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AVANT-PROPOS Ce manuel permet de générer, par de la formation, un bassin de professionnels capables de transiger des ventes internationales. Ils pourront éventuellement se joindre au sein d'entreprises manufacturières qui exportent ou désirent exporter, ou même aux équipes de négociants internationaux déjà à l’œuvre. Ce manuel vise à transmettre les bases de connaissances techniques et générales nécessaires pour la négociation internationale. Il nous est donc très important que ces notions soient présentées par des praticiens expérimentés. C'est seulement en se rapprochant de la réalité quotidienne de praticiens que l'on peut développer une perception juste du négoce international. Nous sommes heureux de vous offrir ces contenus et souhaitons que vous en tirerez tout le bénéfice et le plaisir escomptés.

Karl Miville-de Chêne Centre de Formation en Commerce International CFCI

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Transactions commerciales internationales-

TABLE DES MATIÈRES

CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT ------------------------------------------------------------ 1 1) Le produit, l’acheteur et le fournisseur ------------------------------------------------------------------ 2 2) Les différents types de fournisseurs ---------------------------------------------------------------------- 3

2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs) ----------------------------------------------- 3 2.2) Le distributeur ----------------------------------------------------------------------------------- 4 2.3) Le commerce en gros --------------------------------------------------------------------------- 4

3) Les intermédiaires à l’international----------------------------------------------------------------------- 6 3.1) Les négociants (exportateurs et importateurs) ---------------------------------------------- 6 3.2) L’agence commerciale ------------------------------------------------------------------------- 8 3.3) Le courtage ------------------------------------------------------------------------------------ 10

4) La recherche de fournisseurs potentiels ---------------------------------------------------------------- 11 4.1) Les sources d’information ------------------------------------------------------------------- 11 4.2) L’Internet -------------------------------------------------------------------------------------- 13 4.3) L’établissement d’une banque de données ------------------------------------------------ 14 4.4) La relation négociant/fournisseur ----------------------------------------------------------- 15 4.5) La notion de risque et de dépendance ------------------------------------------------------ 15 4.6) Les caractères essentiels de la relation fournisseur/négociant -------------------------- 16

5) La réalisation d’une transaction ------------------------------------------------------------------------- 17 5.1) Les caractéristiques du produit -------------------------------------------------------------- 17 5.2) La présentation du produit et l’effort promotionnel -------------------------------------- 17 5.3) Les prix ----------------------------------------------------------------------------------------- 17 5.4) Les équipements spéciaux pour la production à l’exportation -------------------------- 17

6) Les relations d’affaires ----------------------------------------------------------------------------------- 18 6.1) Visites à l’usine de fabrication du produit ------------------------------------------------- 18 6.2) Spécifications et échantillons --------------------------------------------------------------- 18 6.3) Gestion des risques et contrôle de la production ----------------------------------------- 18 6.4) Réclamations ---------------------------------------------------------------------------------- 18 6.5) Types de contrats ----------------------------------------------------------------------------- 18

Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 19 CHAPITRE 2 : L’IDENTIFICATION ET L’ÉTUDE DES MARCHÉS ----------------------- 20 A) L’identification des marchés --------------------------------------------------------------------------- 21 1) Technique de sélection des marchés ------------------------------------------------------------------- 23 2) Première phase : analyse globale des pays à partir de critères généraux -------------------------- 24

2.1) Marchés présentant un potentiel réel ------------------------------------------------------- 24 2.2) Marchés d’accès plus facile pour l’exportateur ------------------------------------------- 24 2.3) Réseau de contacts dans le pays ciblé ------------------------------------------------------ 24 2.4) Image du Canada dans le pays -------------------------------------------------------------- 25 2.5) Proximité géographique ---------------------------------------------------------------------- 25 2.6) Le marché est concurrentiel et librement accessible aux produits importés ---------- 25 2.7) Système bancaire décentralisé -------------------------------------------------------------- 26 2.8) Garanties de paiement en devises fortes --------------------------------------------------- 26

3) Deuxième phase : choix du pays-cible à partir des critères techniques d’accès au marché ----- 26 B) L’étude de marché -------------------------------------------------------------------------------------- 28

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1) L’analyse quantitative : comment utiliser les statistiques ------------------------------------------- 28 1.1) Calcul de la consommation apparente du pays ------------------------------------------- 28 1.2) Autres données statistiques de base sur le marché --------------------------------------- 29 1.3) Évaluation de la demande à long terme ---------------------------------------------------- 30 1.4) Limites des statistiques ----------------------------------------------------------------------- 30

2) L’analyse quantitative et le fonctionnement du marché --------------------------------------------- 32 2.1) Données socio-politiques -------------------------------------------------------------------- 32 2.2) L’analyse des besoins ------------------------------------------------------------------------ 34 2.3) Le fonctionnement du marché -------------------------------------------------------------- 35

Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 39 CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET L’ADAPTATION DU PRODUIT ------------------ 40 A) La prospection -------------------------------------------------------------------------------------------- 41 1) Préparer la prospection à partir du Canada ------------------------------------------------------------ 42

1.1) Préparer la documentation ------------------------------------------------------------------- 43 1.2) Demander des échantillons ------------------------------------------------------------------ 44 1.3) Faire une première offre --------------------------------------------------------------------- 45 1.4) Demander des informations sur les clients potentiels ------------------------------------ 47

2) Préparer le voyage à l’étranger -------------------------------------------------------------------------- 48 2.1) Les objectifs d’une visite à un marché étranger ------------------------------------------ 48 2.2) Colliger des informations sur le pays ------------------------------------------------------ 49 2.3) Obtenir des rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 51 2.4) Planifier le voyage ---------------------------------------------------------------------------- 51 2.5) Préparer les rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 52 2.6) Préparer les échantillons --------------------------------------------------------------------- 53 2.7) Régler les formalités pratiques concernant le voyage ----------------------------------- 54

3) Les missions à l’étranger --------------------------------------------------------------------------------- 54 4) Les foires commerciales --------------------------------------------------------------------------------- 55 5) Comment choisir une foire? ----------------------------------------------------------------------------- 56 B) L’adaptation du produit --------------------------------------------------------------------------------- 57 1) Adaptation aux normes techniques et à la réglementation du pays -------------------------------- 58 2) Adaptation aux besoins du marché --------------------------------------------------------------------- 59

2.1) Qualité ------------------------------------------------------------------------------------------ 59 2.2) Identification du produit --------------------------------------------------------------------- 59 2.3) Le design --------------------------------------------------------------------------------------- 61 2.4) L’emballage ----------------------------------------------------------------------------------- 62 2.5) Le conditionnement -------------------------------------------------------------------------- 62

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CHAPITRE 4 : LA NÉGOCIATION ------------------------------------------------------------------ 63 Introduction --------------------------------------------------------------------------------------------------- 64 1) La négociation --------------------------------------------------------------------------------------------- 65

1.1) La préparation --------------------------------------------------------------------------------- 65 1.2) La communication ---------------------------------------------------------------------------- 66 1.3) Relation entre les parties --------------------------------------------------------------------- 67 1.4) Stratégies --------------------------------------------------------------------------------------- 67

2) Les rapports de force dans la négociation ------------------------------------------------------------- 67 3) Offre et contre-offre -------------------------------------------------------------------------------------- 69

3.1) L’offre ------------------------------------------------------------------------------------------ 69 3.2) La contre-offre -------------------------------------------------------------------------------- 71 3.3) Les effets juridiques de l’offre et de la contre-offre-------------------------------------- 72

4) La Convention de Vienne -------------------------------------------------------------------------------- 74 4.1) Formation du contrat ------------------------------------------------------------------------- 75 4.2) Obligations du vendeur ---------------------------------------------------------------------- 76 4.3) Obligations de l’acheteur -------------------------------------------------------------------- 77 4.4) Transfert des risques -------------------------------------------------------------------------- 77 4.5) Exonération ------------------------------------------------------------------------------------ 78

CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE -------------------------------------------------- 79 1) Le choix du mode de transport -------------------------------------------------------------------------- 80

1.1) Première étape : Connaître ses propres besoins ------------------------------------------ 80 1.2) Deuxième étape : Connaître les besoins et les capacités du client --------------------- 80 1.3) Troisième étape : Évaluer les différents transporteurs ----------------------------------- 81 1.4) Quatrième étape : Obtenir le meilleur prix ------------------------------------------------ 81

2) Moyens de transport -------------------------------------------------------------------------------------- 81 2.1) Le transport maritime ------------------------------------------------------------------------ 82 2.2) Catégories de service maritime ------------------------------------------------------------- 83 2.3) Liners ------------------------------------------------------------------------------------------- 83 2.4) Les coûts du transport maritime liner ------------------------------------------------------ 84 2.5) Expédition directe ou transbordement ----------------------------------------------------- 84 2.6) Les services « NVOCC » ou « NVO » ---------------------------------------------------- 84 2.7) Tramps ----------------------------------------------------------------------------------------- 85 2.8) Le transport routier --------------------------------------------------------------------------- 87 2.9) Le transport ferroviaire ----------------------------------------------------------------------- 88 2.10) Le transport aérien -------------------------------------------------------------------------- 90

3) Le transport intermodal ou multimodal ---------------------------------------------------------------- 91 4) Le groupage ------------------------------------------------------------------------------------------------ 92 5) Les conteneurs --------------------------------------------------------------------------------------------- 92 6) L’entreposage et la manutention ------------------------------------------------------------------------ 92 7) L’emballage, le marquage et l’étiquetage ------------------------------------------------------------- 93

7.1) L’emballage ----------------------------------------------------------------------------------- 93 7.2) Le marquage et l’étiquetage ----------------------------------------------------------------- 94 7.3) Les marques d’origine ------------------------------------------------------------------------ 94 7.4) Le marquage d’expédition ------------------------------------------------------------------- 95

8) La documentation ----------------------------------------------------------------------------------------- 95

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9) Le routing : les contraintes et les critères de choix --------------------------------------------------- 96 10) Le dédouanement ---------------------------------------------------------------------------------------- 97 11) Le suivi de la marchandise ----------------------------------------------------------------------------- 97 12) Calcul des coûts ----------------------------------------------------------------------------------------- 98 13) Le rôle des intermédiaires ------------------------------------------------------------------------------ 99

13.1) Introduction ---------------------------------------------------------------------------------- 99 13.2) Les principaux intervenants ---------------------------------------------------------------- 99

14) La logistique intégrée ---------------------------------------------------------------------------------- 101 CHAPITRE 6 : LE CALCUL DUPRIX À L’EXPORTATION --------------------------------- 103 1) Vente à l’exportation ------------------------------------------------------------------------------------ 104

1.1) Composition du coût usine ----------------------------------------------------------------- 105 1.2) Comment traiter les gains générés par les exportations? ------------------------------- 107 1.3) Conditions essentielles ---------------------------------------------------------------------- 109

2) L’exportation et la santé de l’entreprise manufacturière ------------------------------------------- 110 2.1) La relation négociant manufacturier ------------------------------------------------------ 111

3) Le prix ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 111 3.1) Les facteurs influençant le prix ------------------------------------------------------------ 112 3.2) Les étapes de la fixation des prix ---------------------------------------------------------- 112 3.3) Recommandations avant le calcul du prix ------------------------------------------------ 113

4) Les éléments de négociation avec le fournisseur ---------------------------------------------------- 113 4.1) Les taxes de vente --------------------------------------------------------------------------- 114

5) Établissement d’un prix concurrentiel ---------------------------------------------------------------- 114 5.1) La vente au coût marginal ------------------------------------------------------------------ 114 5.2) La vente au juste prix ------------------------------------------------------------------------ 115 5.3) La vente au prix du marché étranger ------------------------------------------------------ 115

6) La fixation du prix à l’exportation --------------------------------------------------------------------- 115 6.1) Selon les objectifs de vente ----------------------------------------------------------------- 116 6.2) Selon la qualité du service offert ---------------------------------------------------------- 117 6.3) Selon le type de produit offert ------------------------------------------------------------- 117 6.4) Selon les termes de vente ------------------------------------------------------------------- 117

CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE PAIEMENT --------------------------------------------------- 118 1) Les conditions de paiement ----------------------------------------------------------------------------- 119 2) Les paiements avant la livraison ----------------------------------------------------------------------- 119

2.1) Les paiements anticipés --------------------------------------------------------------------- 119 2.2) L’acompte à la commande ------------------------------------------------------------------ 120 2.3) La vente contre remboursement (COD) -------------------------------------------------- 120 2.4) Le paiement contre document ou remise documentaire (CAD) ----------------------- 120 2.5) La lettre d’instruction ----------------------------------------------------------------------- 121

3) Les paiements après livraison -------------------------------------------------------------------------- 122 3.1) Lettres de crédit ------------------------------------------------------------------------------ 122 3.2) Documents contre acceptation ------------------------------------------------------------- 127

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CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES OPÉRATIONS INTERNATIONALES ------- 130 1) Le financement à court terme -------------------------------------------------------------------------- 132 2) Le financement à moyen et long terme --------------------------------------------------------------- 134 CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL ---------------------- 136 1) Perception du risque ------------------------------------------------------------------------------------- 138 2) Classification des risques ------------------------------------------------------------------------------- 139

2.1) Les risques découlant de conditions politiques et réglementaires --------------------- 139 2.2) Les risques reliés à la transaction commerciale ----------------------------------------- 142

3) Les fluctuations des taux de change ------------------------------------------------------------------- 144 3.1) Le contrôle des changes --------------------------------------------------------------------- 145

4) Comptes étrangers en souffrance ---------------------------------------------------------------------- 146 4.1) Règlement des différends ------------------------------------------------------------------- 147

5) Assurances ------------------------------------------------------------------------------------------------ 147 5.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport --------------------------- 148 5.2) Les protections contre non paiement ------------------------------------------------------ 149 5.3) Autres protections --------------------------------------------------------------------------- 149 5.4) Les assurances-crédits de la Exportation et Développement Canada (EDC) -------- 150

6) Comment maîtriser les risques? ------------------------------------------------------------------------ 151 6.1) Refus du risque ------------------------------------------------------------------------------- 151 6.2) Limitation du risque ------------------------------------------------------------------------- 152 6.3) Transfert du risque --------------------------------------------------------------------------- 152 6.4) Répartition des risques ---------------------------------------------------------------------- 152

7) Solutions pratiques --------------------------------------------------------------------------------------- 153 7.1) Le recouvrement à l’exportation ---------------------------------------------------------------- 153 7.2) L’arbitrage ----------------------------------------------------------------------------------------- 154 7.3) Couverture du risque de change ---------------------------------------------------------------- 155

CHAPITRE 10 : LE RÔLE DE L’EXPORTATEUR ---------------------------------------------- 158 1) Les maisons de commerce ------------------------------------------------------------------------------ 159

1.1) Au Québec ------------------------------------------------------------------------------------ 160 1.2) Au Canada ------------------------------------------------------------------------------------ 160 1.3) Que font-elles? ------------------------------------------------------------------------------- 160 1.4) Qui peut les utiliser? ------------------------------------------------------------------------- 161

2) Les marchés ----------------------------------------------------------------------------------------------- 162 2.1) Marchés canadiens --------------------------------------------------------------------------- 162 2.2) Marchés limitrophes ------------------------------------------------------------------------- 162 2.3) Marchés outre-mer --------------------------------------------------------------------------- 163

CHAPITRE 11 : L’ORGANISATION D’UN DÉPARTEMENT EXPORT ------------------ 169 1) L’organisation interne d’un département export ----------------------------------------------------- 170

1.1) La structure interne --------------------------------------------------------------------------- 170 2) La gestion de la trésorerie ------------------------------------------------------------------------------ 173 3) Les débuts d’un département export ------------------------------------------------------------------ 174

3.1) Choix de l’orientation ----------------------------------------------------------------------- 174

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CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT

Les différents types de fournisseurs La recherche de fournisseurs potentiels La relation négociant/fournisseur Les intermédiaires à l'international

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CHAPITRE 1

APPROVISIONNEMENT 1) LE PRODUIT, L'ACHETEUR ET LE FOURNISSEUR Le produit est à la base de toute transaction internationale. Il relie le fournisseur à l'acheteur et l'acheteur au fournisseur, suivant le sens de la prospection. Deux scénarios sont possibles:

1) Trouver un acheteur pour un produit donné. 2) Trouver le produit qu'un acheteur réclame.

En général, le produit existe dans le marché pour lequel il a été conçu, c'est-à-dire le marché domestique. Il possède des qualités propres qui découlent de la demande de la clientèle du marché en question. D'autre part, il est possible que le même produit présente des insuffisances, par rapport à un marché étranger, dont les habitudes, les goûts et l'utilité peuvent être différents. Dans le premier scénario, il s'agira de placer sur le marché étranger un produit qu'un fournisseur a jusque-là écoulé localement. On imagine un producteur québécois d'aspirateurs qui, après satisfaction de la demande locale et devant un excédent de capacité de production, décide de tester le produit sur le marché international. On devine que son produit ne pourra se vendre tel quel en Afrique par exemple, où le courant électrique est de 220 volts, ou dans un pays d'Asie où la taille moyenne des femmes est de 1.50 mètres. Une des tâches consiste donc à conseiller le manufacturier pour adapter le produit aux besoins du marché visé. Dans le deuxième scénario, l'acheteur étranger recherche un produit spécifique. Supposons un importateur tunisien en quête d'équipement de poulailler et un fabriquant de Victoriaville intéressé par la transaction. Ils devront débattre des conditions tunisiennes de l'élevage de volaille afin de permettre au manufacturier québécois de proposer un équipement selon les modifications qui s'imposeront. Par exemple, dans un pays comme la Tunisie, la préoccupation majeure n'est pas tant d'assurer un chauffage adéquat pendant l'hiver que d'assurer un système de climatisation pendant l'été. Là encore, la tâche du négociant est primordiale dans la recherche de la meilleure adaptation du produit à la satisfaction des deux partenaires.

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Les caractéristiques suivantes permettront la réalisation de la transaction:

L'EXPÉRIENCE qui découle de la connaissance du terrain. La SOUPLESSE propre à la mécanique du commerce international. La FIDÉLITÉ mise sur la qualité du service fourni au client et de son degré de

satisfaction. Dans tous les cas, c'est le fournisseur qui est le plus sollicité. C'est toujours lui qui fait, ou ne fait pas, la vente. Par contre, c'est le négociant qui constitue le pivot de la relation entre le fournisseur (produit) et le client (marché). La recherche consistera dans un premier temps à faire appel aux fournisseurs habituels. Si ceux-ci venaient à faire défaut, alors il faudra entamer, spécifications en main, la recherche de producteurs non encore connus. 2) LES DIFFÉRENTS TYPES DE FOURNISSEURS 2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs)

Ce sont eux qui fabriquent le produit, qui déterminent, en dernier lieu, sa faisabilité sur le plan technique. Ce sont également eux qui fixent le prix-usine, la première et la plus importante composante du prix final.

L'avantage principal d'un fournisseur-fabricant c'est qu'il est le maître de son produit et de sa technologie et, donc, de sa fabrication. Ni le négociant, ni l'acheteur ne peuvent donner corps au produit, même si l'un et l'autre peuvent manifestement le décrire, voire le dessiner.

Une caractéristique courante chez le fabricant est sa méconnaissance du marché international, de sa clientèle, de ses pratiques, de ses techniques, de ses droits et des pratiques financières. A moins de disposer d'un service international, avantage réservé aux firmes d'une grande taille, la petite et moyenne entreprise devrait faire appel à des intermédiaires expérimentés.

L'autre caractéristique du manufacturier, contraignante celle-là, n'est autre que la limite de ses capacités de production.

Ces deux caractéristiques auront des conséquences directes sur la relation entre le fournisseur et le négociant. Nous y reviendrons plus loin.

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2.2) Le distributeur

Le distributeur est un autre fournisseur possible. On s'adresse à lui dans le cas où on ne trouve pas de fabricant local ou encore parce que l'acheteur a spécifié la marque qu'il représente et que cette marque n'est pas fabriquée localement.

Ce sera souvent le cas au Canada. Beaucoup de produits n'étant pas fabriqués au pays, on pourra choisir un distributeur local, qui se chargera de demander les spécifications précises à son manufacturier et offrira souvent de préparer l'offre complète en incluant les garanties et les frais d'installation. On pourra aussi s'adresser à un manufacturier situé à l'étranger et devoir faire des démarches plus complexes et plus longues pour un produit qui sera moins cher.

Le distributeur et le grossiste peuvent, tout comme l’exportateur, avoir une double mission: celle de fournisseur et d'intermédiaire à l'exportation.

Les manufacturiers qui veulent contrôler leur marché d'exportation comme ils le font pour leur marché domestique, s'associeront à des distributeurs étrangers. C'est le cas pour le marché américain que l'on peut considérer comme l'extension du marché canadien. Le manufacturier doit s'impliquer considérablement avec ses distributeurs américains comme il le fait avec ses distributeurs canadiens. Ceci a donc des conséquences sur les opérations de l'entreprise.

La même remarque s'applique souvent aux grossistes.

2.3) Le commerce de gros

2.3.1) Définition de l'activité

Selon l'Office statistique de la Communauté européenne, "fait partie du commerce de gros toute entreprise (ou tout établissement) dont l'activité économique consiste à titre exclusif ou principal, à revendre des marchandises en son nom propre soit à des commerçants (grossistes ou détaillants), soit à des transformateurs, soit à des utilisateurs professionnels, y compris les artisans ou d'autres gros utilisateurs. Les marchandises peuvent être revendues en état brut ou après transformation, traitement ou conditionnement, tels qu'ils sont usuellement pratiqués dans le commerce de gros. Les activités du commerce de gros impliquent en principe, d'une part le stockage, d'autre part la propriété de la marchandise ou le droit de disposition".

La quasi totalité des grossistes-exportateurs ont dépassé le stade strict du commerce de gros car ils disposent d'un pouvoir d'intervention sur le produit lui-même (production, modification, traitement...). Ceci leur permet d'adapter leur offre aux besoins des marchés étrangers.

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Diverses stratégies ont conduit le commerce de gros à l'exportation:

L'extension de secteur de vente par proximité de la frontière. Des producteurs-exportateurs peuvent avoir besoin de stocks de pièces

détachées pour maintenir des installations à l'étranger. Ce besoin a suscité chez certains grossistes des vocations exportatrices.

La spécialisation sur un produit et la tentation de proposer ce service à l'étranger.

2.3.2) Secteur d'activité

Le grossiste travaille davantage sur une gamme que sur un produit. Il essayera de constituer une gamme complète et inclura un produit dans la mesure où il apporte un complément à la gamme actuelle de produits.

Le commerce de gros touche tous les produits, alimentaires et industriels (pour ces derniers, les grossistes assureront souvent le service après vente).

2.3.3) Secteur géographique

Le grossiste implanté près d'une frontière aura tendance à travailler dans le pays limitrophe. Mais les sociétés commencent de plus en plus à prospecter tous les marchés.

2.3.4) La pratique du commerce de gros

Les entreprises de gros ont une fonction de groupeur. Elles offrent une gamme très étendue de +produits (jusqu'à 10,000 dans certains cas). Cette gamme permet de répondre à tous les besoins de l'acheteur étranger. Sur ce plan, le grossiste offre un avantage: il peut répondre à un appel d'offre portant sur des centaines d'articles différents, ce que n'aurait pu faire seul le producteur.

En fait, le grossiste vend plus un service qu'un produit. A prix égal et même à un prix supérieur, l'acheteur étranger sera tenté de conclure avec le grossiste, car il n'aura qu'un seul interlocuteur pour une gamme étendue de produits.

La fonction de stockage est un autre attrait de la société pratiquant le commerce de gros à l'exportation. Le producteur se libère de la gestion des stocks. Par rapport à la PME, le grossiste définira le stock dont il a besoin, c'est-à-dire le stock tampon nécessaire pour attendre le réapprovisionnement. En général, le grossiste qui accepte d'acheter un produit sait déjà qu'il l'écoulera.

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2.3.5) Le mode de rémunération

Le grossiste se rémunère par une marge qui est la différence entre le prix d'achat et le prix de revente. Comme les marges sont faibles, les grossistes font des bénéfices sur le volume plutôt que sur le prix. Une rémunération à la commission pour un service complémentaire est possible (entreposage, livraison, etc.).

3) LES INTERMÉDIAIRES À L'INTERNATIONAL La distance qui sépare l'acheteur du fournisseur, particulièrement grande dans le domaine international explique la présence d'agents intermédiaires. Leur tâche est de rapprocher deux partenaires. Ils y réussissent lorsqu'ils connaissent les besoins de l'un et de l'autre et qu'ils maîtrisent le contexte international. Les intermédiaires constituent, une solution pour les entreprises nouvellement venues à l'international, comme à celles dont la taille ne permet pas la création et l'entretien d'un service international. La catégorie d'intermédiaire se détermine par le statut de propriété de la marchandise. 3.1) Les négociants (exportateurs et importateurs)

Ils achètent des marchandises au Canada pour les revendre à l'étranger et/ou achètent des marchandises à l'étranger pour les revendre au Canada. A la différence des négociants internationaux, leur activité garde un lien avec le Canada et leur dimension mondiale est moins affirmée.

Il existe trois sortes de sociétés ayant ce type d'activité:

1. Les anciennes sociétés de comptoirs: ce sont des sociétés très importantes par

leur taille. Elles sont implantées très fortement à l'étranger, la plupart du temps dans les anciennes colonies, par exemple: les négociants de thé au Sri Lanka, la Compagnie de la Baie d'Hudson, la Compagnie Française de l'Afrique Occidentale (C.F.A.O.), ...

2. Les sogo shoshas japonaises: Des conglomérats opérant sur l'échelle planétaire dans le domaine du commerce avec des activités connexe allant du transport jusqu'au financement.

3. Les sociétés de négoce international spécialisées par pays: entreprises de taille plus modeste que les précédentes, elles disposent d'une implantation dans un ou plusieurs pays étrangers et travaillent aussi avec des correspondants. C'est là le type de Maison de commerce que nous rencontrons le plus souvent au Canada.

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La société de négoce international s'occupe, à la place du fournisseur, d'exporter ses produits. Elle achète et paie au Canada. Elle assume tous les risques de l'opération d'exportation. C'est là l'avantage principal de l’exportateur qui transige pour son propre compte. Pour le fabricant, l’exportateur est considérée comme client local et elle est payée souvent aux mêmes conditions.

3.1.1) Secteur d'activité

Le négociant travaille avec les biens de consommation durables et non durables, et parfois avec les biens d'équipement.

3.1.2) Secteur géographique

Certaines sont spécialisées par régions, comme par exemple, le Moyen-Orient, souvent en fonction des contacts de leur personnel de "trading".

3.1.3) Le mode de rémunération

L’exportateur (négociante) se rémunère par une marge, c'est-à-dire la différence entre le prix d'achat et le prix de revente. Comme les marges sont faibles, les Maisons de commerce font des bénéfices sur le volume des transactions plutôt que sur le prix.

La propriété du produit passe aux mains de l’exportateur. (Voir le Schéma A où le phénomène est illustré).

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3.2) L’agence commerciale

L'agent commercial à l'étranger agit pour le compte de l'entreprise qu'il représente. Il se charge de trouver des acheteurs pour les produits dont il a la représentation. Cette carte lui donne droit à une commission sur toutes les ventes faites dans un secteur géographique déterminé, où il bénéficie d'un droit d'exclusivité. Il peut, dans son secteur, recruter des sous-agents.

SCHÉMA A

SCHÉMA B

Les entreprises de commerce extérieur de ce type peuvent avoir une structure légère. Il n'est pas nécessaire d'avoir une raison sociale pour l'exercer et de nombreuses agences commerciales sont des entreprises individuelles.

MDC agente

Contrat de représentationPaiement de commission

Vente pour compte du producteur

PRODUCTEUR ACHETEUR

Marchandise

Paiement

PRODUCTEUR

Marchandise

Paiement

MDC NÉGOCIANTE

Marchandise

Paiement

ACHETEUR

1ère transaction 2ème transaction

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3.2.1) Secteur d'activité et secteur géographique

Les agents commerciaux se recrutent dans tous les secteurs d'activité et dans tous les pays. L'élaboration d'un contrat doit tenir compte de la nationalité de l'agence. Les agents commerciaux dans un pays donné peuvent être soit des agents locaux, soit des agents canadiens implantés sur place.

3.2.2) La pratique de l'agence commerciale

L'agent commercial est lié par un contrat de mandat au fournisseur canadien. La convention d'exclusivité dont bénéficie l'agent ne l'empêche pas, de son côté, de pouvoir assurer la représentation de plusieurs fabricants.

Il n'est pas obligé de signaler l'existence de nouveaux mandants sauf si ces derniers entrent en concurrence avec les précédents. Le contrat est à durée déterminée ou indéterminée.

Les services offerts par un agent commercial à l'étranger se situent à tous les niveaux de l'opération d'exportation.

Avant l'exportation, l'agent étudie le potentiel du produit sur le marché ainsi que la clientèle et il informe le fournisseur sur la concurrence.

Ensuite, l'agent établit le contact avec les acheteurs étrangers. Il négocie et conclut éventuellement la vente au nom et pour le compte de son mandant.

Après l'exportation, il assure un suivi du produit et prévient le fournisseur des modifications de la demande et des adaptations nécessaires. Il surveille les prix de vente et peut s'occuper des frais de commercialisation (publicité, promotion des ventes...). Il peut effectuer le service après-vente.

Le recrutement d'un agent commercial présente de nombreux avantages :

Il permet aux directions commerciales de contrôler leur force de vente. L'agent commercial n'entraîne pour l'entreprise que des coûts proportionnels

au chiffre d'affaires apporté. Elle n'a à supporter pour lui aucune charge sociale.

Le risque financier de la vente internationale sera entièrement assumé par le fournisseur puisque l'agent commercial est transparent et qu'il agit pour le compte de son mandant.

La propriété du produit demeure entre les mains du fournisseur. (Voir Schéma B).

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3.2.3) Le mode de rémunération

La rémunération à la commission sera proportionnelle au chiffre d'affaires amené par l'agent; l'agent ne sera payé que s'il réalise des affaires. La commission d'agence sera versée après le paiement du fournisseur par l'acheteur étranger.

3.3) Le courtage

Le courtier est un intermédiaire qui met en rapport des personnes désireuses de contracter entre elles des opérations commerciales. Il a une position indépendante entre la PME et l'acheteur étranger. Il travaille avec un réseau de relations qui lui apportent des affaires.

3.3.1) Secteur d'activité et secteur géographique

Les courtiers sont souvent spécialisés par zone géographique et par produit (matières premières, produits chimiques...)

3.3.2) Pratique de courtage

En principe, le courtier n'a d'autre rôle que de rechercher, au profit d'un vendeur, la clientèle étrangère susceptible de s'intéresser aux offres de marchandises, ou au profit d'un acheteur étranger l'entreprise susceptible de satisfaire ses besoins, mais sans aucune garantie de conclure de la part du courtier. Il fait connaître à chaque partie les conditions de l'autre, les conseille et tente de concilier leurs intérêts divergents. Mais il n'a pas pour mission d'engager des commandes fermes au nom des personnes qui lui ont confié leurs intérêts. Il collabore parfois à la rédaction de l'acte qui constate la conclusion du contrat, mais ne le conclut pas en son nom pour le compte d'autrui. Il peut exceptionnellement recevoir le mandat d'agir au nom d'une personne. Lorsque l'entreprise mandate un courtier de trouver un acheteur étranger, le courtier n'est pas responsable de la non exécution du marché. Si l'opération est conclue, le risque financier reste à la charge de l'entreprise. Le courtier a trois rôles:

1. Accomplir toutes les démarches pour trouver un acheteur à un vendeur, ou un vendeur à un acheteur.

2. Pouvoir garantir les offres qu'il transmet. 3. Il doit, comme tout intermédiaire, rendre des comptes.

Pour certains produits, les courtiers sont assermentés. Ils sont alors compétents sur l'ensemble du territoire national, dans le secteur d'activité correspondant à leur

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spécialité professionnelle. Ils joignent à leur fonction d'intermédiaire une fonction d'arbitre.

3.3.3) Mode de rémunération

Le courtier prélève une commission de courtage à la vente de l'ordre de 0.25% à 2% du prix de vente.

D'autres catégories d'intermédiaires existe. Comme elles sont moins pertinentes au cours, nous n'avons pas voulu les intégrer directement dans le texte. Il est quand même important de connaître leur existence pour mieux choisir. 4) LA RECHERCHE DE FOURNISSEURS POTENTIELS Nous avons dit que l'approvisionnement consistait à découvrir, pour un produit défini, les fournisseurs possibles. 4.1) Les sources d'information

Lorsque les contacts habituels du réseau de l’exportateur ne donnent pas les résultats souhaités, on interroge les instances gouvernementales et les associations professionnelles (Alliance des Manufacturiers et Exportateurs du Québec - AMEQ, le Centre de Recherche industrielle du Québec - CRIQ, l'Association des Maisons de commerce extérieur du Québec - AMCEQ).

On peut aussi avoir recours aux statistiques (Canada, Québec) ou participer aux foires et autres expositions spécialisées (i.e. dans le domaine alimentaire il y a le Boston Seafood Show (produits de la mer), l'ANUGA (alimentation à Frankfurt) ou le Salon International de l'Alimentation (SIAL à Paris) et, pour les matériaux de construction, BATIMAT à Paris ou BATIBAUW à Buxelles).

Aucune de ces sources n'est à négliger, gardant en mémoire que le contact doit être maintenu continuellement. Ne l'oublions pas, ce qui fait la force du négociant, c'est l'information.

Le site Internet de STRATEGIS comprenant le répertoire des manufacturier canadien ( Réseau d’Approvisionment et de Débouchés d’Affaires) est un système d’Industrie Canada qui répertorie les entreprises canadiennes de divers secteurs industriels et de services. http://strategis.ic.gc.ca

Le site Internet de Contacts Monde est présentement le plus complet au Québec en outils facilitant le travail des exportateurs au www.contactsmonde.com

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iCRIQ.COM est une banque de données, accessible sur Internet, qui répertorie

les fabricants, distributeurs/grossistes et services aux entreprises du Québec.

Le portail du gouvernement du Québec vous présente ici, par étapes, les activités à réaliser afin de mener à bien votre projet d’exportation. Ces renseignements vous guideront vers les outils et les ressources appropriés à l'exportation. Vous trouverez également des informations sur les exportations québécoises, sur l’utilisation d’Internet à des fins d’exportation et sur l’exportation des services. www.entreprises.gouv.qc.ca

Le portail de l’exportation du gouvernement fédéral Pour relever la concurrence sur les marchés internationaux, vos produits et vos services doivent être prêts à exporter. Vous devez d'abord être concurrentiels sur vos marchés actuels et posséder un solide plan d'affaires. Cette section vous aidera à évaluer votre état de préparation à l'exportation et à élaborer votre stratégie d'exportation. www.exportsource.ca et pour importer des marchandises au Canada, vous devez vous préparer sérieusement si vous voulez lancer votre entreprise d'importation. Les ressources suivantes pourront vous aider à démarrer. www.importsource.ca

Le THOMAS Register répertorie toutes les entreprises Nord-américaines

(Canada et États-Unis). Recherche possible par produits et par sociétés. www.thomasregister.com

Les répertoires des groupements professionnels, comme celui du

Regroupement des professionnels de l’exportation (REPEX) au www.repex.qc.ca

Les revues d'affaires locales (certaines sont publiées à l'étranger).

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4.2) L’Internet

Traditionnellement, tout ce que l’on retrouve dans la section 4.1 a toujours bien servi les exportateurs. Depuis 1996, l’usage croissant d’Internet s’est répandu d’une façon globale, au point où il n’est plus nécessaire pour l’exportateur de se déplacer avec autant d’ardeur. Un exportateur équipé d’un ordinateur récent (Pentium et +) et branché sur un serveur efficace trouvera bien plus d’informations et surtout beaucoup plus rapidement sans avoir à quitter son lieu de travail. Internet est maintenant devenu LA solution la plus pratique et la plus économique pour faire sa recherche. L’exportateur peut, sans avoir à se déplacer, avoir accès à l’information suggérée en 4.1 et bien plus encore. Tous les jours de nouveaux sites se rajoutent sur Internet dans le seul but de faciliter le transmission d’informations de toutes sortes, y compris : les pays, les manufacturiers, les gouvernements et leurs services, les exportateurs, les banques, les transporteurs, les services de courrier, les marchés des valeurs et des denrées, la technologie, la culture, la politique, enfin tout. Internet reste cependant incomplet. Il y a seulement de l’information disponible tel que décrit en 4.1. Il ne faut surtout pas croire que Internet puisse remplacer le contact humain. Une demande d’information par courrier électronique et par fax peut très bien rester sans réponse alors qu’une demande adressée de vive voix, en personne ou par téléphone, aura un tout autre résultat, habituellement positif. Il est important de comprendre que si Internet est maintenant devenu un instrument de globalisation de l’information, tout le monde peut s’en servir pour demander cette même information. Cela entraîne un trafic énorme en termes de requêtes de prix, échantillons, catalogues et études. Une grande quantité de ces dites requêtes sont plus ou moins farfelues et peuvent entraîner une réticence de la part des fournisseurs. La forme que prend la présentation de sa demande reste donc très importante. Le professionnalisme reste de mise. Le nouvel exportateur peut finalement être rapide, efficace et rester compétitif dans un monde où l’information joue un rôle de premier plan. Industrie Canada a développé STRATEGIS, le plus important site Web sur les affaires. On peut le consulter sur Internet à l’adresse suivante: http://strategis.ic.gc.ca. Les différentes catégories d’informations du site sont: Marchés, commerce et investissement; Perspectives de l’industrie; Technologie et innovation; Analyses et recherches micro-économiques; Gestion d’entreprise; Services au marché. Les statistiques d’exportation et d’importation du Canada et des

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États-Unis sont incluses dans ce site Web dont la consultation est gratuite. Pour information, téléphoner au 1-800-328-6189 ou (613) 954-5031

4.3) L'établissement d'une banque de données

Comme dans toute organisation, si la collecte de l'information est essentielle, sa transformation en données utilisables et continuellement mises à jour est la force de l'entreprise. Ceci est particulièrement vrai dans le commerce international.

Les moyens peuvent différer à l'infini: listes des fournisseurs habituels et des contacts, annuaires, bottins et répertoires officiels par secteur, par produit et par région, voire par pays. Ceux-ci sont souvent - mais pas seulement - obtenus par le biais des ambassades, délégations et consulats.

Le support recherché de nos jours reste l'informatique pour le stockage de l'information, la mise en forme et le traitement.

Le réseau de contacts, essentiel au succès d'un négociant, peut prendre plusieurs années à se construire. Par conséquent, il sera tenté de le protéger ainsi que la confidentialité de la transaction elle-même, et ceci sera au détriment de l'efficacité de l'entreprise. Certaines Maisons de commerce seront plus strictes que d'autres à cet égard. Cela dépend souvent de la personnalité du chef d'entreprise.

Un autre aspect qui rend l'informatisation des données complexe, c'est le nombre de références croisées à effectuer: pays, secteurs, vendeurs, acheteurs, sous-produits, etc. Dans l’exportateur de taille moyenne et petite, chaque négociant a son propre système de classement qui est ouvert et disponible aux autres membres de l’entreprise selon les besoins.

