UV207 Promotion des Ventes - Au sein de l'université ... · -Associer la marque à l’univers de la minceur et de la forme Avantages -Renforcement de la relation client, ... peut

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UV207 Promotion des Ventes

2. Les techniques promotionnelles

Sources des illustrations :

Le site marketing / Clé promo / Internet

1

UV207

Sommaire

La Chasse aux promos

Travail par groupes de 4 étudiants

Chaque groupe doit:

Trouver 2 « bonnes » et 2 « mauvaises » promos dans un même secteur mais avec des techniques et des médias différents

Analyser les exemples: Type de technique, cibles, média, avantages, inconvénients, création, objectifs, légalité

Dans des secteurs différents

Hygiène - Beauté: Parfums et Maquillage, hygiène corporelle, soin cheveux

Alimentaire: Boissons Alcoolisées / non alcoolisées

Vêtements/Habillement

Tourisme, parcs d’attraction et tours opérateurs

Voitures

Entretien de maison

Produits durables

Note = f (originalité des exemples, qualité de l’analyse, respect du temps alloué à la présentation)

http://www.lesitemarketing.com/

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Sommaire

Exemples de traitement demandé pour la chasse à la promo

Programme Spécial K

Présentation détaillée de l’opération et sources

Analyse de l’opération

Réactions de la cible

Sommaire

Analyse 1 : description de l’opération

Type de technique

Club + Boutique

Cible Les femmes, d’une CSP assez élevée, familières avec Internet, consommant Spécial K

Objectifs -Fidéliser

-Associer la marque à l’univers de la minceur et de la forme

Avantages -Renforcement de la relation client,

-Constitution d’une BDD,

-Coût réduit de recrutement et de gestion

Inconvénients Cible restreinte

Création -Graphisme, accroche visuelle,

-Simplicité d’adhésion et de navigation

-Les « Coachs »

Légalité

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Sommaire

Pré-test : L’attitude vis-à-vis d’une promotion (1)

Le concept - Moins cher

- Unique

- Gain sûr

- Gain intéressant

- Gain immédiat

- Destinataire

- Effort nécessaire

- Contraignant

La création - Clarté

- Visibilité

- Finition

- Ton

L’adéquation à la marque

- Relation au produit et à la marque

- Bonne foi de l’annonceur

- Intentions de l’annonceur

- Gaspillage

L’attitude globale - Jugement global

- Réactions affectives

- Comportement déclaré

Echelle de Chandon et Laurent : échelle de Likert en 5 points exprimant le degré d’accord ou de désaccord sur :

Sommaire

Pré-test de l’opération : Echelle AACC

La sincérité de l’offre Bonne ou mauvaise affaire

La compréhension du mécanisme

L’adéquation à l’image de marque

La gratification pour soi Gratifiant ou dépréciant

La visibilité de l’offre Relativement à la concurrence

L’augmentation du désir d’achat

Que pensent les clients-cibles de l’opération ?

Groupe projectif complété par enquête sur 200 personnes

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Sommaire

Analyse de la communication (2) par le modèle AIDA

7

Étape Élément promotionnel

Critères d’évaluation

Attention (attirer)

Accroche Force, originalité, stimulation sensorielle…

Intérêt (générer)

Mécanisme Affinité, faisabilité, difficulté, durée…

Désir (construire)

Dotation Rêve, envie, valeur individuelle, sociale…

Action (faciliter)

Conditions et contraintes

Action, déplacement, stockage, instrumentalisation…

Sommaire

L'évaluation d'une opération promotionnelle Grille Ingold : http://www.cles-promo.com/outils/evaluation.html

8

1 - Pertinence

L'objectif promotionnel est-il adapté à la situation stratégique de la marque ? La technique promotionnelle correspond-elle à l’objectif visé ? La promotion permet-elle d’accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push) ? Le thème de la promotion est-il cohérent avec les objectifs de communication de la marque ?

2 - Attractivité L’offre est-elle assez forte pour modifier le comportement du consommateur ? L’offre apporte-t-elle un bénéfice adapté aux attentes du consommateur visé ? L’offre est-elle originale et/ou nouvelle par rapport aux offres des marques concurrentes et par rapport aux opérations passées ? Le gain escompté par le consommateur est-il suffisant pour compenser les efforts de participation qui lui sont demandés ?

3 - Clarté

Le mécanisme promotionnel est-il spontanément compréhensible pour un consommateur normal ? Tous les éléments d’information nécessaires à la participation sont-ils donnés aux consommateurs ? A-t-on évité des combinaisons d’action qui gênent la compréhension ?

4 - Visibilité L’offre est-elle suffisamment visible sur le packaging (ou sur un suremballage) pour attirer l’attention ? A défaut, l'offre est-elle soutenue par des médias complémentaires : animatrice, médias directs, médias points de vente (TG, PLV, etc.), mass-médias ?

5 - Rentabilité

Le cumul des différents coûts promotionnels permet-il de dégager une rentabilité marginale positive ? La part consacrée aux coûts d’organisation, de gestion, de surconditionnement n’est-elle pas trop élevée par rapport aux avantages donnés au consommateur ? Les effets rémanents d’une promotion permettent-ils de justifier les investissements qui y sont consacrés (en cas d'absence de rentabilité immédiate) ?

6 - Sécurité

Toutes les précautions juridiques ont-elles été prises ? : vérification de la liceité, contrat avec d'éventuels partenaires, communication de l'offre, règlements, ... Les taux de remontées prévus ont-ils été validés par l'expérience. A défaut, l'opération est-elle assurée ? Des dispositions ont-elles été prises contre des possibilités de fraude ?

