Département : Information & Communication

Master 1 : Semestre1

Matière : Stratégies identitaires et ingénierie de l’évaluation dans les organisations. HMCO154

Cas de la crise de l’entreprise Samsung

Houda Chabbak : N°21611967

Kenza Bartali : N°21610601

Oumaima Ramli : N° 21610611

Yebai Hu : N° 21611624

Année universitaire : 2016-2017

Introduction :

Depuis, la sortie du Galaxy Note 7, Samsung se trouve dans des situations

critiques, entre chaos technologique et couacs de communication, l’entreprise voit son

cauchemar continuer.  Le géant coréen ‘’vit un véritable calvaire qui se noue entre

plusieurs échecs en communication, des problèmes technologiques d’ampleur et de

nombreux autres problèmes qui sont en train de causer du tort à une entreprise pour

qui, jusqu’à maintenant, tout fonctionnait à merveille’’11.

Dans ce travail nous avons choisi de nous intéresser à la communication de crise

qu’a vécu Samsung après l’explosion de son nouveaux bijoux ‘’ Le Galaxy Note 7’’

qui devait concurrencer Apple lors de l’arrivée de l’iPhone 7 mais qui est loin d’avoir

eu le départ tant espéré par le géant coréen. Ainsi nous allons voir comment est ce que

ce dernier pourrait dépasser cette crise ?

Étant donné qu’après cet échec, ce n’est pas seulement le Galaxy Note 7 qui fait

l’objet de critiques mais c’est tout le groupe Samsung ! Une marque, qui jusqu’à

présent, était synonyme de fiabilité et d’innovation. Explosion de quelques appareils,

‘’ Bad buzz’’, proscription dans les avions, Batterie défectueuse dans les mobiles de

remplacement et retrait du produit. En effet tout cela peut être liées à un problème

technique, mais comment ne pas être surpris de la mauvaise gestion de la crise par la

marque ?

Avant d’analyser la gestion de la communication de crise du groupe Samsung

nous allons dresser, dans une première partie, l’historique de la crise en première.

L’analyse se fera dans une deuxième partie.

1ère partie : Retour sur la crise résultante des défaillances du Galaxy Note 7

2ème partie : Gestion de la communication de crise

Observations   : 1 https://repurisk.com/fr/communication-de-crise-cas-samsung/2016/10/07

1

Notre choix s’est porté sur une grande entreprise électronique, mondialement

connue, Samsung. Cette dernière ayant vécu une crise après avoir provoqué la colère

de son public. Une colère du a l’exposition de son Galaxy Note 7 qui a fait le sujet

d’une immense crise.

Le cauchemar de Samsung continue. Après que les autorités américaines ont

banni le Galaxy Note 7 des avions, bien qu’il soit éteint. Désormais, les passagers

risquent une amende et des poursuites judicaires s’ils ne respectent pas cette

interdiction. Embourbé depuis un bon moment dans la crise des batteries explosives.

Les Analystes technologiques de Samsung « Imagine que l’impact va se chiffrer en

milliards de dollars et peut-être même en dizaine de milliards de dollars mais le

principal souci reste la confiance. Regagner cette confiance sera très difficile pour

Samsung » Déclare Bob O’donnell.

Par ailleurs Samsung a pris de plein fouet le retour de flamme de sa gestion de la

crise provoquée par les explosions de ses smartphones. Au delà des dégâts d'image, le

groupe va devoir s'atteler à restaurer la confiance, et cela tombe mal, alors que

l’iPhone 7 vient de sortir et que Google a dégainé son Pixel, un smartphone premium.

Si Samsung avait réglé le problème lors du premier échange, la crise n’aurait été

qu’une inconvenance mineure pour les consommateurs », estime Shari Veil,

professeure de communications à l’université du Kentucky. Une semaine après avoir

décidé l’arrêt complet de la production de son smartphone, l’entreprise est désormais

aux prises avec des consommateurs de plus en plus exaspérés.

Alors que certains ont peur de cramer l’hôtel « j’avais peur de le mettre en charge

au risque de cramer l’hôtel », d’autres cherchent à se faire rembourser.

2

Sur le forum du site de 60 Millions de consommateurs, plus de deux cents d’entre

eux se sont manifestés en l’espace de quatre jours, dans un fil de discussion appelant à

un recours judiciaire collectif contre Samsung.2

Cependant ce cauchemar a touché de manière affreuse le consommateur de

Samsung, et après deux mois de crise, l’entreprise décide de stopper la production du

phénomène Galaxy Note 7. Par ailleurs, si Samsung est connu comme étant un expert

dans le secteur de la vente des téléphones dans le monde, l'entreprise est également

présente dans bien d'autres domaines, ce qui peut être un point fort afin de tenir le

coup pour Samsung.