Parmi tous les outils disponibles à un négociant, une banque de données informatisée peut l'aider à trouver toute une gamme d'information actualisée: les fournisseurs d'un produit donné, tous les produits d'un fabricant dans un secteur donné, sa capacité de production ou le volume de ses ventes sur le marché national et son expérience à l'exportation.

Les critères de sélection des informations à conserver peuvent ainsi varier d'un cas à l'autre, suivant la nature du produit demandé. Ces critères sont, entre autres, le volume, la fourchette de prix que l'acheteur souhaite, la disponibilité de la marchandise, la fréquence des envois, le rapport qualité/prix et les informations géographiques, etc. L'historique du dossier est aussi très précieux. Les communications sont enregistrées soigneusement de manière à pouvoir facilement prendre la relève dans une transaction en préparation.

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4.4) La relation négociant/Fournisseur

Veiller à ce que le fournisseur soit à même de satisfaire les exigences de la demande consiste à faire l'étude de ses ressources humaines, technologiques et financières.

Le négociant est responsable de veiller à ce que le produit offert corresponde aux spécifications demandées par son client. Il ne peut en aucun cas se fier uniquement à la parole du fournisseur. Il devra donc procéder sur la base de l'acceptation de l'échantillon (dans le cas de produits de consommation) ou sur la base de devis pro-forma lorsqu'il s'agit de machinerie et de biens d'équipement en général.

Du côté du fournisseur, il lui appartient de vérifier si le négociant possède les capacités souhaitées par le fournisseur (expertise technique, assises financière et autres) en vue de l'aider concrètement dans ses démarches de ventes à l'exportation.

Le fournisseur cherchera à obtenir des résultats et appréciera la régularité des communications de la part du négociant. Il appréciera aussi les conseils pour la fixation du prix à l'exportation ou pour le conditionnement du produit. Toute information utile apportée par le négociant au fournisseur favorisera une bonne relation entre eux.

4.5) La notion de risque et de dépendance

La relation Fournisseur/négociant sous-tend une notion de risque qu'il est bon d'avoir à l'esprit :

Le fournisseur peut faillir à ses engagements en ne livrant pas la marchandise,

en ne livrant qu'une partie de la quantité attendue ou de la qualité entendue au préalable.

Inversement, le négociant pourrait lui aussi ne pas tenir tous ses engagements. L'analyse du risque ne fait que mettre en relief la situation d'interdépendance

qui lie les intervenants.

Cette relation d'interdépendance, au-delà des risques qu'elle fait courir aux partenaires, doit également être perçue comme un lien positif, en faisant partager l'objectif et les responsabilités de la mission ce qui aide à la cohésion du groupe et à la réussite de la transaction.

Pour minimiser les risques, la meilleure protection reste la confiance que l'on se témoigne mutuellement: une confiance basée sur la fiabilité éprouvée de chacun des partenaires. Puis viennent les diverses assurances et couvertures commerciales qu'il faut prendre et les contrats qui engagent légalement les parties.

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Ces risques ne sont pas l'apanage du commerce international et se retrouvent également au national. Les distances, les difficultés de contrôle et les moyens de communication font le caractère spécifique d'un marché étranger. Les risques augmentent en intensité et les responsabilités augmentent, ainsi que la liaison de dépendance. Le profit devrait normalement être en fonction du risque couru, mais ce n'est pas toujours le cas.

4.6) Les caractères essentiels de la relation Fournisseur/négociant

Il est essentiel pour le fournisseur de bien décrire son produit au négociant. Le négociant doit "connaître" le produit aussi bien que les vendeurs locaux de la compagnie même parfois davantage, car il doit pouvoir juger des modifications à y apporter pour satisfaire le client étranger, pour le transporter, ou même parfois pour s'assurer d'un meilleur taux de douanes.

Trois caractères principaux conduisent la relation entre le fournisseur et le négociant:

1) Le caractère psychologique de la relation est basé sur la reconnaissance

réciproque des capacités de chacun et sur la confiance mutuelle. On n'a qu'à penser à l'équipement que l'on commande sans même avoir vu un simple échantillon. On pense également à l'argent qu'avance le négociant au fournisseur comme dépôt ou comme préfinancement et au produit que réserve ce dernier au premier sur simple communication verbale.

2) Le caractère "négociation" exprime la démarche qui mène à un accord

profitable aux deux parties. Parmi les avantages on trouve une connaissance des deux partenaires : une analyse commune des enjeux de la transaction, en particulier des niveaux de profit et de responsabilités réciproques; enfin la possibilité de prendre de l'expansion ensemble dans le marché.

3) Le caractère financier est la partie purement technique de la relation. Il

concerne spécifiquement les termes de paiement: à l'avance (partiel ou total), sur acceptation du client, à 30 jours nets, etc. Nous n'irons pas plus loin car ce point est traité en détail dans les chapitres ultérieurs.

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5) LA RÉALISATION D'UNE TRANSACTION Une fois le fournisseur choisi, un certain nombre de démarches s'imposent. 5.1) Les caractéristiques du produit

Le produit demandera, ou non, à être modifié. Dans les deux cas, il restera à en confirmer la réalisation selon les spécifications du marché: poids, couleur et autres caractéristiques habituelles...

5.2) La présentation du produit et l'effort promotionnel

La recherche en matière de design est aujourd'hui une donnée de vente dont il faut tenir compte. Elle concerne l'emballage du produit et sa présentation: dimensions, matériaux, couleur, prix...

La présence du produit sur le marché doit être annoncée, d'où l'effort en matière de publicité. Un budget est généralement entendu entre les intervenants, tout comme le budget des autres moyens promotionnels.

5.3) Les prix

Les prix font l'objet de négociations serrées entre le fournisseur et le négociant. Si le fournisseur n'utilise pas le système de prix de revient comme pratique comptable, il ne connaît pas ses coûts dans le détail. Il est donc plus difficile de déterminer les marges précises en deçà desquelles on ne peut aller. Le prix à l'exportation diffère un peu du prix domestique, car il ne comporte pas les frais fixes qui sont absorbés par les ventes domestiques. Les taxes fédérales et provinciales sont aussi exclues. Par contre, les coûts reliés au transport et à l'emballage et tout autre frais directement imputable à l'exportation doivent être inclus. Nous y reviendrons dans le chapitre sur le prix.

5.4) Les équipements spéciaux pour la production à l’exportation

Il arrive souvent que le négociant suggère l'acquisition de certains équipements ou insiste sur le service que tel ou tel équipement rendrait au fournisseur. Dans le cas d'une machinerie servant à l'emballage et au scellage, par exemple, l'expertise du négociant quant aux conditions de transport du produit sera extrêmement utile.

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6) LES RELATIONS D'AFFAIRES 6.1) Visites à l'usine de fabrication du produit

Ces visites sont nécessaires pour apprécier de visu le circuit de fabrication et connaître, entre autres, les coûts. Bien comprendre le produit, son mode et ses contraintes de fabrication sont des éléments de connaissance de base pour le représentant de la firme à l'étranger.

6.2) Spécifications et échantillons

Les normes concernent les facteurs suivants: emballage, méthodes de distribution, qualité, temps, modes de paiement, communications, etc. Elles établissent une terminologie qui évite bien des malentendus. Les échantillons visent à éviter le décalage qui peut naître d'une description trop prometteuse du produit par rapport à sa réalité.

6.3) Gestion des risques et contrôle de la production

Tout au long de la réalisation de la transaction, il sera explicitement ou implicitement question de la gestion des risques encourus. Une relation de bonne foi est primordiale dans ce genre d'affaires, mais il faut aussi se couvrir contre les risques, au moyen d'assurances et de contrats. On peut également penser à un contrôle de la fabrication.

6.4) Réclamations

La gestion des risques n'élimine pas tous les risques. Elle ne fait qu'en déplacer certains. Les réclamations font donc partie du décor du négociant. Premier conseil à donner: arriver à une entente à l'amiable. Tout recours légal coûte cher; il y a rarement un "gagnant" dans les poursuites judiciaires. Deuxième conseil: respecter à la lettre les consignes du client.

6.5) Types de contrats

Plusieurs types de contrats sont possibles. Les contrats à court et à moyen terme peuvent porter sur quelques mois et ne concerner qu'une transaction. Certains, de courte durée, traiteront de plusieurs produits à la fois, mais sur un territoire bien déterminé alors que d'autres portent sur un grand territoire et sont signés pour une longue période.

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CONCLUSION Résumé des points principaux:

Le fournisseur est l'intervenant principal dans une transaction. C'est lui qui fabrique le produit et en détermine le prix ex-usine.

Les spécifications sur le produit doivent être bien entendues entre le client et le fabricant. Le négociant joue un rôle particulièrement important dans cette étape.

La confiance mutuelle - assortie d'une bonne volonté - est la meilleure garantie du succès de l'opération.

La connaissance du marché constitue la pièce maîtresse. C'est là, la force du négociant.

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CHAPITRE 2 : L'IDENTIFICATION ET

L’ÉTUDE DES MARCHÉS

L'identification de marchés potentiels: Critères de choix, marchés préférés Analyses qualitative et quantitative; les statistiques Fonctionnement du marché - connaître les acteurs en présence Les circuits de distribution La concurrence

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CHAPITRE 2 L’IDENTIFICATION ET L’ÉTUDE DES MARCHÉS

A) L’IDENTIFICATION DES MARCHÉS Si l’exportateur agit comme négociant pour un produit peu différencié qu'elle a l'habitude de transiger, elle achète le produit et le revend à un importateur qu'elle a identifié à partir de son réseau international de clients et de contacts.

La sélection de marchés se limite alors à rechercher un acheteur auquel il faudra proposer un avantage concurrentiel (prix, régularité d'approvisionnement, conditions de paiement).

L’exportateur utilisera surtout son réseau relationnel et son action commerciale consistera essentiellement à prospecter les acheteurs potentiels et à négocier avec le fournisseur le coût d'adaptation du produit, le prix et les conditions de paiement.

Lorsque l’exportateur agit comme agent pour le compte d'un manufacturier qui la mandate pour lui ouvrir un nouveau marché à l'export, elle se positionnera comme agent et devra rechercher le marché de meilleur potentiel pour le produit.

Il s'agira le plus souvent de produits élaborés incorporant une forte valeur ajoutée marketing. Dans ce cas, la sélection de marché sera suivie d'une étude détaillée visant à sélectionner le distributeur adéquat et à définir un positionnement.

L'analyse statistique et la collecte de données seront donc beaucoup plus élaborées dans le deuxième scénario.

Enfin, l’exportateur restera constamment à l'affût de nouvelles opportunités et prospectera spontanément pour son propre compte toute nouvelle ouverture des marchés. Étant donné que, par souci d'efficacité, l’exportateur se spécialise dans certaines gammes de produits, et travaille sur des marchés bien définis, il réagit d'autant plus rapidement si les demandes sont dans son champs de spécialisation.

Des opportunités peuvent apparaître de façon fortuite. Par exemple, la sécheresse en Europe, il y a quelques années, n'a pas fait que des malheureux. Elle a permis au Canada d'exporter des légumes frais et congelés dans un marché considéré jusque là comme chasse gardée de l'Espagne. Cette même année, l'assèchement des étangs français a généré une demande pour les truites. Deux années plus tard, la situation se renversait. Le Canada a dû importer des choux-fleurs, du brocoli et des épinards à la suite d'une sécheresse qui a frappé toute l'Amérique du Nord.

Pendant l'été 1988, des chaleurs extraordinaires et une sécheresse aux Etats-Unis ont permis aux négociants canadiens de faire ce qu'ils connaissent le mieux: des opérations

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avec des pays tiers pour approvisionner le marché américain en aliments pour le bétail et en matières premières pour l'industrie agro-alimentaire. Un négociant canadien achetait des pays producteurs qui avaient des surplus pour les revendre aux Etats-Unis. D'autres fournisseurs canadiens se sont soudainement vus demander de la glace pour satisfaire les besoins qui dépassaient largement la capacité de production des usines américaines.

Le négociant garde aussi un oeil vigilant sur des transactions possibles entre pays en voie de développement. C'est ainsi par exemple, que des produits chimiques et alimentaires d'Amérique du Sud sont livrés dans les Antilles et des conserves de Thaïlande sont vendues en Afrique de l'Ouest.

Les marchés sont multiples et changeants. Les circonstances comme la conjoncture économique influencent directement la nature et l'intensité des échanges. L'entrée en vigueur de l'Accord de Libre-Echange Nord-Américain (ALENA) entre le Canada, les Etats-Unis et le Mexique et son élargissement au Chili créent pour les négociants canadiens de nouvelles opportunités d'opérations d'importation et d'exportation sur autant de marchés différents par la taille, les caractéristiques et le fonctionnement.

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1) TECHNIQUE DE SÉLECTION DES MARCHÉS Qu'elle agisse comme négociant ou comme agent, l’exportateur doit d'abord sélectionner de façon rationnelle un marché pour son produit. Le marché-cible sélectionné fera ensuite l'objet de l'étude de marché. La sélection de marchés utilise un processus d'élimination par étapes à partir de critères jugés prioritaires.

La sélection se déroulera en 2 phases:

a) une première étape utilisera des critères généraux et permettra d'effectuer un premier tri entre tous les pays "candidats";

b) la deuxième étape utilisera de façon beaucoup plus détaillée un certain nombre de critères techniques permettant d'estimer le coût de pénétration des marchés et de parvenir au choix final d'un marché-cible.

2) PREMIÈRE PHASE: ANALYSE GLOBALE DES PAYS À PARTIR DE CRITÈRES GÉNÉRAUX

On sélectionnera en priorité:

Les marchés présentant un potentiel réel: il est inutile de s'attarder sur des pays dont le marché est trop limité ou qui sont insolvables.

Les marchés d'accès plus facile et, en premier lieu, ceux où l’exportateur dispose de contacts solides.

2.1) Marchés présentant un potentiel réel

A ce premier stade, les pays pré-sélectionnés devront satisfaire aux conditions préliminaires suivantes:

La taille du marché est suffisante: il existe une demande potentielle déjà importante ou en croissance régulière. On procédera à une évaluation rapide de la situation économique du pays en général: PNB par habitant, répartition des richesses, démographie, niveau et évolution des échanges commerciaux.

Le marché est ouvert et concurrentiel: on analysera le volume, l'évolution et la diversification des importations entre les principaux pays fournisseurs. Il s'agit d'évaluer le niveau de protectionnisme ou de dépendance du pays.

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Le pays est solvable: il faut estimer les risques politiques et économiques. On se renseignera sur le niveau et l'évolution de la dette extérieure et sur les blocages éventuels des sorties de devises.

Les pays ne répondant pas à ces 3 critères seront éliminés dans un premier temps.

2.2) Marchés d'accès plus facile pour l’exportateur

On retiendra ici un certain nombre de critères permettant d'estimer la facilité avec laquelle l’exportateur peut espérer transiger avec un pays, compte-tenu des caractéristiques du marché et des atouts dont elle dispose dans ce pays.

2.3) Réseau de contacts dans le pays ciblé

L’exportateur se tournera en priorité vers les pays où elle a déjà exporté des produits semblables ou similaires et où elle possède des relations privilégiées (agent, importateur, distributeur, relations personnelles, etc.).

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2.4) Image du Canada dans le pays

Un pays où les produits canadiens sont appréciés et où l'image du Canada est bien perçue par les professionnels et par les consommateurs constitue un terrain privilégié. Plusieurs éléments peuvent contribuer à une image positive d'un pays: qualité des produits, respect des engagements, nature des relations et existence de liens privilégiés entre les deux pays, etc.

2.5) Proximité géographique

Elle jouera un rôle d'autant plus important que:

le rapport coût du fret/valeur du produit est élevée la faible durée de vie du produit exige un acheminement rapide. Les acheteurs

ont l'habitude de travailler en « juste à temps ». il existe des fournisseurs concurrents eux-mêmes proches du marché.

2.6) Le marché est concurrentiel et librement accessible aux produits importés

Certains marchés restent difficiles d'accès car les importations y sont soumises à des licences délivrées par des gouvernements qui contrôlent très étroitement les échanges commerciaux. Ces pays se caractérisent par l'existence de quotas d'importation, de droits de douane élevés ou de nombreuses barrières non tarifaires.

La délivrance de licence d'importation suppose le plus souvent l'intervention d'intermédiaires politiquement influents avec lesquels il est impératif de nouer des relations privilégiées.

On évitera les pays à économie centralisée où les importations sont largement contrôlées par des centrales d'achat ou des agences gouvernementales qui procèdent le plus souvent par appels d'offre et imposent presque toujours des engagements de contre-achat de la part du fournisseur (countertrade)portant sur tout ou partie de la valeur des contrats.

De même, le marché peut être totalement dominé par une firme nationale qui détient une position dominante ou encore par un concurrent étranger qui détient 100 % du marché.

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2.7) Système bancaire décentralisé

Dans certains pays, le système bancaire est dominé par une Banque Centrale seule habilitée à émettre une lettre de crédit en devises fortes. C'est le cas par exemple de pays comme la Chine, le Viêt-nam, la Russie, l'Algérie, la Libye, l'Irak, l'Iran, Madagascar, etc.

2.8) Garanties de paiement en devises fortes

Certains pays présentent une balance des paiements largement et chroniquement déficitaire et une très lourde dette extérieure. Ces pays sont souvent engagés dans un processus de redressement imposé par le Fonds Monétaire International. L'exportateur peut y être confronté à un risque de blocage des paiements en devises (pénurie de la Banque Centrale, moratoire sur la dette, etc.).

3) DEUXIÈME PHASE: CHOIX DU PAYS-CIBLE À PARTIR DES

CRITÈRES TECHNIQUES D'ACCÈS AU MARCHÉ Cette deuxième étape nous permettra d'éliminer définitivement ou provisoirement selon les cas, les pays dont le coût d'accès nous semble trop élevé, ce qui rendrait l'affaire trop risquée par rapport aux perspectives de bénéfice. Pour chacun des pays sélectionnés à l'issue de la première phase, on passera en vue l'existence de facteurs pouvant constituer des obstacles ou des freins à l'importation:

Mesures protectionnistes du pays sélectionné concernant ce type bien précis de produit: licence d'importation, quotas, droits de douane, interdiction d'importation selon l'origine ou la provenance du produit (appliquée, par exemple, par certains pays arabes à l'égard d'Israël) ou suite à un embargo international (Cas de l'Afrique du Sud et du Viet-Nam jusqu'en 1993).

Normes imposées: la certification aux normes et procédures d'homologation peuvent être longues, difficiles et donc coûteuses. Les produits doivent dans certains cas être soumis à des tests techniques effectués dans des laboratoires agréés pour être homologués. Certains pays imposent des normes sanitaires et phytosanitaires draconiennes, exigent l'apposition de marques particulières, l'obtention de visas ou encore le respect de normes d'étiquetage très précises.

Restrictions d'ordre religieux: les pays islamiques imposent par exemple des normes précises concernant l'abattage des animaux.

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Régimes fiscaux défavorables aux importations: outre les droits de douane, certains pays imposent des taxes de vente spécifiques aux produits importés diminuant d'autant leur compétitivité face aux produits fabriqués localement.

Fréquence des liaisons maritimes et nombre de ruptures de charge: la rareté des fréquences pourra entraîner un accroissement du coût de stockage. D'autre part, plus le nombre de ruptures de charge est élevé, plus grand est le risque d'avaries en cours de transport. Le coût global ainsi que les délais d'acheminement augmentent avec le nombre de manutentions.

Facilité de communication: les négociations et le règlement de litiges éventuels seront grandement facilités si le pays utilise couramment l'une des principales langues utilisées dans le commerce international. On vérifiera aussi le taux d'équipement en fax et la fiabilité des liaisons téléphoniques ainsi que la rapidité d'acheminement du courrier postal.

État de la balance commerciale et de la balance des paiements: une balance des paiements déficitaire entraînera à terme un ralentissement des importations.

Situation monétaire: un taux d'inflation excessif peut entraîner des restrictions aux importations, voire des difficultés de rapatriement de devises.

Disponibilités en devises convertibles: si leur niveau est trop bas, il y a un risque de contrôle des sorties de devises et de recours au contre-achat.

Politique de taux de change (fixe ou flottant)

Existence d'accords commerciaux avec le Canada.

Niveau de développement du système bancaire et présence de banques canadiennes et américaines dans le pays: ce sont des éléments déterminants pour les opérations d'ouverture et de liquidation des crédits documentaire, les possibilités de montages financiers et la rapidité d'échange des informations bancaires.

Bonne connaissance par l’exportateur des us et coutumes du pays et facilité d'accès aux véritables décideurs.

Possibilités de protection de la propriété industrielle (marques, dessins et procédés) et possibilité d'en contrôler réellement l'application: il existe dans certains pays une tendance au copiage systématique favorisé par le laxisme complaisant des pouvoirs publics.

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Droit applicable et recours possible aux procédures d'arbitrage en cas de litige.

Ces critères permettent d'éliminer les marchés dont la pénétration sera jugée trop difficile ou trop risquée compte-tenu des appuis et des relations dont dispose sur place et dans l'immédiat l’exportateur.

On est alors en mesure de sélectionner un ou deux marchés-cibles sur lesquels portera l’étude de marché.

B) L'ÉTUDE DE MARCHÉ Son objectif est d'identifier une demande pour votre produit ou service et d'en évaluer l'importance. De l'information recueillie, on pourra établir des estimations de vente et une stratégie de commercialisation. 1) L'ANALYSE QUANTITATIVE: COMMENT UTILISER LES

STATISTIQUES D'abord on doit évaluer la demande pour le produit sur le marché-cible qui a été sélectionné au cours de la phase précédente. Ce qu'on cherche à estimer, c'est la CONSOMMATION APPARENTE du pays à partir des statistiques de production, d'importation et d'exportation. On pourra ainsi se faire une idée sur la réceptivité du marché au produit et sur le niveau des besoins réels. 1.1) Calcul de la consommation apparente du pays

Consommation Apparente =Production du pays + importations - exportations

Nous constatons qu'il n'existe pas de chiffres fiables, surtout récents, pour la production ou la consommation d'un produit donné, ce qui serait évidemment très utile pour une Maison de commerce.

L'annuaire Statistique des Nations-Unies donne des chiffres de production par produit et par industrie, mais la production y est exprimée en quantités globales, alors que l'importation est mesurée en dollars. De ce fait, pour calculer le marché total d'un produit, il faudra convertir les chiffres de production en dollars.

Les publications statistiques du pays visé constituent une bonne source d'information sur sa production et ses importations. Il sera possible de les avoir lors d'une visite au pays (voir module "Prospection") ou en écrivant à l'organisme qui les publie.

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L'analyse des chiffres fera ressortir les tendances en matière de production et d'importations. En comparant les exportations canadiennes au marché total, l’exportateur aura une bonne idée du succès des produits canadiens par rapport aux produits concurrents. L'analyse des importations et des exportations par pays nous indique quels sont les principaux partenaires commerciaux et le degré d'autonomie du pays étudié.

Sommairement, plus un pays est présent sur les marchés internationaux, plus il devrait être accessible à une entreprise qui débute ses opérations à l'exportation. On analysera donc les principaux pays fournisseurs et l'évolution de leurs parts de marché dans les importations du pays-cible. De même, il nous faudra analyser les statistiques d'exportation et identifier les principaux pays acheteurs.

1.2) Autres données statistiques de base sur le marché

Il s'agit d'informations générales concernant l'économie du pays et la taille du marché. La plupart de ces données ont déjà été obtenues lors de la deuxième phase de sélection des marchés. À ce stade de l'étude, il faudra les reprendre et les analyser plus en détails. On cherchera un maximum d'informations utiles sur les paramètres pouvant jouer directement un rôle sur la consommation de notre produit dans le pays.

On retiendra par exemple:

le taux de croissance national et le taux de croissance du ou des secteurs industriels liés à la demande du produit.

l'évolution de la population: croissance des effectifs par région et pour les principales agglomérations, par tranche d'âge, par sexe, par catégorie socio professionnelle, par taille du foyer, etc.

l'évolution et la répartition des revenus selon les catégories de population, la taille du foyer, la région d'habitat, la profession, l'âge, etc.

les dépenses des ménages dans les secteurs de consommation concernant le produit

1.3) Évaluation de la demande à long terme

Un pays pourrait augmenter considérablement et rapidement sa production locale en adoptant une technologie plus moderne, réduisant ainsi ses importations. Il est donc vital pour l'évaluation du marché potentiel à long terme de tenir compte de l'évolution technologique du pays considéré, de ses ressources en personnel qualifié, de sa politique en matière d'importation, etc.

Si l'on cherche à estimer l'évolution future du marché, il faudra donc observer l'évolution de certains paramètres auxquels la demande de notre produit est

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directement liée. Par exemple, la demande de matériaux de construction sera liée au nombre de chantiers mis en construction (Liban, Viêt-nam, etc.); la demande de papeterie scolaire sera liée à l'ouverture de nouvelles écoles ou à un programme intense de scolarisation mis en place par le gouvernement d'un pays en voie de développement; ou encore, la demande de pneumatiques sera proportionnelle au nombre de véhicules mis en circulation, etc.

Il ne faut donc pas se contenter d'estimer la demande actuelle du marché à partir des statistiques du passé. Il faut surtout détecter les paramètres qui influencent directement la consommation du produit et anticiper l'évolution future de la demande à partir de prévisions sur l'évolution de ces paramètres.

L'analyse statistique basée sur les corrélations entre la consommation d'un produit et l'évolution de certaines variables économiques permet d'effectuer de telles prévisions et d'estimer quelle sera la demande réelle dans 1, 2 ou 5 ans.

1.4) Limites des statistiques

L'interprétation des statistiques commerciales exige la plus grande prudence, car:

Elles ne sont souvent publiées que pour des groupes de produits et non pour

des produits individuels; les statistiques du commerce international regroupent les produits en catégories identifiées par leur code international et désignées par un terme générique. L'information obtenue est donc assez globale et nous donnera simplement une idée des volumes et des tendances de la classe de marchandises à laquelle le produit appartient.

La nomenclature internationale des produits ne peut descendre dans le détail.

Il sera donc parfois difficile de se faire une idée exacte de la taille du marché pour un produit bien précis. L'utilisation du système harmonisé permet aujourd'hui d'effectuer des comparaisons statistiques quel que soit le pays étudié, les pays utilisant désormais les mêmes catégories pour regrouper les produits.

Certains organismes publient des statistiques avec plusieurs années de retard. Les modes de calcul peuvent avoir changé d'une année à l'autre, rendant

difficiles les comparaisons. Il est parfois très difficile d'obtenir des informations fiables et complètes pour

les pays en voie de développement et pour les pays socialistes. Pour ce type de pays, il sera néanmoins possible d'estimer la taille du marché à partir de

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l'étude de ses importations, c'est-à-dire du cumul des exportations de ses partenaires fournisseurs vers le pays en question.

Les statistiques officielles ne prennent pas en compte les importations

clandestines ni les ventes réalisées sur le marché noir. Or l'économie parallèle représente dans certains pays un part considérable de l'activité. Elle génère une concurrence difficile à cerner et à contrer. Elle est très développée en Afrique, au Moyen-Orient, en Asie et dans certains pays d'Amérique Latine, c'est-à-dire en fait sur les 2/3 de la planète.

Afin de bénéficier des exemptions de droits de douane et des avantages

fiscaux, plusieurs entreprises internationales exportent en passant par les zones franches; les produits y sont alors entreposés ou assemblés avant d'être réexpédiés ailleurs. C'est ainsi que, selon les statistiques commerciales, le Panama constitue un marché important pour les Etats-Unis alors qu'en réalité c'est toute l'Amérique centrale qui est desservie à partir de la zone franche du port panaméen de Colon. De même, les zones franches de Hong-Kong, Singapour, Miami, Manaus (Brésil) ou Banjul (Gambie) servent-elles aux exportateurs avisés comme points de distribution vers d'autres pays du sud-est asiatique, des Caraïbes, d'Amérique du Sud ou d'Afrique de l'Ouest.

Les statistiques présentent les tendances du marché et identifient les

concurrents nationaux et internationaux sans fournir d'informations sur les techniques de marketing ni sur les caractéristiques des produits vendus, la distribution, la réglementation douanière, etc. bref aucune information d'ordre qualitatif. D'autre part, elles n'indiquent pas si les exportations sont la conséquence de l'aide financière des pays industrialisés.

Cependant, les statistiques constituent un premier indice et le seul auquel on puisse réellement se référer pour identifier les marchés les plus prometteurs.

2) L'ANALYSE QUALITATIVE ET LE FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ L'analyse statistique nous a seulement permis jusqu'ici d'estimer le potentiel global du marché auquel s'adresse le produit. Nous n'avons encore aucune idée sur le comportement et les besoins des consommateurs, sur le fonctionnement du marché ni sur la concurrence. Il faut à présent tenir compte de l'environnement marketing dans lequel le produit va évoluer. En d'autres termes, après avoir répondu à la question "combien ?" il s'agit maintenant de savoir comment le marché est structuré, comment il fonctionne et quelle sont les stratégies adoptées par les concurrents.

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Il sera alors possible d'évaluer le potentiel de vente à attendre compte tenu du positionnement et de la politique de mise en marché que nous aurons choisi, c'est-à-dire de notre stratégie marketing. À chaque stratégie correspondra un coût et une espérance de vente. Cette partie essentielle de l'étude de marché est la plus complexe et sera réalisée le plus souvent en deux phases: une étude préliminaire à partir de documents où d'informations fournies par nos correspondants dans le pays - on pourrait l'appeler une pré-étude - puis un voyage sur place, indispensable pour réunir des informations pertinentes et complètes. A noter que l'étude de marché pourra éventuellement être sous-traitée à un cabinet étranger, ce qui évite le coût d'un voyage peut-être prématuré mais comporte, en revanche, le risque d'obtenir des informations éloignées de notre objectif de départ. Dans un premier temps, on recherchera donc à rassembler des informations sur le cadre politique et social du pays. On procédera ensuite à l'analyse des besoins des consommateurs avant d'étudier la structure et les modes de fonctionnement du marché. 2.1) Données socio-politiques

Il est important de savoir quel type de gouvernement et d'organisation politique détiennent le pouvoir dans le pays et, en particulier, quel est le cadre juridique qui régit le commerce extérieur et la consommation: par exemple, les prix sont-ils libres ou réglementés, y a t’il une lutte contre les ententes ou la pratique de prix discriminatoires, une réglementation concernant les réductions promotionnelles, des règles contre le refus de vente, etc.

Le cadre juridique sera à considérer absolument lors de la négociation éventuelle de contrats d'agent avec attribution de zones d'exclusivité (voir contrat de vente).

D'une manière générale, il faudra s'informer sur l'ensemble des lois et règlements s'appliquant à l'importation et à la commercialisation du produit dans le pays: tarifs douaniers et taxes applicables au produit selon son origine, normes concernant l'emballage et l'étiquetage, protection des marques et brevets, etc.

Il faut aussi savoir comment s'organise la hiérarchie sociale dans le pays et qui détient le pouvoir réel de décision, en particulier quelle est l'importance du pouvoir religieux et politique.

Certains intermédiaires peuvent se révéler incontournables pour l'obtention de certains marchés ou pour la distribution efficace du produit dans les divers circuits commerciaux.

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Une bonne connaissance des mœurs et coutumes est indispensable pour définir une stratégie de mise en marché pertinente. Les cultes religieux, les codes d'éthique en vigueur, la structure familiale des principaux groupes ethniques, le niveau d'éducation et les langues parlées constituent autant de facteurs décisifs pour définir un positionnement et une stratégie de communication.

Il faut aussi réunir un maximum d'informations sur les types d'habitat, les habitudes alimentaires et vestimentaires, les modes de transport et la fréquence des déplacements, les horaires de travail, les congés, les activités sportives et culturelles.

L'analyse attentive de ces données nous permettra de détecter des besoins particuliers et d'adapter le produit aux conditions locales d'utilisation.

Par exemple, en Grèce ou au Portugal, où les repas sont pris en famille, les femmes préfèrent encore souvent les recettes traditionnelles préparées avec les ingrédients et dans des ustensiles traditionnels.

La mise en marché de plats cuisinés ou de nouveaux ustensiles de cuisine sur ces marchés exigera l'utilisation d'une stratégie différente de celle que l'on adopterait sur les marchés allemand ou français où la tradition des repas en famille est de moins en moins répandue. A un système de valeurs différent correspond un comportement différent des consommateurs, donc des besoins différents.

2.2) L'analyse des besoins

Un marché n'est pas homogène. Il est cependant possible de le découper en groupes d'individus possédant des caractéristiques communes et présentant par rapport au produit des attentes et des besoins identiques.

C'est ce qu'on appelle des segments de marché. Les besoins et les comportements d'un segment sont différents de ceux d'un autre segment. En définitive, un segment peut être considéré comme un sous-marché. Les critères de segmentation le plus communément utilisés sont, par exemple, la tranche d'âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le niveau de revenu ou le type d'habitat (ville ou campagne). Ces critères sont croisés de façon à obtenir des segments suffisamment homogènes permettant de mieux cibler une stratégie marketing.

À chaque segment de marché correspond un groupe de produits défini par ses caractéristiques, son emballage, son prix et son mode de commercialisation (type de points de vente, marque et type de communication utilisé). On obtient ainsi des couples marché-produits. Plus le produit pourra satisfaire de segments sur un marché donné, plus grand sera le potentiel de vente total.

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Ces considérations orienteront les décisions prises en matière d'adaptation du produit, puisqu'en modifiant les caractéristiques du produit, son emballage, son prix ou son positionnement, on pourra, soit se concentrer sur un seul segment, soit décider de satisfaire à la fois plusieurs segments de taille différente.

Dans chaque couple-produit, on établit les critères d’achat par ordre de priorité et que l’entreprise doit évaluer comment elle se compare à la concurrence pour chacun de ces critères pour ainsi choisir le couple où elle possède le plus d’avantages comparatifs. L'analyse des couples marché-produits permet de déceler des opportunités d'affaires dans les segments qui ne sont pas ou encore peu occupés alors que d'autres sont déjà saturés. Exemple de segment de marché: Les jeunes femmes célibataires de 18 à 35 ans habitant dans les villes de plus de 500,000 habitants et gagnant entre 15,000 et 20,000 $ par an.

Exemple de couple marché-produit (marché des crèmes de soin pour le visage) pour des segments identifiés:

les jeunes femmes actives de 18 à 30 ans . les femmes de plus de 50 ans dont le conjoint est vivant. les étudiants de 13 à 18 ans dans les villes de plus de 100,000 habitants. les cadres dirigeants habitant en milieu urbain.

Catégories de produits:

les crèmes hydratantes les crèmes anti-rides les crèmes nourrissantes les masques

On établit ensuite la matrice marchés-produits en indiquant, pour chaque couple, les caractéristiques et la taille du segment et, en regard, les produits correspondants, ainsi que leur prix, conditionnement et mode de commercialisation.

Le segment choisi constituera la cible; si elle est trop vaste, on définira ce qu'on appelle le cœur de cible, c'est-à-dire la partie de la cible sur laquelle seront concentrés les efforts de mise en marché.

L'analyse du comportement des consommateurs doit aussi nous renseigner sur la fidélité des clients à une marque ou leur propension à se tourner facilement vers de nouveaux produits, ainsi que sur l'impact réel des promotions ou des campagnes publicitaires.

Pour certains produits, il sera très important de savoir qui détient réellement la décision d'achat. Ce n'est pas toujours le consommateur final. Chacun sait par

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exemple que ce sont encore souvent les femmes qui décident du choix de l'eau de toilette ou des sous-vêtements de leur mari et que les enfants poussent parfois leurs parents à choisir un modèle de voiture ou à acheter telle marque de céréales, de lessive ou de chocolat qui n'a rien a voir avec les besoins réels de l'utilisateur final.

2.3) Le fonctionnement du marché

Après avoir analysé les besoins des consommateurs, nous devons connaître par quels circuits les produits sont mis à leur disposition sur les points de vente et quelles sont les pratiques commerciales en vigueur dans le pays.

2.3.1) Connaître les acteurs en présence

Avant de se lancer sur un marché, il convient d'en connaître les acteurs, c'est-à-dire identifier les entreprises qui fournissent et celles qui achètent les produits, qu'il s'agisse de produits fabriqués localement ou de produits importés. Cela est toutefois beaucoup plus difficile à l'export que lorsqu'il s'agit du marché national.

A ce stade de l'étude, on se contentera d'établir, à partir des agendas et répertoires disponibles, la liste des manufacturiers, des agents et des importateurs-distributeurs ainsi que des principaux réseaux de détaillants.

Les représentants canadiens et québécois en poste dans le pays, ainsi que les banques et certains cabinets de consultation internationale pourront utilement compléter ces données par des informations d'ordre qualitatif.

Une attention particulière sera portée au degré de concentration et d'intégration des principales entreprises opérant sur le marché. Le degré de concentration nous renseigne sur l'existence éventuelle de positions dominantes susceptibles de freiner ou de bloquer l'accès au marché. En effet, même si les importations représentent une part importante ou croissante de l'offre, elles peuvent se trouver concentrées entre les mains d'un nombre limité d'importateurs qui imposeront plus facilement leurs conditions.

Et même si la concurrence joue pleinement entre les importateurs, le nombre de chaînes de détaillants peut être tellement réduit que le référencement auprès de ces chaînes devient incontournable si l'on veut s'assurer une présence réelle sur le marché. Les propriétaires de ces chaînes n'ont alors aucune difficulté à dicter leurs conditions aux distributeurs mis eux-mêmes en position de concurrence.

De même, le manufacturier local qui intègre verticalement l'ensemble du processus de fabrication, incluant la transformation de la matière première et l'emballage jusqu'au produit final, fait l'économie de la marge réalisée par les intermédiaires et bénéficie

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d'importantes réductions sur les coûts d'emballage et de transport par rapport aux produits importés. Obéissant à une double logique, à la fois industrielle et commerciale, et à une stratégie de groupe, il peut décider de ne répercuter que partiellement ses coûts sur le prix du produit fini et reconstituer sa marge sur la vente des sous-produits finis. Surtout, il contrôle totalement son prix de revient et n'aura aucune difficulté, en cas de concurrence nouvelle, à baisser ses prix.

L'intégration horizontale consiste, par exemple, à vendre des produits différents mais complémentaires sur plusieurs marchés. Elle permet très souvent d'obtenir des conditions plus favorables de la part des importateurs. Elle peut être le fait d'un manufacturier local ou d'un exportateur concurrent qui peut, là aussi, appliquer une stratégie de groupe en acceptant de pratiquer des prix bas sur certains produits leaders et de reconstituer sa marge sur d'autres produits haut de gamme.

2.3.2) Connaître les circuits de distribution

L'étude de marché devra nous renseigner sur le mode de fonctionnement des circuits de distribution tant au niveau du commerce de gros que du commerce de détail. Il faudra aussi étudier le rôle des agents opérant sur le marché.

