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WEB 2.0 : CREER ET ANIMER UN RESEAU D’ANCIEN
par
GERMAIN Alexandre André
Mémoire entrant dans le cadre de l'obtention du
Diplôme de Maitrise Droit, Economie Gestion Mention Marketing et Vente
Université de Montpellier 1
– UFR AES –
2013
Sous la Direction de Mr. Gilles N’GOALA (Tuteur de stage)
Lieu de Stage
Université de Montpellier 1 – UFR AES
Mémoire de stage rendue le 3er Juin 2013
UNIVERSITE MONTPELLIER 1
Web 2.0 : Créer et animer un réseau d’anciens
Par GERMAIN Alexandre André
Sous la direction de M. le Professeur Gilles N’GOALA
EXTRAIT
Le présent mémoire de stage traite du Web 2.0 et de l’utilisation de celui-ci dans un établissement
d’enseignement supérieur, dans leurs démarches de créer et d'animer un réseau d’anciens étudiants.
Le Web 2.0 ou web deuxième génération qualifient sous un terme communs les différents médias
sociaux qu’il existe. Les médias sociaux concernent à la foi les réseaux sociaux et les communautés
en ligne. Ce mémoire de stage encadre ces deux dimensions afin de savoir si le web 2.0 peut être
utilisé afin de mettre en place un réseau des anciens.
ABSTRACT
This master’s report deals with the Web 2.0 and its use in the higher education to create and to
liven up a network of former student. The Web 2.0 or also known by web of the second generation
describe under only one term the several social media already existing. These social media includes
social networking site and virtual community. This work experience report surround these two
dimensions in order to know if this web 2.0 may be use to realise a network of former student.
i
TABLE DES MATIERES
Table des matières ................................................................................................................................................. i Liste des illustrations ............................................................................................................................................ii Remerciements ................................................................................................................................................... iii Introduction ......................................................................................................................................................... 3 Chapitre 1 : Les Médias Sociaux ....................................................................................................................... 7
I. L’avènement des réseaux sociaux ............................................................................................ 7 A. La genèse du média social : les années 1990 ........................................................................... 9 B. Les années 2000 : les médias sociaux tels que nous les connaissons ............................... 10
II. Le panel des médias sociaux en 2013, leurs rôles ............................................................... 10 A. Le panorama des médias sociaux ............................................................................................ 10 B. La typologie des médias sociaux ............................................................................................. 11
Chapitre 2 Participer & Agir - Manager le réseau ..................................................................................... 14
I. La participation en ligne de Stenger et Coutant .................................................................. 14 A. L’activité en ligne ....................................................................................................................... 15 B. La visibilité en ligne ................................................................................................................... 15
II. La participation en ligne pour un établissement d’études supérieures ............................. 16 A. Le projet ..................................................................................................................................... 16 B. La participation pour un établissement supérieur ............................................................... 18 C. Agir .............................................................................................................................................. 20
1. Quels techniques marketings ? ........................................................................................... 20 2. Agir avec Facebook .............................................................................................................. 21 3. Développer une communication on line à travers plusieurs médias sociaux ........... 24 4. Le community manager de l’UFR AES ........................................................................... 25
Chapitre 3 Créer une communauté ............................................................................................................... 26
I. La communauté ......................................................................................................................... 26 A. Communauté vs Réseaux ........................................................................................................ 26 B. Les communautés : en ligne ou virtuelles ............................................................................ 28
II. Fédérer une communauté en ligne pour la formation AES ............................................ 30 A. L’objectif d’une communauté en ligne ................................................................................ 31 B. Les besoins des membres ...................................................................................................... 31 C. Définir un plan d’action .......................................................................................................... 32
III. Le sentiment d’appartenance : Développer l’identification ............................................. 32 A. Valeurs et projets communs ................................................................................................... 33 B. Une mémoire partagé .............................................................................................................. 34 C. Un territoire commun .............................................................................................................. 34
IV. Limite à la création d’une communauté virtuelle ............................................................... 35 A. Présence virtuelle ou physique ............................................................................................... 35 B. L’empowerment ........................................................................................................................ 36 C. Effet de mode ........................................................................................................................... 36 D. Coûts ........................................................................................................................................... 37
Conclusion ................................................................................................................................................... 38 Bibliographie ................................................................................................................................................ 41 Travaux cités ................................................................................................................................................ 42
ii
LISTE DES ILLUSTRATIONS
Graphique 1 : La multiplication des outils de communication ......................................................... 5
Figure 1 : Top 10 des universités françaises sur Facebook, par nombre de fans (avril 2013) ...... 4 Figure 2 : Acteurs et dates clef .................................................................................................................. 8 Figure 3 : Panorama des médias sociaux en 2013 .............................................................................. 10 Figure 4 : Cartographie des médias sociaux ......................................................................................... 12 Figure 5 : Cartographie des médias sociaux et éducation .................................................................. 19 Figure 6 : Cartographie des médias sociaux et des techniques marketings associés ..................... 21 Figure 7 : Courbes d'implication d'une communauté ......................................................................... 27 Figure 8 : Facteurs de succès ................................................................................................................... 30 Figure 9 : Courbe de contribution .......................................................................................................... 36
Tableau 1 La participation en ligne : les chiffres de 2012 .................................................................. 13 Tableau 2 Outils Facebook...................................................................................................................... 16
iii
REMERCIEMENTS
Je tiens à exprimer ma sincère reconnaissance à Monsieur le Professeur Gilles N’GOALA pour
son aide lors de la rédaction de ce mémoire de stage.
Je remercie également : Monsieur Patrice NDIAYE, Directeur de l’UFR AES, qui m’a donné
l’opportunité d’effectuer mon stage au sein de son établissement ; Madame Pascale
MICHEL (Responsable communications et professionnalisation) et l’ensemble des services pour
leur accueil et leur soutien lors de mon stage au sein de leur établissement.
Je remercie vivement l’Université Montpellier 1.
3
I n t r o d u c t i o n
Le web 2.0, c’est l’évolution du web initial. Il est caractérisé par sa facilité d’accès et d’utilisation de
ses outils. Il permet à n’importe quel individu de discuter, créer et partager du contenu multimédia
avec le reste du monde. Dans le secteur marchand, McKinsey avait noté en 2007 que « 70% des
gestionnaires tirent des bénéfices directs de l’utilisation d’une combinaison de ces outils. Ces
bénéfices peuvent être la collaboration, la prospection de fournisseurs, et l’ajustement stratégique »
(McKinsey, 2007). On voit ici la base du 2.0 : le participatif et la co-construction.
Le web2.0 est propice à une co-construction collaborative et sociale avec les internautes car ceux-ci
ont une grande expérience sur la toile. Les médias sociaux en sont le meilleur exemple. On parle
d’ailleurs de web social lorsque la « technologie et l’humain » fusionnent sur des plateformes
virtuelles permettant une communication plus riche les uns avec les autres.
L’essor que connait le Web 2.0 a fait naître des nouvelles formes de marketing (marketing viral, e-
réputation) et de nouveaux métiers comme le community management. Avec l’avènement du Web 2.0,
les marketeurs ont du faire évoluer en mêmes temps leur manière de communiquer. On parle
désormais de communication 2.0, qui consiste à voir comment communiquer en fonction des outils
proposés par le web 2.0. En effet, les marques avec le 2.0 instaurent désormais un vrai dialogue
avec les consommateurs.
Le marketing est souvent associé uniquement aux secteurs marchands, or, un établissement public a
tout autant besoin de développer des stratégies marketing, et notamment un établissement
d’enseignement supérieur peut très bien promouvoir son image de marque.
Au terme de mon Master 1 Marketing et Vente, j’ai effectué un stage en qualité d’assistant
communication au service Communications et professionnalisations de l’UFR AES de l’Université
Montpellier 1. (ANNEXE 1 : organigramme de la structure)
L'expression « Web 2.0 » à été utilisée pour la première fois par Dale Dougherty en 2003. Elle a été
ensuite diffusée par Tim O'Reilly en 2004 et consolidée en 2005. Depuis 2007 l’expression web 2.0
est entrée dans les mœurs.
4
L’UFR Administration Economique et sociale est l’une des composantes de l’Université
Montpellier 1. Cette composante existe depuis 1973 (la première promotion a été accueillie en
1974). Depuis 1974 elle offre une formation pluridisciplinaire : droit, gestion, marketing, économie.
A cette même date, une autre université est créée Montpellier III, Paul Valéry. Ainsi, si l’on s’arrête
sur les formations respectives d’AES pour l’Université Montpellier et Université Montpellier III, ces
deux institutions se retrouvent en concurrence. A titre d’information, comme le tableau suivant le
montrera, l’Université Paul Valery se retrouve dans le top 10 du classement par fans sur la
plateforme sociale Facebook (seulement les pages officielles sont prises en compte dans ce
classement).
Figure 1 : Top 10 des universités françaises sur Facebook, par nombre de fans (avril 2013)
(Campus-France, 2013)
Un établissement de ce type doit communiquer afin de se faire connaitre et reconnaitre. Cette
démarche prend d’autant plus importance aujourd’hui à cause des récentes réformes que
l’enseignement supérieur à subit, notamment avec la loi LRU ou loi Pécresse concernant
l’autonomie des universités.
