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MAGAZINE TRIMESTRIEL DE LA VAR FéVRIER–AVRIL 2010 | NO. 134 BUREAU DE DéPôT GENT X Billet pour la classe business

Varia mars 2010 fr

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Magazine relationnel de la Var

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gen

t X

Billet pour la classe business

04 1206

  Chaînes   

Recherchesla Vrt mesure bien sûr

ses audiences, mais aussi

la manière dont chaque

émission est perçue. le service

d’etudes de l’organisme public

a même mis au point son

propre instrument de mesure.

Radioavec Music For Life et

Radio 1212, les chaînes radios

flamandes se sont montrées,

ces derniers mois, sous un jour

généreux et solidaire. et avec

elles, des millions d’auditeurs.

06

17

  Créaton   

Masterplanla radio parle à notre

subconscient. d’après

le consultant radio Francis

Currie, la parole serait aussi

puissante que le pendule

d’un hypnotiseur.

Recherchestradition oblige, voici

les résultats de l’étude diVa

et les spots qui s’y sont

distingués.

12

14

colofon Varia est une publication de la Var, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint-stevens-Woluwe | tél.: 02-716 34 11 |

Fax: 02-725 39 77 | editeur responsable: Hélène Van Herreweghe, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint- stevens-

Woluwe| tél.: 02-716 34 17 | e-mail: [email protected] | rédaction, mise en pages et production: Jansen & Janssen

Customer Media, www.jaja.be | Vous avez des remarques, des questions ou des suggestions à formuler concer-

nant nos services? Contactez-nous au 02-716 34 11 | Visitez notre site internet www.var.be | la Var sponsorise

la Fondation Marketing | op eenvoudige aanvraag kunt u Varia ook in het nederlands verkrijgen.

02 | DAnS cE nUMÉRo

radio 1212 Hypnotic radio

  stratégies   

Interviewdes sites de socialisation

tels que Facebook et

twitter modifient la

relation entre une marque

et ses consommateurs.

Ce changement a

d’importantes conséquences

pour les annonceurs, comme

l’explique l’internetwatcher

Jo Caudron.

Jo caudron

04

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rt

– J

oris

Bul

cken

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JoK

Ko

0888008 Une franche  occasion de but

n jour, lorsque j’étais encore spécialiste média dans une agence de

pub, un nouveau client est venu me voir. Ce monsieur, fabricant de

systèmes de ventilation industrielle, voulait toucher les responsables

des achats des grandes entreprises par une annonce dans la presse profession-

nelle. en collaboration avec les créatifs de l’agence, nous avons conçu une jolie

campagne print. Mais ces annonces, nous lui avons proposé de les insérer plutôt

dans la presse quotidienne, et non professionnelle. un choix osé car, à l’époque,

les quotidiens ne contenaient pas de campagnes B-to-B.

pour un coup d’essai, ce fut un coup de maître. avec une pleine page dans deux

quotidiens différents, notre client est parvenu à tripler son chiffre d’affaires. un

succès dû non seulement à la créativité de la campagne, mais surtout au choix

audacieux du média. en se faisant remarquer à un endroit où sa cible ne l’atten-

dait pas, notre client a décuplé l’effet de surprise, et donc l’impact de son message.

aujourd’hui, plus personne ne s’étonne de découvrir une campagne B-to-B

dans un quotidien ou un magazine. en tant qu’annonceur, il reste pourtant pos-

sible de se distinguer. la récente etude

Cadres et dirigeants révèle ainsi que

la radio possède en B-to-B une appré-

ciable longueur d’avance sur tous les

autres médias, et même sur les titres

qui ciblent spécifiquement le marché

professionnel. presque tous les cadres

flamands citent la radio comme média

n°1 pour répondre à leurs besoins d’in-

formations primaires, avec radio 1 en

tête de liste.

Jadis, notre choix d’un média différent était un risque calculé. grâce à l’etude

Cadres et dirigeants, ce n’est plus le cas. Choisir la radio pour véhiculer son mes-

sage B-to-B, c’est se créer une franche occasion de but. Qui poussera la balle au

fond des filets?

thierry Van zeebroeck

Ceo de la Var

Le sens des affaIResLa dernière édition de l’Etude

Cadres et Dirigeants révèle

que les décideurs flamands

écoutent massivement la

radio, avec une préférence

marquée pour les chaînes

de la VRT. La Var surfe sur

cette vague en proposant

SuperSelexy Business: une

percutante combinaison de

Radio 1 et Studio Brussel,

conçue sur mesure pour les

annonceurs B-to-B.

08

U

EDito | 03

“choisir la radio

pour véhiculer son

message B-to-B, c’est

se créer une franche

occasion de but”

 Dossier   

04 | StRAtÉgiES | interview

Les médias sociaux confrontent Les annonceurs à de nouveaux défis

alors, prêt pour le dialogue?En 2009, les sites de networking social ont progressé de manière

spectaculaire. désormais, des millions de Belges s’échangent

quotidiennement leur avis sur mille et une choses. ils parlent

de tout et de rien, mais aussi de marques et de produits.

cette évolution représente-t-elle une menace pour les

annonceurs? ou s’agit-il au contraire d’une formidable

opportunité? Jo caudron, observateur internet de la

première heure, répond à nos questions.

Qui est Jo caudron?

infowww.dearmedia.be

Quand Internet n’en était encore qu’à ses balbutiements et qu’il fallait un petit quart d’heure pour charger une page Web, Jo Caudron était déjà un maître de la Toile. Il est un des pères fon­dateurs de The Reference, la première agence Web de Belgi­que, créée en 1994. Seize ans et

presque autant d’entreprises plus tard, il vient de donner naissance à Dear Media, un bureau de consultance spécialisé dans les nouveaux médias et l’innovation en ligne.

rien de tel qu’un bon spot de 30 secondes

pour se faire remarquer via la radio ou la

télé. Je tiens cependant à souligner que

le but de la démarche est de plus en plus

souvent d’amener l’utilisateur du média à

transformer votre communication en su-

jet de conversation. de nombreux sites de

journaux l’ont déjà compris. sous chaque

article figure une icône qu’il suffit de cli-

quer pour partager le message avec votre

réseau. la Vrt suit parfaitement cette

tendance. sur ses sites, les internautes

peuvent réagir aux articles et envoyer à

leurs amis les vidéos ou musiques qu’ils

recommandent. il est possible de susciter

la même interaction avec une campagne

classique. Mettez-la en ligne et assurez-

vous que les gens peuvent la partager fa-

cilement avec leur réseau social.”

ce n’est donc pas une question de ‘ou-ou’, mais bien de ‘et-et’?Jo Caudron: “en effet. Cela ne fait pas

une grande différence en termes de bud-

get, mais l’effort mental à consentir pour

agir sur plusieurs segments à la fois est

beaucoup plus grand. la conception et le

planning ne coûtent pratiquement rien. il

suffit d’avoir une bonne idée. le concept

ne doit pas nécessairement être sexy ou

funky, mais il faut avoir un bon message

à faire passer. un message qui intéresse

votre public. C’est là que les agences doi-

vent apprendre à voir les choses diffé-

remment. elles conçoivent encore trop

souvent les campagnes comme ayant un

début et une fin bien définis, même sur

internet. les marques ont besoin d’une

stratégie durable dont l’horizon s’étend

à plus de trois mois. une stratégie dont

le but est de construire une relation per-

manente et authentique avec un groupe

soudé de consommateurs fidèles.” ¶

mais ajoutez que vous tentez par tous les

moyens de le résoudre. une telle attitude

requiert du courage, et souvent un chan-

gement dans la culture d’entreprise. les

marques n’ont pas l’habitude de commu-

niquer de cette manière. Mais lorsqu’elles

s’y prennent intelligemment, c’est finale-

ment à leur bénéfice.”

