Transcript
Page 1: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING DURABLE

L’expression « manque de temps » a probablement été inventée par un expert en marketing qui méditait sur son rythme de vie.

Or, personne ne veut ajouter une autretâche sur sa liste de choses « à faire ».

C’est dans cette optique que cette trousse d’outils pratiques, en cinq sections, a été créée afin de vous démontrer à quel point il peut être facile et rapide d’intégrer les principes du marketing durable à votre routine de travail.

Source : CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide, 4 Ps for 3 Ps, Environnement 2008, Part II. The Sustainable Marketing Toolkit

Page 2: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

1. PRODUIT RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE

De quoi est-il fait?

Qui le fait?

Comment est-il emballé?

Est-ce que l’emballage estréutilisable ou recyclable?

Quelle est la durée de vie du produit?

Le produit peut-il être réparé ou réutilisé?

Que lui arrive-t-il à la fin de sa vie utile?

Comment s’endébarrassera-t-on?

2. PLACE / DISTRIBUTION RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE

Où est fabriqué le produit?

Comment est-il transporté?

Le transport est-il effectué de la manière la plus efficace?

L’emballage pour le transport est-il réutilisable ou recyclable?

Où et comment le produit est-il vendu?

Comment le produit arrive-t-il jusqu’au consommateur?

Boîte à outils pratiques en marketing durable 1

LES 4 P DANS VOTRE ENTREPRISETentez de réduire les impacts à chacune des étapes et vous serez déjà sur la bonne voie!

1 ÉVALUATION DU MARKETING DURABLENous vous présentons une liste de vérification pour mesurer l’impact d’un produit. Bien que les entreprises de services n’aient pas de produits tangibles, cette liste peut tout de même vous permettre de mesurer les impacts de vos supports matériels et vos procédés. Répondez simplement aux questions! Par la suite, demandez-vous comment appliquer les principes des 3R (réduire, réutiliser, recycler) pour chaque produit. Par exemple : de quoi est-ce fait? Si la réponse est «de papier», on peut alors penser à en diminuer la taille ; réutiliser du contenu postconsommation pour la fabrication de papierrecyclé ; s’assurer qu’il n’y ait pas d’enduit afin de le rendre plus facilement recyclable.

Page 3: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

3. PRIX RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE

Est-ce que le prix comprend une garantie de remplacement ou de réparation?

Est-ce que le prix tient compteadéquatement les valeursdurables de l’entreprise?

Est-ce que des rabais offerts encouragent lasurconsommation du produit?

4. PROMOTION RÉPONSE ACTIONS À PRENDRE

Les caractéristiques du produitsont-elles communiquées de manière précise et honnête aux clients?

Les distributeurs et les vendeurssaisissent-ils les valeurs durablesdu produit et sont-ils capables debien transmettre l’information àleurs clients?

Quelles ressources sont utiliséespour communiquer les qualités du produit aux clients?

Est-ce que le produit projette une image en accord avec les valeurs de l’organisation?

Pourrait-on se servir de ce produit pour améliorer l’image de la compagnie?

Quels points forts du produit sont utilisés pour la promotion et la publicité?

Boîte à outils pratiques en marketing durable 2

MARKETING DURABLECe processus permet de planifier, de mettre en oeuvre et de contrôler le développement, l’élaboration du prix, la promotion et la distribution de produits en vue de satisfaire les trois critères suivants : combler les besoins des clients, atteindre les objectifs de l’organisation et s’assurer que le processus soit compatible avec les écosytèmes.

Page 4: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

1. ÉLIMINEZ LE SUPERFLU

Le marketing a une fâcheuse réputation de gaspillage… et c’est vrai en partie. Si vous utilisez des objets promotionnels « figurines, crayons jetables, sacs de sports et sacs cadeaux », assurez-vous de sélectionner des articles dont les gens ont vraiment besoin. Dans la mesure où votre message se retrouve aux ordures, les objets jetables sont une fausse économie.