7 - Acceptabilité distribution

La promotion peut-elle être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres ? La promotion est-elle compatible avec les nouvelles contraintes liées à l’EDI et l’ECR (limitation des perturbations logistiques et informatiques) ? La promotion est-elle suffisamment "verrouillée" pour éviter un détournement des moyens financiers qui y sont consacrés ?

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Sommaire

Effet potentiel de la création sur l’image (3)

Attribution à l’annonceur

ceci peut poser problème lorsque la marque n’est pas suffisamment mise en évidence dans la communication et lorsque l’image d’un annonceur domine celle de l’autre (partenariat) ;

Ancrage dans l’univers produit

rend la communication cohérente par rapport aux perceptions actuelles de la marque et du produit par la cible ;

Contribution à l’image

peut toucher la notoriété ou l’évaluation de la marque sur les dimensions de perception (sympathie, nouveauté…) ;

Originalité de la communication

amènera la cible à traiter l’information nouvelle et à mettre à jour ses croyances ;

Capacité de déclinaison

sur les différents médias et de renouvellement dans le temps.

9

Sommaire

Grille des bénéfices promotionnels (4) (Les bénéfices 3 utilitaires et 3 hédoniques)

Type de bénéfice

Mesure

Economie On fait vraiment des économies

On fait une bonne affaire

On dépense vraiment moins

Qualité Je peux m’acheter un produit meilleur que d’habitude

On peut se payer la qualité au même prix

On peut se payer un petit écart

Commodité Je me souviens que j’avais besoin du produit

Ça fait penser à en acheter

Ça simplifie la vie

Expression de soi Je serais fier d’en avoir profité

C’est plutôt valorisant pour l’acheteur

On se sent malin quand on en profite

Exploration Ça permet d’essayer de nouvelles choses

Ça donne des idées

Ça fait découvrir de nouvelles choses

Divertissement C’est marrant

C’est rigolo

C’est sympa

Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81

http://foodpsychology.cornell.edu/sites/default/files/Benefit_Congruency_JM_2000.pdf





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Sommaire

Plan de la séance

Principes juridiques

Européens : voir Directive en fin de présentation

Français

Mécanismes principaux

Grandes familles

Techniques de Prix

Techniques de Produit et de prime

Techniques d’Essai

Techniques Ludiques (Jeux et Concours)

Critère de choix d’une technique

11

Sommaire

Principes juridiques français (a)

Généraux Publicité mensongère Respect du contrat

Spécifiques aux secteurs (produits) B_to_B ou B_to_C Livre, tabac et alcool, médicaments, placements financiers, assurances.

Spécifiques aux médias Téléphone, fax. Fichiers (Déclaration à la CNIL, accès du prospect à l’information…) Accord préalable du prospect pour les e-mails et les appels automatiques => « opt-in ».

Interactions

Vecteur * technique Vente à distance (crédit associé, délais de rétractation...).

Média * technique Échantillon

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Sommaire

Principes juridiques français (b) Spécifiques aux techniques

Prix

Revente à perte

Négociation et triple net

Produit

Interdiction ventes groupées/liées…

Réglementation des primes Prix < 80 € : 7 % du prix net, Prix > 80 € : 5 € + 1 % du prix net défini … Cette valeur ne doit en aucun cas dépasser 60 euros.

Crédit gratuit

Gratuité

Abus de biens sociaux

Jeux – loteries

Evolution de la réglementation sur le jeu de hasard en ligne

13

Sommaire

Evolution de la jurisprudence européenne http://www.bms-avocats.com/jurisprudence-europeenne-vers-la-fin-dun-prix-de-reference-reglemente-dans-le-cadre-dannonce-de-reduction-de-prix/

Sur le « Prix de référence » utilisé pour mettre en avant le calcul du bénéfice promotionnel

Directive PCD : Une législation nationale ne peut pas imposer au commerçant qui pratique une réduction de prix, un mode de détermination du prix de référence

La Commission reproche à la France que l’arrêté du 31 décembre 2008 qui définit le prix de référence dans le cadre d’annonce de réduction de prix, en fixe le mode de calcul. Les dispositions françaises iraient au-delà des informations prévues par l’article 7 de la directive PCD qui interdit les omissions trompeuses et empêcheraient une appréciation in concreto du caractère trompeur ou déloyal ou non du prix de référence choisi par le commerçant.

La directive PCD exigerait une information complète du consommateur lui indiquant de quelle manière a été fixé le prix de référence retenu par le commerçant.

Le prix de référence pourrait être le prix moyen pratiqué ou le prix maximum pratiqué dans le réseau, voire le prix fixé par un tiers, s’il s’agit d’une référence sérieuse et représentative ; on pense à l’indice Nielsen ou à la cote Argus pour les voitures d’occasion.

La durée de référence du prix pratiqué pourrait être inférieure ou supérieure à 30 jours, dès lors que cette durée est représentative.

En conséquence, un commerçant pourrait continuer à se référer à l’arrêté du 31 décembre 2008 pour calculer son prix de référence mais également s’en écarter et adopter une autre méthode de calcul à condition que celle-ci demeure loyale pour le consommateur tant dans sa présentation que dans son application.

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http://www.bms-avocats.com/jurisprudence-europeenne-vers-la-fin-dun-prix-de-reference-reglemente-dans-le-cadre-dannonce-de-reduction-de-prix/






































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Sommaire

Avec différents montages : les 1000 et 1 opérations promotionnelles

Un « droit » (bénéfice contractuel)

Quelles conditions sont posées pour accéder au « droit » ?

Avant l’achat (où ?), au moment de l’achat, après l’achat

Achat ou non, montant, variété,…

Quand ?

Comment est déterminé le « droit » ?

