Web AnalyticsLes meilleures pratiques pour optimiser les performances

Web Analytics Les meilleures pratiques pour optimiser les performances

Oliver MEYER

Le succès d’un projet web, a for-tiori e-commerce, est conditionné par l’adoption du web analytics dans une démarche d’améliora-tion continue : transformer plus de visiteurs en clients, arbitrer les investissements publicitaires et prendre les bonnes décisions.

La connaissance des bonnes pra-tiques pour la mise en place d’un tracking e-commerce avancé grâce à Google Tag Manager et Google Analytics ou Piwik, ainsi que la compréhension et la bonne interprétation des don-nées d’audience pour en tirer l’information utile à l’entreprise, sont les conditions pour être autonome dans la mise en œuvre d’une stratégie webmarketing efficace.

Avec une approche pragmatique et pédagogique, le livre détaille les "best practices" web analytics afin d’optimiser les perfor-mances d’un site e-commerce ; une fois comprises, ces mé-thodes sont applicables à tout type de site.

Le web analytics est une discipline transversale qui implique l’informatique et le marketing. Cet ouvrage est destiné à la fois aux profils informatique qui participent au développement d’un site web e-commerce et aux profils marketing qui pilotent l’activité e-commerce : responsables marketing, chefs de pro-jet e-commerce, webmarketers, webmasters, développeurs et étudiants qui se destinent aux métiers du e-commerce ou de l’analyse d’audience.

Olivier MEYER est consultant et formateur en web analytics et SEO. Après une formation ini-tiale de webdesigner, il a travaillé en agence et chez l’annonceur en tant que webmaster, chef de projet web et webmarketing avant de se spécialiser sur le SEO et l’analyse d’audience. S’appuyant sur quinze années d’expérience et le suivi de nombreux projets digitaux, notam-ment de sites e-commerce à fort trafic, il enseigne les bonnes pra-tiques pour optimiser les perfor-mances des sites web.

ISBN : 978-2-409-00154-3

29 €

Web

Analy

tics

Stimulateur

de stratégies

marketing

Pour plus d’informations :

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1Préface

Avant-propos

Chapitre 1Sans mesure, pas d'optimisationA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15B. Pourquoi travailler en aveugle ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17C. L'analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18D. Informatique et marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Chapitre 2Les outils web analyticsA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23B. Fonctionnement des outils de mesure côté client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

1. Principe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24a. Fonctionnement du tag JavaScript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24b. Envoi des données au serveur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26c. Pose de cookies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2. Limitations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28C. Comprendre les éléments mesurés par les outils web analytics

(hits, visites, visiteurs). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291. Hits (interactions) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

a. Pages vues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29b. Événements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30c. Autres hits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2. Visites (sessions) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313. Visiteurs (utilisateurs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

D. Les principaux outils web analytics du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331. Parts de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332. Choix d'une solution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333. Comparatif Universal Analytics/Piwik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

a. Piwik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34b. Universal Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Web Analytics2E. Données personnelles et législation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

1. Législation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37a. Incidence pour Universal Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38b. Incidence pour Piwik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2. Conditions d'utilisation des outils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42a. Universal Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42b. Piwik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Chapitre 3Les fondamentaux pour convertirA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45B. L'expérience utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

1. Créez les conditions les plus favorables ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462. Ergonomie et navigation : l’internaute ne doit pas réfléchir ! . . . . . . . . . . . . . . . 47

a. Quelques principes ergonomiques à respecter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47b. Théories de la Gestalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49c. Loi de Fitts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50d. Espaces négatifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50e. La règle des trois clics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50f. Quelques conseils. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3. Gagnez la confiance de vos visiteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51a. Susciter plutôt que forcer la main . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51b. La crédibilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53c. Les éléments de réassurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

4. Autres éléments clés favorisant les conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57a. Temps de chargement des pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57b. Bugs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

C. Le merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611. Les têtes de gondoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612. Cross-selling et up-selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613. Moteurs de recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

D. Le moteur de recherche interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62E. Les pages produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63F. Checkout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

1. Un tunnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642. L'abandon de panier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

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3G. Conception adaptée aux mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

1. Tracking adapté aux mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672. Compatibilité mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

H. Trafic qualifié . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Chapitre 4Préparer l’analyse d’audience webA. Prise en compte des objectifs business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