Pouvez-vous donner un exemple?Jo Caudron: “on pourrait en citer des di-

zaines aux états-unis. en Belgique, on

les compte sur les doigts de la main. per-

sonnellement, j’ai développé ces derniers

mois quelques cas pour des entreprises

de divers secteurs. artexis, l’organisation

qui chapeaute Flanders expo et antwerp

expo, a par exemple très bien compris que

les nouveaux médias sociaux permettent

de toucher les clients. pour la promo-

tion de la foire déco et intérieur Cocoon,

nous avons utilisé ensemble Facebook et

twitter à côté des canaux traditionnels

comme la radio et l’affichage. plus de

800 personnes sont devenues fan de cet

événement. autrement dit, ces personnes

acceptent l’entrée d’une marque dans leur

espace personnel. Ce genre de démarche

doit être géré avec beaucoup de doigté. si

vous êtes trop envahissant, les gens se dé-

tournent de vous. Vous devez en outre sa-

voir dès le début que certaines personnes

vont réagir, en postant des questions ou

des remarques.”

le jeu en vaut-il la chandelle, pour 800 fans?Jo Caudron: “il faut arrêter de se focaliser

sur les grands chiffres. J’aime cette citation

du Ceo d’un grand importateur belge de

voitures: ‘Moi, je n’ai pas besoin de 300.000 

prospects. Je me contente de 5.000,

pour autant qu’ils m’achètent tous une

bagnole…’. les médias sociaux se distin-

guent par leur petite échelle et par la lon-

gévité du lien. ils permettent de bâtir avec

un groupe restreint de consommateurs

– vos fans les plus fidèles – une relation

sincère, qui peut durer une vie entière.”

les annonces classiques, on oublie définitivement?Jo Caudron: “Bien sûr que non! tant qu’il y

aura des auditeurs et des téléspectateurs,

ondamentalement, il n’y a

rien de nouveau sous le so-

leil”, commence Jo Caudron

qui, en tant qu’administra-

teur de dear Media, aide les entreprises

à définir leur stratégie numérique. “Cela

fait seize ans que je m’occupe d’internet

en tant que professionnel. le dialogue

en ligne ne date pas d’hier et transitait

auparavant par les salles de chat et les

forums. la différence avec les nouveaux

sites de networking social, tels que Face-

book et twitter, c’est qu’ils ont fait exploser

l’interaction en ligne. Facebook compte

plus de 350 millions d’utilisateurs dans

le monde entier. en Belgique, le nombre

de membres est passé l’année dernière

de 1  à  3 millions. sur Facebook, tout le

monde discute de tout et de rien. Cette ou-

verture a d’importantes implications sur

la manière dont nous gérons l’informa-

tion. Ce ne sont plus les médias classiques

qui décident de ce qui est important, mais

bien les utilisateurs qui accordent ou non

de l’importance à une info. et quand ils

la jugent intéressante, ce sont eux qui la

propagent via leur réseau social.”

Quelles sont les conséquences pour les annonceurs?Jo Caudron: “en tant qu’annonceur, il faut

faire très attention à ce qu’on dit. Quand

on vante une qualité qu’un produit ne

possède pas, les consommateurs vous

sanctionnent sans pitié. les gens parlent

volontiers des marques. ils l’ont toujours

fait, mais les sites de networking social

agissent comme un énorme porte-voix.”

Et les entreprises, comment doivent-elles réagir?Jo Caudron: “dans un premier temps, je

ne saurais trop conseiller à tous les mar-

keteurs d’analyser soigneusement les avis

et commentaires suscités par leur marque.

Je suis à chaque fois étonné du peu d’inté-

rêt que les entreprises portent aux conver-

sations sur twitter. C’est devenu un média

important et il n’y a aucune raison de le

négliger. dans un second temps, on peut

envisager d’entrer dans le débat. en toute

ouverture, même quand ce qu’on dit de

vous n’est pas positif. ne rejetez pas la

critique. avouez qu’il y a un problème,

f| 05

“Les médias sociaux

permettent de bâtir une

relation sincère avec

un groupe restreint de

consommateurs”

Jo caudron, administrateur de dear Media

La Vrt Lance son nouVeau Moniteur de satisfaction, aVec indicateur de La quaLité perçue

La voix du  peuple

06 | cHAÎnES | Recherches

our la radio-télévision de ser-

vice public, la qualité n’est

pas un vœu pieux. le contrat

de gestion conclu avec les

pouvoirs publics flamands détaille avec

précision les obligations et critères ap-

plicables aux programmes de la Vrt. “les

chaînes publiques ont le devoir d’informer,

d’inspirer, de divertir et d’apporter un ‘plus’

au public flamand par le biais d’émissions

et de services à la fois qualitatifs, fiables

et innovants, et qui garantissent une au-

dience optimale. une mission multiple,

mais surtout difficile à mesurer”, explique

Wouter Quartier, responsable des études

de marché et du service d’etudes de la Vrt.

“récemment encore, les chiffres CiM étaient

la seule manière de savoir si nous étions

sur la bonne voie. les membres du panel de

téléspectateurs attribuaient une évalua-

tion à l’émission regardée, sur une échelle

de 1 à 10. Malheureusement, ce système

P

chaînes flamandes. il s’appuie aussi sur

une analyse d’audience hebdomadaire

pour la radio et sur une évaluation tri-

mestrielle des sites internet. “tout comme

avant, nous demandons aux évaluateurs

d’attribuer un score compris entre 1, ré-

solument négatif, et 10, totalement posi-

tif”, poursuit Wouter Quartier. “Mais nous

allons désormais plus loin. nous deman-

dons également au répondant si un élé-

ment lui a particulièrement plu ou déplu,

quel a été son niveau d’attention et s’il re-

commanderait cette émission à ses amis,

sa famille ou ses collègues. en concerta-

tion avec les réalisateurs de programmes,

nous pouvons en outre poser des ques-

tions supplémentaires, personnalisées en

fonction des programmes. lorsque l’émis-

sion De Laatste Show adopte un nouveau

décor, nous savons dès le lendemain si les

téléspectateurs l’ont apprécié ou non. le

système couvre non seulement les télévi-

sions de la Vrt, mais aussi toutes les autres

chaînes flamandes. pourquoi? primo pour

savoir quel est notre posionnement sur le

ne nous apprenait pas grand-chose sur

le pourquoi d’un score faible ou élevé. les

transmissions de football, par exemple,

obtenaient généralement un mauvais

score. pourquoi? Mystère. s’agissait-il de

la qualité du match, du mode de présen-

tation? pour compliquer encore notre ana-

lyse, ni la radio ni internet n’étaient pris

en compte, et nous ne possédions aucun

chiffre sur les autres chaînes flamandes.”

tV, radio et internet a la demande de la direction, le service

d’etudes de la Vrt a mis au point, avec

l’aide de tns Media, un outil en ligne per-

mettant au public flamand d’affiner son

évaluation. depuis le mois d’octobre der-

nier, 1.000 personnes – sur un groupe de

5.000 – sont quotidiennement invitées à

détailler leur perception de l’offre télévi-

suelle en Flandre. Ce système repose sur

la grille des programmes de toutes les

Dans le moniteur de satisfaction de la VRT, les réponses aux questions ouvertes ne sont pas toujours utiles. Ainsi, la réponse la plus fréquente à la question “Qu’avez­vous plus particulièrement apprécié dans cette émis­sion?” est “Tout”, et “Rien” à la question “Qu’est­ce qui vous a plus particulière­ment déplu?”. Pourtant, les répondants sont souvent concrets et attentifs. Ainsi, ils sont nombreux à avoir trouvé inacceptable que les animateurs, lors de leur périple­décou­verte des brasseries belges, conduisent “sans

toucher un public aussi large que possible, voilà le rêve de

tout réalisateur de programmes. Mais cette vaste audience ne ga-

rantit pas toujours que le message soit apprécié par l’auditeur, le

téléspectateur ou l’internaute. Le nouveau moniteur de satisfaction

de la Vrt, par contre, fournit toutes ces informations utiles. L’effica-

cité de cet instrument de mesure est remarquable, car il se fonde sur

1.000 évaluations individuelles par jour. une mine d’informations.

“Mourir de rire!”