2. POSEZ LES QUESTIONS AGAÇANTES

Doit-on vraiment mettre un emballage supplémentaire? Quelle en est la composition? En existe-t-il une version recyclée? Quelle distance cette documentation a-t-elle parcourue?Heureusement, vous n’aurez probablement qu’à demander ces informations qu’une fois à vos fournisseurs.

3. FAITES BONNE IMPRESSION

Il n’est pas nécessaire d’éliminer tous les documents imprimés de vos campagnes. Lorsqu’il provientde forêts bien gérées, le papier fait partie d’une industrie durable. Demandez à vos graphistes etimprimeurs qu’ils minimisent l’impact de toute production imprimée. Exigez l’emploi d’un papierrecyclé ou en partie recyclé certifié par le Conseil de soutien de la forêt (CSF).

4. LOCALISATION, LOCALISATION, LOCALISATION

Bien que l’industrie aérienne ne contribue qu’à 2 % des émissions globales de carbone, c’est le mode de transport le plus polluant. C’est pourquoi, avant d’organiser des rencontres, desévénements impliquant un voyage en avion, demandez-vous s’il n’existe pas d’autres solutions. Par exemple, on peut considérer des moyens de transport alternatifs comme le train, ou remplacerles déplacements par des conférences téléphoniques ou vidéoconférences.

5. FACILITEZ LA VIE DE VOS CLIENTS

Aidez vos clients à faire les bons choix. Assurez-vous que votre matériel promotionnel, vosemballages et produits soient les plus recyclables possible, et indiquez-le bien sur chaque article. Par exemple, « 100 % recyclable », « veuillez recycler après usage » (voir la référence aux allégations vertes).

6. GARDEZ LES PERSONNES IMPLIQUÉES BIEN INFORMÉES

La personne responsable du marketing ne doit pas vivre en vase clos. Il est important que toutepersonne impliquée dans le processus pose des questions sur les impacts environnementaux de chacune des étapes de la campagne.

Boîte à outils pratiques en marketing durable 3

LES CLÉS DU MARKETING DURABLE

2 PARLONS TACTIQUES!Une mauvaise planification stratégique peut ruiner les meilleurs plans (et réputations). Cette liste vise à vous assurer du meilleur plan de match possible et d’une bonne vision à long terme en développement durable.

Page 5: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

7. SOYEZ CONSCIENT DE LA DISTANCE PARCOURUE

Le produit, le matériel promotionnel ainsi que l’emballage peuvent parcourir beaucoup de kilomètres entre le moment de leur fabrication, l’assemblage et l’acheminement au destinatairefinal. Il importe donc de vous poser l’une des questions agaçantes : « D’où ça vient? » L’évaluation de l’empreinte écologique peut être complexe et il peut s’avérer simpliste decondamner systématiquement l’approvisionnement à l’étranger, mais posez-vous quand même la question. Si vous n’êtes pas à l’aise avec la réponse, informez-vous sur les alternatives locales ou des modes de transport plus efficaces.

8. PLANIFIEZ, C’EST PAYANT

Notre culture du « besoin pour hier » ajoute une pression additionnelle sur les ressources. Des marchandises en provenance du Moyen-Orient acheminées par avion à la dernière minute, du matériel envoyé par messager à travers le continent pour une demande « expresse » chezl’imprimeur. On ne peut pas toujours éviter ce genre de situation, mais une bonne planification des tâches permet de réduire les impacts environnementaux en plus d’économies substantielles.

9. FAITES-VOUS L’AVOCAT DU DIABLE

Avant le lancement, mettez-vous en mode « cynique » et évaluez votre campagne du point de vuedes groupes écologistes. Que diraient-ils de votre produit, de ses impacts ou de ses allégationsvertes? Qu’en est-il de votre réseau de distribution? De votre stratégie promotionnelle? Soyezhonnête et préparez-vous à modifier tout ce qui va à l’encontre de votre image de marque ou bien de vos engagements envers le développement durable. Testez votre concept ou votre campagne auprès de leaders d’opinion peut aussi s’avérer utile.

