WORKING PAPER 0211 LE CONSOMMATEUR "VERT": ATTITUDE

WORKING PAPER 0211

LE CONSOMMATEUR "VERT":

ATTITUDE ET COMPORTEMENT

Dominique Marguerat

and

Ghislaine Cestre

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UNIVERSITÉ DE LAUSANNE ÉCOLE DES HAUTES ÉTUDES COMMERCIALES

LE CONSOMMATEUR "VERT": ATTITUDE ET COMPORTEMENT

Dominique Marguerat, Doctorant

Ghislaine Cestre, Professeur

Décembre 2002

Institut Universitaire de Management International (IUMI) École des HEC Université de Lausanne CH – 1015 Lausanne Tél. 021 692 33 10, Fax 021 692 34 95 E-mail : [email protected]

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Table des matières

1 INTRODUCTION DES CONCEPTS CLES ...................................................................... 4

1.1 VUE D'ENSEMBLE DU PHENOMENE ECOLOGIQUE............................................................ 4 1.2 DEFINITIONS ET FONDEMENT DE RECHERCHE................................................................. 5

1.2.1 Le terme "vert" ....................................................................................................... 5 1.2.2 Le marketing "vert" ................................................................................................ 5 1.2.3 Le marketing "enviropreneurial" ........................................................................... 6

1.3 POINT DE VUE MANAGERIAL .......................................................................................... 7

2 L'ETUDE DU CONSOMMATEUR "VERT" .................................................................... 9

2.1 INTRODUCTION .............................................................................................................. 9 2.2 CARACTERISTIQUES ETUDIEES ....................................................................................... 9

2.2.1 Caractéristiques démographiques et socio-économiques...................................... 9 2.2.2 Style de vie du consommateur "vert".................................................................... 10

2.3 METHODES ET OUTILS D'ANALYSE ............................................................................... 12 2.3.1 Approches descriptives......................................................................................... 12 2.3.2 Approches explicatives......................................................................................... 13

3 PORTEE ET MESURE DE L'ATTITUDE....................................................................... 15

3.1 PORTEE ET DIMENSIONS ............................................................................................... 15 3.2 LA MESURE DE L'ATTITUDE .......................................................................................... 16

3.2.1 Mesure générale ................................................................................................... 16 3.2.2 Mesure d'une dimension (préoccupation) spécifique ........................................... 17 3.2.3 Mesure de plusieurs dimensions (préoccupations) .............................................. 17 3.2.4 Mesure des composantes de l'attitude.................................................................. 17 3.2.5 Conclusion............................................................................................................ 18

3.3 LE TRAITEMENT DE L’ATTITUDE DANS LES ETUDES SUR LE CONSOMMATEUR « VERT »18 3.3.1 L'attitude comme variable dépendante ................................................................ 19 3.3.2 L'attitude comme variable indépendante ............................................................. 19 3.3.3 Conclusion............................................................................................................ 20

4 L'ATTITUDE COMME VARIABLE DEPENDANTE ................................................... 21

4.1 LA COMPOSANTE COGNITIVE: RELATION AVEC LES VARIABLES DEMOGRAPHIQUES, SOCIO-ECONOMIQUES ET DE PERSONNALITE........................................................................... 21

4.1.1 La connaissance ................................................................................................... 21 4.1.2 Relation avec les variables démographiques/socio-économiques et de personnalité ....................................................................................................................... 22

4.2 LES COMPOSANTES AFFECTIVE ET CONATIVE: RELATION AVEC LES VARIABLES DEMOGRAPHIQUES ET SOCIO-ECONOMIQUES .......................................................................... 24

4.2.1 L'âge ..................................................................................................................... 24 4.2.2 Le sexe.................................................................................................................. 24 4.2.3 Le statut économique et social ............................................................................. 24 4.2.4 Le lieu de résidence .............................................................................................. 25 4.2.5 L'éducation ........................................................................................................... 25 4.2.6 Le revenu.............................................................................................................. 25 4.2.7 La profession ........................................................................................................ 25 4.2.8 Synthèse de la littérature...................................................................................... 26

3

4.3 LES COMPOSANTES AFFECTIVE ET CONATIVE : RELATION AVEC LES VARIABLES DE PERSONNALITE ....................................................................................................................... 29

4.3.1 L'aliénation........................................................................................................... 29 4.3.2 Le dogmatisme...................................................................................................... 29 4.3.3 Le périmètre de contrôle ...................................................................................... 30 4.3.4 La dominance ....................................................................................................... 30 4.3.5 Les autres variables de personnalité.................................................................... 30 4.3.6 Synthèse de la littérature...................................................................................... 31

4.4 RELATION ENTRE LES COMPOSANTES COGNITIVE, AFFECTIVE ET CONATIVE DE L'ATTITUDE ............................................................................................................................ 35

5 LE COMPORTEMENT COMME VARIABLE DEPENDANTE ................................... 36

5.1 LES PREOCCUPATIONS ECOLOGIQUES MESUREES A L’AIDE D’ECHELLES DE COMPORTEMENT .................................................................................................................... 36 5.2 RELATION AVEC LES VARIABLES DEMOGRAPHIQUES ET SOCIO-ECONOMIQUES ............ 37

5.2.1 L'âge ..................................................................................................................... 37 5.2.2 Le sexe.................................................................................................................. 37 5.2.3 Le revenu.............................................................................................................. 38 5.2.4 L'éducation ........................................................................................................... 38 5.2.5 Le lieu de résidence .............................................................................................. 38 5.2.6 Les autres variables démographiques et socio-économiques .............................. 39 5.2.7 Synthèse de la littérature...................................................................................... 39

5.3 RELATION AVEC LES VARIABLES DE PERSONNALITE .................................................... 43 5.3.1 L'aliénation........................................................................................................... 43 5.3.2 Le périmètre de contrôle et l'efficacité perçue par le consommateur.................. 43 5.3.3 Les autres variables de personnalité.................................................................... 44 5.3.4 Synthèse de la littérature...................................................................................... 44

5.4 RELATION ENTRE LES COMPOSANTES COGNITIVE/AFFECTIVE/CONATIVE ET LE COMPORTEMENT .................................................................................................................... 48

5.4.1 La relation entre la composante cognitive et le comportement ........................... 48 5.4.2 La relation entre les composantes affective et conative et le comportement....... 50 5.4.3 Synthèse de la littérature...................................................................................... 54

6 SYNTHESE GENERALE ET CONCLUSIONS.............................................................. 56

ANNEXE: GLOSSAIRE ......................................................................................................... 59

RÉFÉRENCES......................................................................................................................... 60

4

1 Introduction des concepts clés

Le marketing "vert" ou écologique est un sujet très vaste. Le but de cette recherche est de

présenter une revue de la littérature portant sur le consommateur "vert", d'identifier les

variables qui exercent une influence sur les composantes cognitive, affective et conative de

l'attitude et sur le comportement, et d'établir la force du lien entre l'attitude et le

comportement écologique. Nous proposons un modèle intégratif représentant les relations et

interdépendances entre les variables socio-économiques et démographiques, les variables de

personnalité, les composantes cognitive, affective et conative de l'attitude et le comportement.

Un bref rappel du phénomène écologique au niveau social et managérial est présenté ci-

dessous avant d'approfondir la problématique du point de vue du consommateur.

1.1 Vue d'ensemble du phénomène écologique La prise de conscience collective de l'importance des problèmes écologiques a réellement

commencé dans les années 60. Aux Etats Unis, le grand public a pris conscience de l'écologie

avec la publication, en 1962, d’un ouvrage intitulé "The Silent Spring", de Rachel Carson. Ce

livre faisait état des conséquences néfastes des insecticides qui, à cette époque, étaient

considérés comme une grande réussite technologique, sans effet secondaire. Les années 60

virent aussi la naissance des premiers groupes de pression écologiques.

Toujours aux Etats-Unis, les années 70 virent la mise en place de nombreuses lois (Clean Air

Act, Clean Water Act, etc…), suscitées en grande partie par les mouvements écologiques. Au

début des années 80, la population semble se désintéresser de l’écologie. Antil (1984) justifie

ceci par la surexposition et la sur-utilisation de l’écologie dans la presse et dans la publicité.

Plus tard, en 1986, la catastrophe de Tchernobyl et la conférence d'Ottawa accentuèrent les

effets de la mondialisation et la prise de conscience des problèmes écologiques. En juin 1992,

les Nations Unies organisèrent à Rio (Brésil) une conférence sur l'environnement et sur le

développement durable Les accords signés à Rio par 182 pays sont l'aboutissement du rapport

Agenda 21 1 ou Action 21, le document de référence sur le développement durable. La

conférence de Rio permit aux entreprises, aux gouvernements et aux populations des pays

industrialisés de prendre conscience des problèmes écologiques présents et surtout de leurs

1 Le suffixe 21, qui signifie pour le XXIème siècle, qualifie de nombreux programmes liés à Rio et à la mise en place des stratégies de développement durable :capacité 21 pour un programme de "renforcement des capacités" du PNUD; Energie 21et Technologies 21. Agenda 21 est le document de base issu de la conférence de Rio en 92, qui décline en 40 chapitres les mesures à mettre en place pour garantir à la terre un développement durable.

5

conséquences futures. Cette réunion a été depuis vivement critiquée par les mouvements

écologiques pour son manque d'actions pratiques.

De nombreuses prévisions pour les générations futures sont alarmantes. Bien que les auteurs

ne soient pas unanimes, certains, dont Robert Jungk (1970), auteur d'un grand nombre de

publications sur l'avenir de notre planète, prévoient des scénarios "catastrophe" si de

nouvelles approches ne sont pas mises en place pour attaquer plus profondément les causes de

la pollution, du changement climatique, de la destruction des ressources naturelles, entre

autres. L'écologie fait aujourd'hui l'objet de nombreuses études, parmi lesquelles certaines se

sont intéressées plus particulièrement au comportement du consommateur.

1.2 Définitions et fondement de recherche

1.2.1 Le terme "vert" Le terme « vert » est généralement associé à l’environnement ou à l’écologie et se réfère aux

problèmes liés à l’air, à l’eau et à la terre. Shrum et al. (1995) utilisent le terme « vert »

simplement pour ind iquer l’intérêt porté à l’environnement physique. Kilbourne (1995), qui

critique l'approche unidimensionnelle de certaines recherches propose deux dimensions

« vertes », politique et humaine, pour expliquer la différence entre écologie et environnement.

La première (politique) est en rapport avec les changements devant être entrepris par le

gouvernement (nouvelle législation en matière d’environnement). La deuxième (humaine)

explique la contribution personnelle d’un individu pour sauvegarder l’environnement.

