Workshop Tourisme Aix Pays d'Aix Emmanuel Duval, Atout France

MAJ février 2013

Le label Vignobles & Découvertes

et le développement de l’oenotourisme

pour la destination FRANCE

Agence de développement touristique de la France

ATOUT FRANCE

MAJ février 2013

• Groupement d’Intérêt Economique, placé sous l’autorité du Ministère en charge du Tourisme.

• Réunissant des acteurs publics et des acteurs privés : plus de 1300 membres

Atout France L’agence de développement touristique de la France

MAJ février 2013 MAJ novembre 2012

MAJ février 2013

Atout France

Un domaine

d’intervention 360°

MAJ novembre 2012

MAJ février 2013

LE DEVELOPPEMENT DE L’OENOTOURISME

Une filière stratégique pour la destination FRANCE

MAJ février 2013

Atout France, au travers de ses différents métiers développe une action concertée et coordonnée

1. promotion et mise en marché ;

2. assistance à projet et ingénierie (études,…);

3. qualification de l’offre (label,…).

Les actions de qualification de l’offre, d’assistance à projet et d’ingéniérie sont au service de

la stratégie marketing qui pour être efficace doit reposer sur des prestations fiables et de

qualité.

Atout France : pour une stratégie intégrée du développement de l’oenotourisme

MAJ février 2013

1. Promotion et mise en marché :

Un Club dédié de promotion du Tourisme

Viti-vinicole

Créé en 2000 en étroite liaison avec FranceAgrimer, la Sopexa, le CNIV, RN2D, la

FNCRT, et la FNOTSI. Une cinquantaine de membres mobilisés pour améliorer la notoriété des destinations

« vignobles » et accroître la fréquentation touristique de ces destinations et la vente de vin.

Une action qui se traduit par :

• Un espace internet dédié traduit en plusieurs langues • Des opérations de communication sur les marchés européens et lointains

stratégiques (par ex. Allemagne, Grande-Bretagne, USA, Japon,…) • En 2012, la 5ème édition du workshop « Destination Vignobles »

MAJ février 2013

2. Assistance à projet et Ingénierie

L’étude « Tourisme et vin » Les clientèles françaises et étrangères, les concurrents de la France, comment rester compétitif?

Etude publiée en Octobre 2010 - 95 pages Disponible sur www.atout-france.fr Assistance à projets Atout France œuvre aux côtés des acteurs territoriaux du tourisme et des professionnels français et internationaux dans l'analyse de leur politique touristique et dans la définition de leur stratégie touristique.

http://www.atout-france.fr/



MAJ février 2013

46 ans d’âge moyen

Une visite essentiellement en couple ou entre amis

La visite s’effectue en couple (43%) ou avec des amis (22%) et enfin en famille (26%).

Un public constitué principalement de CSP+ à 44%.

Les enseignements clés de l’étude tourisme & vin

Les caractéristiques nationales de la demande

MAJ février 2013

Des consommateurs réguliers de vin

Un tourisme principalement d’agrément

En moyenne, 75% des clients

sont des touristes d’agrément,

le reste étant composé

d’excursionnistes (18% en

moyenne) et de visiteurs

professionnels (7% en

moyenne).

Une fidélité au thème : sur les cinq dernières années, en moyenne quatre séjours sont effectués dans des régions vitivinicoles par les clients interviewés (incluant la région où ils ont été interviewés)



MAJ février 2013

Le poids important du tourisme marchand

On constate un taux élevé de tourisme marchand (80%) analogue entre les régions et atypique par rapport à la demande touristique en France.

C’est la démonstration même de l’intérêt de développer une telle filière pour la vitalité de l’économie locale.



MAJ février 2013

Une forte présence des clientèles internationales

Depuis 2001, la part des clientèles internationales (hors excursionnistes) a progressé de 5 points passant de 34% en 2001 à 39% en 2009, ce qui confirme l’importance de l’oenotourisme sur les marchés étrangers.

Les Belges et les Britanniques (+ Irlandais) arrivent en tête, représentant la moitié des visiteurs internationaux venant en France, les Néerlandais et les Allemands suivent ensuite

Les enseignements clés de l’étude tourisme & vin Les caractéristiques nationales de la demande

MAJ février 2013

Les enquêtes qualitatives ont permis de mettre en évidence différents sociogroupes avec des aspirations et modes de consommation bien identifiés voire divergents. Ils se répartissent en quatre groupes.