Or, rencontrer un problème avec les batteries d'un Smartphone est une chose, assurer l'avoir identifié et corrigé, et se tromper de nouveau en est une autre. Avec ces erreurs, c'est la direction de Samsung qui pose question. Car, d'après les informations de Bloomberg, l'entreprise a accéléré le développement du Note 7 et avancé sa sortie de quelques jours pour prendre de l'avance sur l'iPhone. Une précipitation qui aurait entraîné des erreurs.

"La question de la batterie est arrivé au pire moment pour Samsung et il semble

qu'il y ait eu un retard dans la réaction à cette crise de communication », a

déclaré Thomas Husson , analyste chez Forrester Research. "Cela peut en effet être

en raison du changement dans la direction."3

2 http://www.60millions-mag.com/2016/10/17/le-galaxy-note-7-provoque-une-explosion-de-colere-10723

3 https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-18/samsung-crisis-began-in-rush-to-capitalize-on-uninspiring-iphone

3

Diagnostics :

Comme on a vu dans la partie qui précède, le géant coréen fait face à une crise au

potentiel dévastateur. Les batteries défectueuses du Galaxy Note 7, entache sa

réputation et met à mal sa gouvernance en pleine transition. Et pour dépasser cette

crise Samsung, et surtout pour regagner la confiance des gens, ce dernier s’est vu

obliger de retirer son smartphone de tout les marchés.

Malgré un début de gestion de crise, plus au moins réussi, Samsung est toujours

en position critique. Après l’effet d’annonce suscité par ces explosions, tout le monde

pensait que Samsung allait mettre fin à la communication grandiose initialement

prévue autour du Galaxy Note 7. En effet, il aurait été plus sage pour la marque, de

freiner sur la communication pour éviter de raviver les flammes du scandale. Mais

Samsung fait tout l’inverse, en affichant des publicités géantes dans toutes les grandes

villes, une page d’accueil sur son site Internet, des publicités dans les médias. En gros

le Galaxy Note 7 s’affiche partout et dans tous les formats. Mais, si l’on suit la logique

de Samsung, force est de constater que ce dernier n’avait pas eu d’autres choix, que de

continuer à s’afficher malgré le scandale. En effet, la concurrence avec Apple, oblige,

de manière que si l’un des deux en vient à baisser sa communication, il perd du terrain

en faveur du concurrent. Une perte de terrain qui peut être synonyme de perte de

leadership. ‘’Les conséquences autour de ce scandale évité de peu et de cette volonté

de la marque de persister dans sa politique de communication ne se font pas attendre :

dès le 10 septembre, soit juste quelques jours après le lancement de l’appareil sur les

marchés du monde entier, Samsung est dans l’obligation de demander à tous les

possesseurs du Galaxy Note 7 d’éteindre leur appareil et de ne plus le mettre en

charge, et ce pour éviter les risques d’explosion. Deux jours plus tard, ce ne sont plus

seulement les utilisateurs qui font preuve de méfiance mais également les cours

boursiers : le titre Samsung perd 7% de sa valeur, ce qui cause la disparition de près de

14 milliards d’euros de capitalisation lors d’une seule et unique séance.’’ 4

4 https://repurisk.com/fr/communication-de-crise-cas-samsung/2016/10/07

4

‘’L’erreur manifeste de Samsung dans cette situation et dans le cadre de la mise

en place de sa communication de crise est d’avoir fait penser aux utilisateurs que

l’entreprise Samsung elle-même ne savait pas combien de téléphones étaient touchés

par la défaillance alors que, dans un premier temps, le chiffre avait été donné, un

chiffre de seulement 0,1% des appareils vendus qui étaient soumis à un risque

d’explosion.’’5

Cette erreur, centrale, peut être à l’origine de la situation périlleuse de Samsung

dont les produits se destinent à une grande partie de la population, mais plus

particulièrement à une cible jeune active, aussi bien féminine que masculine. Et c’est à

cette même génération avide d’informations, que Samsung doit faire face. Ainsi ce

dernier se trouve dans une position fragile.

Sans affirmer, ou nier les choses, sans dire ce qu’il en est réellement, soumettant

ces consommateurs à une inquiétude et une peur. Peur que leur portable n’explose.

Cette erreur n’a pas fini de causer du tort à l’entreprise, la perte de bénéfice pour

l’entreprise coréenne s’estimerais à 800 000 000€, une perte considérable, la plus

grosse dans le secteur. En toute évidence, le grand gagnant dans cette affaire est,

Apple.

Comment est ce que Samsung a réagi après ce cauchemar   ?

La gestion de crise par Samsung a également viré au désastre, puisque Samsung a

implicitement reconnu que les appareils distribués en remplacement des premiers

posaient aussi problème. « La première fois, cela peut être interprété comme une

erreur. Mais la même chose s'est produite deux fois sur le même modèle, et cela

générera une perte considérable de confiance des consommateurs », a observé Greg

Roh, de HMC Investment Securities6.