La Vrt Lance son nouVeau Moniteur de satisfaction, aVec indicateur de La quaLité perçue

La voix du  peuplemarché et secundo pour garantir notre ob-

jectivité. les membres du panel ne savent

pas, bien évidemment, que la Vrt est la

commanditaire de l’étude.”

Pas un alibile nouveau moniteur de satisfaction est

bien davantage qu’un outil permettant

à la Vrt de prouver à son autorité de tu-

telle qu’elle fait du bon boulot. Wouter

Quartier: “nous ne faisons pas cette étude

pour le plaisir. notre but est de fournir

autant d’informations que possible à nos

réalisateurs de programmes et aux res-

ponsables des maisons de production. si

le public estime par exemple qu’une émis-

sion n’a rien d’innovant, alors que c’était

l’objectif stipulé dans le briefing, nous le

signalerons très vite afin d’y apporter les

ajustements voulus. si nécessaire, nous

sommes désormais en mesure d’adapter

nos émissions de manière plus efficace,

sans perdre pour autant notre feeling. Cet

outil sera tout bénéfice pour la qualité de

nos émissions. Bien sûr, le moniteur de

satisfaction ne permet pas de tout me-

surer. le service d’etudes continue donc

à réaliser d’autres analyses, telles que

l’etude Jeunes ou l’etude diversité.”

Qualité et prixComme le souligne Wouter Quartier, le pa-

nel en ligne est représentatif de la popula-

tion flamande. “il constitue une excellente

base pour effectuer des sondages très

ciblés auprès de nos différents groupes

d’utilisateurs média. Cet outil nous ouvre

d’innombrables perspectives. si, demain,

je me pose une question sur Klara, il suf-

fit de sélectionner les auditeurs de cette

chaîne classique dans notre base de don-

nées. nous ne devons pas à chaque fois re-

composer une population de répondants.

lorsque nous effectuons des études sur

des groupes cibles de niche, c’est un poste

de coût considérable qui disparaît. de très

nombreuses chaînes publiques étrangères

utilisent déjà des outils similaires, mais

nous sommes les premiers à en avoir éten-

du la portée aux radios et à l’internet.” ¶

| 07

“nous demandons au

répondant si un élément

lui a particulièrement plu

ou déplu, quel a été son

niveau d’attention et s’il

recommanderait cette

émission à ses amis”Wouter Quartier, responsable du service d’etudes de la Vrt

ceinture et en état manifeste d’ébriété”. Personne ne sera étonné d’apprendre que Studio 1, l’émission de foot, est davantage regardé par les hommes que par les femmes. Toutefois, une épouse qui “devait” regar­der l’émission en compagnie de son mari a estimé que “le présentateur était habillé comme un clown”, et a même qualifié son accoutrement “d’atteinte au bon goût des té­léspectateurs”. Un fan de Man bijt hond, le kaléidoscope de minireportages en début de soirée, se réjouit que l’émission “s’intéresse à toutes les espèces sociales de Belgique”.

A l’inverse, il est parfois difficile de savoir pourquoi une émission reçoit une évaluation négative. Un répondant a ainsi avoué ne pas apprécier l’émission culinaire Plat préféré “parce que je ne peux pas goûter moi­même ces succulents petits plats”. Un autre a attri­bué un piètre score à De Slimste Mens, le célèbre quiz humoristique, parce que cette émission le fait “mourir de rire”.

Le volet radio de l’étude révèle surtout la grande implication des auditeurs de Radio 2. De très nombreux répondants considè­rent Radio 2 comme leur ami personnel et

confient volontiers leurs habitudes journa­lières aux analystes. En semaine, ils se lè­vent tôt et de bonne humeur, car Ochtend­post (6h00 > 8h00) “passe toujours de la bonne musique, qui donne envie de danser”. Le week­end, ils font plus volontiers la grasse matinée, du moins jusqu’à De Raad­kamer (10h00), car “je sors avec plaisir de mon lit pour écouter cette émission”. Le dimanche soir, les auditeurs de Radio 2 se glissent tôt sous la couette pour Vragen staat vrij (20h00), parce que “c’est très agréable d’écouter cette émission dans mon lit”.

composer une population de répondants.

orsque nous effectuons des études sur

des groupes cibles de niche, c’est un poste

e très

nombreuses chaînes publiques étrangères

utilisent déjà des outils similaires, mais

-

A l’inverse, il est parfois difficile de savoir pourquoi une émission reçoit une évaluation négative. Un répondant a ainsi avoué ne pas

confient volontiers leurs habitudes journa­lières aux analystes. En semaine, ils se lè­vent tôt et de bonne humeur, car Ochtend­

08 | DoSSiER

la radio sort grande gagnante de la nouvelle etude cadres et dirigeants,

l’analyse bisannuelle de la consommation de médias par les décideurs

professionnels et les chefs d’entreprise. radio 1 est de loin la chaîne la plus

appréciée par les hommes et femmes d’affaires flamands. avec superselexy

Business, un package performant qui combine radio 1 et studio Brussel,

la Var vous offre ce groupe cible sur un plateau d’argent.

es cadres n’ont pas de temps

à perdre. ils sautent d’une

réunion à l’autre, sont très

souvent sur les routes et accor-

dent une grande importance à leur boulot.

pourtant, ce sont des personnes ordinaires,

comme vous et moi. ils ont un conjoint, ils

pratiquent l’un ou l’autre hobby et ils sont

des consommateurs de médias. Ces médias

sont pour eux une source d’information

dans leurs domaines professionnels, mais

l

research manager à la Var. “auparavant,

seuls les médias print spécialisés entraient

en ligne de compte. a partir de 2007, cette

palette a été étendue à la radio, la télévi-

sion et l’internet. Comme cette analyse

a lieu tous les deux ans, nous disposons

depuis peu de la deuxième radiographie

complète de la consommation média des

cadres. Ce groupe cible s’entend au sens

large: il ne s’agit pas seulement des chefs

d’entreprise et des top managers, mais

d’un groupe hétérogène de 184.771 diri-

geants francophones et néerlandophones

actifs dans divers secteurs. l’etude Cadres

et dirigeants en a interrogé 1.246.”

Radio 1 en tête de listeQuelle est la conclusion principale de

cette étude? la radio arrive largement en

tête du peloton, bien avant tous les autres

aussi de détente et d’infos générales. pour

les annonceurs qui ciblent prioritairement

les chefs d’entreprise et les cadres, il est im-

portant de savoir qu’une campagne dans

un support B-to-B spécialisé n’est donc pas

toujours la meilleure manière de toucher ce

public professionnel.

“C’est pour cette raison que les initia-

teurs de l’etude Cadres et dirigeants ont

décidé il y a deux ans de s’intéresser à

d’autres supports”, explique dirk soetens,

L’etude cadres et dirigeants confirMe Le succès de La radio coMMe Média B-to-B

la classe bus inessBillet pour

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

012–14 h. 14–16 h.

nombre de cadresx 1000

figure 3: un cadre néerlandophone consomme un peu plus de 5 heures de médias par jour.Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009.

Quotidiens 11%|33min

Magazines 6%|18min

cinéma 0,1%|16sec

<6 h. 6–9 h. 9–12 h. 16–18 h. 18–20 h. >20 h.

figure 2: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne.Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.

Sites internet 19%|58min

Radio 42%|130min

télévision 22%|69min

radio

sites internet

télévision

Magazines

cinéma

| 09

médias. lors d’une journée moyenne, pas

moins de 95,5 % des hommes et femmes

d’affaires néerlandophones écoutent la

radio (voir figure 1). “le plus souvent dans

la voiture, le matin et le soir, pendant

le trajet domicile-travail (voir figure 2)”,

poursuit dirk soetens. “Même pendant la

journée, les scores de la radio restent ex-

cellents. il faut attendre le soir pour que

la radio soit dépassée par un autre média,

à savoir la télévision, mais ce d’une façon

plus modérée que chez les autres groupes

cibles. les cadres néerlandophones consa-

crent un peu plus de 5 heures par jour à

tous les médias réunis (voir figure 3). la ra-

dio s’arroge le plus gros morceau de cette

consommation, avec pas moins de 42 %!”

pour les annonceurs, il est intéressant

de connaître les titres les plus consom-

més par les décideurs néerlandophones.

avec une ‘audience dernière période’ de

48,5 %, radio 1 laisse les autres titres à

plusieurs longueurs. trends/tendances

atteint 36,9 % et le quotidien économique

de tiJd 31,1 %. “seule eén fait mieux que

radio 1, mais cette chaîne télé est telle-

ment généraliste qu’elle cartonne dans

toutes les études”, souligne dirk soetens.