Kilbourne (1995) définit le terme "vert" avec une lettre minuscule comme anthropocentrique

et "Vert" avec une lettre majuscule comme écocentrique, reflétant respectivement,

l’environnement et l’écologie. A présent, la plupart des auteurs ne définissent plus le terme

"vert". Ce terme est largement accepté comme signifiant une orientation écologique ou un

intérêt porté à l’environnement.

1.2.2 Le marketing "vert" Alors que les expressions/termes "marketing vert" (Peattie, 1992; Ottman, 1993), "éco-

marketing" (Fuller et Butler, 1994), "environnemental" (Coddington, 1990) et "écologique"

(Henion, 1976), sont largement utilisés dans la presse populaire et professionnelle, peu

d’efforts ont été menés au niveau académique pour en proposer une définition plus rigoureuse

(Polonsky, 1995). Stanton et Futrel (1987) ont proposé comme définition: "Le marketing vert

6

ou marketing environnemental prend en considération toutes les activités pouvant générer et

faciliter n'importe quel type d'échange ayant pour but de satisfaire les désirs et les besoins

humains, de telle façon que la satisfaction de ces besoins et désirs ait lieu avec un impact

négatif minimal sur l'environnement naturel".

Jusqu’au début des années 70, l’environnement naturel n’avait qu’un faible poids dans la

détermination des pratiques du marketing (Menon et Menon, 1997). Sale (1993) propose

comme raisons principales; le manque de législation et le manque d’intérêt de la population.

A cette époque, la notion de responsabilité sociale était relativement nouvelle et l’engagement

écologique des entreprises n’était pas sans équivoque.

Dans les années 70, la multiplication des lois et des réglementations, le développement des

groupes écologiques et le mouvement consumériste amenèrent progressivement les

entreprises à considérer l’écologie comme un critère de décision stratégique. Les

préoccupations écologiques commencèrent à être intégrées dans l'étude et la pratique du

management et du marketing. Cette approche fut baptisée par Fischer et Schot (1993)

"adaptation résistante", les entreprises agissant plutôt en réaction à des décisions

parlementaires et gouvernementales que pro activement.

Contrairement à l’approche plutôt réactive des années 70, les années 80 furent marquées par

une approche plus pro-active (Fischer et Schot, 1993; Alder, 1995). La zone d'influence

grandissante de l'environnementalisme institutionnel (ou d'entreprise) et sa montée en

puissance sont le résultat d'importants développements vers le milieu des années 80:

l'émergence d'un environnementalisme de marché libéral (Sale, 1993; Alder, 1995) élargit le

contexte du marketing environnemental. Les entreprises expérimentèrent, en alternance, des

stratégies plutôt axées vers la personnalisation de l'offre (customisation) et des approches

plutôt axées sur la résolution de problèmes environnementaux (Menon et Menon, 1997).

1.2.3 Le marketing "enviropreneurial" Les années 90 furent caractérisées par l’émergence d’un nouveau paradigme dans la stratégie

environnementale: le marketing « enviropreneurial », que Menon et Menon (1997) définissent

comme "Le marketing « enviropreneurial » est le processus de formulation et

d’implémentation des activités marketing environnementales et entrepreneuriales ayant pour

7

objectif la création de revenus en fournissant des échanges tout en satisfaisant les objectifs

économiques et sociaux de l’entreprise".

Le marketing « enviropreneurial » part du principe que les entreprises cherchent à réduire les

problèmes environnementaux à l’aide d’innovations, en trouvant de nouvelles voies pour

produire, emballer, entreposer, distribuer leurs produits et services et recycler les déchets

engendrés par leur production ou leur consommation des produits ou services (Coddington,

1990). Le défi pour les entreprises est alors d’intégrer les performances sociales et les

performances économiques de manière efficiente du point de vue du coût/bénéfice, afin de

continuer à contribuer au développement rentable de l’entreprise tout en veillant aux intérêts

des différentes parties prenantes ou "stakeholders"(Menon et Menon, 1997).

1.3 Point de vue managérial Un nombre grandissant d'entrepreneurs semble aujourd'hui d'avis que bien que le

consommateur soit au cœur du marketing de biens et services, l'importance de l'entreprise en

tant qu'acteur est renforcée: elle est amenée à intégrer les préoccupations environnementales

dans ses prises de décisions.

L'étude de Mackoy, Calantone et Dröge (1995) montre qu’environ 75% du nombre des

entrepreneurs américains se considèrent comme environnementalistes. De même, Osterhus

(1997) relève que 78% du nombre de dirigeants d’entreprises interviewés pensent que la prise

en compte de l’écologie dans les affaires courantes est un élément important. Peattie et Ring

(1993) indiquent que 82% des dirigeants voient l’écologie comme un problème à prendre en

compte dans le futur et le cabinet McKinsey (1994) affirme que les problèmes écologiques

faisaient partie des trois principales priorités des années 90 pour les dirigeants d’entreprises.

Les raisons poussant les entreprises à intégrer l’écologie dans leurs stratégies semblent

multiples. Polonsky (1995) identifie 5 raisons :

1) Les règlements établis par le gouvernement forcent les entreprises à prendre des mesures.

Le comportement de celles-ci n'est alors que le reflet d'une obligation.

2) Les organisations perçoivent le marketing "vert" comme une opportunité pour atteindre

leurs objectifs.

3) Les organisations estiment que la responsabilité sociale est un devoir moral.

4) L’intensité concurrentielle pousse les entreprises à intégrer l'environnement dans leurs

stratégies marketing.

8

5) Les coûts associés à la gestion des déchets ont forcé les entreprises à revoir leurs systèmes

de production et leurs produits.

Le guide de la Stratégie de Conception Ecologique (2002) précise que les raisons motivant

l’implantation d’une telle stratégie peuvent provenir de deux sources :

1. Interne (entreprise) : le besoin de stimuler l’innovation, la nécessité d’accroître la qualité

du produit, l’amélioration de l’image, un sens de la responsabilité, la nécessité de réduire

les coûts et la motivation des employés.

2. Externe (environnement) : les politiques gouvernementales, les pressions de la

concurrence et du marché, les récompenses liées à l’adoption de pratiques

environnementales et l'accroissement des coûts reliés aux déchets.

Cependant, beaucoup d’entreprises hésitent encore à adopter un positionnement écologique ou

social. Deux raisons ressortent principalement :

a) Une mauvaise presse suite à l'exagération d'un avantage écologique risque d'amener une

diminution des ventes (Polonsky, 1995).

b) L'entreprise risque de ne pas augmenter suffisamment sa part de marché suite aux coûts

encourus par un positionnement pro-social (Osterhus, 1997).

A ce point de vue managérial se greffe celui du consommateur. L'attitude du consommateur

face au phénomène écologique peut être déterminante pour la réussite ou non d'une politique

marketing. La suite de cette recherche est consacrée à l'étude de ce qui détermine l'attitude et

le comportement écologiques du consommateur.

9

2 L'étude du consommateur "vert"

2.1 Introduction De manière générale, on peut dire que le consommateur « vert » est celui qui prend en compte

les conséquences que ses achats peuvent avoir sur la société et l’environnement (Webster,

1975). Durant les trente dernières années, le consommateur « vert » a connu plusieurs

acceptions, telles que :

• Le consommateur conscient des problèmes sociaux2 (Anderson et Cunningham, 1972;

Webster, 1975).

• Le consommateur concerné par les problèmes écologiques3 (Henion, 1976).

• Le consommateur « vert » (Shrum, 1995).

• Le consommateur conscient des problèmes écologiques4 (Roberts, 1996).

Un grand nombre d’études portent sur la caractérisation du consommateur « vert ». En effet,

d’Anderson et Cunningham (1972) à Roberts (1996), on dénombre plus d'une trentaine

d’études portant sur les variables permettant de cerner le consommateur « vert ».

Le but de ces études varie considérablement. Certaines recherches ne se concentrent que sur la

caractérisation du consommateur « vert » (Anderson et Cunningham, 1972; Kinnear et al.,

1974 ; Roberts, 1996). D’autres, cherchent à étudier des relations spécifiques, par exemple la

relation entre diverses préoccupations écologiques ou la relation entre attitude et

comportement; la caractérisation du consommateur « vert » y est secondaire.

2.2 Caractéristiques étudiées

2.2.1 Caractéristiques démographiques et socio-économiques Le consommateur « vert » des années 70 d’Anderson et Cunningham (1972) est plutôt un

cadre, d’âge moyen, peu aliéné, peu dogmatique, peu conservateur et plutôt cosmopolite.

Celui de Webster (1975) est plutôt une femme prête à adopter un comportement qui n’est pas

partagé par l’ensemble de sa communauté et qui ne porte pas de jugement sur les valeurs ou

les actions des autres. Elle a un meilleur revenu que la moyenne et appartient à la classe

moyenne-supérieure.

2 Traduction libre de « socially conscious consumer » 3 Traduction libre de « ecologically concerned consumer »

10

Antil (1984) définit le consommateur « vert » comme étant plutôt urbain, participant aux

activités dans sa communauté mais pas plus actif socialement que le consommateur moyen. Il

est plutôt libéral et ne se considère pas comme une personne influente et charismatique. De

plus, il a confiance en lui-même et participe à des activités physiques et culturelles.

Schwepker et Cornwell (1991) décrivent le consommateur « vert » comme ayant un revenu

élevé et ayant completé une éducation supérieure. Celui de Roberts (1996) est une femme

d’âge moyen, plus éduquée que la moyenne, exerçant un contrôle interne sur les événements.

Ces quelques portraits ne permettent guère d'établir un profil particulier.

2.2.2 Style de vie du consommateur "vert" Entre 1990 et 1997, le cabinet Roper Starch Worldwide, a effectué annuellement aux Etats-

Unis une analyse des styles de vie du consommateur "vert". Cette étude a été citée dans de

plusieurs ouvrages de référence comme Ottman (1998) et Fuller (1999). Roper Starch

Worldwide identifie 5 segments de consommateurs en relation avec les problèmes

environnementaux; ils apparaissent ci-dessous par ordre décroissant de l'engagement

écologique (pourcentages de 1997):

True-Blue Greens (12%)

• les plus engagés dans un grand nombre d’activités pro-environnementales, ils peuvent être

considérés comme activistes et leaders.

• ont un statut socio-économique élevé (éducation, revenu et niveau d’occupation).

• contribuent financièrement à des causes écologiques et interviennent politiquement.

Greenback-Greens (6%)

• se distinguent par leur volonté de payer un prix supérieur pour un produit ayant des

attributs écologiques.

• ont un statut socio-économique élevé et sont en général plus jeunes.

• même si leurs contributions financières ne sont pas aussi importantes que les « True-Blue

Greens », elles n’en restent pas moins bien plus élevées que celles des autres segments.

4 Traduction libre de « ecologically conscious consumer»

11

Sprouts ( 37%)

• le groupe le plus nombreux; ils pourraient, à l’aide d’une action stratégique, rejoindre l’un

des deux segments ci-dessus.