2.3.2.1) Commerce de gros

(importateurs-distributeurs, grossistes)

Après avoir examiné l'étendue exacte de leurs responsabilités, on réunira un certain nombre d'informations les concernant: type et origine des produits importés, marges pratiquées, couverture territoriale, type de clients, niveau et fréquence des commandes, coordination avec les détaillants en matière de gestion des stocks, conditions de paiement, exigences en matière d'exclusivité, soutien promotionnel exigé lors d'un lancement, activité merchandising, etc.

2.3.2.2) Commerce de détail

(chaînes de magasins, magasins à rayons, magasins discount, grandes surfaces populaires, cash & carry, réseaux de franchise)

On s'attachera à connaître le nombre et taille des points de vente, le type de clientèle, les taux de marge pratiqués, le coût d'une campagne promotionnelle ou de publicité sur le point de vente.

Il s'agit de savoir comment fonctionnent les circuits de prise de commande, depuis le point de vente en aval jusqu'au distributeur en amont, où sont centralisées les commandes et qui décide du lancement ou de l'abandon d'un produit.

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Un point très important concerne les exigences en matière de délais de livraison. Dans beaucoup de pays, les chaînes de magasins exigent des livraisons en juste-à-temps et imposent des délais extrêmement courts pour les réassorts. Elles pratiquent une rotation élevée des stocks et imposent de plus en plus leurs conditions aux distributeurs. Ceux-ci ont tendance à les répercuter sur les fournisseurs, soit en imposant à leur tour des livraisons en flux tendu, soit en exigeant une participation au financement du stock de sécurité (délais de paiement ou réduction de prix).

2.3.2.3) Agents

(agents-importateurs et agents représentants)

Il faut s'informer sur les marques qu'ils représentent et sur leur couverture territoriale ainsi que sur les conditions de leur rémunération (marge ou commission). La notion d'agent étant différente d'un pays à l'autre, il est indispensable de savoir quel est leur statut dans le pays et, en particulier, quelles sont les indemnités et leur droit éventuel sur la clientèle en cas de rupture du contrat d'agent (voir contrat de vente).

2.3.2.4) Vente par correspondance et vente directe

Les ventes directes et par correspondance constituent d'excellentes alternatives à une pénétration impossible ou trop coûteuse des réseaux de détaillants. Il faut toutefois en vérifier l'impact réel dans le pays et en connaître leurs marges et conditions de vente. Leur efficacité est directement liée à l'efficacité des services postaux ou des circuits de livraison utilisés.

2.3.3) Connaître la concurrence

On ne pourra disposer au Canada que d'informations parcellaires obtenues à partir de catalogues ou de revues spécialisées. Il sera indispensable de se rendre sur place afin de réaliser des relevés plus précis sur les points de vente et connaître les pratiques commerciales en vigueur.

2.3.3.1) Les produits

Il faut inventorier les produits en vente sur le marché, connaître leurs parts de marché et les tendances de vente les plus récentes, les qualités, marques et prix proposés, les emballages utilisés et le type de points de vente où ils sont distribués. On examinera s'il existe un service après-vente et quelles sont les garanties offertes au consommateur.

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2.3.3.2) Les méthodes de commercialisation

Nous devons aussi savoir quels sont les circuits de vente et de distribution utilisés par les concurrents, les types de promotions (réductions de prix, coupons-rabais, primes-cadeaux, etc.) ainsi que les campagnes publicitaires (médias utilisés, type de message) réalisées.

Toutes ces informations doivent nous renseigner sur la stratégie choisie par nos concurrents, tant en matière de positionnement que d'actions commerciales.

Enfin, on complétera l'étude par l'analyse des principaux médias publicitaires existants (impact et coût des campagnes).

On se renseignera aussi sur les principaux événements commandités et sur l'existence de foires et expositions.

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CONCLUSION D'une façon générale, lors du choix des marchés d'exportation, il faut se souvenir des points suivants:

Connaître la demande, les spécifications et le profil de la clientèle visée Concentrer ses efforts sur un ou deux marchés pour ne pas disperser ses

énergies. Ne pas négliger les marchés plus petits où la concurrence pourrait être moins

vive. S'assurer qu'il est possible de fournir les services requis aux clients.

Les étapes suivantes consistent à:

1) Fixer des objectifs en volume, bénéfice ou part de marché, par exemple, conquérir entre 5 et 10 % du marché potentiel exprimé en dollars de vente dans les 2 ans.

2) Établir une stratégie pour atteindre cet objectif, c'est-à-dire sélectionner un

segment de marché et un positionnement, choisir un circuit de distribution et définir un budget marketing couvrant les frais de prospection et d'adaptation.

3) Définir un plan d'action précisant le calendrier des actions à entreprendre et

les budgets correspondants. Un tel plan devrait être écrit, réaliste, flexible et pouvant s'adapter aux fluctuations inévitables du cycle des affaires.

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CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET

L’ADAPTATION DU PRODUIT

Préparer la prospection La visite à l’étranger - Missions; foires commerciales Les créneaux produit/client; où trouver le client Adaptation aux normes du pays importateur La marque, l’emballage, le conditionnement Les sources d’information

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CHAPITRE 3 LA PROSPECTION ET L’ADAPTATION DU PRODUIT

A) LA PROSPECTION

Si l’exportateur agit comme négociant pour revendre un produit primaire, la prospection consistera essentiellement à consulter son réseau de contacts afin de trouver un acheteur potentiel. Après avoir réuni toutes les informations nécessaires concernant le produit et vérifié la capacité du fournisseur à livrer dans les délais et dans une qualité constante les quantités prévues, l’exportateur effectuera par fax une première consultation auprès de ses contacts afin de vérifier leur intérêt pour le produit. Spécialisée par produit et par marché, elle connaît bien les acheteurs potentiels et pourra rapidement se faire une idée sur l'état du marché et la compétitivité du produit. Cette première prise de contact sera suivie de l'envoi de documentation et d'échantillons aux prospects intéressés. Commencera alors la phase de négociation pendant laquelle l’exportateur négociera avec son fournisseur d'une part et ses acheteurs potentiels d'autre part. Dans le cas où elle agit comme agent à l'exportation pour le compte d'un fournisseur et pour un produit élaboré dont la commercialisation suppose la mise en oeuvre d'une véritable stratégie de mise en marché, son rôle ira beaucoup plus loin et impliquera la mise en place d'un véritable plan de prospection. Une fois réalisée l'étude de marché, fixé des objectifs de vente et établi une stratégie pour les atteindre, elle devra définir avec son fournisseur un plan d'action marketing dont le plan de prospection constitue le point de départ. Le plan de prospection suppose qu'on ait d'abord établi un budget de prospection. Celui-ci fait lui-même partie du budget des ventes qui a été défini en fonction des prévisions de ventes. Le choix des options de prospection ainsi que leur programmation font partie de la stratégie définie avec le fabricant lors de l'élaboration du plan export.

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Le plan de prospection découle du plan stratégique EXPORT dans la séquence logique suivante:

Aux débuts des opérations, peu de voyages de prospection sont effectués étant donné la limite des ressources financières. On n'ira sur le terrain que lorsque les négociations seront suffisamment avancées pour laisser clairement entrevoir des ventes qui justifieraient le déplacement. 1) PRÉPARER LA PROSPECTION À PARTIR DU CANADA La prospection commencera au Canada. Sans avoir à se déplacer, on établit un plan de prospection indiquant les étapes à suivre pour arriver à une première sélection d'acheteurs potentiels. Il faut savoir qui contacter, établir une première liste de prospects. Sur ces listes figureront évidemment les principaux acheteurs identifiés par l'étude de marché avec l'indication de leurs principaux fournisseurs. Il faudra ensuite se rendre sur le terrain afin

É T U D E D U M A R C H É P O T E N T I E L D U P A Y S C I B L E

O B J E C T I F S D E V E N T E ( P A R T D U M A R C H É P O T E N T I E L )

V E N T E S P R É V I S I O N N E L L E S

B U D G E T S D E S V E N T E S D O N T : B U D G E T D E P R O S P E C T I O N

C H O I X D E S O P T I O N S D E P R O S P E C T I O N

P L A N D ’ A C T I O N P R O S P E C T I O N D É T A I L L É E

S T R A T É G I E ( p o s i t i o n n e m e n t , m a r k e t i n g m i x )

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de compléter les données fournies par l'étude de marché et rencontrer les acheteurs potentiels. Avant de commencer la prospection proprement dite, il faut préparer les outils nécessaires, c'est-à-dire une documentation complète et des échantillons. 1.1) Préparer la documentation

Il faut préparer et traduire sa documentation dans la langue usuelle du pays ou dans la langue commerciale utilisée. Il est vivement recommandé de faire vérifier ces traductions par une personne originaire du pays.

Il faut tenir compte des spécificités culturelles et des coutumes du pays dans la présentation de toute documentation: mise en page, choix des photos ou des couleurs, éléments à mettre en relief, style du texte, graphisme, etc. La documentation professionnelle fait partie de la stratégie de communication choisie pour vendre sur le pays-cible. Elle doit véhiculer une certaine image du fournisseur et affirmer le positionnement de ses produits.

1.1.1) Documents concernant le fournisseur

Lorsqu'elle agit comme agent, l’exportateur doit conseiller et assister le fournisseur dans la réalisation d'une documentation spécifique à l'exportation. Il faut d'abord une plaquette de présentation du fournisseur comprenant:

l'historique de l'entreprise (selon les produits fabriqués, on insistera sur

l'aspect authentique et traditionnel de la production en rappelant les origines de l'entreprise ou encore sur la croissance régulière de l'activité);

sa situation géographique (site de production avec carte indiquant l'accès et la proximité éventuelle d'un port, d'un aéroport ou d'une autoroute);

sa place sur le marché national (part de marché, clients importants); la croissance de son chiffre d'affaires; ses principaux marchés à l'exportation et les ventes réalisées; son réseau commercial; ses méthodes de fabrication et ses lignes de produits (photos et schémas).

On présentera seulement quelques chiffres-clés illustrés par des schémas simples et clairs. Cette plaquette constitue le curriculum vitae de l'entreprise. Elle doit donner envie d'en savoir plus sur le fournisseur et ses produits. Bien entendu, la plaquette doit indiquer les coordonnées complètes de l’exportateur et préciser sa qualité d'agent

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exclusif à l'exportation. Elle ne sera pas utilisée si l’exportateur agit comme négociant, achetant le produit au fabricant pour le revendre à son acheteur.

1.1.2) Fiches techniques concernant les produits

Ces fiches seront présentées conformément aux usages de la profession. On pourra utilement s'inspirer des documents déjà publiés par les concurrents:

s'il s'agit de produits industriels, on fera systématiquement référence aux

normes techniques en insistant sur les performances; on indiquera les composants ou ingrédients et on précisera brièvement les conditions d'utilisation. On préférera les phrases courtes, le texte sera clair et aéré. On aura recours aux schémas, graphiques et photos. On fera attention d'utiliser le système de mesure en vigueur dans le pays.

autres produits demanderont une présentation mettant davantage en valeur

l'esthétique du produit: produits alimentaires, cosmétiques, prêt-à-porter. La qualité des photos et des couleurs, l'aspect attractif du produit seront primordiaux.

En regard des produits proposés, indiquer toujours les références des articles et le type de conditionnement, ceci afin de faciliter la consultation des prix et la préparation des ordres.

Ces fiches pourront être complétées par des vidéocassettes et site Web, supports idéals pour présenter un produit en mouvement ou une démonstration technique ou encore par des disquettes présentées sur portable et dont on pourra laisser une copie au client. Le nom de l’exportateur et ses coordonnées devront bien entendu figurer sur le film ou sur la première page des disquettes.

1.2) Demander des échantillons

Il faudra en prévoir une quantité suffisante et s'assurer qu'ils correspondent bien à la qualité standard qui sera réellement expédiée par le fournisseur.

Si l’exportateur agit comme agent, on demandera au fournisseur de fournir des échantillons particulièrement soignés.

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1.3) Faire une première offre

1.3.1) Le prix

Il faut bien calculer les prix, vérifier les coûts de transport et d'assurance.

Il faut impérativement spécifier l'Incoterm utilisé, le lieu et la monnaie et préciser sur quelle unité de conditionnement porte le prix, par exemple: 15.00 $ US la boîte de 100 unités FOB New York (voir Incoterms).

Dans la pratique, la liste de prix comportera plusieurs colonnes indiquant: la référence de l'article, la désignation, le conditionnement et le prix.

D'une manière générale, l'expérience prouve qu'il est toujours préférable d'offrir des prix CIF (Coût, Assurance et Fret) ou CIP (Coût et Assurance payés à ....) exprimés, si possible, en monnaie locale. Ainsi, l'acheteur pourra immédiatement comparer un prix exprimé dans sa monnaie sans avoir à se préoccuper du taux de change. D'autre part, l'exportateur assumant dans ce cas le risque de change, l'acheteur sait à quoi s'en tenir quelle que soit l'évolution des taux de change entre la vente et la livraison. Il se met ainsi à l'abri d'une dépréciation éventuelle de sa monnaie.

L'usage de ces deux Incoterms permet au client d'apprécier immédiatement la compétitivité de nos produits par rapport aux offres concurrentes et par rapport au prix du marché, c'est-à-dire au prix auquel il sait pouvoir revendre le produit à ses clients. L'acheteur potentiel connaît parfaitement le coût de l'acheminement depuis le port ou l'aéroport d'arrivée jusqu'au point de livraison final, car il a l'habitude d'importer des marchandises à partir de ce port ou de cet aéroport.

Par contre, il aura des difficultés à calculer le coût du fret et de l'assurance depuis un port ou un aéroport de départ qui ne lui sont pas familiers et il sera souvent mal placé pour obtenir de bonnes conditions de fret.

D'autre part, la prise de risque lors d'une vente CIP est réduite pour l'acheteur dans la mesure où c'est l'exportateur qui assume, dans ces cas, les risques jusqu'à l'arrivée de la marchandise à destination et conclut lui-même et pour son propre compte les contrats de transport et d'assurance.

N'oublions jamais que, refuser de prendre des risques à l'exportation, c'est choisir de les faire prendre par l'acheteur. Il peut s'agir d'une décision délibérée du vendeur

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compte tenu de sa propre évaluation des risques et des pratiques commerciales des concurrents.

Il n'y a pas de règle en la matière, chaque prospect représentant un cas particulier. En réalité, il faudra toujours arbitrer entre la prise de risque et l'obligation d'être compétitif. Il n'y a pas d'affaire possible sans prise de risque, à condition toutefois de bien les prévoir et de savoir les gérer.

1.3.2) Les conditions de vente

Ces conditions incluent les délais et le mode de paiement, ainsi que les délais de livraison et la date de validité de l'offre.

1.3.2.1) Les délais de paiement

Ils constituent souvent un avantage décisif de l’exportateur quand elle agit comme négociant et revend le produit en accordant des facilités de paiement à son client. Connue de son fournisseur, elle est en mesure d'obtenir des délais de paiement que l'acheteur final n'aurait pu obtenir directement. Elle en fait alors profiter son client et dispose ainsi d'un avantage concurrentiel essentiel lors de la prospection.

Quand elle agit comme agent, l’exportateur doit convaincre le fournisseur d'accorder des délais qui tiennent compte des usages commerciaux du pays et des conditions offertes par ses concurrents.

1.3.2.2) Le mode de paiement

En ce qui concerne le mode de paiement, seul le crédit documentaire irrévocable et confirmé offre une garantie de paiement acceptable pour une première affaire conclue avec un nouveau client.

Très souvent cependant, l'acheteur aura tendance à refuser l'ouverture d'un crédit documentaire pour une commande d'essai de faible montant, invoquant l'importance des frais fixes bancaires par rapport à la valeur de la commande ainsi que la lourdeur de la procédure.

1.3.2.3) Les délais de livraison

Il faudra s'assurer que le fournisseur n'est pas trop optimiste sur les délais de livraison qu'il annonce. La recherche effectuée lors du "sourcing" doit nous informer sur ses

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capacités réelles à s'adapter à la demande et sur sa régularité de production tout au long de l'année.

Même si le fournisseur est capable de tenir les délais promis, encore faut-il être sûr de pouvoir trouver rapidement un bateau en partance ou du fret disponible sur un avion-cargo. Il faudra donc tenir compte de la fréquence des navires ou des vols et prévoir un délai de sécurité.

On évitera donc de promettre un délai de livraison trop court, car il en va de la crédibilité même de l’exportateur à tenir ses engagements.

Dans le cas d'un paiement par crédit documentaire, le dépassement de la date d'embarquement limite exigée lors de l'ouverture pourra entraîner tout simplement le refus de la banque de payer.

Si le fournisseur s'avère incapable de livrer dans les délais promis, il faudra alors demander à l'acheteur de faire modifier le crédit documentaire en prorogeant la date limite d'embarquement et la date limite de validité du crédit. Ces changements coûtent de l'argent et discréditent l’exportateur auprès de son client. Bien entendu, les délais annoncés lors de la prospection ne sont qu'indicatifs: une fois la vente concrétisée, ils seront toujours confirmés lors de l'offre définitive.

Néanmoins, il est très important d'annoncer dès le départ des délais de livraison réalistes que l'on sera capable de respecter par la suite.

1.4) Demander des informations sur les clients potentiels

Il faut tenter de rassembler des renseignements concernant les clients potentiels: notoriété, volume d'affaires, situation financière et solvabilité. Nos ambassades et délégations pourraient nous donner un premier aperçu mais ce n'est pas leur fonction. Ils peuvent, par contre, obtenir ces informations auprès de sociétés de crédit reconnues dans le pays de l'importateur. Ces rapports de crédit peuvent coûter entre 50$ et 150$ qui devront être payés par l’exportateur.

On est encore à des renseignements très préliminaires qui peuvent être obtenus sans les demander au client. Plus tard, après avoir pris contact avec un client potentiel, on lui demandera directement des références bancaires et commerciales. Il faudra alors s'attendre que le client, de sa part aussi, demande les mêmes renseignements à l’exportateur.

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2) PRÉPARER LE VOYAGE À L'ÉTRANGER Trois options s'offrent à une Maison de commerce qui veut visiter un marché étranger :

1) Participer à une mission commerciale. 2) Faire un voyage de prospection. 3) Participer à une foire commerciale.

Quelle que soit l'option choisie (mission, voyage ou foire), prospecter un marché étranger ne s'improvise pas. Le futur voyage ou la participation à une manifestation se préparent au moins 3 mois à l'avance. Il faut tout d'abord définir un projet de voyage dans lequel sont définis les objectifs. Il faut ensuite établir une liste des tâches préparatoires au voyage. Cette préparation inclut en particulier la collecte d'informations précises sur le pays ainsi que la réalisation d'une documentation adaptée. 2.1) Les objectifs d'une visite à un marche étranger

2.1.1) Nouer de nouveaux contacts commerciaux

Le voyage à l'étranger, la mission commerciale ou la participation à une foire vont nous permettre de rencontrer directement les acheteurs potentiels, qu'il s'agisse d'importateurs, de distributeurs ou d'agents. Ces déplacements sur le terrain constituent l'occasion idéale de:

Mieux faire connaître l’exportateur et ses secteurs de prédilection: les produits et les marchés où elle dispose d'expérience et de contacts privilégiés.

De nouvelles opportunités d'affaires. Renforcer son réseau de contacts, base essentielle pour trouver des clients et

des produits et pour créer ou développer des sources permanentes d'informations.

2.1.2) Valider les données fournies par l'étude de marché

L'étude de marché nous a permis d'évaluer la demande potentielle pour le produit et de connaître les principaux mécanismes de fonctionnement du marché. La plupart des informations nous ont été fournies par l'analyse statistique, par la consultation de périodiques spécialisés, de bottins ou de répertoires ainsi que par nos contacts personnels ou auprès des services officiels.

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Le premier objectif d'une visite sur le terrain doit être de vérifier et de compléter les données fournies par l'étude de marché. C'est à partir de contacts directs avec les acheteurs potentiels que nous allons pouvoir à présent mesurer la taille réelle du marché et en analyser la structure avec précision.

2.1.3) Connaître les canaux de distribution

La rencontre avec les acheteurs potentiels nous permettra de savoir avec précision comment ce type de produit est distribué sur le marché, quels sont les intermédiaires, leurs méthodes de distribution selon les régions (dans les villes, dans les villages, etc.), les réseaux et le type de clientèle desservis par chacun d'eux, leurs habitudes d'achat (en particulier, fréquence des réassorts, volume des commandes, politique de gestion des stocks, conditions de référencement et d'entrée sur le marché des nouveaux articles, soutien promotionnel exigé, conditions de paiement, marges pratiquées, etc.).

2.1.4) Analyser la concurrence

Connaître les gammes de produits offerts par les concurrents, les prix et les conditions de vente pratiqués, les circuits de distribution utilisés, leurs parts de marché et leur couverture territoriale, leurs méthodes de vente, leurs techniques de promotion, leurs campagnes publicitaires, etc.

2.1.5) Vérifier l'intérêt pour le produit

On vérifiera auprès des importateurs si notre produit offre un avantage concurrentiel suffisant par rapport aux produits concurrents et s'il répond à un besoin réel. On s'informera auprès d'eux des conditions locales d'utilisation de ce type de produit et on vérifiera si le produit que nous proposons correspond bien aux habitudes et au goût des consommateurs du pays. On en déduira s'il faut revoir notre positionnement et quelles sont les adaptations éventuelles à réaliser.

2.2) Colliger des informations sur le pays1

Certaines de ces informations nous ont déjà été fournies par l'étude de marché. Il faudra cependant les vérifier, les actualiser et obtenir des données complémentaires de portée plus pratique.

1

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Époque la plus favorable à la prospection: on se renseignera sur les jours fériés et les périodes de vacances, on évitera les périodes de clôture des comptes et de congrès internationaux; il faut aussi s'informer sur le climat et sur les difficultés éventuelles de déplacement dans certaines régions selon la période de l'année.

Principales langues commerciales utilisées: pouvoir s'exprimer dans la langue

d'origine du pays est un atout parfois déterminant. Cela permet non seulement d'éviter les malentendus lors des négociations mais aussi d'instaurer dès le départ un climat de confiance et de sympathie. De la qualité des relations établies dès le départ dépendront pour une grande partie le succès ou l'échec d'une prospection.

Mais il faut faire très attention: à moins de maîtriser une langue et ses subtilités, ce qui n'est pas à la portée de tous nos exportateurs, ceux-ci feraient mieux de s'en tenir aux langues qu'ils utilisent couramment pour les négociations. La composition de l'équipe envoyée en mission devra tenir compte de la langue des affaires qu'elle aura à utiliser. Dans certains cas, il sera même préférable de prévoir un interprète sur place, à condition de pouvoir s'assurer de ses compétences réelles et de sa totale disponibilité (bonne maîtrise des termes techniques et commerciaux). Ne pas oublier la multiplicité des langues dans certains pays (Chine, Inde).

Lignes aériennes desservant le pays, vols directs ou délais des connexions,

fréquences des vols et disponibilité selon la saison. Principales villes et les distances les séparant: Identifier les métropoles

d'affaires. Moyens de transport local et leurs performances: étendue des réseaux,

fréquence des vols domestiques, état des routes selon les saisons ou fréquence des trains selon les liaisons, etc.

Formalités d'importation des échantillons. Formalités requises à l'immigration: visas, vaccins, etc. Adresses utiles: Ambassade, Consulat, Chambre de commerce, etc.

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On se renseignera aussi sur les habitudes commerciales en vigueur dans le pays: heures d'ouverture des bureaux et des magasins, techniques de négociation employées, moyens et délais de paiement pratiqués.

Toutes ces informations constituent un complément à l'étude de marché. Elles seront rassemblées dans un dossier "pays".

2.3) Obtenir des rendez-vous

Rédiger les demandes de rendez-vous: elles devront susciter l'intérêt du

prospect sans lui révéler les caractéristiques distinctives du produit. Il s'agit d'obtenir un contact direct et non de vendre par correspondance.

Envoyer d'avance la documentation aux prospects en même temps que les demandes de rendez-vous.

Relancer par fax ou téléphone si nécessaire. Demander des rendez-vous à nos conseillers commerciaux, qu'ils soient à

l'ambassade ou à la délégation. 2.4) Planifier le voyage

Une fois confirmée la liste des rendez-vous, on établit le plan du voyage. Celui-ci indiquera les dates de départ et les durées de séjour pour chacune des étapes. Il faudra évidemment coordonner ces dates avec les possibilités de transport existantes ce qui n'est pas toujours évident et entraînera souvent des aller-retour par fax avant de parvenir à une solution. Tout ceci prend du temps. C'est une des raisons pour laquelle il faut s'y prendre assez tôt avant la date de départ prévue.

Ne pas prendre de rendez-vous trop rapprochés dans une seule journée: se laisser une marge de sécurité afin de tenir compte des retards inévitables dans certains pays, des prolongations indispensables de certains entretiens, de la nécessité de visites répétées, des difficultés de déplacement parfois imprévisibles.

Il est donc très important de bien connaître les us et coutumes du pays lors de l'élaboration du plan de visite: au Mexique, par exemple, toute négociation passe obligatoirement par un repas destiné à mieux se connaître. On ne parle affaires qu'ensuite, lorsqu'un climat de confiance a été instauré. C'est exactement le contraire en Allemagne où l'on aborde directement le sujet: le temps est très minuté et la ponctualité quasiment une religion.

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On ne le répétera jamais assez: un voyage bien préparé dans ses moindres détails est la condition indispensable à sa réussite. Cela dit, il faut savoir tenir compte des impondérables et pouvoir disposer d'une marge de manœuvre. Certaines opportunités d'affaire se révéleront sur place; il faut se laisser la possibilité de les saisir sans risquer de remettre en question les engagements pris avec les prospects suivants.

La souplesse, la flexibilité et l'adaptation aux événements doivent être les qualités indispensables de l'équipe participant à un voyage de prospection. Il faut savoir improviser une solution et ne pas rester bloqué par un obstacle imprévu.

Une fois établi le plan du voyage, on devra vérifier que l'on ne dépasse pas le budget prévu. Si tel est le cas, il faudra procéder à certains ajustements mais sans jamais remettre en question l'efficacité recherchée. Il faut ici faire preuve de bon sens: risquer de rater une opportunité d'affaire pour l'économie de quelques centaines de dollars peut être absurde. Il faut donc choisir judicieusement les postes où l'on peut réduire les dépenses de façon astucieuse et renégocier certains prix avec les prestataires.

On communiquera une liste du plan définitif à la secrétaire: nom des entreprises et des contacts, des hôtels, téléphones et fax.

2.5) Préparer les rendez-vous

Préparer un dossier par prospect à visiter incluant: nom du contact,

coordonnées, données sur l'entreprise prospectée, objectif de l'entretien, produits à présenter.

Préparer des fiches de compte-rendu type à remplir chaque soir après les

rendez-vous (sous forme de liste de contrôle). Elles permettront de faire immédiatement le bilan de l'entretien et d'organiser déjà les actions de suivi. On pourra les faxer chaque soir à la secrétaire qui établira déjà le compte rendu des visites et enclenchera les actions prévues sans attendre le retour de la mission.

Préparer un argumentaire et les réponses-types aux questions auxquelles il

faudra savoir répondre sans hésiter. S'assurer que les membres de la mission l'ont bien assimilé par des séances de mises en situation ou de simulation avant le départ.

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Dresser la liste des questions à poser aux prospects et à nos conseillers commerciaux.

Faire imprimer des cartes d'affaires: il s'agit des cartes de l’exportateur sur

lesquelles pourront figurer le logo des marques représentées et l'énoncé de notre qualité d'agent.

2.6) Préparer les échantillons

Le poids en bagages étant limité, faire la sélection la plus judicieuse.

Deux mois avant le départ, il faut commander un carnet ATA auprès de :

Chambre de commerce du Canada 1080 Côte du Beaver Hall, bureau 715, Montréal, Québec, H2Z 1T2 Tél: (514) 866-4334 Fax: (514) 866-7296 ou 350, rue Sparks, bureau 501, Ottawa, Ontario K1R 7S8 Tél : (613) 238-4000 Fax : (613) 238-7643

Un carnet ATA est nécessaire car les échantillons pourraient être frappés de droits de douane. Sur la demande de carnet, il faut donner des détails sur les échantillons et sur les pays à visiter. Le tarif approximatif est calculé par la Chambre à environ 40 % de la valeur des échantillons. Un mois avant le départ, il faut contacter Douanes Canada afin de fixer un rendez-vous pour faire valider le carnet ATA. Il faut alors leur remettre un chèque certifié, une lettre de crédit ou une caution. De cette façon, la Chambre est garantie que si des échantillons sont amenés dans un pays étranger, ils seront ramenés dans les délais prescrits. S'ils ne sont pas ramenés, la Chambre sera obligée de payer des droits au pays étranger et sera autorisée à encaisser le montant laissé en dépôt.

De légers frais sont demandés pour l'émission d'un carnet ATA et dépendent de la valeur totale des échantillons. Ils varient en fonction de la valeur des marchandises de 70$ à 325$ (valeur supérieure à 50 000$).

Plusieurs pays acceptent le carnet ATA et d'autres s'ajoutent régulièrement. Enfin, un carnet est valide pour 12 mois à compter de la date de délivrance et peut être utilisé pour plusieurs voyages et par différents employés d'une entreprise s'ils sont inscrits sur la demande.

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2.6) Régler les formalités pratiques concernant le voyage

Réservations des billets : faire jouer la concurrence entre les agences. Réservation des hôtels : le choix de l’hôtel résultera souvent d’un compromis

entre les critères suivants : Proximité géographique des prospects à visiter ou de l’aéroport Facilités de déplacement à l’intérieur de la ville selon les heures de trafic Équipement en fax, télex et acceptation des cartes de crédit Prestige de l’hôtel (question classique : « où êtes-vous descendu ? ») Confort (calme, climatisation, salon de réception, environnement) Prix (compte tenu de la durée du séjour et du budget global)

Demande de visas : attention aux délais et à la durée de séjour autorisé : les dates de séjour demandées sont parfois définitives et difficiles à modifier sur place (Algérie par exemple).

Validité des passeports : certains pays exigent une durée minima de validité largement supérieure à la durée de séjour demandée.

Vaccins : penser à la durée minima exigée avant le départ et aux réactions possibles.

Traitements préventifs (Nivaquine, etc.) à commencer impérativement avant le départ.

Permis de conduire national et international. Assurances (personnelle et pour les bagages et échantillons). Chèques de voyage (sécurité). Achats de devises (acheter un minimum de devises locales avant le départ, si

possible en petites coupures). Cartes de crédit. Vérifier date de validité et acceptation dans le pays. Prévoir les vêtements adaptés au climat et aux coutumes du pays visité. Dans la plupart des pays, apporter des cadeaux est toujours un geste très

apprécié. Cartes et plans des villes. Documentation sur le pays visité.

3) LES MISSIONS À L’ÉTRANGER Les missions commerciales figurent parmi les activités organisées et parrainées par les gouvernements fédéral et provincial. Elles sont bien publicisées à l’intérieur de la communauté d’affaires des pays visités. Les missions permettent à des industriels d’un secteur particulier de prospecter de nouveaux marchés, et ce, lors de rencontres organisées avec des acheteurs pré-identifiés.

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Ces missions sont indispensables à une pénétration des pays à économie centralisée. Dans ces pays, il est en effet très difficile à une Maison de commerce de pouvoir y rencontrer les acheteurs sans bénéficier d’appuis politiques de haut niveau. Seule une mission officielle permet de nouer de tels contacts. 4) LES FOIRES COMMERCIALES Exposer à une foire commerciale constitue un moyen facile et relativement peu coûteux (entre 5,000 et 10,000 $) permettant à une Maison de commerce de :

Tester son produit par rapport au marché.

Les discussions avec les acheteurs permettent de mieux connaître leurs besoins réels et de vérifier l’adaptation de notre produit aux attentes précises du marché. Les questions posées, les réactions des visiteurs, les arguments qui s’avèrent les plus convaincants permettent de mieux sentir les points forts du produit ainsi que ses faiblesses.

Observer les produits concurrents

Il s’agit de recueillir un maximum d’informations commerciales sur les concurrents présents : gamme de produits, nouveautés, produit, services offerts, arguments utilisés, prix et conditions de vente, promotions.

Une meilleure connaissance des intérêts prioritaires des acheteurs potentiels ainsi que des atouts et des faiblesses de notre produit par rapport aux produits concurrents va nous permettre d’orienter notre stratégie marketing : gamme, emballage, prix, conditions de vente, choix du circuit de distribution, communication, etc.

Prospecter de nouveaux clients.

Rencontrer des importateurs-distributeurs et des agents et enclencher directement des négociations. Chaque contact sur le stand doit viser l’un des trois objectifs suivants :

3.�.�) une commande immédiate; 3.�.�) un rendez-vous dans les jours qui suivent l’exposition; 3.�.�) les coordonnées d’un prospect à relancer.

Réaliser une opération de communication.

La foire est le moyen par excellence pour diffuser de l’information commerciale, renforcer ou modifier l’image de marque de l’entreprise.

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Pour que la participation à une foire soit rentable, il est important d’avoir des objectifs très précis et avoir clairement identifié le marché cible car le seul fait de participer n’est pas nécessairement profitable. Encore faut-il choisir la foire qui convient le mieux à son produit. 5. COMMENT CHOISIR UNE FOIRE ? Si la foire a été bien ciblée, elle devient l’opportunité exceptionnelle de rencontrer, au même endroit et en quelques jours, un maximum de professionnels du secteur don’t beaucoup sont des décideurs qui constituent des acheteurs potentiels du produit. Il y a deux catégories de foires :

les foires internationales multisecteurs ouvertes à la fois au grand public et aux professionnels. Elles permettent de réaliser des opérations de notoriété et de relations publiques plutôt que de nouer de véritables relations d’affaires (Exemples : Frankfurter Messe, Foire de Hanovre, Foire de Paris)

les salons spécialisés consacrés à un secteur particulier. Ils regroupent des exposants du monde entier et présentent un panorama de l’offre mondiale du secteur. Réservés aux professionnels, ce sont eux qui permettent une prospection réelle du marché. Exemple : Le Salon International de l’Alimentation (SIAL)

Il existe cependant quelques critères de base pour guider l’exportateur dans le choix de sa foire. Il faut pouvoir répondre aux questions suivantes :

L’exposition est-elle parrainée ou approuvée par un organisme connu ? S’agit-il d’un salon don’t la fréquentation est en hausse régulière ou au

contraire une foire en déclin ? Certains salons constituent de véritables événements incontournables car ils savent se renouveler et continuent d’attirer un public fidèle. D’autres, par contre, connaissent la vie de tous les produits : une phase ascendante suivie d’une période de maturité puis d’une phase de déclin.

Qui sont les autres exposants ? Le site est-il approprié ? Quel est l’impact réel du programme publicitaire des organisateurs ?

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B) L’ADAPTATION DU PRODUIT

Le succès d’un produit en Amérique du Nord ne garantit pas nécessairement un succès équivalent à l’étranger. Chaque marché possède ses propres caractéristiques et il sera souvent nécessaire d’adapter notre produit aux besoins et aux habitudes des consommateurs étrangers. Le voyage de prospection, la mission à l’étranger ou la foire commerciale nous ont permis de mieux connaître les caractéristiques du marché et les adaptations nécessaires à apporter à notre produit. En ce qui concerne les produits primaires peu différenciés tels que les matériaux de construction, les produits chimiques ou les denrées alimentaires, l’effort d’adaptation consistera surtout à respecter les normes techniques ou les réglementations sanitaires imposées par le pays de l’importateur. Elles se traduiront par exemple par une modification dans les dimensions ou le poids unitaire du produit, dans la taille et la nature des emballages utilisés, dans des exigences particulières de marquage ou encore dans l’exclusion de certains composants non autorisés. Agissant comme négociant, l’exportateur fera réaliser ces modifications par son fournisseur et négociera avec lui le surcoût nécessaire à l’adaptation. Elle pourra aussi décider d’acheter le produit tel quel et de le faire modifier par un sous-traitant spécialisé. Quand il s’agit d’un produit plus élaboré qui nécessite une véritable stratégie Marketing et pour lequel l’exportateur agit comme agent à l’export, l’adaptation sera beaucoup plus complexe. Elle s’appuiera sur une analyse précise des besoins et des habitudes du pays et sur le positionnement choisi pour attaquer un segment déterminé du marché. Puisque l’adaptation d’un produit en augmente le coût, le fournisseur, en collaboration avec l’exportateur, se doit d’en évaluer avec soin le potentiel de vente à court terme et à long terme afin de vérifier si ces dépenses supplémentaires sont justifiées. Il ne doit décider ces modifications qu’après avoir comparé le prix définitif de son produit sur le marché étranger à celui des produits concurrents. Un surcoût d’adaptation trop élevé, s’il est répercuté intégralement sur le prix de vente, risque de rendre le produit non compétitif sur le marché. Or, la conquête d’une part de marché suppose que l’exportateur offre un rapport qualité-prix supérieur aux produits concurrents déjà présents, ce qui signifie qu’elle sera le plus souvent obligée d’offrir une qualité supérieure tout en alignant son prix sur la concurrence.

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Il est donc fondamental d’évaluer avec précision le surcoût d’adaptation et de comparer le prix final du produit au prix du marché. Si le surcoût est trop élevé, l’exportateur pourra conseiller au fournisseur de changer de segment de marché, donc de positionnement et de stratégie ou même d’éliminer ce pays et de choisir un autre marché. 1) ADAPTATION AUX NORMES TECHNIQUES ET À LA

RÉGLEMENTATION DU PAYS

Que l’on vende un produit primaire peu différencié ou un produit manufacturé exigeant une approche et un suivi marketing plus poussés, le produit devra satisfaire aux normes techniques et aux réglementations en vigueur dans le pays. L’exportateur doit conseiller et assister le fournisseur dans la connaissance précise de ces normes et dans les procédures d’homologation du produit. Le but des normes est d’instituer, dans une zone déterminée, une qualité homogène répondant à des standards précis. Les normes sont souvent différentes d’un pays à l’autre ou d’une zone à l’autre. L’absence de normes universelles constitue un problème majeur en matière de conception de nombreux produits industriels. Le fournisseur risque d’être confronté à des normes gouvernementales contradictoires, par exemple en matière de composants, de matériaux ou de systèmes de maîtrise de la qualité. Ces différences peuvent découler d’une incompatibilité technique : par exemple, fréquence et voltage du courant électrique (50 périodes et 220 volts en Europe contre 60 périodes et 110 volts en Amérique du Nord) ou encore largeur différente des voies ferrées selon les pays, etc. Outre ces contraintes d’ordre technique, les normes répondent le plus souvent à des critères de sécurité, de solidité ou de fiabilité imposés par les états. De plus en plus, le produit doit se conformer aux réglementations de respect de l’environnement et de protection des espèces protégées : être non polluant, biodégradable, ne pas détruire la couche d’ozone, ne pas avoir testé sur des animaux ou ne pas utiliser de matières animales provenant d’espèces protégées, etc. L’exportateur devra procéder à une étude préliminaire précise du système de normes applicable et vérifier la conformité du produit à la réglementation en vigueur dans le pays. Elle pourra assister le fournisseur dans la préparation et le suivi des essais d’homologation parfois exigés avant la mise à la consommation. Ces procédures sont

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complexes, les dossiers difficiles à établir et les observations techniques formulées dans une langue étrangère souvent difficiles à comprendre avec précision. 2) ADAPTATION AUX BESOINS DU MARCHÉ

Le fournisseur devra adapter son produit aux besoins spécifiques du segment de marché visé, tels qu’ils ont été définis lors de l’étude de marché et validés par le voyage de prospection. Cette adaptation est rendue difficile à l’export et nécessitera l’intervention de l’exportateur. Les informations sont, en effet, plus lentes à obtenir et concernent une structure de consommation que le fournisseur connaît mal. L’adaptation du produit s’applique sur la qualité, l’identification, la marque, le design, l’emballage et le conditionnement. 2.1 Qualité

En fonction de ses habitudes de consommation et des conditions d’utilisation des produits, chaque pays appliquera ses propres critères de qualité. En fait, le produit de qualité est celui qui satisfait le mieux les besoins du segment de marché auquel il est destiné.