Les enseignements clés de l’étude tourisme & vin Les comportements de clientèle

MAJ février 2013

Un groupe composé d’une forte proportion d’étrangers, ayant un fort pouvoir d’achat et gros consommateurs de vin = Une cible à fort potentiel

pour les viticulteurs.

Ils viennent pour déguster, acheter du vin 65% , visiter des caves (50%). Durant le séjour, nombre de leurs activités ont été tournées autour du vin.


MAJ février 2013

Le vin, la vigne, le vignoble : une raison déterminante du séjour dans la région. Dans la pratique, ils sont en quête de petits secrets du vin, cherchent à s’initier et à pratiquer des dégustations dans l’intimité des caves ou des vignobles et veulent dénicher des vignerons peu connus.

Outre les touristes (65%) une forte proportion de tourisme de proximité (déplacement pour la journée)


MAJ février 2013

Ils recherchent la découverte, l’histoire, la culture d’un territoire.

Une forte proportion de français habitués des séjours en région vitivinicole. Un pouvoir d’achat en retrait.

Le vin, la vigne, le vignoble : un élément dans le choix du séjour parmi d’autres.


MAJ février 2013

Ils définissent le vin comme un élément participant à la découverte du patrimoine de la région, une clé d’entrée pour la découverte

Une forte proportion de français peu consommateurs de vin et peu habitués des séjours en région vitivinicole. Un pouvoir d’achat en retrait


MAJ février 2013

3. La qualification de l’offre : le label Vignobles & Découvertes

Objectifs :

Fédérer des acteurs touristiques et viticoles

au niveau local autour d’un projet commun

Rassembler et rendre visible une offre

qualifiée et de qualité

Ce label distingue les destinations proposant une offre complète, correspondant à une pratique de court séjour, pertinente sur la thématique du vignoble, et de qualité.

Structuration de l’offre et

destinations touristiques

Efficacité marketing

MAJ février 2013

Le label

Vignobles & Découvertes

MAJ février 2013

Pourquoi créer un label : constats

Une offre variée à structurer et qualifier

→ De nombreuses initiatives sont portées par les régions

→ Travail de structuration, de qualification et de

développement d’une offre spécifique

→ Guides touristiques mentionnant les caveaux ouverts à la visite, ainsi

que des chartes d’accueil spécifiques pour les viticulteurs recevant des

touristes.

→ Visites de sites ou de monuments de la région, sont également

proposées au public.

© Atout France/Cédric Helsly

MAJ février 2013


Une offre variée à structurer et qualifier

→ Une profusion d’offre mal ou non assemblée, peu lisible

sur les marchés national et international

→ Une multiplicité de TPE ou de PME. → L’absence d’approche de destination. → Une approche par le produit , rarement par le client. → Une approche très sectorielle avec une faible mise en réseau : la viticulture, l’activité touristique et l’activité culturelle fonctionnent en parallèle.

© Atout France/ /Catherine Bibollet

MAJ février 2013


Les attentes et motivations des clientèles touristiques

→ Improvisation et « dernière minute »

→ Mobilité, variété

→ Rencontres, plaisir de partager

→ Quête de sens

→ Recherche d’expérience

→ Le rapport prix/plaisir

L’oenotourisme une filière clé à forte valeur ajoutée pour les clientèles

touristiques stratégiques pour la France à l’horizon 2020 : notamment les

jeunes cadres actifs, les seniors sur les marchés matures, le « village

mondial » sur les marchés en extension (Brésil, Inde, Chine,…)

© Atout France/ Jean François Tripelon−Jarry

MAJ février 2013


Enjeux et objectifs du label - Vers une démarche d’ouverture

Enjeux & objectifs :

→ Valoriser la dimension culturelle du vin

→ Ouvrir et rassembler

→ Développer l’efficacité touristique des destinations viticoles

→ Développer globalement l’image, la notoriété et les ventes pour tous les

→ acteurs du tourisme viticole

Cibles :

→ Conquérir une nouvelle clientèle sensible à l’univers du vin mais non

connaisseuse qui peut être individuelle, de groupe, française et

internationale à la recherche d’excursion ou de court séjour.