5
Loi LRU : loi sur l’autonomie des universités
La Loi n°2001-1199 du 10 août 2007 est relative aux libertés et responsabilités des
universités (dite loi LRU ou loi Pecresse). Cette loi communément appelée loi
d’autonomie des universités fut adoptée sous le deuxième gouvernement Fillon.
Cette loi prévoit que d’ici fin janvier 2013, toutes Universités accèdent à l’autonome dans
les domaines budgétaires et dans la gestion des ressources humaines. Celle-ci stipule de
plus que les universités deviennent propriétaires de leurs biens immobiliers. Tous ceci
dans le but de revalorisations de certaines universités françaises.
Rappel emprunté au rapport de stage de Carrette Julia - 2012
A ce jour, les établissements d’enseignement supérieur et notamment l’UFR AES de l’université
Montpellier I utilisaient des moyens de communication traditionnels tels que les sites web, ou les
affichages (Annexe A et B : distribution d’affiches de promotion des masters). Aujourd’hui, l’institution doit
se détacher de cette communication traditionnelle, qui, avec l’avènement du Web 2.0 et des médias
sociaux en particulier, devient insuffisant.
Si nous analysons rapidement l’illustration suivante, nous voyons clairement que la communication,
à travers les réseaux sociaux, prend, pour un établissement d’enseignement supérieur, de plus en
plus de place.
Graphique 1 : La multiplication des outils de communication
(Arces, 2013)
0 20 40 60 80 100
Non réponse
Autres
Marketing direct
Réseaux soiaux
Publicité
Communication par l'objet
Evénements
Relations presse
Participation à des salons
Edition
Internet
2009
2013
6
La raison de cet engouement des réseaux sociaux de la part des établissements se justifie
notamment par la volonté de promouvoir son image avec des futurs étudiants, mais surtout par
celle de créer un lien solide et durable avec les anciens étudiants.
Jusqu’alors, aucune démarche pour retrouver les anciens n’a été établie au sein de l’UFR AES.
Aujourd’hui, consciente de l’importance d’un réseau d’anciens, la composante AES de l’Université
Montpellier I a l’objectif de créer et mettre en place un réseau d’anciens. Ainsi la mission principale
de mon stage portait essentiellement sur la mise en place d’une communication online en prenant
en compte l’enjeu et l’importance de recourir au Web 2.0. Le rapport que je propose aujourd’hui
s’oriente donc autour de la création et de l’animation d’un réseau d’ancien en s’appuyant sur les
différentes structures liées au Web 2.0. La question à laquelle ce rapport tente de répondre ici, est
celle de savoir comment le web 2.0 peut être utilisé afin de mettre en place un réseau des anciens.
Ainsi ce développement s’articulera en trois temps.
L’enjeu pour la formation AES est donc de communiquer et partager sur la notoriété et l’image
qu’elle procure sur les plateformes virtuelles notamment. Quels sont ces plateformes ? Quel est leur
but ? Dans un premier temps, il conviendra de se pencher sur la question des médias sociaux, de
leur création, leur évolution, et les différentes catégories qu’il peut exister.
Créer une page Facebook, par exemple, permet à l’institution d’avoir un regard sur ce qu’il se
raconte en ligne à son sujet, mais aussi et surtout, cela lui permet d’afficher une présence officielle,
reconnue et identifiable. C’est la raison pour laquelle nous nous intéresserons, dans un second
temps, à savoir comment manager un réseau, en prenant appui sur la fanpage officielle qui a été créé
durant mon stage au sein de l’UFR.
Souvent dans les propos, un amalgame est fait entre réseaux sociaux et communauté virtuelle, mais,
peut-on faire une différence entre communauté virtuelle et les réseaux ? Comment se construit une
communauté ? Ces deux questions vont orienter le développement de la dernière partie
A travers les deux dernières parties, nous verrons que développer une communication ou réseaux
d’anciens, en s’appuyant sur les réseaux sociaux, n’est pas à prendre à la légère, et qu’il faut avant
toute chose définir les bases et les objectifs, ainsi qu’une stratégie de communication online pour
l’établissement.
7
C h a p i t r e 1 : L e s M é d i a s S o c i a u x
Plusieurs termes peuvent être associés à celui de « médias sociaux », médias participatifs, web
social, web communautaire, 2.0, réseaux sociaux, réseaux communautaires … Kaplan et Haelein
définissent respectivement en 2010 et 2012 les médias sociaux comme étant « un groupe
d’application en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la
création de l’échange du contenu généré par les utilisateurs » (Haelein & Kaplan, 2010 et 2012).
Nous verrons que l’apparition des médias sociaux date de plusieurs années et qu’il en existe de
nombreux.
I. L’avènement des réseaux sociaux
Nous comptons actuellement environ 1 milliard d’utilisateurs de réseaux sociaux, pour 1.8 milliard
d’internautes. Bientôt, l’ensemble des internautes sera aussi utilisateur de média social.
David Fayon définit le « réseau social comme étant la transposition des réseaux sociaux physiques
sur Internet. Le principe est de réunir des communautés de personnes qui partagent des centres
d’intérêt commun. Il s’agit de mettre en contact plusieurs personnes entre elles (amis, usagers,
abonnés). Etre en contact suppose une Co-acceptation » (FAYON, 2010). David Fayon appuie sa
définition en avançant certaines spécificités liées aux réseaux sociaux, comme la présence d’avatars,
d’une information nominative et de différentes fonctionnalités (photo, message éléments
multimédias, l’activité des contacts).
Il est intéressant de voir comment tout ceci a commencé?
L’essor des médias sociaux est un phénomène mondial qui a pris naissance dans les années 1990
aux Etats-Unis, peu de temps après la propagation d'Internet. Mais le réseau social, comme nous le
connaissons aujourd’hui, en tant que Web 2.0, est principalement apparu dans les années 2000.
Ainsi le paysage des médias sociaux s’est dessiné sur deux périodes. Voyons successivement ces
deux périodes.
L’illustration suivante présente les acteurs et les dates clés liés aux médias sociaux.
8
Figure 2 Acteurs et dates clef
9
A. La genèse du média social : les années 1990
Durant cette période, les médias sociaux sont surtout utilisés comme des outils. Dès 1995, le
premier média social (outils) est lancé, Classmates.com. Mais il n'offre cependant, pas toutes les
possibilités des réseaux sociaux actuels.
Classmates.com (depuis 2011, MemoryLane.com) est un service de réseautage social créé en 1995 par Randy Conrads. Ce site de média social a pour objectif d'aider ses inscrits à retrouver leurs amis d'école primaire (primary school), collège, lycée (high school), université (college), anciens collègues et anciens combattants.
En chiffre :
50 millions d'inscrits aux États-Unis et au Canada
Début 2008 : Nielsen Online a classé Classmates troisième réseau social en nombre de visiteurs uniques (connexions États-Unis foyer et travail) parmi les sites de réseautage social
(Wikipedia)
Le premier à avoir toutes les fonctionnalités de bases du réseau social que nous connaissons, c'est
Sixdegrees.com, en 1997 qui sera le premier à réunir toutes les fonctionnalités de base d'un réseau
social. Malgré ses millions d’utilisateurs, le site dû fermer en 2000 faute de viabilité économique.
SixDegrees.com était un site Web de type réseau social. Celui-ci a existé de 1997 à 2001. Ce site permettait aux utilisateurs :
Inviter, à rejoindre des amis, des membres de la famille et des connaissances ;
Envoyer des messages et poster des articles ;
Voir leur lien vers d’autres utilisateurs sur le site. (Wikipedia)
De 1997 à 2001, de nombreuses plates-formes de réseaux sociaux à destination des communautés
ont commencées à apparaitre en combinant profils et publication avec leurs réseaux d’amis :
AsianAvenue (communauté asiatique), BlackPlanet (communauté noire) et MiGente (communauté
latino) permettaient aux utilisateurs de créer des profils personnels, professionnels ou de faire des
rencontres amoureuses.
Souvent la création des médias sociaux est assimilée au développement Web 2.0 (O'Reilly, 2004)
Mais, en réalité, celui-ci existait depuis les années 1990, le terme Web 2.0 a seulement été popularisé
lors de la seconde vague dans les années 2000.
10
B. Les années 2000 : les médias sociaux tels que nous les connaissons
Les années 2000 marquent une nouvelle vague. Les réseaux sociaux qui apparaissent à ce moment
prennent le visage des médias sociaux que l’on connait aujourd’hui. C’est à dire utiliser le réseau en
développant le Web participatif, avec un usage collaboratif. L’utilisateur devient acteur, il publie et
interagie face à l’information de manière rapide.
On constate que les sites de réseaux sociaux se tournent, d’une part, vers le développement de
réseaux d’affaires (lancement de Ryze.com en 2001, mais, ce réseau ne connut pas de succès) et
LinkedIn qui devient un solide réseau d'affaires est un réseau professionnel très actif aujourd'hui ;
on peut également citer le réseau Viadeo. D’autre part, l’aspect communautaire est renforcé avec
l’arrivée de Facebook en 2004.
