Introduction: La communication dpasse la simple information.
Communiquer cest transmettre les informations dans le but dobtenir
de la part du destinataire une modification de comportement ou
dattitude. De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce
rle et lont assum en employant une force de vente pour vhiculer
leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de
publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de
conseils en relations publiques pour amliorer leur image.
2M.Ernesto Talla Hane
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La plupart des socits allouent aujourdhui dimportants budgets
aux actions de communication. Pour elles, la question nest pas de
savoir sil faut ou non en faire, mais de dcider du montant du
budget et de sa rpartition. 3M.Ernesto Talla Hane
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2 notions diffrentes: Communication dune entreprise: Ensemble
de toutes les informations, messages et signaux de toutes nature
que lentreprise met volontairement ou non, en direction de tous les
publics. Politique de communication dune entreprise: informations,
messages et autres signaux que lentreprise dcide dmettre
volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles.
4M.Ernesto Talla Hane
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Dfinition de la communication : La communication marketing
consiste pour une organisation transmettre des messages son public
en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation,
connaissance, image, attitude,) et par voie de consquence leur
comportement effectif. Alors que la promotion consiste faciliter ou
stimuler certains comportements effectifs (notamment lachat dun
produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun
chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les
consommateurs). 5M.Ernesto Talla Hane
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Les objectifs de la communication: 6M.Ernesto Talla Hane
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- Faire connatre : le but est de faire connatre
lentreprise(communication corporate), ses produits et services(
loffre). Exemples: -Lorsque Expresso fait une campagne publicitaire
pour le lancement de ses services mobiles. Lentreprise communique
sur son offre. -Lorsque Suneor fait une campagne pour convaincre le
public quelle est une entreprise moderne et dynamique. Cest de la
publicit corporate. 7M.Ernesto Talla Hane
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- Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise
et ses produits et leur donner une bonne image. Exemple: Lorsque
Maggi sponsorise une mission culinaire, son but consiste faire
aimer ses produits son public cible. 8M.Ernesto Talla Hane
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- Faire agir : la communication vise faire acheter. Exemple:
Lorsque Tigo communique sur une promotion de ses recharges elle
vise dabord augmenter ses ventes durant la priode promotionnelle.
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les cibles de la communication : Cible interne : force de vente
et les associs. Cible externe : - commerciales : clients actuels,
clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. - Non
commerciales : lEtat, la presse et les association de
consommateurs. 10M.Ernesto Talla Hane
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Les moyens de la communication : Formes de communication
Communication mdia Communications hors mdia 11M.Ernesto Talla
Hane
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Communications hors mdia Promotion des ventes Mercatique
directe Communication institutionnelle - Relations publiques -
Parrainages - Mcnat 12M.Ernesto Talla Hane
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Communication mdia : -communication par le moyen de la publicit
dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la
cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine).
13M.Ernesto Talla Hane
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La publicit directe : consiste adresser des messages
individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre
forme de lettre, (il sagit alors de mailing, ou publipostage),
dappel tlphonique (phoning) ou des contacts personnels assur par
des reprsentants de lentreprise (vendeur, salon, exposition,
congrs). 14M.Ernesto Talla Hane
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La promotion des ventes : 15M.Ernesto Talla Hane
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Par un ensemble de techniques la promotion des ventes influence
les ventes court terme. 16M.Ernesto Talla Hane
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La vente avec prime : Prime directe: Remise gratuite dun
article en mme temps que le produit achet (ex : pour labonnement
une revue, remise dune calculatrice). Prime diffre: Remise dun
cadeau quand le consommateur prsente un certain nombre dachat (ex :
un jouet pour enfant pour 5 achats dun produit). 17M.Ernesto Talla
Hane
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Prime recette: Offre de fiches recettes en prime pour tout
achat de produit. Prime contenant: Le conditionnement est un
contenant rutilisable. Prime produit en plus: Offre dune quantit de
produit supplmentaire (+10%) pour le mme prix. Prime auto payante:
Remise dun cadeau contre une somme dargent mais valeur de la prime
doit tre suprieur la somme demande. 18M.Ernesto Talla Hane
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Les techniques de jeux : Jeux loterie : opration avec promesse
de gain pour lequel le hasard dtermine le ou les gagnants. Le
concours : oprations faisant appel aux recherches et au bon sens
des participants pour gagner un cadeau. Un gagnant par magasin
(Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente
permettant de faire gagner un des clients du point de vente
19M.Ernesto Talla Hane
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Les rductions prix : Bons de rduction : ce sont des coupons
donnant droit une rduction de prix lors de lachat. Offre spciale :
prix spcial sur un produit pendant une priode dtermine. Vente
groupe : ensemble de produits vendus en mme temps pour un prix
spcial. 20M.Ernesto Talla Hane
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3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour
le prix de 2 produits. Offre de remboursement : remboursement de
tout ou partie du produit sur prsentation dune preuve dachat.