© Atout France/Michel Angot

MAJ février 2013

Le bénéfice recherché

Le bénéfice client

→ Aider le client à identifier des destinations de court séjour dans le vignoble

d’intérêt (attractivité touristique) et de qualité;

→ Assister le client dans la préparation de son séjour ou de son excursion en lui

indiquant les partenaires de la démarche, sélectionnés pour leur intérêt sur la

démarche et la qualité de leur service.

Le bénéfice partenaire → Valoriser un positionnement œnotouristique clairement assumé par l’entreprise; → S’inscrire dans une dynamique collective et bénéficier du réseau :

- Partage d’expérience

-Communication, promotion

© Atout France/ /Michel Angot

MAJ février 2013

Le label Vignobles & Découvertes : l’esprit

→ La garantie d’un séjour réussi en coordonnant toutes les activités, tant

sur les périodes d’ouverture, que sur le niveau de qualité d’une prestation à l’autre.

→ Faire travailler ensemble des structures et professionnels qui partagent les

mêmes objectifs et valeurs, sur une destination touristique pertinente.

→ La destination est localisée sur un territoire à vocation touristique et viticole,

d’un périmètre pertinent pour une pratique de court séjour.

→ Le label est attribué pour 3 ans à une destination qui propose au moins une

sélection de prestations de qualité dans les domaines suivants : hébergement,

restauration, visites de cave, découverte de sites patrimoniaux, office(s) de

tourisme, structure(s) réceptive(s), activités de loisirs et de bien-être, et

événementiel en rapport avec l’univers du vin.

MAJ février 2013

Le label Vignobles & Découvertes : l’esprit

Organiser la garantie de la qualité

→ S’appuyer sur les démarches qualité existantes portées par les réseaux nationaux ou territoriaux; → Viser la qualité globale grâce à des engagements qualité de chaque partenaire

permettant de mieux maîtriser la continuité du service sur l’ensemble du séjour; → Demander un engagement qualitatif global de la destination. 2 types d’engagements pour les partenaires → Être engagé dans une démarche qualité d’accueil pour assurer : - un engagement de service fort; - une évaluation régulière de ces prestations. → Respecter des engagements spécifiques à la marque liés à l’univers du vin et à la communication sur les autres partenaires.

© Atout France/CRT Bourgogne

MAJ février 2013

La procédure de labellisation

Les étapes:

→ Première étape: le dépôt de candidature et l’éligibilité Le porteur de projet de la destination candidate transmet son dossier de candidature à Atout France qui en assure l’instruction. Après consultation des ministères chargés du tourisme et de l’agriculture, Atout France établit un rapport favorable ou défavorable à l’éligibilité de la destination, après avoir vérifié la conformité du dossier de candidature aux conditions d’éligibilité prévues au chapitre 7 du règlement d’usage. → Deuxième étape: la consultation du CSO Le CSO, destinataire de l’ensemble des rapports établis par Atout France, se prononce sur les candidatures déclarées éligibles. Le CSO formule soit une recommandation, soit un ajournement, soit un avis défavorable. → Troisième étape: la décision des ministres en charge de l’agriculture et du tourisme.

MAJ février 2013

La procédure de labellisation

Le rôle du conseil supérieur de l’oenotourisme

Créé en mars 2009 et présidé par Paul DUBRULE, le Conseil Supérieur de l’Oenotourisme (CSO) vise à fédérer les acteurs de la viticulture et du tourisme pour élaborer un plan national de l’œnotourisme. Ses missions sont : → contribuer à la coordination des instances touchant à l’oenotourisme ; → être force de propositions en matière de politique oenotouristique ; → être associé au pilotage et à la mise en œuvre du Prix National de l’Oenotourisme dans le respect du règlement afférent ; → être associé au pilotage du label Vignobles & Découvertes et émettre, après

instruction par Atout France, des avis en qualité d’expert sur les candidatures au label conformément au règlement d’usage de la marque Vignobles & Découvertes.