• ont un statut socio-économique élevé.

• adoptent de temps en temps un comportement écologique comme le recyclage, mais ne

sont engagés dans aucune activité sociale pro-environnementale.

Grousers (13%)

• peu intéressés par les problèmes d’environnement et n’adoptent quasiment aucun

comportement écologique.

• ont un statut socio-économique peu élevé.

Basic Browns (29%)

• les moins concernés par l’écologie

• ont un statut socio-économique très bas

• leur préoccupation principale n'est pas l'environnement mais plutôt le remboursement de

leurs dettes

Le tableau 2.1 montre l'évolution des différents segments aux Etats-Unis pour la période

1990-1997. La diminution d'environ 6% du segment des "Greenback-Greens" et sa stagnation

depuis entre 4 et 7 % peut être liée à la récession du début des années 90. Dans l'ensemble, les

3 segments les plus écologistes constituent la moitié des consommateurs (Fuller, 1999).

Le Roper Starch Worldwide (1996) décrit le consommateur le plus réceptif aux actions

marketing orientées environnement5 comme étant une femme cultivée entre 30 et 44 ans et

ayant un revenu annuel supérieur à Frs. 46'000.--.

5 Traduction libre de "environmentally oriented marketing appeals"

12

Tableau 2.1 : L'évolution des différents segments de 1990 à 1997

Source: Roper Starch Worldwide, 1991-1998

2.3 Méthodes et outils d'analyse Les préoccupations écologiques sont mesurées à l’aide d’échelles d’attitude, de

comportement, ou d'échelles mixtes.

Les auteurs ont suivi différentes approches de recherche. Certaines études sont de nature

descriptive, d'autre de nature explicative.

2.3.1 Approches descriptives Les recherches de type descriptif ont cherché dans l'ensemble à établir une association entre

variables démographiques et socio-économiques ou de personnalité, d'attitude et de

comportement et les préoccupations écologiques de l'individu.

Les échelles utilisées contiennent des questions d’attitude, de comportement ou un mélange

des deux (voir chapitre suivant). Le tableau 2.2 représente les différentes corrélations

étudiées.

Segment 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

True-Blues Greens

Greenback greens

Sprouts

Grousers

Basic Browns

(n)

11

11

26

24

28

(1413)

19

6

32

17

26

(1995)

14

5

36

11

33

(1987)

14

6

35

13

32

(2020)

11

4

33

13

37

(1993)

11

7

31

14

35

(1998)

10

5

33

15

17

(1991)

12

6

37

13

29

(2016)

22 25

52 43 44 45 50 49 52 42

19 20 15 18 15 18

13

Tableau 2.2 : Etudes descriptives - Associations étudiées

Les a et b représentent les différentes corrélations étudiées. Les auteurs pensent que les

différentes préoccupations écologiques (PEi) sont fortement corrélées entre elles (b). Ils

posent également l'hypothèse que les corrélations entre les variables Ai (socio-

économiques/démographiques ou personnelles) et les préoccupations écologiques (PEi)

doivent être approximativement égales.

Les chercheurs s'inspirent en cela du modèle Van Liere et Dunlap (1981) qui suppose que

l’hypothèse que les variables socio-économiques/démographiques et de personnalité

influencent les préoccupations écologiques (attitude ou comportement). Cependant, aucun lien

de causalité n'est mis en évidence dans le comportement, les auteurs se contentant d'étudier

les corrélations entre variables.

2.3.2 Approches explicatives La plupart des chercheurs utilisent des méthodes explicatives (Anderson et Cunningham,

1972, Webster, 1975; Schwepker et Cornwell, 1991; Pickett et al., 1993 ; Roberts, 1996). Le

tableau 2.3 résume l'ensemble des relations étudiées par les chercheurs.

démographiques A1

socio-économiques A2

personnalité A3

attitude A4

comportement A5

a1

a2

a3

a4

a5

Variables mesurantles préoccupations

écologiques

PE1 PE2

PE3

b1

b3 b2

Variables

14

Tableau 2:3 : Représentation des méthodes explicatives

Les résultats obtenus à l’aide de régressions ou d’analyses discriminantes mettent en évidence

l'influence de telle ou telle variable sur la connaissance, l’attitude ou le comportement.

Balderjahn (1988), quant à lui, a cherché à établir un lien de causalité en ayant recours à un

programme d'équations structurelles (LISREL).

Variables indépendantes

Variables démo-grahpiques et socio-économique

•Sexe•Age•Revenu•Education•Parti politique•Taille foyer•...

Variables de personnalité

•Libéralisme•Périmètre decontrôle

•Dominance•Tolérance•...

Régression linéaire, analyse discriminanteVariable dépendante(s)

Une préoccupationécologique

Plusieurspréoccupationsécologiques

Mesurée(s)à l’aide d’échelles:-decomportement-d’attitude-attit./comp.

15

3 Portée et mesure de l'attitude

3.1 Portée et dimensions Certains auteurs suggèrent que le sens de responsabilité vis-à-vis de l'environnement se traduit

par une attitude positive vis-à-vis de l'écologie (Maloney et Ward, 1973; Kinnear et al., 1974;

Dunlap et Van Liere, 1978).

A la fin des années 70, Dunlap et Van Liere (1978) proposaient de tester un nouveau

paradigme environnemental6 qui reposait sur les attitudes et les comportements des personnes

concernées par l’écologie: les auteurs considéraient que les problèmes écologiques prenaient,

sur les attitudes traditionnelles et les croyances prévalant dans notre société, une part de plus

en plus large.

Aujourd'hui, il est généralement admis qu'il n'existe pas une mais plusieurs attitudes vis-à-vis

de l’écologie (Gray, 1985). En effet, une personne peut avoir une attitude négative envers un

problème écologique donné et une attitude positive envers un autre.

Antérieurement, Buttel et Flinn (1976) n'avaient trouvé qu’une faible corrélation entre la prise

de conscience écologique et le soutien accordé aux réformes environnementales. Lounsbury et

Tornatzky (1977) ont, pour leur part, recensé 78 attitudes vis-à-vis de l’écologie, trois

dimensions principales se dégageant ensuite: la dégradation de l’environnement, la

surpopulation et les actions en faveur de l’environnement. De même, les attitudes vis-à-vis de

différents problèmes écologiques, mesurées par Van Liere et Dunlap (1981) (population,

pollution, ressources naturelles, réglementations et montant accordé à la protection de

l'environnement par le gouvernement), ne sont pas très fortement corrélées entre elles.

Certains auteurs ont néanmoins soutenu la thèse de l'attitude générale. Ainsi, Dunlap et Van

Liere affirmaient en 1978 que l’échelle du nouveau paradigme environnemental (NPE) était

unidimensionnelle. Avant eux, Tognacci et al. (1972) ont trouvé une très forte corrélation

parmi les 5 échelles d'attitude mesurant différentes préoccupations écologiques telles que

pollution, surpopulation et conservation.

6 Par rapport au paradigme social dominant (croyance dans le progrès et développement, science et technologie, économie libérale, etc…)

16

Les chercheurs penchant plutôt pour la multidimensionalité ne s’entendent néanmoins pas sur

le nombre de dimensions. Par exemple, Albrecht et al. (1982) ont testé l'échelle NPE pour

établir sa validité et déterminer le nombre de dimensions significatives. Ils concluent que

l’échelle NPE possède trois dimensions: Nature, limite de la croissance et l’homme contre la

nature.

Gray (1985) affirme également que l’attitude vis-à-vis de l’écologie ne peut être

unidimensionnelle en précisant que « les croyances dans un domaine aussi complexe que

l’écologie ne sont pas simples…mais complexes et multidimensionnelles ». C'est aujourd'hui

la thèse généralement retenue.

3.2 La mesure de l'attitude Les échelles mesurant l’attitude du consommateur vis-à-vis de l’écologie sont de 4 sortes

(Gray, 1985) : une attitude générale, une seule préoccupation, plusieurs préoccupations,

plusieurs composantes (cognitive, affective et conative).

3.2.1 Mesure générale Les échelles comportant des questions générales reflètent une vision large de l’attitude vis-à-

vis de l’écologie. Elles ne se limitent donc pas à une cause ou à un problème isolé comme le

recyclage ou la préférence pour certains types de produits. Ces échelles ont tendance à être

davantage axées sur la composante affective que cognitive et peuvent aussi inclure quelques

mesures de comportement (Gray, 1985).

Dans la littérature en psychologie sociale, il existe plusieurs échelles pour mesurer l’attitude

générale du consommateur vis-à-vis de l’écologie. Après une revue approfondie de la

littérature, Gray (1985) ne retient que 2 éche lles. La première (Edgar, 1971) comporte 19

questions et porte sur le rôle et les effets que la science et la technologie peuvent avoir sur

l’écologie. La seconde, mesurant la préoccupation du consommateur pour l'environnement7

(Weigel et Weigel, 1978), comporte 16 items portant sur des problèmes de conservation et de

pollution.

Ces échelles, bien qu'intéressantes, ne sont pas utilisées en marketing.

7 Environmental Concern Scale

17

3.2.2 Mesure d'une dimension (préoccupation) spécifique

Certaines échelles ne portent que sur une préoccupation écologique spécifique. L’échelle de

Moffett (1974), par exemple, ne mesure que l’attitude du consommateur vis-à-vis de la

conservation des parcs nationaux, campings et régions sauvages.

Par ailleurs, Dunlap et Van Liere (1978) ont développé une échelle comprenant 12 items pour

tester l’acceptation du nouveau paradigme environnemental, tel que décrit plus haut. Elle

porte uniquement sur la composante cognitive de l’attitude. Cette échelle a été testée par de

nombreux chercheurs et est toujours utilisée. Alors que les auteurs considèrent cette échelle

comme unidimensionnelle, d'autres chercheurs ne s’entendent pas sur le nombre de ses

dimensions sous-jacentes (voir chapitre précédent).

3.2.3 Mesure de plusieurs dimensions (préoccupations) Les mesures contenant plusieurs dimensions regroupent plusieurs préoccupations écologiques

comme les problèmes de conservation, pollution, surpopulation et le sentiment d’être

personnellement en danger (Gray, 1985).

Après une revue approfondie de la littérature tant en psychologie sociale qu'en marketing, il

semble qu’aucune échelle ne fasse référence. Comme pour les mesures générales, les échelles

multidimensionnelles ont tendance à être davantage axées sur la composante affective que sur

les composantes cognitive ou conative.

3.2.4 Mesure des composantes de l'attitude Certaines constructions mesurent séparément les 3 composantes de l’attitude : cognitive,

affective et conative.

Maloney et al. (1975) ont développé une mesure comportant 3 sous-échelles en relation avec

chacune des trois composantes de l’attitude. Une quatrième échelle appelée Réel Engagement

mesure le comportement effectif. La mesure des trois composantes de l'attitude est présentée

ci-dessous.