“la Vrt réalise d’ailleurs un remarquable

score d’ensemble. pas moins de 77,7 % de

tous les cadres flamands écoutent quo-

tidiennement au moins une des chaînes

radio de l’organisme public.” Ces chiffres

font référence à ‘l’audience dernière pé-

riode’. des critères différents s’appliquent

aux différents médias: ‘lu au cours de la

semaine écoulée’ pour les hebdomadaires

et ‘écouté hier’ pour les radios.

toucher un large publiceu égard à ces chiffres, il est

donc étonnant que la radio

soit encore trop souvent négli-

gée lors du planning de cam-

pagnes B-to-B. Ce média signe

non seulement d’excellents

scores auprès des cadres, mais

il possède en outre plusieurs

atouts sans égal pour les an-

nonceurs B-to-B. “rien de tel

que la radio pour générer ra-

pidement des résultats à par-

L’etude cadres et dirigeants confirMe Le succès de La radio coMMe Média B-to-B

la classe bus inesstir d’un budget restreint”, explique Rudi

Janssens, director business unit radio à

la Var. “la radio engendre une progression

substantielle de la notoriété et a un impact

presque immédiat. pour les campagnes à

dominante promotionnelle, la radio fait

office de générateur de ventes, avec d’ex-

cellents résultats à la clé. a l’époque où le

retour sur investissement est primordial,

c’est un argument important. en outre,

le message communiqué via la radio

touche non seulement les décideurs pro-

fessionnels, mais aussi le grand public, ce

qui représente une plus-value non négli-

geable pour certains annonceurs, comme

les sociétés d’intérim ou les opérateurs de

télécom. les entreprises qui vendent des

meubles de bureau, des logiciels ou des

articles bureautiques ont aussi tout avan-

tage à toucher le responsable des achats

des petites pMe. dans cette optique, la

figure 1: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne. Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.

Radio

95,5%

Sites internet

88,5%

télévision

81,9%

Quotidiens

80,1%

Magazines

45,5%

cinéma

0,2%

rudi Janssens,director business unit

radio, Var

dirk soetens, research manager, Var

“un message communiqué via

la radio touche aussi le grand

public, ce qui représente une

plus-value non négligeable pour

certains annonceurs”

“avec une

‘audience dernière

période’ de 48,5 %

auprès des cadres

néerlandophones,

radio 1 laisse les

autres titres business à

plusieurs longueurs”

nombre de cadres %

10 | DoSSiER

sd Worx cHoisit de coMBiner radio 1 et studio BrusseL

SUPERSElExy BUSinESS:pour toucHer d’un seuL coup La Moitié des cadres

c’est par une campagne ciblée sur radio 1 et studio Brussel que

sd Worx a lancé une action crossmédia originale. Via une amusante

série de spots, les managers rH ont été invités à faire part, en ligne, de

leur point de vue. succès total.

sd Worx est le n°1 belge des services rH aux

petites, moyennes et grandes entreprises

et organisations. Cette société propose à

ses clients un large éventail de services, tels

que gestion des salaires, recrutement, sé-

lection et conseil juridique. “par temps de

crise, une politique rH mûrement réfléchie

est plus importante que jamais”, affirme

Tania deswelgh, senior communication

consultant. “nous nous efforçons de flexi-

biliser les organisations en leur proposant

des solutions durables, axées sur le long

terme. Chez sd Worx, nous appelons cette

approche Result Driven HR. C’était aussi le

point de départ d’une campagne de grande

envergure menée dans le courant de l’an-

née dernière. son objectif était de booster

notre notoriété et de renforcer notre image

de prestataire de services rH.”

avec le slogan ‘réalisez vos ambitions’,

sd Worx a opté pour une approche cross-

média via radio, télévision, print et inter net.

“dans une première phase, nous avons attiré

des chefs d’entreprise et des professionnels

rH vers notre site realisezvosambitions . be.

nous avons choisi la radio comme déclen-

cheur. pour nos spots, proximity BBdo a

opté pour une série de dialogues amusants

entre un chef du personnel et son épouse.

dans ces scénarios, ce type a une défor-

mation professionnelle et applique éga-

lement ses théories de rH à son ménage.

nous avons conclu cette première phase

en lançant un appel à tous les collègues,

radio est le moyen idéal

pour annoncer le lancement

d’un nouveau produit ou ser-

vice. en tant qu’annonceur radio, vous

bénéficiez d’une vaste audience, non seule-

ment auprès de votre groupe cible primaire,

mais aussi auprès de groupes secondaires tels

que votre personnel, vos actionnaires ou vos

futurs collaborateurs.”

Matin et soirdes institutions financières telles que la Bank

van Breda, dunn & Bradstreet ou le Fonds

de participation, le fabricant de matériel

bureau tique ricoh, le loueur d’espaces de

bureau regus ou le prestataire de services rH

securex… toutes ces sociétés ont eu recours

à la radio pour véhiculer leur message. l’or-

ganisation patronale flamande VoKa est, elle

aussi, convaincue de l’impact de la radio en

communication B-to-B. durant la période de

nouvel an, VoKa a lancé une campagne de

recrutement de nouveaux membres. Wouter

Muësen, directeur du marketing et de la com-

munication, commente le choix de la radio:

“en cette période économiquement difficile,

nous avons jugé important de souligner la

plus-value engendrée par notre organisation.

Cette campagne avait pour but d’approcher

de nouveaux membres potentiels, mais aussi

de soutenir et rassurer nos membres existants.

une notoriété de marque élevée était un objec-

tif secondaire.” la campagne a été diffusée en

deux vagues sur radio 1: un échauffement en

décembre et la campagne principale en jan-

vier, assortie d’un volet mailing. “notre budget

était limité, c’est pourquoi nous avons décidé

de concentrer notre action sur un seul média”,

poursuit Wouter Muësen. “la radio permet de

travailler de manière très ciblée, même quand

on souhaite toucher des chefs d’entreprise dont

l’emploi du temps est hyperchargé. le matin et

le soir, ces personnes sont aussi coincées dans

les embouteillages, et la radio retient toute leur

attention. nous avons bien sûr tenu compte de

ces pics d’attention du matin et du soir dans le

planning de nos spots.” ¶

“ Un coup de boost  pour notre notoriété”

Radio 1 et Studio Brussel unies dans un performant package B-to-B

La Var a conçu une formule très inté ressante pour les annonceurs qui souhaitent toucher les entreprises, les indépendants et les PME. Un package qui leur permet de profiter pleinement de l’impact de la radio comme média B­to­B. “Avec Super­Selexy Business, une combinai­son de spots sur Radio 1 et Studio Brussel, nous surfons sur les excel­lents résultats de ces deux radios dans l’Etude Cadres et Diri geants”,

avance Rudi Janssens, direc tor bu­siness unit radio à la Var. “Le succès de Radio 1 ne passe pas inaperçu, croyez­moi. Avec deux grands blocs de news qui cartonnent le matin et le soir, ainsi que de l’espace pour les ‘breaking news’ tout au long de la journée, les auditeurs en quête d’information sont comblés. Nous constatons aussi que Radio 1 score particulièrement bien auprès des cadres de plus de 40 ans. En ajou­

noUVEAU

Realiseer uw ambities

Met het juiste hr-advies worden uw ideeën realiteit

Uw mensen zijn de kracht achter uw succes. Alleen is het realiseren van een goed én motiverend HR-beleid

er niet bepaald makkelijker op geworden. Want moet u nu besparen of investeren? Kan automatisering een

uitweg bieden? En hoe houdt u de juiste mensen aan boord én tevreden? Onze payroll, HR- en juridische

specialisten flankeren uw bedrijf steeds met de juiste ondersteuning. Altijd met dat éne doel voor ogen: een

HR-beleid dat resultaat oplevert. Voor u, uw mensen én uw organisatie.