Fixe, variable selon le comportement

Aléatoire (tirage, révélation,…)

Quand le « droit » peut-il être exercé ?

Immédiatement, plus tard

Quels sont les supports utilisés ?

15

Sommaire

Cadre juridique des techniques

16

Liée à un achat

Condition

Hasard

Produit principal

Gratuit

Avec

Autre

Sans

OUI

NON

NON

Oui

Non

Plusieurs

Oui

Non

OUI

Concours

Loterie

Cadeau

Prime

Prime auto-payante

Lots

Prix

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Sommaire

Panorama des Techniques pour 4 Familles

17

Prix spécial (Offre)

BRI

Escompte de caisse

Reprise produit

BRD (à valoir)

Engagement de reprise

Coupon croisé

Bon d’achat

Avoir sur cagnotte

ODR progressive

ODR cumulative

ODR convertible

Satisfait ou Remboursé

Vente jumelée

Crédit gratuit

Frais de port gratuits

Prestation gratuite

Prix Produit

Essai

Ventes groupées

Coffret

13 à la douzaine

Produit girafe

Produit spécial (série)

Format spécial

Prime vignette

Prime objet

Prime contenant

Prime auto-payante

Prime associée point de vente

Boutique

Prime early-bird

Echantillon

Démonstration

Essai gratuit

Dégustation

Animation

Diagnostic gratuit

Cadeau

Charity promotion

Goodies

Cadeau de parrainage

Autre Jeux & Concours Loterie

Winner per store (« WPS »)

Jeu

Produit gagnant

Jeu des mariages

Instant win

Jeu de confrontation

Libéralité

Visiteur mystère

Jeu en ligne

Concours

Sommaire 18

TECHNIQUES DE PRIX

Principe :

Pas de modification de ce qui est vendu (produit / service)

Bénéfice purement monétaire (moindre dépense)

Utilisées tant par les fabricants que par les distributeurs

L’avantage monétaire est exprimé par un Prix Réduit (net), un Montant de

réduction ou un Pourcentage.

Conditions

Non sélectif

Réservé au porteur d’un titre (coupon, bon d’achat, code produit,…)

Conditionnel à un comportement (lots)

Contraintes légales

Pas de revente à perte,

Secteurs réglementés (livres: la Loi Lang limite le rabais sur nouveaux livres)

Absence de publicité mensongère

Prix

Jeux

Produit

Essai

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Sommaire

TECHNIQUES DE PRIX

Sur quoi porte le bénéfice ?

L’achat lui-même Prix réduit

Bon de réduction Immédiate (BRI)

Escompte de caisse

Reprise produit

Offre de Remboursement (ODR)


Un achat ultérieur => Coupon à valoir

Un autre achat Bon d’achat Avoir sur Cagnotte Coupon croisé

19

Immédiat

Différé

Prix

Jeux

Produit

Essai

Sommaire 20

REDUCTIONS DE PRIX DIRECTES

Caractéristiques Participe à la politique de prix (prix temporaire)

Non discriminant

Simple, Efficace en volume, Coûteux en marge

Peu communiquant

Médias En magasin

En vente directe : Internet, Mailing

Justification Produit : concurrence, stocks, préparation innovation, recrutement, PDM

Distribution : saison, anniversaire

Contexte Qui paye ? Qui contrôle le prix final ?

Comment exprimer la réduction si le prix n’est pas connu

TECHNIQUES DE PRIX Prix

Jeux

Produit

Essai

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Sommaire 21

Offre spéciale/ Prix d’essai

Prix spécial (industriel)

Prix coûtant (revendeur)

Prix de lancement : jusqu’à une date annoncée

Prix barré : prix de référence barré (contrainte PVC)

Remise : réduction en valeur absolue; réduction en

pourcentage ; réduction exprimée en quantité : « 6 produits

dont 1 gratuit.. »

Reprise

TECHNIQUES DE PRIX Prix

Jeux

Produit

Essai

Sommaire

Exemple des techniques de prix

22

Effet immédiat

Prix payé

Coupon

Autre transaction

OUI

NON

NON

Producteur

Distributeur

Plusieurs produits

Oui

Indication réduction

OUI

Reprise produit

BRD Bon réduction différé

BRI Bon de réduction

BA Bon d’achat

Lots

Prix barré

Non

Oui

Prix spécial

Non

Oui

ODR Offre remboursement

Client

Don Charity promotion

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Sommaire

Prix réduit

Le rabais est légal dans la limite du seuil de revente à perte (SRP)

Caractéristiques Participe à la politique de prix (prix temporaire) Non discriminant Simple, Efficace en volume, Coûteux en marge Peu communiquant

Médias En magasin En vente directe : Internet, Mailing

Justification Produit : sans justification, lancement, Distribution : saison, anniversaire

Contexte Qui paye ? Qui contrôle le prix final ? Comment exprimer la réduction si le prix n’est pas connu

23

Sommaire

Prix réduit : Variantes

Sur le prix de base Prix de lancement Offre spéciale, Prix spécial (industriel) Prix coûtant (revendeur) Prix réduit, Prix barré

Prix le plus bas pratiqué dans les 30 derniers jours

Par la communication d’une réduction de prix Remise : réduction en valeur absolue Remise : réduction en pourcentage Réduction exprimée en quantité : « Dont x% gratuit »

Par la reprise produit

24

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Sommaire

Illustrations Prix - Remise - Réduction

25

Prix spécial

Dont x% gratuit

Prix de lancement Prix choc

Remise immédiate

Remise progressive

Réduction immédiate

Reprise produit

Sommaire

Bon de Réduction (coupons) et Bon d’Achat

Caractéristiques Forme de discrimination Gestion spécifique de cette « monnaie » (surcoût) Coupler ciblage et coût réduit de diffusion

