UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL - ?· universitÉ du quÉbec À montrÉal. l'impact de la promotion…

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    16-Sep-2018

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  • UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL

    L'IMPACT DE LA PROMOTION DES VENTES SUR LE PROCESSUS DCISIONNEL

    D'ACHAT DES FEMMES FRANCOPHONES DE LA GNRATION DU BABY-BOOM

    LORS DE L'ACHAT DE VTEMENTS

    MMOIRE

    PRSENT

    COMME EXIGENCE PARTIELLE

    DE LA MATRISE EN ADM INISTRATION DES AFFAIRES

    PAR

    STPHANE JEAN

    DCEMBRE 2008

  • UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL Service des bibliothques

    Avertissement

    La diffusion de ce mmoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a sign le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles suprieurs (SDU-522 - Rv.01-2006). Cette autorisation stipule que conformment l'article 11 du Rglement no 8 des tudes de cycles suprieurs, [l'auteur] concde l'Universit du Qubec Montral une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalit ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pdagogiques et non commerciales. Plus prcisment, [l'auteur] autorise l'Universit du Qubec Montral reproduire, diffuser, prter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entranent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] [ses] droits moraux ni [ses] droits de proprit intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la libert de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possde un exemplaire.

  • REMERCIEMENTS

    J'aimerais tout d'abord remercIer M. Serge Carrier (Ph.D.), professeur J'UQM et

    administrateur dlgu de l'cole suprieure de mode de Montral, d'avoir accept de diriger

    ce mmoire et d'avoir consacr autant d'efforts et d'nergies dans la ralisation de celui-ci.

    Ses conseils et ses encouragements ont permis de mener terme ce projet, mais galement ils

    ont permis de dcouvrir des capacits et une volont encore inconnues chez moi .

    .le tiens galement remercier M. Franois Marticotte (Ph.D.), professeur et directeur du

    dpartement de marketing l'ESG-UQM, et Mme Michle Beaudoin, professeure l'cole

    suprieure de mode de Montral, d'avoir accept de lire et de corriger ce mmoire.

    Un merci tout spcial la Fondation Universitaire Pierre Arbour et son prsident M. Pierre

    Arbour qui m'ont remis deux bourses d'excellence afin que je puisse consacrer toutes mes

    nergies la ralisation de ce mmoire.

    Je ne peux faire des remerciements sans nommer les personnes suivantes. Merci Charlotte

    Blouin de croire en moi ct d'avoir fait de moi la personne que je suis. Merci Michle Breton

    pour son soutien constant ct infaillible. Merci Danny Fortier et Patricia Tremblay d'avoir

    t prsents tout au long de la ralisation de ce mmoire. Et finalement, merci Pauline

    Bredouillieard, Olivier ]enn et Kais Basti d'avoir t prsents tout au long de ces tudes de 2c

    cycle.

    Stphane JC(ln

    Dcembre 2008

  • TABLE DES MATIRES

    LISTE DES FIGURES viii

    LISTE DES TABLEAUX ix

    RSUM xii

    INTRODUCTION 1

    CHAPITRE 1

    REVUE DE LA LITTRATURE 3

    1.1 : Le baby-boom 4

    1.1.1 : L'origine du baby-boom 5

    1.1.l.J : Le dbut du baby-boom 5

    1.1.1.2: La fin du baby-boom 6

    1.1.1.3: Le baby-boom au Canada 7

    1. 1.2 : Les bahy-hoomers 8

    1.1.3 : Les deux vagues de boomers 9

    1.1.3.1 : Les dates de la premire et de la seconde vague 12

    1.1.3.2 : Premire vague (1946-1955) 13

    1.1.3.3 : Seconde vague (1956-1965) 14

    1.1.3.4 : Auteurs qui ne parlent pas de vagues 16

    1.1.4 : Les hommes et les femmes du baby-boom 17

    1.1.5: La consommation des baby-boomers 21

    1.1.5.1 : Les finances des baby-boomers 21

    1.1.5.2 : Les achats des boomers 22

  • 1.1.6 : Pourquoi les femmes du baby-boom 23

    1.2 : La promotion des ventes 24

    1.2.1 : Les courants de penses concernant la promotion des 26

    ventes

    1.2.I.J : L'approche bhavioriste 26

    1.2.1.2 : L'approche cognitive 27

    1.2.2 : Dfinition 28

    J .2.3: L'volution de la promotion des ventes dans les budgets 29

    promotionnels

    l.2.4 : Les principaux types de promotion des ventes 32

    1.2.4.1 : Les promotions par le prix 32

    1.2.4.2 : Les promotions par le produit 34

    J.2.4.3 : Les promotions touchant la clientle 35

    1.2.4.4 : Les promotions touchant les offres en lien 35

    1.2.4.5 : Les promotions par les offres diffres 36

    ] .2.4.6 : Les promotions dans la vente de vtements 37

    J .2.5 : Les diffrents objectifs de la promotion des ventes et leurs liens avec 38