18

I. La sous-échelle mesurant la connaissance (composante cognitive) contient des items

d’ordre général, tels que « Quelles organisations internationales sont principalement

intéressées par l’écologie ? » et des items plus spécifiques comme « Quelles sont les

causes principales de la destruction de la couche d’ozone ? ».

II. La sous-échelle mesurant la composante affective contient des items tels que « Je suis

horrifié à l’idée que la nourriture que je mange a été traitée avec des pesticides » et

« Le problème de la pollution ne m’inquiète pas vraiment… ».

III. La sous-échelle mesurant la tendance à l'action (composante conative) inclut des items

comme « Je serais prêt à utiliser un vélo ou à prendre le bus pour réduire les

problèmes de pollution » et « Je ne voudrais pas rejoindre un groupe de pression

écologiste.. ».

L’échelle de Maloney et al. (1975) est toujours utilisée par les chercheurs. Gray (1985)

affirme qu’elle permet d’expliquer le comportement écologique avec une meilleure précision

et compréhension.

3.2.5 Conclusion Les mesures citées ci-dessus sont les plus reconnues d’un point de vue académique. Il existe

par ailleurs de nombreuses échelles, élaborées pour des recherches ponctuelles. Ces échelles

n’ont que rarement - sinon jamais - été reproduites dans d’autres études. Il semble en fait

qu’aucune échelle ne fasse véritablement référence en matière de mesure d’attitude vis-à-vis

de l’écologie (Gray, 1985).

Il serait judicieux d’utiliser de façon plus systématique des échelles de référence comme celle

de Van Liere et Dunlap (1978) ou de Maloney et al. (1975) en y apportant certaines

modifications que justifient les changements amenés par le temps, l'évolution technologique,

etc…. Cela permettrait une certaine comparabilité des résultats et apporterait une base plus

solide à la littérature sur le marketing « vert ».

3.3 Le traitement de l’attitude dans les études sur le consommateur « vert » Les premières études sur la caractérisation du consommateur « vert » ont considéré l’attitude

comme variable dépendante. Au fil des recherches, les auteurs n'ont réussi à montrer qu’un

19

faible lien entre l’attitude et le comportement (que nous étudierons plus tard). Ils se sont alors

recentrés sur le comportement en considérant l'attitude comme variable indépendante.

Nous passons en revue ci-dessous les différentes approches suivies dans le cadre de ces

recherches.

3.3.1 L'attitude comme variable dépendante La plupart des mesures d’attitude portent dans ce cas sur la composante affective et englobent

diverses préoccupations écologiques. Bien que les problèmes les plus souvent à l'étude soient

ceux liés à la conservation, la pollution et la surpopulation (Tognacci et al., 1972; Van Liere

et Dunlap, 1981; Balderjahn, 1988), les chercheurs visent également à incorporer des mesures

d'attitudes face à des problèmes spécifiques. On peut citer, par exemple, la mesure de

l'attitude face à la pollution issue d'une usine d'électricité (Tognacci et al., 1972), la

participation du gouvernement dans l’écologie (Van Liere et Dunlap, 1981), le style de vie

écologique (Balderjahn, 1988) et le support aux réglementations environnementales (Sandahl

et Roberston, 1989). A notre connaissance, ces mesures n’ont pas été répliquées, et il est quasi

impossible de les comparer.

La composante conative, c’est à dire l’intention d’acheter ou d’adopter certains

comportements comme le recyclage ou la conservation (Schwepker et Cornwell, 1991), n'a

été que rarement prise en compte.

Dans un autre registre, Anderson et Cunningham (1972) et Webster (1975) utilisent une

échelle empruntée aux sciences sociales, pour mesurer la responsabilité sociale 8 comme

facteur déterminant de l'attitude (Berkowitz et Lutterman, 1968).

3.3.2 L'attitude comme variable indépendante En considérant l’attitude comme variable indépendante, les chercheurs tentent d'établir le lien

entre l’attitude du consommateur vis-à-vis d’un problème écologique et son comportement

écologique. Il faut reconnaître que les résultats de ces recherches n'ont que rarement confirmé

la dépendance du comportement de l'attitude.

20

Certains chercheurs empruntent des échelles déjà établies. Par exemple, Webster (1975) a eu

recours à l’échelle de responsabilité sociale développée par deux sociologues (Berkowitz et

Lutterman, 1968). Crosby et al. (1981) ont amélioré l'échelle de Kinnear et Taylor (1973).

Antil (1984), Pickett et al. (1993) et Ling-yee (1997) ont utilisé l’échelle de Maloney et al.

(1975).

D'autres chercheurs ont développés leurs propres échelles. Par exemple, Arbuthnot (1977),

Van Liere et Dunlap (1981), Samdahl et Robertson (1989) et Roberts (1996) ont développé

des échelles spécifiques pour mesurer la réaction du consommateur à divers problèmes

écologiques comme la pollution, les législations environnementales, le pouvoir des

gouvernements, la technologie.

3.3.3 Conclusion L'opérationnalisation de l'attitude prise comme variable dépendante n'est pas la même que

dans le cas où l'attitude est prise comme variable indépendante. Le choix des auteurs s'est fixé

soit sur une approche, soit sur l'autre à l'exception de Webster (1975) qui utilise l'échelle de

Berkowitz et Lutterman (1968) pour mesurer l'attitude comme variable dépendante en vue de

comparer leurs résultats avec ceux d’Anderson et Cunningham (1972) et comme variable

indépendante pour établir la relation entre attitude et comportement. Malgré l'intérêt que

présente cette recherche, le s auteurs plus récents n'ont pas suivi cette voie.

8 Traduction libre de « Social Responsability Scale »

21

4 L'attitude comme variable dépendante

4.1 La composante cognitive: relation avec les variables démographiques, socio-économiques et de personnalité

Dans la littérature sur le comportement du consommateur, Filser (1994) définit la composante

cognitive comme suit :

"La dimension cognitive comprend les informations dont l'individu dispose sur le produit (les

croyances). Les croyances regroupent l'ensemble des informations concernant le produit dont

l'individu dispose quand il recherche une solution au besoin ressenti. Elles forment la composante

cognitive de l'attitude, puisqu'elles concernent seulement les connaissances accumulées autour du

produit".

Cependant, en marketing "vert", les recherches se sont concentrées davantage sur la

connaissance que sur les perceptions et/ou les croyances.

4.1.1 La connaissance Arcury (1990) relève que, depuis des années, la population américaine est exposée à une

pléthore d’informations sur l’environnement et que les chercheurs n’ont qu'une idée vague de

sa connaissance réelle en matière d’environnement.

Niva et al. (1998) mesurent la connaissance des consommateurs finlandais en matière

d’environnement par rapport aux problèmes de l’acidification, de l’eutrophication et du

réchauffement global. Les résultats montrent que ces consommateurs ont un niveau de

connaissance peu élevé. Par exemple, la moitié des interviewés ne sait pas que la production

et la consommation d’énergie contribuent au réchauffement de la planète.

Kempton (1991) et Kempton et al. (1995) montrent par ailleurs que les consommateurs ont

souvent tendance à confondre les termes utilisés dans le langage écologique. Par exemple, les

non-spécialistes ne différencient pas le réchauffement de la planète et la destruction de la

couche d’ozone.

Thompson (1991), Chase et Smith (1992) et Cude (1993) montrent que les consommateurs ne

s’accordent pas sur les définitions. Deux études, Cude (1993) et George Washington

22

University (1991), portent sur la compréhension des termes "recyclé" et "recyclable" 9 .

Seulement, cinq pour cent des répondants des 2004 répondants ont apporté une définition de

"recyclé" et "recyclable" correspondant aux définitions de la Environmental Protection

Agency (EPA).

Citizens for the Environment (CFE) (1991), Mayer, Scammon et Zick (1992) et Cude (1993)

montrent que la majorité des consommateurs comprennent la définition du terme

« recyclable » à un niveau élémentaire seulement et peuvent confondre les termes

"recyclable" et "recyclé". Les études de Morris, Hastak et Mazis (1995) montrent que les

consommateurs s’attendent à ce qu’une proportion substantielle d'un produit soit composée de

matières recyclées quand il est étiqueté comme « recyclé »

4.1.2 Relation avec les variables démographiques/socio-économiques et de personnalité Les indicateurs démographiques et socio-économiques présentent l’avantage d’être facilement

mesurables avec un minimum de subjectivité et d’ambiguïté. Ils permettent également des

comparaisons faciles à l’intérieur d’un pays et au niveau international. La facilité de mesure

de ces caractéristiques explique leur utilisation systématique dans les enquêtes portant sur

l'attitude et le comportement (Filser, 1994). Il est généralement admis que le rapport entre les

variables démographiques et socio-économiques et l’attitude vis-à-vis de l'écologie est faible.

L'analyse détaillée des résultats d'études est néanmoins intéressante.

La relation entre la connaissance des problèmes écologiques et les différentes variables

démographiques et socio-économiques n’a pas suscité un grand intérêt parmi les chercheurs.

Les répondants moins cultivés et de revenu inférieur ont affiché un plus bas niveau de

compréhension que les répondants plus avantagés et qu’il y a un plus grand risque de

malentendu sur le terme « recyclé » et « recyclable » parmi les catégories les moins

avantagées. Des programmes d'éducation du consommateur pourraient être nécessaires pour

informer les consommateurs moins instruits et de revenu inférieur.

Arbuthnot (1977) étudie les associations que font les consommateurs entre différentes

personnalités, tel que le Commandant Cousteau, et les problèmes écologiques. L'auteur met

en rapport la connaissance de tels rapports avec des variables telles que le sexe, l'âge,

9 Pour les définitions du guide de la FTC, se référer à l'annexe 1.

23

l'éducation, l'occupation, le périmètre de contrôle, l'estime de soi, l'aliénation, le cynisme et la

responsabilité. Ils concluent que le périmètre de contrôle est associé étroitement au niveau de

connaissance. En d’autres termes, une personne qui pense que son comportement a une

influence sur les événements aura plus tendance à être instruite au niveau écologique.

Le schéma ci-dessous résume ces conclusions :

Schéma 4.1 : La relation entre la connaissance et les variables démographiques/socio-

économiques et de personnalité

Périmètre de contrôle

Aliénation

Responsabilité

Cynisme

Composantecognitive

Sexe

Education

Age

Estime desoi

Relation considérée comme significative

Relation non-significative

Revenu

24

4.2 Le composantes affective et conative: relation avec les variables démographiques et socio-économiques

Nous ne traiterons ici que la composante affective de l’attitude. En effet, nous n'avons

identifié qu'une seule étude portant sur la partie conative (Schwepker et Cornwell, 1991). Ces

derniers ne trouvent aucune relation entre l’intention d’achat de produits ayant un emballage

écologique et les caractéristiques démographiques et socio-économiques.