HR-ideeën die werken? Bekijk ze op www.sdworx.be en geef ook uw mening.

| 11

dans les limites de notre budget.”

si tania deswelgh considère la radio

comme un média ultraperformant pour

la pub B-to-B, c’est notamment en raison

de ses expériences passées. “nous avons

négligé la radio pendant plusieurs années

et ça s’est remarqué en termes de noto-

riété. grâce à cette nouvelle campagne,

notre notoriété spontanée a fait un bond

en avant et nous sommes à nouveau top of

mind chez notre groupe cible. est-ce uni-

quement grâce à la radio? difficile à dire.

nous sommes néanmoins satisfaits de ces

résultats. la preuve? nous planifions ac-

tuellement une nouvelle campagne radio

en 2010…” ¶

SUPERSElExy BUSinESS:pour toucHer d’un seuL coup La Moitié des cadres

tant Studio Brussel à ce package, nous touchons la tranche d’âge plus jeune dans ce même groupe cible. Ce n’est pas pour rien que Radio 1 et Studio Brussel sont positionnées dans le même quadrant de la carte média*, celui des auditeurs curieux qui recherchent l’information et le savoir. Ces deux chaînes sont complémentaires et leur ‘audience dernière période’ cumulée atteint 59 % des cadres néerlandophones.”

SuperSelexy Business a été spécia­lement conçu pour les campagnes B­to ­B, en associant une sélecti­vité élevée à une large audience. Rudi Janssens: “Avec ± 50 spots sur base hebdomadaire, SuperSelexy Business garantit une audience se­maine moyenne de ± 50 % auprès des cadres néerlandophones, soit l’équivalent de ± 250 GRP, et une sélectivité de ± 200, le tout à un prix alléchant. Ce package permet par

ailleurs aux annonceurs d’être pré­sents sur les ondes aux heures où les hommes d’affaires écoutent le plus la radio, c’est­à­dire lors des heures de pointe du matin et du soir, ou dans les minutes qui précèdent les émissions de qualité qui sont écoutées par ce groupe cible spécifique, telles que le magazine d’actualité Feiten en Fillet ou des émissions culturelles comme Mezzo ou Fried’l sur Radio 1. Grâce à ce mix, SuperSelexy Business est

une formule ultra performante et sur­tout une excellente alternative aux médias business conventionnels.” ¶

pour qu’ils échangent leurs bonnes idées via

notre plate-forme en ligne. les messages les

plus intéressants ont été récompensés, sous

la forme d’une consultance gratuite par

un de nos experts. dans la seconde vague,

nous avons approfondi plusieurs thèmes

– la flexibilité de l’organisation, l’efficacité et

la durabilité du management rH – via des

témoignages diffusés sur Kanaal z, à nou-

veau encadrés par des spots radio.”

Une plate-forme performantepour être certain de toucher le groupe

info Vous souhaitez de plus amples informations sur la valeur ajoutée que SuperSelexy Business peut offrir à votre campagne B­to­B? Contactez l’équipe radio de la Var au 02­716 34 11.

infoPour écouter les spots de ce dossier, surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.

“ Un coup de boost  pour notre notoriété”

tania deswelgh, senior

communication consultant, sd Worx

Radio 1 et Studio Brussel unies dans un performant package B-to-B

pour qu’ils échangent leurs bonnes idées via

Campagne » Réalisez vos ambitions Annonceur » SD Worx Agence de publicité » Proximity BBDO Agence média » OMD Belgium Maison de production » Studio Helsinki

* La carte Média, mise au point par le service d’etudes de la Vrt, schématise les six typologies des consommateurs média flamands, ainsi que leurs besoins média.

cible choisi, sd Worx a combiné radio 1 et

studio Brussel. d’après tania deswelgh, la

complémentarité entre les deux chaînes

garantit une audience optimale auprès

d’un public de professionnels. “pour de

très nombreux managers, la radio est la

première source d’information. C’est un

moyen efficace de suivre l’actualité, sans

perdre de temps et en faisant autre chose.

Comme conduire. les hommes d’affaires

sont appelés à beaucoup voyager, et pas

seulement pendant les heures de pointe.

Voilà pourquoi notre planning ne portait

pas seulement sur le

bloc du matin et celui

du soir. nos spots ont

aussi été diffusés dans

la journée, même le

samedi. Cette diversi-

fication nous a permis

d’accroître notre fré-

quence tout en res tant

“pour de très

nombreux managers,

la radio est La

première source

d’information”

12 | cRÉAtion | Masterplan

francis currie éVoque Le fascinant iMpact de La paroLe

imaginez la scène. Lors d’un cocktail, vous discutez avec de

vieux amis. Vous ne prêtez pas attention à l’agitation qui règne autour

de vous, jusqu’au moment où vous entendez votre nom dans une conver-

sation, un peu plus loin. Votre radar interne a donné l’alarme. Voilà qui

prouve que nous entendons beaucoup plus qu’on ne le pense généra-

lement, même hors écoute active. Les annonceurs radio utilisent depuis

longtemps cet atout à leur avantage.

est l’ouvre-boîte idéal pour accéder à ces

compartiments cachés de notre cerveau.

Programmer par le langage“la radio est souvent allumée pendant nos

autres activités”, commence Francis Currie.

“elle constitue donc un excellent point de

départ pour nouer un dialogue avec l’in-

conscient. la radio est en outre un média

hypermobile. nous l’écoutons en voiture,

en route pour le supermarché, en réflé-

chissant à ce qu’on va manger le soir. plu-

sieurs techniques permettent d’influencer

ce processus de décision. Ces techniques

n’ont rien à voir avec des tours de passe-

passe technologiques. la parole est aussi

puissante que le pendule d’un hypnotiseur,

mais il faut savoir comment l’utiliser.”

Francis Currie se spécialise depuis plus

de dix ans dans la programmation neuro-

linguistique (pnl), une méthode d’appren-

tissage validée scientifiquement et fondée

sur les théories langagières et les courants

psychologiques, tels que l’hypnothérapie et

la thérapie comportementale. “le principe

de base de la pnl, c’est qu’il est possible de

‘programmer’ un individu par le langage.

la plupart des spots publicitaires ont plus

ou moins recours à cette technique. ils

plongent l’auditeur dans une atmosphère

agréable, par exemple au moyen d’une

petite histoire ou d’une musique cool, afin

d’induire un état d’esprit positif. les pros

de la vente l’ont baptisé Yes mode et ils en

profitent pour communiquer un message

Francis Currie a été pendant plusieurs an­nées la cheville ouvrière de Heart Network, en Grande­Bretagne. En tant que directeur des programmes, il a fait de cette chaîne la plus grande radio commerciale d’outre­Manche. Pour mieux encadrer les talents de Heart, Francis Currie s’est intéressé aux diverses techniques permettant d’influencer le récepteur d’un message. C’est ainsi qu’il s’est spécialisé dans la programmation

neurolinguistique. “La PNL m’a d’abord aidé dans mon job de directeur des pro­grammes”, explique­t­il. “Ensuite, inciter les gens à passer maîtres dans l’art d’uti­liser la langue parlée est devenu une pas­sion.” Aujourd’hui, Francis Currie transmet son savoir en qualité de consultant en PNL.