10. QU’EST-CE QUI FONCTIONNE?

En connaissant vos clients, vous saurez ce qui fonctionne ou pas. Il s’agit donc d’aller à l’essentielet de concentrer vos efforts afin de ne pas perdre de temps et des ressources sur les choses qui,à votre avis, devraient être faites. Par exemple, des lancements de produits qui n’attirentgénéralement que peu de gens peuvent être intéressants mais onéreux, donc peu efficaces.

11. PARTAGEZ UNE VISION COMMUNE

Vous devez vous assurer que tous les employés jusqu’aux dirigeants adhèrent à l’analyse de rentabilité utilisée pour évaluer le virage « développement durable » de l’entreprise. Vous ne voulez pas de remises en question en cours de processus. S’ils ne sont pas convaincus,faites circuler l’information surtout en ce qui a trait à la partie « tendances et parts de marché ».

12. PARTAGEZ VOS CONNAISSANCES

Finalement, si vous trouvez de nouveaux moyens pour réduire l’impact de votre campagne, partagez vos découvertes avec vos collègues du marketing ou autres.

Boîte à outils pratiques en marketing durable 4

Page 6: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

PERTINENTE

Elle doit se référer directement au produit et à ses bénéfices environnementaux. Par exemple, il seraitjuste de déclarer que « ce papier contient 75 % de contenu post-consommation ». Cette allégation serait fausse si on affirmait « ne contient pas d’essences de bois tropical », dans la mesure où ce produit n’est pas utilisé dans la confection du papier.

CLAIRE

On doit indiquer précisément à quelle partie du produit se réfère l'avantage environnemental allégué.Par exemple, l’information environnementale sur l’emballage d’un produit, tel son contenu en matièresrecyclées, peut être pertinente. Mais il serait trompeur de laisser sous-entendre que le produit dans sonentièreté soit recyclé si tel n’était pas le cas.

VRAIE, PRÉCISE ET VÉRIFIABLE

Bien qu’une vérification externe ne soit pas obligatoire, il est prudent de suivre les exigences requises par la norme standard ISO 14021.

EXPLICITE QUANT À LA SIGNIFICATION DE TOUT SYMBOLE utilisé dans l’allégation à moins que la présence de ce symbole ne soit requise par la loi, obligatoire selon certaines normes ou standards, ou émanant d’une agence de certification indépendante.

RÉDIGÉE DANS UN LANGAGE SIMPLE et selon des définitions reconnues.

La norme internationale ISO 14021 donne des définitions détaillées sur plusieurs termes communément utilisés dans les allégations environnementales, telles que compostable, recyclable; faible consommation d’énergie; réutilisable et remplissable. Il est fortement recommandé aux entreprises désirant utiliser ces termes de suivre cette norme.

Boîte à outils pratiques en marketing durable 5

UNE ALLÉGATION VERTE DOIT ÊTRE…

3 TELLEMENT VERT!!!Il est important d’éviter la mascarade écologique (greenwashing) qui consiste à transmettre au public des informations ou des avancées en termes de développement durable, avancées qui ne sont pasaccompagnées d’actions véritables et qui sont une présentation erronée des faits et de la vérité, dans le but d’apparaître socialement et environnementalement responsable.

Actuellement, il n’existe pas de lois au Canada régissant les allégations vertes. Toutefois, le Bureau de la concurrence du Canada a émis une série de balises à ce sujet. Pour plus de renseignements, on peut consulter la page suivante :

http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/epic/site/cb-bc.nsf/fr/00557f.html

Page 7: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

ÊTRE VAGUE OU AMBIGÜEUne allégation devrait toujours éviter d’employer des termes vagues, tels que « durable », « vert », « non polluant », etc.

INSINUER QU’ELLE EST RECONNUE PAR TOUS, surtout s’il y a des doutes importants ou une divergence d’opinions dans la communauté scientifique sur le sujet concerné.

DONNER PLUS D’IMPORTANCE À L’ALLÉGATION QU’ELLE NE LE MÉRITE, surtout si elle se réfère qu’à une partie limitée du produit ou de sa fabrication, ou bien n’est pas pertinente par rapport au type de produit concerné.