21M.Ernesto Talla Hane
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Essais dchantillonnage : chantillon : distribution gratuite
dune quantit rduite dun produit pour essaie. Essaie gratuit : offre
dessaie dun nouveau produit sans obligation dachats. Dmonstration :
prsentation dun produit et de ses qualits suivie dun essaie ou dune
dgustation. 22M.Ernesto Talla Hane
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Distinction entre promotion des ventes et publicit mdia :
Promotion des ventes. Publicit mdia. Faire acheter Effet court
terme Stratgie push (pousser) le but est de pousser le produit vers
le consommateur. Faire connatre, faire aimer, Effet moyen, long
terme. Stratgie pull (tir) le but est dattirer le consommateur vers
le produit. 23M.Ernesto Talla Hane
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Les relations publiques : ce sont des oprations personnelles
menes auprs du public important pour lentreprise en vue de
linformer, de gagner sa sympathie ou de linciter diffuser son tour
les informations comme lui a prsente. Les principales formes de
relations publiques sont les confrences de presse, les visites
dentreprise et dusine, les rceptions, les cadeaux dentreprise.
24M.Ernesto Talla Hane
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Le sponsoring et le mcnat : il consiste amliorer limage dune
entreprise ou dun produit en finanant publiquement certains
vnements spectaculaires de caractre sportives tel que course de
voiture (il sagit alors de sponsoring), ou certains oprations
culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture,
rnovation dun chteau (il sagit de mcnat). 25M.Ernesto Talla
Hane
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La publicit par les mdias : la publicit est lensemble des
communication caractre commerciale de lentreprise travers les
masses mdia qui permettent daccrotre moyen terme les ventes de
lentreprise. 26M.Ernesto Talla Hane
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Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui fait
de la publicit . Loin de se limiter aux entreprises commerciales,
les annonceurs comportent aujourdhui toutes sortes dorganismes
publics ou doeuvre caractre social, religieux ou politique. Les
sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient
considrablement dun secteur lautre. Elev dans le domaine des
produits dhygine et de beaut (environ 15%), le pourcentage du
chiffre daffaires consacr la publicit tombe 2 3%, dans
lalimentation. Il est noter que les annonceurs industriels
consacrent en gnral moins dargent la publicit. 28M.Ernesto Talla
Hane
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Les agences : Une agence est un organisme indpendant, compos de
spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la
conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires.
Les agences comportent la fois des services techniques (tudes,
cration, fabrication, achat despace dans les mdias) et les services
commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la
dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de
communication. Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon
quune agence russit dcrocher quelques gros budgets ou, au
contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le
classement sen ressent. Il ny a pas de rgle uniforme concernant les
relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de
lexclusivit rciproque (pour un march donn). En gnral, les agences
sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de
commission (15%des achats despace dans les mdias). 29M.Ernesto
Talla Hane
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Les centrales dachat despace : lorigine, ces socits, comme leur
nom lindique, avaient pour rle dacheter de lespace aux supports en
gros et de revendre bon compte aux annonceurs et aux agences.