    .les diffrents types de promotion des ventes

    ] .2.5.1 : Les objectifs touchant le produit 38

    1.2.5.2 : Les objectifs touchant la clientle 39

    1.2.5.3 : Les objectifs touchant les ventes et les points de vente 39

    1.2.6 : Les avantages et les dsavantages de la promotion des ventes 4]

    1.2.6.] : Les avantages 41

    1.2.6.2 : Les dsavantages 42

    1.2.7 : La promotion des ventes et le comportement du consommateur 43

    1.2.7. J : La raction des consommateurs face au prix 44

    1.2.7.2 : La raction des consommateurs face aux produits offel1s en 44

    pnme

    ] ,2.7.3 : La fidlit des consommateurs face aux promotions des ventes 45

    ] ,2,8 : Les critres d'une promotion efficace et efficiente 45

    IV

  • 1.2.9 : La promotion des ventes et le cycle de vie du produit 47

    1.2.9.1 : Introduction et croissance 48

    1.2.9.2 : La maturit 49

    1.2.9.3 : Le dclin 49

    1.2.10 : La rsolution de problme par la promotion des ventes 50

    1.2.11 : Les promotions retenues lors de cette recherche 51

    1.2.12 : Recherche mesurant l' impnct de ln promotion des ventes 51

    1.2.13 : chelles de mesure ut ilises dans les recherches rpertories 55

    1.2.13.1 : L'chelle bipolaire 55

    1.2.13.2: L'chelle de Likert 56

    1.3 : Synthse de la revue de littrature 57

    CHAPITRE li

    CADRE CONCEPTUEL 59

    2.1 Le cadre conceptuel 60

    2.2: La problmatique et l'objectif de la recherche 61

    2.3 : Les hypothses 62

    CHAPITRE 111

    METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE 66

    3.1 : Rappel de l'objectif 67

    3.2: Type de recherche 67

    3.3 : Le matriel 68

    3.4 : La mthode de collecte de donnes 69

    3.4.1 : Le sondage 69

    3.4.1.1 : Sondage lectronique 69

    3.4.1.2 : Sondage en face face 69

    3.4.2 : Pr-test du questionnaire 70

    3.4.3 : L'chantillonnage 70

    3.4.3.1 : Univers idal 70

    3.4.3.2 : Univers oprationnel 71

    v

  • 3.4.3.3: Mthode d'chantillonnage 71

    3.4.3.4 : La collecte de donnes 71

    CHAPITRE IV

    ANALYSE DES RSULTATS 73

    4.1 Analyse descriptive 74

    4.1.1 Prsentation des variables socio-dmographiques 74

    4.2 Validation de l'chelle de mesure 77

    4.3 Validation de J'hypothse 1 77

    4.3.1 : Validation de l'hypothse Hia 78

    4.3.2: Sommaire de la validation de l'hypothse HI. 83

    4.3.3: Validation de l'hypothse H 1b 84

    4.3.4 : Sommaire de la validation de l'hypothse H1b 89

    4.4 Validation de l'hypothse 2 89

    4.4.1 : Validation de l'hypothse H2 90

    4.4.2: Sommaire de la validation de l'hypothse Hl. 94

    4.4.3: Validation de l'hypothse H2b 95

    4.4.4: Sommaire de la validation de l'hypothse Hlb 101

    4.5 : Validation de l'hypothse Hl 101

    CHAPITRE V

    DISCUSSIONS ET CONCLUSION 103

    5.1 Discussion portant sur les variables socio-dmographiques 104

    5.1.1 : Discussion portant sur la variable soeio-dmographique "ge" 104

    5.1.2: Discussion portant sur la variable socio-dmographique "rgion" 105

    5.1.3 : Discussion pOJ1ant sur la variable soeio-dmographique "scolarit" 109

    5.1.4 : Discussion portant sur la variable socio-dmographique "emploi" III

    5.1.5 : Discussion portant sur la variable socio-dmographique "revenu" 114

    5.2: Conclusion 117

    5.3 : Implications managriales 123

    5.4 : Limites de l'tude 125

    VI

  • 5.5 : Avenues de recherches 125

    ANNEXE 1

    QUESTIONNAIRE 127

    BIBLIOGRAPHIE 135

    VII

  • LISTE DES FIGURES

    Figure 1.1 : Diffrentes gnrations au sein de la pyramide des ges 7

    de la population canadienne en 2006

    Figure 1.2 : Processus dcisionnel d'achat par genre (selon Brown et Osborn, 18

    2006)