Après, d’autres réseaux sont apparues (Cf. Illustration ci-dessus).
II. Le panel des médias sociaux en 2013, leurs rôles
A. Le panorama des médias sociaux
Figure 3« Panorama des médias sociaux en 2013 »
(CAVAZZA, 2013)
11
Services Type d’outils Outils
Publication Plateformes de blog
Wordpress ; Blogger ; Livejournal ; Typepad ; Over-Blog
Les wikis Wikipedia ; Wikia ; Mahalo
Partage Partage de liens, photos,
vidéos, musique
Delicious ; Tumblr ; Instagram ; Pinterest ; Thefancy ; Youtube ;
Vimeo ; Dailymotion ; Vine ; Spotify ; Deezer ; Soundcloud ;
Myspace ; Slideshare
Discussion Plateformes Quora ; Github ; Reddit ; Disqus
Communication & tchat mobile
Applications mobile Skype ; Kik ; Whatsapp ; Snapchat
Réseautage Réseaux sociaux
grand public Plateforme de réseautage Badoo ; Tagged ;
Réseaux professionnel
Plateforme de réseautage International
Linkedin ; Viadeo ; Xing ;
Russe & asiatique Vkontakte ; Renren ;
Réseaux concurrent
Asiatique Wechat ; Weibo ; Kakao ;
Line.Naver
B. La typologie des médias sociaux
Thomas Stenger et Alexandre Coutant, après trois années de recherche, ont établi, en 2011, une
cartographie des médias sociaux. Cette cartographie permet d’envisager les médias sociaux d’un
meilleur angle, en opposant les différentes caractéristiques des plateformes aux pratiques des
utilisateurs.
Deux axes apparaissent (Stenger & Coutant):
1er axe : Activités centrées sur les intérêts et les activités centrées sur l’amitié.
2nd axe : ce qui est partagé et rendu visible.
12
Figure 4"Cartographie des médias sociaux"
(Stenger & Coutant, Web 2.0 et médias sociaux, 2011)
L’opposition de ces deux axes fait naître quatre types de médias sociaux :
Axes Soi Contenu
Amitié Réseaux socionumérique pratique motivée par l’amitié
Forums privées
Intérêt Sites de réseautage socionumérique et communautaire
Forum public - Communautés virtuelles
Pratique organisée autour d’un intérêt précis
Les auteurs précisent tout de même, que cette cartographie est évolutive, et que les différents
composants de chaque catégorie sont amenés à évoluer en même temps qu’évoluent les différentes
plateformes. « La position des plateformes proposées ici ne doit pas donc être considérées comme
figées » (Stenger & Coutant, 2013).
13
C h a p i t r e 2 P a r t i c i p e r & A g i r - M a n a g e r l e r é s e a u
Thomas Stenger et Alexandre Coutant (web 2.0 et médias sociaux) définissent le principe des
médias sociaux comme un contenu géré par les utilisateurs, c'est-à-dire un contenu co-construit,
participatif. Ils définissent ce principe fondamental par l’User Generated Content (UGP) (Stenger &
Coutant, web 2.0 et médias sociaux) , soit « la facilité technique de prise de parole sur les médias
sociaux » qui incombe aux usagers (internautes).
L’UGP est un concept qui permet aux utilisateurs d’interagir de manière active en éditant et
commentant du contenu. Il s’agit, en quelque sorte, de donner du pouvoir aux internautes
(empowerment) et une certaine liberté dans la création de contenu. L’UGP nous dirige vers la voie de
la co-construction.
Les auteurs ont présentés quelques exemples de sites permettant cette offre co-construite.
La Fraise Propose le vote à ses clients
Ben & Jerry
Prend en compte les avis des consommateurs,
reproduction de certains produits après plébiscite des
clients
MyMajor company « fait de chacun un producteur de musique
Selon eux, L’UGP garantit une plus grande fidélité des utilisateurs. Ceci est lié à l’attachement qu’ils
portent à un site dans lequel ils se sentent impliqués et dont ils vont contribuer à la mise à jour et au
renouvèlement du contenu.
Tableau 1 La participation en ligne : les chiffres de 2012
2 ms de posts quotidiens dans la blogosphère
+ de 800 000 vidéos uploadées par jour sur YouTube pour deux millions de vues
1md de profils actifs sur Facebook
405 minutes de consultation mensuelle
500 000 commentaires par minute
175 ms de tweets quotidiens sur Twitter
32 Ms de Blogs et 26 Ms de profils sur Skyrock
100 000 images publiées par jour
850 000 commentaires publiés par jour
178 Ms de comptes dans 32 pays pour Habbo
Wikipedia : 7ème site le plus visité au monde
14
I. La participation en ligne de Stenge et Coutant
Dans la section précédente, nous avons présenté une typologie des médias sociaux. Nous avons vu
également que Coutant et Stenger ont dessiné une cartographie de ces médias sociaux. Cette
cartographie a mis en exergue plusieurs axes dont découlent plusieurs participations :
Friendship-online driven activity (participation centrée sur l’amitié) : c’est la participation
majoritairement représentée sur la toile. Elle correspond à des conversations quotidiennes
avec les pairs (passer du temps avec les amies, s’amuser, flirter). Il s’agit d’une sociabilisation
ancrée de manière géographique ; cela concernerait, par exemple, les universités, quartiers
ou encore associations sportives. (MySpace et Facebook)
Interest-driven online activity (pratiques organisées autour de centre d’intérêt) :
Minoritairement présente, elles se focalisent sur des centres d’intérêt précis ou des activités
moins populaires. Cette participation sous entend qu’une affinité existe déjà au préalable
(pratiques créatives, technophiles, passion, jeux, sport, hobbies).
La participation que présente Coutant et Stenger fait naitre plusieurs formes d’engagent dans les
activités :
Handing out : « passer du bon temps ensemble » en utilisant des outils de type MSN,
Facebook, MySpace pour retrouver et discuter avec ses amis ;
Messing out : « surfer, se frotter à l’extérieur », afin de chercher de l’information, bricoler
avec des moyens expérimentaux ou naviguer au hasard ;
Geeking out : « bidouiller », se plonger en profondeur dans un domaine d’intérêt ou de
connaissance spécialisé.
La question qu’il faut alors se poser est comment agir sur les médias sociaux ? Coutant et Stenger y
répondent par l’activité (premier axe) et la visibilité en ligne (2nd axe).
15
A. L’activité en ligne
Ceci concerne la participation centrée sur un intérêt ou sur l’amitié. Ce premier axe permet d’établir
une distinction entre réseaux sociaux numériques et communauté en ligne. Autrement dit, une
distinction est faite au niveau de l’analyse de l’intérêt : intérêt particulier (réseaux socionumérique) et
intérêt précis (sites communautaire) telle qu’une communauté de pratiques du basketball, par
exemple.
Réseaux sociaux ou communauté virtuel ?
Le terme médias sociaux est flou et a de nombreux synonymes : web et médias participatifs, web et médias communautaires, web et médias 2.0, réseaux sociaux, communautés en ligne ou virtuelles, crouwdsourcng, folksonomy, bookmarking social.
L’analyse de l’activité en ligne met en évidence l’amalgame qu’il peut y avoir entre réseaux socionumérique et « réseaux » communautaires. Coutant et Stenger précise que ces deux configurations sont pourtant fort distinctes en termes de normes et d’usages.
B. La visibilité en ligne
Elle reprend ce qui est partagé et rendu visible de manière à opposer la démarche de publication de
soi (concernant l’individu, branding personnel) à celle de la publication de contenu.
L’orientation sur soi, c’est à dire l’expérience de l’individu, ses préférences, ses goûts, a une vocation
personnelle essentiellement de nature biographique. Ce type d’orientation concerne des sites de
réseautage, de Networking, tels que Linkedin ou encore Viadeo. De ce fait, les plateformes de types
Networking sont très adaptées pour établir des enquêtes en lignes par questionnaire. Ce dernier est
facilement partageable sur les réseaux sociaux et « Poussées par l’effet réseaux, la prescription et les
recommandations rendent ce type de plateformes efficaces » (Tchuente & Al, 2011). Il est donc
aisé, à partir de ces diverses plateformes, d’affiner une base de données, compte tenu des
publications personnelles qu’on y trouve.
16
L’orientation contenue englobe l’ensemble des tiers. Sous la casquette d’éditeur de contenu, on
s’adressera soit à une audience large comme YouTube le permet, soit à une audience réduite
(Twitter)
Pour agir sur les réseaux sociaux, il faut avoir une logique participative. Cette participation passe par
la nécessité d’avoir une activité et une visibilité en ligne. Mais dans le contexte de la création d’un
réseau d’anciens, pouvons-nous employer les médias sociaux dans notre démarche ?