Aujourdhui, leur fonction soriente bien davantage vers lexpertise
et le conseil dans les plans mdias. Les moyens de connaissance des
audiences se sont trs nettement amliors, au fil des ans, les cots
daccs un support sont tels que tous les francs investis en publicit
doivent procurer un rendement maximum. Les centrales dachat ont
pour mission de matriser au mieux tous les phnomnes et de vendre
leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences. 30M.Ernesto Talla
Hane
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Les socits dtudes et de production : Ces deux types de socits
sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous
traitants, dans le processus. - Les socits dtudes : on recourt
elles pour mener des tudes de march, rechercher un positionnement,
dceler les motivations des consommateurs, tester un projet dannonce
; ceci avant la campagne. Aprs la campagne, les socits dtude
procdent aux diffrents contrles pour mesurer dans quel sens volu
les grandeurs significatives. 31M.Ernesto Talla Hane
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Les socits de production : cette famille de socits est trs
varis et va de lentreprise importante qui produit un grand nombre
de films publicitaires pour la tlvision la petite socit comportant
un seul ou quelques photographes. 32M.Ernesto Talla Hane
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Les rgies : Ce sont des entreprises qui, a priori, manent des
supports. Elles sont charges de vendre lespace publicitaire des
supports dont elles ont la responsabilit. 33M.Ernesto Talla
Hane
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Les supports : Ce sont les organes individuels de transmission
des annonces : la RTS, 2STV, RFM, Nouvel horizon, sont des
supports. Un mdia est un ensemble de supports qui utilisent un mme
canal : la tlvision, la radio, la presse, etc. Mdias et supports
feront lobjet dun paragraphe particulier. 34M.Ernesto Talla
Hane
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La publicit ne vit pas sous un rgime de libert totale. Bien au
contraire, elle est svrement rglemente. Au surplus, les annonceurs
et les agences pratiquent deux-mmes une autocensure. 35M.Ernesto
Talla Hane
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Rglementation gnrale : La publicit mensongre est interdite, la
loi proscrit la publicit trompeuse et quivoque. 36M.Ernesto Talla
Hane
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Rglementation particulire : Rglementation des mdias :
Laffichage nest pas libre : le nombre des mtres carrs des panneaux,
proximit des btiments historiques, des routes nationales sont
rglements. En fait, ces dispositions ont peu deffets. La publicit
tlvise est soumise de nombreuses limites quantitatives (le nombre
dheurs dantenne est rduite) et qualitatives (on ne peu prsenter
nimporte quel film). 37M.Ernesto Talla Hane
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Rglementation de certains produits : Les produits
pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolises font lobjet dune
rglementation. Pour le tabac, les interdictions sappliquent des
mdias (tlvision et affichage), les montants (les budgets sont
limits), des thmes (on ne peut que montrer le produit et la marque,
sans autre lment). 38M.Ernesto Talla Hane
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Rglementations des thmes : La question essentielle est celle de
la publicit ; aprs avoir t, pendant longtemps, soumise une
interdiction totale, elle est aujourdhui autorise mais uniquement
si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des
caractristiques essentielles et significatives des produits entre
eux. 39M.Ernesto Talla Hane
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Les diffrents types de publicits : On ne peut gure parler de la
publicit, mais, au contraire, on devrait voquer les publicits. On
suppose deux grandes catgories : 41M.Ernesto Talla Hane
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La publicit de firme : On la trouve encore sous lappellation de
publicit institutionnelle (corporate advertising). Elle a le plus
souvent pour objet de modifier une image de firme ou tout
simplement den crer une. Elle sadresse non seulement aux acheteurs
potentiels, mais aussi lopinion publique, aux revendeurs ?