MAJ février 2013

Les conditions d’éligibilité

Les exigences d’animation du réseau

→ La candidature, puis la gestion et l’animation du réseau sur le territoire est confiée à un porteur de projet ensemblier qui peut être de différente nature; → Ce regroupement d’acteurs se formalise par la réalisation d’une convention partenariale qui associe un ou plusieurs représentant(s) du monde du vin et du tourisme fixant les rôles et attributions de chacun et notamment l’interlocuteur auprès des instances nationales; → Pratiquer la consommation responsable ; → Animation du réseau : sélection et suivi des partenaires de la démarche, information, formation (initiateur ou relais facilitateur); → Développer une promotion croisée de l’univers du vin et du patrimoine ; → Assurer la communication sur la marque; → Garantir la qualité et s’inscrire dans une démarche de progrès.


MAJ février 2013


Les exigences minimales pour chaque partenaire

Les caves:

→ Suivre une démarche qualité menée par un réseau national ou territorial et/ou

porter la marque Qualité Tourisme;

→ Proposer du vin produit en AOC ou IGP ;

→ Etre ouverte au minimum de Pâques à la Toussaint et accueillir le samedi et/ou

le dimanche, ou au moins sur rendez-vous;

→ Proposer une dégustation commentée des vins ;

→ Respecter les horaires et périodes d’ouverture annoncés ;

→ Développer le conditionnement et les conditions de livraison adéquates aux

pratiques d’une clientèle touristique ;

→ Ne pas conditionner la visite ou dégustation à une obligation d’achat de vins de

la propriété;

→ Pratiquer au moins une langue étrangère nationale en plus du français;

→ proposer au moins deux« plus » (voir les conditions d’éligibilité);

→ Communiquer sur la marque et les autres partenaires.


MAJ février 2013



Les hébergements:

→ être classé quand le classement existe ;

→ être situé dans les vignes ou dans un environnement de charme ;

→ suivre une démarche qualité d’accueil menée par un réseau national ou

territorial et/ou porter la marque Qualité Tourisme ;

→ accueillir dans une langue étrangère au moins ;

→ proposer une prestation en lien direct avec le vignoble;

→ proposer au moins un « plus »

→ communiquer sur la marque et les autres partenaires


MAJ février 2013



Les restaurants:

→ Etre ouvert pendant toute la période d’activité principale de la destination;

→ Proposer une carte des vins présentant de manière significative et prioritaire les

vins de la région;

→ Disposer d’une équipe en capacité de s’exprimer sur les vins de la région et de

conseiller le client sur les accords mets et vins;

→ Proposer une carte traduite dans une langue étrangère au moins ;

→ Proposer une cuisine en partie ou exclusivement locale;

→ Proposer des menus associant mets & vins, avec possibilité de vin au verre;

→ Communiquer sur la marque et les autres partenaires.


MAJ février 2013



Les sites de visite patrimoniaux, culturels, naturels et immatériels

→ Être le relai d’information vers les autres partenaires engagés dans la démarche;

→ Être ouvert pendant toute la période d’activité principale de la destination;

→ Dans le cas d’un monument, d’un musée ou d’un site de visite: proposer un

accueil physique de la clientèle, disposer d’un parking correctement dimensionné

pour l’accueil des groupes;

→ Proposer un parcours découverte adapté dans au moins une langue étrangère.

© Atout France/Fabian Charaffi

MAJ février 2013

Comment poser sa candidature?

→ Télécharger les conditions d’éligibilité et le dossier de candidature :

www.atout-france.fr/oenotourisme → Envoyer le dossier de candidature (2 versions papier et 1 version numérique) à :

Atout France Direction de la réglementation des métiers

du tourisme, des classements et de la qualité À l’attention de Pauline Versace

79-81, rue de Clichy 75009 PARIS [email protected]

Tél. : 01 42 96 74 71

http://www.atout-france.fr/oenotourisme



mailto:[email protected]



MAJ février 2013

Les chiffes clés

→ Depuis la création du label en janvier 2010, 24 destinations

touristiques sont labellisées sur le territoire français; → Environ 2000 professionnels sont labellisés à ce jour et travaillent en réseau : caves touristiques, hébergements, restaurateurs, structures réceptives, offices de tourisme, sites patrimoniaux, activités et événements; → Environ 300 partenaires ont rejoint le réseau au sein des

destinations labellisées Vignobles & Découvertes depuis 2010.