II. La participation en ligne pour un établissement d’études supérieures
A. Le projet
Au cours de mon stage au sein de l’UFR AES de l’Université Montpellier I, la mission principale
qu’il a été convenu de me confier, était celle d’envisager la création d’un réseau d’ancien. Pour ce
faire, j’ai envisagé d’utiliser le réseau social Facebook, afin de m’aider dans mes démarches.
Facebook « est aujourd’hui le plus grand réseau social du monde. Impossible de passer à côté ! Tout le monde s’en
sert jeunes, vieux, hommes, femmes, particuliers, entreprise » (CS2i-5, 2009 et 2010). Ce réseau social permet
de gérer une communauté et contribue à développer l’e-réputation ainsi qu’à assurer une présence
sur les réseaux sociaux, à l’instar des autres formations ou écoles.
Ce sont surtout les outils et la praticité que permet ce RS qui m’a incité à le choisir.
Tableau 2 Outils Facebook
Retrouver des connaissances ;
Créer de groupes ;
Ecrire des articles en direct (blog) ;
Poster des vidéos, liens, images ;
Commenter des actualités ;
Créer des pages publiques pour promouvoir vos actions ;
Développer et/ou utiliser des applications de toutes sortes ;
Faire de la publicité ;
Envoyer et recevoir des messages personnels ;
Se tenir informé ;
Actualiser son profil.
17
A moyen terme celui-ci serait adéquat pour les raisons suivantes.
1er raison : Retrouver les anciens lauréats de l’AES présents sur les sites communautaires
A l’aide de la base de données créée durant mon stage, qui recense les lauréats de l’AES depuis ses
débuts, il est plus aisé de retrouver des membres qui ont suivi l’un des cursus de la formation AES.
Facebook s’apparente à un annuaire géant. C’est pour cette fonction qu’y avoir recours était, dans
un premier temps, justifié.
Constitution de la base donnée
Il s’agit d’une tâche qui a occupé une bonne partie de mon stage. Il a fallu recenser, dans une base de données unique, l’ensemble des étudiants depuis 1974. (Annexe 2) Elle ne prend en compte que les diplômés qu’il faut rechercher dans la base de données. Elle nous a permis de faire deux formulaire (Annexes 3-4-5)
2ème raison : Créer des groupes relatifs aux différents diplômes
La formation AES à fait naître un certain nombre de diplômes différents au fil des années.
Facebook nous permet d’organiser des groupes distincts par années et par diplômes. Ce fait
permettrait donc, par la suite, de faire passer des messages ciblés à chacun des membres.
3ème raison : Mettre en place un annuaire des anciens de l’AES
Grâce aux membres que nous retrouverons sur Facebook et autres, il nous sera possible d’alimenter
un annuaire des anciens. Il nous est donc nécessaire de savoir ce qu’ils sont devenus, leurs
emplois… Ainsi, un formulaire pourra leur être envoyé afin de recueillir ces différentes
informations. (ANNEXE 3-4-5)
4ème Raison : Créer des pages pour promouvoir les diplômes proposés par L’UFR AES
Promotion des masters du marketing sectoriel (à titre d’exemple)
Promotion des diplômes
18
En définitive, la présidence de l’Université Montpellier I n’a donné son accord que pour créer une
fanpage. La création de celle-ci est justifiée pour deux raisons. Tout d’abord, cela permettrait de nous
accompagner dans notre problématique de création d’un réseau d’anciens, puis de commencer à
promouvoir les 40 ans de la formation AES qui aura lieu en 2014.
À ce stade, il faut donc savoir quel type de participation avoir et comment participer ? Une fanpage
seule est-elle efficace ?
B. La participation pour un établissement supérieur
Coutant a répondu au problème de l’usage des médias sociaux dans l’éducation. Selon lui, il ne faut
pas envisager les médias sociaux comme des outils. Il étudie le potentiel éducatif en fonction du
contexte sociotechnique liée à l’intérêt, à l’amitié, au contenu et au soi. Il s’interroge également sur
l’espace propice à l’éducation.
De ces recherches, il en ressort trois orientations fondamentaux :
Intérêt : le contexte sociotechnique d’intérêt est propice à un univers non institutionnels et
informel. En effet, les médias sociaux sont clairement pensés comme étant une alternative
aux discours institutionnels (Buckingham, 2007)
Amitié : dans ce contexte, l’éducation n’est pas attendue. Les diapositifs qu’il mettrait donc
en place ici ne seraient pas compris des utilisateurs
Contenu : les médias sociaux sont propices à l’échange d’information. Pour cela il faut qu’il
y ait un intérêt commun, mais avec un style différent, afin de contrer l’aspect institutionnel.
En se détachant de l’institutionnel, la place dans ce contexte est à négocier.
Soi : dans ce contexte l’on parle de soi et de rien d’autre. Ce contexte est propice à la
création d’un réseau d’anciens.
19
Figure 5 Cartographie des médias sociaux et éducation
(Coutant & Stenger, 2012)
Ainsi, nous voyons que pour un établissement d’études supérieures, la présence sur les médias
sociaux n’est justifiée que dans les sites de Networking, soit les sites de réseautage, ainsi que sur les
forums publics, soit les sites communautaires.
De ce fait, si l’on envisage la constitution d’un réseau d’anciens, la démarche initiale de se trouver
sur Facebook et notamment de créer une fan-page est pleinement justifiée.
Comment un établissement d’enseignement supérieur tel que l’UM1 et particulièrement l’UFR
AES, devrait-il alors agir sur les plateformes de Networking et sur les forums publicitaires ?
20
Agir sur les médias sociaux offre quatre axes distincts en marketing lorsqu’il s’agit d’une institution
marchande :
1er axe : informer et communiquer. La cible peut être large ou restreinte à moindre coût
2nd axe : étudier (les discours sur les marques et les manières de consommer)
3ème axe : exploiter (prendre en compte l’avis de l’internaute, il s’agit ici de l’idée de co-
construction)
4ème axe : vendre en ligne (non abouti actuellement)
Si l’on adapte ces différentes manières d’agir à un établissement d’enseignement supérieur, nous
gardons les trois premiers axes : informer et communiquer, étudier et enfin exploiter. S’agissant
d’une institution non marchande, le 4ème axe n’a pas d’importance ici.
En isolant ces différents axes, quels peuvent être alors les outils utilisés par l’UFR AES, afin d’agir
sur les réseaux sociaux ?
Voyons dès à présent la présentation des techniques marketings dont nous pouvons faire usage.
C. Agir
1. QUELS TECHNIQUES MARK ETINGS ?
Coutant a présenté une cartographie des médias sociaux à laquelle il a, par la suite, associé certains
types d’actions marketing, eux-mêmes associés aux différents contextes identifiés.
21
Figure 6 Cartographie des médias sociaux et des techniques marketings associés
(Stenger & Coutant, Médias sociaux : clarification et cartographie pour une
approche sociotechnique page, 2013)
2. AGIR AVEC FACEBOOK
Pour contribuer au mieux à la constitution du réseau des anciens, nous avons mis en place une
fanpage Facebook. Pour être efficace, il est nécessaire de rendre vivante cette fanpage. Dans ces
conditions, il est essentiel que celle-ci soit animée. Aussi, il existe plusieurs moyens d’animer une
page Facebook.
Data mining
E-mailing
Data mining
Marketing viral
Prescription ordinaire
Enquêtes
Territoire à éviter
Veille – Netnographie
Publicitité contextuelle
Crowdsourcing
Community management
22
Le Mur
Le « mur » est la première image que nous renvoyons à l’utilisateur qui va sur le lien. Il convient
donc de lui attacher une importance toute particulière. Il doit alors nécessairement proposer une
couverture accrocheuse et une description sommaire qui argumente la raison de la création de la
page.
(Fanpage-Facebook)
23
Le contenu :
A l’ouverture de la fanpage le contenu existant était un formulaire en ligne.
Description du formulaire en ligne
Ce formulaire est accessible en ligne. Il est destiné aux étudiants qui ont obtenu leurs diplômes depuis 1974. Il doit nous permettre de recueillir certaines informations (adresse mail). Il sert à préparer, en particulier, les 40 ans de l’AES. Il a été établi par l’éditeur de formulaire en ligne Google Formulaire. Les données sont enregistrées en ligne.
Il est impératif de veiller à ce que le contenu soit régulièrement alimenté par de nouveaux messages
ou des nouvelles actions car il faut pouvoir proposer continuellement aux visiteurs un mur vivant et
animé. Ce procédé peut être entrepris grâce à :
Des messages
Des liens : c’est notamment grâce à cette option que j’ai pu intégrer le lien du formulaire en
ligne sur le corps de la fanpage.
Du contenu multimédia : pour animer un compte Facebook, l’intégration, par exemple, de
vidéos est très intéressante, d’autant plus que ces vidéos peuvent être récupérées par leur
lien sur des sites tel que YouTube, Daily motion …
Proposition de contenu multimédia
Création d’une vidéo de promotion de l’AES. À faire dans un projet tutoré par des M2 Médias et communication par exemple.
Des Images : l’animation d’un compte Facebook peut également se faire en image. Le
principe étant la publication, permise par les fonctionnalités du site, de nos propres photos.