5 https://repurisk.com/fr/communication-de-crise-cas-samsung/2016/10/07 6 http://www.lessentiel.lu/fr/hi_tech/story/25879986

5

Le dégât en terme d'image sera inévitable et Samsung aura fort à faire pour

inverser la tendance. Au moment où l’on croyait que le cauchemar avait touché à sa fin

et après le rappel d’un grand nombre de smartphone et leur remplacement, le groupe

sud-coréen finit par demander officiellement à ses partenaires à travers le monde de

cesser la vente de sa « phablette », dont la batterie est défaillante. Après cela le géant

coréen a eu recours a son site internet ou il écrit que « La sécurité des consommateurs

est notre priorité, Samsung demande donc à tous les opérateurs et détaillants de cesser

de vendre et d'échanger le Galaxy Note 7 tant que l'enquête se déroule »,

Se trouvant dans une situation de crise dû à la mauvaise fabrication du Note 7, la

réputation de l’entreprise est en péril. Pour pallier à ce problème, il est impératif

d’élaborer une stratégie pour gérer cette crise.

6

Plan d’action :

Stratégie pour la gestion de l’E-réputation :

• Démarche : Samsung devrait commencer par être honnête envers le public.

Confirmer le véritable problème et éviter le détournement de l’information.

• Méthode : Communiquer régulièrement sur les réseaux sociaux et éviter de nier

l’erreur. Cela ne signifie pas que l’entreprise est faible, mais, qu’elle se trouve dans

une position délicate ce qui ne l’empêche pas de vouloir préserver sa clientèle.

• Moyens : Adopter une nouvelle forme de communication digitale. Ne pas se

focaliser uniquement sur les messages écrits et les communiqués de presse, plutôt oser

faire des vidéos, pour que les gens puissent comprendre que l’entreprise ne se cache

pas derrière l’écran.

Stratégie pour la gestion de la crise :

• Démarche : Après avoir reconnue sa faute, le groupe doit essayer non

seulement de récupérer les smartphones endommagées mais de les changer par

d’autres encore plus performant pour éviter que les consommateurs n’aient recours au

produits de la concurrence.

• Méthode : demande des excuses et annoncer sur le site internet et sur les

réseaux sociaux qu’une compagne de remplacement des note 7 par d’autres

smartphones aura lieu. Cette campagne devra également être retransmises dans les

médias.

• Moyens : Adopter une nouvelle forme de communication digitale. Ne pas se

focaliser uniquement sur les messages écrits et les communiqués de presse, plutôt oser

faire des vidéos, pour que les gens puissent comprendre que l’entreprise ne se cache

pas derrière l’écran.

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2/ Plan d’action :

L’amélioration de la situation de Samsung sur le marché international, dépend

essentiellement sur les points suivants :

1. Rembourser ou changer les téléphones : Après que plusieurs téléphones

avaient vu leurs batteries explosées, une avalanche de commentaire s’est

déchainée sur les réseaux sociaux, réclamant à l’entreprise de les rembourser,

un remboursement qui n’a jamais eu lieu dans certains cas.

2. Optimisation du processus de fabrication : Améliorer le processus de

fabrication, adapter l'environnement de travail, en vue de reprendre la

production, pour éviter de tomber dans une autre crise.

3. L’innovation de nouveaux appareils téléphoniques : Une innovation avec

des nouveaux critères, afin de dépasser le problème d’explosion des appareils

téléphoniques.

4. Lancement d’une nouvelle gamme de smartphones : Bien que le lancement

de nouveaux Note S7 a suscité un tourbillon médiatique, il serait judicieux pour

le géant coréen, de se relancer dans la production de nouveaux Galaxy pour

prouver que, malgré cet échec, Il maitrise toujours la production de cette

gamme qui a fait son succès.

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Plan d’action :

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Conclusion :

Le plan d'action que nous venons de développer vise à contribuer à une démarche de planification pour que Samsung regagne sa place au Marché et la confiance de ses consommateurs.

A travers l'établissement de ce plan, il est indispensable de relever l'ensemble des

moyens d'actions organisationnelles et financières pour mieux dégager une marge de manœuvre et de maîtrise des risques pouvant contrecarrer la réalisation des objectifs.

Traditionnellement, tout plan d'action prévoit des éléments d'évaluation de ses actions, et touche à toutes les problématiques identifiées. Ainsi, après avoir déployé cette étude sur le plan stratégique de Samsung, nous pensons pouvoir sauver l’entreprise de sa crise et dépasser toutes ses difficultés rencontrées. Certes, ce plan d’actions nous a clarifié les étapes de travail pour atteindre les objectifs visés.

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