42M.Ernesto Talla Hane
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La publicit des produits et des marques : Cest la base le plus
frquent : un annonceur veut soutenir les ventes dun produit, lui
procurer une meilleure image, le repositionner, le faire connatre,
etc. 43M.Ernesto Talla Hane
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44M.Ernesto Talla Hane
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Publicit informative : Informer le march de lexistence dun
nouveau produit. Suggrer de nouvelles utilisations. Faire connatre
un changement de prix. Expliquer le fonctionnement dun produit.
Dcrire des services offerts. Rsorber les craintes de lacheteur.
Construire une image. 45M.Ernesto Talla Hane
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Publicit persuasive : Crer une prfrence pour la marque.
Modifier la perception des attributs du produit par le march.
Encourager une fidlit. Stimuler un achat immdiat. Faciliter un
entretien avec un vendeur. 46M.Ernesto Talla Hane
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Publicit de rappel : Rappeler les occasions prochaines dachat
et de communication. Entretenir la notorit. Rappeler lexistence des
distributeurs. 47M.Ernesto Talla Hane
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La publicit informative est surtout utile en dbut du cycle de
vie dun produit, lorsquil sagit dattaquer la demande primaire. La
publicit persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en
univers concurrentiel, lorsquil sagit de favoriser la demande
slective pour une marque particulire. Enfin, la publicit de rappel
se pratique surtout en phase de maturit lorsquil sagit dentretenir
la demande. Les publicits pour Coca-cola nont gure besoin dinformer
ou de persuader, mais plutt de rappeler la marque la mmoire de
march. La publicit daprs-vente qui consiste rassurer les rcents
acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient cette
catgorie. Le choix de lobjectif publicitaire doit sappuyer sur une
analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est
mr, lentreprise leader et le taux dutilisation faible, la publicit
aura pour objectif daccrotre la demande globale. En revanche, si le
produit est nouveau et lentreprise faiblement prsente, lobjectif
sera en relief linnovation de la marque face au leader. 48M.Ernesto
Talla Hane
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Page 50
Dfinition : La dtermination du budget : Une fois les objectifs
fixs, lentreprise doit dterminer les budgets publicitaires, produit
par produit. Dune faon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en
compte dans llaboration du budget publicitaire sont les suivants :
50M.Ernesto Talla Hane
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- Ltape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin
defforts publicitaires soutenus pour voir sa notorit progresser.
Une marque bien tablie na besoin que dune publicit dentretien. La
part de march. Une marque forte part de march investit moins en
publicit quune marque faible part qui cherche progresser. La
concurrence. Dans un march encombr, une marque doit investir
suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur. La
rptition. Si le message implique un nombre lev de rptition, le
budget saccrot en consquence. Les produits de substitution. Plus
ils sont nombreux, plus le besoin de diffrentiation dimage exige un
effort important. 51M.Ernesto Talla Hane
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Les mthodes de budget : Les mthodes marginalistes : Lanalyse
marginaliste que les dpenses de publicit comme tous les autres cots
doivent tre engages jusquau moment o le franc investi en publicit
ne rapporte plus ou quun franc de profits supplmentaire. Il est
parfaitement possible, sur le plan thorique, de construire une
fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction
en utilisant la publicit comme variable explicative. 52M.Ernesto
Talla Hane
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Les mthodes empiriques : Compte tenu des difficults dj voquer,
il va dire les mthodes empiriques, pour critiquables quelles soient
en thorie, restent couramment utilise. - La mthode du pourcentage
des ventes : Cest une mthode traditionnelle. Le budget publicitaire
dune anne est gal un pourcentage fixe du chiffre daffaires de lanne