Si l’être humain était active-

ment attentif en permanence

à tous les signaux émis par

son environnement, il devien-

drait fou. Heureusement, notre

cerveau est doté d’un ‘filtre’,

qui dissocie l’essentiel de

l’accessoire. C’est notam-

ment grâce à lui que nous

sommes capables de suivre

une conversation, même dans un

environnement très bruyant. le cerveau

n’enregistre donc pas tous les stimuli,

mais il en conserve néanmoins une im-

pression d’ensemble. Ces empreintes sont

gravées dans un des compartiments de

notre cortex, d’où elles régissent parfois

inconsciemment notre réflexion et notre

action. d’après francis Currie, radio &

business consultant et ancien directeur

des programmes de la radio commer-

ciale britannique Heart network, la radio

radio hyp notica

infowww.franciscurrie.com

Qui est francis currie?

passent ensuite à l’action. Ce sont les trois

phases classiques du processus décision-

nel”, poursuit Francis Currie. “un spot ra-

dio peut tenir compte de ce cheminement

en intégrant implicitement le processus

dans son message. pour se préparer à un

tournoi important, par exemple, un sau-

teur en hauteur va entraîner ses muscles

pendant des semaines en vue de ce grand

saut. il en va de même avec le cerveau. il

est possible de le programmer afin d’as-

souplir ses processus mentaux.”

Francis Currie a eu recours pour la pre-

mière fois à la pnl, en tant que directeur

des programmes, pour coacher les jeunes

talents de sa chaîne. aujourd’hui, il trans-

met cette technique aux pros de la ra-

dio dans toute l’europe, mais aussi aux

chefs d’entreprise. “une ‘balle magique’,

qui touche sa cible à tous les coups, ça

n’existe pas”, conclut-il. “en revanche, il

existe de multiples techniques pour mieux

convaincre les gens. tout cela est passion-

nant et devrait intéresser au plus haut

point les professionnels de la pub.” ¶

| 13

à haut impact durant l’entretien de vente.

Cette technique est empruntée à l’hypnose

et son efficacité est attestée.”

injonctions cachées“en tant que publicitaire, il est possible

d’aller encore plus loin”, poursuit Francis

Currie. “en choisissant soigneusement

les mots qu’on utilise, on peut décupler

le pouvoir de persuasion. une illustration

classique: les embedded commands. il s’agit

d’injonctions masquées, que nous ne perce-

vons pas comme des ordres grâce à l’ambi-

guïté des mots utilisés. Citons par exemple

le célèbre ‘bye now’ (au revoir) à la fin d’un

entretien de vente, qui peut aussi être com-

pris comme ‘buy now’ (achetez, maintenant).

Ce double sens n’est pas toujours perçu

consciemment, mais notre inconscient fait

l’association, que nous le voulions ou non.”

si ces injonctions cachées ont un tel

effet, c’est d’après Francis Currie parce

que notre inconscient interprète les mots

en temps réel, alors que notre cerveau

conscient les traite avec une fraction de

seconde de retard. “Vous vous trouvez

sur une échelle et je vous crie soudain de

ne pas regarder vers le bas. Quel est votre

réflexe naturel? regarder vers le bas, bien

sûr! notre inconscient a immédiatement

compris qu’il y a quelque chose à voir,

avant que notre raison prenne le dessous

pour nous dire ‘danger, ne regarde pas!’

tous les copywriters devraient savoir que

notre cerveau n’aime pas les messages

négatifs. il faut donc éviter les ‘ne … pas’,

sauf si on sait comment les utiliser. un

exemple? ne dites pas ‘ne ratez pas notre

action spéciale!’, mais bien ‘profitez de

notre action spéciale!’”

Entendre, voir et sentirla manière dont nous nous exprimons

révèle également la manière dont nous

traitons les informations. Certaines per-

sonnes sont plus sensibles aux impres-

sions visuelles, d’autres remarquent

surtout leur environnement sonore, tan-

dis qu’une troisième catégorie perçoit

les sensations. “en neurolinguistique, on

parle de personnalités visuelles, auditives

et kinésiques”, explique Francis Currie.

“Ces profils se distinguent par leur com-

portement, mais aussi par les mots qu’ils

utilisent. pour exprimer le même message,

les visuels diront ‘on se voit demain’, les

auditifs ‘on s’appelle demain’ et les kiné-

siques ‘on se contacte demain’. lorsque

vous rédigez un message destiné à un

large public, il est recommandé d’intégrer

dans votre texte des métaphores visuelles,

auditives et kinésiques.”

Entraînement pour le cerveaule pouvoir de persuasion d’un message,

enfin, est fonction de sa structure. il est

important de comprendre comment les

individus prennent leurs décisions. “ils

rassemblent toutes les informations pos-

sibles, effectuent une analyse interne et

“La parole est

aussi puissante

que le pendule

d’un hypnotiseur,

mais il faut savoir

comment l’utiliser”francis currie, radio & business

consultantradio hyp notica

• Yes! – 50 Scientically Proven Ways to be Persua­sive et Influence – The Psychology of Persua­sion, de Robert Cialdini, professeur en Psycholo­gie et en Marketing à la Arizona State University.

• Maximum Influence – the 12 Universal Laws of Power Persuasion, de Kurt W. Mortensen.

notica

Vous aimeriez en savoir plus?

Les champions 200914 | cRÉAtion | Recherches

Les Messages d’intérêt généraL se distinguent dans L’étude diVa

fidèle à une agréable tradition, le premier Varia de l’année

présente les spots radio qui se sont distingués au cours de l’an-

née précédente dans l’étude diVa de la Var. cependant, nous

innovons en faisant pour la première fois une distinction entre

les campagnes commerciales et les Messages d’intérêt général.

dans le top 5 de la likeability, on retrouve des noms familiers

– gamma, douwe egberts, Lutosa, carglass – qui continuent à

séduire l’auditeur par la cohérence de leur concept radio. Mais

comme vous connaissez sans doute déjà leur histoire, nous nous

sommes intéressés aux nouveaux venus dans le top 3 et nous

avons rencontré leurs agences de publicité.

gouver -ne ment flamand Prime pour travailleurs

Mixed saladcroix Rouge

Don de sang, don de vieBubka

institut Belge pour la Sécurité Routière

La ceinturechoco

ordre des Barreaux flamands

Faites vérifier votre bailfamous

SncBQuel embouteillage!

euro rscg united

12347,6/10

7,5/10

7,3/10

6,8/10

6,7/10

top 5 Likeability 2009* Messages d’intérêt général

Agence flamande pour l’Energie

Prime à l’isolation des toitsdubois Meets fugger

PoUvoirs PUBLiCs fLamanDsPrime Pour travaiLLeursPeter Vande Graveele, managing partner, Mixed salad

PoPrime

Au début de l’année 2009, tous les tra-

vailleurs flamands ont reçu une prime de

la part du gouvernement, en sus de leur sa-

laire habituel. Pour annoncer cette mesure

au grand public, une simple voix off et un

sympathique tintement de tiroir-caisse en

fond sonore.

Quel était le point de départ de cette campagne?“Comme la différence entre l’allocation

de chômage et le salaire minimum est

souvent très minime, les pouvoirs publics

flamands nous ont demandé de mettre

en exergue les aspects positifs du travail.

nous avons opté pour une approche in-

tégrée, en adaptant notre

thème de base, ‘les tra-

vailleurs, on en a vraiment besoin’, aux dif-

férents médias. le but était de donner au-

tant d’impulsions que possible au citoyen,

via divers canaux.”

comment expliquez-vous un tel carton en likeability?“Ce score s’explique probablement par

la teneur de notre message. pour le Fla-

mand de la rue, il est toujours agréable

d’apprendre qu’on va récupérer un peu

d’argent, surtout par temps de crise. Ce

succès est une belle récompense. il prouve

que nous avons fait

du bon boulot sur

cette campagne.”

comme vous connaissez sans doute déjà leur histoire, nous nous

op 3 et nous

Un homme détaille les circonstances dans lesquelles un

donneur de sang a sauvé la vie de sa femme. Ce geste l’a

incité à donner du sang lui aussi, et à encourager les audi-

teurs à faire de même.

l’excellent score de likeability attribué par les auditeurs vous a-t-il surpris?“notre message était tranchant, il faut bien le re-

connaître. notre score en likeability est donc d’autant

plus étonnant. après tout, ce spot parle de vie et de

mort, un thème qui n’est pas nécessairement joyeux.

nos études nous ont appris qu’on doit s’adresser in-

dividuellement à chaque auditeur, parce que cette

approche génère une pression sociale. nous avons

donc joué de la corde émotionnelle à la radio, ma-

nifestement avec succès. Ce spot illustre à merveille

notre nouvelle approche. avant de le diffuser, nous

l’avons soumis à un prétest exhaustif, pour savoir com-

ment passe ce message. nous savions donc à l’avance

que nous étions dans le bon, comme l’ont prouvé les

résultats ultérieurs. entre temps, de très nombreux

donneurs de sang se sont manifestés.”