Proposition de contenu images Organiser une opération de récupération de photos afin de reconstituer un trombinoscope par promotion et par année.
Pour attirer du monde sur notre page Facebook, nous nous devons d’être obligatoirement réactifs.
Il convient effectivement d’intervenir régulièrement sur le compte et de répondre aux sollicitations.
Ceci permettra notamment de marquer notre présence sur le site.
En étant présent sur les Médias sociaux, il faut pouvoir être visible et gérer son e-réputation. Ne
devrions-nous donc pas investir plusieurs média sociaux ?
24
3. DEVELOPPER UNE COMMUN ICATION ON LINE A TRAVERS
PLUSIEURS MEDIAS SOC IAUX
Développer le réseau, la visibilité et l’e-réputation de l’UFR AES ne se limite pas à un profil
Facebook.
En effet, la gestion de l’e-réputation ainsi que le renforcement d’une communauté fondée sur les
valeurs de cette formation, ne seront des tâches efficaces que si celles-ci sont, d’une part, établies de
manière durable, et d’autre part, envisagées dans leur ensemble.
Envisager le réseau social, c’est avoir une vision portée sur l’avenir.
Ainsi, après avoir jeté les bases de la communauté UFR AES sur le réseau Facebook, il serait
cohérent de pouvoir étendre cette communauté à d’autre réseaux tel que : Twitter ; Linkedin ;
Viadeo ; Google+ ; YouTube ...
Les divers outils que proposent ces différents réseaux sociaux, associés aux outils que connait
l’UM1 (site Internet de l’UM1, fanpage de Facebook et Twitter) et ceux de l’UFR AES (Mini sites),
permettront de créer des échanges solides et une proximité certaine entre l’institution, ses membres
et son réseau pour, à terme, accroitre l’e-réputation de notre UFR.
De plus, les réseaux sociaux, en leur fonction de support médiatique, permettraient de réduire les
coûts en terme de communication ; notamment dans le cadre de la promotion des différents
diplômes que propose la faculté d’AES.
Au sujet de la campagne des promotions du master AES !
Il s’agit de l’une des missions qui m’a était donnée. Méthode :
création de flash codes pour les différentes affiches (cf annexe … )
Diffusion des affiches dans des lieux stratégiques (voir annexe … et …
Pour pouvoir être actif, il faut rester en veille et avoir un regard en continu sur ce qui se passe sur le
média social, en l’occurrence Facebook dans un premier temps.
A mon sens, afin qu’un travail durable soit entrepris, il est justifiable et important d’avoir recours
aux services d’un community manager, en charge de la communication et de la gestion de la réputation,
ainsi que à la participation on line de l’UFR AES.
25
4. LE COMMUNITY MANAGER DE L ’UFR AES
Afin qu’un travail durable soit entrepris, il serait justifié et important, d’avoir recours aux services
d’un community manager en charge de la communication et de la gestion de la réputation on line de
l’UFR AES.
Pourquoi un community manager ? ses compétences
Maitriser les outils des réseaux sociaux et d’analyse ;
Pouvoir se servir des outils de l’Université de Montpellier 1 et ceux de l’UFR AES ;
Informer les différents services.
Le Community manager agirait en partenariat avec le Webmestre de l’UM1 (Olivier HIRT) et les
différents pôles hiérarchiques de la faculté d’administration économique et social : la présidence, le
service communication et professionnalisation, le service scolarité ainsi que les autres services.
Grace à ce partenariat, le Community manager pourrait développer de manière constante l’e-réputation
de l’UFR afin de maintenir et entretenir la bonne notoriété de celle-ci. Il pourrait également
organiser des échanges au sein de la communauté (Cadrer les échanges – s'assurer que ceux-ci
restent centrés sur les objectifs qui sont fixés ; accueillir les nouveaux membres ; Animer la
communauté – modérer et anticiper leurs attentes) et renforcer l'image de marque en s’assurant de
la visibilité de l’UFR AES sur les différents réseaux sociaux tels que Facebook , Twitter, Linkedin,
Viadeo, Google+, ou encore YouTube. En outre, le community manager fera écran entre l’institution
et les membres de la communauté. De cette manière il pourra renforcer la cohésion de la
communauté tout en rendant des comptes à l’institution (UFR AES).
Proposition de contrat qui pourrait encadrer le community manager
S’agissant d’une faculté, il serait envisageable de créer un poste de community manager sous le principe d’un contrat de tutorat.
Le tuteur potentiel devra être intégré dans le système universitaire depuis longtemps afin de faire au mieux son travail et de s’imprégner de la culture universitaire. Ainsi, il devra être impérativement un étudiant de Master 1 ou Master 2.
Etant donné que le community management est une discipline du marketing, il serait intéressant de privilégier, dans un premier temps, cette place de tuteurs à un étudiant issue d’une filière marketing.
26
C h a p i t r e 3 C r é e r u n e c o m m u n a u t é
Dans le chapitre précédent, nous avons rapidement vu que le terme « médias sociaux » est
vaste. De nombreux synonymes sont parfois trompeurs : média participatif, médias
communautaires, réseaux sociaux… Ces différents synonymes renforcent l’amalgame qui
existe entre « Réseaux sociaux » et « Médias communautaires ». Ne devrions-nous donc pas
distinguer, du réseau, le communautaire ? Quel est l’élément principal dans la constitution
d’une communauté ? Quelles sont les limites à la constitution d’une communauté
essentiellement virtuelle ?
I. La communauté
A. Communauté vs Réseaux
Reprenons la définition du mot « communauté » dans deux dictionnaires ;
Dans le dictionnaire de sociologie, Le Robert - Seuil : « La communauté est l'ensemble social
dont les membres partagent des valeurs et se reconnaissent des liens forts d'appartenance de
chacun avec chacun et avec le tout communautaire » (Le-Robert).
Selon le dictionnaire d'économie et de sciences sociales : la communauté est une « collectivité
caractérisée par des liens internes intenses, une forte cohésion (esprit de corps, objectif
commun), un esprit de solidarité vis à vis de l'extérieur sans pour autant exclure des tensions
internes (Nathan, 2004). »
Ainsi, si on applique ces différentes définitions, à travers les réseaux sociaux, sont membres
d'une communauté, ceux qui partagent un intérêt communs, de type professionnel ou
personnel, des loisirs, un projet, ou encore un cursus universitaire (Les diplômées d’AES –
Um1). Les réseaux sociaux facilite le communautaire, renforce les communautés de marques
27
pour le marketing et permet la prolifération de communauté personnelles non commerciales
entre les membres du réseau.
Le réseau social, lui, est défini par Wikipédia ainsi : « un réseau social est un ensemble
d'identités sociales telles que des individus ou encore des organisations reliées entre elles par
des liens créés lors des interactions sociales » (Wikipedia).
Ici, il n’y a pas de relation suffisamment forte pour pouvoir dire qu’il existe une communauté.
Si l’on regarde au niveau des centres d’intérêt pour qu’il y ait communauté, il faut que les
membres du réseau partagent quelque chose de plus fort qu’une simple interaction sociale.
D’ailleurs, tous les membres d’une communauté ne font pas partie d’un même réseau, et tous
les membres d’un réseau ne font pas partie d’une même communauté. Prenons un exemple
personnel : je fais partie de la communauté d’un opérateur téléphonique en ligne qui compte
plusieurs milliers de personnes … cela ne veux pas pour autant dire que l’ensemble de ces
personnes font parties de mon réseau.
Figure 7 : Courbes d'implication d'une communauté
(Laigle)
28
B. Les communautés : en ligne ou virtuelles
Deux définitions peuvent qualifier une communauté en ligne.
La première sous-entend la mise en commun ; une relation ou un lien, à travers un
regroupement, afin de dé-complexifier certains échanges. La communauté en ligne est une
forme originale de communication. Il s’agit d’un mode de socialisation où le mot d’ordre est la
participation voire la co-construction.
La seconde définition présente la communauté en ligne comme une forme particulière de
groupe social. Les liens qui unissent les membres sont différents de ceux unissant d’autres
regroupements. On parlera alors ici de communautés virtuelles et non de communautés en
ligne. Les communautés virtuelles sont caractérisées par une pratique ou un intérêt commun,
des valeurs et des attitudes semblables. Nous verrons, par la suite, que ce qui caractérise le
mieux les communautés virtuelles, c’est le sentiment d’appartenance.
Rheingold, en 1993 précise que « les communautés en ligne, comme les communautés
virtuelles, sont des agrégats sociaux qui émergent du NET lorsqu’un nombre suffisant de
personnes mène des discours publics assez durables pour former des réseaux interpersonnels
dans les cyberspace » (Rheingold, 1993).
Il s’agit d’une forme particulière que ce soit en termes de communication ou de regroupement
social. Cette forme particulière permet d’utiliser des outils traditionnellement liés au
marketing, tel que la publicité, l’e-mailing, voire les abonnements. Au-delà de ces outils
traditionnels, on peut associer l’usage d’outils spécifiques à certaines plateformes de média
social.