1. Frameworks web analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71B. Indicateurs de performance e-commerce (KPI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

1. Les attributs des bons KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 732. Quelques KPI e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

C. Analyse technique et fonctionnelle du site. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741. Utilisation d'un gestionnaire de balise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

a. Principe de fonctionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75b. Exemple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

2. Multilingue/multidomaine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75a. Cookies. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75b. Structuration du compte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

3. Version mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77a. Vue mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77b. Conception adaptative. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4. Plate-forme de paiement externe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78a. Retour automatique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78b. Éviter les erreurs d'attribution de la source à votre banque. . . . . . . . . . . . . . 78

5. Technologies utilisées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79a. Ajax. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

6. Fonctionnalités spécifiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79D. Identifier les événements et les conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

1. Différence entre conversions et objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 812. Événements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 813. Macro-conversions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 824. Micro-conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825. Exemples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

a. Micro-conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84b. Macro-conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Web Analytics4E. L'audit web analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

1. Scripts de tracking analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86a. Déterminer l'outil utilisé et sa version . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86b. Absence de code de tracking sur les pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87c. Position du code de tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88d. Formatage du code. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2. Problèmes liés à la configuration de l'outil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 883. Quelques points à vérifier dans Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

a. Présence de spam dans les rapports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88b. Taux de rebond anormalement bas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93c. Faible part de l'accueil dans les pages de destination vues. . . . . . . . . . . . . . . 93d. Les campagnes publicitaires sont-elles correctement mesurées ? . . . . . . . . 94e. Pas de données pour certaines dimensions : (not set) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96f. Transactions dupliquées dans les rapports e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . 97g. Problème d'échantillonnage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99h. Notifications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100i. Autres points . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Chapitre 5Le plan de marquageA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105B. Les gestionnaires de balises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

1. 7tag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1062. Google Tag Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073. Utilisation de Google Tag Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

a. Principe de fonctionnement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107b. Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités . . . . . . . . . . . . . . . . 110c. Installation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110d. Explication du fonctionnement à travers un exemple

de tracking e-commerce simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111C. Plugins ou développements maison ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

1. Choix d'un plugin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112a. Avantages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112b. Inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112c. Plugins pour Magento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113d. Plugins pour PrestaShop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113e. Plugins pour WordPress et WooCommerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113f. Plugins pour VirtueMart (Joomla) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

2. Développements maison. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

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5D. Création de plans de marquage pour Universal Analytics

avec Google Tag Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1141. Environnements de test et de production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

a. Création de deux conteneurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114b. Tests et prévisualisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

2. Cas spécifique du tracking multidomaine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117a. Création de chaque propriété . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117b. Création des balises de tracking Universal Analytics avec GTM . . . . . . . . . 119

3. Tracking e-commerce simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123a. Tracking des transactions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123b. Mesurer les autres interactions importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127c. Création d'un événement "Ajout au panier" avec Google Tag Manager . . . 127d. Création d'un événement "vues de produits" avec Google Tag Manager . . 131

E. Plan de marquage e-commerce avancé avec Google Tag Manager . . . . . . . . . . . . . 1331. Préambule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

a. Cohérence et persistance des données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133b. L'objet e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

2. Configuration Universal Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1343. Code à implémenter dans les pages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

a. Impressions de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134b. Clic sur un lien vers un produit (sur une vignette produit) . . . . . . . . . . . . . 135c. Vues de fiches produit (page produit) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136d. Ajout au panier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137e. Suppression d'un produit du panier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137f. Vues de promotions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138g. Clics sur des promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139h. Checkout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139i. Achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140j. Remarketing Adwords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141k. UserId. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142l. Informations visiteur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

4. Configuration de Google Tag Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143a. Création d'une variable "identifiant Universal Analytics". . . . . . . . . . . . . . . 143b. Création de la balise Universal Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143c. Création du déclencheur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144d. Prévisualisation et publication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Web Analytics6F. Autres interactions à mesurer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

1. Événements basés sur le plan de marquage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1452. Création d'un événement "Add-to-wishlist" avec Google Tag Manager . . . . . . 146

a. Création de la variable pour récupérer le nom du produit . . . . . . . . . . . . . . 147b. Création du déclencheur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148c. Création de la balise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

3. Création de compte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149a. Création d'un événement grâce à du code . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149b. Création d'un événement basé sur un écouteur d'envoi de formulaire . . . 150