Pour chaque couple produit-marché (un produit donné sur un marché donné), les critères de qualité décisifs exigés par l’acheteur seront selon les cas : la fiabilité, la sécurité, la durée de vie, la solidité, la performance, la commodité et la souplesse d’utilisation, l’esthétique ou le goût.

Le fournisseur doit, non seulement avoir conçu son produit de manière appropriée, mais aussi être en mesure d’assurer un excellent service après-vente. Ce facteur service est d’une importance capitale lorsqu’il s’agit de produits industriels. C’est la première question posée par un acheteur lors de la prospection.

L’exportateur devra alors traduire en termes techniques les exigences de qualité qui correspondent à chaque critère et établir le cahier des charges précises auxquelles le produit devra satisfaire.

2.2 Identification du produit

Elle se fait par la désignation, l’étiquette, les notices et la marque.

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2.2.1 Dénomination appropriée

Il s’agit d’abord d’utiliser la dénomination appropriée du produit telle qu’elle est définie par les réglementations ou par les usages professionnels du pays de destination. Les tarifs douaniers et les systèmes de normes exigent l’utilisation d’une définition précise du produit et non pas seulement d’un terme générique. L’exportateur devra donc rechercher la dénomination exacte du produit telle qu’elle est définie dans le pays prospecté.

2.2.2 Étiquette et notice

Les étiquettes et notices d’utilisation accompagnant le produit doivent être précises afin de répondre aux exigences des associations de consommateurs et informer avec exactitude le consommateur sur les caractéristiques du produit, et sur ses conditions d’utilisation. Elles indiqueront par exemple la composition du produit, son origine, son poids ou sa contenance, sa durée et son mode idéal de conservation. Elles seront traduites avec précision dans la langue du pays.

2.2.3 Choix de la marque

Le problème de la marque ne se posera pas pour les produits primaires destinés à être revendus par l’exportateur à un importateur qui utilisera sa propre marque ou celle de son client distributeur. Le choix de la marque sera par contre très important dans le cas d’un produit élaboré pour lequel l’exportateur devra adopter une stratégie complète de mise en marché. La marque utilisée par le fournisseur sur le marché canadien ou sur d’autres pays d’exportation ne sera pas toujours adaptée au marché visé. D’abord, il se peut que la marque ne soit pas libre, car déjà déposée dans le pays pour des produits similaires. Elle peut aussi être déjà utilisée pour des produits tout à fait différents, ce qui peut créer une confusion dans l’esprit des consommateurs. Le nom utilisé au Canada peut avoir une signification tout à fait négative dans la langue du pays et constituer un obstacle éliminatoire à la diffusion du produit : il peut donner du produit une image ridicule, indécente ou contraire aux qualités annoncées. Le nom peut aussi être difficile à prononcer ce qui empêchera toute mémorisation. Surtout, la marque sert à véhiculer une image du produit dans le marché et doit lui permettre d’affirmer son positionnement. Judicieusement choisie, elle facilitera l’identification du produit avec les qualités que l’on souhaite vendre au

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consommateur. Elle est un élément fondamental de l’image de marque. L’étude de marché et les visites effectuées sur le terrain vont permettre à l’exportateur de conseiller au fournisseur le choix d’une marque appropriée. Pour certains produits, la marque représentera la valeur essentielle du produit. Imposer une marque demandera du temps et exigera de dépenser un important budget de communication. Par exemple, réussir à vendre une eau minérale ou un parfum consistera surtout à réussir à imposer une marque et l’image qu’elle représente. Pour ces produits en effet, c’est avant tout l’image du produit que l’on vend plus que le produit lui-même. Si l’exportateur vend le produit à un importateur, celui-ci pourra distribuer le produit sous sa propre marque ou sous celle de son client distributeur. Il pourra aussi distribuer le produit sous la marque d’exportation choisie par l’exportateur en accord avec le fabricant. Se posera alors le problème du droit d’utilisation exclusive de la marque sur le marché, condition souvent exigée par l’importateur ou le distributeur. Cet élément sera un des points fondamentaux de la négociation du contrat de distribution, car il définira la notion d’exclusivité et devra être assorti de contrepartie en matière de quotas à atteindre. Si l’exportateur vend par l’intermédiaire d’un agent à l’importation, elle diffusera dans le pays sous sa propre marque et la marque constituera l’un des éléments fondamentaux du contrat d’agent. L’agent sera, par exemple, le représentant exclusif de la marque sur son territoire. Ceci sous-entend le caractère durable des relations nées d’un contrat d’agent et le contrôle direct exercé dans ce cas par la MDC sur son marché. Le problème essentiel sera alors de savoir qui déposera la marque et qui en sera propriétaire sur le marché considéré.

2.3 Le design

Un design adéquat doit permettre d’augmenter la sécurité, la commodité d’utilisation et l’esthétique du produit. Il doit être adapté aux conditions d’utilisation du produit dans le pays. Sur certains marchés, un design original peut permettre au produit de se distinguer de ses concurrents par un avantage décisif.

Sa conception tiendra donc le plus grand compte des informations fournies par l’étude de marché et des observations effectuées sur le terrain, lors des foires et salons et sur les points de vente.

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La forme d’un flacon, la présence d’un bouchon doseur, un dispositif d’ouverture rapide, un système de pliage ou de montage instantané, une couche fluorescente sont autant d’exemples de designs qui apportent un service supplémentaire au consommateur.

Sur d’autres marchés, un design d’avant-garde ne présentera qu’un intérêt relatif, les critères décisifs étant plutôt le prix, la solidité ou encore la fiabilité du service après-vente.

2.4 L’emballage

L’emballage sert à protéger le produit pendant le transport et le stockage. L’exportateur doit étudier avec le fabricant l’emballage le plus adéquat compte-tenu de la distance, du mode de transport et du nombre de ruptures de charge. Il faut toutefois veiller à ce que le coût d’emballage n’entraîne pas de dépassement excessif du prix de revient final du produit.

2.5 Le conditionnement

Le conditionnement doit être adapté aux habitudes de consommation du pays. Sa conception s’appuiera donc sur les informations fournies par l’étude de marché. Il doit être attractif, informer le consommateur et communiquer une bonne image du produit. En d’autres termes, un bon conditionnement fera vendre le produit sur le point de vente.

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CHAPITRE 4 : LA NÉGOCIATION

Les obligations de l’acheteur et du vendeur Les différents contrats de représentation L'offre; la contre-offre La finalisation contractuelle de la transaction

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CHAPITRE 4 LA NÉGOCIATION

INTRODUCTION La négociation relève plus d’un art que d’une technique, ce qui la rend difficile à enseigner dans une salle de classe. Les négociations entre plusieurs négociants ou entre exportateurs et manufacturiers varient autant selon la nature de la transaction que selon la personnalité des parties impliquées. Il existe de nombreuses façons de négocier. Les méthodes diffèrent d’un continent à l’autre, d’un pays à l’autre et d’une culture à l’autre. Elles varient aussi selon les individus, peu importe leur pays d’origine et selon le contexte dans lequel les négociations ont lieu. Dans un nouvel environnement, la première tâche d’un négociateur est de faire une analyse de la situation. Celui-ci devra éviter de pousser ses interlocuteurs à conclure une entente dès la première rencontre car cela pourrait les inciter à se retrancher derrière une position qu’ils pourront difficilement modifier par la suite sans perdre la face. De fait, de nombreuses discussions mènent à ce genre d’impasse et les négociations se terminent dans un contexte de frustration et de conflit. On entend souvent des commentaires tel que : « il m’a eu cette fois-ci, il ne m’aura pas la prochaine fois ». Ce type de réaction ne fait qu’encourager la revanche. Les frustrations mènent à une escalade de commentaires qui peuvent nuire à la réputation d’une personne. Il est plus important d’essayer de construire une solide relation de travail permettant de résoudre les problèmes et d’arriver à des ententes profitables pour toutes les parties. Un contrat est d’autant plus fructueux s’il permet d’en générer d’autres par la suite. Les deux parties doivent retirer un bénéfice de la transaction. Des concessions de part et d’autre sont souvent nécessaires pour que les deux parties rejoignent leurs attentes et qu’elles arrivent à générer une relation de confiance. Le simple fait d’amorcer des négociations implique que les parties espèrent parvenir à une entente, ce qui signifie qu’il y aurait de bonnes chances de parvenir à une entente. Les négociants doivent avoir comme objectif de vendre plusieurs fois au même client. Des partenaires commerciaux loyaux sont la meilleure preuve de satisfaction. La loyauté est à la base d’une croissance des affaires à long terme. L’autre partie doit être satisfaite,

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aussi bien de la forme que du résultat des négociations. Les occasions d’affaires uniques ne sont pas recommandées. Une Maison de commerce ne devrait pas faire une vente pour immédiatement passer à quelque chose de différent. Chaque transaction effectuée a un impact sur sa réputation et sur son réseau d’affaires. Les effets peuvent se faire ressentir sur une longue période. 1) LA NÉGOCIATION En commerce international, il ne faut jamais oublier que tout, mais absolument tout, se négocie. On négocie avec le fournisseur et avec le client pour les spécifications du produit demandé; on négocie avec les transitaires ou les compagnies de transport; on négocie avec les sociétés d’assurances. La négociation est présente dans la mise en place des conditions de paiement : client et banquier sont alors les interlocuteurs de l’exportateur. Il y a autant de négociations que d’interlocuteurs. Tout le suivi de l’opération implique une négociation constante pour contourner ou aplanir les difficultés avec les responsables au port ou à l’aéroport, avec les camionneurs, avec le transitaire et avec le client. La qualité de la négociation sera particulièrement importante lors des premières opérations alors même que l’exportateur doit établir son réseau (banques, clients, fournisseurs, transporteurs, relations connexes, etc.) et qu’elle n’a encore qu’une expérience limitée; une fois établie, elle transigera surtout avec ce réseau de contacts. Plus elle sera confirmée dans ses opérations, moins souvent elle aura à se préparer pour des négociations ardues car elle aura tendance à s’y maintenir. Les positions de négociation évoluent. Le pouvoir de négociation de l’exportateur se renforce au fur et à mesure de la croissance de son chiffre d’affaires et de sa réputation. 1.1) La préparation

Une bonne négociation suppose une bonne préparation. Quel que soit l’interlocuteur, la préparation comprend généralement les étapes suivantes : 1. les objectifs : les spécifications et les dates à respecter, le prix maximum à payer à

l’achat ou minimum à obtenir à la vente, le crédit à obtenir, etc.; 2. la meilleure solution de rechange au cas où les objectifs ne pourraient pas être

atteints;

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3. les points à négocier (par exemple, si l’on négocie avec un transporteur, il faut avoir sous la main toute l’information concernant la marchandise à transporter : nature, poids, volume, colisage, exigences techniques);

4. l’évaluation de l’importance relative de chacun des points, c’est-à-dire : les

éléments constitutifs du prix. Bien connaître chacun de ces éléments et leur incidence sur le prix permettra de modifier sa position en accordant des concessions contre des avantages réels. Ainsi, on pourra dire à l’acheteur : “Je vous accorde la réduction demandée, si vous vous chargez du transport et de l’entreposage, une fois la marchandise débarquée du navire”. Ou encore : “si je vous vend 5000 unités au lieu de 2500, je peux réduire d’encore 3 %, etc.”;

5. les faits pertinents; 6. les influences extérieures;

7. l’évaluation de sa position; 8. les questions à poser; 9. les offres initiales; 10. les options; 11. les garanties à exiger.

1.2) La communication

Une fois l’étape de la préparation complétée, la communication constitue le second élément important de la négociation. La qualité de la communication orale est essentielle au succès de la transaction. Il est important de bien maîtriser les subtilités du langage afin de connaître ce que notre interlocuteur pense vraiment. Lorsque l’on fait affaires avec un étranger provenant d’une culture considérablement différente de la nôtre, il est important de s’adapter et de chercher à bien connaître son interlocuteur. C’est un des principaux défis du commerce international, mais c’est aussi un de ses aspects les plus fascinants. Bien saisir le ton d’une négociation permet de le modifier si cela est nécessaire.

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L’écoute est aussi importante que la parole. Elle permet de bien comprendre et de pouvoir discuter adéquatement les points à négocier. 1.3) Relation entre les parties

La relation entre les parties devrait être basée sur la rationalité, la compréhension, une communication efficace, l’honnêteté et l’acceptation de l’autre. Cependant, si des problèmes surviennent, la meilleure façon d’améliorer la situation est de garder une attitude rationnelle et ouverte envers l’autre partie ( même si celle-ci ne semble pas comprendre votre position), essayer de maintenir une bonne communication et prendre en compte les intérêts de l’autre.

1.4) Stratégies

Il est plus important d’apprendre à bien se préparer et à maintenir un bon ton et une bonne communication pendant la négociation que de s’attarder sur les stratégies et tactiques de négociation. Les stratégies ou les tactiques devraient être utilisées avec beaucoup de précautions sous peine d’affecter les ententes et la réputation d’une Maison de commerce. Certaines stratégies sont basées sur les compromis et la conciliation. D’autres sont plus axées sur l’agressivité. Il est important de savoir utiliser la bonne stratégie au bon moment.

2) LES RAPPORTS DE FORCES DANS LA NÉGOCIATION Il existe différents rapports de forces dans la négociation. Par exemple :

Le pouvoir provenant de la faiblesse des compétiteurs. Votre niveau d’engagement envers votre produit, votre compagnie et votre client. Votre volonté d’obtenir un contrat et la somme d’efforts que vous êtes prêt à

investir pour l’obtenir. Votre volonté et votre habileté à prendre des risques.

Les risques peuvent résider aussi bien dans la nature des transactions (prix, paiement, avaries, pertes, etc.) que dans les caractéristiques personnelles et professionnelles des parties impliquées.

Les rapports de force découlant de la légitimité ou des réglementations doivent être pris en compte. Un exemple de tel rapport de force est le prix courant ou à terme des matières premières sur les marchés financiers ( ex : café, grains, etc.) .

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L’étendue des informations dont vous disposez sur l’autre partie concernant ses goûts, ses intérêts personnels, ses devoirs et ses obligations, son organisation, son environnement, ses clients, ses fournisseurs, etc. Ces informations peuvent vous aider à mieux formuler des offres et à être sur la même longueur d’ondes. Une autre façon d’éviter les refus et d’orienter la négociation dans la bonne direction consiste à limiter la quantité d’informations que l’on dévoile tout en essayant d’en obtenir le maximum de notre interlocuteur.

Le facteur temps : Il est important de fournir des réponses rapides pendant les

négociations même si l’opération au complet peut prendre plusieurs mois à se réaliser.

Il est important d’apprendre à allouer son temps entre chaque élément de la transaction. Parfois, des réactions très rapides peuvent s’avérer néfastes. En montrant la nécessité de conclure rapidement une entente, une Maison de commerce peut se placer en position de faiblesse. En revanche, traiter une opération trop lentement peut s’interpréter comme un manque d’intérêt de votre part. Votre interlocuteur risque même de s’adresser à quelqu’un d’autre pour compléter la transaction. CONCLUSION Lors d’une négociation, il faut constamment garder à l’esprit les points suivants :

Le vendeur et l’acheteur trouvent tous deux intérêt à conclure un marché.

La négociation doit être conduite de telle façon que le vis-à-vis ne se sente jamais dans une impasse. Elle doit être conduite de façon telle que des sorties honorables se présentent continuellement à lui. Ceci lui permet de faire des choix et non de se sentir imposer une solution qui n’est pas la sienne. Ainsi pourra-t-il reconsidérer ses premières propositions sans qu’il se sente acculé à le faire. Il faut éviter de faire dévier la négociation de son objectif à cause de conflits de personnalités.

La négociation doit se faire sur des critères objectifs comme les conditions du

marché, les prix pratiqués par la concurrence, les coûts de production. Les critères et les enjeux personnels génèrent des situations conflictuelles et les parties se voient entraînées dans des discussions interminables qui n’apportent que des frustrations.

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La rapidité de réponse est une qualité première dans la bonne marche de la transaction, même si la réponse est négative. Par contre, il ne faut pas forcer une réponse qui fera que l’interlocuteur se sentira “pris à la gorge” et soumis à un chantage. Les occasions passent et les conditions changent continuellement.

Le négociateur doit toujours partir avec des solutions de rechange et laisser

entendre qu’il est prêt, le moment venu à faire un effort. Ceci prédisposera le partenaire à de meilleures intentions.

Les concessions ne viennent jamais seules. Un compromis d’un côté devra

automatiquement conduire à une concession de la part de l’autre. C’est à celui qui fait le compromis d’imposer la compensation pour que le compromis soit accordé. Si la compensation ne vient pas, alors il a tout le loisir d’annuler son compromis.

Il ne faut pas perdre de vue que la négociation est l’évolution d’un rapport de forces et que les objectifs de chacune des deux parties sont les mêmes : maximiser les profits et instaurer une relation d’affaires aussi continue que possible. Le reste est une question de doigté et de diplomatie.

3) OFFRE ET CONTRE-OFFRE 3.1) L’offre

Dans le cas d’une vente, tout commence par une offre faite par le vendeur. L’acceptation de l’offre par l’acheteur constitue un contrat légal par lequel une firme est liée. Il peut s’agir d’un contrat officiel, dactylographié, précisant toutes les conditions de vente et signé par l’acheteur et le vendeur, d’une facture pro forma préparée par le vendeur et acceptée par l’acheteur, ou d’une cotation de prix faite par le vendeur et acceptée par l’acheteur au moyen d’une lettre, d’un fax ou de tout autre moyen acceptable aux deux parties. Un grand soin doit être apporté à chaque détail de l’offre afin qu’elle soit très bien comprise par l’acheteur potentiel. Une offre, pour être considérée comme complète, doit comporter les éléments suivants :

3.1.1) Description du produit

Type ou qualité Normes techniques, poids, volume, dimensions Conditionnement Emballage d’expédition

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On peut aussi se référer à des échantillons, des catalogues, des dessins… 3.1.2) Quantité à livrer

Indication précise du nombre ou de la quantité et des tolérances admissibles à la livraison.

3.1.3) Indication des prix

Prix unitaire et prix total Monnaie de paiement Clause de variation de prix

3.1.4) Conditions de livraison

Indication de la formule contractuelle des Incoterms souhaitée. 3.1.5) Conditions de paiement

Date et lieu de paiement Garantie de paiement : crédit documentaire, encaissement, etc.

3.1.6) Délai ou date de livraison

Indication de la date ou de la période de livraison possible à partir du lieu d’expédition. S’il est impossible de préciser une date de livraison, il est recommandé d’utiliser l’expression “premier navire disponible”. On entend par “date de livraison” la date à laquelle on doit livrer la marchandise au premier transporteur et non la date d’arrivée à destination puisqu’on ne peut être responsable de facteurs liés aux opérations des transporteurs.

Indication (sans engagement) de la durée du transit.

Possibilité de livraisons partielles

Cédule ou rythme de livraisons multiples. L’offre peut être ferme ou assortie

de conditions qui protègent, en général, le vendeur :

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3.1.7) Réserves de l’offre

Durée limite de l’offre : le terme “acceptation immédiate” exige une acceptation dans les 24 heures sinon l’offre sera nulle; le terme “acceptation prompte” spécifie habituellement une acceptation dans la semaine suivant la date de l’offre.

Offre à titre indicatif et sans engagement.

Offre sujette à… (à vente préalable si la marchandise est offerte à plus d’un

acheteur potentiel; à production; à confirmation finale du vendeur; à réception de lettre de crédit dans un délai spécifié; au départ d’un navire; à fluctuation des devises; etc.)

Quantité ou date de livraison sujette à production.

Réserves habituelles dues aux pratiques du secteur : par exemple, le secteur

de la pêche conditionne ses ventes aux prises (sauf produits déjà prêts en entrepôts), les prix des plastiques varient en fonction du prix du pétrole brut, les prix des produits céréaliers sont fixés par les marchés à terme qui peuvent fluctuer d’heure en heure (par exemple, le prix de l’huile de maïs varie avec celui du cours du maïs), etc.

3.1.8) Pays d’origine

Dans certains cas, le pays d’origine sera indicateur d’une certaine catégorie de produits. Il déterminera aussi le traitement et le tarif douanier applicables.

3.1.9) Autres conditions de l’offre

Tribunal compétent et droit applicable Clause d’arbitrage Conditions de vente générales

3.2) La contre-offre

Une fois l’offre reçue, l’acheteur peut accepter, refuser ou, le plus souvent, faire une contre-offre, dite “bid”. La contre-offre peut porter sur tous les éléments de l’offre ou

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sur un seul d’entre eux. Une contre-offre équivaut à un refus de la première offre et libère le vendeur de toute obligation liée à cette offre. Par exemple, en cas de rejet d’une contre-offre, on ne peut plus retourner à la première offre ni demander à en bénéficier. Il faut donc éviter que la contre-offre ne provoque un retrait de l’offre de base. La tactique à adopter est de faire entendre à l’autre partie qu’elle a intérêt à améliorer ses conditions. Pour ce faire, on peut, par exemple, donner des indications sur les termes offerts par la concurrence, dans les mêmes conditions, de façon à noter ses réactions. De même, il faut toujours demander des justifications à une demande de baisse de prix. Les acheteurs se doivent, par définition, de faire baisser un prix, c’est leur rôle. Il ne faut pas croire qu’un prix plus bas fera nécessairement la vente. Il se peut très bien que le prix proposé soit déjà intéressant par rapport aux concurrents. Seules des preuves bien documentées pourront justifier une requête de baisse de prix. La réaction du fournisseur et son degré de fermeté nous renseigneront sur la marge de manœuvre dont nous disposons et nous indiqueront la tournure que devra prendre la suite des événements L’exportateur peut, à son tour, accepter ou refuser la contre-offre proposée par l’acheteur. Si elle l’accepte, elle se trouve liée par les termes de la contre-offre. Si elle la refuse, elle peut faire une nouvelle contre-offre et l’acheteur se trouve à son tour dégagé de toute responsabilité liée à sa propre contre-offre. Les rondes d’offres et de contre-offres se poursuivront jusqu’à ce qu’une entente se réalise à moins que les parties ne mettent fin au dialogue faute de pouvoir s’entendre sur les conditions de vente.

Une offre peut être acceptée en informant l’autre partie de sa décision. Elle peut aussi être acceptée en suivant les instructions qui y sont mentionnées (par exemple : l’émission d’une lettre de crédit en faveur de l’exportateur).

3.3) Les effets juridiques de l’offre et de la contre-offre

3.3.1) Absence de formalisme

L’offre et l’acceptation de l’offre ne sont soumises à aucune restriction quant à leur forme (par exemple, elles peuvent être faites verbalement, par fax, par télex, par lettre, etc.). Cette absence de formalisme s’étend aux moyens de communication utilisés. On voit parfois des cas où l’accord verbal suffit, tant la confiance entre les partenaires est solide et l’expérience commune est longue. Néanmoins, afin de lever tout

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malentendu et toute interprétation erronée, un contrat écrit en bonne et due forme est recommandé.

La souplesse simplifie les relations commerciales mais constitue également une source permanente de risques. Le document écrit n’est pas nécessaire à l’existence juridique de l’accord, mais, en cas de litige, on aura le problème de la preuve de l’existence et du contenu de l’accord. La pratique la plus courante est la confirmation par fax reprenant fidèlement les termes de l’entente. Ceci permet de vérifier les conditions sur lesquelles on s’était entendu et de les corriger le cas échéant. Il est de bon usage de rédiger un contrat sur des formulaires standard et de l’envoyer par courrier. S’il arrive qu’une correspondance reste sans réponse, alors l’accord sera considéré comme ayant été accepté.

3.3.2) Offre et demande d’offre

Toute une série de termes qui sont censés désigner des étapes transitoires (projet, proposition, lettre d’intention, pré-contrat, etc.) n’ont en général aucune consistance juridique. Certaines conventions internationales et certaines législations distinguent l’offre et la demande d’offre. Quoi qu’il en soit, la qualification d’offre ou de demande d’offre ne dépend pas du terme utilisé, mais du contenu réel de la déclaration ou du document.

3.3.3) Critères de l’offre

L’offre doit clairement indiquer la volonté de son auteur d’être lié en cas d’acceptation. Il est souhaitable que l’offre soit limitée dans le temps. En cas d’urgence dans l’élaboration de l’offre, il faut préciser que l’offre n’est qu’indicative ou mentionner qu’il ne s’agit que d’une offre préliminaire qui sera suivie d’une offre définitive, seule susceptible d’engager la société. Si l’intérêt de l’offre repose sur la réalisation d’un événement, il faut alors faire une offre conditionnelle.

3.3.4) Prise d’effet de l’offre

Les conventions internationales et la plupart des législations considèrent que l’offre prend effet lorsqu’elle parvient au destinataire. L’importance de cette prise d’effet réside d’une part dans le calcul de la date d’acceptation ou dans l’appréciation du délai raisonnable d’acceptation en l’absence d’indication d’un délai de validité.

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3.3.5) Révocabilité ou irrévocabilité de l’offre

Une offre “ferme” peut être révoquée si la révocation parvient au destinataire avant que celui-ci ait expédié une acceptation, mais seulement si le destinataire accepte la révocation. L’irrévocabilité d’une offre peut résulter d’une mention expresse ou des circonstances et des termes de l’offre permettant d’en déduire l’irrévocabilité. Parmi les éléments pouvant présumer de l’irrévocabilité de l’offre, il faut particulièrement retenir la fixation d’un délai déterminé pour l’acceptation, les usages et comportements antérieurs de l’offrant et du destinataire, les indications portées sur des documents antérieurs. Il n’existe pas de règles qui conduisent à préférer soit les offres révocables soient les offres irrévocables. C’est une affaire de circonstances.

3.3.6) Fin de l’offre

Révocable ou irrévocable, l’offre prend fin lorsque son rejet parvient à l’auteur de l’offre ou, si un délai d’acceptation a été stipulé, à l’expiration de celui-ci faute d’acceptation. Dans le cas où une offre entend être ferme, il est souvent souhaitable de fixer sans ambiguïté un délai d’acceptation

3.3.7) Manifestation de l’acceptation

L’acceptation de l’offre est de la responsabilité du destinataire. Si, dans certaines circonstances, le silence du destinataire peut valoir une acceptation, il ne faut pas compter sur ce silence pour le lier. Même l’indication précise dans l’offre, selon laquelle passé un certain délai le silence du destinataire équivaudra à une acceptation, n’est pas toujours reconnue.

4) LA CONVENTION DE VIENNE Il s’agit de la Convention des Nations Unies sur les contrats de vente internationale de marchandises. La Convention est entrée en vigueur au Canada le 1er mai 1992. Elle a été adoptée par 34 États dont les États-Unis, le Mexique, la France, l’Allemagne, l’Italie, les Pays-Bas et la Chine. Jusqu’à présent, ni le Japon ni le Royaume-Uni ne l’ont ratifiée. L’application de la Convention à un contrat de vente particulier dépend des établissements des parties contractantes, des règles de droit international privé pertinentes et de la nature des marchandises fournies.

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La Convention s’applique aux contrats de vente de marchandises entre parties ayant des établissements dans des États différents lorsque ces États ont adhéré à la Convention. Elle peut également entrer en jeu lorsqu’une seule des parties contractantes réside dans un État qui a adhéré à la Convention. Par exemple, un contrat intervenu entre une entreprise du Québec et une entreprise du Royaume-Uni et régi par les lois du Québec sera assujetti à la Convention, bien que le Royaume-Uni n’ait pas adhéré, du seul fait que celle-ci fait partie des lois du Québec. Afin d’éviter toute incertitude et toute confusion relativement à l’application éventuelle de la Convention, une partie doit déterminer, dès le début de la négociation du contrat, si les dispositions de la Convention seraient contraires ou non à ses intérêts. Si les parties s’entendent pour écarter l’application de la Convention, une clause d’exclusion doit être prévue au Contrat qui exprime clairement l’intention des parties d’exclure ou de limiter l’application de la Convention. La clause d’exclusion doit également désigner la loi intérieure de l’État qui doit s’appliquer au contrat, nonobstant les dispositions de la Convention. En résumé, les parties peuvent contracter librement entre elles sans s’appuyer sur la Convention. Le contrat est alors valable et ses clauses priment sur les dispositions de la convention. Seulement en cas litige sur des points qui ne seraient pas couverts par le contrat, les parties pourraient se référer aux clauses pertinentes de la convention. Les étapes des offres et des contre-offres ont été couvertes dans le texte et reflètent les dispositions de la Convention. Nous tenons quand même à compléter l’exposé en interprétant quelques chapitres de la Convention se référant à la formation du contrat, aux obligations respectives du vendeur et de l’acheteur, ainsi qu’au transfert des risques. 4.1) Formation du contrat

Une proposition de conclure un contrat adressée à une ou plusieurs personnes déterminées constitue une offre si elle est suffisamment précise et si elle indique la volonté de son auteur d’être lié en cas d’acceptation. Une déclaration ou autre comportement du destinataire indiquant qu’il acquiesce à une offre constitue une acceptation.

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4.2) Obligations du vendeur

Le vendeur s’oblige, dans les conditions prévues au contrat et par la Convention, à livrer les marchandises, à en transférer la propriété et, s’il y a lieu, à remettre les documents s’y rapportant. Si le vendeur n’est pas tenu de livrer les marchandises en un lieu particulier et lorsque le contrat de vente implique un transport des marchandises, le vendeur doit remettre les marchandises au premier transporteur. Il doit donner à l’acheteur avis de l’expédition en désignant spécifiquement les marchandises. Si le vendeur est tenu de prendre des dispositions pour le transport des marchandises, il doit conclure les contrats nécessaires pour que le transport soit effectué jusqu’au lieu prévu, par les moyens de transport appropriés aux circonstances et selon les conditions usuelles d’un tel transport. Si le vendeur n’est pas tenu de souscrire lui-même une assurance de transport, il doit fournir à l’acheteur, à la demande de celui-ci, tous renseignements dont il dispose qui sont nécessaires à la conclusion de cette assurance. Le vendeur doit livrer les marchandises à la date fixée par le contrat ou dans un délai raisonnable à partir de la conclusion du contrat. Le vendeur doit livrer des marchandises dont la quantité, la qualité et le type répondent à ceux qui sont prévus au contrat, et dont l’emballage ou le conditionnement correspond à celui qui est prévu au contrat. La marchandise doit posséder les qualités de celle que le vendeur a présenté à l’acheteur comme échantillon ou modèle. Elle doit être emballée ou conditionnée selon le mode habituel pour les marchandises du même type ou d’une manière propre à les conserver et à les protéger. Le vendeur est responsable de tout défaut de conformité qui existe au moment du transfert des risques à l’acheteur, même si ce défaut n’apparaît qu’ultérieurement. L’acheteur est déchu du droit de se prévaloir d’un défaut de conformité s’il ne le dénonce pas au vendeur, en précisant la nature de ce défaut, dans un délai raisonnable à partir du moment où il l’a constaté ou aurait dû le constater (dans tous les cas au plus tard dans un délai de deux ans à compter de la date à laquelle les marchandises lui ont été effectivement livrées).

Le vendeur doit livrer les marchandises libres de tout droit ou prétention d’un tiers, à moins que l’acheteur n’accepte de prendre les marchandises dans ces conditions. En cas de défaut de conformité des marchandises au contrat, que le prix ait été ou non déjà payé, l’acheteur peut réduire le prix proportionnellement à la différence entre la valeur que les

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marchandises effectivement livrées avaient au moment de la livraison et la valeur que des marchandises conformes auraient eu à ce moment. Si la vendeur livre les marchandises avant la date fixée, l’acheteur a la faculté d’en prendre livraison ou de refuser d’en prendre livraison. Si le vendeur livre une quantité supérieure à celle prévue au contrat, l’acheteur peut accepter ou refuser de prendre livraison de la quantité excédentaire. Si l’acheteur accepte d’en prendre livraison en tout ou partie, il doit la payer au tarif du contrat. 4.3) Obligations de l’acheteur

L’acheteur s’oblige à payer le prix et à prendre livraison des marchandises. Si l’acheteur n’est pas tenu de payer le prix à un autre moment déterminé, il doit le payer lorsque le vendeur met à sa disposition soit les marchandises soit des documents représentatifs des marchandises. Le vendeur peut faire du paiement une condition de la remise des marchandises ou des documents. L’acheteur n’est pas tenu de payer le prix avant d’avoir eu la possibilité d’examiner les marchandises, à moins que les modalités de livraison ou de paiement dont sont convenues les parties ne lui en laissent pas la possibilité. 4.4) Transfert des risques

La perte ou la détérioration des marchandises survenue après le transfert des risques à l’acheteur ne libère pas celui-ci de son obligation de payer le prix, à moins que ces événements ne soient dus à un fait du vendeur. Lorsque le contrat de vente implique un transport des marchandises et que le vendeur n’est pas tenu de les remettre en un lieu déterminé, les risques sont transférés à l’acheteur à partir de la remise des marchandises au premier transporteur pour transmission à l’acheteur conformément au contrat de vente.

Lorsque le vendeur est tenu de livrer les marchandises à un transporteur en un lieu déterminé, les risques ne sont pas transférés à l’acheteur tant que les marchandises n’ont pas été remises au transporteur en ce lieu. Le contrat devra donc prévoir très clairement le lieu déterminé où les risques passeront du vendeur à l’acheteur. Le fait que le vendeur soit autorisé à conserver les documents représentatifs des marchandises n’affecte pas le transfert des risques.

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4.5) Exonération

Une partie n’est pas responsable de l’inexécution de l’une quelconque de ses obligations si elle prouve que cette inexécution est due à un empêchement indépendant de sa volonté et que l’on ne pouvait raisonnablement attendre d’elle qu’elle le prenne en considération au moment de la conclusion du contrat, qu’elle le prévienne ou le surmonte ou qu’elle en prévienne ou en surmonte les conséquences. Pour être considéré comme « force majeure », le fait doit être imprévisible, irrésistible et extérieur à la partie concernée. C’est-à-dire, être tel qu’une action prudente et diligente de sa part n’aurait pas permis de la prévenir.

Il faut noter qu’il y a 101 Articles à la Convention de Vienne. Il est donc

recommandé de consulter le texte complet annexé à ce chapitre.

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CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE

Les composantes physiques: Les modes de transport; l'entreposage et la manutention; l'emballage, le marquage et l'étiquetage

Le choix du mode de transport et le transport intermodal Le groupage La documentation Le des intermédiaires: transitaires, courtiers en douane Le dédouanement

La logistique intégrée Les INCOTERMS

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CHAPITRE 5

TRANSPORT ET LOGISTIQUE 1. LE CHOIX DU MODE DE TRANSPORT Une bonne stratégie de transport est un élément de base du succès à l’exportation. Les termes utilisés dans le contrat de vente préciseront qui assumera les frais du transport – l’acheteur ou le vendeur. Par contre, dans tous les cas, le coût du transport fait partie intégrante des coûts de revient du produit et détermine sa situation concurrentielle sur le marché visé. Un exportateur devrait élaborer sa propre stratégie de transport car elle aura l’avantage de pouvoir choisir le mode. Il pourra aussi contrôler les coûts encourus, diminuer les risques de pertes ou d’avaries et mieux contrôler le temps nécessaire au transit. En outre, il apprendra quels moyens utiliser pour mieux atteindre un marché étranger. Cependant, avant de choisir le mode de transport, il faut franchir quatre étapes préliminaires : 1.1) Première étape : Connaître ses propres besoins

Les divers modes de transport disponibles et abordables détermineront le choix. Il faut également tenir compte des caractéristiques physiques du produit : son poids, son volume, sa fragilité et ses exigences en emballage. La fragilité et la valeur du produit détermineront les risques de dommages ou de vol. Finalement, il faut tenir compte des délais de livraison à respecter.

1.2) Deuxième étape : Connaître les besoins et les capacités du client

Si le client possède ses propres ressources de transport (par exemple une flotte de camions), il voudra sans doute prendre en charge une partie du transport. L’exportateur peut souvent bénéficier de l’expérience du client en se servant d’un transitaire attitré déjà connu par le client. Parfois l’acheteur pourra même obtenir des taux préférentiels de la part des compagnies de transport.

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Il faut aussi connaître le système de réception des marchandises du client pour ensuite choisir le mode de transport et la présentation du produit (en vrac, en emballage, sur palette, en cale, en conteneur, etc.) selon la nature du produit.

1.3) Troisième étape : Évaluer les différents transporteurs

Tout en se renseignant sur les tarifs de différents transporteurs, il faudra aussi s’informer de l’étendue et de la fréquence de leurs services. Votre choix devra tenir compte de leur compétence professionnelle et de leur réputation.

1.4) Quatrième étape : Obtenir le meilleur prix

Il faut accorder une attention particulière aux coûts (le fret, les frais d’emballage, le chargement, le déchargement, l’entreposage, les nombreuses manutentions et les primes d’assurance).

Cependant, dans certains cas on devra payer plus cher pour un service personnalisé, des délais de livraison plus courts, ou d’autres attentions spéciales. Ces facteurs aideront parfois à la livraison de la marchandise en bon ordre et dans le temps demandé.

Un transporteur fiable est très important pour la satisfaction du client

et pour le développement de relations d’affaires à long terme

2) MOYENS DE TRANSPORT On en compte quatre : le transport routier, le transport ferroviaire, le transport maritime et le transport aérien. Les uns comme les autres présentent des avantages et des inconvénients. Nous les passerons en revue ci-après. Toutefois, il arrive, dans certains cas, qu’au vu de contraintes techniques ou de temps, le choix ne soit pas possible, et qu’en réalité la comparaison entre les différents modes n’ait plus de sens. Cette situation équivaut à formuler de véritables contre-indications pour certains modes de transport. Ajoutons que la solution retenue dépendra avant tout des besoins réels des deux principaux intervenants que sont l’expéditeur et le destinataire, des disponibilités en la matière, et enfin, des coûts de l’opération. Rappelons que la préparation des biens à transporter est tout autant en fonction de la nature du produit que du moyen choisi pour son acheminement.

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Les modes de transport en international sont normalement plus complexes que ceux auxquels les grossistes et autres acheteurs ont l’habitude sur le territoire national. Généralement, toute opération internationale fait appel à une composition mixte où le transport routier est inévitablement présent, même si au côté d’un transport maritime, aérien ou ferroviaire. Dans cette perspective, tout transport international est, par la force des choses, intermodal. 2.1) Le transport maritime

Le transport maritime s’impose dès qu’il s’agit de commerce hors-continent, ou lorsqu’il consiste en de très gros volumes. Les dimensions des espaces de chargements des cargos sont plus grandes que dans le cas des autres moyens de transport et les coûts d’autant plus intéressants.