« droit » dont la valeur est concrétisée Lors de l’émission : BR, coupon, bon d’achat Lors de l’utilisation : code

Mention Valeur Validité (spatiale et temporelle) Émetteur Produit concerné

Plus https://highco-data.fr/var/plain_site/storage/original/application/d171b7eb9668dcacc325a667070918c7.pdf

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Sommaire

Coupons : variantes

Nature du coupon

Papier

Code électronique

Autre support

Diffusion du coupon

Le produit (in-pack, on-pack), Le colis (asile)

Le magasin : Out-store : prospectus, In-store : borne, en rayon, par animatrice, ticket de caisse (dos ou personnalisé)

Les médias imprimés Journaux, gratuits, magazines : annonce, flyer Envois groupés (bus-mailing) Mailing

Les médias électroniques Téléphone : SMS, MMS => Optique géomarketing. Internet

28

Sommaire

La structure d’un coupon : exemple de HighCo :

http://www.promoaffinity.com/key-data/

29

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Sommaire

https://highco-data.fr/var/plain_site/storage/original/application/d171b7eb9668dcacc325a667070918c7.pdf

30

Sommaire

Codes barres 2D http://scancoupon.typepad.com/Memo-FlashCodes_WEB.pdf

31

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Sommaire

Illustrations

32

Coupon magazine

Bon d’achat - Cagnotte

Bon en caisse

Coupon croisé Coupon personnalisé Bon d’achat

Coupon en ligne Flash-code

Code promotion

Sommaire

ODR (Offres de remboursement)

Caractéristiques : Taux de remontée plus faible Valeur faciale plus élevée mais … Effort sur le dossier à constituer Délai court

Variantes Sans justification

ODR partielle ou totale (en €)

ODR partielle ou totale (en coupon ODR-C)

ODR progressive (selon le volume acheté)

ODR cumulative (achat de plusieurs produits de la gamme)

ODR convertible (choix entre remboursement ou produit)

Avec justification


Plus

http://web.scancoupon.fr/docs/infos/docs/2007062903_Memo_ODR.pdf

34

Source : Scancoupon, 2007

Source : Scancoupon, 2007

http://www.planreduc.com/

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Sommaire

Illustrations

35

ODR croisée ODR convertible

ODR totale : 100% remboursé

ODR partielle ODR multi-marques

« BIO 15 JOURS

POUR SE SENTIR

MIEUX »

Pour obtenir votre

remboursement,

vous devez :

Sommaire

Cagnottage

Offre d’un bon d’achat différé aux possesseurs d’une carte de fidélité d’une enseigne

Critères

Passage en caisse

Produits spécifiques achetés Dans le cadre d’accord avec les industriels

36

http://www.bio15jours.com/five_steps.html

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Sommaire 37

TECHNIQUES PRODUIT

PRODUIT EN PLUS

Principe : offre de produit supplémentaire/ pas modification du

produit

Sur quoi porte le bénéfice ? Le même produit : (plus produit, girafe)

(13 à la douzaine)

Une vente liée (lot, coffret)

(échantillon)

Un autre produit gratuit (emballage)

(objet)

(vignette)

Une réduction d’un autre coût (crédit gratuit)

(frais de port gratuit)

Prix

Jeux

Produit

Essai

Sommaire

Modification du produit

Caractéristiques Risque sur la reconnaissance du produit/pack Coût industriel, logistique, commercial

Variantes Produit spécial Série spéciale Plus produit – produit girafe

Étiquetage : quantité nette (Article R112-9)

38

Girafe Produit spécial

Série spéciale

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Sommaire

Lots

L.122-1 du Code de la consommation

Interdiction de subordonner la vente d’un produit ou la prestation d’un service

à l’achat d’une quantité imposée ou à l’achat d’un autre service

Caractéristiques Offres liées : Interdites en principe Sauf Lot homogène, produits strictement identiques Conséquences logistiques et packaging

Variantes Lot physique (sur-emballage) Lot virtuel (l’emballage ne rassemble pas les composants du lot).

Souvent promotion additionnelle Prix réduit ou produit supplémentaire pour l’achat simultané de plusieurs objets

40

Sommaire

NIP : « nouveaux instruments promotionnels »

Un annonceur donne mandat au distributeur d’offrir la réduction pour lui

Elle est payée par l’annonceur

Mais fidélise au distributeur

Modalités

Le contrat est annoncé en magasin et sur prospectus et validé en caisse

Éventuellement matérialisation par un sachet

Différents contrats : achat / niveaux de remise

BOGOF : « Buy One Get One Free » : 1/1

2/1 1/(1/2)…

41

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Sommaire

Illustrations : Lots et NIP

42

Sommaire

Lots - Coffrets

Lot Lot hétérogène, Coffret

Groupage toléré Produits aussi vendus séparément Produit complémentaire Lot constitué par l’industriel

Autres questions Le coffret est-il une prime ou un conditionnement ?

43

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Sommaire

Primes

44


Prime on pack Prime à collectionner

Prime produit Prime recette

Partez au Canada : le carburant vous est offert ! Quoi de plus beau que le Canada en hiver ? Québec, le nouveau Brunswick, l'Ontario ... N'hésitez plus : AVIS vous donne l'occasion de profiter d'un plein de carburant GRATUIT pour votre location.