4.2.1 L'âge Les résultats des études d’Anderson et Cunningham (1972), Tognacci et al. (1972), Van Liere

et Dunlap (1981) et Sandahl et Roberston (1989) (concernant les attitudes vis-à-vis d’un

support pour des régulations environnementales) indiquent que l’âge a une influence sur

l’attitude. Il semble que le consommateur d’âge moyen ait une attitude plus positive vis-à-vis

de l’écologie que les personnes plus jeunes ou plus âgées.

Cependant, Webster (1975), Van Liere et Dunlap (1981) (concernant les attitudes vis-à-vis de

la pollution), Balderjahn (1988) (concernant les attitudes vis-à-vis d’un style de vie

écologique) et Sandahl et Roberston (1989) (concernant les attitudes vis-à-vis des problèmes

environnementaux de la communauté) n’arrivent pas à justifier une quelconque relation.

Les conclusions restent donc mitigées10.

4.2.2 Le sexe Tognacci et al (1972) et Van Liere et Dunlap (1981) (concernant les attitudes vis-à-vis de la

pollution) ne trouvent pas de relation significative. Néanmoins, les femmes semblent être plus

sensibles à l’écologie que les hommes (Webster, 1975; Van Liere et Dunlap - pour 4 de leurs

5 mesures d’attitudes, 1981). Ceci, d’ailleurs, coïncide avec la théorie du rôle social qui

stipule que la femme est plus active que l’homme dans la protection de l’environnement.

4.2.3 Le statut économique et social Anderson et Cunningham (1972), Tognaci et al. (1972) et Webster (1975) établissent une

relation significative entre la composante affective et le statut économique et social.

10 La variété des sujets d’étude peut expliquer en partie la non-convergence des résultats : ces études ne peuvent en aucun cas être considérées comme des réplications.

25

Une étude effectuée par un cabinet de conseil professionnel, le Roper Starch Worldwide (voir

chapitre sur les styles de vie) montre que le segment des “True-Blue Greens”, représentant

les personnes les plus engagées dans un grand nombre d’activités pro-environnementales, a un

statut socio-économique élevé.

4.2.4 Le lieu de résidence Nous n'avons identifié qu'une seule étude s'intéressant à la relation entre lieu de résidence

(urbain/rural) et l'attitude vis-à-vis de l’écologie (Van Liere et Dunlap, 1981): les résultats

sont mitigés. Les auteurs trouvent des corrélations positives entre résidence urbaine et les

attitudes vis-à-vis de l'augmentation de la population, des ressources naturelles et d’une plus

grande participation du gouvernement, mais aucune relation significative quant aux attitudes

vis-à-vis de la pollution et des investissements en faveur de l'écologie.

4.2.5 L'éducation Pour Tognacci et al. (1972) et Van Liere et Dunlap (1981), l'éducation a une influence sur

l’attitude. Cependant, d'autres chercheurs affirment le contraire (Anderson et Cunningham,

1972 ; Webster, 1975; Sandahl et Roberston, 1989).

Les résultats sont là aussi mitigés.

4.2.6 Le revenu Bien que Webster (1975) trouve une relation significative, il n’en est pas de même pour

Anderson et Cunningham (1972) et Sandahl et Roberston (1989).

4.2.7 La profession Cette variable n’a pas intéressé beaucoup de chercheurs. Anderson et Cunningham (1972)

trouvent une relation significative. Cependant, Webster (1975), qui utilise la même mesure

d’attitude (l’échelle de responsabilité sociale de Berkowitz et Lutterman, 1968), n’arrive pas à

la même conclusion.

26

4.2.8 Synthèse de la littérature Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, les résultats sont assez mitigés. Il

semble, tout de même, que les variables « sexe » et « statut économique et social » aient un

rapport plus étroit avec la composante affective de l'attitude.

Relation entre les variables démographiques / socio-économiques et les

composantes affective et conative Auteurs Construction Comp Age SES LDR Sexe Edu. Rev. Prof.

Anderson et Cunningham

1972

Echelle de responsabilité sociale développée par Berkowitz et Lutterman (1968)

Aff. S- S+ * * NS NS S+

Tognacci et al. 1972

6 échelles d'attitudes vis-à-vis de l'intérêt porté à l'environnement

Aff. S- S+ * NS S+ * *

Webster 1975 Echelle de responsabilité sociale développée par Berkowitz et Lutterman (1968)

Aff. NS * * F NS S+ NS

Van Liere et Dunlap 1981

Attitudes vis-à-vis de la population

Aff. NS * S+ NS S+ * *

Attitudes vis-à-vis de la pollution

Aff. S- * NS F S+ * *

Attitudes vis-à-vis de ressources naturelles

Aff. S- * S+ F S+ * *

Attitudes vis-à-vis d'une plus grande participation du gouvernement dans l'écologie

Aff. S- * S+ F S+ * *

Attitudes vis-à-vis sur de l'argent à investir dans les contrôles de pollution, conservation et ressources naturelles (plus, pareil, moins)

Aff. S- * NS F S+ * *

Balderjahn 1988


Aff. * * * * NS * *

27

Attitudes vis-à-vis d'un style de vie écologique

Aff. NS * * * NS * *

Sandahl et Roberston

1989

Attitudes vis-à-vis des problèmes d'environnement de la communauté

Aff. NS * * * S- S- *

Attitudes vis-à-vis d'un support pour des régulations environnementales

Aff. S+ * * * S- S- *

Schwepker et Cornwell

1991

Intention d'achat de produit ayant un emballage écologique

Cona. NS * NS NS NS NS *

Liste des termes utilisés :

Aff: = Affective

Cona. = Conative

S = Significative

NS = Non significative

* = Non étudiée

28

Le schéma 4.2 montre les relations entre les différentes variables et l’attitude (composantes

affective et conative) vis-à-vis de l’écologie. Les flèches pleines montrent une relation étudiée

et significative dans la majorité des cas.

Schéma 4.2 : La relation entre les composantes affective et conative et les variables

démographiques et socio-économiques

Sexe

Revenu

Age

Statut écono-mique et

social

Lieu derésidence

Education

Profession

Composanteaffective

ComposanteConat ive



Relation non étudiée

Relation mitigée

29

4.3 Les composantes affective et conative: relation avec les variables de personnalité En général, les variables de personnalité sont étudiées dans les mêmes recherches que celles

citées précédemment. Anderson et Cunningham (1972), Webster (1975) et Balderjahn (1988)

arrivent à la conclusion que les variables de personnalité sont associées plus étroitement aux

attitudes des consommateurs vis-à-vis de l’écologie que les variables démographiques et

socio-économiques.

Toutes les mesures d’attitudes répertoriées portent sur la composante affective (Anderson et

Cunningham, 1972 ; Webster, 1975; Van Liere et Dunlap, 1981; Balderjahn, 1988) à

l’exception de Schwepker et Cornwell (1991) qui mesure l’intention d’achat de produits

« verts ».

Nous passons en revue ci-dessous les différentes variables de personnalité étudiées dans la

littérature.

4.3.1 L'aliénation En sciences sociales, l’aliénation correspond au sentiment éprouvé par une personne qui se

sent étrangère ou séparée de son milieu, de son travail ou d’elle-même.

Anderson et Cunningham (1972) trouvent que le consommateur sensible à l’écologie est

moins aliéné et plus engagé dans les activités de sa communauté. Balderjahn (1988) met en

évidence une relation positive entre l’aliénation et l’attitude envers un style de vie écologique

et envers la pollution. Par contre, Schwepker et Cornwell (1991) ne trouvent pas de relation

entre l’aliénation et la composante conative de l’attitude.

Intuitivement, on peut penser qu’une personne aliénée aurait une attitude moins marquée vis-

à-vis de l’écologie. Les recherches antérieures ne permettent néanmoins pas de l’affirmer.

4.3.2 Le dogmatisme Le dogmatisme, se caractérise par une faible ouverture d’esprit. Cette variable est étudiée par

Anderson et Cunningham (1972) qui trouvent que le consommateur soucieux des problèmes

d’environnement est un individu peu dogmatique. Nous n’avons pas identifié d’autres

recherches sur la question.

30

4.3.3 Le périmètre de contrôle Le contrôle interne reflète la conviction de maîtriser alors que le contrôle externe reflète la

conviction que ceux-ci ne sont pas maîtrisables.

Composante affective : Dans Webster (1975), cette variable est la seule parmi les 10 variables

indépendantes à être significative. En effet, le consommateur « vert » de Webster (1975) est

persuadé qu’il peut réduire les problèmes de pollution et prend en considération l’impact

écologique que peuvent avoir ses achats. Les résultats de l’étude de Balderjahn (1988) sont

mitigés : il en ressort une relation significative avec l’attitude vis-à-vis d’un style de vie

écologique mais non significative avec l’attitude vis-à-vis de la pollution.

Les personnes pour qui le contrôle interne est élevé semblent adopter une attitude plus

marquée face aux problèmes environnementaux.

Composante conative : Schwepker et Cornwell (1991) ont étudié le problème des déchets

provenant des emballages. Ils confirment qu’un individu exerçant un contrôle interne a plus

tendance à vouloir acheter des produits ayant un emballage écologique, pensant que son geste

sera utile pour l’environnement.

4.3.4 La dominance La dominance caractérise un individu qui a de l’influence, capable de prendre des initiatives

et d’exercer un leadership.

Nous n’avons identifié qu’une seule étude cherchant à établir un lien entre attitude et

dominance (Webster, 1975) 11. L'auteur conclut qu’un individu dominant aura plus tendance à

avoir une attitude positive vis-à-vis de l’écologie.

4.3.5 Les autres variables de personnalité Anderson et Cunningham (1972) montrent que le consommateur socialement impliqué est

plus cosmopolite et a moins besoin de reconnaissance. Van Liere et Dunlap (1981) trouvent

11 Kinnear et al. (1974) ont aussi étudié la dominance comme variable indépendante mais ils utilisent une variable dépendante mixte (attitude et comportement). Il est donc difficile de comparer les résultats.

31

qu’une personne libérale (au sens politique)12 a plus tendance à avoir une attitude positive vis-

à-vis de l’écologie qu’une personne conservatrice.

L’étude des variables « tolérance » et « responsabilité sociale » de Webster (1975) n’ont pas

permis de faire ressortir une quelconque relation.

4.3.6 Synthèse de la littérature Le tableau de la page suivante présente une synthèse chronologique des différentes variables

de personnalité étudiées dans la littérature.