4. One step checkout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152G. Recette et mise en production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

1. Recette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154a. Configuration pour la recette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155b. Tag Assistant. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156c. Comparer les données analytics avec le back-office . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

2. Mise en production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158a. Exporter le conteneur de développement Google Tag Manager . . . . . . . . . 158b. Importer le conteneur dans celui de production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158c. Modifier l'identifiant de la propriété Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158d. Suppression des anciens tags, intégration du script GTM

et des dataLayers, et mise en production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158H. Tracking e-commerce avec Piwik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

1. Plugins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1592. Marquage des pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1593. Implémentation avec un gestionnaire de balises. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Chapitre 6 Configurer Universal AnalyticsA. Configuration d'Universal Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

1. Structuration du compte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163a. Compte et utilisateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164b. Propriétés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165c. Vues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165d. Tableau Excel récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

2. Filtres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168a. Exclusion du trafic interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169b. Nom de domaine dans les URL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170c. Accès aux filtres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171d. Expressions régulières . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Table des matières©

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7e. Ordre des filtres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172f. Recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

B. Configurer les objectifs et entonnoirs de conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1721. Objectifs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

a. Objectif de type Destination. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173b. Objectif de type événement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174c. Valeur de l'objectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

2. Entonnoir de conversion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175a. Étape obligatoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176b. Vérifier les étapes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177c. Cas particulier : one step checkout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

C. Tracking des campagnes publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1781. Sources, supports, campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1792. Canaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

a. Groupes de canaux personnalisés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1823. Délai d'expiration de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

D. Autres options importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1841. Recherche interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1842. Liste d'exclusion de sites référents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1853. Exclusion des paramètres d'URL inutiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1854. Activation des rapports e-commerce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1855. Regroupement de contenus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1856. Associations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1867. Alertes personnalisées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

a. Aucune donnée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187b. Baisse de trafic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188c. Baisse du nombre de transactions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188d. Erreurs 404 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188e. Taux de rebond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

E. Checklist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1891. Configuration du compte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1892. Configuration au niveau des propriétés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1893. Configuration au niveau des vues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Web Analytics8Chapitre 7 Comprendre et bien utiliser les rapports Universal AnalyticsA. Concepts fondamentaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

1. Dimensions et statistiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193a. Les dimensions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193b. Les statistiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194c. Les dimensions et statistiques dans un rapport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194d. Dimension secondaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195e. Champ d'application (scope). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

2. Mesurer ce qui vous intéresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196a. Dimensions personnalisées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196b. Statistiques personnalisées. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199c. Statistiques calculées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

3. Taux de rebond. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201a. Erreurs d'interprétation du taux de rebond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201b. Ajuster le calcul des rebonds. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

4. Pages de sorties et taux de sortie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2035. Temps passé sur le site et temps passé par page . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

a. Pages d'entrée avec rebond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203b. Pages de sortie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203c. Temps passé sur le site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

6. Pages vues et vues uniques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2037. Valeur de la page. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2048. Moteur de recherche interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2059. Trafic direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20610.Échantillonnage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20611.Expressions régulières . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

B. Séparer le bon grain de l'ivraie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2091. Choisir les données utiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2092. Segmenter pour donner du sens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

a. Quelles données pour segmenter les utilisateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213b. Utilisation des segments intégrés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213c. Création de segments personnalisés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214d. Segment ou vue filtrée ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

3. Contextualiser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219a. Données historiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219b. Corrélations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220c. Moyennes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

4. Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Table des matières©

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95. Interprétation des données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

a. Attention aux moyennes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222b. Taux de conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223c. Visiteurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223d. Quelques conseils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

6. Visualisation des données. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224a. Dans Google Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224b. L'API Google Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226c. Outils externes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

C. Dashboards : less is more . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2291. Exemple dans Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2292. Exemple dans Excel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Chapitre 8 Rapports e-commerce et e-commerce avancéA. Rapports e-commerce standards dans Universal Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

1. Vue d'ensemble. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2362. Performances des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

a. Quantité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237b. Chiffre d'affaires par produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238c. Investiguer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239d. Optimiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

3. Performance des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2444. Transactions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2455. Délai avant l'achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

a. Investiguer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251b. Limites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

6. Délai avant conversion et longueur du chemin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252B. Entonnoir de conversion de l'objectif "achat". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