Sommaire

Diversité des primes

Prime objet

Complémentaire : tire bouchon, verre,

Associé (autre usage)

Ludique

Prime échantillon

Kangourou (même objet, usage différent) : mignonette, vapo de sac

Prime « plate » (imprimée)

On ou in-pack

Ludique, à collectionner

Recette

Prime numérique

Diffusion d’un code

Donnant accès à une offre numérique sur un site web musique, vidéo à la demande, jeux vidéo, coffrets cadeaux dématérialisés

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C:/avisonline/fr/IBE.nsf/Prefill?OpenAgent&ResStep=ReservationStep1&MST=8CEA0244F5790DA0C1256F880051CEC3&Special=HolidaySpecial&SpecialID=2E1A41A050ACEB71C1256F88005E7A9F

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Sommaire

Prime imprimée Partenariat

Source : Les recettes de Maggi s'affichent sur les rouleaux Okay - http://www.strategies.fr/archives/1466/page_43610/maggi-deroule-ses-recettes.html

Okay et Maggi, deux marques qui n'ont a priori rien en commun, viennent de s'unir via une opération de co-branding.

Cet exemple de partenariat a été suggéré par ZenithOptimedia, agence médias des deux marques.

Ainsi, depuis le mois de septembre, près de 12 millions de rouleaux Okay affichent les recettes de Maggi.

Par ailleurs, Okay est présent sur le site internet de Maggi à travers des offres spécifiques et apparaît sur la newsletter du Club Nestlé, adressée à plus de 1,1 million d'inscrits.

Nos partenaires

46

Sommaire

Définition légale des primes

L.121-35 du Code de la consommation

Ne sont pas considérés comme des primes

Pour les consommateurs (B_to_C et non B_to_B)

Le conditionnement habituel du produit

Les biens et services identiques à l’objet principal,

Menus objets ou services de faible valeur

Echantillons

Attention peuvent être considérés comme des primes

Des coupons

La gratuité des frais de port http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Cadeau-et-marketing-direct-25900-1.htm

47

http://www.strategies.fr/archives/1466/page_43610/maggi-deroule-ses-recettes.html








https://www.nestle.fr/Marques/Maggi/partenaires.aspx

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Sommaire

Contraintes des primes

Une prime est un objet donné gratuitement à un consommateur lors d’un achat

Si c’est un produit, obligation de marquage apparent et indélébile sur la face normale d’utilisation

Valeur limitée (car sinon vente liée, interdite) Maximum de 60 € TTC Selon le prix de vente consommateur du produit principal (TTC)

PVC produit < à 80 €, valeur maximale de la prime : 7% du PVC

PVC produit > à 80 €, valeur de la prime : 5 € + 1% du PVC

Valeur calculée en comparant par rapport à la situation « sans prime » Coût du produit (même s’il est obtenu gratuitement d’un partenaire) Autres coûts associés Par exemple si conditionnement spécial, la différence entre les deux coûts

48

Sommaire 49

Primes


Prime on pack Prime à collectionner

Prime produit Prime recette

Partez au Canada : le carburant vous est offert ! Quoi de plus beau que le Canada en hiver ? Québec, le nouveau Brunswick, l'Ontario ...

N'hésitez plus : AVIS vous donne l'occasion de profiter d'un plein de carburant GRATUIT pour votre location.

C:/avisonline/fr/IBE.nsf/Prefill?OpenAgent&ResStep=ReservationStep1&MST=8CEA0244F5790DA0C1256F880051CEC3&Special=HolidaySpecial&SpecialID=2E1A41A050ACEB71C1256F88005E7A9F

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Sommaire

Sortir de la contrainte de la valeur de la prime

Accroître la base du calcul de la prime

Utiliser un lot

Prime associée point de vente : Utiliser le panier d’achat Base = ticket de caisse

Sortir de la prime gratuite

Prime auto-payante (pour 1€ de plus) La prime n’est plus gratuite

ODR convertible Laisser le choix entre la prime ou le paiement

50

Sommaire

Prime : Fidéliser et Satisfaire

Valeur perçue de la prime Valeur commerciale et non valeur d’achat Indiquer un prix de vente sans preuve d’achat

Fidéliser : Prime différée Prime par accumulation Prime à collectionner

Satisfaire : différencier les primes Prime au choix Boutique Gestion de la boutique

Présentation

Gamme (structure et renouvellement)

Stock, logistique,…

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Sommaire

Crédit gratuit

Réglementation du crédit à la consommation

Offre préalable

Délai de rétractation de 7 jours

Pas de différé de plus de 3 mois

Evolution de la réglementation

Publicité autorisée

Fin de l’obligation d’offrir un escompte pour paiement comptant

Ressources

LOI n° 2010-737 du 1er juillet 2010

Fiche DGCCRF http://www.minefi.gouv.fr/directions_services/dgccrf/documentation/fiches_pratiques/fiches/b17.htm

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Crédit gratuit

10 fois sans frais

Sommaire

Cadeau

Le cadeau est remis gratuitement (sans obligation d’achat)

Pas considéré comme une prime (valeur)

Réglementation qui concerne le B_to_B (fiscalité)

Si le cadeau a une valeur inférieure à 60 € TTC par bénéficiaire et par an (frais d'emballage et de port compris)

TVA acquittée lors de l'achat récupérable.

charges déductibles du bénéfice imposable si Elles ont été engagées dans l'intérêt de l'entreprise, Elles ont une cause licite Elles ne correspondent pas à un service rendu ou à l'achat d'un produit.

exempté de déclaration sur le relevé spécial des frais généraux si le montant total des cadeaux n'excède pas 3.050 € pour l'année 2010.

Si le prix du cadeau offert dépasse les 60 € TTC

Perte du droit à la déduction de la TVA

charges déductibles du bénéfice imposable si leur valeur n’est pas "démesurée" selon l'appréciation du fisc.