Même si une communauté répond à plusieurs besoins à la fois, Armstrong et Hagel ont
distingué, en 1996, quatre grands types de communautés virtuelles. (Les informations ci-
dessous ont pu être recueillies en partie grâce à la thèse de Eric Gérardin « Les communautés
virtuelles de passionnés ajoutent-elles de la valeur ajoutée aux organisations ? » 2004)
(Gérardin, 2004)
29
La communauté de transaction (portail de vente en ligne de type Ebay)
Le besoin de réaliser des transactions se définit, selon Hagel et Armstrong, par la rencontre en
ligne et le fait d’échanger des informations. Hagel et Armstrong prennent l’exemple d’une
communauté virtuelle qu’ils qualifient de « complète » Virtual Vineyards. Dans cet exemple, la
communauté permet de mettre trois acteurs en relation : producteurs, internautes, et le site
lui-même. Cette relation permet d’avoir une communication simple « à souhait ».
Communauté d’intérêt (santé, football, Harley-Davidson)
Les Auteurs Proulx, Poissant et Sénécal, en 2006, précisent que « ce qui fait le lien entre les
membres d’un groupe se reconnaissant comme communautaire tient alors davantage au
partage d’intérêt, de pratiques ou d’opinions communes » (Proulx, Poissant, & Sénécal, 2006).
Hagel et Amstrong en 1997, précisent qu’une communauté se rassemble autour d’un sujet qui
intéresse ses adhérents. Ils prennent comme exemple les loisirs et les hobbies mais ces
intérêts peuvent aussi être d’ordre culturel sportif ou musical.
Les communautés d’intérêt constituées de groupes sociaux se retrouveront sous la forme de
forums, de plateformes de blogs, d’articles, de wikis, profils qui partage un thème commun à
une communauté.
Communautés de fantaisie ou imagination (second life)
L’imaginaire des individus, c’est l’attrait puissant pour certains d’essayer un nouveau
personnage, un nouveau rôle, quitte l’abandonner sans donner suite. Initialement, il y avait la
communauté virtuelle Multi User Dongeon.
Communauté de relations « ceux qui se ressemblent s’assemblent »
Il s’agit de communautés liées par une maladie, une religion, une couleur politique. Elle fait
référence à un segment donné. D’autres auteurs la présenteront sous le nom de subculture ou
de segment de population, Hagel, lui, parle de subcommunities. Il s’agit d’une communauté ou
sous-groupe qui se forme en fonction de facteurs sociaux « tels que l’appartenance à une
classe sociale, l’éthique, la région, les affinités religieuses etc. créant une unité cohérente pour
les individus rejoignant ce groupe ».
30
II. Fédérer une communauté en ligne pour la formation AES
L’enjeu fondamental pour l’UFR AES Um1 s’étend au delà de la constitution d’un réseau
d’anciens par les médias sociaux. Ce qu’elle veut avant tout, c’est de créer une communauté
forte liée à la Formation AES depuis 1974. La création d’une fanpage, est une première étape
dans la constitution d’une communauté en ligne et, finalement, c’est la constitution de cette
communauté qui nous servira à créer un réseau personnel à l’institution.
Comment faut-il alors créer une communauté qui reflète les valeurs de la formation
d’Administration Economique et sociale de l’Université Montpellier 1 ? Il est important de
respecter une certaine méthodologie
Toutefois, la création d’une communauté en ligne n’est que l’étape finale. Avant de se lancer
sur la création, il est important de définir un certain nombre de critères, afin d’identifier les
raisons qui amènent à la création d’une communauté en ligne en définissant l’implication de
chacun des acteurs dans la mise en place des communautés virtuelles. Autrement dit, il faut
définir l’implication de la Formation AES Um1 et celle des membres.
L’illustration suivante montre un exemple de ligne directive à suivre pour la mise en place
d’une communauté en ligne.
Figure 8 : Facteurs de succès
Type de communauté
Facteurs de succès Contributeur
Réseaux sociaux
Prise de conscience Comment me faire connaître ?
Compétence Comment faire connaitre mes compétences ?
Bonne volonté Comment apparaître comme étant digne de confiance ?
Culture Motivation Pourquoi la cooperation ?
Relation Ai-je envie d’être approché ?
Environnement de travail
Méthode Avons-nous une méthode de travail pour collaborer ?
Outils La communauté est-elle dotée d’outils de travail adéquats ?
(IBM)
31
De ce tableau, nous ne retiendrons que la partie nous concernant, et notamment les facteurs
de succès pour un contributeur sur une communauté liée aux réseaux sociaux. Ainsi, nous
pouvons déduire un certain nombre de critères à définir au préalable.
A. L’objectif d’une communauté en ligne
Les objectifs d’une communauté en ligne varient selon le but de la communauté. Ceux-ci
doivent être réalistes et motivants. Dans le cadre de mon stage, le but de la communauté
virtuelle est de fédérer et d’organiser un groupe (socioprofessionnel) de diplômés unis autour
des valeurs de l’AES. Les objectifs peuvent être divers tels que, par exemple, on chercher à
retrouver les diplômés d’une formation précise ; créer un réseau professionnel …
B. Les besoins des membres
Il faut pouvoir anticiper les désirs des membres du réseau tout en gardant à l’esprit que leurs
désirs peuvent être de plusieurs ordres.
Tout d’abord, ils ne participeront activement à la communauté qu’à condition de récupérer
une certaine « plus-value ». Leur contribution ne se fera ressentir qu’à la simple condition
d’établir une relation « gagnant-gagnant » : « chaque membre doit tirer un bénéfice de nature
professionnel, économique, intellectuel, affectif ou moral. Ce bénéfice doit être proportionnel
au temps qui est consacré à la communauté ».
En ce qui concerne la communauté pour l’UFR AES, il faut pouvoir définir ce que l’institution
peut proposer en contrepartie de la contribution des membres à la communauté. Il serait
possible de proposer des rencontres professionnelles, par exemple, de lancer des discussions
diverses, de faire leurs promotions dans le cas d’un membre entrepreneur… L’ensemble de ce
que peut leur fournir une institution du type d’enseignement supérieur doit être réfléchi au
préalable.
32
C. Définir un plan d’action
L’une des choses des plus importante avant de se lancer sur le chantier de la création d’une
communauté virtuelle, est qu’il faut d’abord mettre en place un plan d’action qui reprendra les
objectifs, le but et le rôle des différents membres, des concepteurs (L’UFR AES) et des
membres participant (les diplômés).
Nous verrons que le sentiment d’appartenance est l’élément clef dans la constitution d’une
communauté.
III. Le sentiment d’appartenance : Développer l’identification
Pour fédérer une communauté, il faut savoir développer le sentiment d’appartenance. Pour un
établissement d’enseignement supérieur, le sentiment d’appartenance passe naturellement
par l’identification au diplôme qui à été obtenu, aux enseignements qui ont été suivis ou à la
faculté de référence.
Il faut être capable de fédérer une communauté autour de cette appartenance sans prendre le
risque de rester dans une communauté essentiellement virtuelle. Voyons dans un premier
temps l’appartenance à travers l’identification, puis, dans un second temps, la nécessité
d’opter pour une présence physique et virtuelle.
Arrêtons-nous sur la définition de l’identité selon deux auteurs, Durkheim, et Weber.
Selon Durkheim, « l’identité résulte d’une transmission méthodique, reçue principalement au
cours de l’enfance. Cette inculcation assure l’appartenance de l’individu à des groupes sociaux,
dont elle garantit la stabilité temporelle (Durkheim, 1922)».
Weber, quand à lui, définit l’identité comme « le produit d’actions déterminées, émergeant au
sein de formes singulières, par exemple professionnelles » (Weber).
Nous voyons ici deux approches de l’identité pouvant être interprétées conjointement. Il en
ressort que l’identité est sujette à un ensemble d’interactions où la notion d’appartenance a
son importance.
33
Ainsi il est nécessaire de représenter le mécanisme d’identification collective. L’identification
commune se construit ainsi :
A. Valeurs et projets communs
Une valeur commune provient d’une idée commune. Il est important de partager la même
vision avec l’ensemble du groupe. C’est cette vision qui apporte un sens aux pratiques dans le
groupe. Il peut s’agir de valeurs d’ordre moral, d’un idéo commun qui permet à un groupe
d’agir dans un sens communs, avec des projets communs. Par exemple, la solidarité peut être
une forme de valeur.
Le projet commun entre la Formation Administration Economique et Sociale de l’Université
Montpellier 1 et sa « communauté » est clairement défini : c’est la constitution d’un réseau
d’anciens. Cependant, il faut avant tout définir la valeur que veut partager la formation avec sa
communauté.
IDENTIFICATION
valeurs Communes
Projets communs
mémoire Partagée
Territoire commun
34
Valeurs commune de la formation AES
Formation AES se positionne sur trois valeurs :
Ouverture : ouverture sur une formation, pluridisciplinaire à plusieurs niveaux : licence, maitrise (anciens DESS et DEA) et master.
Professionnalisation : avec une ouverture sur les stages dès la licence
Polyvalence : avec des offres de formation variée : gestion, entrepreneuriat, marketing et droit.