prcdente. La mthode a linconvnient de procder dun contresens : elle
fait de la publicit une consquence des ventes, alors que linverse
est vrai. Mais les avantages ne sont pas ngligeable et cest
pourquoi pareille technique est utilise :elle est extrmement simple
et na pas tendance encourager louverture de guerre publicitaire
avec les concurrents. 53M.Ernesto Talla Hane
Page 54
Toujours dans le mme esprit, mais de faon plus raliste,
certaines entreprises fixent leur budget selon un pourcentage des
ventes prvues. Cest un progrs, mais la mthode demeure mcanique et
naccorde aucune attention aux besoins rels du produit en matire de
communication. - La mthode de lalignement sur les concurrents :
Avoir pour but de dpenser en publicit la mme somme que les
concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement
valable : les produits ne sont pas les mmes, le marketing mix de
chacun repose sur un lment plutt que sur un autre, etc. et
pourtant, la question nest pas aussi simple. 54M.Ernesto Talla
Hane
Page 55
Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon laquelle
il existe un montant normal de publicit dpenser pour vendre les
produits. De telles traditions, fondes ou non, sont plus frquentes
quon pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la
part de march publicitaire ( share of voice ) est une notion
importante. Dans les secteurs des biens de consommation trs
courants (lessives, cosmtiques, produits alimentaires), il est de
mise de postuler quun lien direct existe entre la part de march
publicitaire et la part de march e, chiffre daffaires. Un produit
qui dtient 15% du march se doit dtre prsent partout 15% : sur les
ondes, dans la presse, la tlvision et aussi, nous le verrons, sur
les linaires des hypermarchs. 55M.Ernesto Talla Hane
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- La mthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP: Une
dernire famille de mthodes pour dterminer le montant du budget
consiste analyser besoins du march et les caractristiques du
produit, assigner des objectifs aux compagnes, puis valuer le cot
quil faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin se
procurer les moyens en retenant le budget adquat. Il sagit donc
dune mthode de gestion rigoureuse. Lobjectif est souvent fix en
termes de GRP (gros rating points) qui correspondent une occasion
de voir (ou dentendre) auprs de 1 % de la cible vise. 56M.Ernesto
Talla Hane
Page 57
On estime en gnrale que, pour un produit de grande
consommation, la publicit dentretien souhaitable est lordre de 680
GRP par mois, cest--dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible.
Selon que le march est concentr ou dispers, que le produit est
jeune ou mr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit,
des objectifs diffrents sont fixs et lentreprise dtermine la dpense
ncessaire. Le GRP se calcule de deux manires : GRP = (nombre total
de contacts utiles / population cible)* 100. GRP = (nombre total
dindividus cibles touchs / population cible)* rptition moyenne. Le
GRP synthtise deux des principales sources de lefficacit : le
nombre de personnes touches (ltendue) et le nombre de fois ou
chacun sera touch (la rptition). 57M.Ernesto Talla Hane
Page 58
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La publicit est linstrument privilgi de la communication. Par
ses excs mme ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle
saccompagne de critiques acerbes formules par les uns, tandis
quelle entrane la ferveur des autres. En un mot, la publicit
suscite tout sauf lindiffrence. 59M.Ernesto Talla Hane
Page 60
Le choix des mdias : En mme temps quil labore son message
publicitaire, le responsable marketing doit choisir les mdias qui
le vhiculeront. Il faut dabord d terminer la couverture, la
frquence et limpact dsirs, puis rpartir leffort entre mdias et
supports ; enfin, arrter le programme. 60M.Ernesto Talla Hane
Page 61
La couverture, la frquence et limpact : Choisir des mdias
revient slectionner la meilleure manire dobtenir le nombre
dexpositions dsires auprs de la cible. En gnral, le publicitaire
attend de son action une rponse spcifique de la part du march vis,
par exemple, un certain taux dessai. Le taux dessai dpend son tour
dun certain nombre de facteurs, par exemple la notorit de la
marque. Supposons que la relation entre notorit et essai soit celle
dcrite sur la suite ; pour obtenir un taux dessai de S, il faut