Par ailleurs, le conteneur est devenu aujourd’hui un outil de transport usuel, dans la mesure où il facilite les opérations de manutention de tout genre (mise à bord et transbordement, s’il y a lieu) et l’identification de la cargaison et son administration. Sa grande souplesse, son intermodalité et sa facilité de passer du bateau au camion ou au train, en fait l’élément idéal du groupement. De plus, l’espace conteneur est vendu à un coût constant correspondant à son propre volume, quel que soit son taux de remplissage. Ceci facilite grandement les calculs de coûts unitaires.

Si le conteneur s’adapte parfaitement au transport de marchandises en colis et que le bateau lui offre un excellent réceptacle, il faut également signaler que ce dernier offre d’extraordinaires possibilités pour le transport des marchandises en vrac. Les navires se spécialisent de plus en plus : céréaliers, pinardiers, minéraliers et, bien sûr, porte-conteneurs.

Le transport maritime, plus que tout autre, exige la plus grande des vigilances puisque les volumes sont nombreux et encombrants. Les aires de chargement/déchargement sont encombrées et la circulation y est très dense. Les délais d’entreposage ainsi que les installations et les pratiques portuaires font partie du décor de l’expédition par bateau. L’exportateur y prêtera particulièrement attention dans le calcul de la meilleure formule de coûts.

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2.2) Catégories de services maritimes

Il y a trois catégories de services maritimes :

“Liners” – des lignes qui offrent des itinéraires et des départs réguliers. “Tramps”, ou navires à charge libre, qui vont d’un port à l’autre selon la demande. “NVOCC” (Non Vessel Operating Common Carriers) ou “NVO” (Non Vessel

Owners). Compagnies qui offrent des services maritimes mais ne possèdent aucun navire.

2.3) Liners

Une compagnie de transport qui opère des “liners” a le choix de se joindre ou pas à une “Conférence maritime”. La Conférence regroupe des lignes qui desservent des ports dans une région déterminée. Par exemple, une Conférence couvre le trafic à partir des ports de la côte est du Canada jusqu’à des ports européens de la côte Atlantique qui se trouvent entre Bordeaux et Hambourg.

Plusieurs raisons vont motiver l’utilisation de lignes en Conférence :

des tarifs uniformes et stables, d’une ligne à l’autre; des itinéraires et des services réguliers; la possibilité d’obtenir une réduction des taux cotés par les transporteurs

moyennant un contrat d’exclusivité avec la Conférence qui les regroupe.

On peut négocier avec une ligne, membre d’une Conférence, pour obtenir un tarif spécial pour une transaction spécifique, pour une saison, etc. Dans ce cas le tarif spécial est publié, ce qui engage toutes les lignes membres de la Conférence et devient disponible à tous les usagers de ces lignes, sans que ceux-ci aient à négocier directement.

Certaines compagnies de “liners” préfèrent offrir un service régulier entre deux ports indépendamment de la Conférence qui dessert ces ports et, ainsi, concurrencer les autres lignes grâce à une tarification qui leur est propre.

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2.4) Les coûts du transport maritime liner

Que la ligne maritime appartienne ou non à une “Conférence”, les coûts du fret sont fixés selon les mêmes critères : la classification des marchandises à transporter, leur poids brut ou leur volume. Le prix du transport maritime est calculé par tranche de 1,000 kilos ou par mètre cube, le transporteur utilisant le taux qui le favorise.

Le coût du transport par conteneur maritime est souvent forfaitaire même si le conteneur n’est pas rempli à pleine capacité. Les tarifs des lignes régulières, connus sous l’étiquette de “liner terms”, comprennent les coûts de chargement, d’arrimage, de transport et de déchargement.

2.5) Expédition directe ou transbordement

Il est généralement reconnu que la meilleure méthode de transport est celle qui permet une expédition directe, c’est-à-dire sans transbordement. En effet, la marchandise est plus susceptible d’arriver à destination intacte si elle est sujette à moins de manutentions en cours de route. Il faut choisir en fonction des exigences et de la satisfaction du client.

L’avènement du conteneur maritime a permis de protéger la marchandise lors de transbordement d’un bateau à l’autre, puisqu’il n’y a pas de manutention directe de la marchandise qui reste dans le même conteneur jusqu’à destination. Il est à noter que les lettres de crédit qui spécifient une interdiction de transbordement ne considèrent pas qu’il y a eu transbordement si la marchandise n’a pas changé de conteneur.

2.6) Les services “NVOCC” OU “NVO”

Les NVOCC (Non Vessel Operating Common Carriers) et les NVO ( Non Vessel Owners) sont des compagnies de transport qui offrent des services maritimes, sauf qu’elles ne possèdent aucun navire. Ces compagnies se spécialisent dans les groupages, les transbordements et les mouvements intermodaux. Elles agissent en émettant des documents tels que des “liners”.

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2.7) Tramps

La grande majorité des transporteurs maritimes sont des opérateurs de navires en charge libre qui n’offrent pas de service régulier. Les bateaux peuvent être nolisés pour des cargaisons importantes qui ne trouvent pas de services adéquats sur les lignes régulières. Par exemple :

s’il n’y a pas de lignes entre les points de départ et d’arrivée; si on a besoin d’équipements spéciaux pour des liquides, de la machinerie

lourde ou encombrante, des grains de provende en vrac, des fruits frais saisonniers, des animaux vivants, etc.

2.7.1) Taux de fret et charte partie

Il y a plusieurs bases d’établissement des taux de fret : contrat pour un voyage du point A au point B (“voyage charter”); contrat pour une période déterminée (“time charter”); contrat pour une quantité de marchandises.

L’entente négociée entre un expéditeur et un armateur se nomme une Charte partie. Ce document établira les responsabilités de chacune des parties, tel que :

les frais de chargement les frais portuaires le quaiage les bunkers les surestaries les jours ouvrables, etc.

2.7.2) Les manutentions portuaires

En plus des Incoterms dont on se sert dans un contrat de vente pour préciser les responsabilités respectives de l’expéditeur et du destinataire, d’autres termes sont d’usage courant. Les transporteurs maritimes utilisent des expressions données pour préciser si les frais de fret incluent les diverses manutentions portuaires.

F.I.O. (Free in and out) : Les frais de chargement et de déchargement aux

ports de départ et d’arrivée ne sont pas inclus dans le coût du fret. L.I.F.O. (Liner in – Free out) : Les frais de chargement sont inclus dans le

coût du fret, mais non ceux de déchargement.

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F.I.L.O. (Free in – Liner out) : Les frais de déchargement sont inclus dans les coûts du fret, mais non ceux du chargement.

2.7.3) La surestarie

La “surestarie” désigne le temps pendant lequel un navire a été retenu pour le chargement ou le déchargement au-delà des estaries (nombre de jours stipulés pour le chargement ou le déchargement de la cargaison d’un navire) énoncées.

La surestarie représente donc l’indemnité que l’affréteur doit payer à l’armateur.

Cette indemnité s’applique également dans le cas de conteneurs qui ne seraient pas livrés au transporteur dans les délais prescrits par le contrat de transport.

2.7.4) Quelques conseils

De nombreux exportateurs négocient avec ces transporteurs des taux avantageux et des conditions favorables et leur confient régulièrement le transport de leurs marchandises. Le négociant aura avantage à :

se renseigner auprès du transitaire ou du transporteur maritime sur les manutentions portuaires incluses dans le prix du fret;

demander le coût des manutentions qui ne sont pas comprises dans le prix coté;

s’informer sur la devise des prix cotés et la durée de leur validité: dollars canadiens, américains ou autres devises;

s’informer s’il y a risque de ne pas avoir de conteneur ou de place sur le bateau;

demander les taux de fret de plusieurs agences maritimes avant de faire un choix final;

se rappeler que les coûts de transport sur le pont pourraient être moins élevés que dans la cale, mais que les primes d’assurance pourraient alors être plus élevées;

s’informer s’il existe des surcharges imposées par les transporteurs et les autorités portuaires.

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2.8) Le transport routier

Le camion reste, sans conteste, le moyen privilégié de transport de marchandise, lorsque l’itinéraire couvre le même continent et lorsque le temps et les distances le permettent. Pour l’exportateur québécois, c’est un moyen familier puisqu’il dessert prioritairement les États-Unis, premier partenaire du commerce extérieur du Canada et du Québec.

Un avantage du transport routier est certainement sa souplesse. Le véhicule routier va n’importe où, pourvu que l’y conduise une route. C’est en fait un moyen qui se suffit à lui-même: le camion peut enlever un colis de la porte de l’expéditeur et le déposer littéralement à la porte du destinataire, même dans les endroits les plus reculés.

Le deuxième point à souligner est la facilité du groupement des commandes. Cette pratique du groupement est rendue possible à cause de sa rentabilité pour le transporteur et de l’accessibilité en termes de frais pour l’utilisateur.

Le troisième point en faveur du transport routier est son coût. Sur des distances moyennes, la route offre une excellente opportunité pour de grands volumes, sans compter bien évidemment la possibilité de groupage.

Il y a bien sûr des inconvénients:

Le premier est peut-être le coût qui devient prohibitif dès que les distances augmentent. En fait quand, sur de longues distances, la route perd de ses attraits économiques, les autres moyens deviennent subitement “rentables”. La réglementation du pays ne nous laisse parfois pas le choix: au Mexique l’État impose le choix de certains modes de transport.

D’autres inconvénients du transport routier sont les limites imposées quant à la

charge utile et aux dimensions de la cargaison. Le gabarit hors-tout et le poids indivisible de certaines pièces industrielles interdisent l’utilisation d’un véhicule routier. Il faut savoir qu’en Amérique du Nord, les provinces canadiennes et les états américains, peuvent adopter des limites différentes. Elles sont strictement contrôlées et compliquent le transport sur les parcours inter-provinces ou inter-états.

La fiabilité d’un transporteur routier peut se vérifier.

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2.8.1) Les coûts du transport routier

En général, les coûts de fret sont établis en fonction d’une pré-classification des marchandises et sont calculés par tranche de 100 livres. Cette classification tient compte de la valeur, du volume, du caractère périssable et des dangers d’avaries des marchandises. En fixant ses tarifs, le transporteur routier prend aussi en considération les facteurs suivants:

la concurrence des autres modes de transport; la valeur déclarée de la marchandise; le volume annuel que l’exportateur pourra lui confier; la manutention des marchandises (sur palettes, en vrac, etc); l’équipement requis; les contraintes de livraison (nombreux arrêts ou expédition directe); la possibilité que les camions puissent revenir pleinement chargés (un back

haul, en anglais).

Enfin, le transporteur routier offrira des tarifs de charge complète (TL = Truck Load) et de charge incomplète (LTL = Less than Truck Load). Il pourra aussi offrir un prix forfaitaire pour une charge complète.

2.8.2) Quelques conseils

Décrire les marchandises avec précision pour qu’elles soient inscrites dans la catégorie exacte et pour que le tarif approprié soit facturé.

Essayer de grouper ses expéditions lorsque les quantités sont LCL ou LTL. S’informer des remises ou rabais offerts par les différents transporteurs. Avant de choisir un transporteur, il faut comparer les coûts proposés par: le transport routier porte-à-porte; le groupage offert par un transitaire; les courtiers en transport.

2.9) Le transport ferroviaire

Lorsque l’itinéraire est sur terre ferme et lorsque les quantités à expédier sont grandes, le rail constitue probablement le meilleur moyen d’acheminement de marchandises, d’autant plus que les volumes sont importants et la fréquence est régulière. Certaines usines vont délibérément se construire en bordure de voie ferrée, de façon à bénéficier d’un coût de transport avantageux qui souvent fait leur compétitivité. Par exemple, pour les produits tels que les grains de provende (blé, orge, avoine, etc.), les animaux vivants, les minerais ou autres produits de base. Aussi, une usine peu éloignée d’une

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voie ferrée peut négocier avec la compagnie de chemins de fer pour construire un branchement (railway siding) spécial jusqu’à l’usine si le volume de trafic le justifie.

2.9.1) Les avantages et les inconvénients

L’avantage primordial du transport ferroviaire est son système de tarif dégressif. Mais également pour les expéditions de produits en vrac (papier, bois, céréales, liquides, etc.) et de produits manufacturés volumineux (machines agricoles, etc.), le transport ferroviaire offre des avantages indéniables: des coûts parfois moindres, la possibilité d’expédier des chargements lourds et des wagons adaptés à une grande variété de produits.

Par contre, l’inconvénient majeur du transport ferroviaire est sa lenteur. Les frais additionnels reliés à la livraison et au chargement, la préparation des wagons et l’ancrage des marchandises peuvent aussi contribuer à rendre ce mode de transport moins efficace et moins rentable. Les risques d’avaries sont également plus élevés (les couplages, décrochages et triages fréquents des wagons occasionnent de nombreux chocs) et le suivi de l’acheminement demande plus de temps. Enfin, beaucoup de localités ne sont pas accessibles par voie ferrée, de sorte qu’une partie du trajet devra se faire par camion avec des coûts et des manutentions supplémentaires.

2.9.2) Les coûts du transport ferroviaire

Le coût du fret est déterminé selon la classification des marchandises (établie selon la valeur, le volume, le poids, le caractère périssable ou la susceptibilité aux avaries). Il y a deux taux de base pour les expéditions par chemin de fer: la charge complète d’un wagon (CL = Car Load) et la charge incomplète d’un wagon (LCL.= Less than Car Load). Ces taux de base sont calculés par tranche de 100 livres et peuvent être très élevés pour un petit volume de marchandises, mais ils diminuent avec l’augmentation du poids total à transporter.

2.9.3) Les poolcars

Des entreprises de “pools” de fret louent des wagons pour pouvoir grouper les plus petits envois par catégories de produits. Les taux des “pools” de fret sont inférieurs à ceux de LCL.

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2.9.4) Quelques conseils

Savoir utiliser les services des spécialistes des compagnies ferroviaires, afin d’améliorer les méthodes de chargement des marchandises (par exemple, des conseils au niveau de l’emballage spécifique au transport ferroviaire).

Profiter de la concurrence existant entre les différentes compagnies de

transport ferroviaire pour négocier de meilleurs prix. 2.10) Le transport aérien

Relativement récent comme mode de transport de marchandises, le transport aérien est certainement le plus rapide. Cette qualité en fera le moyen privilégié pour l’envoi des denrées délicates ou périssables.

Cette excellence du service a un coût. Si le transport aérien se prête idéalement aux colis de petites tailles, mais fortement chargés de valeur commerciale, il devient vite prohibitif si la valeur marchande de la marchandise est faible en relation avec le coût du transport.

Dans le cas du transport aérien, le groupement est également possible et il est à rechercher, puisqu’il fait sérieusement baisser les coûts.

La préoccupation principale reste celle qui a trait aux coûts. Ceux-ci peuvent être négociés à la baisse en certaines saisons creuses, voire, sur certaines lignes.

Enfin, tout comme dans les cas du rail et du bateau, une partie d’une livraison porte-à-porte par avion qui précède et termine le trajet devra être complétée par le camion ou la petite voiture.

2.10.1) Les avantages et les inconvénients

L’avantage de ce mode de transport est sa rapidité pour l’expédition de denrées périssables, ou lorsque la valeur de la marchandise par rapport à son poids ou son volume justifie le coût additionnel. Une expédition aérienne est indiquée pour les fleurs fraîches, les fruits exotiques, les crustacés vivants, les produits de la pêche frais, les métaux précieux, etc. De plus, le transport aérien permet une meilleure gestion des stocks.

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2.10.2) Le coût du transport aérien

Le prix du transport aérien est calculé par kilogramme, avec une attention particulière pour le rapport poids/volume (1 Kilo / 6 000 cm3). Les taux en vigueur varient selon le genre de marchandise mais, en général, la classification à des fins tarifaires est simple: plus de 80% des marchandises sont acheminées sous une seule classification, l’appellation F.T.G. (fret de tout genre).

L’exportateur peut s’attendre à des remises ou rabais durant certaines périodes creuses ou sur certains vols moins achalandés. Des services de groupage sont également disponibles, ce qui peut signifier des coûts avantageux.

3) LE TRANSPORT INTERMODAL OU MULTIMODAL On fait référence au transport intermodal lorsqu’on utilise deux ou plusieurs modes pour effectuer le mouvement d’une marchandise, soit Route/Rail, Air/Route, Route/Rail/Mer, etc. Même si l’intermodal n’est pas un mode de transport en soi, la combinaison de différents modes de transport pour une même expédition peut créer certains conflits de réglementation, de propriété de marchandise et de documentation. Afin de corriger ces lacunes les autorités internationales ont dû développer de nouveaux accords et de nouvelles interprétations pour accommoder ces unions de modes de transport. Le conteneur maritime est probablement l’outil qui a le plus contribué au développement de l’intermodalité, pouvant à la fois être transporté par route, par rail et/ou par mer. Aujourd’hui la grande majorité des produits manufacturés transportés par mer le sont par conteneurs. L’importance est tel que certaines grandes sociétés maritimes ont acheté des réseaux ferroviaires afin de s’assurer un accès au monde intermodal. Sur terre également le Route/Rail “Piggyback” fait des progrès incroyables. Au départ, ce service était offert par des compagnies ferroviaires afin de reprendre un peu du terrain perdu auprès des camionneurs. Aujourd’hui, avec un service porte-à-porte rapide, de nouveaux équipements comparables aux conteneurs maritimes, un réseau bien établi et des économies plus que respectables le Route/Rail est en train de bouleverser complètement l’industrie du transport en Amérique du Nord. L’Aérien a également développé des systèmes intermodaux, tel les courriers internationaux qui unissent aérien et route pour offrir des services ultra-rapides de porte-à-porte à travers le monde.

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L’Intermodal fait maintenant partie intégrale du monde du transport et une Maison de commerce avertie doit reconnaître l’importance d’en connaître les rouages. 4) LE GROUPAGE Si le volume de marchandises à expédier ne suffit pas à constituer un chargement complet, il est possible de regrouper ses expéditions avec celles de d’autres expéditeurs vers la même région. Ce service est offert par des compagnies de transport et surtout par des transitaires. En somme, l’exportateur avisée doit analyser les différentes options, évaluer les coûts et choisir le moyen le plus économique, le plus rapide et le plus sûr pour expédier ses produits. 5) LES CONTENEURS Les conteneurs ont été adaptés à tous les modes de transport (maritime, ferroviaire, routier et aérien) et à tous genres de produits. Bref, on trouve des conteneurs pour tout, même des conteneurs à usages particuliers: à mi-hauteur, à toit ouvrant, à porte latérale, pour le vrac, réfrigéré, ventilé, citerne, etc. Les conteneurs permettent des économies de coûts, de manutention, d’emballage, et la diminution des pertes, vols et dommages. Les conteneurs sont de dimensions standard selon les modes de transport, il est très important de bien connaître leurs usages et spécifications. 6) L’ENTREPOSAGE ET LA MANUTENTION L’entreposage constitue une des composantes les plus importantes de la filière transport, puisqu’il participe fortement aux coûts. Les coûts comprennent le loyer d’entreposage et les intérêts encourus pour le maintien d’une marchandise en attente de vente ou de livraison. Ceci implique, en plus, un encombrement à la trésorerie de l’entreprise. Dans le calcul des coûts totaux de l’opération transport, il faudra donc tenir compte soigneusement de cette partie du transit de la marchandise. L’entreposage ne consiste pas seulement en un temps d’arrêt de la marchandise dans son cheminement. C’est également une série de manœuvres qui viennent s’ajouter aux frais, comme les manutentions de mise en entrepôt et celles de retrait de ces mêmes entrepôts. La nature du produit à transporter détermine les précautions à prendre pour sa protection physique et sa protection auprès des assureurs. La multiplication des escales augmente

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aussi les risques d’avarie de la marchandise ou de son égarement. Cette donnée doit être prise en compte lorsque vient le moment de faire le choix du circuit final (“Routing”). Les entrepôts se retrouvent au départ comme à l’arrivée de la marchandise. Ils se situent sur les quais d’embarquement des ports marins ou fluviaux comme sur les quais d’embarquement des gares ferroviaires ou routières. Comme nous l’avons signalé dans le développement de la section précédente, le transport maritime est celui qui est le plus associé à la composante entrepôt. Il est sage de bien faire la part des choses avant de rejeter une proposition manifestement plus chère (comme l’avion), mais qui aura le mérite d’offrir un acheminement très rapide avec peu ou pas d’attente au départ et à l’arrivée. Encore une fois, un calcul précis devrait être fait pour éliminer toute incertitude. Les Japonais, très sensibles sur la question de l’entreposage, ont développé le concept “Just In Time”, qui aujourd’hui est pratique courante à travers le monde. 7) L’EMBALLAGE, LE MARQUAGE ET L’ÉTIQUETAGE 7.1) L’emballage

L’emballage peut représenter en moyenne jusqu’à 5% du prix de la marchandise. Dans certains cas, en particulier dans le cas de produits à faible valeur marchande à l’unité-poids, le pourcentage peut être même plus élevé.

Outre son caractère de protection de la marchandise contre la rudesse des manutentions et du transport comme tel, un bon emballage diminue les risques de vol et surtout permet d’échapper à l’attribution de “vice inhérent” qu’accolent les assureurs pour justifier un refus de rembourser un exportateur malheureux dont la marchandise aura été fortement endommagée par suite d’un emballage qui n’aura pas résisté au transport.

Les compagnies d’assurances sont très sévères sur la question de l’emballage et rejettent les réclamations qui font ressortir un quelconque défaut dans l’emballage. L’acheteur peut également être très exigeant quand on pense que l’emballage fait souvent figure d’habillage et peut ternir l’image d’une entreprise s’il venait à faire défaut sur le plan de la solidité ou même de l’esthétique.

L’expédition de marchandises outre-mer requiert presque toujours un emballage différent de celui ordinairement prévu pour le transport domestique. Il est important de se rappeler que la majorité des dommages faits à la marchandise en cours de transport, ainsi qu’une bonne partie des vols, sont imputables à des emballages déficients.

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Le choix de l’emballage doit tenir compte de deux facteurs principaux: la sécurité (contre le vol, les dommages et la détérioration) et l’économie (coût, poids et volume). Il faut évaluer ces facteurs selon la nature du produit et les modes de transport choisis. Rappelons que l’emballage se définit par rapport à la nature du produit à expédier, tout autant que par rapport au mode de transport utilisé, et aux pratiques de manutention dans le pays de destination ou même aux escales.

7.2) Le marquage et l’étiquetage

Le marquage et l’étiquetage constituent une activité souvent négligée par le fabricant-exportateur. Cela peut causer beaucoup de tort s’ils sont effectués à la légère: vol, perte, difficulté d’identification provoquant des retards ou de désagréables malentendus. Le marquage et l’étiquetage doivent fournir les informations nécessaires au bon cheminement de la marchandise (sans toutefois être trop explicite quant à la nature du produit transigé pour éviter toute curiosité malsaine), ainsi que d’autres informations que le pays récipiendaire peut exiger. Le tout dans une langue que les intervenants peuvent comprendre! L’utilisation du langage symbolique visuel rencontre toutes ces conditions et est maintenant répandue à travers le monde.

Plusieurs inscriptions doivent figurer sur l’emballage extérieur des marchandises destinées à l’exportation. Certaines donnent des indications pour le transporteur, d’autres sont exigées par le pays importateur. Ces instructions sont essentielles pour assurer une expédition efficace.

Le marquage des emballages doit être très visible, indélébile, conforme aux exigences et traduit dans la langue de l’importateur. On utilise couramment des symboles pour faciliter la compréhension.

7.3) Les marques d’origine

Plusieurs pays exigent que le pays d’origine soit clairement identifié sur les produits importés. Parfois, cette marque est requise seulement quand son absence risquerait d’induire en erreur quant au pays d’origine.

7.4) Le marquage d’expédition

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Les indications pour la manutention et les inscriptions diverses visant à identifier la marchandise et son itinéraire doivent figurer sur l’emballage externe. Les inscriptions doivent correspondre aux renseignements donnés sur le connaissement. En outre, certains pays exigent des détails supplémentaires figurant sur les factures ou sur d’autres documents d’exportation.

Le marquage nécessite beaucoup de soin. Des erreurs ou des omissions peuvent entraîner des ennuis de toutes sortes.

8) LA DOCUMENTATION

La documentation permet de suivre la trace de l’acheminement de la marchandise et ainsi d’être tenu informé de tous aléas qui viendraient perturber le circuit initial. Les produits exportés peuvent faire l’objet de vols, de dommages, de retards, voire de changements d’itinéraire. La documentation constitue également l’identification de l’expédition, et de ce fait, le trait d’union entre les divers intervenants (transporteurs, transitaires, manutentionnaires, assureurs, entrepôts, etc.) et la liaison avec la marchandise. Voici quelques-uns des documents de base que le vendeur présente à la banque pour fins de paiement:

Le connaissement et la lettre de transport Document par lequel le transporteur reconnaît avoir pris livraison de la marchandise et l’avoir installée à bord. Par ce document, le transporteur s’engage à faire parvenir la marchandise à destination dans le même état qu’elle lui a été confiée par l’expéditeur.

Le connaissement maritime

Le contrat de transport maritime et document de titre de la marchandise. Ce document, une fois complété et émis, sert à déclencher les paiements internationaux.

La facture commerciale Document qui lie le vendeur à l’acheteur. Elle doit être aussi explicite que possible et doit répondre aux exigences du client, en particulier en précisant les termes de la transaction. Elle doit de plus être conforme aux lois des deux pays.

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La liste de colisage Nombre de colis, description du contenu, poids, ainsi que toute marque d’identification.

Le certificat d’origine

Document attestant l’origine de la marchandise, ce document doit être certifié par une autorité reconnue dans le pays d’exportation.

Le certificat d’assurance

Document attestant qu’une assurance cargo a été placée sur la marchandise.

9) LE ROUTING: LES CONTRAINTES ET LES CRITÈRES DE CHOIX

les délais d’expédition; l’acheminement des marchandises vers des destinations erronées; l’ouverture des colis (pour vérification) avec tous les risques de dommages et

de vols qui peuvent en découler; des problèmes avec les autorités douanières entraînant des risques d’amendes et

même de confiscation de la marchandise.

La variété et la grande disponibilité des moyens de transport international et la nécessité de faire souvent appel à plus d’un d’entre eux, conduisent à une grande souplesse de l’itinéraire, mais également à une analyse des coûts de l’opération. Il faudra scrupuleusement minimiser non seulement les coûts des transporteurs, mais aussi les coûts intermédiaires, comme les frais d’entreposage, de manutention ou de dédouanement qui, souvent, font toute la différence. Il y a aussi des éléments de coût moins visibles mais qui ont néanmoins leur importance. Deux exemples:

1. Les frais directs de l’opération “manutention” peuvent facilement être quantifiés. Par contre, quand on transborde la marchandise d’un camion à un conteneur, ou d’un bateau à un camion, il y a souvent des dégâts ou du vol. Il est alors difficile d’attribuer la responsabilité à l’un ou à l’autre transporteur ou manutentionnaire et il en résulte des pertes pour l’expéditeur ou le consignataire.

L’assureur pourrait payer la perte, mais le manque de preuve de responsabilité spécifique ou le bas montant de petites réclamations font qu’on hésite à monter un dossier de “réclamation”.

2. Les coûts en intérêts peuvent fluctuer selon la durée du transport ou la fréquence des départs. Si nous avons un transport moins cher mais qui prend plus de temps

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à arriver à destination, nous devrions peut-être subir un ralentissement dans nos encaissements, sans compter les difficultés de trésorerie qui peuvent en découler.

La fréquence des départs peut avoir les mêmes effets. Si nous devons attendre 45 jours pour le départ d’un bateau de Montréal, il serait peut-être plus économique de partir via New York, par exemple, si le gain en temps compense le coût additionnel.

Les coûts au total devront donc tenir compte de toutes les composantes du transport (en terme technique usuel: “routing”), pas seulement le fret. 10) LE DÉDOUANEMENT Les procédures de dédouanement varient énormément d’un pays à un autre. Un certain nombre de documents doivent être présentés aux autorités douanières du pays destinataire et quelques fois du pays expéditeur. Parmi ces documents, on retrouve souvent la licence d’importation, dont la difficulté d’obtention dépend de la législation en vigueur dans le pays acheteur. Les délais sont très importants dans certains pays en voie de développement, ce qui risque d’augmenter les frais d’entreposage, ainsi que les risques d’avaries ou même de perte d’une partie ou de la totalité du chargement. La plus grande rigueur est nécessaire dans cette délicate opération dans certaines régions du monde. 11) LE SUIVI DE LA MARCHANDISE C’est l’opération la plus subjective, bien qu’elle ait un impact psychologique important pour le client. Elle permet donc de rassurer l’expéditeur et le destinataire, en les informant de l’évolution de leur chargement lorsque nécessaire. Le lien doit être sans cesse maintenu entre les différents intervenants afin de calmer les angoisses de l’un et de rassurer l’autre. Les risques d’avarie, d’égarement ou même de perte sont proportionnels à la distance et au nombre de manutentions. Il est souhaitable de faire appel à des transitaires. Ceux-ci sont plus à même de suivre la marchandise que les transporteurs, en tout cas pour les exportateurs peu expérimentés ou ceux dont la marchandise est particulière (fragilité ou complexité). Les sociétés de commerce ont habituellement leur propre service trafic qui surveille de près cette opération.

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Aujourd’hui les systèmes informatisés de suivis sont de plus en plus sophistiqués. Un bon transitaire devrait être en mesure d’informer son client de la localisation exacte de sa marchandise en temps réel. 12) CALCUL DES COÛTS Lorsqu’il est temps de calculer ces coûts de transport, l’exportateur doit considérer plusieurs facteurs afin de s’assurer du meilleur coût de transport relativement à ses besoins et selon les services recherchés. A moins de bien connaître son marché, la société devrait toujours vérifier avec quelques fournisseurs de transport afin d’être en mesure de faire de bonnes comparaisons. Votre première considération est de vous assurer de l’exactitude des informations fournies aux transporteurs ou aux intermédiaires. Ces derniers ne peuvent être tenus (responsable) pour compte si les renseignements fournis ne correspondent pas à la réalité. Une fois reçues, les cotations devront être analysées afin de bien comprendre l’ensemble des services offerts. Il est important de bien comparer les offres, car plusieurs facteurs souvent non mentionnés ou dissimulés pourraient vous causer des surprises. Les éléments suivants devraient toujours être vérifiés:

la fréquence des départs les délais de transit les transbordements les coûts de chargement et de déchargement les frais portuaires (locaux et outremer) les surcharges (carburant ou devise) les manutentions les risques de relégation de navire “bumping” les risques d’annulation la disponibilité des équipements la disponibilité des espaces les frais de cueillette et de livraison les risques de dommages les points de transfert

Une bonne compréhension de ces postes vous permettra de mieux contrôler vos coûts de transport.

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13) LE RÔLE DES INTERMÉDIAIRES 13.1) Introduction

Afin de mieux contrôler vos mouvements internationaux, il est très important que vous connaissiez le rôle des différents intermédiaires du transport. Ces derniers ont des rôles extrêmement importants à jouer et il n’en tient qu’à vous d’en tirer profit. Selon leurs spécialités, vous pouvez leur confier le soin du transport de vos marchandises. Il est à noter que certains des services qu’ils offrent ne sont disponibles que par des intermédiaires et que leur rôle est primordial à la réussite de vos transactions.

13.2) Les principaux intervenants

13.2.1) Courtier en douane

Souvent confondu pour un intermédiaire du transport, le courtier en douanes est essentiellement un spécialiste des douanes. Cependant, il peu généralement offrir les services de transitaire.

13.2.2) Courtier en transport

Spécialiste du transport terrestre à charge complète, cet intermédiaire a comme principale fonction de prendre livraison des marchandises de l’expéditeur et de trouver le transporteur routier approprié pour les acheminer à destination. Les transporteurs routiers font généralement appel aux services des courtiers afin de rentabiliser les mouvements allégés de leurs camions. Un bon courtier en transport devrait posséder une liste extensive de contacts afin d’offrir à l’exportateur un service rapide à des coûts raisonnables. Aujourd’hui, les courtiers sont même en mesure de vous aider pour des chargements partiels.

Rappelez-vous que la fonction de courtier en transport routier est réglementée aux États-Unis, mais non au Canada. Vous avez donc avantage à bien vous informer de la compétence des courtiers à qui vous songez confier vos marchandises.

13.2.3) L’agent d’expédition

Est le spécialiste de l’intermodal Rail/Route “Piggyback”. En principe, vous utiliserez un agent d’expédition lorsque le volume de vos envois est élevé et que vous ne faites pas face à des contraintes de temps. L’agent d’expédition négocie des ententes

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spéciales avec toutes les sociétés ferroviaires en leur garantissant certains volumes de fret. L’exportateur pourra ainsi profiter de rabais au bénéfice de ses clients.

13.2.4) Le courtier maritime

A comme rôle principal de mettre en contact l’exportateur qui veut affréter un navire avec des armateurs ou des fréteurs. En plus de négocier le coût et la durée de l’affrètement, le courtier maritime s’occupe de la préparation et de la rédaction des contrats liant les deux parties. Vu la complexité de ce genre de transaction, il agit souvent comme conseiller, comme négociateur et parfois même comme mandataire, soit de l’affréteur ou de l’armateur.

13.2.5) Le transitaire

Est le spécialiste du transport international. Il agit à titre de mandataire de l’entreprise exportatrice ou importatrice auprès des transporteurs et des autres sous-contractants. Comme intermédiaire du commerce international, il doit généralement assumer les responsabilités logistiques, réglementaires et/ou financières des différents mouvements.

Par son réseau mondial de correspondants ou par ses bureaux à l’étranger, le transitaire est en mesure de vous assister pour toutes vos transactions à travers le monde.

Selon les besoins de ses clients, le transitaire peut effectuer une ou plusieurs des activités suivantes:

Consultation en transport

Avant même la conclusion d’un contrat de vente, le transitaire peut vous conseiller par rapport aux coûts à prévoir, aux modes de transport les plus appropriés à vos besoins, aux assurances requises, etc.

Planification des modes de transport

Non seulement le transitaire choisira-t-il le mode de transport convenant le mieux à votre marchandise en fonction de sa destination, mais il prévoit aussi le trajet le plus rapide, le plus économique et le plus efficace. Il réservera l’espace requis sur le transporteur, en négociera le coût et s’occupera de la cueillette de votre cargaison.

En outre, la plupart des transitaires offrent des services de groupage et de consolidation pour le transport aérien, maritime et routier.

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Préparer la documentation internationale

Le transitaire prend en charge, en votre nom, la préparation de tous les formulaires, certificats ou autres documents qui peuvent être exigés soit par les autorités du pays exportateur, soit par celles du pays importateur.

Contribuer à l’emballage et au marquage

Le transitaire peut vous conseiller sur les méthodes d’emballage et de marquage les plus économiques et les plus adéquates au mode de transport retenu. Certains transitaires peuvent même s’occuper de l’emballage et du marquage de vos marchandises.

Suggérer la couverture d’assurance requise

Un bon transitaire conseille son client exportateur par rapport à la couverture d’assurance que celui-ci doit assumer. L’exportateur doit cependant négocier directement avec son courtier d’assurances pour obtenir les taux les plus favorables.

Transiger les formalités douanières

Très souvent, le transitaire peut également exercer les fonctions de courtier en douanes. Il peut ainsi s’acquitter en votre nom des procédures régissant l’importation de marchandises en provenance de pays étrangers. Par contre, les formalités douanières dans les pays étrangers doivent être faites par des courtiers nationaux ou des correspondants du transitaire ayant les qualifications et l’autorité requises.

Faire le suivi

L’acheminement d’un envoi vers l’étranger comporte de nombreuses étapes. Il est donc essentiel d’en faire le suivi. Votre transitaire peut assumer cette responsabilité et voir à ce que vos marchandises soient livrées chez votre client dans les délais prévus.

14) LA LOGISTIQUE INTÉGRÉE Le nombre d’intervenants requis pour acheminer un produit de son origine jusqu’à sa destination finale peut parfois être supérieur à dix. Une opération aussi complexe exige donc un sens développé de l’organisation. Le principe de la Logistique Intégrée a donc été développé afin d’apporter de nouvelles solutions aux importateurs et exportateurs. Le concept qui est en soi bien simple consiste à sous contracter la totalité de ses mouvements à un tiers parti, de la prise en charge des marchandises chez le fournisseur original jusqu’à la destination finale en passant par la gamme complète des services.

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À travers son guichet unique, le transitaire est l’intermédiaire le plus apte à offrir la Logistique Intégrée. Grâce à son réseau, il est en mesure de contrôler l’ensemble de vos besoins, soit:

Le suivi des achats (bon de commande) par ordinateurs, EDI La prise en charge des marchandises La cueillette des marchandises L’entreposage au départ Le codage à barre La consolidation de fournisseurs La dé-consolidation des livraisons La consolidation des transports Le marquage L’emballage et le ré-emballage L’entrée de données EDI Le choix des transporteurs Le suivi informatisé en temps réel La dé-consolidation à la livraison L’entreposage La distribution Le suivi des inventaires La délégation d’employé(s) interne etc.

Le concept de la Logistique Intégrée est relativement nouveau et se développe très rapidement. En fait, le principe général est la capacité de l’intermédiaire de s’adapter aux besoins logistiques de son client.

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CHAPITRE 6 : LE CALCUL DU PRIX À

L’EXPORTATION

Composition du coût usine: Frais variables et frais fixes L'exportation et la santé de l'entreprise manufacturière Calcul du prix: fixation du prix de vente en fonction de la concurrence et

de plan marketing Comment traiter les gains totaux générés par les exportations

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CHAPITRE 6

CALCUL DU PRIX À L’EXPORTATION INTRODUCTION Plusieurs éléments contribuent à l’élaboration du prix de vente d’un produit destiné à l’exportation. Sur le plan purement mathématique, la formule doit inclure les coûts de fabrication, les coûts de transport, divers coûts administratifs, des coûts supplémentaires, tels que les frais de marquage ou d’emballage et, surtout, une marge bénéficiaire. Celle-ci est souvent difficile à évaluer parce que relevant tout aussi bien du contexte concurrentiel international que de l’appétit du fabricant-exportateur. Tout aussi important que la manière de calculer le prix, il faut déterminer un prix optimum qui tient compte du marché et des concurrents internationaux. L’exportateur a un rôle important à jouer à ce chapitre et doit faire la jonction entre le fabricant et le client. Le fabricant doit savoir que les coûts de fabrication de sa marchandise ne sont pas les seuls à composer le prix. L’importateur à l’autre bout de la chaîne aura à payer pour tous les coûts supplémentaires. Même s’il comprend vite que “tout peut se vendre” et qu’il n’y a pas de “sot produit”, il lui reste à réaliser que la concurrence internationale est extrêmement vive et que les exportateurs des autres pays sont disposés, eux aussi, à vendre “à tout prix”, c’est-à-dire souvent “à n’importe quel prix”. Il faut arriver à placer son produit, à “briser la glace”, comme on dit. Une fois le circuit établi, l’exportateur peut alors rectifier le tir et réviser éventuellement à la hausse son prix de vente, s’il découvre par exemple, que son rapport qualité/prix est plus haut que celui de la concurrence. 1) VENTE À L’EXPORTATION Une transaction internationale n’est pas une transaction domestique à laquelle on ajoute tout simplement des coûts de transport et autres frais directs d’exportation. Les coûts de fabrication pour une production destinée au marché international doivent subir un traitement différent. On peut déjà mentionner que le coût-usine du produit à l’exportation sera nécessairement inférieur puisque certains frais, comme les droits de douane sur les matières premières importées qui entrent dans sa fabrication et qui seront réexportées sous forme de produits manufacturés, seront récupérés lorsque le

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manufacturier aura présenté les formulaires de remise des droits de douane aux instances appropriées. 1.1) Composition du coût-usine

Le coût-usine est la somme de tous les frais qui, soit directement, soit indirectement, entrent dans la fabrication d’un produit donné. Ces frais se décomposent en deux types:

1.1.1) Les frais variables

Ce sont les frais qui interviennent directement dans la fabrication de chaque unité produite. Par exemple, les coûts des matières premières entrant dans la composition du produit fabriqué, ou le salaire du personnel totalement engagé dans la chaîne de production sont des frais variables. Ces frais portent aussi le nom de frais proportionnels parce qu’ils augmentent avec la quantité de fabriquer.