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http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000022419094&dateTexte=&categorieLien=id






http://www.minefi.gouv.fr/directions_services/dgccrf/documentation/fiches_pratiques/fiches/b17.htm

Votre nom


Sommaire

Cadeau exemple

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Cadeau

Sommaire

Evolution : projet de loi de financement de la Sécurité sociale 2010 (art 21)

Taxation des cadeaux d’entreprise à destination des vendeurs et des partenaires

Conditions (par an et par salarié)

lorsque qu’un salarié perçoit du fait d’une activité commerciale ou en lien direct avec la clientèle une somme d’argent ou un avantage en nature d’une société qui n’est pas son employeur,

Si le montant dépasse 15% du Smic (soit environ 200 €) il doit être déclaré il est soumis à une taxation de 20% à la charge de l’entreprise qui l’offre

Si le montant dépasse 100% du Smic (soit 1 340 € bruts) le taux de charges sera le même que celui appliqué pour le salaire pour la part supérieure au

plafond

Plus :

Texte : http://www.urssaf-

annecy.fr/profil/associations/dossiers_reglementaires/dossiers_reglementaires/loi_de_financement_de_la_securite_sociale_2011.pdf

Le Nouvel Economiste : Cadeaux d’affaires : la nouvelle réglementation suscite de vives réactions, J.M. Benoist

http://www.lenouveleconomiste.fr/cadeaux-daffaires-nouvelle-taxation-vives-reactions-2365/

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Votre nom


Sommaire

TECHNIQUES D’ESSAI

Gratuit

Principe : permettre un premier contact avec le produit

Sur quoi porte le bénéfice ? (risque perçu) Donner envie, rappel (Animation) Réduire le risque financier (Echantillon) Réduire le risque produit (goût, adaptation,…) sur place (Dégustation) à domicile (Essai gratuit) Éduquer à l’utilisation (Démonstration) Aider le choix par prescription (Diagnostic gratuit) Aide par un objet, document (Cadeau)

56

Prix

Jeux

Produit

Essai

Sommaire

Echantillon

Cadre légal échantillon Dose ou une utilisation Marquage : « échantillon gratuit, ne peut être vendu » Lisible et apparent (durable plutôt qu’indélébile)

Plusieurs modes de distribution

En magasin Sur le produit (on pack) Par animatrice

Hors magasin Autre lieu (street marketing) Au domicile

57

Votre nom


Sommaire

Animation Dégustation Démonstration

Mettre en contact direct un client potentiel et le produit

Mise en avant humaine du produit

Interactivité, ludique, ciblage

Réduire le risque sur l’inadéquation aux goûts, attentes et besoins du client

Faire goûter,

Faire essayer

Montrer une utilisation adaptée du produit pour résoudre l’insatisfaction liée à une mauvaise utilisation

58

Animation Animation-échantillon Animation-dégustation

Sommaire

Les garanties

Promotion (réduction de prix) ou adaptation du service

Garantie

(1) Satisfait ou remboursé

(2) Remboursement de la différence si vous trouvez moins cher ailleurs

(3) Remboursement systématique (garantie promo Leclerc)

Est analysé

(1) = comme une technique de prix d’essai

(2) = prix discriminant : seul celui qui compare obtient un meilleur prix

(3) = alignement systématique, guerre des prix

59

Votre nom


Sommaire

Illustration « Garantie promo » Leclerc (09/09 – 06/10)

Objectif

Politique de prix de base bas (EDLP) et Importance du « prix normal »

Réduction de l’importance des promos et des prospectus

Technique

Compenser automatiquement en bon d’achat (cagnotte)

un écart de prix constaté entre le prix Leclerc et le prix en promotion sur le catalogue

Pour une liste de magasins concurrents

Catégories : Alimentaire et DPH (hors frais trad, fruits-légumes, pain, pâtisserie et vin)

Conditions : conditionnements identiques, exclusion des lots physiques avec des combinaisons de produits, des lots virtuels composés de produits différents, des avantages liés aux programmes de fidélité,…

Evaluation Coûteux (0,5% du CA [Figaro]), position défensive Logistique complexe et longue Crédibilité ? Difficulté de présentation Attente client ?

60

Sommaire

TECHNIQUES DE JEUX

Principe : gain important mais non assuré

Deux catégories spécifiques Jeux : désignation du gagnant au hasard (ou en partie). Concours : désignation selon la qualité de la réponse

Au régime juridique très différent Jeux-loteries:

En principe, les « loteries » sont interdites dans le cadre d’opérations commerciales

Pas de « débours » : remboursement des frais de participation

Jurisprudence évolue vers une tolérance si un canal gratuit existe et offre les mêmes chances de gain

Concours :

Permet de faire payer une participation financière

Attention aux questions subsidiaires (PAS de hasard, la réponse doit être connue d’avance)

61

Prix

Jeux

Produit

Essai

http://www.lefigaro.fr/societes/2010/06/17/04015-20100617ARTFIG00796-guerre-des-promos-leclerc-perd-une-bataille.php

Votre nom


Sommaire

Jeux : variantes

Avantage stimulation

Mode de tirage

Immédiat Selon le « moment » (instant win) Selon le produit (produit gagnant) « auto-tirage » individuel (jeu de confrontation)

Différé Loterie Local, en magasin (winner per store WPS) Double : gagnants, puis lots (sweepstake)

Automatique Selon la rapidité (x premiers) (libéralité) Par le joueur, grattage (jeu de révélation) Par une combinaison (jeu des mariages Spell & Win)

Jeu sans gain Jeu en ligne

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Sommaire

Concours de citrouilles

http://www2.ville.montreal.qc.ca/jardin/propos/halloween_2006/halloween_resultats.htm

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369 kg

http://www2.ville.montreal.qc.ca/jardin/propos/halloween_2006/halloween_resultats.htm

