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UNIVERSIT de CAEN BASSE-NORMANDIE
INSTITUT DADMINISTRATION DES ENTREPRISES
COLE DOCTORALE CONOMIE GESTION NORMANDIE
T H S E
prsente par
M. Max POULAIN
et soutenue publiquement le samedi 14 novembre 2009 en vue de l'obtention du
DOCTORAT de l'UNIVERSIT de CAEN BASSE-NORMANDIE
Spcialit : Sciences de Gestion Arrt du 07 aot 2006
LA SPIRITUALIT DANS LA CONSOMMATION :
EXPLORATION ET MESURES
MEMBRES DU JURY
Recteur Patrick HETZEL, Universit Paris II-Panthon Assas (LARGEPA)
Professeur Alain BLOCH, Conservatoire National des Arts et Mtiers Paris et HEC Paris
(Rapporteur)
Professeur Jean-Franois LEMOINE, Universit Paris I-Panthon Sorbonne (PRISM)
(Rapporteur)
Professeur Ulrike MAYRHOFER, IAE de Lyon, Universit Lyon 3
(Suffragant)
Professeur Jol BRE, Universit de Caen Basse-Normandie (IAE/NIMEC)
(Suffragant)
Professeur Olivier BADOT, ESCP Europe et Universit de Caen Basse-Normandie (IAE/NIMEC)
(Directeur de recherche)
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L'Universit de Caen n'entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions
mises dans cette thse. Ces opinions doivent tre considres comme propres leur
auteur.
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REMERCIEMENTS
Longtemps jai rv de rdiger cette page car je savais quelle correspondrait mon dernier acte
crit de doctorant. Cette possibilit de la rdiger un jour a toujours reprsent pour moi un point
dappui solide sur lequel je pouvais mappuyer dans un processus de recherche doctorale qui tient
la fois du labyrinthe et de la traverse de la baie du Mont-Saint-Michel par une nuit de novembre,
avec la crainte sourde tout de mme de confondre point dappui et mirage.
Toutefois, ce ne fut pas un mirage, ni mme une bquille. Ce point dappui fut au contraire une
canne solide et souple de plerin car, force est de constater qu limage des compagnons du
devoir, jai beaucoup voyag ; voyag dans les crits des autres dabord, puis voyag auprs des
consommateurs pour finalement comme point de dpart et darrive voyager en soi ; mais le
voyage en solitaire est condamn lchec sil ne seffectue pas en pleine humanit.
Mes remerciements vont donc sadresser toute cette communaut humaine qui ma permis
darriver jusquau bout.
Je tiens dabord remercier trs vivement et sincrement lensemble des membres du jury
dvaluer ma recherche, en commenant par les Professeurs Alain Bloch et Jean-Franois
Lemoine, rapporteurs de ce travail, le Recteur Patrick Hetzel et les Professeurs Ulrike Mayhrofer et
Jol Bre suffragants.
Jexprime ensuite ma plus profonde gratitude deux personnes que jai rencontres la mme
priode il y a maintenant de nombreuses annes : Monsieur Fabrice Le Vigoureux, Directeur de
lIAE de Caen, qui ma encourag me lancer dans cette aventure de recherche doctorale et le
Professeur Olivier Badot, mon Directeur de Thse. Ayant crois le Professeur Olivier Badot en
1993, je ne savais pas cette date tout limmense plaisir que jaurais plus tard le retrouver, dans
un contexte exigeant mais combien passionnant. Son humanisme et son souci permanent de
transmission mont aid dpasser la rudesse de lascension.
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Je souhaite bien videmment exprimer bien plus que des remerciements mon pouse et mes
enfants qui ont contribu avec lgance, discrtion et une prsence continue, ce que le chemin
saccomplisse, quils soient toujours assurs de ma prsence pour leurs propres qutes.
Ensuite, il mest impossible de ne pas remercier ds maintenant quatre femmes qui ont eu un rle
important dans ce voyage : Maryse qui a palli mes insuffisances concernant les subtilits de la
langue anglaise, Cline qui fut une incroyable relectrice, Catherine pour ses conseils toujours
prcieux et Sandra pour son indfectible soutien.
Les remerciements suivants sadressent directement tous mes collgues et lensemble de
lquipe de lIAE de Caen qui tous ont contribu leur manire la ralisation de cette entreprise
et jen profite pour leur exprimer tout le plaisir que jai travailler avec eux. Je remercie galement
lensemble des doctorants quils soient Parisiens ou Caennais pour nos partages, nos doutes et nos
fous rires.
Je tiens galement vivement remercier les grants et toute lquipe du magasin Biocoop de Caen
qui mont ouvert leur porte ainsi que lensemble des monastres qui mont accueilli. Les changes
avec les membres de ces diffrentes communauts furent riches denseignement. Jen profite aussi
pour remercier mes partenaires de terrain (parfois pluvieux) et notamment Sbastien et Daniel.