1.1.2) Les frais fixes

Ces frais concernent l’ensemble de la production, quel qu’en soit son volume, d’où leur nom de frais fixes. Ces frais fixes ne touchent le coût de l’unité qu’indirectement, puisqu’il faut en faire supporter la charge à la production totale. On peut citer, par exemple, tous les coûts concernant les bâtiments ainsi que le salaire des employés de soutien non affectés à la fabrication, tels que le personnel de bureau et celui de l’entretien général. Ce tableau résume les principaux items composant les frais variables et les frais fixes.

FRAIS VARIABLES FRAIS FIXES Matières premières Chauffage Main d’oeuvre de fabrication Électricité (en partie) Supervision Assurances Électricité (en partie) Salaires de la Direction Emballage Salaires du personnel de bureau Dépréciation des équipements Taxes municipales et d’affaires Douane sur les matières premières importées Dépréciation des bâtiments Transport Intérêts de financement hypothécaire Frais de vente Financement Rabais sur le volume

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1.1.3) Production optimalisée

Avant d’aller plus loin, rappelons que tout bon gestionnaire cherche la pleine utilisation de sa capacité de production. Son objectif est toujours de faire tourner ses ateliers de fabrication au maximum de sa capacité, de façon à produire le plus d’items possibles sur les mêmes installations et de réduire ainsi le fardeau des frais fixes que doit supporter chaque unité produite. Sur le marché domestique, les frais fixes sont supportés par l’ensemble de la production.

Il ne faut pas faire appel au marché extérieur dans l’espoir (vain) de réduire les frais fixes que supporte son marché intérieur, car le marché étranger est inconsistant et peut être très long à développer.

Le fabricant ne doit pas compter sur l’exportation pour rentabiliser sa chaîne de production. Celle-ci doit l’être par le marché intérieur et seulement par le marché intérieur.

L’activité d’exportation ne vient en réalité, qu’augmenter les bénéfices totaux, et ne doit, en aucun cas, être considérée comme une opération de sauvetage d’une entreprise en difficulté. Il faut garder en mémoire que tout ce que le fabricant gagne en exportant doit être compris comme un surplus de profit et non comme une opération de rentabilisation.

Pour illustrer ce qui précède, imaginons la structure de coûts d’un fabricant qui produit pour le marché domestique. Ses coûts par unité produite se présentent comme suit:

Frais variables 0.60$ Frais fixes 0.40 Coût-usine 1.00 Plus profit 0.20 Prix-usine 1.20$

Pour une raison ou pour une autre, sa capacité installée n’est pas utilisée à 100%. Décelant là une occasion de se servir de la capacité inutilisée de production, le fabricant pense à l’exportation.

Que deviennent alors les deux composantes de son coût-usine lorsqu’elles sont appliquées à des ventes à l’exportation?

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a) LES FRAIS VARIABLES devront être réduits:

des droits de douane et taxes sur les matières premières (récupérables) du transport si l’on pense vendre ex-usine de la publicité du financement, puisque l’on est généralement payé par lettre de crédit

au moment de l’expédition du rabais sur le volume.

Assumons, par exemple, que les frais variables à l’exportation seront réduits à 0.45$.

b) LES FRAIS FIXES, quant à eux, ne sont pas applicables dans notre cas

puisqu’il s’agit d’une vente à l’exportation. Ils sont donc nuls.

Ainsi, le coût-usine du produit destiné à l’exportation ne sera composé que de frais variables. Dans notre exemple, il sera donc de 0.45$ l’unité alors que celui de la production réservée au marché local continue d’être de 1.00$. Supposons que le manufacturier décide de vendre sa marchandise à l’exportation au prix coûtant, comme on dit communément, c’est-à-dire à 0.45$, alors l’entreprise ne fait aucun bénéfice additionnel mais aucune perte non plus. Ce point est très important et demande à être sans cesse répété car, encore aujourd’hui, beaucoup de manufacturiers comparent rapidement les deux prix de vente, 1.20$ pour le marché local et 0.45$ pour celui international, et concluent, faussement, que leur entreprise perd de l’argent, (0.75$) !!! en vendant sur le marché international.

1.2) Comment traiter les gains générés par les exportations?

Revenons à notre exemple. Maintenant que nous connaissons notre coût-usine pour la production destinée à l’étranger, nous avons un certain nombre de scénarios qui, suivant le contexte concurrentiel international, s’offrent à l’exportateur. Le tableau de la page suivante en résume le calcul.

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PAR UNITÉ

PRODUITE PRODUCTION TOTALE

COUTS Prix de vente

Coûts totaux

Ventes totales

Profit total Fixes Variables Total

Scénario A -Domestique -Exportation -Total

0.40 - -

0.60 0.45

-

1.00 0.45 -

1.20 0.45 -

100000 4500 104500

120000 4500 124500

20000 0 20000

Scénario B -Domestique -Exportation -Total

0.40 - -

0.60 0.45

-

1.00 0.45 -

1.20 0.60 -

100000 4500 104500

120000 6000 126000

20000 1500 21500

Scénario C -Domestique -Exportation -Total

0.385 0.15 -

0.60 0.45

-

0.985 0.60 -

1.20 0.60 -

98500 6000 104500

120000 6000 126000

21500 0

21500

Nous supposons, tout au long de l’exemple illustré par le tableau, que la production totale de l’usine est de 110,000 unités réparties en: 100,000 unités devant être écoulées sur le marché local et 10,000 unités sur le marché international. Quelques scénarios sont proposés:

Scénario A: Aucun bénéfice de comptabilité sur les exportations

Le produit est vendu sur le marché domestique à 1.20$. Le produit est vendu sur le marché international à 0.45$ ex-usine. Les ventes à l’étranger se font sans bénéfice ni perte. Au total donc, sur le

plan des rendements financiers, l’entreprise en exportant ne se différencie pas de la précédente qui n’exportait pas.

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Scénario B: Bénéfices d’exportation comptabilisés comme distincts Le prix de vente à l’exportation a pu se fixer à 0.60$ ex-usine alors que celui

pratiqué sur le marché national se maintient à 1.20$.

Le tableau nous indique qu’au total, l’entreprise augmente ses bénéfices de 1,500$ grâce à une politique d’exportation réussie.

Les bénéfices d’exportation seront comptabilisés comme tels, c’est-à-dire que

les coûts d’usine de la marchandise expédiée à l’étranger ne tiennent pas compte des frais fixes qui sont supportés par le seul marché intérieur.

Scénario C: Bénéfices d’exportation non comptabilisés comme distincts

Ces bénéfices sont utilisés à amoindrir les frais fixes supportés par le marché

domestique.

Il s’agit du même scénario que le précédent sauf que l’on décide, de façon comptable, qu’au lieu de se déclarer un profit sur les exportations, on se déclare un surplus de profit sur la production écoulée sur le marché intérieur en utilisant le gain des exportations pour baisser les frais fixes supportés par les ventes domestiques.

Ainsi, l’on notera que les ventes à l’exportation comptabilisées sans profit

permettront de baisser les frais fixes imputés à la production intérieure à 0.385$.

1.3) Conditions essentielles

Dans l’optique de l’élaboration d’un prix-usine optimal, pour s’imposer sur le marché mondial, il y a lieu de différencier la production que l’on destine à l’étranger de celle orientée vers les seuls besoins nationaux.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 110 -

Trois conditions concourent à la réussite de la mission exportation:

1) Une rentabilité de l’usine assurée par la demande domestique. La rentabilité de la compagnie sur le marché local permet d’éviter le poids des frais fixes qui, s’ils devaient être supportés au prorata par la production allant à l’étranger, aurait pu être prohibitif.

2) Un marché domestique en voie de se saturer.

Un marché domestique saturé signifie qu’aucune production supplémentaire n’y trouverait acquéreur.

3) Un certain excédent des capacités de production.

Un excédent de capacité de production autorise une certaine souplesse dans la chaîne de production qui, tout en garantissant une réponse adéquate à une demande domestique généralement stable, permet de faire face à une demande extérieure souvent moins continue. Un excédent de capacité de production peut se manifester de plusieurs façons:

une chaîne de production non utilisée à cause de l’insuffisance de la demande locale;

un quart de production (shift) supplémentaire; des quarts de production rendus disponibles par une demande locale

saisonnière; une surface de plancher d’usine libre et non réservée qui peut très bien

accueillir une chaîne de production supplémentaire. Dans ce dernier cas, la production à l’exportation devra supporter toutes les dépenses supplémentaires afférentes (fixes + variables). Ceci implique la réalisation d’études de viabilité et d’analyse préalables.

Le souci d’un prix-usine aussi bas que possible découle de deux constatations importantes:

le consommateur final du produit exporté est bien plus éloigné que le consommateur local. Ceci conduit à un nombre d’intermédiaires plus élevé, et à une multiplication des postes de dépenses;

l’éloignement du consommateur final multiplie les concurrents

d’autres origines. Ce sont souvent des manufacturiers qui sont prêts à faire des sacrifices en matière de coûts-usine, car ils disposent, entre autres, d’une main-d’œuvre disponible qui est moins chère.

2) L’EXPORTATION ET LA SANTÉ DE L’ENTREPRISE MANUFACTURIÈRE

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 111 -

L’exportation est seulement une stratégie de croissance parmi d’autres stratégies possibles. Une entreprise en difficulté ne devrait pas utiliser l’exportation pour régler son problème. Elle doit d’abord procéder à une cure avant de se lancer dans des opérations qui nécessitent des mises de fonds initiales parfois assez importantes. Une connaissance réaliste de la situation de l’entreprise est donc très importante, car les efforts à l’exportation menés par une entreprise fragile peuvent accélérer sa défaillance. Une entreprise manufacturière qui se leurre sur sa santé générale et surtout sur sa capacité financière, ne pourra pas démontrer la souplesse d’action nécessaire pour profiter des opportunités que feront surgir les efforts de prospection commerciale sur le plan international. 2.1) La relation négociant - manufacturier

Une question souvent peu discutée, mais fondamentale, entre le négociant et le manufacturier est certainement celle du budget alloué aux efforts de promotion à l’exportation. Lorsque le manufacturier travaille avec un intermédiaire comme les Maisons de commerce, une compréhension à ce sujet évitera des tensions dans leurs relations.

Le négociant après avoir fait son travail de prospection, pourra recommander des modifications au produit ou le développement d’outils promotionnels particuliers. Si les liquidités sont serrées et qu’il n’y a pas de budget prévu, le manufacturier hésitera et le négociant se sentira lésé. Lorsque ce budget existe, il s’agit de l’utiliser de manière efficiente afin d’obtenir les résultats escomptés. Lorsqu’il n’existe pas, souvent les énergies du manufacturier et du négociant sont investies à discuter entre eux, plutôt que d’attaquer le marché d’exportation.

3) LE PRIX Un des premiers pas dans la conquête des marchés d’exportation est l’établissement d’un prix à l’exportation qui tient compte de la réalité des contextes réciproques du fabricant et de l’exportateur. Trop souvent, on établit le prix des marchandises destinées à l’exportation sur la seule base du prix intérieur auquel on ajoute le transport et l’assurance. Souvent, le prix résultant est trop élevé; parfois il sera trop bas. L’exportateur doit se rappeler que les acheteurs étrangers ont sous la main, à des fins de comparaison, les prix d’un grand nombre de pays et qu’ils cherchent à obtenir le meilleur prix possible. C’est là encore une des forces fondamentales de l’exportateur que de négocier des prix justes qui leur assureront des fournisseurs loyaux et une clientèle fidèle.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 112 -

3.1) Les facteurs influençant le prix

Dans un marché donné, le prix que peut demander une Maison de commerce est influencé par:

Les coûts de production du fournisseur et ses coûts de commercialisation et de livraison;

La concurrence; L’offre et la demande.

Il est difficile et coûteux d’obtenir des informations sur les prix appliqués par les concurrents dans un marché étranger. Les données publiées par les organismes internationaux se limitent à des indices de prix pour un nombre limité de denrées ou de produits. Dans les meilleurs des cas, elles ne donnent qu’une idée générale de la situation prévalant sur un marché donné. Il est donc indispensable que l’exportateur effectue régulièrement des visites à l’étranger, surtout à l’occasion de foires et de salons, pour obtenir des informations plus précises sur les prix de ses concurrents ou de la méthode de fixation des prix pour des produits équivalents.

3.2) Les étapes de la fixation des prix

Voici les étapes de la procédure de fixation des prix:

1. Tenter d’obtenir le prix de revient du produit, le coût marginal et la marge bénéficiaire du fournisseur;

2. Fixer la marge bénéficiaire nécessaire aux opérations de l’exportateur; 3. Déterminer les coûts de commercialisation et de livraison (agents,

transport, assurance, etc.); 4. Se renseigner sur les prix des concurrents; 5. Choisir une stratégie en matière de prix (de masse ou d’écrémage); 6. Préparer les cotations de prix; 7. Établir sa marge de manœuvre (donc son prix plancher).

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3.3) Recommandations avant le calcul du prix

Avant de s’attaquer au calcul même du prix, l’exportateur devrait songer à quelques autres facteurs qui influenceront les décisions du client comme les droits de douane du pays destinataire, l’inflation, les conditions de paiement, les délais de livraison, etc. 3.3.1) Les droits de douane

Normalement, c’est l’importateur qui paie la douane à moins qu’il n’insiste pour qu’on lui fasse un prix des marchandises acquittées et livrées, pratique assez courante sur le marché des États-Unis (vente DDP). Quoi qu’il en soit, les droits douaniers sont un élément important du prix auquel l’acheteur vendra le produit pour la consommation finale et ils peuvent décider de sa marge de bénéfice et de celle de l’exportateur. Notons aussi que l’exportateur devra peut-être fournir à son client des renseignements dont il aura besoin pour bien faire classifier les marchandises. Elle devra aussi tenir compte du traitement douanier préférentiel dont jouissent certains de ses concurrents.

3.3.2) Les conditions de paiement

Les conditions de paiement et les délais de livraison jouent un rôle important dans la décision d’achat. Le client est très souvent disposé à payer une prime en sus des coûts réels pour:

Ne pas avoir à grever sa trésorerie si on lui accorde des facilités de crédit; Ne pas maintenir de stocks importants si on peut lui livrer les

marchandises au rythme de ses besoins. 4) LES ÉLÉMENTS DE NÉGOCIATION AVEC LE FOURNISSEUR L’inclusion de frais qui n’ont rien à voir avec la vente à l’exportation est un moyen sûr de rendre un produit moins intéressant pour l’acheteur étranger qui attache une grande importance au prix. Deux réductions s’imposent particulièrement dans le calcul des prix d’exportation. D’abord, le fournisseur bénéficie du règlement relatif au drawback d’exportation. Si le fournisseur a payé un droit de douane sur un élément ou un matériau importé quelconque qui entre dans la fabrication du produit à exporter, il peut réclamer une restitution douanière de 100% du droit acquitté.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 114 -

La formule E-15 de la Douane canadienne est une preuve d’exportation qu’accepteront les vérificateurs. En règle générale, on considère que la demande doit être déposée dans les deux ans qui suivent la date d’importation et jusqu’à 90 jours après l’exportation. Deuxièmement, l’inclusion dans le calcul du prix ex-usine d’éléments, tels que la publicité locale ou des garanties qui ne sont pas offertes à l’acheteur étranger, est un moyen sûr de ne pas être compétitif. 4.1) Les taxes de vente

La taxe fédérale sur les produits et services (TPS de 7% en 1992) et la taxe de vente du Québec (TVQ de 7.5%) sont récupérables sous forme de crédits de taxes pour intrants (CTI). Les marchandises exportées ne devraient pas en être grevées, car l’effet de ces taxes est presque neutre sur les coûts. Seulement les intérêts sur les montants engagés entre le paiement des taxes et leur remboursement pourraient être imputés aux coûts.

Par contre, l’effet sur la trésorerie peut être sérieux si les montants de taxes sont assez importants pour causer un ralentissement dans l’activité commerciale de l’entreprise. Néanmoins, la loi nous permet de choisir le rythme auquel on désire réclamer le remboursement: mensuel, trimestriel ou annuel.

5) ÉTABLISSEMENT D’UN PRIX CONCURRENTIEL D’une manière générale, l’exportateur, en bonne connaissance des prix et conditions du fournisseur, peut obtenir un prix à l’exportation selon l’une des méthodes suivantes. 5.1) La vente au coût marginal

Cette méthode consiste à considérer l’exportation comme une activité qui s’ajoute à celle du marché intérieur du fabricant. De ce fait, les frais fixes du fournisseur sont intégralement absorbés par les ventes sur le marché canadien.

Le prix-export comprend uniquement les frais variables de fabrication auxquels l’on ajoute les frais directs de l’exportation (transport, assurance, commission, etc.), ainsi qu’une marge bénéficiaire. Chaque dollar inclus dans celle-ci est considéré comme un profit net (revenu marginal).

Plusieurs exportateurs ont fréquemment recours à cette formule pour pénétrer un marché étranger. Toutefois, il faut se rappeler que la méthode du coût marginal a aussi ses exigences.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 115 -

En premier lieu, le fournisseur canadien doit disposer d’un surplus de capacité de production. Par ailleurs, l’exportateur doit impérativement connaître les prix de la concurrence puisqu’elle fera varier sa marge bénéficiaire de manière à s’y aligner.

L’objectif de cette formule est d’établir un prix-export qui serait en même temps compétitif et rentable. La méthode de calcul au coût marginal est la base du calcul du prix à l’exportation.

5.2) La vente au juste prix

Afin d’établir le prix du marché étranger à partir de celui du marché domestique, il convient, en premier lieu, de déduire les frais de vente, de publicité, de promotion et autres relatifs aux activités du marché local, et ensuite d’y ajouter les coûts de transport, d’assurances, d’emballage et autres directement reliés à l’exportation. De plus, il faut prendre en considération les investissements commerciaux engagés pour pénétrer le marché (étude de marché, déplacements à l’étranger), ainsi qu’une certaine contribution aux frais généraux.

La méthode du juste prix est fréquemment utilisée par les Maisons de commerce ayant de la difficulté à connaître et à cerner les prix de la concurrence.

5.3) La vente au prix du marché étranger

Quand on traite avec des produits peu différenciés ou standardisés, l’exportateur a une marge de manœuvre réduite quant à sa politique des prix.

Elle ne peut que suivre le niveau fixé par la concurrence et essayer d’exploiter le marché sans exciter les compétiteurs et surtout, ne pas engager une guerre de prix dont elle pourrait être la première perdante.

6) LA FIXATION DU PRIX À L’EXPORTATION L’exportateur, lorsqu’elle fixe le prix du produit, ne doit pas oublier que celui-ci est une composante intégrante du marketing. Le marketing-mix est un mélange des variables contrôlables des quatre “P” présenté aux acheteurs de façon à obtenir le plus d’impact possible. Nous avons déjà parlé du Produit, de la mise en Place (distribution et transport) et de la Promotion. Nous discutons maintenant de la fixation du Prix. 6.1) Selon les objectifs de vente

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 116 -

Quand le prix des produits canadiens est plus élevé que ceux des entreprises concurrentes à l’étranger, l’exportateur canadienne doit envisager plusieurs stratégies pour rendre son produit plus attrayant pour les acheteurs. À cette fin, elle doit obtenir des informations précises sur ses concurrents et offrir à son client importateur un prix qui lui permettrait d’envisager une des stratégies suivantes:

Faire sa percée sur le marché en commençant avec une marge bénéficiaire

inférieure à celle souhaitée, en essayant ensuite de l’augmenter lorsque les ventes seront plus conséquentes. Vendre à un prix faible peut éloigner la concurrence et attirer une foule nombreuse de clients (plus le prix est bas, plus on a de probabilité d’en vendre).

Cette stratégie de prix implique une offre du produit en masse: grandes

surfaces, magasins à rayons, gros volume. L’approche de vente sera “PULL”. Si le produit est unique ou si la concurrence est faible, écrémer le marché pour

réaliser les profits les plus intéressants avant l’arrivée des concurrents. Il faut que la demande du produit ne réagisse pas au prix (inélastique). Cette stratégie de prix implique souvent une stratégie de vente de type “PUSH”: vente individuelle approche très personnalisée.

Offrir des escomptes de quantité, des rabais et des allocations de promotion

pour attirer la clientèle. Tabler sur les autres modalités de vente en offrant, par exemple, de meilleures

conditions de crédit ou de livraison que les concurrents. S’il n’est pas possible de fixer un prix compétitif, mettre l’accent sur les

aspects non monétaires du produit: marque, emballage, sécurité des approvisionnements, rapidité des livraisons, etc. Pour les produits industriels, il s’agit des services offerts lors des premiers achats, de l’innovation continue, des garanties du transfert de savoir-faire, etc.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 117 -

6.2) Selon la qualité du service offert

Le crédit est un atout de taille dans les ventes à l’exportation. La capacité de financer un acheteur étranger joue souvent un rôle déterminant dans l’obtention d’une vente. Cependant, étant donné que les fonds de l’exportateur seront immobilisés pour une période de 30, 60, 90 jours, et même davantage, celle-ci doit calculer l’intérêt sur le total des déboursés qu’elle devra financer pendant cette période.

La ligne de crédit doit être suffisante pour permettre des ventes à crédit, et ne pas freiner l’élan des ventes. En théorie, si une Maison de commerce est payée dans les 30 jours, elle pourra “rouler” son capital 12 fois par an, mais, à 90 jours, elle ne pourra le faire que 4 fois. Dans cette situation, elle sera obligée d’augmenter beaucoup sa marge bénéficiaire et ceci pourrait nuire à sa compétitivité.

Les termes de vente sont aussi très importants. Afin de réaliser la vente, l’exportateur pourrait proposer des conditions de livraison plus avantageuses pour le client et en assumer le coût. Cependant, il ne faut pas oublier qu’en agissant ainsi, l’exportateur affaiblit sa marge bénéficiaire et assume plus de risques.

6.3) Selon le type du produit offert

La marge bénéficiaire variera selon que la transaction porte sur un produit de consommation, un bien d’équipement ou un service.

Par exemple, la marge bénéficiaire sur un produit alimentaire sera inférieure à celle d’un ordinateur à cause du temps, des gros moyens techniques et des efforts de promotion plus développés requis pour la vente de produits finis. Ceci est vrai aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés d’exportation.

6.4) Selon les termes de vente

Le prix de vente à l’exportation établi par l’exportateur variera selon l’Incoterm choisi qui définira:

le lieu de la livraison; la prise en charge des risques et le coût de leur couverture; la responsabilité des frais de transport; l’incidence des droits de quai, de manutention, de droit de douane; de commissions à payer

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LE NÉGOCE INTERNATIONAL CHAPITRE 7 - 118 -

CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE

PAIEMENT

Les conditions de paiement Les paiements avant livraison et après livraison Les lettres de crédit: mécanismes et rôle des banques Les collections documentaires Les banques commerciales

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 119 -

CHAPITRE 7

LES MOYENS DE PAIEMENT 1) LES CONDITIONS DE PAIEMENT En vue de la concurrence internationale, la négociation des conditions de paiement est un facteur important dans la négociation d'une transaction. Chaque acheteur s'efforce d'obtenir un financement aussi long que possible parfois même en acceptant en contrepartie un prix moins avantageux. La cotation des prix et les conditions de paiement vont donc de pair et sont des éléments clés. Les deux types de conditions de paiement Le moment du paiement indique de quels types de conditions il s'agit:

A. le paiement avant la livraison: paiement anticipé, acompte à la commande, vente contre remboursement ou paiement contre marchandise (COD = Cash on Delivery) et paiement contre documents (CAD = Cash Against Documents);

B. le paiement après livraison: lettre de crédit, documents contre acceptation, compte

ouvert. 2) LES PAIEMENTS AVANT LA LIVRAISON 2.1) Les paiements anticipés

Dans le cas du paiement anticipé, le risque de non-paiement est inexistant et les frais de financement réduits au minimum. Pour l'acheteur étranger, il lui permet d'éviter le risque d'une dévaluation de sa monnaie et de négocier des conditions plus favorables. Par contre, il y a la possibilité que la marchandise ne soit pas conforme à la commande. Cette forme de paiement est très rare.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 120 -

2.2) L'acompte à la commande

L'échelonnement de paiements partiels avant la livraison diminue une partie des risques et, dans une certaine mesure, protège l’exportateur contre d'éventuelles demandes du client d'obtenir une modification ultérieure du contrat. Ces modalités ne dispensent pas le vendeur de prendre toutes les garanties nécessaires pour le rapatriement des sommes restant dues.

2.3) La vente contre remboursement (COD)

Cette modalité s'emploie pour des exportations généralement de valeur faible ou pour des produits rares. Cette forme de paiement est surtout utilisée dans les cas où l'acheteur se voit obliger de financer l'exportateur ou de l'inciter à fabriquer la marchandise.

2.4) Le paiement contre documents ou remise documentaire (CAD)

Cette modalité de paiement qui est très courante dans le commerce international est plus certaine car l'exportateur conserve la propriété de la marchandise jusqu'au paiement par l'intermédiaire de sa banque. La banque de l'exportateur ne remettra les documents permettant à l'acheteur de prendre possession de la marchandise qu'après paiement.

Avec les modalités documents contre paiement ou documents contre acceptation, les documents d'expédition sont remis par le transporteur ou le transitaire à l'exportateur qui transmet un jeu de documents à sa banque comprenant:

le document d'expédition (le connaissement); la facture commerciale; les documents douaniers; le certificat d'origine; la police ou les certificats d'assurances; la liste de colisage, etc.

Les documents sont alors acheminés par la banque de l'exportateur à une succursale dans le pays de l'acheteur ou directement à la banque de ce dernier. L'acheteur est informé de l'acheminement, habituellement par télex ou par fax, et les documents sont envoyés par un moyen afin qu'ils arrivent à destination avant

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 121 -

la marchandise. L'acheteur doit ensuite payer sa banque afin de pouvoir retirer les documents qui lui permettent de s'approprier la marchandise. En dernier lieu, la banque de l'acheteur transmet le montant encaissé à la banque de l'exportateur.

Les risques du paiement contre documents

Les risques ne sont toutefois pas absents lors du paiement contre documents:

1) L'acheteur client peut tout simplement ne pas se présenter à la banque ou refuser les documents pour essayer de négocier de nouvelles conditions. Faute d'accord, la marchandise ne pouvant parfois être rapatriée (des biens identifiés avec l'acheteur ou son marché ou alors des denrées périssables), est vendue au plus offrant, évidemment à perte. L'acquéreur sera d'ailleurs parfois le client...

2) Il peut arriver dans certains pays que les documents soient remis “par

erreur” à l'acheteur avant paiement. 3) Il peut y avoir retard dans le paiement lorsque les banques concernées ne

transmettent pas immédiatement les documents ou lorsque le montant n'est pas transféré sans délai. Ceci survient lorsque les documents ne sont pas conformes.

L’exportateur devra donc essayer de se couvrir dans les cas douteux, par exemple lors d'une première affaire, en exigeant un acompte avant embarquement.

Pour éviter que le client ne puisse retirer la marchandise sans avoir payé au préalable, il est conseillé de rédiger les documents, de même que les étiquettes des colis, au nom de la banque pour le compte du client.

2.5) La lettre d'instruction

Normalement, les instructions sont données à la banque dans une lettre d'instruction établie sur un formulaire que les banques tiennent à la disposition de leur clientèle et qui accompagne les documents. Elle donne des instructions précises à la banque sur la conduite à tenir en cas de difficultés. Plus ces instructions sont précises, plus les opérations pourront se dérouler rapidement.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 122 -

Les instructions importantes

1) L'adresse du client doit être indiquée avec précision. 2) Le nom de la banque étrangère où les documents seront domiciliés et qui

les présentera à l'acheteur. 3) Le paiement est-il dû sur présentation des documents ou, par exemple,

après l'arrivée du navire? 4) Les documents peuvent-ils être remis en contrepartie d'un dépôt fait dans

la monnaie du pays ou d'une devise forte? 5) Quelles mesures faudra-t-il prendre si les documents ne sont pas acceptés:

protêt, retour des documents, etc.? 6) Instructions très précises pour le virement des fonds. 7) Qui paie les frais et la commission de la banque étrangère?

3) LES PAIEMENTS APRÈS LIVRAISON 3.1) Lettres de crédit

Les modalités de paiement décrites ci-dessus font courir au vendeur le risque de voir l'acheteur renoncer au contrat.

Il revenait donc à la pratique des affaires de créer avec la lettre de crédit un instrument efficace qui est devenu le mode de paiement le plus répandu dans le commerce international.

3.1.1) Les Règles et Usances Uniformes (R.U.U.)

La lettre de crédit doit sa grande fiabilité au succès des R.U.U. relatives aux crédits documentaires élaborées et publiées par la Chambre de Commerce Internationale (CCI) depuis 1933. La version actuelle, adoptée par le Conseil de la CCI en 1993, est entrée en vigueur le premier octobre 1984.

Bien qu'il s'agisse d'une oeuvre de normalisation de source privée, les R.U.U. ont une portée pratiquement universelle. Les usagers et les banques du monde entier s'y réfèrent, si bien que certains tribunaux leur reconnaissent parfois la valeur

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 123 -

d'une coutume et appliquent leurs dispositions dans les cas où les parties ne les ont pas expressément mentionnées dans leurs contrats.

3.1.2) Description du mécanisme

On distingue quatre phases dans le mécanisme: 1) Les contractants stipulent dans un contrat de vente que le paiement

interviendra par lettre de crédit. 2) L'acheteur donne instruction à sa banque (la banque émettrice) d'ouvrir

une lettre de crédit. 3) La banque émettrice s'entend avec la banque du vendeur (la banque

notificatrice) pour que celle-ci négocie ou appose son acceptation sur les documents présentés par le vendeur (documents d'expédition et autres pièces stipulées dans la lettre de crédit).

4) La banque notificatrice avise le bénéficiaire qu'elle paiera ou négociera ou

acceptera sur présentation des documents. Cette banque peut agir sans donner son propre engagement à payer, ou bien elle peut confirmer le crédit ouvert par la banque émettrice. Elle est alors la banque “confirmatrice” et s'est engagée à payer si les documents sont déclarés conformes à ce qui est demandé dans la lettre de crédit.

Deux éléments principaux caractérisent le mécanisme du crédit documentaire:

1) Tout repose sur l'interposition d'une ou deux banques entre les parties. 2) La présentation à la banque, dans les délais fixés, de documents conformes

aux conditions stipulées par la lettre de crédit déclenche le paiement.

La lettre de crédit est un effet juridiquement indépendant de l'opération commerciale. La mauvaise performance du contrat ne peut paralyser l'exécution de la lettre de crédit dès lors que les documents sont conformes. Tout repose sur la stricte conformité des documents présentés pendant le délai de validité du crédit. La circonstance que le contrat aurait été correctement exécuté ne permet pas à l’exportateur d'exiger le paiement par la banque en cas d'éventuelles divergences

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entre les documents présentés et les conditions du crédit documentaire, ou bien en cas de présentation tardive des documents. Il faut dans de telles circonstances demander au donneur d'ordre de modifier ou proroger le crédit. Si les documents présentent des irrégularités sans gravité, la banque peut consentir à payer sous réserve, c'est-à-dire en conservant un droit de recours contre le bénéficiaire.

Du fait de ces caractéristiques, la lettre de crédit remplit une double fonction de sécurité et de crédit.

La lettre de crédit apporte au vendeur la sécurité d'un mode de paiement dès la livraison avec l'engagement d'une banque à partir du moment où il a rempli sa part des obligations et livré la marchandise là où on avait convenu et qu'il a les documents pour le prouver.

Dans la mesure où les documents exigés (connaissements, documents d'assurance, certificat d'origine, factures, etc.) permettent d'assurer la livraison et sa conformité avec les stipulations contractuelles, le mécanisme apporte à l'acheteur une possibilité de contrôler indirectement la bonne exécution du contrat.

D'autre part, certaines formes de lettre de crédit permettent au vendeur (bénéficiaire) de se procurer du crédit à valoir sur le produit de la marchandise vendue aux fins de payer ses fournisseurs et son transporteur par exemple.

3.1.3) Le rôle des banques dans la lettre de crédit

Plusieurs modalités doivent être distinguées en fonction de l'intervention des banques et de l'étendue de leur engagement. Des variantes sont fonction des modalités de réalisation, du délai de règlement.

L'engagement de la banque émettrice peut être révocable ou irrévocable. La lettre de crédit révocable n'offre guère d'intérêt puisqu'il n'y a pas d'engagement du banquier de l'acheteur envers le bénéficiaire (vendeur). La pratique ne connaît que le crédit irrévocable.

Dans sa forme la plus simple, un crédit irrévocable est notifié par la banque émettrice via l'assistance de la banque notificatrice normalement la banque du bénéficiaire (le vendeur). Il existe un lien de droit entre le donneur d'ordre (l'acheteur) et la banque émettrice, de même qu'entre la banque émettrice et le

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 125 -

bénéficiaire. Il n'y a alors aucun lien de droit entre la banque notificatrice et le bénéficiaire.

L'engagement irrévocable de la banque émettrice signifie que celle-ci se superpose à l'acheteur et s'engage à payer selon les conditions de la lettre de crédit, dans une période déterminée. Cela laisse cependant subsister certains risques comme l'insolvabilité de la banque (faire attention aux lettres de crédit ouvertes par des banques inconnues dans des pays lointains), ou l'impossibilité de transfert de fonds entre le pays étranger de la banque émettrice et le pays du bénéficiaire.

En revanche, lorsque la deuxième banque (notificatrice) confirme l'engagement de la première, elle se substitue, vis-à-vis du bénéficiaire (l’exportateur) et ce dans les mêmes termes que à la banque émettrice. L’exportateur bénéficie alors de l'engagement d'une banque proche, dans son propre pays, éliminant ainsi certains risques politiques et économiques.

La confirmation d'un crédit irrévocable par une banque connue de son propre pays apporte à l’exportateur une garantie pratiquement absolue de règlement de sa créance.

Les modalités de paiement et les délais de règlement Habituellement, le bénéficiaire obtient un paiement comptant au moment de l'acceptation des documents par la banque, c'est-à-dire peut-être 3 ou 4 jours après les avoir soumis à l'approbation. Tel est le cas lorsque la lettre de crédit est payable à vue.

La lettre de crédit peut aussi être payable à terme: c'est le cas du crédit avec paiement différé ou acceptation de traites. Dans de telles circonstances, l’exportateur accepte d'accorder un délai de règlement à son client. Au moment de la présentation des documents, la banque apposera son acceptation sur un effet tiré sur elle. Elle paiera l’exportateur à la date d'échéance de l'effet.

Les possibilités d'extension d'une lettre de crédit Diverses formules permettent d'élargir dans le temps et l'espace les conditions d'utilisation de la lettre de crédit.

Le crédit “revolving” ou tournant Au-delà de sa date d'échéance, le crédit est échu à moins que toutes les parties intéressées ne s'entendent pour le prolonger. Lorsque les partenaires font des

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transactions répétitives, il est plus commode de prévoir que le crédit sera automatiquement renouvelé pour un montant identique à l'expiration d'une période fixée d'avance, ou après son utilisation. Par exemple, dans le cas d'un contrat de livraison de 1000 tonnes de souffre par mois pendant six mois, on peut émettre un crédit “revolving” pour le premier lot de 1000 tonnes. Dès la livraison, le crédit est automatiquement amendé pour permettre le paiement d'un second lot, et ainsi de suite.

La lettre de crédit transférable Cette modalité est particulièrement utile dans le commerce international et dans les affaires où l’exportateur travaille pour gagner une marge sur la revente et qu'elle a une capacité financière insuffisante pour payer la commande. L’exportateur demandera alors à son acheteur de stipuler un crédit transférable. Cette modalité habilite l’exportateur à demander à la banque de permettre l'utilisation du crédit en totalité ou en partie par des tiers.

Lorsqu'il n'est pas possible d'obtenir la mention transférable, le crédit adossé ou “back to back” peut également être utilisé. Dans ce cas, la lettre de crédit établie au bénéfice de l’exportateur sera offerte en garantie à la banque contre l'émission d'un second crédit au bénéfice du fournisseur.

3.1.4) Conseils pratiques

Les modalités de la lettre de crédit doivent être négociées au moment de la conclusion du contrat. C'est le contrat qui lie l'acheteur et le vendeur et la lettre de crédit n'est qu'un moyen de paiement fournissant certaines garanties à chaque partie.

Dès réception de la lettre de crédit, l’exportateur doit s'assurer que les

conditions sont bien celles qui avaient été prévues à la commande (désignation, quantité, montant et validité du crédit, mode d'utilisation, caractère irrévocable, confirmation). Sinon, il faut immédiatement demander les amendements nécessaires.

L’exportateur doit prendre les mesures permettant de présenter des documents

conformes dans les délais d'expédition et de validité requis. Aucun des documents à présenter ne doit dépendre de la volonté de l'acheteur.

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L’exportateur désireux d'obtenir le règlement par lettre de crédit peut proposer à son client de le compenser pour tous les frais ou partie de ceux-ci. Cette charge est justifiée par l'accélération et la sécurité de recouvrement.

3.2) Documents contre acceptation

Les modes de paiement précédents sont utilisés pour une liquidation rapide de la transaction dans les cas où la confiance entre acheteur et vendeur n'est pas complète, ou pour se couvrir dans des circonstances qui sont indépendantes de la volonté des parties. Dans l'évaluation d'un courant d'affaires entre partenaires commerciaux, on peut décider d'accorder des facilités de paiement à l'acheteur. On utilise alors la méthode appelée “documents contre acceptation” ou on établit un “compte ouvert”.