avoir une notorit de N. 61M.Ernesto Talla Hane
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Ltape suivante dterminer combien dexpositions E est ncessaires
pour atteindre le niveau de notorit choisi. Leffet du nombre
dexpositions sur la notorit dpend de la couverture, de la frquence
et dimpact : La couverture C est le nombre dindividus (ou foyers)
exposs une message au moins une fois au cours de la compagne. La
frquence F est le nombre de fois quun individu (ou foyers) est, en
moyenne, expos au message au cours de la campagne. Limpact I
correspond la valeur qualitative dun message dans un support (ainsi
une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage dimpact
dans lusine nouvelle que dans le plerin). 62M.Ernesto Talla
Hane
Page 63
Le choix entre les grands mdias : Etant donn les objectifs de
couverture, de frquence et dimpact, le mdia planer doit slectionner
les mdias les plus appropris. Les diffrents mdias varient
naturellement selon ses caractristiques. Ainsi, la tlvision permet
dobtenir une bien meilleure couverture et laffichage une bien
meilleure frquence que le cinma. Celui-ci, en revanche, a davantage
dimpact. 63M.Ernesto Talla Hane
Page 64
Le choix final dpend de quatre facteurs : Les habitudes de la
cible en matire dinformation. Ainsi, la meilleure faon datteindre
les acheteurs industriels est dutiliser la presse professionnelle.
Le produit. Chacun des grands mdias prsente un certain nombre de
caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de
visualisation, dexplication et de crdibilit plus ou moins lev. Le
message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle a
besoin de la radio, des quotidiens ou de laffichage. Un message
comportant une longue argumentation technique sera plus adapter une
priodique. Le budget. La tlvision est un mdia relativement onreux
par rapport la presse priodique ou la radio. Cependant, les cots
bruts ne peuvent tre compars directement et doivent tenir compte de
la naute et de la composition de laudience. Il peut ainsi savrer
que, sur la base dun cot aux mille contacts, la tlvision revienne
moins cher que la presse. 64M.Ernesto Talla Hane
Page 65
Les diffrents mdias : On distingue cinq grande mdias : presse,
tlvision, radio, affichage et cinma. Tous ces mdias nont pas, et de
loin, la mme importance sur le plan publicitaire. M.Ernesto Talla
Hane65
Page 66
La presse : Elle est depuis toujours le mdia le plus utilis ;
elle masque une extrme diversit : M.Ernesto Talla Hane66
Page 67
La presse quotidienne : Elle couvre presque lensemble du pays,
il est bien rare de trouver un Sngalais qui ne lise aucun
quotidien. Elle est peu valorisante pour la publicit : mauvaise
qualit de papier, difficults pour diffuser des annonces en couleur,
peu de soin accord au quotidien par le lecteur. Surtout, par
nature, elle est trs vite prime. M.Ernesto Talla Hane67
Page 68
La presse priodique : Ce sont les magazines. Ils jouissent dune
slectivit trs variable. Certains sont trs peu slectifs, dautres
recherchent une spcialisation selon le style de vie, le sport
pratiqu, le hobby la catgorie socio- professionnelle. La qualit de
la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans
les magazines, saccompagnent parfois de vritables photos dart. Le
cot reste cependant relativement lev ; M.Ernesto Talla Hane68
Page 69
Les magazines : Le magazine est une publication priodique, le
plus souvent illustre qui traite de sujets divers, grand public,
techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualit de
reproduction pour les publicits. Pour lexportateur, lutilisation
des magazines est souvent problmatique. En effet, labsence de
magazines sur certains marchs ou le nombre excessif de magazines
faible couverture sur dautres marchs forcent les exportateurs
dsinvestir dans ce mdia. En Europe, par exemple, il existe des
centaines de magazines grand public mais chacun deux a une
circulation trs limite en comparaison avec les magazines nationaux
des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines
sont donc moins susceptibles dtre utiliss pour des articles de
consommation de masse. Par contre, dans le cas de certains biens
industriels ou de bien de consommation qui sadressent une cible
riche, les magazines techniques et professionnels peuvent savrer
adapts car ils atteignent des audiences spcialiss et influentes.