12 Variables que nous ne prendrons pas en compte dans notre modèle. En effet, cette variable est typiquement américaine.

32

Relation entre l’attitude (composantes affective et conative) et les variables

de personnalité

Auteurs Construction Comp Aliénation Dogmatisme Idéologie politique

Dominance Tolérance Resp sociale

Pér. de Contrôle

Anderson et Cunningham

1972

Echelle de responsabilité sociale développée par Berkowitz et Lutterman (1968)

Aff. S- S- * * * * *

Webster 1975 Echelle de responsabilité sociale développée par Berkowitz et Lutterman (1968)

Aff. * * * S+ NS NS INT

Van Liere et Dunlap 1981

5 mesures d'attitudes

Aff. * * Lib. * * * *

Balderjahn 1988


Aff. S+ * * * * * NS

Attitudes vis-à-vis d'un style de vie écologique

Aff. S+ * * * * * INT

Schwepker et Cornwell 1991

Intention d'achat de produit ayant un emballage écologique

Cona. NS * * * * * INT

34

Le schéma 4.3 montre les différentes relations entre les variables de personnalité et l’attitude

vis-à-vis de l’écologie. Comme pour les variables démographiques et socio-économiques, les

liens significatifs sont représentés par des flèches pleines et les liens non significatifs ou

mitigés par des flèches en pointillés.

Schéma 4.3 : La relation entre les variables de personnalité et les composantes affective et

conative de l’attitude vis-à-vis de l’écologie

AttitudeComposante

affective

AttitudeComposante

Conative


Aliénation

Tolérance

Dominance

Dogmatisme



Relation non étudiée

Relation mitigée

35

4.4 Relation entre les composantes cognitive, affective et conative de l'attitude Maloney et al. (1975) et Dispoto (1977) ne trouvent qu’une très faible relation entre la

composante cognitive et les composantes affective et conative. Ling-yee (1997) tente de

montrer que plus les connaissances en matière d’écologie sont élevées plus les préoccupations

écologiques (affectives) vis-à-vis de la pollution sont fortes, et plus l’engagement d’achat de

produits écologiques est élevé ; son hypothèse a été partiellement validée.

Finalement, Maloney et al. (1975) trouvent que les composantes affectives et conatives sont

fortement corrélées entre elles.

Nous pouvons modéliser ce qui précède comme suit :.

Schéma 4.4 : La relation entre les composantes cognitive, affective et conative de l'attitude

vis-à-vis de l'écologie

Composanteaffective

Composanteconative

Composantecognitive

Corrélation significative

Corrélation non-significative

36

5 Le comportement comme variable dépendante

Rappelons qu'il n’existe pas UN comportement écologique : Une personne peut recycler ses

déchets ménagers et utiliser une voiture consommant beaucoup d’essence, de même qu’elle

peut recycler les bouteilles en plastique et pas les bouteilles en verre. Le comportement

écologique devra donc être précisé.

La revue de la littérature sur les préoccupations écologiques indique que les chercheurs n’ont

pas encore réussi à expliquer les bases sociales d’un comportement écologique (Van Liere et

Dunlap, 1981). Il n'est donc pas possible d'affirmer l’existence d’un « comportement

écologique général» aussi bien en ce qui concerne les comportements d’achat (Balderjahn,

1988) que les comportements post-achat (Pickett et al., 1993).

Ling-yee (1997) identifie deux grands groupes de comportements écologiques : la

consommation privée de produits « verts » et la participation à des campagnes pour la

protection de l’environnement. L’analyse factorielle de l’échelle de comportement développée

par Roberts (1996) permet de faire ressortir deux dimensions : Economie d’argent et

protection de l’environnement.

5.1 Les préoccupations écologiques mesurées à l’aide d’échelles de comportement Webster (1975) et Arbuthnot (1977) mesurent le comportement du consommateur par rapport

aux activités de recyclage. Pickett et al. (1993) mesurent, quant à eux, les activités de

conservation. Webster (1975) et Brooker (1976) recourent à l’indice SCC13 comprenant des

questions sur l’utilisation de lessives sans phosphate et de bouteilles recyclables.

Les recherches ci-dessus ont tendance à se focaliser sur un comportement par rapport à un

sujet précis. L’échelle de comportement d’Antil (1984)14permet d’avoir une vision plus large.

En effet, elle comprend un grand nombre de questions regroupant plusieurs problèmes

écologiques. L’échelle développée par Roberts (1996)15 va dans le même sens.

Pour ces auteurs, l’étude du comportement donne de meilleurs résultats que l’étude de

l’attitude. Comme nous le verrons plus loin, le lien entre attitude et comportement dans le

domaine de l’écologie est faible.

13 Socially Conscious Consumer Index 14 Socially Responsible Consumption Behavior Scale

37

Il est important de rappeler néanmoins que les études de comportement portent le plus

souvent sur des déclarations et non sur des comportements observés. Il est donc difficile de

vraiment se fier aux résultats.

5.2 Relation avec les variables démographiques et socio-économiques Comme mentionné précédemment dans le cas de l’attitude, les variables démographiques et

socio-économiques présentent l’avantage d’être facilement mesurables avec un minimum de

subjectivité et d’ambiguïté. Elles permettent également des comparaisons faciles à l’intérieur

d’un pays et au niveau international. D’où leur utilisation systématique dans les recherches

sur le comportement.

5.2.1 L'âge Van Liere et Dunlap (1981), Balderjahn (1988) (concernant l’isolation de la maison et

l’utilisation de véhicules moins polluants), Sandahl et Roberston (1989), Vining et Ebreo

(1990) et Roberts (1996) trouvent une relation significative et positive entre âge et

comportement écologique. Les consommateurs « d’âge moyen » (entre 30 et 40 ans)

semblent plus sensibles aux problèmes écologiques. Ceci concorde avec l’étude de Dychwald

et Gable (1990) qui montre que l’âge moyen est celui où le sentiment d’appartenance et de

responsabilité envers une communauté est le plus fort. Cependant, Webster (1975), Antil

(1984), Balderjahn (1988) (concernant la réduction d’énergie, l’achat et l’utilisation de

produits « verts » et les divers comportements écologiques) et Pickett et al. (1993) n’ont

trouvé aucune relation significative.

Nous constatons, donc, que la contribution de l’âge (bien que significative dans certaines

études) reste limitée16.

5.2.2 Le sexe Certaines recherches montrent que la femme est plus préoccupée par les problèmes

écologiques que l’homme (Van Liere et Dunlap, 1981; Roberts, 1996). Mais la plupart des

études (Webster, 1975 ; Brooker, 1976 ; Arbuthnot, 1977 ; Antil, 1984 ; Balderjahn, 1988 ;

15 Ecologically Conscious Consumer Behavior Scale 16 La variété des sujets d’étude (isolation d’une maison, utilisation de véhicules polluants, réduction d’énergie, etc…) peut expliquer en partie la non-convergence des résultats : ces études ne peuvent en aucun cas être considérées comme des réplications.

38

Sandahl et Robertson, 1989 ; Vining et Ebreo, 1990 ; Pickett et al., 1993) ne font ressortir

aucune relation significative.

5.2.3 Le revenu Ici encore les recherches mènent à des résultats contradictoires. Sandahl et Robertson (1989)

et Roberts (1996) trouvent, remettant en question l’idèe, que les personnes sensibles aux

problèmes environnementaux appartient plutôt à la classe supérieure, contrastant avec les

recherches de Webster, 1975 (concernant l’utilisation des centres de recyclage), de Balderjahn

(1988) (concernant l’isolation de la maison) et de Vining et Ebreo (1990).

Par ailleurs, Webster (1975) (concernant l’utilisation d’essence sans plomb, l’usage de

lessives sans phosphate et le retour de bouteilles consignées), Antil (1984), Balderjahn (1988)

(concernant la réduction d'énergie, l'achat et l'utilisation de produits "verts", les

préoccupations écologiques et l'utilisation responsable de son véhicule) et Pickett et al. (1993)

ne trouvent aucune relation entre revenu et comportement écologique.

5.2.4 L'éducation De nouveau, les avis sont partagés. Certaines recherches tendent à montrer que les personnes

ayant une éducation supérieure ont davantage tendance à adopter des comportements

écologiques (Webster, 1975 - concernant l’utilisation des centres de recyclage ; Arbuthnot,

1977 ; Balderjahn, 1988 - concernant l’isolation de la maison et la réduction de l’énergie ;

Roberts, 1996), alors que, Webster (1975) (concernant l’utilisation d’essence sans plomb,

l’usage de lessive sans phosphate et le retour des bouteilles consignées), Antil (1984),

Balderjahn (1988) (concernant les autres comportements) et Pickett et al. (1993) ne trouvent

pas de relation significative.

5.2.5 Le lieu de résidence Antil (1984) et Balderjahn (1988) (concernant l’isolation de la maison et la réduction de

l’énergie) affirment qu’une personne vivant dans une zone où la densité de la population est

élevée aura plus tendance à adopter un comportement écologique.

39

Les autres chercheurs (Van Liere et Dunlap, 1981 ; Balderjahn, 1988 - concernant les 3 autres

comportements ; Sandahl et Roberston, 1989) ne trouvent pas de relation entre le lieu de

résidence et le comportement.

5.2.6 Les autres variables démographiques et socio-économiques L’étude d’autres variables comme la taille du foyer, la densité de la population (Antil, 1984)

et le statut économique et social (Antil, 1984 ; Vining et Ebreo, 1990) n’a pas permis

d’expliquer le comportement du consommateur « vert ».

5.2.7 Synthèse de la littérature La schéma 5.1 indique qu’aucune des variables démographiques et socio-économiques ne

permet d’expliquer clairement le comportement du consommateur « vert ».

Schéma 5.1 : La relation entre les variables démographiques et socio-économiques et le

comportement

Comportementécologique

Sexe

Revenu

Age

Statut écono-mique et

social

Lieu derésidence

Education

Profession

Relation mitigée

40

Le tableau de la page suivante présente une récapitulation chronologique des différentes

variables démographiques et socio-économiques étudiées dans la littérature.