3.2.1) La procédure des documents contre acceptation

La procédure suivie est celle du paragraphe 2.4 ci-haut (paiement contre documents) excepté que l'acheteur, au lieu de payer le montant de la facture pour retirer les documents, il signe des traites ou des effets promettant le paiement aux échéances pré-établies. Dans le cas d'une remise contre acceptation, la lettre d'instruction est particulièrement importante.

La traite est un ordre de paiement donné à sa banque par “le tiré” (l'acheteur) en faveur du vendeur. La valeur d'une traite est aussi bonne que la signature du tiré et ne sera honorée que si sa banque a la possibilité de débiter son compte. L'effet a la valeur d'une promesse signée par l'acheteur de payer à une date future.

La traite et l'effet sont transmis par la banque au vendeur qui devra les présenter pour paiement à l'échéance. Ceci se fait habituellement par l'entremise de la même banque qui a cédé les documents à l'acheteur.

Pour se prémunir contre une défaillance future de l'acheteur, on peut lui demander s'il accepte de faire avaliser la traite par sa banque ou de faire endosser son effet par une tierce personne approuvée par le vendeur. Une traite avalisée a la force d'une garantie bancaire et le montant sera versé, même si le client ne dispose pas de fonds.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 128 -

Un effet endossé permet au vendeur de réclamer le montant à l'endosseur après que l'acheteur ait refusé de l'honorer et peut mener à des démarches légales.

3.2.2) Le compte ouvert

On peut aussi décider de livrer une marchandise après s'être mis d'accord avec l'acheteur, en lui accordant un délai pour payer sans autre formalité: ni lettre de crédit, ni collection, ni traite, etc. Ceci s'appelle une transaction en “compte ouvert”.

Cette pratique est courante pour les ventes locales, l'acheteur et le vendeur étant dans le même pays et régis par les mêmes lois, le recours en justice est simplifié en cas de défaut.

Les étapes à suivre pour accorder un compte ouvert sont les suivantes:

Demander des références bancaires et commerciales à l'acheteur et les

contrôler. La banque de l'acheteur donnera sur demande, à la banque du vendeur un profil financier historique du client: depuis quand il fait affaire avec la banque; s'il a une ligne de crédit et

l'ordre de grandeur; si la ligne de crédit est utilisée pleinement; si le client est réputé tenir ses engagements, etc.

Appeler les sociétés données comme références pour savoir:

Depuis quand ils connaissent l'acheteur? Quels termes de crédit lui sont accordés? Est-ce qu'il paie aux échéances ou en retard?

On peut aussi faire remplir une fiche d'information à l'acheteur et même

lui demander une copie de ses états financiers.

Avec ces informations, on décide d'ouvrir un compte pour un montant déterminé et accorder des délais de paiement de 30, 45 ou de 60 jours, par exemple. On livre la marchandise, le client signe le bon de réception et on lui envoie la facture indiquant la date qu'elle doit être réglée.

Le même processus est utilisé pour des ventes à l'exportation en compte ouvert. La différence entre une vente locale et une vente à l'étranger apparaît quand le client n'a pas payé sa dette. La poursuite en justice est beaucoup plus complexe

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 129 -

quand les deux parties se trouvent dans des juridictions différentes. Il faut noter qu'un Québécois rencontre autant de difficulté à poursuivre un client dans une autre province que si le client se trouvait à l'étranger.

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CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES

OPÉRATIONS INTERNATIONALES

Le préfinancement Le financement à court terme; à moyen et à long terme Le financement des transactions Les outils de financement du commerce international Cautionnements et garanties Exportation et Développement Canada (EDC)

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CHAPITRE 8

LE FINANCEMENT DES OPÉRATIONS INTERNATIONALES INTRODUCTION Le financement, qu’il soit dit “international” ou “domestique”, implique les mêmes réalités de base, à savoir que le banquier s’efforce de bien connaître son client et de lui établir des marges de crédit suffisantes pour répondre aux besoins essentiels de l’entreprise. Le banquier finance donc les besoins en fonds de roulement de l’entreprise, et plus précisément, les stocks, les stocks en transit, les comptes clients, ce qui correspond à des financements à court terme. Il finance aussi les immobilisations ou les consolidations de fonds de roulement c’est-à-dire les financements à moyen et long terme. Rares sont les entreprises qui possèdent un fonds de roulement leur permettant d’autofinancer leurs opérations qu’elles soient à court, moyen ou long terme. Même si elles le sont, l’intérêt de l’entreprise est de bien considérer ses besoins en financement, afin d’éviter un déséquilibre de la structure de son bilan. Généralement, l’entreprise établit sa trésorerie chaque jour, c’est-à-dire qu’elle prévoit ses déboursés versus les comptes à recevoir. En cas de déficit, elle utilise sa marge de crédit. Si l’entreprise éprouve le besoin de se développer et de diversifier ses ventes, en l’occurrence de s’ouvrir au marché international, il est évident qu’elle doit reconsidérer sa planification stratégique ainsi que sa politique globale de financement. Elle devra, donc, réviser les éléments de base:

cibler un marché: choisir les pays les plus accessibles au développement de ses produits;

réaliser une étude de marché: étudier les prix en fonction de la concurrence ainsi que toutes les barrières tarifaires, douanières, et toutes autres normes à respecter dans les pays concernés;

établir une politique de prix et de marketing qui lui permette de bien se positionner sur le marché;

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s’entourer de ressources humaines compétentes sur le plan international ou de se faire conseiller par des agents internationaux;

vérifier sa capacité de production afin des savoir si elle peut répondre à la

demande du marché et éventuellement envisager l’augmentation de la production par des investissements (équipement, matériel, bâtiments, de service, etc.).

Grâce à ces cinq étapes, l’entreprise déterminera l’augmentation de ses coûts de production ainsi que les coûts financiers en découlant. 1) LE FINANCEMENT À COURT TERME Les différents termes de financement s’échelonnent généralement comme suit:

le court terme entre 30 et 60 jours avec un maximum de 360 jours; le moyen terme de 1 à 5 ans, et le long terme: 5 ans et plus.

Il s’agit pour l’entreprise de financer ses besoins en fonds de roulement et de bien se faire garantir tout compte client afin d’éviter toute perte qui pourrait mettre l’entreprise en danger. Le premier élément est le choix du pays avec lequel on veut réaliser des affaires. Il faut connaître le risque associé au pays, qu’il soit politique ou commercial. Le deuxième élément est l’enquête financière à effectuer sur l’acheteur et sur sa banque. Les résultats obtenus permettront à l’entreprise de décider, en toute connaissance de cause, si elle peut démarrer les négociations commerciales. Le banquier, la Société pour l’Expansion des Exportations (EDC) ou un assureur privé peuvent aider l’entreprise dans ses démarches et la conseiller pour qu’elle sécurise ses ventes. Traditionnellement, le banquier finance les bons comptes clients à hauteur de 75% pour des périodes ne dépassant pas 90 jours, et les stocks à hauteur de 50%. Les comptes clients, dans cette formule, sont bien souvent des comptes ouverts sans aucune garantie de paiement donnée à l’entreprise. Il s’agit là du marché domestique Canada/États-Unis. Sur le plan international, les mêmes critères de financement sont applicables et peuvent varier en fonction des garanties obtenues par l’entreprise pour sécuriser ses comptes

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clients. Les comptes clients peuvent être garantis par des crédits documentaires, stand-by, garanties ou cautions bancaires ou peuvent encore être carrément rachetés par une société d’affacturage. Cette dernière option permet à l’entreprise de vendre, sans recours, ses comptes clients et d’obtenir une liquidité immédiate. Il est à noter qu’une entreprise effectuant des ventes au travers de lettres de crédit commerciales sécurise pleinement ses ventes, car la lettre de crédit est pour elle un contrat à respecter entre les deux parties (acheteur/vendeur), un bon de commande irrévocable et une garantie de paiement. L’entreprise est tout à fait protégée au travers d’un crédit documentaire contre tout arrêt de paiement ou dispute commerciale à moins qu’elle ne respecte pas les termes et règlements du crédit documentaire. Si l’entreprise négocie avec des acheteurs résidant dans des pays à haut risque ou que la banque de l’acheteur est de faible envergure, elle cherchera à convertir son risque étranger en risque canadien grâce au crédit confirmé. Exemples:

Un crédit documentaire émis par une banque péruvienne serait confirmé par une banque canadienne à charte. La confirmation équivaut à une garantie additionnelle émise par cette dernière en faveur de l’entreprise.

Un crédit documentaire émis par une petite banque américaine de l’État de l’Ohio

comporterait un risque financier à cause de la petitesse de la banque et devrait être confirmé par une banque canadienne à charte.

L’entreprise, après négociation de ses crédits documentaires (chez la banque

négociatrice, confirmatrice ou tout simplement auprès de son banquier habituel), peut donc obtenir l’escompte et avoir la liquidité immédiate. Un crédit documentaire confirmé ouvert par acceptation à 90 jours en faveur de l’entreprise devient un compte client de première catégorie qui peut être financé (escompté), évitant ainsi à l’entreprise d’attendre 90 jours avant d’être payée.

Dans certains cas, les banques ne peuvent confirmer les crédits documentaires, par contre la EDC peut éventuellement prendre le relais et assurer le crédit documentaire à hauteur de 90% à condition qu’elle soit ouverte au marché du pays ayant émis le crédit documentaire.

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Certains acheteurs refusent d’ouvrir des crédits documentaires, car leur politique est de passer commande sous compte ouvert. Là encore, la EDC peut assurer le compte client à 90% (assurance contrat) permettant ainsi à l’entreprise de réduire ses risques. L’entreprise a donc à sa disposition différents outils financiers fournis par les gouvernements ou les banques qui lui permettent d’assurer son financement. 2) LE FINANCEMENT À MOYEN ET LONG TERME Les principes de financement à moyen et long terme sont quasiment identiques à ceux du court terme en ce qui concerne l’étude du risque pays, l’évaluation de l’acheteur, de la banque émettrice du crédit ou encore la recherche des garanties pour sécuriser le contrat établi entre l’entreprise et son acheteur. La différence fondamentale entre le court et le moyen ou long terme est, qu’en général, à court terme l’entreprise va calculer les délais de conversion de ses comptes clients en liquidité, alors qu’à moyen ou long terme, les financements étant réalisés pour l’achat d’équipement, de matériel, etc., l’entreprise calcule sa capacité d’autofinancement. Qu’il s’agisse de ventes d’équipement, de matériel ou de contrats de services à long ou moyen terme, l’entreprise est souvent confrontée à des demandes de la part de l’acheteur, afin qu’elle fournisse une garantie contractuelle, à savoir garantie de bonne exécution ou de retenue de garantie. Dans le cas d’offres publiques, l’entreprise est aussi sollicitée pour l’émission de garanties de soumission. En général, le financement dit “crédit direct” dans le cadre d’importation ou d’exportation de biens d’équipement ou de matériel, l’entreprise prépare son cash-flow et cherche la meilleure structure financière possible. Les banques et la EDC (www.edc.ca) sont des institutions qui permettent aux entreprises de mener à bien leurs projets. La EDC consent des lignes de crédit à certains pays et peut alors financer jusqu’à 85% certains projets à long terme et garantir le contrat à l’entreprise exportatrice. Cependant, l’acheteur devra faire l’avance des 15% soit en puisant dans ses propres fonds, soit au moyen de financement à court terme au travers des banques. Donc l’entreprise exportatrice recherche:

à se faire garantir le paiement; à obtenir les meilleurs taux du marché pour la durée du prêt, et à se faire financer au travers des banques ou à la EDC.

Le prêt direct consenti à l’exportateur est assorti de sûretés offertes au banquier par l’exportateur. Ces sûretés peuvent être des garanties traditionnelles (terrain, bâtisses,

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nantissement d’équipement, cautions personnelles, etc.) ou des garanties liées au projet comme l’assurance contrat de la EDC couvrant à 90% le risque acheteur. Si l’acheteur ou l’importateur exige des garanties de bonne exécution ou de retenue de garantie, la EDC peut également fournir au banquier une contre garantie de bonne exécution ou de retenue de garantie couvrant le banquier à 100% de son risque. L’exportateur peut, de son côté, obtenir de la EDC une assurance couvrant tout appel injustifié des garanties, à hauteur de 90%. Lors du démarrage d’un projet, bien souvent l’exportateur demande un acompte de démarrage. L’acheteur exige alors une garantie bancaire de la contre-valeur de l’acompte. Cette garantie d’avance sur projet peut être émise elle aussi à partir de la marge de crédit de l’exportateur, contre garantie par la EDC à 100%, tel que mentionné précédemment. L’autre méthode de financement dit “crédit acheteur” consiste à se servir de la facilité de crédit de l’acheteur. Ainsi, la banque de l’acheteur avalise un (ou des) billets à ordre en faveur de l’exportateur, permettant ainsi à ce dernier d’être financé soit par le banquier de l’importateur, soit par son propre banquier. Le ou les billets avalisés sont escomptés ou financés par l’un des deux banquiers. Le crédit-bail qu’il soit domestique ou international peut être considéré. Le prêteur détient la propriété des biens financés, alors que l’emprunteur devient l’utilisateur. Le crédit prend la forme d’une location des biens financés. Toutes les acquisitions de biens importants comme les avions, les immeubles et les équipements lourds sont financés de cette manière. L’entreprise y trouve un avantage appréciable, les loyers étant déductibles de son bénéfice. CONCLUSION Qu’il s’agisse de financement à court, moyen ou long terme, l’entreprise doit savoir structurer son opération financière en fonction de tous les produits ou instruments financiers qui sont mis à sa disposition par les banques ou organismes gouvernementaux. Le tableau suivant est une compilation des services financiers reliés au commerce international.

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CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU

COMMERCE INTERNATIONAL

Perception du risque Les risques: politiques, économiques, financiers Les risques reliés à la transaction Les devises étrangères et les opérations de change Les assurances crédit Règlement des différends et risques juridiques Comment gérer ou maîtriser le risque L’assurance maritime

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CHAPITRE 9

LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL INTRODUCTION Toute entreprise humaine comprend des risques. Dans ses activités quotidiennes, un individu pourrait être confronté à des risques sur sa santé et son bien-être, que ce soit par des causes naturelles ou par inadvertance. Néanmoins, il s’est habitué à prendre certaines précautions pour minimiser, éliminer ou vivre avec des risques bien identifiés. Quand il se lance dans une entreprise commerciale, des nouveaux facteurs de risques, bien identifiées eux aussi par leur nature commerciale et propres à la circulation des biens, apparaissent qui pourraient résulter en des pertes financières, allant parfois jusqu’à la faillite. Mais, puisqu’il y a peu de faillites relativement au nombre d’entreprises, il faut comprendre qu’il existe des moyens de protéger l’entreprise et de lui assurer sa santé et sa prospérité sur les marchés domestiques. Sur la scène internationale, le risque est amplifié par la distance géographique et culturelle qui sépare les partenaires commerciaux. Il faudra donc, pour faciliter les relations commerciales entre les acteurs, bien cerner et bien comprendre ce qui les distingue afin de trouver les moyens d’aplanir les obstacles émergeant de ces différences. Le négociant international (négociant) est en situation de risque à partir du moment où il entreprend une négociation, à cause de la multitude des intervenants dans le déroulement de la transaction depuis le fournisseur jusqu’à l’acheteur final, en passant par les transporteurs, les manutentionnaires, les assurances, les institutions financières, et j’en passe. Mais il n’y a aucun risque SI:

le fournisseur est fiable; la quantité de la marchandise existe; la qualité en est assurée; les transporteurs sont sérieux et fiables; les assureurs sont raisonnables; les institutions financières efficaces; l’acheteur est honnête et solvable; le marché est stable et la concurrence connue; le climat politique est stable;

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les marchés financiers efficaces et stables; les devises sont convertibles et les taux de change sont fixes; les différences culturelles et linguistiques sont sans conséquence; les contrats sont solides et inattaquables; les cours d’arbitrage et de justice sont... justes; et s’il n’y a pas de catastrophes naturelles imprévisibles.

ou SI on peut se protéger contre un mal fonctionnement d’un ou de plusieurs des éléments énumérés ci-haut. Ceci sous-entend que l’exportateur a bien su gérer tous les risques, sans erreurs administratives ou techniques. Il s’agit donc de savoir percevoir correctement et de gérer chacun des risques, en ayant recours à des mécanismes de protection développés et mis en place depuis des siècles de transactions commerciales. 1) PERCEPTION DU RISQUE La réaction au risque est très individuelle. Chacun procédera selon sa propre perception des situations et des individus qui sont impliqués à la transaction. On utilise cependant tous les moyens techniques de base pour réduire les risques. C'est ici que l'expérience et les qualités d'habile négociateur, de rapidité d'esprit, de capacité, d'adaptation et de bon jugement entrent en jeu. Contourner les risques et, malgré les embûches, obtenir son paiement, dépendent autant du talent individuel développé au fur et à mesure des circonstances qu'aux techniques utilisées. Alors, qu'en majorité, les gens considèrent le risque comme la possibilité (quantifiable) de perdre, le négociant l'estime plutôt comme un pari sur le gain. Une transaction de commerce international comporte beaucoup de situations où le risque de perte financière est présent. Il faut donc que l'opérateur les accepte et ne se laisse pas dominer par elles. C'est ce qu'on appelle avoir le goût du risque et savoir gérer le risque. D'une manière générale, il faudra acquérir un maximum d'informations sur son client avant de lui livrer une marchandise payable autrement que par lettre de crédit irrévocable et confirmée par une banque canadienne de premier ordre. Connaître ses partenaires commerciaux est un facteur de succès de la plus haute importance. Discuter avec eux, échanger le plus possible pour bien comprendre leurs besoins, leurs tactiques et leur manière d'opérer. Mieux on connaît, plus on évite les surprises.

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Les risques du commerce international sont d'autant plus nombreux que les distances qui séparent l'exportateur du consommateur final sont grandes et que le territoire relève de “l'international” où, par définition, plus d'une nation est impliquée. Dans ce dernier sens, on aura compris que les risques sont alors multiples et proviennent d'horizons divers. 2) CLASSIFICATION DES RISQUES Le négociant international ne voit qu'un risque dans toutes les activités composant les opérations qu'il entreprend: celui de ne pas être payé. Plusieurs sources ont catégorisé les risques comme: politiques, économiques, juridiques, financiers, commerciaux, etc. En pratique, on pourrait retenir seulement deux grandes familles de risques:

1) Ceux qui découlent des conditions politiques et socio-économiques du pays

importateur. 2) Ceux qui ont trait aux particularités spécifiques de la transaction commerciale

entre les parties d’un contrat. 2.1) Les risques découlant de conditions politiques et réglementaires

Ce sont ceux qui viennent les premiers à l'esprit. Pourtant, si l'on comptabilisait les pertes par type de causes, les motifs d'ordre politique n'apparaîtraient qu'en dernier. Peut-être est-ce parce que l'on s'en prémunit plus que contre d'autres.

Les questions que l'on se pose à propos des risques politiques sont les suivantes:

l'instabilité du pouvoir politique est-elle une caractéristique du pays ? le pays couvre-t-il une révolution ou un renversement de pouvoir ? les risques de conflits armés entre le pays en question et ses voisins sont-ils réels

et prouvés historiquement ?

Une réponse affirmative à l'une de ces questions devrait nous dissuader d'envisager ce pays en termes d'exportation surtout pour le commerce général, car la notion du risque, en pareil cas, est trop évidente. Évidemment, à toutes règles des exceptions existent. Dans toute crise, il y a une "opportunité". Les risques politiques sont nombreux, car ils sont influencés par tout ce que font les gouvernements. Ces risques sont conditionnés par la situation économique, politique et sociale du pays client ou fournisseur, et sur laquelle l’exportateur n'a aucune influence. Dans ce contexte, la maîtrise des risques consistera à reconnaître suffisamment tôt les modifications qui nuiraient à l'environnement commercial.

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Généralement, les risques politiques auxquels on pense en premier sont les guerres, les coups d'état, les troubles sociaux et les révolutions, car ce sont des activités éminemment politiques. Mais des mesures gouvernementales telles que la confiscation de la marchandise, la nationalisation, une nouvelle politique fiscale vis-à-vis l'étranger, l'interdiction d'importer, et les mesures de boycott peuvent avoir un effet tout aussi néfaste sur une transaction.

Parmi les risques politiques, on retrouve aussi les risques réglementaires qui amènent des interdictions ou restrictions (douanes, barrières non tarifaires dont les permis d'importation, les quotas et les dépôts obligatoires), blocages ou moratoires des transferts de fonds ainsi que la promulgation de nouvelles lois.

Il faut noter que les risques commerciaux et le contrôle des changes sont aussi, à leur façon, des risques politiques, car ils sont dus à des mesures gouvernementales. Par contre, ces difficultés sont parfois inévitables dans le cas d'insolvabilité du pays quand il y a refus d'autorisation de transferts dans la monnaie du contrat.

Les premières données socio-économiques qu'il y a lieu d'étudier avant d'envisager quoi que ce soit dans le pays seraient:

la diversité de l'activité économique du pays. Une économie ne reposant, par exemple, que sur une matière première pour ses rentrées en devises est d'emblée dépendante des cours mondiaux et par conséquent peut être très fragile.

le potentiel de développement des richesses du pays et leur degré de réalisation. le pouvoir d'achat de la population. la demande locale en produits importés et son degré de persistance malgré les

contraintes économiques restrictives (s'il y a lieu).

Au moment de la transaction, plusieurs éléments entrent en jeu: la politique fiscale du pays en matière de change, ainsi que sa capacité d'emprunt

sur les marchés monétaires internationaux; l'importance du paiement de sa dette extérieure; le niveau de réserves nationales en devises étrangères;

l'équilibre budgétaire; la stabilité de la monnaie relativement aux autres monnaies.

Des questions doivent être posées:

l'importateur doit-il obtenir une autorisation de change ? au-delà d'un certain montant, doit-il soumettre des demandes d'autorisation de

crédits à des instances bancaires particulières ? aura-t-il d'autres sources de devises ?

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l’exportateur devra-t-elle accepter des devises nationales et prendre le risque de non convertibilité de la monnaie, ou encore le risque de perdre un montant plus ou moins important lors de l'opération de change ?

2.1.1) Les risques juridiques

Rappelons que le fait de travailler dans un pays donné, implique que l'on accepte le cadre de sa loi, une loi qui nous est rarement familière. Les points à considérer sont les suivants:

la réglementation du commerce: (douanes, étiquetage, emballage); la réglementation linguistique; les requêtes possibles liées à la documentation et à la procédure douanières; les recours éventuels sur les moratoires ou suspensions de paiement; les lois commerciales, les contrats de vente, le droit des créditeurs et des

débiteurs, les faillites, les instruments de négociation.

2.1.2) Les risques dus aux conditions géographiques

Ils sont reliés à la géographie physique et à l'infrastructure économique. On doit s'interroger sur les sujets suivants:

fréquence des calamités naturelles et capacité structurelle pour y faire face (ex: les tornades aux États-Unis sont moins préoccupantes que les ouragans en Jamaïque);

danger d'interruption de la circulation commerciale (Soudan, Iran, Moyen Orient);

densité et accessibilité des réseaux de communications (routes, chemins de fer, téléphones, électricité [Zaïre]).

2.1.3) Les risques de l'environnement commercial

Ces risques sont universels. Ils ne sont pas propres à un pays donné, ni même au commerce étranger. On peut les résumer comme suit:

principales compagnies concurrentes et leurs conditions commerciales: leur part de marché, leur expérience, leur performance, et leur compétitivité par rapport à nos propres produits et nos conditions commerciales;

les méthodes de travail et la culture du commerce; la réglementation régissant les opérations commerciales (ex: le porte-à-porte); la nature juridique du client ou du fournisseur: personne physique, association,

société limitée ou autre; la continuité de ses opérations;

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les raisons du succès de la firme: sont-elles dues à une personne-clé ou plutôt à la structure de l'organisation ?

ses engagements et sa politique de gestion; ses politiques de paiement et sa réputation acquise (références de ses

fournisseurs). 2.2) Les risques reliés à la transaction commerciale

2.2.1) Les risques commerciaux

Les risques commerciaux sont, de prime abord, liés à la qualité du produit, la conformité avec les spécifications et les délais de livraison. Ces risques ne sont généralement pas assurables, car ce sont des risques qui sont inhérents aux transactions. Par contre, des problèmes fréquents surgissent à cause de dommages physiques à la marchandise suite à des circonstances fortuites : accidents de manutention ou de transport, vol, tempêtes, etc. Ces risques sont assurables.

Étant donné que la marge de bénéfice d'une Maison de commerce est généralement mince, il est essentiel de bien gérer les risques relatifs aux transactions.

Une source de risque est le délai entre l'offre et la confirmation de la transaction. Plus le délai est long, et plus il y a de chances de fluctuations de l'offre et de la demande ainsi que de l'environnement commercial (caractère saisonnier des produits, pénurie de devises dans le pays importateur, etc.). Il faut toujours y porter une attention particulière, car même s'il s'agit d'un client régulier, celui-ci peut recevoir une offre plus intéressante de la part d'un concurrent ou s'en servir comme information de base pour négocier avec quelqu'un d'autre. On aura alors perdu du temps et des ressources pour rien.

Après confirmation d'une transaction, il faut prendre toutes les précautions nécessaires pour que le produit livré par le fournisseur soit conforme aux indications du client et que ce soit dans les délais prévus. Quand il s'agit d'un produit qui n'est pas encore fabriqué (surtout dans le cas de produits industriels), il faut suivre le processus de montage et de mise en route jusqu’à la remise définitive par le fabricant.

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D'autres risques commerciaux proviennent de la compétence des parties et ne peuvent être évités que grâce à l'expérience acquise et à une rigueur accrue à toutes les étapes d'une opération commerciale. Des erreurs peuvent subvenir quand il y a une mauvaise appréciation de la situation du marché, ou même tout simplement des données incomplètes ou erronées lors de l'établissement de l'offre. Finalement, quand un partenaire commercial fait défaut sur un contrat ou quand un acheteur fait des réclamations parfois sans justification, l’exportateur, qui n'est qu'un de maillons de la chaîne de la transaction, court le risque de perdre son argent et même sa réputation. Si le fournisseur ne respecte pas ses engagements, l’exportateur reste quand même obligée vis-à-vis de son acheteur. Dans la même veine, si l'acheteur fait défaut, l’exportateur doit encore prendre livraison de la marchandise et essayer de trouver un autre acheteur.

Les obligations d'un des partenaires commerciaux ne s'éteignent pas à cause de la défaillance de sa contrepartie.

2.2.2) Les risques financiers

Les risques financiers peuvent provenir de plusieurs sources, mais le premier c'est auprès des partenaires commerciaux de l’exportateur, c'est-à-dire le fournisseur et l'acheteur. En cas d'insolvabilité de ces intervenants, l’exportateur ne recevra pas la marchandise du manufacturier ou elle ne sera pas payée par l'acheteur.

Une fois que la transaction est en cours d'exécution, l’exportateur peut faire face à des difficultés de financement entre le moment de la confirmation de la commande et l'encaissement. Plus tard, quand elle présente les documents à la banque pour encaissement, l’exportateur court aussi le risque d'un retard dans l'encaissement ou même de ne pas se faire payer à cause d'une erreur de documentation.

Encore une fois, comme pour les risques commerciaux, la compétence des individus vient jouer un rôle important dans le succès d'une transaction. Ceci peut prendre la forme de méconnaissance ou mépris des droits et usages internationaux en matière d'encaissement et de crédits documentaires, ou alors des retards ou erreurs dans le processus de règlement de la part des banques. Parfois, c'est tout simplement un recours abusif et arbitraire aux garanties du fournisseur.

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3) LES FLUCTUATIONS DES TAUX DE CHANGE Parmi les risques financiers, on peut aussi compter les risques de change. En commerce international, tout négociant qui ne traite pas dans sa propre monnaie court un risque de fluctuation des devises. La plupart des transactions internationales sont effectuées en devises convertibles. Les taux de change constituent, par conséquent, une donnée fondamentale dans le commerce international. Les sujets qui suivent représentent les principales préoccupations en la matière: Opération de change au comptant (spot)

C'est un taux de change de transaction. Le taux est celui qui s'applique à la transaction au moment où il y a échange de devises. La durée de l'opération ne peut dépasser deux jours.

Le taux de change différé (future)

Les contrats à terme peuvent être rédigés en vue d'une livraison de devises à une date, allant de 3 jours à un an, fixée à l'avance. Elle est de grande utilité pour les exportateurs pour qui la date de la transaction est indépendante de leur volonté.

Le taux, le montant et la date d'exécution sont établis à l'avance et font partie du contrat de couverture de devises. La pratique est à recommander à ceux qui peuvent estimer à l'avance leurs comptes payables et recevables dans une devise étrangère.

La transaction dite "swap"

Une opération "swap" est faite par un emprunteur pour se protéger de fluctuations inévitables qui pourraient affecter la devise entre la date de l'emprunt et celle de son remboursement. Ainsi, l'emprunteur pourra connaître le coût réel du financement. Voici comment le "swap" se pratique: L'acheteur vend à la banque - au comptant - le produit d'un emprunt en devises, et achète au même moment - à terme - la valeur de son emprunt à la date d'échéance.

C'est l'exemple-type de l'entreprise canadienne qui importe des États-Unis des matières premières et y exporte des produits manufacturés. Dans ce cas, une procédure "swap" élimine tout risque de change sur la part financière de ces deux transactions.

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La pratique est également utilisée lorsqu'il y a financement en provenance de l'étranger. L'emprunteur peut, dans ce cas, payer ses achats faits à l'extérieur des frontières de son pays, avec l'argent qui a été ainsi mis à sa disposition.

3.1) Le contrôle des changes

Le recours au contrôle des changes est très courant dans les pays à économie centralisée et dans les pays relativement pauvres. Ce contrôle permet au gouvernement de veiller à ce qu'un certain montant soit continuellement disponible pour faire face aux importations de denrées de première nécessité. On veut ainsi éviter une fuite de devises vers l'étranger ce qui placerait le pays dans l'incapacité de faire face à ses obligations internationales. Le contrôle des changes facilite la tâche de l'institution gouvernementale d'équilibrer sa balance des paiements.

Le gouvernement peut donc réglementer toutes les importations et n'autoriser que celles qu'il estime en concordance avec son programme. De là vient l'obligation courante des importateurs de ces pays de se procurer une "autorisation de change" avant de procéder à l'achat.

Il est en général assez facile d'importer de ces pays car l'État n'y est que trop heureux de saisir toute occasion d'acquérir des devises. Y exporter est une toute autre affaire. Suivant l'état de la balance des paiements à un temps donné, il peut être réellement impossible de se faire payer dans des délais raisonnables et donc très risqué d'y expédier sa marchandise.

Un pays dont l'économie dépend totalement de ses recettes provenant d’exportations et dont ces dernières dépendent d'un seul produit, souvent agricole, est particulièrement vulnérable aux aléas météorologiques et boursiers.

Un exportateur peut ainsi, à un moment donné, se retrouver dans la situation où le pays importateur, bien que faisant preuve de la meilleure volonté pour acquitter sa dette, soit dans l'impossibilité de l'honorer, pour la bonne et simple raison que les disponibilités du pays en devises étrangères sont nulles. Les délais de paiement peuvent alors être grands, quand ils ne mènent tout simplement pas à un défaut total de payer. Il est, en conséquence, recommandé d'éviter les pays à économie fragile et se tenir continuellement informé par le biais des banques canadiennes - ou autres institutions financières - qui possèdent leur propre réseau d'informations. De plus, il est bon de rappeler que toute situation peut n'être que temporaire, ce qui renforce encore le

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principe que tous les "négociants" ne cessent de répéter et qui tient en un mot: l'information.

4) COMPTES ÉTRANGERS EN SOUFFRANCE La règle du "vaut mieux prévenir que guérir" prend ici une importance vitale. Rester en communication constante avec le client, tant qu'il n'a pas payé, permet de déceler les difficultés suffisamment à temps pour pouvoir s'ajuster rapidement. Il est aussi très utile de vérifier le rythme de revente du produit. On pourra ainsi prévoir de la rapidité du paiement. Un bon produit qui se vend bien est bien payé, parce que le client renouvellera sa commande bientôt. Lire attentivement toute la correspondance est une pratique à développer pour mieux se protéger et pour bien saisir la signification des termes proposés et leur signification. Autre règle d'or: éviter d'envoyer une deuxième commande à ce client avant que la première ne soit payée. De manière générale, les méthodes de paiement autres que la lettre de crédit (L/C) irrévocable et confirmée présentent des risques de non paiement. Une lettre de garantie bancaire peut, dans certains cas, permettre d'annuler le risque de non paiement lorsqu’il y a vente par « compte ouvert ». Comme pour les comptes locaux, les comptes étrangers en souffrance peuvent être classés en trois catégories: faciles, difficiles et impossibles à recouvrer. Dans le premier cas, la patience et la persévérance finissent par mettre de l’ordre dans les retards de paiement et permettent de ramener les clients négligents à des saines pratiques. Dans le deuxième cas, négocier une réduction de prix (5%-10%) règle souvent le problème. Il est cependant possible que l'on soit obligé de faire appel à la compétence de tierces parties: bureaux spécialisés dans le recouvrement des dettes (exemple: Dun and Bradstreet Inc.), chambres de commerce locales, ambassades du Canada à l'étranger ou études d'avocats avec des correspondants dans le pays en question. Dans le troisième cas, il vous est toujours loisible de nuire à la réputation du client en envoyant une lettre relatant son comportement à son ambassade, son consulat et sa chambre de commerce. Cette procédure fait payer beaucoup plus rapidement que n'importe quelle poursuite judiciaire.

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4.1) Règlement des différends

En général, l'acheteur demande que ce soit la loi de son pays qui s'applique dans le cas d'un éventuel litige. Le mieux est d'inclure une clause d'arbitrage dans les contrats de vente à l'exportation. Les coûts de la procédure d'arbitrage sont normalement à la charge de la partie perdante. Il est utile d'avoir en main des témoignages d'experts indépendants pour soutenir un procès ou un arbitrage. Il existe des sociétés de contrôle qui peuvent jouer ce rôle comme, par exemple, la Société Générale de Surveillance (SGS), dont le siège social est à Genève et qui a des représentants dans toutes les villes portuaires du monde.

À moins que ce ne soit pour de très gros montants, il n'est pas du tout rentable (sauf pour les avocats qui en offrent le service) de s'engager dans les poursuites judiciaires dont les frais risquent de "gruger" les bénéfices.

Il faut donc garder à l'esprit que les meilleurs règlements sont ceux sur lesquels on s'entend à l'amiable. C'est ce que le négociant cherchera à obtenir.

5) ASSURANCES Le commerce international comporte des risques auxquels le producteur habitué au marché domestique n'est pas nécessairement préparé. L'incertitude et les aléas font partie du décor international. Les assurances constituent donc une manière de réduire ces risques. Lorsque l'exportateur ne peut directement les assumer, il tentera de les partager sinon de les léguer à d'autres intervenants. Nous classons la gestion des risques en deux types bien distincts:

1) Les assurances qui couvrent le cheminement de la marchandise. 2) Les assurances qui couvrent les risques politiques et des risques de non-paiement.

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5.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport

La séance sur les transports vous a initiés aux risques propres à la fonction "transport". Nous présentons ci-après les façons les plus courantes de les parer:

Les assurances "transport au sol":

Dans les deux cas de transport par voie terrestre, rail et route, le transporteur est tenu responsable de la marchandise qu’il s’est engagé à livrer.

La loi protège l’expéditeur contre toute perte ou endommagement de la

marchandise remise au transporteur. En raison de certaines conditions, en particulier celles qui ont trait à l'emballage ou à l'arrimage, qui doivent répondre à la norme exigée par le transporteur, et celle qui limite le montant des réclamations, certains exportateurs choisissent de prendre une assurance complémentaire.

Les assurances "transport aérien":

Le transporteur aérien assume devant la loi la responsabilité de la livraison dont il a la charge. Cependant, il est bon de savoir que la responsabilité ne touche que la valeur de la marchandise assurée et est limitée à un certain montant unitaire (environ une vingtaine de dollars américains le kilogramme).

Il reste toutefois possible pour l'expéditeur de prendre, comme dans le cas du transport terrestre, une police d'assurance complémentaire auprès du transporteur ou même auprès d'une compagnie indépendante.

Les assurances "transport maritime":

En international, le transport maritime est le plus utilisé des transports conventionnels. En raison du gros volume des cargaisons manipulées par traversée et des transbordements toujours possibles sur des "routing" souvent complexes, les risques sont plus fréquents et les sinistres coûtent plus chers.

Une terminologie spécifique aux assurances maritimes a fini par s'imposer. Cette terminologie est soutenue par une pratique datant des premiers "champions de la mer" qu'étaient les Phéniciens, ces ancêtres des Syro-libanais d'aujourd'hui, jusqu'aux derniers événements de la route du pétrole du Moyen-Orient.

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La responsabilité du transporteur est limitée quant au montant qu'il est tenu de défrayer en cas de sinistre. De plus, selon la Convention de Bruxelles, les exemptions sont nombreuses.

Quant aux types de clauses d'assurance cargo, ils sont au nombre de trois:

1) Les clauses dites Franc d'avaries particulières (FAP) [en anglais, "Free of

Particular Average (FPA)"] proposent la plus réduite des couvertures, à l'exception des exemptions de la Convention de Bruxelles, citée plus haut.

2) Les clauses dites Avec avarie (WA, en anglais, "With Average") assurent en plus les pertes partielles dues aux périls en mer.

3) Les clauses dites Tous risques (AR, en anglais, "All Risks") couvrent aussi les dommages physiques faits à la surface extérieure des colis transportés.

On notera que les risques de guerre - ou assimilés - ne sont pas couverts par les assurances maritimes ordinaires. Ils peuvent l'être, mais de façon extraordinaire auprès de compagnies spécialisées et traitant presque du cas par cas.

5.2) Les protections contre non paiement

La meilleure assurance est la lettre de crédit irrévocable et confirmée par une banque canadienne de premier ordre.

Une telle lettre de crédit assure que le paiement sera effectué, à condition que les documents présentés à la banque soient conformes à ceux demandés (principalement le connaissement maritime 'net'), tel que vu dans le chapitre sur le financement.

Si la lettre de crédit n'est pas confirmée, on peut toujours vérifier auprès de notre banquier la réputation de la banque émettrice. Si cette banque est reconnue comme étant sans problème, on peut se satisfaire d'une lettre de crédit irrévocable seulement. Mais puisqu'elle est reconnue, une confirmation devrait être obtenue facilement.

Quelquefois, le paiement se fera attendre 7 à 10 jours pour une lettre de crédit non confirmée au lieu de 2 à 3 jours pour une lettre de crédit confirmée.

5.3) Autres protections

D'une manière générale, la prudence est de rigueur. Si le doute s'installe, on doit éviter d'expédier la marchandise. Toutes les vérifications doivent être faites avant que la

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marchandise ne quitte le port ou l'aéroport d'origine. De cette façon, la seule perte sera de ne pas avoir réalisé la vente.

Un autre conseil: Le document le plus important est le connaissement maritime. Il est aussi celui sur lequel on n'a pas de contrôle. Le connaissement devra être émis par la compagnie maritime et non par le transitaire. Les banques n'acceptent pas les connaissements émis par les transitaires, sauf si les termes de la lettre de crédit le permettent..