1. Fonctionnement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256a. Taux de conversion de l'entonnoir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256b. Taux d'abandon de l'objectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

2. Interprétation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2573. Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2574. Aller plus loin avec le rapport Flux de l'objectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

Web Analytics10C. Rapports e-commerce Piwik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

1. Tableaux de bord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2602. Récapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

a. Segmenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261b. Comparer des segments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

3. Logs e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263a. Profil visiteur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264b. Visualisation des rapports de logs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

4. Produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2675. Ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

D. Exploiter la puissance des rapports e-commerce avancé Universal Analytics. . . . 2691. Vue d'ensemble. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2692. Analyse du comportement d'achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

a. Comportement d'achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270b. Comportement lors du processus de paiement (checkout) . . . . . . . . . . . . . 272

3. Performance des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2734. Analyse du merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

a. Performance de la liste de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274b. Position de la liste de produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

5. Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277a. Promotions internes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277b. Coupon de commande. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277c. Segmenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Chapitre 9Performance et ROI des campagnes publicitairesA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281B. Indicateurs de performance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

1. ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2822. CPA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2833. Importer les données de coût dans Universal Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

C. Performance des canaux marketing dans Google Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2851. Modèle d'attribution par défaut. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2852. Le modèle d'attribution par défaut est-il adapté à votre marketing ? . . . . . . . 2863. Erreurs d'interprétation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2884. Performance des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

Table des matières©

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11D. Quels indicateurs pour le SEO ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

1. Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2902. Indicateurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

a. ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290b. Pages de destination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291c. Segment utilisateurs SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

E. Étude de l'attribution des conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2931. Analyse de la contribution des canaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

a. Conversions indirectes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293b. Chemins de conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293c. Fenêtre d'attribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293d. Limitations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294e. Visualisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294f. Segments de conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

2. Modèles d'attribution intégrés dans Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297a. Dernier clic non direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297b. Dernière interaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298c. Première interaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298d. Attribution linéaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298e. Dépréciation dans le temps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299f. Dernier clic sur une annonce AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299g. Attribution basée sur la position . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

3. Exemple de modèle d'attribution personnalisé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3004. Canaux d'acquisition de nouveaux clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

Chapitre 10Expérimenter : l'A/B testingA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307B. Tests A/B et multivariés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308

1. Tests A/B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3082. Tests multivariés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3093. Indice de confiance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3094. Mise en place. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309

a. Quelles pages tester ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309b. Quels éléments tester ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310c. Recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311d. Pédagogie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

Web Analytics12C. Tester dans Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

1. Avantages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3122. Inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3123. Création d'un test. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3124. Lecture des résultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

D. Tester avec AB Tasty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3141. Installation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3142. Éditeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

a. Liaison avec Universal Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315b. Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

3. Reporting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316E. Analyser les résultats dans Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

Chapitre 3 : Les fondamentaux pour convertir©

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Chapi tre 3 : Les fon dam ent aux p our c on vert i r

Web An al y t i c sA. IntroductionLa conversion, qui correspond à la réalisation par un visiteur de l'action que vous

attendez de lui, c’est-à-dire l'achat en e-commerce, n'est pas le seul objectif d'une entre-prise qui vend sur Internet. Elle peut chercher à construire sa notoriété, à présenterl'étendue de sa gamme de produits et mettre en place des stratégies web-to-store : laconversion peut se faire dans ce cas en magasin. Convertir les visiteurs en clients et lesfidéliser reste le but ultime d'une boutique en ligne, c'est pourquoi il est important des'intéresser aux conversions. Les parcours d'achat sont complexes, les approches marke-ting deviennent omnicanales. Les utilisateurs comparent avant d'acheter, ils utilisentplusieurs appareils différents (smartphone, tablettes, desktop). Le but n'est donc pas derechercher systématiquement une conversion lors de la première visite. Un internautedont vous aurez su gagner la confiance en lui apportant de l'information utile sur ce quil'intéresse sera plus enclin à convertir sur votre site (il l'aura mis dans ses favoris ou sesouviendra de votre marque). Ceci a toujours été vrai et le sera encore longtemps :soignez vos contenus !Le propos de ce chapitre est de présenter certains facteurs qui permettent de maximiserles chances de convertir les visiteurs en clients. Il s'agit de fondamentaux, qui sont desconditions de réussite, basées sur :y la capacité de votre site à intéresser vos visiteurs et à convertir ;y la qualité de votre trafic.