    Figure 1.3 : Le processus en spirale (Barletta, 2007) 20

    Figure 1.4 : La courbe de vie d'un produit 48

    Figure 2.1 : Cadre conceptuel 61

    Figure 4.1 : Graphique de la question 6 avec la variable "revenu" 82

    Figure 4.2 : Graphique de la question JI avec la variable "revenu" 83

    Figure 4.3 : Graphique de la question 13 et de la variable "revenu" 92

    Figure 4.4 : Graphique de la question 15 et de la variable "revenu" 101

    Figure 5.1: Graphique de la question 9 et de la variable 115

    "revenu"

    Figure 5.2 : Graphique de la question 28 et de la variable "revenu" 116

    Figure 5.3: Graphique de la question 29 et de la variable 116

    "revenu"

  • LISTE DES TABLEAUX

    Tableau 1.1 : Articles dmontrant l'existence d'une seule vague de baby- 10

    boomers

    Tableau 1.2: Auteurs n'abordant pas la question des vagues et prenant la 10

    gnration du baby-boom comme un seul et unique groupe

    homogne

    deux vagues

    justifier leur interprtation

    solutions promotionnelles possibles scion Williams (1983)

    Qubec

    Tableau 1.3 : tude dmontrant la possibilit de diviser les baby-boomers sur 11

    Tableau 1.4 : Auteurs discutant l'existence de deux vagues de boomers sans Il

    Tableau 1.5 : Auteurs affirmant l'existence de deux vagues de baby-boomers 12

    Tableau 1.6: Moments de coupure dans les vagues de boomers 12

    Tableau 1.7 : Auteurs ne traitant pas de vagues chez les boomers 16

    Tableau J.8 : Tableau reprsentant l'approche behavioriste 27

    Tableau 1.9 : Tableau reprsentant l'approche cognitive 27

    Tableau 1.10 : Les diffrentes dfinitions de la promotion des ventes 28

    Tableau 1.11 : Les promotions par le prix 33

    Tableau 1.J 2 : Les promotions par le produit 34

    Tableau 1.J3 : Les promotions touchant la clientle 35

    Tableau 1.14 : Les promotions touchant les offres en lien 36

    Tableau 1.J 5 : Les promotions touchant les offres diffres 36

    Tableau 1.16 : Les promotions dans la vente de vtements 37

    Tableau I.J 7 : Les critres d'une promotion efficace et el1ciente 46

    Tableau I.J 8 : Les problmes gnralement rencontrs par les dtaillants et les 50

    Tableau 1.19 : tudes mesurant l'impact de la promotion des ventes 52

    Tableau 3.J: Rpartition des rpondants selon les diffrentes rgions du 72

    Tableau 3.2: Motifs expliquant le rejet de questionnaire 72

  • Tableau 4.4 : Rpartition des rpondantes selon leur emploi 76

    Tableau 4.5 : Rpartition des rpondantes selon le revenu du foyer 76

    Tableau 4.6 : Tableau de frquence de la question 1 du questionnaire 78

    Tableau 4.7 : Tableau crois de la question 1 avec la variable "emploi" 79

    Tableau 4.8: Tableau de frquence de la question 5 du questionnaire 79

    Tableau 4.9: Tableau de frquence de la question 6 du questionnaire 80

    Tableau 4.10 : Tableau crois de la question 6 avec la variable "scolarit" 81

    Tableau 4.11 : Tableau de frquence de la question II du questionnaire 82

    Tableau 4.12 : Tableau de frquence de la question 2 du questionnaire 84

    Tableau 4.13 : Tableau crois de la question 2 et la variable "ge" 85

    Tableau 4.14 : Tableau crois de la question 2 et la variable "revenu" 86

    Tableau 4.15: Tableau de frquence de la question 3 du questionnaire 86

    Tableau 4.16 : Tableau crois de la question 3 et de la variable "revenu" 87

    Tableau 4.17: Tableau de frquence de la question 4 du questionnaire 87

    Tableau 4. J 8 : Tableau crois de la question 4 et de la variable "ge" 88

    Tableau 4.19 : Tableau crois oe la question 4 et de la variable "revenu" 89 Tableau 4.20 : Tableau de frquence de la question 13 du questionnaire 90