Un ouvrage complet ne suffirait pas faire lloge de la tribu laquelle jai la chance dappartenir.
Je souhaite dabord nommer Gilbert, Jean-Franois et Jean-Claude qui sont des guides clairs,
puis Franois, Thierry, Michel, Roland, Nicolas, Jrme et Patrick, des compagnons de toujours
ainsi que Thomas qui fut au dbut de cette aventure.
Jen profite galement pour remercier trs sincrement le Professeur Herv Laroche, Directeur du
programme doctoral de lESCP Europe, daccueillir cette soutenance au sein de ce prestigieux
tablissement.
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Pour Pascale, Alexandre et Guillaume,
pour mes parents,
pour ma tribu.
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LA SPIRITUALIT DANS LA CONSOMMATION :
EXPLORATION ET MESURES
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INTRODUCTION GNRALE 9
PARTIE 1 : CADRE THORIQUE : LA SPIRITUALIT DANS LA
CONSOMMATION 20
Chapitre 1 (1.1.) : Exploration thorique et dfinitions de la spiritualit 24
Chapitre 2 (1.2.) : La spiritualit dans le champ des thories de la consommation
et du comportement du consommateur 66
Chapitre 3 (1.3.) : La spiritualit dans le courant du marketing exprientiel 99
PARTIE 2 : LA SPIRITUALIT DUNE EXPRIENCE DE CONSOMMATION :
MODLISATION, MESURE ET RSULTATS 142
Chapitre 1 (2.1.) : Modlisation et hypothses de recherche 147
Chapitre 2 (2.2.) : laboration dune chelle de mesure de la spiritualit dune exprience
de consommation et test du modle et des hypothses de recherche 165
Chapitre 3 (2.3.) : Discussion des rsultats et contributions de la recherche 234
CONCLUSION GNRALE 280
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Si la religion est culturelle et collective, la foi et la recherche de sens sont minemment universelles et individuelles. Un mot permet bien de distinguer la religion communautaire de cette qute personnelle : la spiritualit. Croyant ou non, religieux ou non, nous sommes tous plus ou moins touchs par la spiritualit, ds lors que nous nous demandons si notre existence a un sens, sil existe dautres niveaux de ralit ou si nous sommes engags dans un authentique travail sur nous-mmes. Frdric Lenoir Les Mtamorphoses de Dieu (2003)
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INTRODUCTION GNRALE
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A) Contexte managrial de la recherche
Signe extrieur de richesse intrieure , ce slogan de dcembre 2008, visant promouvoir le
vhicule Clio de la marque Renault ne pourrait pas rsumer lui seul lair du temps mais
vient tout de mme en partie traduire la sensibilit grandissante de groupes de consommateurs
lgard de produits ou services en lien proche ou lointain avec la sphre du spirituel.
Dans un contexte de crise financire, conomique et environnementale qui laisse planer des
interrogations sur nos modles de dveloppement, la question du sens individuel et collectif
vient immanquablement se glisser dans lesprit de nos concitoyens. Poser la question du sens
nentrane pas systmatiquement une rflexion sur le terrain de la spiritualit mais le spirituel
reprsente un espace possible de rponses. ce sujet le numro de fvrier 2009 de Marketing
Magazine consacre sa premire de couverture au thme suivant : La grande qute du sens ,
prcisant plus avant que limmense rflexion sur le devenir de la Terre est une question
spirituelle de masse.
Le dveloppement de produits ou services traitant directement ou indirectement de la sphre
spiritualiste est en trs nette progression depuis dix ans en France, ce mouvement ayant t
largement anticip aux Etats-Unis (Garnoussi, 2005).
On constate galement, dans le plus grand dsordre, une croissance du nombre de sites
internet consacrs au tandem sant et spiritualit avec des propositions de produits de
soins, des stages de ressourcement, des sminaires de formation
Concernant le commerce en boutique, les enseignes Nature & Dcouvertes et Rsonances
voient une partie de leur gamme approcher de prs ou de loin lunivers de la spiritualit
(encens, livres, cd, bol tibtain). Paris, lenseigne Litchi commercialise des
reprsentations religieuses (vierges) et des amulettes du monde entier. Aux tats-Unis et
notamment New York o il est possible de retrouver des boutiques New Age chic, comme la
boutique Felissimo qui propose sa clientle des outils de jardinage zen, des articles en lin,
des journaux intimes, des bougies, des services th, lexportation du Bouddha Bar travers
le monde.
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Le bouddhisme fait galement recette depuis maintenant une dizaine dannes avec cent cinq
titres crits par le dala-lama dont quatre-vingt-neuf traduits en franais, et un ouvrage comme
Lart du Bonheur publi chez Robert Laffont qui sest vendu deux cent vingt mille
exemplaires. De son ct Matthieu Ricard, devenu clbre avec son ouvrage Le Moine et le
Philosophe a vendu plus de trois cent cinquante mille exemplaires de