MAJ février 2013

Les 24 destinations labellisées

Vignoble Destination Alsace Cœur d’Alsace Alsace Terre & Vins au Pays de Colmar Beaujolais Le Beaujolais des Pierres Dorées Bourgogne Colline de Corton Bourgogne Colline de Montrachet Bourgogne Dijon, Côte de Nuits Bourgogne Le Vignoble de Chablis Cognac Vignoble de Cognac Jura Vignoble du Jura Languedoc La Narbonnaise en Méditerranée Roussillon Perpignan Méditerranée Rivesaltes Savoie Cœur de Savoie Savoie Savoie, Lac du Bourget Sud-ouest Pays des Bastides et Vignoble du Gaillac Val de Loire Val de Loire, Amboise Val de Loire Val de Loire, Chenonceau Val de Loire Vallée du Loir Val de Loire Chinon, Bourgueil, Azay Val de Loire Saumur, Val de Loire Val de Loire Angers Loire Valley Val de Loire Vallée du Layon Val de Loire Muscadet Loire Océan Vallée du Rhône D’Hermitage en Saint-Joseph Vallée du Rhône Rhône Crussol

MAJ février 2013

La promotion du label

Depuis la création du label Vignobles & Découvertes, Atout France a engagé des actions visant à développer et à promouvoir le label Vignobles & Découvertes (voir pages suivantes). Conformément aux conditions l’éligibilité de la marque, le porteur de projet assure la promotion locale du label:

→ afficher la marque dans les outils de communication développés

→ assurer la promotion de la marque et des partenaires porteurs de la marque,

conformément à la charte graphique mise à disposition par Atout France ;

→ organiser la distribution des outils de communication portant sur la marque aux

partenaires et veiller à leur bonne utilisation ;

→ favoriser la promotion et la distribution prioritaire des partenaires engagés

auprès des prescripteurs de voyages (presse, distributeurs).

De plus, les institutionnels locaux, départementaux et régionaux touristiques et viticoles sont incités à inclure le label dans leurs actions de communication.

MAJ février 2013

La charte graphique

La charte graphique du label Vignobles & Découvertes, développée par Atout France, est mise à disposition des destinations labellisées. Objectifs:

→ Répondre aux besoins identifiés des destinations en matière de communication;

→ Fournir une boite à outils simple et fonctionnelle pour communiquer sur la

marque;

→ Garantir l’homogénéité de la communication sur le label en France et

à l’international.

MAJ février 2013

La stratégie numérique 1/6

Le site corporate : www.atout-france.fr/oenotourisme Objectifs :

→ Identifier les actions en faveur de l’oenotourisme mises en place par Atout

France;

→ Disposer d’un espace professionnel sur le label Vignobles & Découvertes;

→ Présenter le label et les destinations labellisées;

→ Disposer du règlement d’usage de la marque et les conditions d'éligibilité;

→ Communiquer sur le label : charte graphique du label Vignobles & Découvertes

et dossier de presse.

http://www.atout-france.fr./oenotourisme




MAJ février 2013


Le site www.rendezvousenfrance.com, le site officiel du tourisme en France à travers le monde. Visibilité :

→ Déploiement sur 23 sites

marchés et 14 langues

Objectifs :

→ Identifier les destinations labellisées et leurs prestataires, assurer le

renvoi vers leur site dédié;

→ Faciliter l’organisation d’un séjour dans le vignoble.

http://www.rendezvousenfrance.com/


MAJ février 2013


Actions mises en place pour valoriser le label: → Les porteurs de projet de destinations labellisées disposent d’un mot de passe et

login leur permettant d’intégrer les contenus et de valoriser leur destination sur le portail du tourisme français → Une communication sur la marque et les destinations labellisées est intégrée sur le site à partir de trois points d’entrée :

- Bandeau d’accueil du site international http://int.rendezvousenfrance.com/fr/ - Bandeau d’accueil du site « Destinations Vignobles » http://vineyards.rendezvousenfrance.com/ - Depuis les pages de chaque vignoble http://vineyards.rendezvousenfrance.com/fr/a-decouvrir/le-vignoble-de-bourgogne

http://int.rendezvousenfrance.com/fr/

http://vineyards.rendezvousenfrance.com/

http://vineyards.rendezvousenfrance.com/fr/a-decouvrir/le-vignoble-de-bourgogne









MAJ février 2013


Le site www.rendezvousenfrance.com, le site officiel du tourisme en France à travers le monde.