Web Analytics46B. L'expérience utilisateur

1. Créez les conditions les plus favorables !En guise d'introduction, mettons-nous dans la peau du "Père tranquille" : ce res-

taurateur propose une cuisine authentique et appréciée. Un couple découvre sur la carteà l’extérieur le menu "romantique" à 30 euros et décide d'entrer dans le restaurant (per-sonnellement, le menu "romantique" ne me ferait pas entrer… mais les cibles et pointsd'entrée possibles sont évidemment variés). Il découvre au premier coup d’œil degrandes tablées bruyantes et un éclairage au néon ; le serveur ne vient pas les accueillir.Il y a de grandes chances qu’à ce moment-là, il tourne les talons. C’est ce qu’en termeanalytics on appelle un rebond (visite d’une seule page, voir chapitre Comprendre et bienutiliser les rapports Universal Analytics - section Concepts fondamentaux).

Si ceci vous paraît évident, il doit en être de même avec votre site web. Mon expériencem'a souvent montré que si c'est évident sur le papier, ça l'est beaucoup moins dans lapratique (certains problèmes sont parfois identifiés mais pas toujours corrigés). Sur leWeb, encore plus qu’ailleurs (les sites concurrents sont à quelques clics), on n’a pas dedeuxième chance de faire une première impression.

Ces conditions favorables sont les éléments indispensables (l'accueil, le cadre, l'am-biance, la cuisine, le service pour notre restaurant) qui vont permettre au client potentielde savoir qu’il est au bon endroit (le restaurateur pourrait placer les groupes dans la salledu fond plutôt qu'au niveau de l'accueil, les néons peuvent facilement être remplacés…).C'est de cette façon que le restaurateur met toutes les chances de son côté pour que cecouple décide de dîner, commande une bonne bouteille (aidé par les bons conseils et labonne humeur du serveur), et revienne car il est satisfait.

La métaphore du restaurant s'arrête ici, car sur le Web, les utilisateurs ne passent pas àl'action systématiquement lors de leur première visite. Ils comparent, s'informent… etsi l'expérience est satisfaisante, il y a beaucoup plus de chance qu'ils reviennent. La priseen compte des besoins et des souhaits des utilisateurs est indispensable pour réussir,plutôt que de se focaliser uniquement sur la recherche de conversions dès la premièrevisite. Il est intéressant de connaître les canaux qui permettent l'acquisition de nou-veaux clients et ceux qui génèrent des conversions, afin d'adapter les messages et lescampagnes ; le modèle d'attribution des conversions à la dernière source de trafic cliquéemontre vite ses limites, voir chapitre Performance et ROI des campagnes publicitaires.

Il m'a semblé important de rédiger ce chapitre car encore aujourd'hui, on rencontre ré-gulièrement des erreurs flagrantes de conception, et les points développés ci-après sontdes prérequis. Si vous avez un projet de site e-commerce ou de refonte et des ambitions,voici un conseil : faites appel à une agence expérimentée dans ce domaine plutôt qu'aufils-d'un-ami-qui-est-doué-en-informatique. L'investissement sera certes plus impor-tant au départ, mais vous aurez plus de chances de vous y retrouver.

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472. Ergonomie et navigation : l’internaute ne doit pas réfléchir !Votre site web doit répondre aux attentes de vos visiteurs, de manière fluide et

transparente, sans générer de questions parasites. Leur attention ne doit pas se portersur la façon de naviguer, mais sur vos contenus (pourquoi vos produits ou services sontintéressants pour eux).

Le primo-visiteur qui découvre votre site doit se sentir comme chez lui : il sait immédia-tement comment ouvrir les portes, allumer les lumières, où se trouvent les différentespièces de la maison, le canapé, faire couler l’eau chaude ou froide… à cette différence prèsqu’il n’est jamais venu sur votre site. Comment est-ce possible ?y En respectant les standards et les conventions (apprentissage externe) ;y Grâce une navigation intuitive, facile à intégrer mentalement (apprentissage interne).

a. Quelques principes ergonomiques à respecter

1. Proposer une navigation principale immédiatement identifiable horizontale en hautou verticale à gauche, comptant si possible moins de huit ou neuf items (au-delà lecerveau humain ne les mémorise pas, et le choix parmi un plus petit nombre d’itemsest facilité : less is more), éviter les items de menu sur deux lignes.