Croix roUge don de sang, don de vie

Raf Van Raemdonck, managing partner, Bubka, managing partner, Bubka

5

Les champions 2009 | 15

Les Messages d’intérêt généraL se distinguent dans L’étude diVa

Par le biais de l’étude DIVA, la Var s’en­quiert toutes les deux semaines auprès de 200 personnes de la likeability des cam­pagnes radio. Les répondants attri­buent aux spots un score de 10 à 1, selon qu’ils aiment ou non le spot en question. “Le résultat ne préjuge en rien de la créativité d’un spot”, fait remarquer Jan Drijvers, qui gère l’étude DIVA en tant que client service manager chez TNS Media. Les campagnes humoristiques sont souvent très appréciées, mais les gens sont aussi sensibles à l’aspect ‘Quel avantage concret puis­je en retirer?’. Jan Drijvers explique: “Pour savoir si un spot plaît ou non, il faut d’abord déterminer s’il est pertinent pour le groupe cible visé. Un spot marquant, que l’on retient et que le public trouve cool et origi­nal, n’est pas en soi une garantie de succès. Un bon spot doit avant tout influencer positivement la relation entre l’auditeur et la marque. Voilà pourquoi les spots pour des produits et services de caractère général ou d’intérêt public ont souvent une lon­gueur d’avance sur les messages pu­rement commerciaux. Idem pour les messages qui font part aux auditeurs d’un avantage concret. Quelle que soit leur créativité, c’est donc leur teneur qui compte.”gamma

Semaines actiongrappa

Berlitz Formation de languesBoondoggle carglass

Un éclat dans le pare-briseddB group Belgium

lutosa Faire de la purée mortierbrigade

Brantano Action collecte vieilles chaussuresflexus advertising

Douwe Egberts ‘Faké’ – Clés perduesduval guillaume Brussels

Aveve Réduction croquettes pour chiensphilip Maes

13 4 5

7,2/10

7,1/10

7,0/10

6,9/10

6,8/10

20092009

top 5 Likeability 2009* Spots commerciaux

Au-delà de la créativité

institUt BeLge PoUr La séCUrité roUtière La ceintureKrist Pauwels, creative director, Choco

Après une collision entre deux voitures,

deux passagers donnent leur version des

faits. Le premier dans le haut-parleur de

gauche, le second dans le haut-parleur

de droite. Le premier avec ceinture, le se-

cond sans. La suite, vous l’avez devinée…

la radio, un choix évident?“les campagnes de sécurité routière

passent souvent à la télévision, car

ce média permet de générer un im-

portant impact. pour notre spot, nous

avons cependant choisi la radio à des-

sein, car nous souhaitions toucher les

gens pendant qu’ils conduisent. pour

activer un public et initier un chan-

gement de comportement, rien de tel

que la radio.”

Vous attendiez-vous à ce que les auditeurs aiment ce spot? “oui, parce qu’il est différent. le thème

de la ceinture, vous pouvez aussi

l’aborder de manière tragique. nous

n’avons pas choisi cette option. le ton

du message devait rester positif. la di-

mension créative – les deux versions

en opposition grâce à l’effet stéréo – a

probablement aussi séduit de nom-

breux auditeurs.”

* Source: score de likeability sur 10 (Question: ‘Dans quelle mesure ce spot vous plaît-il?’), campagnes testées entre le 01/01/2009 et le 30/11/2009, groupe cible 15-54.

2

16 | cRÉAtion | Recherches

L’étude DIVA a été lancée en 1997 par la Var. Elle est unique en Belgique. Au cours des douze dernières années, plus de 4.000 spots radio ont été soumis à l’appréciation de plus de 50.000 personnes. Sur la base de la méthode CATI (Computer Aided Tele­phone Interviewing), la Var compose toutes les deux semaines un échantillon aléa­toire de 200 personnes âgées de 15 à 54 ans. Ces répondants sont invités à écouter quinze spots radio récents, la marque ou le produit vanté étant à chaque fois rendu non identifiable. Ces personnes reçoivent ensuite un questionnaire leur demandant d’évaluer, pour chaque spot, la reconnaissance, l’attribution, ainsi que la notoriété, l’utilisation et l’attitude de la marque. Chaque spot reçoit aussi une note qualitative pour sa clarté, sa force de persuasion et sa likeability. Surtout ce dernier paramètre est essentiel pour avoir du succès avec une campagne. Afin de mieux interpreter le score obtenu par les spots présentés dans cet article, il est utile de savoir que le score de likeability le plus élevé jamais obtenu est 7,7. Pour l’étude DIVA, ce score est donc une référence importante.

info

N’hésitez pas à demander de plus amples informations sur l’étude DIVA auprès de votre

account radio habituel ou de Dirk Soetens, research manager, à [email protected].

Voici comment fonctionne l’étude DiVA

info

Surfez sur www.var.be. En cliquant sur la cou­

verture de Varia, dans la colonne de droite de la

page d’accueil, vous pourrez écouter les spots

évoqués dans cet article et consulter le tableau

contenant les fiches complètes des campagnes.

Des gouttes d’eau qui font un bruit de

pièces de monnaie. Une voix féminine

conseille à l’auditeur de profiter de la

prime pour l’isolation des toits. Votre

toit laisse aussi fuir votre argent? Ne

vous laissez pas faire et isolez-le!

comment sensi bi lise-t-on les gens à l’ isolation?“nous avons opté pour un spot très

simple, avec la même voix off et la

même bande-son minimaliste que

dans le spot tV, pour favoriser la re-

connaissance. nous avions reçu pour

mission de diffuser ce message auprès

d’un public aussi vaste que possible.

nous avons donc choisi une fréquence

élevée sur plusieurs chaînes, pour

mieux activer les auditeurs.”

le succès de votre campagne vous a-t-il surpris?“C’est bien qu’une campagne pure-

ment informative obtienne un tel

score car, d’un point de vue créatif, ce

n’est certainement pas un spot qui va

gagner des prix. la moitié de la popu-

lation flamande est en permanence en

train de construire ou de rénover, tout

en portant un intérêt de plus en plus

marqué à l’écologie. apprendre que

l’état vous donne un coup de pouce, ça

fait donc toujours plaisir.”

agenCe fLamanDe PoUr L’energiePrime à L’isoLation du toitBart Uytdenhouwen, copywriter, dubois Meets Fugger*

BerLitzformation de Languesstef selfslagh, creative director, Boondoggle

Une secrétaire flamande fournit des informa-

tions à un prospect italien, mais la traduction

révèle que son message est totalement… incom-

préhensible. Conclusion? Pour renforcer la crédi-

bilité de votre entreprise, rien de tel qu’un stage

de langue chez Berlitz.

Pourquoi avoir choisi la radio?“pour plusieurs raisons. le budget et l’audience

sont importants, mais le concept doit aussi se

prêter à la radio. dans le cas de Berlitz, ces trois

paramètres étaient rassemblés. nous avons

eu essentiellement recours à radio 1, parce

que nous souhaitions surtout toucher les en-

treprises et que cette chaîne nous offrait une

audience optimale pour notre groupe cible.”

Pourquoi cette campagne a-t-elle obtenu un tel score de likeability?“si les gens apprécient ce spot, c’est à mon

avis en raison de son humour. de nombreuses

personnes m’ont confié que le spot les avait

fait beaucoup rire. C’est bon signe. pour que

le message ‘passe’, il est indispensable que les

auditeurs apprécient votre spot.” ¶

Berfscreative director, Boondoggle

* dubois Meets fugger a entretemps cessé ces activités.