MAJ février 2013





MAJ février 2013





MAJ février 2013


Via le club de promotion du tourisme vitivinicole de Atout France Actions 1/2: → Valorisation du label dans les publireportages « France des vins » dans le cadre des campagnes sur les marchés étrangers Grande-Bretagne : Encart sur le label dans un supplément de 12 pages du « Sunday Times » le 22 avril ; Belgique : Série d’insertions dans « De Standaard Magazine » (encart sur le label) ; Pays-Bas: Insertions dans la presse « Esta » et « Wine Life » (encart sur le label); → « Identification des destinations labellisées grâce à un pictogramme sur la carte « Envie de parcourir les routes des vins en France » (Langues: F, GB, ALL, NL; Diffusion: monde), → Dossier de presse « Les destinations France des vins » (encart sur le label et

identification exhaustive des destinations); → Brochure « Envie de découvertes en France, 10 itinéraires incontournables – 10 expériences uniques » (encart sur le label et identification exhaustive des destinations).

MAJ février 2013


Via le club de promotion du tourisme vitivinicole de Atout France Actions 2/2 : → France : E-newsletter du 19/09 entièrement consacrée à la promotion du label « Vignobles & Découvertes » (200 000 contacts) → Presse multi-marchés : Valorisation du label au cours des accueils de presse « Fête de la gastronomie ». 16 journalistes invités (marchés lointains et européens) → Réseaux sociaux : Série de messages en octobre sur le compte Facebook « Rendez-vous en France » et valorisation du label sur Pinterest. → Workshop « Destination Vignobles » à Tours du 9 au 10 octobre 2012 :

• Une information sur le site de prise de rendez-vous •Un espace Atout France avec présentation du label •L’identification des destinations et prestataires labellisés •Encart et pictogramme dans le catalogue des exposants •Un Article dans le dossier de presse •La valorisation du label au cours de l’accueil de presse et des éductours

MAJ février 2013


Les relations presse Actions: → Le dossier de presse multi-destinations bilingue Un dossier de presse multi-destinations, dédié au label Vignobles & Découvertes, est réalisé, traduit et mis à jour par Atout France, afin d’homogénéiser la communication générique sur la marque; → Le service presse de Atout France est régulièrement sollicité sur des sujets d’oenotourisme. Les demandes presse concernant la marque Vignobles & Découvertes sont dirigées vers les porteurs de projets des destinations labellisées qui souhaitent communiquer, afin de favoriser la visibilité de l’offre œnotouristique dans les médias; → La revue de presse annuelle et numérisée est mise à la disposition des destinations labellisées chaque année. Depuis l’annonce de la création du label en 2009, Atout France a compilé environ 800 coupures de presse (toute presse confondue : nationale, régionale, écrite, internet et multimédia) mentionnant le label Vignobles & Découvertes.

MAJ février 2013

La vie du réseau des destinations

Le Conseil Supérieur de l’Oenotourisme et Atout France réunissent régulièrement les porteurs de projet des destinations labellisées afin de:

→ mettre en place la stratégie de marque et de réseau;

→ favoriser les échanges d’expériences;

→ réaliser des eductours pour favoriser la connaissance de l’offre oenotouristique

et l’identification des bonnes pratiques.

2 rencontres en 2011 :

→ le 21 juin au « Pays des Bastides et Vignoble du Gaillac »;

→ les 7 et 8 novembre à « Perpignan Méditerranée Rivesaltes »;

2 rencontres en 2012 :

→ Le 11 janvier à Paris;

→ Le 10 octobre à Tours, en marge du salon « Destination Vignobles ».

Rencontre à Gaillac – juin 2011

MAJ février 2013

Perspectives 2013

→ Poursuite du développement du label sur l’ensemble des bassins viticoles;

→ Mise en contact avec des acteurs clés du tourisme qui souhaitent s’appuyer sur

cette démarche et la promouvoir;

→ Communication : déploiement de la stratégie numérique d’Atout France et

incitation auprès des instances territoriales touristiques et viticoles d’intégrer le

label dans leurs actions de communication.

MAJ février 2013

Merci de votre attention

Retrouvez toutes les informations sur le label Vignobles & Découvertes sur:

www.atout-france.fr/oenotourisme




Documents

Workshop Tourisme Aix Pays d'Aix Emmanuel Duval, Atout France