FAIRE DES COMPARAISONS, à moins que la comparaison ne soit justifiée, claire et précise. Par exemple, il serait incorrect d’affirmer qu’un produit « est maintenant moins dommageable pour l’environnement », « consomme moins d’énergie », et ce, sans toute autre forme d’information. Par contre, il serait correct d’affirmer que le produit utilise « 20 % moins d’électricité lors d’un usagenormal que notre modèle précédent ».

INSINUER QUE LE PRODUIT OU LE SERVICE EST EXCEPTIONNEL, lorsque l’allégation réfère à une pratique courante dans l’industrie. Par exemple, il est inutile d’affirmer qu’un produit est biodégradable si tous les autres produits semblables le sont.

EXAGÉRER les avantages environnementaux de l’allégation. Par exemple, il serait malhonnêted’affirmer « renferme deux fois plus de matières recyclées qu’avant », si le contenu en matièresrecyclées d’origine est très faible.

INSINUER QUE LE PRODUIT OU SERVICE A REÇU L’APPROBATION ou est certifié par un organisme externe alors qu’il ne l’est pas.

Boîte à outils pratiques en marketing durable 6

UNE ALLÉGATION VERTE NE DOIT PAS…

ÉVITER LA MASCARADE ÉCOLOGIQUE

Page 8: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

1. EST-CE QUE L’ENTREPRISE EST ENGAGÉE?

Les cadres supérieurs prennent-ils vraiment la démarche de développement durable au sérieux? Le support des leaders de l’entreprise est essentiel si des changements stratégiques importants doivent être effectués. S’ils ne sont pas entièrement convaincus, des efforts supplémentaires devront être déployés pour améliorer l’analyse de rentabilité.

2. ÉVITEZ LES PROMOTIONS « VERTES »

Le développement durable n’est pas une stratégie de marketing, c’est une éthique d’affaires. Une promotion verte ne réussira pas à modifier votre image si le reste de votre offre demeureinchangée. Si l’entreprise s’engage vraiment dans le processus, elle devra mesurer l’impactenvironnemental de toutes ses actions et corriger la situation lorsque nécessaire. Cette démarche peut paraître longue, mais tant que l’engagement est sincère et appuyé par des actions, ce n’est pas problématique.

3. L’ENTREPRISE VOIT-ELLE UNE OPPORTUNITÉ D’AFFAIRES?

Si l’entreprise est convaincue du caractère bénéfique des principes de développement durable, elle améliore ses chances de profiter des nouvelles opportunités d’affaires générées par ces principes.

4. QUELLE EST LA VOLONTÉ ET LA CAPACITÉ D’ADAPTATION DE L’ENTREPRISE?

Cette question demande une bonne dose d’honnêteté. Si elle veut profiter des nouvelles opportunités offertes par le virage durable, l’entreprise doit être prête et capable de modifier son modèle d’affaires, ses procédés et ses systèmes.

5. AVEZ-VOUS DES SQUELETTES DANS LE PLACARD?

Il n’existe pas d’organisation parfaite. Avant d’utiliser systématiquement le développement durabledans vos communications, assurez-vous de réaliser une analyse stratégique complète afin de détecter vos maillons faibles. Ceux-ci pourraient miner votre message et entacher votre réputation.Recourir aux services d’une ressource externe permet généralement une analyse plus objective.

Boîte à outils pratiques en marketing durable 7

L’INTÉGRATION DU MARKETING DURABLE

4 LES 4 P POUR 3 P : PERSONNES, PLANÈTE, PROFITS

La prochaine liste est pour ceux qui, estimant qu’ils maîtrisent bien les règles de base, sont prêts à user de leur influence pour intégrer adéquatement les principes du développement durable dans toute l’entreprise.

Page 9: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

6. LE DÉVELOPPEMENT DURABLE COMME « PROPOSITION UNIQUE DE VENTE » (USP)

Du moment où vous utiliserez le développement durable comme « proposition unique de vente », vos communications seront passées au peigne fin par tout un chacun. N’utilisez donc cet argument que si votre proposition est assez solide pour réussir l’épreuve de l’analyse de faits.