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Sommaire

Illustrations

65

Jeux Concours

Dessine-moi Mir Avec l’Institut Français du design (résultats)

Marque MIR sur Prodimarques.com Libéralité

Jeu en ligne

Mariage

Sommaire

Sweepstake - Champion

http://www.dessinemoimir.com/



http://www.institutfrancaisdudesign.com/Popups/art483.htm

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/mir/mir.php

http://www.liebig.fr/pages/produits_liebig/produits.php?id=57

http://www.frolic.fr/index.html?skip=jeu

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Sommaire

Révélation immédiate – Grattage

Sommaire

Légalité- Non obligation d’achat

Votre nom


Sommaire

Instant win – Coca

Sommaire

Jeu par téléphone - Nestea

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Sommaire

Concours- Capacités intelectuelles

Sommaire

Concours - Créativité

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Sommaire

Pyramide de la dotation

Sommaire

Communication Internet

Votre nom


Sommaire

Partenariat

Sommaire

Légalité- Conditions de participation

Votre nom


Sommaire

Dotation directement liée à la marque

1. Cette promotion est citée en exemple. Elle n’a nullement pour intention d’encourager la consommation de l’alcool. Celle-ci doit être faite avec modération.

2. Cette promotion n’est pas licite en France.

Sommaire

Légalité- Gratuité de participation pour un jeu-concours

Votre nom


Sommaire

Evaluation de l’intérêt des techniques selon la situation

Adaptation au contexte Selon la situation :

produit, cible, canal

Saison, période Mise en œuvre : difficulté, délai

Coût (fixe, variable); Budget (ouvert, fermé)

Autres effets

Portage d’autres messages

Détournement, Fraude

Réaction de la cible Comportement : Effet sur les ventes,

Remontées

Valeur perçue : Visibilité, Originalité, Valorisation

Effet de communication De la marque (notoriété, image)

De l’information client (base de données)

Effet direct Capacité de ciblage, Puissance

Réaction des partenaires : distributeur, vendeur Interférence avec leurs politiques et leur

fonctionnement

79

Sommaire

Directive européenne : 11 mai 2005

Adaptation en droit français

Au delà de la transposition loi Chatel 3/01/08 et LME 4/08/08

Code de la consommation, art. L. 120-1, L. 120-1, L. 122-11

Relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs.

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:fr:pdf

selon les cinq critères suivants :

Critère 1 : la pratique « commerciale » : Une action, … une communication commerciale … de la part d'un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit au consommateur.

Critère 2 : la présence dans la liste des 31 pratiques jugées déloyales en toutes circonstances

Critère 3 : l'agressivité de la pratique au sens de la directive

Critère 4 : le caractère trompeur de la pratique

Critère 5 : le caractère déloyal de la pratique

Plus d’interdiction : Des ventes liées, Des ventes à prime

86

Source : http://www.edrane.com/cms/evolution_du_droit_de_la_promotion_des_ventes.html

Votre nom


Sommaire

Critère 2 : Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (1)

1) Pour un professionnel, se prétendre signataire d'un code de conduite alors qu'il ne l'est pas.

2) Afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire.

3) Affirmer qu'un code de conduite a reçu l'approbation d'un organisme public ou autre alors que ce n'est pas le cas.

4) Affirmer … qu'un produit a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas ou sans respecter les conditions de l'agrément, de l'approbation ou de l'autorisation reçue.

5) Proposer l'achat de produits à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu'il ne pourra fournir lui même, ou faire fournir par un autre professionnel, les produits en question ou des produits équivalents au prix indiqué, pendant une période et dans des quantités qui soient raisonnables compte tenu du produit, de l'ampleur de la publicité faite pour le produit et du prix proposé (publicité appât).

87


Sommaire

Critère 2 : Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (1)

6) Proposer l'achat de produits à un prix indiqué, et ensuite soit:

a) refuser de présenter aux consommateurs l'article ayant fait l'objet de la publicité,

b) refuser de prendre des commandes concernant cet article ou de le livrer dans un délai raisonnable,

c) en présenter un échantillon défectueux,

dans le but de faire la promotion d'un produit différent (amorcer et ferrer).

7) Déclarer faussement qu'un produit ne sera disponible que pendant une période très limitée ou qu'il ne sera disponible que sous des conditions particulières pendant une période très limitée afin d'obtenir une décision immédiate et priver les consommateurs d'une possibilité ou d'un délai suffisant pour opérer un choix en connaissance de cause.

8) S'engager à fournir un service après-vente aux consommateurs avec lesquels le professionnel a communiqué avant la transaction dans une langue qui n'est pas une langue officielle de l'État membre dans lequel il est établi et, ensuite, assurer ce service uniquement dans une autre langue sans clairement en informer le consommateur avant que celui-ci ne s'engage dans la transaction.

88


Votre nom


Sommaire

Pratiques jugées déloyales en toute circonstance (2)

9) … donner l'impression que la vente d'un produit est licite alors qu'elle ne l'est pas.

10) Présenter les droits conférés au consommateur par la loi comme constituant une caractéristique propre à la proposition faite par le professionnel.

11) Utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit, alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement … (publi-reportage).

12) Formuler des affirmations factuellement inexactes en ce qui concerne la nature et l'ampleur des risques auxquels s'expose le consommateur … s'il n'achète pas le produit.

13) Promouvoir un produit similaire à celui d'un fabricant particulier de manière à inciter délibérément le consommateur à penser que le produit provient de ce même fabricant alors que tel n'est pas le cas.

89


Sommaire


14) Créer, exploiter ou promouvoir un système de promotion pyramidale dans lequel un consommateur verse une participation en échange de la possibilité de percevoir une contrepartie provenant essentiellement de l'entrée d'autres consommateurs dans le système plutôt que de la vente ou de la consommation de produits.