Visite princière au studio de verre. Le prince Laurent est venu encourager à deux reprises les trois présentateurs.

le vendredi 22 janvier, cinq radios fla-

mandes se sont associées pour diffu-

ser une grande émission conjointe au

profit des victimes du tremblement de

terre en Haïti. MnM, radio 2, studio

Brussel, Joe fm et Q-music ont dépê-

ché leurs meilleures voix pour animer

un marathon radio de douze heures, en

direct depuis la groenplaats, à anvers.

Radio 1212 était diffusée sur toutes les

fréquences de ces cinq chaînes. l’objec-

tif de ce grand événement: sensibiliser

les auditeurs et les inciter à la solida-

rité. une ambition atteinte à 100 %,

car la somme récoltée pour Haïti est

passée en un jour de 5,9 millions d’eu-

ros (le montant intermédiaire à la fin

de l’émission télé conjointe de la Vrt et

de VtM) à 9.292.563 euros, tandis que

près de 3,5 millions d’auditeurs ont

écouté l’émission pendant au moins

un quart d’heure. ¶

3.500.000 auditeurs pour

Radio 1212

(Source: audience estimée selon l’étude PPM réalisée par TNS Media, groupe cible 12-79: n=820)

une semaine avant noël, il gelait à pierre fendre à

gand, sur la place Woodrow Wilson. Ces tempéra-

tures polaires n’ont pas empêché les fans de studio

Brussel de soutenir massivement Music For Life,

le radiomarathon de six jours au profit de la lutte

contre la malaria de la Croix rouge. la Flandre a

fait parler son cœur, avec

un résultat final au-delà

de toutes les attentes:

3.649.595 euros. parmi les

moteurs de ce succès, citons

sam de Bruyn, siska schoe-

ters et sofie lemaire qui, dans

leur studio de verre, ont sur-

vécu pendant six jours grâce

aux jus de fruits et aux innombrables disques de-

mandés par les auditeurs. si vous n’y étiez pas, voici

un échantillon de l’atmo sphère… ¶

3.649.595 euros pour Music For Life

Dans l’agence ING, on pouvait éradiquer

la malaria en tuant le moustique.

Bilan de cette action: 20.000 euros.

Un moment chargé d’émotion lors du show de clôture, ou une nouvelle illustration de l’expression ‘Fatigués, mais heureux’!

les ondes du coeur♥les ondes du 1

2

cHAÎnES | Radio | 17

© p

hoto

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Music For LifeMusic For Life

Plus de 300 pompiers se sont

rassemblés pour verser leur écot

à Music For Life…

1. un duo remarquable: ilse Van Hoecke (radio 2) et Wim oosterlinck (Q-music).2. des milliers d’auditeurs se sont rendus à anvers pour assister à l’émission.

18 | KAlÉiDoScoPE

C’est en janvier qu’on été dévoilées les grandes lignes de l’organi-

gramme simplifié de la Vrt, avec six maisons de production et une

structure de management média dégraissée. Lena de Meerleer a

été nommée directrice générale production et Leo Hellemans direc-

teur général média. le lancement de la maison de production radio

était une première étape marquante de cette restructuration. Paul

de Wyngaert, manager de la maison de production, est assisté par

les responsables d’antenne diane Waumans (radio 1), Jan Knudde

(radio 2), Jan Van Biesen (studio Brussel), Rino Ver eecke (MnM) et

Chantal Pattyn (Klara). ils sont responsables de la production quoti-

dienne de leur radio et de la gestion des rédactions. els Van de sijpe,

l’ex-directrice d’antenne de radio 1, continue

à faire partie de la direction média en tant

que manager radio global. elle se chargera

notamment de définir le cadre stratégique de

la Vrt-radio, avec paul de Wyngaert.

les sites de la Vrt se sont à nouveau fait remarquer lors de l’élection du ‘site de l’année’, en

décembre dernier. au classement général, sporza.be et een.be occupent respectivement

la deuxième et la troisième place, derrière le moteur de recherche international google.

les sites de la Vrt se sont également distingués dans les diverses catégories. sporza l’em-

porte avec plusieurs longueurs d’avance sur les autres sites de sport, eén est le n°1 incon-

testé dans le segment tV, studio Brussel reste im-

battable dans la catégorie radio et Ketnet est plus

que jamais le site préféré des enfants flamands.

l’élection du ‘site de l’année’ est organisée par le

magazine informatique Clickx. le classement est

établi en cumulant les suffrages d’un jury profes-

sionnel (30 %) aux votes du public (70 %). plus de

65.000 internautes ont participé à ce vote.

info www.sitevanhetjaar.be

la VRt cartonne à l’élection du ‘Site de l’Année’

VRt présente sa nouvelle maison de production Radio

Klara.be devient cobra.beKlara.be, la plate-forme culturelle en ligne de la Vrt,

est rebaptisée Cobra.be. avec son identité visuelle

et son logo bien à lui, ce site veut se distinguer de la

chaîne classique Klara, la chaîne de radio. Cobra.be

proposera surtout des contenus audio et vidéo puisés

dans les archives de la Vrt. par le biais de reportages,

critiques et rubriques en ligne, Cobra.be a l’ambition

de devenir le carrefour interactif de tous les passion-

nés de culture en Flandre. Klara.be subsiste, mais ne

proposera plus que les informations concernant les

émissions de la chaîne éponyme.

| 19

Du renfort pour la business unit radioa la mi-février, In aé delhaye a rejoint la division radio de la Var. sa mission consiste à encadrer et

assister les accounts, pour leur permettre d’optimiser le service qu’ils offrent aux agences médias et

au marché publicitaire. in aé travaillait déjà depuis plus de six mois au sein de cette équipe en tant

que sales & planning executive, afin de pallier le congé de maternité d’isabelle Van den Moortel et

de Maryse Buekenhout. auparavant, elle faisait partie du service de communication de la Var, en

tant que marketing communication executive.

In Aé Delhaye, client service radio [email protected] 02­716 34 15

la voix féminine est plus convaincante dans les spots radioles messages publicitaires prononcés par une voix de

femme ont plus d’impact. Voilà la conclusion d’une étude

menée par la maison de production audio néerlandaise

soundbase et l’université de groningue. un échantillon

d’auditeurs a été invité à écouter des spots radio. leurs

réactions pendant et après l’écoute ont démontré qu’une

voix féminine leur paraît généralement plus sympathique

et plus agréable. les voix masculines donnent avant

tout une impression de professionnalisme et de fiabilité

dans les spots pour des produits typiquement masculins.

dans toutes les autres situations, la voix féminine est

plus convaincante, avec un impact positif immédiat sur

l’appréciation du spot. or, les annonceurs optent le plus

souvent pour des voix-off masculines…

infowww.soundbase.nl

Comme chaque année, en 2009 aussi, les secteurs

automobile et des télécoms se retrouvent parmi

les plus fidèles annonceurs publicitaires radio.

Delhaize et Carrefour font une entrée remarquable

dans le Top 20. Le fast mover Campbell Foods est

également convaincu des bienfaits de la radio.

1  Loterie Nationale  9.436.130

2  Belgacom  7.458.279

3  Mobistar  6.146.441

4  d’ieteren  6.131.813

5  Groupe VUM  5.703.742

6  Sanoma Magazines  4.878.296

7  Carrefour  4.428.651

8  Citroën  4.359.904

9  Vlaamse Media Maatschappij  4.156.077

11  Brico  3.777.249

12  Peugeot  3.613.006

13  Jetair  3.397.645

14  Belgacom Mobile  3.367.201

15  Vanden Borre  2.870.580

16  Région Wallonne  2.711.784

17  Base  2.656.726

18  Delhaize  2.649.332

19  Campbell Foods  2.594.395

20  Quick Restaurants  2.591.204

Source: CIM MDB, investissements radio nationaux (pub + sponsoring) en euros, jan-déc 2009.

top 20des investissements radio nationaux 2009

Votre marque se reconnaît? Dans ce cas, c’est sur Radio 1 - la radio des dévoreurs

d’info en Flandre - qu’elle doit faire sa pub. Car on n’y achète pas juste 30 secondes,

mais une place de choix dans un univers riche comme aucun autre. www.var.be

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