7. CONSTRUISEZ DES PONTS

Les équipes de marketing et de « responsabilité sociétale de l’entreprise »(RSE) ne sont généralementpas sur la même longueur d’onde, mais cette situation change tranquillement. Prenez donc le temps et faites-votre réseautage! On retrouve aussi dans plusieurs entreprises des équipes multidisciplinairesd’experts dont le mandat est de mettre à contribution les compétences des départements de RSE, des achats, de la RD ainsi que des spécialistes techniques. Cette collaboration permet de développer et de mettre en marché de nouveaux produits et des solutions plus efficaces.

8. TÂTEZ LE POULS DE LA POPULATION

Il ne fait aucun doute que votre équipe de RSE est bien branchée. Servez-vous de vos réseaux pour vous assurer d’être constamment à jour sur les vrais débats et les nouveaux développements en matière sociale et environnementale. Ne vous fiez pas uniquement à ce qu’on dit dans les médias.

Boîte à outils pratiques en marketing durable 8

Page 10: BOÎTE À OUTILS PRATIQUES EN MARKETING …sadcpierredesaurel.ca/media/filer_public/2013/07/23/boite_a_outils... · BOÎTE À OUTILS PRATIQUESEN MARKETING DURABLE L’expression «

Boîte à outils pratiques en marketing durable 9

5 EXEMPLE D’UN PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION: OBJETS PROMOTIONNELS

Les organigrammes décisionnels, comme celui qui suit, sont des outils pratiques pour la prise de décisions stratégiques.

OUI

OUI

OUI

OUI

NON

NON

NON

NON

NON

NON

NON

NON

NON

L’utilisation de cet objet promotionnel est-il essentiel au succès de cette campagne?

S’il ne l’est pas, mieux vaut allouer une partie du budget à quelque chose qui l’est.

Peut-être devriez-vous y penser à deux fois. Même les objets gratuits

doivent avoir une valeur pour leur public cible.

Cet objet est-il utile ou désirable? En voudriez-vous un et a-t-il une valeur à vos yeux?

Est-il durable? Va-t-on pouvoir s’en servir longtemps?

Oui, fantastique! Plus longue sera sa vie utile, plus il contribuera à faire connaître votre marque.

OUI. Fantastique! Ce choix donnera une valeur ajoutée à votre marque.

Pourquoi pas? Il s’agit peut-être d’une occasionmanquée. Le papier, le plastique et les vêtementspeuvent tous maintenant être faits de matières

recyclées, ce qui contribue à encourager le marché du recyclage.

Des informations sur la composition de l’objet et la bonne marche à suivre pour s’en débarrasseraprès usage ont-elles été fournies à votre client?

Connaissez-vous la provenance de votre produit et comment

il a été transporté?

OUI. C’est bien! Un conseil : commandez vos objets à l’avance pour éviter d’avoir à les faire transporter par avion

à la dernière minute.

OUI. C’est bien, mais on devraits’assurer qu’il est

facilement recyclable.

Est-il fait de matières recyclées ou bien à partir d’une ressource renouvelable?

Peut-on réutiliser, remplir à nouveau ou recycler l’objet promotionnel?

L’emballage est-il réutilisableou facilement recyclable?

Excellent! Vous envoyez le bon message à votre client. Vous avez bien mesuré les impactsenvironnementaux potentiels de votre objet promotionnel. Allez, bonne chance avec votre campagne!

Vous obligez donc votre client à l’envoyer au site d’enfouissement à votre place!

Peut-être devriez-vous réfléchir au message qui sera envoyé à vos clients!

OUI. Bravo! Le suremballage, par exemple des boîtes de « démonstration », n’est pas nécessaire.

Si ces boîtes ne sont pas réutilisables, elles seramasseront rapidement au site d’enfouissement.

A-t-on réduit l’emballage?

Ça vaudrait la peine de le savoir.

Une bonne communication

est essentielle pourinformer vos clients sur l’utilisation

et la manière de sedébarrasser des objets.

Peut-être devriez-vous

réfléchir au messagequi sera envoyé à vos clients!


Recommended