15) Déclarer que le professionnel est sur le point de cesser ses activités ou de les établir ailleurs alors que tel n'est pas le cas.

16) Affirmer d'un produit qu'il augmente les chances de gagner aux jeux de hasard.

17) Affirmer faussement qu'un produit est de nature à guérir des maladies, des dysfonctionnements ou des malformations.

18) Communiquer des informations factuellement inexactes sur les conditions de marché ou sur les possibilités de trouver le produit, dans le but d'inciter le consommateur à acquérir celui-ci à des conditions moins favorables que les conditions normales de marché.

90


Votre nom


Sommaire


19) Affirmer dans le cadre d'une pratique commerciale qu'un concours est organisé ou qu'un prix peut être gagné sans attribuer les prix décrits ou un équivalent raisonnable.

20) Décrire un produit comme étant "gratuit", "à titre gracieux", "sans frais" … si le consommateur doit payer quoi que ce soit d'autre que les coûts inévitables liés à la réponse à la pratique commerciale et au fait de prendre possession ou livraison de l'article.

21) Inclure dans le matériel promotionnel une facture ou un document similaire demandant paiement qui donne au consommateur l'impression qu'il a déjà commandé le produit commercialisé ….

22) … donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, ou se présenter faussement comme un consommateur.

23) Créer faussement l'impression que le service après-vente en rapport avec un produit est disponible dans un État membre autre que celui dans lequel le produit est vendu.

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Sommaire


24) Donner au consommateur l'impression qu'il ne pourra quitter les lieux avant qu'un contrat n'ait été conclu.

25) Effectuer des visites personnelles au domicile du consommateur, en ignorant sa demande de voir le professionnel quitter les lieux ou de ne pas y revenir, …

26) Se livrer à des sollicitations répétées et non souhaitées par téléphone, télécopieur, courrier électronique ou tout autre outil de communication à distance, …

27) Obliger un consommateur qui souhaite demander une indemnité au titre d'une police d'assurance à produire des documents qui ne peuvent raisonnablement être considérés comme pertinents pour établir la validité de la demande ou s'abstenir systématiquement de répondre à des correspondances pertinentes, dans le but de dissuader ce consommateur d'exercer ses droits contractuels.

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Votre nom


Sommaire

Pratiques jugées déloyales en toutes circonstances (4)

28) Dans une publicité, inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents … de leur acheter le produit faisant l'objet de la publicité.

29) Exiger le paiement … de produits fournis … sans que le consommateur les ait demandés, ou exiger leur renvoi ou leur conservation, …

30) Informer explicitement le consommateur que s'il n'achète pas le produit ou le service, l'emploi ou les moyens d'existence du professionnel seront menacés.

31) Donner la fausse impression que le consommateur a déjà gagné, gagnera ou gagnera en accomplissant tel acte un prix ou un autre avantage équivalent, alors que, en fait,

soit il n'existe pas de prix ou autre avantage équivalent,

soit l'accomplissement d'une action en rapport avec la demande du prix ou autre avantage équivalent est subordonné à l'obligation pour le consommateur de verser de l'argent ou de supporter un coût.

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Sommaire

Pratiques jugées déloyales si 3 : Agressif

Critère 3 : une pratique est agressive si

Elle …est susceptible d'altérer de manière significative, du fait du harcèlement, de la contrainte, y compris le recours à la force physique, ou d'une influence injustifiée, la liberté de choix ou de conduite du consommateur moyen à l'égard d'un produit et que ces comportements amènent ou sont susceptibles d'amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement.

94

Votre nom


Sommaire

Pratiques jugées déloyales si 4 : Trompeur ou 5 : Déloyal

Critère 4 : le caractère trompeur de la pratique. Sont réputées trompeuses

Les affirmations fausses ou celles qui sont susceptibles d'induire en erreur le consommateur moyen même si les informations présentées sont factuellement correctes.

Les pratiques constitutives d'une confusion avec un autre produit, marque, nom commercial ou autre signe distinctif d'un concurrent

Le non respect d'engagement contenu dans un Code de Conduite dès lors que ces engagements ne sont pas de simples aspirations mais sont fermes et vérifiables et que le professionnel indique que, dans le cadre d'une pratique commerciale, il est lié par le Code de Conduite.

Les omissions d'une information substantielle dont le consommateur moyen a besoin, compte tenu du contexte, pour prendre une décision commerciale où les communications faites de façon peu claires inintelligibles, ambigües ou à contretemps.

Critère 5 : est considérée comme déloyale

Si elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer … le comportement économique par rapport au produit du consommateur moyen qu'elle touche.

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Sommaire

Conséquences de la Directive européenne

PETIT E., Publicité et promotion des ventes, Editions Delmas

Intervention aux « Assises de la promotion », 2010, UDA-Ingold

Prime Plus de limite de valeur et plus de plafond à 60 € Plus de marquage publicitaire de l’objet prime Le « pour 1 € de plus » n’a plus qu’un intérêt commercial

Lot Possible sans proposer d’achat séparé

Loteries Possibilité d’avoir un débours pour le participant

Fin de l’exigence du double canal de participation :

Possibilité de loteries réservées aux seuls acheteurs

Fin du remboursement des frais de participation au jeu

Possibilité d’attribuer des bons de réduction à titre de lot

Concours Possibilité d’introduire une part de hasard dans les concours réservés aux seuls acheteurs pour gagner

ou pour départager les gagnants (tirage au sort)

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Documents

UV207 Promotion des Ventes - Au sein de l'université ... · -Associer la marque à l’univers de la minceur et de la forme Avantages -Renforcement de la relation client, ... peut