41

Variable dépendante : comportement

Relation variables démographiques et socio-économiques et le comportement

Auteurs Année Méthodes statistiques

Comportement Age SES LDR Sexe Education Revenu Profession

Webster 1975 Régression Utilisation des centres de recyclage

NS * * NS S+ S+ NS

Utilisation d'essence sans-plomb, lessives sans phosphate et retour des bouteilles consignées

NS * * NS NS NS NS

Brooker 1976 Qualitative : Observation

Observations du comportement lors d'achat de détergents et rapport personnel sur l'achat d'essence sans plomb

* NS * NS * * *

Arbuthnot 1977 Régression l'usage des centres de recyclage

NS * * NS S+ * NS

Van Liere et Dunlap

1981 Corrélations 8 questions sur divers comportements

S+ * NS F NS * *

Balderjahn 1988 LISREL Isolation maison S+ * S+ NS S+ S+ NS

Réduction énergie NS * S+ NS S+ NS NS

42

Achat et utilisation prod. "verts"

NS * NS NS NS NS NS

Préoccupations écologiques (comportement)

NS * NS NS NS NS NS

Utilisateur vhc écologiquement responsable

S+ * NS NS NS NS NS

Antil 1984 Régression Divers comportements

NS NS S+ NS NS NS NS

Vining et Ebreo

1990 Tests de moyennes

Recyclage S+ NS * NS NS S+ *

Sandahl et Roberston

1989 LISREL Divers comportements comme la non-utilisation volontaire du vhc, baisser le chauffage en hiver, utilisation moindre de la climatisation et utilisation de lessives sans phosphate

S+ * NS * NS S- *

Pickett et al. 1993 Régression Conservation et recyclage

NS * * NS NS NS *

Roberts 1996 Régression Divers comportements

S+ * * F S+ S- NS

43

5.3 Relation avec les variables de personnalité En général, les variables de personnalité sont étudiées dans les mêmes recherches que celles

citées dans la section précédente (4.2). Webster (1975), Antil (1984), Balderjahn (1988) et

plus récemment Roberts (1996) montrent que les variables de personnalité permettent mieux

d'expliquer le comportement écologique que les variables démographiques et socio-

économiques.

Plusieurs variables de personnalité ont été examinées, deux d'entre elles méritent une

intention particulière : Le périmètre de contrôle et l’aliénation. Nous regrouperons les autres

variables de personnalité dans une même section.

5.3.1 L'aliénation En sciences sociales, l’aliénation correspond au sentiment éprouvé par une personne qui se

sent étrangère ou séparée de son milieu, de son travail ou d’elle-même. Cette définition a été

privilégiée par Balderjahn (1988) qui établit une relation positive et significative entre

l'aliénation et l’utilisation socialement responsable de l’automobile.

Malgré sa popularité dans l’analyse de la vie contemporaine, l’idée d’aliénation reste un

concept ambigu avec des significations élusives. La variante suivante est la plus commune : le

sentiment que l’on n’a pas de contrôle sur son propre destin, en d’autres termes, un sentiment

d’impuissance (Encyclopedia Britanica, 2001). Cette définition correspond au sens donné par

Crosby et al. (1981) qui est en fait synonyme au périmètre de contrôle et efficacité perçue par

le consommateur, tel que décrit ci-dessous.

5.3.2 Le périmètre de contrôle17 et l'efficacité perçue par le consommateur Le périmètre de contrôle fait référence à la mesure dans laquelle un individu perçoit une

récompense ou un encouragement relatif à son comportement (Antil, 1984). Le contrôle

interne est caractérisé par la maîtrise des événements par l’individu et le contrôle externe se

fie à la croyance, au hasard et à la fatalité. L’efficacité perçue par le consommateur exprime

sa capacité à réduire par ses actes les problèmes environnementaux par son propre

comportement (Webster, 1975 ; Antil, 1984 ; Roberts, 1996). Selon Roberts (1996), un fort

17 Locus of control en anglais

44

contrôle interne sur les événements peut conceptuellement être assimilé à un degré élevé

d’efficacité perçue. De même, le concept d’aliénation de Crosby et al. (1981) apparaît

similaire au concept d’efficacité perçue de Webster (1975), d’Antil (1984) et de Roberts

(1996).

Dans Webster (1975), la variable « efficacité perçue par le consommateur » est la seule

variable indépendante donnant un résultat significatif pour les 3 variables dépendantes18. En

effet, le consommateur « vert » chez Webster (1975) est fortement persuadé qu’il peut réduire

les problèmes de pollution et prend en considération l’impact écologique que peuvent avoir

ses achats. Pour sa part, Arbuthnot (1977) affirme que la personne qui recycle ses déchets

ménagers pense que ses actions ont un impact positif sur l’environnement. Roberts (1996)

montre que plus une personne croit qu’elle peut limiter les problèmes dus à la diminution des

ressources naturelles, plus elle aura un comportement écologique allant dans ce sens. Ces

conclusions sont aussi partagées par Crosby et al. (1981) et Antil (1984).

5.3.3 Les autres variables de personnalité Les variables « socialisation » (Webster, 1975; Antil, 1984 ; Pickett et al., 1993)

« dominance » et « responsabilité » 19 de Webster (1975) n’ont pas donné de résultats

significatifs. L’idéologie politique ne semble pas non plus faire l’unanimité. En effet, bien que

Arbuthnot (1977), Antil (1984) et Roberts (1996) montrent qu’une personne ayant des

convictions libérales a plus tendance à se comporter de manière écologique, Van Liere et

Dunlap (1981) ne trouvent pas de relation significative.

Par ailleurs, Webster (1975) conclut qu’une personne tolérante a plus tendance à recycler ses

déchets et à utiliser de la lessive sans phosphate et de l’essence sans plomb.

5.3.4 Synthèse de la littérature Le schéma 5.2 montre les différentes relations entre ces variables et le comportement. On peut

donc voir que seules deux variables de personnalité permettent d’expliquer un comportement

écologique : Le périmètre de contrôle et la tolérance.

18 L'utilisation d'un service de recyclage, l'index de conscience sociale et l'index de responsabilité sociale 19 La variable responsabilité décrit une personne qui est consciencieuse, responsable et ordrée

45

Schéma 5.2 : La relation entre les variables de personnalité et le comportement écologique

Le tableau de la page suivante présente une récapitulation chronologique des différentes

variables de personnalité étudiées dans la littérature.



Aliénation

Responsabilité

Tolérance

Dominance

Socialisation

Idéologiepolitique

Relation comme significative


Relation mitigée

46

Variable dépendante : Comportement

Variables de personnalité

Auteurs Année

Méthodes statistiques

Comportement Aliénation

Pér. de contrôle

Dominance

Tolérance Responsabilité

Socialisation

Idéologie politique

Webster 1975 Régression Utilisation des centres de recyclage

* INT NS S+ S+ NS *

Utilisation d'essence sans-plomb, lessives sans phosphate et retour des bouteilles consignées

* INT S+ S+ NS NS *

Brooker 1976 Qualitative : Observation

Observations du comportement lors d'achat de détergents et rapport personnel sur l'achat d'essence sans plomb

* * * * * * *

Arbuthnot 1977 Régression L'usage des centres de recyclage

* INT * * * * Lib

Crosby et al. 1981 Régression Décision de vote par rapport à une loi sur le retour des bouteilles

* INT * * * * *

Van Liere et Dunlap

1981 Corrélations 8 questions sur divers comportements

* * * * * * NS

47

Balderjahn 1988 LISREL Isolation maison NS NS * * * * NS

Réduction énergie NS NS * * * * NS Achat et utilisation

prod. "verts" NS INT * * * * NS

Préoccupations écologiques (comportement)

NS INT * * * * NS

Utilisateur vhc écologiquement responsable

S+ NS * * * * NS

Antil 1984 Régression Divers comportements

* INT * * * NS Lib

Pickett et al. 1993 Régression Conservation et recyclage

NS * * * * NS *

Roberts 1996 Régression Divers comportements

* INT * * * * Lib

48

5.4 Relation entre les composantes cognitive/affective/conative et le comportement

5.4.1 La relation entre la composante cognitive et le comportement La plupart des recherches portant sur la relation entre connaissance et comportement ont

trouvé des résultats significatifs (Arbuthnot, 1977 ; Antil, 1984; Vining et Ebreo, 1990; Ling-

yee, 1997).

Même si Maloney et al. (1975) et Pickett et al. (1993) ne parviennent qu’à des résultats

mitigés, il semble qu’il existe bien une relation entre connaissance de l’environnement et

comportement écologique. Néanmoins, on ne peut pas conclure qu’une plus grande

connaissance amène systématiquement un changement dans le comportement écologique

(Antil, 1984).

Niva et al., (1998) affirment que le manque d’information est l’une des raisons principales du

manque d’enthousiasme à adopter un (ou des) comportement(s) écologique(s). Les

consommateurs, en général, ne connaissent pas les effets de leurs comportements sur

l’environnement. Kempton et al. (1985) et Kempton (1991) montrent, par exemple, que la

plupart des consommateurs ne comprennent pas l’intérêt de choisir des appareils électriques

ou des véhicules consommant moins d’énergie. Ce manque de connaissance est relevé dans de

nombreuses autres études (Milstein, 1977; Baird et Brier, 1981 ; Maloney et al. 1985, cités

dans Antil 1984).

Le tableau ci-dessous présente chronologiquement les différentes études portant sur la relation

connaissance/comportement.

49

Connaissance Comportement

Auteur(s) Année Propre mesure Construction Propre

mesure Construction Relation

Maloney et al. 1973 et 1975 oui

Echelle comprenant les 3 composantes de l'attitude (ici uniquement la partie connaissance)

oui Comportement écologique général

Non-significative

Arbuthnot 1977 oui

Association entre personnalité et problèmes écologiques

oui Utilisation de centre de recyclage

Significative

Antil 1984 non

19 items propres à l'étude, 7 items tirés de Tognacci et al. (1972) et 5 questions de Maloney et al. (1975)

oui 40 questions portant sur la consommation

Significative

Vining et Ebreo 1990 oui

Connaissance des centres de recyclage de la région de Champaign-Urbana

oui Activité de recyclage Significative

Pickett et al. 1993 oui Connaissance générale de l'écologie

oui

9 items concernant les activités de recyclages des déchets ménagers

Non significative

Ling-yee 1997 non

Adaptation de l'échelle de Maloney et al. (1975) (partie cognitive)

oui

Fréquence d'achat des produits verts - recherche d'information concernant les produits "verts"

Significative

50

5.4.2 La relation entre les composantes affective et conative et le comportement Les psychologues ont abordé bien avant les chercheurs en marketing le délicat problème du

lien entre attitude (surtout composante affective) et comportement.

Intuitivement, il semblerait normal qu’un consommateur ayant une attitude positive vis-à-vis

de l’écologie adopte un comportement allant dans ce sens. Maloney et Ward (1973) et

Maloney et al. (1975) montrent que les dimensions affective, conative et comportement sont

moyennement à hautement corrélées entre elles. Les résultats de Pickett et al. (1993), qui

utilisent l’échelle de Maloney et al. (1975), font ressortir une relation significative entre le

l’engagement verbal (partie conative) et le comportement de recyclage.

Antil (1984) utilise également l’échelle de Maloney et al. (1975) pour déterminer la relation

entre attitude et comportement et trouve une relation significative entre les deux (les résultats

par composante ne sont pas disponibles). Roberts (1996), qui utilise sa propre mesure

contenant des questions d’ordre affectif, trouve aussi une relation significative. Arbuthnot

(1997) conclut pour sa part qu’une personne ayant une attitude positive (composante

affective) vis-à-vis de l’écologie a, en général, plus tendance à utiliser les centres de

recyclage.