2. Prendre en compte les habitudes de navigation de différents types d’internautes, oupersonas. Certains utilisent presque exclusivement le moteur de recherche interneau site, à ne pas négliger. En outre l’analyse des requêtes tapées par les internautesest très intéressante et simple à mettre en place (voir chapitre Comprendre et bienutiliser les rapports Universal Analytics - section Séparer le bon grain de l'ivraie).

3. Créer des call-to-action : boutons qui incitent à l’action, bien visibles, immédiate-ment identifiables et explicites : grâce à des libellés clairs aucun doute ne doit existersur la destination des liens.

4. Placer les éléments là où les visiteurs ont l’habitude de les trouver.

5. Utiliser le principe d’affordance, qui désigne la capacité d’un élément à suggérer sapropre utilisation.

6. Créer une charte ergonomique cohérente permettant d'acquérir un modèle mentaldu site, au niveau de la navigation et des interactions.

7. Organiser le site autour d’une architecture intuitive pour l’internaute.

8. Afficher un breadcrumb (ou fil d'Ariane), aide à la navigation efficace.

9. Éviter de surcharger la mise en page avec trop d’informations.

Web Analytics48À éviter :y Déplacer ou remplacer les éléments de navigation d’une page à l’autre. En effet, l’in-

ternaute a mémorisé leur position et sait où les trouver.y Faire deviner la fonction des éléments de navigation : ils ne doivent pas nécessiter

d’action de l’internaute pour devenir compréhensibles (ex. pictos qui nécessitent lepassage de la souris au survol pour afficher une info-bulle et en comprendre la finali-té).

Principes ergonomiques

Chapitre 3 : Les fondamentaux pour convertir©

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49b. Théories de la Gestalt

Loi de la proximité : la proximité physique des éléments leur confère des pointscommuns fonctionnellement.

Proximité : groupe de boutons sociaux aux fonctions similaires

Loi de similarité : la similarité (ressemblance de forme, couleur, comportement) incitenotre cerveau à regrouper les éléments qui se ressemblent (qui se ressemble s’assemble).

Similarité : design des call-to-action (chevron & fond carré avec un coin arrondi)

Web Analytics50c. Loi de Fitts

Une cible est atteinte d’autant plus rapidement qu’elle est grande et proche. Il estimportant que la zone cliquable soit au moins aussi grande que l’élément lui-même.

d. Espaces négatifs

Mais attention, ce n’est pas parce qu’un élément est plus gros qu’on le verramieux, tout est fonction de contrastes et de la façon dont la mise en page guide le regardvers les éléments importants. Si tout est gros, on ne voit plus rien. Les espaces négatifs(blancs) sont très importants, ils permettent de mettre en valeur les call-to-action et defaire respirer la page. Réduisant la complexité, ils permettent également à l'utilisateurqui scanne la page avec son regard de la scinder en plusieurs blocs identifiables et decomprendre les relations entre ces blocs. Si votre webdesigner est expérimenté, écoutezses conseils et évitez de lui répéter « plus gros, plus jaune » (sauf si vous voulez avoir ungros site jaune).

e. La règle des trois clics

Sans être un diktat, cette règle doit vous permettre de garder à l'esprit la nécessitéde faciliter l'accès aux contenus les plus importants. Une arborescence trop profondecomplexifie l'accès aux contenus, que ce soit pour les internautes ou pour Googlebot,pénalisant l'expérience utilisateur et le SEO.

f. Quelques conseils

Le propos de ce livre n’est pas de lister tout ce qui fait l’alchimie d’une interface àl’ergonomie réussie (des ouvrages très complets existent sur le sujet, notammentErgonomie web illustrée, d’Amélie Boucher), mais voici encore quelques indicationsimportantes :y simplicité rime avec efficacité ;y hiérarchisez l'information, attirez l'attention uniquement sur ce qui est important

(pas sur tout, sinon ce sera sur rien !) ;y sur le Web, un texte souligné est un lien ;y les liens doivent être facilement identifiables et avoir tous un traitement graphique

similaire ;

D J'en profite pour rappeler ici l'importance capitale de réfléchir à la stratégie SEO etd'optimiser le site dès sa conception : c'est toujours plus compliqué a posteriori.