B. Une mémoire partagé
L’identité collective est la capacité à agir ensemble, dans un même but, animé par la même
prise de conscience d’intérêts collectivement partagés. Ce qui sous-entend qu’elle s’enracine
dans une mémoire partagée.
Il apparait donc nécessaire d’agir et de participer en ligne autour d’une mémoire commune à
chacun des membres.
Cette mémoire sera fondamentalement liée à l’histoire de la formation AES, ses débuts, ses
changements, ses diplômes … Le but est de faire rejaillir les souvenirs d’un passé commun. Il
faut montrer que ce qu’ils connaissent de la marque est toujours présent, voire plus fort que
dans leur souvenir.
C. Un territoire commun
Il s’agit ici du Lieu ou le territoire est un élément fondateur de l’identité. C’est un lieu où se
reconnaissent les individus de la communauté, un lieu commun : la faculté AES dans notre cas.
Un étudiant ne peut se considérer diplômé de l’AES que s’il a établi ses études dans la faculté
AES. Celui-ci est devenu étudiant de l’AES par sa volonté, il a adapté sa conduite et ses
comportements en fonction du lieu où il se trouvait, son lieu d’attache. À travers ce lieu
d’attache, il a acquis les caractéristiques, normes et valeurs que lui montrait ce lieu. Le
territoire vient ici renforcer le sentiment d’appartenance.
35
Le problème qui se pose est que depuis 40 ans d’existence, les étudiants sont restés mobiles.
Ce que l’espace géographique ne permet pas, l’Internet le permet. En effet, difficile de réunir
tous les étudiant ici à Montpellier. En revanche, les retrouver sur un lieu virtuel commun est
beaucoup plus aisé. Ainsi la démarche d’être présent sur les médias sociaux procure à la
communauté un espace virtuel qui leur est dédié.
IV. Limite à la création d’une communauté virtuelle
A. Présence virtuelle ou physique
Il est nécessaire de créer, animer et participer à une communauté en ligne. Il est facile de
communiquer sur les nouveaux projets de l’établissement, de partager des connaissances, une
expérience, une histoire commune. Néanmoins, il faut faire attention à ne pas négliger pour
autant de garder une présence physique de garder un lien ou un contact concret avec sa
communauté.
C’est donc dans cette démarche du concret que peut s’inscrire le futur événement des 40 ans
de l’Administration économique et sociale. Comme il est important d’être présent en ligne, il
est tout aussi important de garder un contact réel avec sa communauté. Ainsi, il peut y avoir
plusieurs moyens de garder ce contact réel :
Mettre en place des activités, afin de rencontrer les anciens membres d’une
promotion, participer à des activités professionnelles avec les étudiants d’aujourd’hui ;
Intégrer des groupes de discussions, speed dating par exemple ;
Mettre en relation les anciens avec les associations étudiantes ;
Inciter à parler de sa carrière professionnelle, faire la promotion de la formation ;
Inviter certains à des conférences ou des colloques ;
36
Elargir l’appartenance autour d’un groupe professionnel qui permet la rencontre des
étudiants afin de discuter des expériences acquises, des parcours, de leurs activités
aujourd’hui
B. L’empowerment
Le problème avec une communauté virtuelle est que le pouvoir, voire son intégralité, réside
dans les mains de l’internaute. Ainsi, l’image de l’organisation (UFR AES) est cogérée avec les
membres de la communauté.
Plusieurs exemples en marketing attesteront ce problème lié à l’empowerment des
internautes, on peut citer notamment General Motors, ou Sony en 2006 qui ont vu leur
campagne de marketing viral se retourner contre eux.
Le risque, pour un établissement supérieur, serait de « voir salir » son image en public, et
d’autant plus qu’en terme d’image le travail reste à faire. Le recours à une stratégie de
community management devient donc nécessaire. Ainsi, il sera plus aisé de réagir et d’agir
face aux dérives qu’il peut y avoir sur l’espace communautaire en ligne.
C. Effet de mode
Le nombre de communautés virtuelles existant est très important. Il en existe plusieurs
milliers. Paradoxalement, les membres actifs dans une communauté virtuelle restent faibles.
Si on regarde le schéma qui suit :
Figure 9 : Courbe de contribution
(Laigle)
37
On remarque bien que sur le nombre total d’inscrits sur un site communautaire, peu d’entre
eux sont des contributeurs actifs (1%) ou occasionnels (9%). En revanche, 90% des membres
sont de simples lecteurs. Ces 90% sont expliqués de deux manières. Premièrement, certains
internautes se connectent une fois à une communauté afin de voir ce qu’il s’y passe mais s’ils
sont insatisfaits, ils ne reviennent plus. C’est à ce moment que le second problème apparaît
car les membres qui laissent leurs comptes inactifs sont tout de même comptés comme des
membres. À cela vient s’ajouter le fait qu’une personne puisse créer plusieurs comptes au sein
d’une seule communauté.
L’inverse peut être également mis en avant, c'est-à-dire que, si une communauté intéresse les
membres, mais que celle-ci est peu active, et peu participative, les membres se
désintéresserons de cette communauté.
Ainsi, nous voyons bien l’enjeu pour un établissement d’enseignement supérieur. Tout comme
la présence sur un réseau social, il faut être capable d’intéresser son public tout en restant
actif et réactif.
D. Coûts
Même si le coût lié à la communication sur les communautés en ligne reste faible, voire
absent, cela ne veut pas dire pour autant qu’il y a zéro coût.
Au préalable de la création ou de la mise en place d’une communauté virtuelle, nous avons vu
qu’il faut définir certains objectifs. En fonction des objectifs que veut atteindre la structure
(portée réduite, ou portée large), il faudra s’interroger sur les moyens à mettre en œuvre pour
atteindre les objectifs.
Si l’on envisage une communauté restreinte, il faudra simplement trouver une personne
capable de participer et d’agir sur cette communauté. En revanche, si l’on envisage une
communauté d’intérêt large, il sera certainement nécessaire de définir un budget ou du
matériel dédié à la gestion de la communauté.
38
C o n c l u s i o n
Notre souhaitions savoir comment le web 2.0 pourrait être utilisé afin de mettre en place un réseau
des anciens dans un établissement d’enseignement supérieur.
Nous avons vu, durant notre développement, que le web 2.0 est un champ large qui a fait une
entrée progressive depuis une quinzaine d’année. Au fil des années, une cartographie des médias
sociaux s’est dessinée et celle-ci illustre le constat qu’il existe un panel assez conséquent de
plateformes sociales.
A l’origine, les médias sociaux avaient l’ambition de mettre en relation des personnes répondant à
des besoins identiques, ou alors ayant vécu une situation semblable ou une expérience commune
(dans le domaine scolaire ClassIemat en 1995). Puis, cet esprit du réseau s’est popularisé. «
BlackPlanet », par exemple, a été fondée en 1999. Cette plateforme-ci s’adressa à la communauté
afro‐américaine. Autre exemple : « Friendster », lancé en 2002, qui avait pour vocation, quant à elle,
de favoriser la mise en relation avec les amis de ses amis. « MySpace », en ligne depuis 2003, séduit
la nouvelle génération américaine par la liberté de ses profils sous pseudonyme et son orientation
musicale. L’engouement pour ces plateformes ne cesse d’augmenter, notamment depuis 2004, date
de création de Facebook. Depuis cette date-ci on a pu constater une croissance forte de la présence
d’utilisateurs des réseaux sociaux. Certains auteurs prévoient qu’à terme, un simple utilisateur
d’Internet deviendra utilisateur de plateforme sociale.
Au départ, les médias sociaux concernaient simplement les personnes physiques, or, aujourd’hui on
constate que le secteur marchand s’est introduit progressivement dans cette spirale du média social.
Ceci afin de permettre l’optimisation du travail en interne notamment, mais aussi et surtout pour
promouvoir les stratégies marketing des entreprises. Bien qu’ils ne faisaient pas partie du secteur
marchand, les établissements publics et, entre autres, les établissements d’enseignement supérieurs,
ont développés la volonté d’être présent sur les social medias. En effet, comme le secteur marchand,
le public s’est rendu compte de l’apport réel des médias sociaux dans le développement de l’image
de marque, de l’e-réputation et de la notoriété en ligne.
39
Dans notre rapport, nous nous sommes concentrés sur la relation du web 2.0 avec les
établissements d’enseignement supérieur, notamment pour la constitution d’un réseau d’ancien.
Nous avons également vu qu’il existe un amalgame entre réseaux et communauté.
En ce qui concerne l’UFR AES de l’université Montpellier I, le réseau qu’elle peut avoir réside
autour des personnes (morales ou physiques) qui constituent son entourage ; soit les étudiants, les
professeurs, les autres UFR, l’université…. En définitive, son entourage pourrait constituer un
réseau de partenaires.
Néanmoins, une communauté pour cette même entité va au-delà de la relation de proximité, plus
ou moins forte, qui a été établie à un moment donné. La relation réside surtout dans le partage
d’une même valeur. Dans le cas de mon stage, il s’agit de constituer une communauté sur la valeur
de la formation AES de l’UM1 qui s’impose aux membres de cette communauté.