Balderjahn (1988) trouve que ceux qui ont une attitude positive vis-à-vis d’un style de vie

écologique ont plus tendance à adopter un comportement d’achat et de consommation

écologique et que ceux qui ont une attitude négative vis-à-vis de la pollution ont un

comportement de conservation d’énergie et de recyclage.

Cependant, Webster (1975), Van Liere et Dunlap (1981) et Samdahl et Roberston (1989) ne

trouvent qu’une faible relation entre attitude (composante affective) et comportement,

affirmant même qu’il n’existe pas de lien entre les deux.

Au niveau professionnel, le bureau de recherches Simmons Market Research (1991) montre

que les consommateurs américains n’achètent pas réellement les produits qu’ils disent

préférer. L'intérêt pour l’écologie ne se traduit pas toujours en comportement (achat de

produits écologiques, recyclage, triage des déchets, etc…). En Allemagne, la proportion des

ménages conscients des problèmes écologiques était alors de 60%, mais seulement la moitié

d’entre eux adoptaient un comportement écologique régulier.

51

Le tableau de la page suivante présente une récapitulation chronologique des principales

études qui portent sur la relation entre attitude (composantes affective et cognitive) et

comportement.

52

Attitude (composantes affective

+ conative) Comportement

Auteur(s) Année Propre mesure Construction Composante

Propre mesure Construction Relation

Maloney et al.

1975 oui

4 sous-échelles comprenant les 3 composantes de l'attitude et une échelle de comportement

Affective Conative

oui Divers

comportement

Affectif - Conatif et

Comportement moyen à

hautement corrélées

entre-elles

Webster 1975 non

Echelle de responsabilité sociale de Berkowitz et Lutterman (1968)

Affective oui

Recyclage - L'échelle de comportement du consommateur conscient des problèmes sociaux

Non significative

Arbuthnot 1977 oui

16 items concernant les 5 catégories d’attitudes vis-à-vis de l'environnement

Affective oui Utilisation de centres de recyclage

Significative

Crosby et al. 1981 non

Kinnear et Taylor (1973) Affective oui

Préférence de vote concernant une loi sur l'utilisation des déchets

Significative

Van Liere et Dunlap 1981 oui

5 mesures portant sur des problèmes de population, pollution, ressources naturelles, régulations et dépenses

Affective oui

8 questions portant sur leur volonté de protéger l'environnement

Corrélations positives mais

non significatives

Antil 1984 non Echelle de Maloney et al. (1975) NSP oui

40 questions générales portant sur la consommation

Significative

53

Balderjahn 1988 oui

1. Attitudes vis-à-vis de la pollution 2. Attitudes vis-à-vis d'un style de vie écologique

Affectif oui

1. Isolation maison 2. Réduction énergie 3. Achat et utilisation prod. "verts" 4. Préoccupations écologiques (comportement) 5. Utilisateur vhc écologiquement responsable

1/2 : NS 2/3: S 2/4 : S 2/5: NS

Samdahl et Robertson 1989 oui

Perceptions de différents problèmes écologiques

Affectif oui

Mesure comprenant divers comportement par rapport à différents problèmes écologiques

Non significative

Pickett et al. 1993

1ère partie non - 2ème

partie oui

Partie conative : la sous échelle de Maloney et al. (1975) Partie affective : propre mesure portant sur des attitudes générales vis-à-vis de la pollution

Affectif Conatif

oui

Mesure consistant en 9 items concernant les activités de recyclages des déchets ménagers

Partie conative :

significative Partie

affective: non significative

Roberts 1996 oui Mesure contenant des questions d'ordre affectif

Affectif oui

30 questions portant sur divers comportements écologiques

Significative

Ling-yee 1997 non Adaptation de l'échelle de Maloney et al. (1975)

Affectif Conatif oui

Fréquence d'achat des produits verts - recherche d'information concernant les produits "verts"

Partie conative :

significative Partie

affective: significative

54

5.4.3 Synthèse de la littérature Le schéma 5.3 montre que la partie affective de l’attitude n’a pas ou peu d’influence sur le

comportement. Ainsi, une personne sensible à l’écologie n’adoptera pas nécessairement un

comportement visant à préserver l’environnement. Cependant, il semble qu’une personne qui

s’engage verbalement (composante conative) à adopter des comportements écologiques, ait

tendance à le faire.

Finalement, Maloney et al. (1975) ont montré que les composantes affective et conative

pouvaient être fortement corrélées.

Schéma 5.3: La relation entre les composantes cognitive, affective et conative de l'attitude et

le comportement


Composanteaffective

Composanteconative

Composantecognitive

Relation significative


55

Nous proposons ci-dessous différentes raisons pouvant expliquer l’écart entre l'attitude et le

comportement.

a) Le prix des produits « verts »

Les produits « verts » sont en général plus chers que les produits dits « normaux ». Ceci

provient en partie du fait qu’ils sont produits en plus petites quantités et que le processus

de production est plus complexe. En Suisse, la différence de prix de revient varie de 5 à

50 pour-cent d’un produit à l’autre (la production de blé biologique est plus simple et

donc moins coûteuse que la production de carottes, par exemple). De plus, les normes de

préparation de ces produits (stockage séparé, ligne de fabrication indépendante,

étiquetage,…) sont strictes, ce qui entraîne aussi un coût plus élevé.

b) Qualité et commodité

Les consommateurs perçoivent généralement les produits « verts » comme étant de

grande qualité mais peu disponibles par rapport aux produits « normaux » (Soutar et al.,

1994). Niva et al. (1998) ont mené une enquête en profondeur qui relève que le choix

d’un produit (lessives et piles électriques) se fait, dans la plupart des cas, sur la base du

prix et de la qualité. Leur étude montre que contrairement à des attributs tels que la

dimension écologique ne justifie pas un prix plus élevé.

c) Influence des émotions

Smith et al. (1994) suggèrent que le lien entre l'attitude et un tel comportement

écologique n'est pas très solide parce que certains comportement que l'on peut qualifier

d'altruistes comme le recyclage sont motivés en partie par des influences émotives qui ne

peuvent être complètement appréhendées par les mesures habituelles de l’attitude. Ils

suggèrent également que la force de l’attitude pourrait modérer le degré d'influence des

émotions sur le comportement. Plus précisément, l'influence de l'émotion serait plus

importante dans le cas d'attitudes faibles que dans celui d'attitudes fortes.

d) Disponibilité et proximité des emplacements de recyclage

Gray (1985) relève qu' il est souvent difficile ou peu pratique de se rendre dans les

emplacements réservés au recyclage.

56

Deux problèmes majeurs se retrouvent par ailleurs dans l'ensemble des études:

a) Les sujets d'étude sont variés, ce qui rend impossible la comparaison de la plupart des

résultats.

b) De nombreuses mesures d’attitude ou de comportement n'ont pas été validées.

6 Synthèse générale et conclusions

Nous avons regroupé les modèles des différents chapitres en un modèle global, dans le

schéma 6.1. Comme indiqué dans la légende, les flèches pleines représentent les relations

significatives. La variable "périmètre de contrôle" est la seule variable pour laquelle les

auteurs trouvent de manière répétée une relation significative avec les composantes cognitive,

affective et conative de l'attitude et le comportement. Le statut économique et social donne

aussi des résultats intéressants: les études confirment l'influence de cette variable sur l'attitude

et la connaissance, mais pas sur le comportement.

Les flèches en pointillés discontinus représentent les relations mitigées ou encore peu étudiées

mais qui mériteraient une plus grande attention. Par exemple, la relation entre la connaissance

et les différentes variables de personnalité serait intéressante à approfondir. En effet, le

manque de connaissance semble être l’une des raisons principales du manque d’intérêt pour

les produits « vert » (Niva et al., 1998).

Rappelons que la plupart des liens ne sont pas significatifs de manière constante (flèches

pointillées). La relation non significative entre la composante affective de l'attitude et le

comportement est étonnante, surtout du fait que la composante affective ressort généralement

comme fortement corrélée avec la composante conative qui, elle, a une influence sur le

comportement écologique.

D'un point de vue stratégique, ces résultats ne sont pas très porteurs. Les variables de

personnalité semblent être de meilleurs prédicateurs que les variables démographiques et

socio-économiques, mais elles sont plus difficiles à cerner.

57

Nous avons aussi, tout au long de cette revue de la littérature, fait ressortir certaines limites

dans ce courant de recherche :

1. L’utilisation d’échelles empruntées à d’autres disciplines comme l’échelle de

responsabilité sociale 20 de Berkowitz et Lutterman (1968) utilisée par Anderson et

Cunningham (1972) et Webster (1975).

2. La comparaison difficile entre les variables dépendantes utilisées. En effet, chaque

chercheur utilise une méthode différente pour déterminer la nature du consommateur

« vert ».

3. Dans la majorité des cas, la mesure de la variable dépendante provient d'une

classification dichotomique (faible vs forte) et est souvent testée dans des conditions

peu réalistes (par exemple, échantillon de convenance).

4. Les échantillons de convenance sont difficilement comparables.

5. Les études entreprises n’ont pas été reproduites, ce qui limite la validité externe des

résultats.

Ces quelques points ouvrent des perspectives pour développer la recherche plus avant dans ce

vaste domaine.

20 Traduction libre de « Social Responsability Scale »

58

Périmètrede contrôle Aliénation Tolérance Dominance Dogma-tisme Responsabilité Socialisation Idéologie

politique

Revenu SexeAge Statut économiqueet social

Lieu de résidence Education

Composantecognitive

Composanteaffective

Composanteconative Comportement

Profession

Variables de personnalité et d'opinions

Schéma 6:1 le modèle de comportement écologique

Variables démographiques et socio-économiques

Relation significative

Relation non significative Relation non étudiée Relation mitigée

59

Annexe: Glossaire

Définitions des termes portant à confusion selon le guide de la FTC :

Ø Dégradable, biodégradable et photodégradable : capacité du produit ou de l' emballage de

se décomposer dans l’environnement où il est jeté, degré et mesure de la dégradation.

Ø Compostable : produit ou emballage pour lequel il est scientifiquement établi qu'il se

transformera en composte réutilisable de manière sûre et rapide dans un programme de

compostage.

Ø Recyclable : un produit ou emballage ne doit pas être marqué comme recyclable s’il ne

peut pas être collecté ou recueilli après usage pour être réutilisé.

Ø Contenu recyclé : valable pour les matériaux faisant l'objet de récupération pendant le

processus de fabrication (pre-consumer) mais aussi après utilisation (post-consumer).

Ø Rechargeable : non valable si c’est au consommateur de trouver lui-même une manière de

recharger.

Ø Respectant la couche d’ozone : ne peut être utilisé pour tout contenu endommageant la

couche d’ozone.

60

Références

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WORKING PAPER 0211 LE CONSOMMATEUR "VERT": ATTITUDE