En cas de difficulté à être payé sur une collection documentaire, il est bon de se rappeler que la banque ne peut remettre les documents au client sans s’être assurée du paiement. La banque, en sa qualité de fiduciaire de l’exportateur, doit retourner les documents en cas de non paiement. Si elle ne peut le faire, elle est obligée de payer l’exportateur sur simple demande. Souvent, un client qui est menacer de ne pas recevoir la marchandise (si les documents sont retournés) s’empressera à payer sa facture pour pouvoir accéder aux marchandises.

5.4) Les assurances-crédit de la Exportation et Développement Canada (EDC)

C'est probablement l'institution canadienne la plus à même de répondre aux attentes des manufacturiers-exportateurs. Elle couvre des risques reliés aux paiements non couverts par des lettres de crédit irrévocables et confirmées. Rappelons que si la mission première de la EDC reste le domaine des assurances, son activité dans le financement se fait de plus en plus connaître. (Voir le chapitre sur le financement des exportations).

La EDC couvre deux types de risques, les risques politiques et les risques commerciaux, deux risques qui souvent s'imbriquent. Elle ne couvre pas les risques administratifs - dus à la négligence de l'exportateur - comme le non respect de la réglementation du pays importateur en matière législative, commerciale, sanitaire ou autre.

Les entreprises de toutes tailles peuvent assurer leurs ventes à l'exportation contre le risque de non paiement par les acheteurs étrangers.

La EDC assume généralement 90% des risques commerciaux et politiques incluant l'insolvabilité, le défaut, la résiliation ou l'annulation d'un contrat par l'acheteur, de même que le blocage de fonds, la guerre ou la rébellion, l'annulation de licences d'importation et autres dans le pays étranger, et l'annulation de licences d'exportation au Canada.

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La plupart des opérations visant l'exportation de biens, de services ou de techniques peuvent être assurées si le "contenu canadien" dépasse 50%. Quelques dérogations à la règle de “contenu canadien” peuvent être obtenues dans des cas particuliers. L'exportateur peut souscrire une assurance qui protégera ses ventes de produits et de services à crédit à court terme d'une période maximum de 180 jours, ses ventes de produits agricoles pour une période maximum de trois ans lorsque la concurrence internationale le justifie, et ses ventes de biens et de services à crédit à moyen terme jusqu'à cinq ans maximum.

Afin de faciliter les arrangements bancaires de l'exportateur, la EDC consentira à remettre à une institution financière le produit du règlement d'un sinistre aux termes d'une police de l'exportateur.

La liste des services d'assurance-crédit offerts par la EDC évolue avec le temps. Selon les besoins des exportateurs, de nouveaux produits sont développés tandis que d'autres sont abandonnés.

6. COMMENT MAÎTRISER LES RISQUES ? Il ne peut être question de les éliminer tous. Une bonne politique de sécurité peut par contre contribuer à les réduire au minimum acceptable et supportable. Les mesures qui constituent une gestion prudente des risques interviennent avant que ceux-ci ne se réalisent, ce qui ne signifie pas qu'après le sinistre l’exportateur n'ait plus à intervenir. L'objectif est, dès lors, de limiter les conséquences du dommage et de ses effets connexes. Quelles possibilités s'offrent à l’exportateur ? 6.1) Refus du risque

C'est évidemment la plus radicale, car l’exportateur évite le risque en supprimant la cause et réduit, par le fait même, le chiffre d'affaires et les profits escomptés. Sa réflexion consiste à peser le pour et le contre en mettant en équation le prix du risque et le prix du refus de l'assimiler, en renonçant à introduire un produit sur un nouveau marché ou en renonçant à un contrat. La décision implique un calcul de l'ensemble de l'activité et ses résultats globaux.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 152 -

Cette décision peut se justifier dans les cas suivants:

l'importance du danger potentiel est telle qu'elle peut, à la limite, mettre en péril l'existence même de l’exportateur;

il est exclu de réduire l'importance du risque par des mesures appropriées de façon efficace;

le risque encouru est tel qu'aucun assureur ne consent à le garantir (par exemple, la vente d'armes ou de virus vivants).

6.2) Limitation du risque

L'organisation de gestion des informations et des renseignements permettent la détection de risques latents.

Certains risques liés à la vente peuvent être réduits ou transférés grâce à des mesures prises par l’exportateur, durant la négociation, concernant le règlement financier.

6.3) Transfert du risque

Il s'agit là de faire supporter le risque par un autre. Par exemple, en vendant à un acheteur qui prend les risques à son compte. Encore faut-il que sa solvabilité soit établie.

D'autres solutions consistent à limiter sa responsabilité soit dans les conditions générales de vente soit dans le contrat de vente. On peut également conclure la vente sur la base à l'usine ou FOB afin d'éviter les risques de transport.

Transférer le risque est presque toujours une question de formulation contractuelle. Il faudra donc veiller à ce que la clause soit formulée de façon suffisamment claire pour qu'il n'y ait pas de contestation possible en cas de sinistre.

6.4) Répartition des risques

C'est l'application du vieil adage qui conseille de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier:

l’exportateur répartit ses risques sur plusieurs marchés, circuits de distribution, et sur une clientèle diversifiée;

elle développe de nouveaux marchés ou ajoute de nouveaux produits à ses transactions;

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elle renonce à accorder des contrats exclusifs de distribution et utilise plusieurs circuits et réseaux.

7. SOLUTIONS PRATIQUES 7.1) Le recouvrement à l'exportation

Afin d'éviter les problèmes de recouvrement, la première chose à faire consiste à procéder à une vérification approfondie du crédit de l'acheteur. La deuxième précaution, c'est le contrat de vente; il faut s'assurer que les marchandises expédiées correspondent exactement à celles qui sont décrites. Il faut suivre minutieusement les instructions données par l'importateur en matière de documentation. Les refus de paiement les plus courants de la part des importateurs sont dus au fait que les instructions d'emballage, de marquage ou d'expédition n'ont pas été suivies.

Si le paiement attendu n'est pas reçu, il faut d'abord savoir pourquoi. Il est possible que les marchandises aient été défectueuses ou qu'elles n'aient pas été accompagnées des documents voulus. Dans ce dernier cas, il faut y remédier le plus rapidement possible.

Lorsqu'il est clair que c'est l'importateur qui est fautif, il existe certains recours. La première étape consiste à recouvrer ce qui est dû par la persuasion; la banque étrangère ou une agence de recouvrement sont les alliés les mieux indiqués pour faire pression sur l'importateur, avec le négociant lui-même bien évidemment. On essaie d'éviter les causes judiciaires et les frais d'avocats.

Beaucoup de différends se règlent par la discussion et la négociation. Le négociant devra ici démontrer une détermination exceptionnelle parce que la distance entre les parties est un handicap majeur à son pouvoir de négociation.

Il faudra aussi faire preuve d'imagination pour résoudre le conflit et encaisser la facture. Le problème peut se régler rapidement en accordant un escompte, ce qui est souvent l'objectif principal du refus de payer.

S'il n'y a pas de résultat, il faut dresser un protêt contre la traite. Il s'agit là de la méthode légale d'enregistrement d'une dette. Cette mesure fonde la réclamation vis-à-vis d'un importateur qui ne veut pas ou qui ne peut pas payer. L'acheteur peut avoir refusé de payer une traite à l'échéance. Dans tous les cas, il convient de faire dresser un protêt.

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Les documents du protêt sont dressés par un notaire dans la ville de l'acheteur. Le notaire les remet à l'acheteur et exige le paiement. Le défaut de paiement fonde les droits de l’exportateur vis-à-vis de l'acheteur et ceux-ci seront reconnus en cour. Il s'agit d'une première étape pour obtenir le paiement par voie judiciaire.

Lorsque le protêt d'une traite ne donne pas de résultats, il est possible d'avoir recours à l'arbitrage. Les pays qui ont beaucoup d'échanges commerciaux disposent généralement de procédures normalisées d'arbitrage.

C'est lors du recouvrement de ses comptes recevables que l’exportateur montrera sa capacité de réussir.

7.2) L'arbitrage

Avec l'activité internationale accrue sur le plan commercial, l'arbitrage joue un rôle important de nos jours, car c'est une méthode rapide et moins coûteuse que les recours légaux traditionnels.

Malgré cela, son premier rôle n'est pas seulement la solution de différends commerciaux mais, aussi, la prévention de litiges. Une clause arbitrale dans un contrat sert d'avertissement aux intervenants et peut influencer leur comportement au cours d'une transaction.

Ensuite, si des partenaires commerciaux doivent avoir recours à l'arbitrage, il s'agit d'obtenir un règlement à l'amiable, car c'est la conciliation et non la confrontation qui préservera la relation commerciale entre les parties et assurera de futures transactions.

C'est seulement en dernier recours que la dispute commerciale sera amenée devant un tribunal arbitral et qu'une décision (rapide et moins coûteuse) sera prise en faveur d'une des parties. Cette décision sera finale et sans appel.

Malgré tout, étant donné que l'arbitrage est relativement nouveau pour les litiges commerciaux, il reste qu'il y a parfois des difficultés d'application de décisions de justice dans certains pays ou de la discrimination à l'égard des firmes étrangères. Des centres privés d'arbitrage international se multiplient d'ailleurs un peu partout dans le monde pour répondre à une demande grandissante. Depuis quelques années, le Québec s'est doté d'un tel centre où on peut se procurer les règlements qui régissent les arbitrages. Il s'agit du:

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Centre d'arbitrage commercial national et international du Québec 295, boul. Charest Est, bureau 290, Québec G1K 3G8 Tél.: (418) 649-1374 Télécopieur: (418) 649-0845 À Montréal : Tél.: (514) 393-3794

Selon l’importance du différend, on peut aussi se référer à des instances internationales comme la Cour internationale de la Haye, quoique ceci est le plus souvent utilisé dans des causes impliquant des gouvernements.

7.3) Couverture du risque de change

Pour maîtriser ce risque, l’exportateur aura recours aux méthodes suivantes:

Méthodes contractuelles :

Facturer dans sa propre monnaie élimine le risque de change pour l’exportateur. Mais, cela ne fait que reporter sur l'importateur un risque qu'il n'est pas nécessairement prêt à accepter. Cela pourrait être justifié quand l'importateur a une plus grande facilité de se couvrir à terme dans son pays.

Si on facture dans une autre monnaie, on peut prévoir une parité contractuelle fixe ou encore stipuler une clause de variation de change. En déduisant le pourcentage d'appréciation, ou en ajoutant le pourcentage de dépréciation, de la monnaie du contrat par rapport au montant en dollars canadiens, cette clause est un substitut à la clause de parité fixe. Elle reporte le risque sur l'importateur. Il est possible d'aménager la clause de façon à répartir le risque entre les deux contractants, ou de stipuler que le taux de change de règlement sera obtenu en faisant la moyenne arithmétique des taux de change du jour de la conclusion du contrat et du jour du règlement.

Méthode interne : L’exportateur peut rechercher l'auto-couverture de ses achats libellée dans une devise déterminée par des ventes libellées dans la même devise. C'est d'ailleurs une pratique courante.

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Méthodes bancaires :

L'avance en devises à l'exportation consiste à emprunter, dans la devise du contrat, un montant égal à la valeur de l'exportation. Il faut alors céder immédiatement les devises obtenues sur le marché au comptant afin d'obtenir des dollars canadiens. Ce mécanisme permet de fixer immédiatement le taux de change des devises à recevoir lors du paiement par l'importateur. Le risque de change se limite alors aux seuls intérêts des devises empruntées. L’exportateur remboursera l'emprunt avec la recette de l'exportation augmentée des intérêts. La couverture par vente à terme consiste à fixer le cours de la devise à une échéance maximale d'un an. L’exportateur vend à terme, à sa banque, les devises qu'elle encaissera à un cours égal au cours comptant de la devise, plus ou moins une certaine prime qui reflète l'écart entre les échéances. L’exportateur et son banquier auront intérêt à faire coïncider la date du paiement et celle de l'échéance de la vente à terme. L’exportateur peut ainsi fixer à l'avance la valeur de la monnaie étrangère au moment du règlement, quel que soit le cours de la devise au moment de l'encaissement.

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CONCLUSION Il est donc important de bien définir le type de risque de chaque transaction pour décider comment les couvrir. En résumé, la couverture peut être faite sans appel à l'extérieur (ex: achat/vente dans la même devise, bonnes références, garanties de l'acheteur, etc.) ou en ayant recours à des services d'assurance et de garantie. L'assurance et la garantie ne suppriment pas le risque, elles ne font qu'en partager les conséquences financières. Ces considérations n'interviennent toutefois que lorsque toutes les possibilités de supprimer, limiter, ou transférer les risques potentiels auront été sérieusement étudiées.

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CHAPITRE 10 : LE RÔLE DE

L’EXPORTATEUR

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CHAPITRE 10

LE RÔLE DE L’EXPORTATEUR INTRODUCTION La libéralisation accélérée du commerce international et la baisse constante des barrières douanières, conjuguées avec l'industrialisation efficace de pays nouvellement développés, ont fait que plusieurs de nos "clients" sont maintenant aussi des "pays fournisseurs". Ainsi, nous rencontrons une concurrence accrue, non seulement sur nos marchés extérieurs mais, aussi, sur nos marchés domestiques. Nous avons moins de protection et de situations privilégiées sur nos marchés traditionnels, que ce soit des taux de douane préférentiels ou spéciaux, depuis l'accord de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) qui fait suite aux accords du G.A.T.T. (General Agreement on Trade and Tariff ). Il y a eu aussi l’Accord de Libre Échange (ALE) entre le Canada et les États-Unis qui a, par la suite, été élargi pour inclure le Mexique dans l’Accord de Libre Échange Nord-Américain (ALENA) . L'aspect positif de cette concurrence accrue est qu’elle a forcé certaines de nos entreprises à se moderniser pour maintenir leurs parts dans nos marchés domestiques. En même temps, ces industries se sont trouvées en bonne position pour attaquer les marchés étrangers auxquels elles ont un meilleur accès. Ceci est un acquis. Les fabricants peuvent alors envisager plus facilement l'exportation à condition de mobiliser toutes les ressources disponibles, dont le secteur des Maisons de Commerce n'est pas le moindre. Dans leurs efforts de développement des exportations sur les marchés outre-mer, les manufacturiers et les Maisons de commerce ont avantage à travailler ensemble sur les marchés extérieurs. 1. Les maisons de commerce Il existe au Québec plus de 300 Maisons de commerce, en plus de 1 000 autres ailleurs au Canada, mais: qui sont-elles? que font-elles? qui peut les utiliser?

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1.1) Au Québec

Au Québec, l'AMCEQ (Association des Maisons de Commerce Extérieur du Québec) regroupe et représente ce secteur qui est très actif. L'AMCEQ, sur demande d'une entreprise qui désire exporter ses produits outre-mer, peut identifier des Maisons de commerce aptes à aider l'entreprise en question et nous verrons bientôt de quelle façon. AMCEQ, 666 Sherbrooke ouest, suite 201, Montréal, Québec, H3A1E7 Tél : 514-286-1042 Fax : 514-848-9987 Courriel : [email protected] Web : www.amceq.org 1.2) Au Canada

Deux autres associations ont été créées au Canada :

Ontario Association of Trading Houses (OATH) qui représente les compagnies ontariennes.

120 Ridge Drive Toronto, ON M4T 1B8 Tel : (416) 481-4334 Fax : (416) 480-0365 Courriel : [email protected] Web : www.oath.on.ca

1.3) Que font-elles?

L’exportateur = charnière internationale

L'action des Maisons de commerce peut prendre essentiellement trois formes quand il s'agit de faire le lien entre un producteur et un acheteur:

FOURNISSEURCANADIEN

MAISON DECOMMERCE

ACHETEURETRANGER

= EXPORTATION

ACHETEURCANADIEN

MAISON DECOMMERCE

FOURNISSEURETRANGER

= IMPORTATION

FOURNISSEURETRANGER

MAISON DECOMMERCE

ACHETEURETRANGER

= NÉGOCE ENTREPAYS TIERS

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 161 -

1) Une Maison de commerce exporte quand elle s'occupe de vendre le produit

d'un fabricant canadien à un acheteur étranger. 2) L’exportateur importe quand elle obtient une marchandise à l'étranger pour

vente au Canada.

3) Elle fait aussi le négoce entre pays tiers quand la transaction concerne des produits d'un pays étranger qui sont destinés à un autre pays qui n'est pas le Canada. C'est à dire que la marchandise n’entre pas au Canada.

La flexibilité d'une Maison de commerce lui permet de travailler sur plusieurs marchés et de transiger différents types de marchandises. Elle est donc mieux placée qu'un manufacturier pour monter et exécuter des transactions triangulaires. Bien que les Maisons de commerce peuvent jouer tous ces rôles, l'activité de l'ensemble du secteur, au Canada, peut se résumer dans l'ordre suivant:

Activité d'exportation: plus de 60% du chiffre d’affaires global Commerce entre pays tiers: plus de 30% Activité d'importation: 5-10%

Quelles que soient les activités des MDC, les bénéfices de celles-ci reviennent au Canada. 1.4) Qui peut les utiliser?

Les Maisons de commerce sont des entreprises de services. Elles ne fabriquent aucun produit. Elles doivent donc justifier leur intervention par la plus value que l'intervention peut apporter à la commercialisation. Voyons donc dans quel contexte les Maisons de commerce peuvent être très utiles, et parfois essentielles. Les marchés accessibles au fabricant: il existe trois catégories de marchés accessibles au fabricant québécois. Les marchés au Canada, les marchés aux États-Unis et les marchés outre-mer.

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 162 -

2) Les marchés 2.1) Marchés canadiens Le premier marché du fabricant est le marché "domestique" québécois et canadien. Il connaît le marché et la concurrence, de sorte que son service de ventes n'a pas de difficulté à vendre et à livrer ses marchandises. Les pratiques commerciales, la langue et la monnaie de paiement sont partout identiques, tandis que les barrières interprovinciales sont inexistantes pour la majorité des produits. La seule complication pourrait être au niveau du transport vers un marché intérieur éloigné, mais le fabricant peut souvent livrer avec ses propres moyens de transport. Autrement il peut faire appel à des transporteurs de l'extérieur. Le Tableau 1 nous donne un schéma simple de l'activité sur les marchés canadiens.

Tableau 1: Marchés canadiens

2.2) Marchés limitrophes Si le fabricant désire exporter et si son produit est concurrentiel, il s'attaque d'abord au marché limitrophe qui sert les marchés des États-Unis (Tableau 2). Grâce à des standards de vie similaires aux nôtres et des normes techniques et des pratiques commerciales équivalentes aux canadiennes, ce marché devient une extension du marché "domestique"; avec la seule différence qu'il y a une frontière à traverser. La monnaie n'est pas la même, mais aucun homme d'affaires n'a jamais eu de difficultés de conversion. La frontière ne présente pas de grandes complications. Il existe un grand choix de courtiers en douanes, québécois ou américains, qui s'occupent de la documentation et des droits à payer. Le fabricant peut livrer directement à l'acheteur à partir de l'usine. Il peut

FABRICANTPME

MARCHÉSCANADIENS

TRANSPORT

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 163 -

aussi très facilement entreposer les marchandises aux États-Unis pour livraisons échelonnées aux acheteurs. Le service des ventes du fabricant peut identifier des acheteurs ou des distributeurs aux États-Unis aussi aisément - ou difficilement - qu'en Colombie Britannique. Le tout est illustré au tableau de la page suivante.

Tableau 2: Marchés limitrophes

2.3) Marchés outre-mer La démarche se complique quand le fabricant veut exporter sur des marchés non-traditionnels et outre-mer (Tableau 3). Le fabricant peut développer ces marchés tout seul mais, dans cette optique, il doit monter et entretenir une direction "export" distincte de son service de ventes "domestique".

FABRICANTPME

MARCHÉSCANADIENS

TRANSPORT

ENTREPÔT

COURTIERDOUANES

MARCHÉSEU + MEX

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ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 164 -

La percée sur un nouveau marché outre-mer nécessite 2-3 années d'efforts soutenus. Un service "export" dédié à cette tâche réussira si l'entreprise lui accorde la même importance qu'au service de mise en marché domestique, et ce, à tous les niveaux de l'entreprise. Elle devra aussi ajuster son mode de gestion en conséquence et consacrer les budgets nécessaires à une présence à long terme sur le marché visé. Dans les marchés lointains, les goûts sont différents ainsi que les coutumes commerciales et, quelquefois, la langue aussi. La concurrence y est plus grande. Des préférences tarifaires et des barrières non tarifaires doivent être envisagées. Les modes de paiement sont complexes, les risques plus nombreux et le calcul du prix plus compliqué. Le choix alternatif du fabricant est d'utiliser les Maisons de commerce. Ce sont des experts du négoce international et elles ont des réseaux bien établis. Elles se spécialisent depuis nombre d'années sur des marchés spécifiques avec des produits qu'elles connaissent intimement. Le service le plus important qu'offre une maison de commerce négociante à la PME est de lui fournir un marché pour ses produits exportables sans l'encombrer des démarches, des formalités et des risques de l'exportation. Effectivement, les transactions se négocient comme s'il s'agissait de ventes domestiques. Les marchés ciblés, outre mer, peuvent avoir différents degrés d'importance pour le fabricant qui peut adapter sa stratégie marketing de façon à maximiser les profits et minimiser les risques et les coûts. Il peut s'agir d'un marché très prometteur qui est confié à la MDC ou, même, d'un marché marginal trop petit pour être desservi directement par le service export du fabricant. Il est entendu que la stratégie de ce dernier peut évoluer en fonction des impératifs de l’entreprise.

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Tableau 3: Marchés outre-mer

Agent à commissionReprésentant (commission et ou salaire)Consignation (payé quand vendu)

Groupage(Consolidation)

Couverture risquesAssurances

Devises

Emballage / Entreposage

Définition/spécifications/adaptation du produit

FinancementPaiement + Encaissement

Routing / transittransport

marchésétrangers

limitrophes

Douanes

Transport(Entreposage)

Agent ManufacturierDistributeur

Identificationmarchés/clients

MAISON DECOMMERCE

FABRICANTPME

DIRECTIONEXPORT

Marketing (4P)

Calcul du pr ix

Négociation

Documentation

Réclamations

Relations clientsSuivi

Dédouanement

marchésnationaux

Marketing (4P)ProduitPrixPromotionDistribution(Place)

Equipede vente

Vente indirecte

MOYENS

INTERMEDIAIRES SOURCES

- Transitaires - Bottins / répertoires- Courtiers en douanes - Visites à l’étranger- Transporteurs - Foires / salons- Banques - Attachés commerciaux- Assureurs - Ministères/Dept. Gouv.

- Consulats- Associations- Réseaux

marchésoutre-mer

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La responsabilité du fabricant se limite à fournir la marchandise selon les spécifications, aux prix et dans les délais agréés. Tous les autres aspects de l'exportation sont pris en charge par l’exportateur dont les fonctions peuvent se résumer comme suit:

1) Identifier un marché potentiel pour un produit spécifique; 2) Trouver des acheteurs ou des agents étrangers et déterminer leur intérêt; 3) Établir les spécifications des produits à la lumière des besoins du marché, des

normes et des règlements étrangers, ainsi que des capacités du fournisseur; 4) Trouver le mode de transport approprié en regard du coût, du service et de la

sécurité; 5) Calculer les prix pour les marchandises livrées à destination; 6) Déterminer la solvabilité des acheteurs; 7) Négocier la transaction; 8) Accomplir toutes les démarches pour recevoir et acheminer les marchandises; 9) Effectuer la couverture d'assurance maritime et des taux de change, s'il y a lieu; 10) Préparer la documentation à l'exportation; 11) Financer la transaction en payant le fournisseur et les intervenants; 12) Encaisser la valeur des marchandises; 13) Répondre aux réclamations; 14) Assurer le suivi et entretenir les relations avec les clients; 15) Maintenir et mettre à jour les informations commerciales sur le développement

des marchés. La plupart des Maisons de commerce agissent comme négociants pour leur propre compte. Ce ne sont pas des consultants. Elles sont des acheteurs fermes qui font leur profit (ou perte) de la transaction. Certaines Maisons de commerce agissent comme agents de fabricants et peuvent représenter une gamme de produits complémentaires. Ceci leur permet d’étaler les coûts de leurs démarches sur un ensemble de produits qui peuvent provenir de plusieurs manufacturiers et producteurs. Le fabricant va confier ses ventes internationales à un agent si ceci lui permettrait de réduire le temps et le coût de développement d’un marché donné. Ceci est important pour des biens dont le cycle de vie commerciale est souvent relativement court. Il faut noter que les Maisons de commerce agissant comme agents sont rémunérées avec une commission payée si la transaction est conclue ... et seulement après que le paiement est reçu par le fabricant. Ainsi, le coût du fabricant est en proportion avec les résultats et le montant de la commission n’affecte que le coût direct des exportations et n’a pas d’influence sur les frais généraux de l’entreprise.

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Le fabricant aura alors le choix de choisir le type de Maison de commerce qui lui conviendra. Après avoir établi sa présence à l'étranger, le fabricant pourra toujours monter sa direction "export" après que les engagements réciproques entre lui et l’exportateur auront été respectés. Dans une PME qui se lance dans l'exportation pour la première fois, l'activité "production" devient subsidiaire à la commercialisation internationale. C'est le marché qui dicte les qualités du produit, sa présentation, le rythme des livraisons et le prix. Le fabricant doit alors avoir une mentalité et une stratégie commerciales "internationales" et accorder à son service "export" ou à l’exportateur, selon le cas, l'appui essentiel à la réussite. Autrement, il ferait mieux d'investir ses ressources à améliorer sa productivité et sa compétitivité pour mieux se défendre sur les marchés nord-américains. Les statistiques sur le secteur des maisons de commerce montrent une croissance constante depuis 1983, date à laquelle la première étude du secteur concluait que 13% de l’ensemble des exportations étaient transigées par des MDC. En approfondissant l’analyse, l’étude trouvait que, en isolant la part des exportations canadiennes destinées à des marchés autres que les États-Unis, la part des MDC canadiennes dépassait 40% sur ces destinations non traditionnelles. En 1990, selon une étude d’Industrie Canada, les exportations canadiennes vers des pays autres que les États-Unis étaient transigées par des Maisons de commerce à plus de 50%. Ceci nous permet de comprendre l'importance du rôle d'une Maison de commerce quand il s'agit d'exportations outre-mer. Ceci n’est pas le cas pour les exportations vers les États-Unis où, selon diverses études, la part des Maisons de commerce se place entre 3% et 5%. Ceci s’explique par le fait que nos exportations sur ce marché proviennent de secteurs dont le commerce trans-frontalier est régis par de ententes bilatérales, par exemple, l’automobile et l’énergie. Il y a aussi toute une gamme de produits qui sont transigés entre entreprises alliées qui ne nécessitent pas d’interventions externes.

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Par contre, les Maisons de commerce sont toujours actives sur les marchés des États-Unis où il s’agit le plus souvent de ventes de produits non canadiens qui font l’objet de transactions offshore ou triangulaires.

Tableau : Statistiques du secteur des Maisons de commerce (MDC)

CANADA

QUÉBEC

1983 1990 1983 1990

No. de Maisons de commerce 400 713 100 200 No. d'employés 6 000 11 995 3 200 Exportations MDC (milliards $) 11.7 22.6 1.8 3.6 Ensemble des exportations ( " ) 88 141 Exportations MDC/Canada 13% 16% Exportations MDC/Québec 15.7% Sur marchés non-USA 40% 50+%

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CHAPITRE 11 : L’ORGANISATION D’UN DÉPARTEMENT EXPORT

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CHAPITRE 11 L'ORGANISATION INTERNE D'UN DÉPARTEMENT EXPORT

(MANUFACTURIER – MAISON DE COMMERCE) 1) L'ORGANISATION INTERNE D'UN DÉPARTEMENT EXPORT 1.1) La structure interne

La structure de la majorité des départements export d’un manufacturier ou d’une Maison de commerce québécoises se ressemble: la direction générale supervise des négociants qui se partagent les services d'un (ou plusieurs) technicien(s) en transport et en documentation et les services de secrétariat.

Les principales fonctions du personnel sont:

A. La gestion B. Le négoce C. Le secrétariat

1.1.1) La gestion

Les styles de gestion sont nombreux. Néanmoins, les tâches de la direction sont habituellement les mêmes:

fournir l'infrastructure: télécommunications, secrétariat, comptabilité,

statistiques, fichiers clients et fournisseurs; assurer le financement; faire des accords avec les banques, assureurs, transitaires; coordonner les opérations entre chaque négociant; gérer la trésorerie (voir plus loin comment la trésorerie devrait être gérée); gérer les opérations en devises; approuver l'ouverture de comptes de nouveaux clients et établir les termes

de paiement de chacun d'eux; évaluer et approuver les représentants et agents extérieurs; assurer la formation et la relève.

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1.1.2) Les négociants

Les tâches d'un négociant sont les suivantes:

Au niveau du déroulement des transactions: rechercher activement des marchés et des fournisseurs à l'étranger et sur le

marché local; calculer les prix à l'exportation; négocier les ventes et les achats à l'étranger ainsi que sur le marché local,

y compris les spécifications des produits, les délais de livraison, les modalités de paiement;

veiller à la bonne exécution du contrat; approuver les paiements reliés aux transactions dont il est responsable et

en contrôler les coûts; surveiller le recouvrement des créances; voir aux réclamations.

Au niveau du développement des affaires:

répondre à toutes les demandes d'information venant de l'étranger et du pays et en assurer le suivi;

maintenir les contacts avec les ministères qui s'occupent de la promotion des exportations;

participer à des foires, missions commerciales; organiser des visites locales et rester en contact avec les clients et les

fournisseurs.

La période d'essai pour un nouveau négociant est d'environ un an. Il reçoit habituellement un salaire de base fixe durant cette période de formation même s'il est souvent plus bas que les salaires de même niveau dans un autre secteur. Mais au fur et à mesure que le négociant acquiert de l'expérience, le réseau de clients s'agrandit ainsi que le volume des ventes. C'est alors que le négociant préférera sans doute être rémunéré à la commission et cette pratique convient aussi à l'entreprise, car les frais fixes n'augmentent pas en relation directe avec le volume des affaires. Les marges bénéficiaires généralement faibles et les mutations constantes dans les marchés mondiaux obligent l’exportateur à la prudence et au contrôle constant des frais fixes.

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Un autre moyen de rémunérer et de motiver le négociant est de lui offrir une participation dans l'actionnariat de l'entreprise. Ceci assure la continuité du personnel, tout en valorisant un peu plus l'employé-partenaire.

L’exportateur construit son futur sur les ventes et le capital humain et il convient d'encourager les meilleurs éléments à rester dans l'entreprise.

1.1.3) Le secrétariat 1.1.3.1) Trafic et documentation

Les tâches du technicien en transport et en documentation sont les suivantes:

communiquer au négociant les informations pertinentes sur les coûts de transport;

organiser le transport; faire le "booking"; surveiller l'emballage; assurer l'inspection des produits avant l'expédition; préparer les documents de transport requis ou mentionnés dans la lettre de

crédit; préparer les déclarations d'assurance maritime; assembler la documentation appropriée et la présenter à la banque; tenir l'inventaire des marchandises en transit et en entrepôt; préparer la documentation relative à des réclamations d'assurance pour

pertes en transit. 1.1.3.2) Commis

Les tâches du commis sont: répondre au téléphone et acheminer les appels; opérer les machines (fax, télécopie, de photocopie, etc.); assurer la circulation des informations; classer la correspondance.

Bien que ces tâches semblent anodines, elles sont très importantes pour le bon déroulement de toutes les activités quotidiennes de l’exportateur.

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Enfin, il est important de noter que c'est l'information qui fait la valeur de l’exportateur, d'où l'importance du rangement efficace des dossiers et des documents de façon à pouvoir les retrouver aisément.

Évidemment, dans les petits départements export où le négociant travaille seul ou avec un associé, les tâches énumérées précédemment doivent être partagées entre les associés ou assumées par le négociant, avec ou sans l'aide de personnel de soutien. 2) LA GESTION DE LA TRÉSORERIE La gestion de la trésorerie est particulière, car elle doit tenir compte de plusieurs variables supplémentaires:

les flux monétaires sont exprimés en plusieurs devises; les modes de transfert de fonds sont souvent spécifiques au commerce

international; la réglementation des changes présente souvent une contrainte pour la

circulation des flux et pour la couverture du risque de change. L’exportateur, afin de bien gérer sa trésorerie, doit connaître ou pouvoir estimer, les flux financiers hebdomadaires, mensuels, ou trimestriels, selon ses besoins. Les besoins en trésorerie peuvent être prévus en tenant compte des éléments suivants dans chacune des devises (le plus souvent en dollars canadiens et américains):

les comptes à recevoir (les paiements dont la plupart sont à échéance prédéterminée et dont les délais peuvent être estimés selon l'historique de chaque client);

les comptes à payer dont les échéances sont connues d'avance et dont la pratique des marchés détermine les retards permis;

les coûts directs reliés aux transactions (frais de transport, assurance, entreposage, commissions bancaires, etc.);

les coûts fixes (le salaire du personnel, etc.); les prévisions et engagements pour ventes et achats conclus, mais encore non

facturés; l'encaisse (l'argent en banque); les sommes dues à la banque (par exemple, le remboursement de prêts ou la

marge de crédit utilisée); les intérêts à payer.

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La somme de tous ces flux de trésorerie (dans chaque devise) donne un résultat qui permet de gérer efficacement la trésorerie, de prévoir le niveau d'avances bancaires nécessaires pour couvrir des besoins temporaires, de s'assurer que la marge de crédit bancaire plus les fonds propres de l'entreprise pourront répondre aux besoins. L'exercice nous permet d'estimer le surplus ou le déficit dans chaque devise et de prévoir les montants que nous aurons besoin de vendre ou d'acheter. 3) LES DÉBUTS D'UN DÉPARTEMENT EXPORT On peut décider de devenir exportateur comme on peut choisir d'être médecin, artisan, avocat, cultivateur, etc. L'acquisition de toute discipline ou métier requiert un investissement personnel de temps, d’argent et d’énergie. La récompense est à la mesure de l'effort consenti. C'est un choix personnel qui dépend des goûts, des traditions familiales ou des circonstances. La capacité de deviner le potentiel d'un bénéfice et le goût de la négociation sont les fondations essentielles de l'entreprise. (Les timides s'abstenir). 3.1) Choix de l'orientation

Dès la conception de l'entreprise, on doit se poser trois questions pour déterminer son orientation et son organisation:

1) représentation ou négoce? 2) quels produits/marchés? 3) quel ordre de grandeur de transaction et rythme de ventes mensuel?

3.1.1) Représentation ou négoce?

La première question qu'on se pose, quand on pense établir une Maison de commerce, est celle-ci: est-ce que je veux être agent ou négociant?

Curieusement, on a tendance à croire que la décision dépend du capital de l'entrepreneur. Les dépenses de base des deux types d'entreprise - représentation et négoce - sont pratiquement identiques. Ce qui diffère est le capital qui sera requis, éventuellement, pour payer les marchandises ou la production des marchandises.

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3.1.2) Quels produits et marchés aborder?

On peut se baser sur une étude de marchés et de créneaux, comme on peut se fier à son intuition, mais le choix est rarement objectif. Par exemple, le commerce des armes, de l'alcool ou des cigarettes peut présager de forts bénéfices, mais on peut avoir des réticences morales. La drogue ajoute la peur des autorités aux objections morales qu'on peut avoir. Le commerce de la ficelle pour les balles de foin (corde à presse) ou des cintres à vêtements peut être lucratif, mais on peut ne pas le trouver assez excitants - année après année. Le choix des marchés a aussi son côté subjectif. La connaissance et la compréhension d'une culture, ainsi que la facilité des rapports humains, jouent un rôle dans la décision autant ou même plus que la richesse du marché ou les fréquences des liaisons maritimes.

3.1.3) Ordre de grandeur des transactions

L'ordre de grandeur des transactions est plus important pour une entreprise de négoce que pour un agent, car elle déterminera le niveau de capitalisation de l'entreprise.

Un agent tablera sur sa crédibilité pour négocier de très importantes transactions (par exemple, 50,000 tonnes d'acide sulfurique). Par contre, un négociant qui devra financer l'opération devra compter, en plus, sur le capital dont il dispose. Pour répondre à ces questions, un des principaux atouts demeure l'expérience acquise lors d'un emploi antérieur. Il est préférable d'avoir une expérience de travail au Canada ou à l'étranger dans un domaine semblable, ou directement dans l'import-export, et en connaître tous les rouages.

Il faut bien connaître ses produits (idéalement, en ayant travaillé dans ce secteur pendant un certain temps) et pouvoir cibler son marché à la perfection.

Cependant, toutes les qualités et toute l'expérience passées ne serviront que si le futur négociant réussit à établir un réseau de contacts à l'étranger. Ces contacts sont la clé de la réussite. Le négociant doit pouvoir bâtir des relations stables et de confiance, les maintenir et en développer de nouvelles.

De plus, il faut pouvoir être financièrement autosuffisant pendant la première année, au moins. En principe, les banques ne veulent pas avancer de l'argent à un nouvel exportateur. Le principal problème des nouveaux exportateurs est le financement; plusieurs négociants l'ont résolu en hypothéquant leur maison. On

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ne peut avancer un chiffre qui serait nécessaire pour lancer sa propre Maison de commerce. Un plan d'entreprise dans lequel les frais fixes sont tenus au plancher, y compris le salaire du patron permettra d'estimer les besoins en capitaux. Il est certain que l'entrepreneur doit avoir de quoi vivre pendant un certain temps sans compter sur le salaire ou les bénéfices de l'entreprise.

CONCLUSION En commerce international, il faut pouvoir surmonter les difficultés suivantes:

à l'exportation, il faut trouver des fournisseurs prêts à faire face à la

concurrence internationale (adaptation du produit, prix et promotion); à l'importation, il faut éviter les pièges des réseaux de distribution établis en

un genre de cartel; enfin, le plus difficile, éviter de se faire court circuiter comme intermédiaire,

par les fournisseurs et les clients. Une façon de se protéger est d'offrir un service personnalisé et devenir indispensable aux deux parties (ce qui demande beaucoup de doigté).

Cependant, ces recommandations n'empêchent pas les exportateurs de faire des erreurs. Voici les plus courantes:

négliger de mettre au point un plan de marketing; manquer de détermination pour surmonter les premières difficultés et ne pas

satisfaire aux exigences financières nécessaires du début; mal choisir ses agents, clients ou fournisseurs; s'éparpiller dans trop de marchés au lieu de se concentrer sur un seul et d'y

établir une base permettant d'augmenter la rentabilité et la croissance; essayer de tout faire soi-même sans recourir aux services d'intervenants

spécialisés. Bref, pour réussir en commerce international, il faut avoir une expérience de travail pertinente, cibler son marché parfaitement, s'assurer d'un financement adéquat et, surtout, avoir un bon réseau de fournisseurs et de clients au pays et à l'étranger. Si toutes ces conditions sont réunies, il sera alors possible d'en vivre confortablement après deux ou trois ans.