L’UFR AES à l’ambition de retrouver ses anciens étudiants et c’est la raison pour laquelle une page
fan sur le réseau social Facebook a été publiée. Ce choix est justifié par la volonté, dans un premier
temps, de retrouver ses anciens étudiants, et dans un second temps, à moyen terme, d’organiser les
40 ans de l’UFR Administration Economique et sociale. À court terme, c’est la construction d’un
réseau qui, d’ailleurs, est actuellement entreprise. Ce réseau sera essentiellement constitué d’anciens
étudiants, et de diplômés de cette formation. À mon sens, en ce qui concerne le long terme, le
réseau d’anciens que veux créer la composante AES n’est en réalité que le début de la constitution
d’une communauté d’anciens. Nous avons présenté la construction d’un réseau d’anciens en
prenant pour exemple une page fan de Facebook : « AES Montpelier I : Mobilisons la force du
réseau ». Aussi, notre développement s’est appuyé sur une interrogation : celle de créer une
communauté virtuelle.
Qu’il s’agisse d’un réseau ou d’une communauté, il a été pertinent d’insister sur la nécessité de
rendre un réseau actif. Pour cela, il faut pousser les membres à la participation et à la co-
construction.
L’ensemble de notre raisonnement nous montre que l’utilisation du Web 2.0 est tout à fait
appropriée dans la constitution d’un réseau d’anciens. Mais, Il faut tout de même noter qu’avoir une
fanepage sur Facebook n’est, en réalité, qu’un premier pas dans le travail de constitution d’un réseau
d’anciens. Bien que les réseaux deviennent de plus en plus solides aujourd’hui, rien n’est assuré en
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matière de pérennité, et ce, quelque soit le réseau. C’est ainsi qu’il paraitrait très judicieux pour
l’établissement de créer son propre outil pour gérer ses anciens.
Au-delà des outils personnels ou virtuels, Facebook n’apparait pas comme suffisant. L’UFR AES,
ne devrait-elle pas envisager une communication on line dans son ensemble ? Facebook n’est
qu’une partie des possibilités qu’offre le WEB 2.0. Selon moi, il faut réfléchir en termes de
complémentarité des médias sociaux. C’est la raison pour laquelle, dans mon présent rapport, je
préconise qu’avoir recours à un community manager prend tout son sens.
Nous terminerons ce rapport en présentant une interrogation sur laquelle l’UFR AES devrait
réfléchir. Celle-ci concerne l’image de marque pour la formation AES. Même si un établissement
d’enseignement supérieur, tel que l’UFR Administration Economique et sociale de l’Université
Montpelier I, ne fait pas partie du secteur marchand, il n’en demeure pas moins que vouloir être
présent sur les réseaux sociaux implique la nécessité de valoriser son image de marque, et d’autant
plus si l’on choisit de créer une communauté. L’enjeu pour cette composante est donc de pouvoir
créer une identité forte avec les membres de son réseau, et surtout avec ceux de sa communauté,
afin de renforcer le sentiment d’appartenance, qui, rappelons-le, est l’élément clef de la constitution
d’une communauté. Ces faits posés, l’établissement ne devrait-t-il alors pas envisager de renforcer
son image et son identité avant même d’entreprendre la constitution d’une communauté d’anciens ?
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BIBLIOGRAPHIE
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http://fr.slideshare.net/SMCFrance/une-histoire-de-la-participation-sur-les-medias-sociaux-alexandre-coutant-thomas-stenger
Fanpage-Facebook. (s.d.). Récupéré sur http://www.facebook.com/pages/AES-Montpellier-1-mobilisons-la-force-du-r%C3%A9seau/334013046726308
FAYON, D. (2010, Mars 31). Expert en technologie numérique. (ESEN, Intervieweur) Gérardin, E. (2004). Les communautés virtuelles de passionnés ajoutent-elles de la valeur ajoutée
aux organisations ? Laigle, T. (s.d.). « Faire vivre et animer une communauté en ligne » - . Le-Robert. (s.d.). Dictionnaire de sociologie. Défiinition de commuanuté. Nathan. (2004). Dictionnaire de science sociales. Définition de la communauté. Stenger, & Coutant. (2013, Avril - Juin). Médias sociaux : clarification et cartographie pour une
approche sociotechnique page. Décision marketing n°70, p. 114. Stenger, T., & Coutant, A. (2011). Web 2.0 et médias sociaux.
42
TRAVAUX CITES
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43
ANNEXES
Annexe A et B : Diffusion des affiches
Annexe 1 : Organigramme de la structure
Annexe 2 : Base de données
Annexe 3 : Formulaire en ligne à destination des anciens jusqu’à 2012
Annexe 4 : Formulaire à remplir en ligne par les étudiants sortant à compter de 2013
Annexe 5 : Cartons à remettre aux étudiants sortant
Lieu de diffusion des affiches au 24 mai 2013
Art
set
Cultu
re
Sport
Méd
iaset
Com
munic
atio
n
Busi
ness to
busines
s
Tra
nsmission
Dat
e
Université de Montpellier 1
AES 4 4 4 4 4 13/05/2013
BU (éco-droit) 1 1 1 1 1 30/04/2013
UFR Eco 3 3 3 3 3 30/04/2013
ISEM 1 1 1 1 1 30/04/2013
UFR Droit 1 1 2 4 3 26/04/2013
UFR STAPS 3 29/04/2013
Université de Montpellier 2
IAE 1 1 1 1 1 29/04/2013
IUT 1 1 1 1 1 29/04/2013
Paul Valery UM3
Bibliothèque universitaire 14/05/2013
Acueil 14/05/2013
UFR AES 1 1 1 1 1 14/05/2013
Hors universités
Ecole des beaux arts 1 1 29/04/2013
CCI (Gd Rue J.Moulin) 1 26/04/2013
CIO (Lycée Joffre) 1 1 1 1 1 27/04/2013
CROUS / Boutonet 1 1 1 1 1 14/05/2013
Nombre d'affiches posées 15 17 16 17 17 82
Refus
Refus
Plan pour la diffusion des affiches
CIO
Espace Richter
AES/ ISEM/ ECO
CCI
École des beaux-arts
Paul Valérie UM3
STAPS
ESMA
UM2 - IAE
CIO
CIO
Fac de droit / Sce Centraux
Diplômes Intitulé du diplôme Année de début Année de f in TOTALEDEUG Administration Economique et Sociale 1976 1989 1030
Administration Economique et Sociale 1981 1987Administration Local & Régionale 1977 1980Administration Rurale 1977 1989Administration Territoriale 1988 1989Carrières Sociales 1977 1980Développement Social 1988 1989Administration Economique et Sociale 1981 1987Administration Local & Régionale 1979 1978Administration Rurale 1978 1989Administration Territoriale 1988 1989AGE - Administration et Gestion de l'Entreprise 1992 1997AGT - Administration Générale et Territoriale 1997 1997AR - Administration Rurale 1989 1992ARE - Administration Rurale et Environement 1994 1997AT - Administration Territoriale 1989 1996Carrières Sociales 1978 1987DS - Développement Social 1988 1997ACT - Administration des Collectivités Territoriales 1995 1997 68AT - Administration Territoriales 1998 2004 159CMP - Contrat des Marchés Publics 2002 2004DGE - Droit et Gestion de l'Environnement 2001 2004JST - Journalisme Scientifique et Technique 2000 2005Marketing 1996 2004MFE - Management Financier et Europeen 1995 1995PE - Politique de l'Entreprise 1996 1999 36PE - Politique de l'Entreprise et Communication 1988 1988 14
MASTER Marketing 2005 2008 1853929
LICENCE
ETUDIANTS SAISIES AU 17 AVRIL 2013
DEA 50
DESS
MAITRISE
24422
50
185
54291
47
71107
30326
141
227
718
Nombre d'étudiant saisies103041370602211378
1190
756
233363415318
1/3
Annexe 3 : Formulaire en ligne a destination des anciens depuis 2012
2/3
3/3
1/3
Annexe 4 : Formulaire en ligne pour rester en contact à destination des diplômés distribué à partir de septembre 2013
2/3
3/3
UFR Administration Economique et Sociale
Espace Richter | avenue Raymond Dugrand | CS 59640 | 34960 Montpellier cedex 2
tél : 04 34 43 23 43
[email protected] | www.univ-montp1.fr
RESTONS EN CONTACT !!!
L’UFR Administration Economique et Sociale de l’Université Montpellier 1 a pour ambition de créer un lien durable avec ses diplômés. Nous souhaitons initier un réseau d’échange avec nos anciens étudiants. Celui-ci vise à valoriser le diplôme que vous avez obtenu en AES - Université Montpellier 1, et à vous accompagner dans votre vie active. Nous vous donnons ici l’occasion de prendre part à notre projet.
Pour ce faire, nous vous proposons de bien vouloir remplir le formulaire en ligne
http://goo.gl/Als7s
Flash code
Lien
Annexe 5 : Formulaire en ligne a destination des anciens depuis 2012
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