    Tableau 4.21 : Tableau crois de la question 13 et de la variable "ge" 91

    Tableau 4.22 : Tableau crois de la question 13 et de la variable "rgion" 93

    Tableau 4.23 : Tableau de frquence de la question 18 du questionnaire 93

    Tableau 4.24: Tableau de frquence de la question 19 du questionnaire 94

    Tableau 4.25: Tableau de frquence de la question 12 du questionnaire 95

    Tableau 4.26: Tableau crois de la question 12 et de la variable "revenu" 96

    Tableau 4.27 : Tableau crois de la question 12 avec la variable "rgion" 96

    Tableau 4.28 : Tableau de frqucnce de la question 14 du questionnaire 97

    Tableau 4.29 : Tableau crois de la question 14 el de la variable "rgion" 98

    Tableau 4.30 : Tableau de frquence de la question 15 du questionnaire 98

    Tableau 4.31 : Tableau crois de la question 15 et de la variable "ge" 99

    Tableau 4.32 : Tableau crois de la question 15 et de la variable "rgion" 100

    Tableau 4.33 : Tableau de frquence de la question 25 du questionnaire 102

    Tableau 5.1 : Tableau crois de la question 9 et de la variable "ge" 104

    x

  • Tableau 5.2 : Tableau crois de la question 8 et de la variable "rgion" 106

    Tableau 5.3 : Tableau crois de la question 27 et de la variable "rgion" 107

    Tableau 5.4 : Tableau crois de la question 28 et de la variable "rgion" 107

    Tableau 5.5 : Tableau crois de la question 29 et de la variable "rgion" 108

    Tableau 5.6 : Tableau crois de la question 17 et de la variable "scolarit" 110

    Tableau 5.7 : Tableau crois de la question 28 et de la variable "scolarit" 1Il

    Tableau 5.8 : Tableau crois de la question 8 et de la variable "emploi" 112

    Tableau 5.9 : Tableau crois de la question 26 et de la variable "emploi" 112

    Tableau 5.10: Tableau crois de la question 28 et de la variable "emploi" 112

    Tableau 5.11 : Tableau crois de la question 29 et de la variable "emploi" 114

    Tableau 5.12 : Tableau rcapitulatif de la validation de 1'hypothse H,~ 118

    Tableau 5.13 : Tableau rcapitulatif de la validation de l'hypothse Hlb 119

    Tableau 5.14: Tableau rcapitulatif de la validation de l'hypothse H2a 120

    Tableau 5.15 : Tableau rcapitulatif de la validation de l'hypothse H2b 121

    Tableau 5.16: Tableau de frquence de la question 5 du questionnaire 122

    Tableau 5. J 7 : Tableau de frquence de la question 4 du questionnaire 122

    XI

  • RSUM

    Ce mmoire a pour objectif de mieux comprendre l'impact de trois promotions des ventes (les promotions par le prix, le cadeau avec achat et les programmes de fidlit) sur le processus dcisionnel des consommatrices de la gnration du baby-boom lors de J'achat de vtements. Suite une recension des crits sur les promotions des ventes et sur la gnration du baby-boom, l'attention de cette recherche portera uniquement sur les femmes de cette gnration car elles ont un processus dcisionnel plus complexe que celui des hommes. De plus, elles forment prsentement le segment le plus puissant sur le plan de la consommation. Les diffrents ouvrages sur le sujet nous informent qu'il existe une diffrence comportementale entre les personnes anglophones et francophones lorsqu'elles sont soumises un type de publicit. Puisque la ligne est parfois mince entre la publicit et la promotion des ventes et que pour certains la promotion des ventes est une forme de publicit nous avons dcid de nous intresser uniquement aux femmes francophones du Qubec.

    Afin de rpondre l'objectif de cette recherche, un questionnaire a t distribu 394 femmes francophones vivant au Qubec nes entre le rr janvier ]946 et le 3] dcembre 1965. Les rpondantes ont t sollicites soit par le porte--porte o directement sur leur lieu de travail. Un questionnaire auto-administr divis en quatre parties leur tait prsent et la participation l'tude tait sur base volontaire. La premire section de ce questionnaire comporte diffrentes questions touchant le...

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