M.Ernesto Talla Hane69
Page 70
La presse spcialise : Dans certains industries comme
lagriculture, la construction, la chimie, lautomobile, lquipement
agricole, les surgels, les produits pharmaceutiques et mdicaux, le
mtal, le ptrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens
dautres, les publications professionnelles techniques occupent une
grande importance. Laccs la presse spcialise permet une entreprise
exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et datteindre une
cible spcifique sur un march particulier : les hommes et les femmes
daffaires, les dcideurs internationaux, les acheteurs
internationaux. M.Ernesto Talla Hane70
Page 71
La presse internationale : La presse internationale rassemble
tous les magazines et journaux spcialiss (exemple : Wall Street
Journal, China Daily) ou gnralistes publis en plusieurs langues
dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou
rgionales disponibles. La presse internationale peut donc tre
approprie dans certains cas : Lorsque la presse locale na pas une
couverture suffisante ; Lorsque la presse locale nest pas
suffisamment adapte la cible ; Lorsque vos produits sont homognes,
leurs conditions dutilisation identiques et quils sadressent un
segment de population qui a des points communs par del les
frontires physiques et culturelles. Cette approche est trs utilise
dans la presse fminine pour certains produits comme les cosmtiques,
les produits damnagement intrieur de la maison, les meubles Laccs
la presse internationale se fait le plus souvent par lintermdiaire
dune agence de communication. M.Ernesto Talla Hane71
Page 72
La tlvision : La publicit tlvise demeure le mdia indispensable
pour certaines catgories de produits. Lorsquil faut faire appel une
dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la tlvision le
permet. Exemple : Une colle puissante, un produit dentretien nont
pas de meilleur agent de vente quune dmonstration dutilisation. De
plus, lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale et
le mrite des produits peut tre comment. Pour ces raisons, la
tlvision occupe le deuxime rang parmi les mdias. M.Ernesto Talla
Hane72
Page 73
La radio : Lcoute de la radio est, le plus souvent, distraite.
La radio, contrairement la tlvision, constitue facilement un bruit
de fond qui accompagne dautres activits : bricolage, lecture,
mnage, etc. De plus, elle est trs peu slective. Ainsi, entre 7h30
et 8h30, tout le monde coute la radio, alors qu 9h30 ou 15h30,
laudience est surtout compose de mnagres. Enfin, la radio ne peut
transmettre tous les thmes. Par nature, les vocations visuelles lui
sont interdites. En dpit de tous ces inconvnients ou de toutes ces
limitations, la radio bnficie de nombreux avantages. Elle est dune
utilisation trs souple : une annonce est vite labore et la
programmation du temps dantenne est autrement plus aise qu la
tlvision. Elle est relativement peu onreuse et autorise donc les
campagnes de rptition. Au surplus, les mthodes de communication
possibles sont multiples : patronage dune mission, messages lus par
un animateur, cassettes prenregistres, cadeaux offerts loccasion
dun jeu, etc. Chaque station a un public diffrenci. M.Ernesto Talla
Hane73
Page 74
Laffichage : Laffichage bnficie dune grande audience. On peut
apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les
endroits les plus reculs. Mais, cette audience est fort peu
slective, si ce nest sur le plan gographique. M.Ernesto Talla
Hane74
Page 75
Le cinma : Le dernier des grands mdias est le cinma. En tant
que mdia exclusif, il ne cesse de perdre de limportance, mais il
peut rendre de grands services comme mdia complmentaires. Plus
simple que la tlvision (moins de rglementation), il fait preuve
dune slectivit assez rduite, avec cependant une tendance toucher
les citadins et les jeunes, mme si tout dpend de la nature du film
prsent. La publicit est reue dans les conditions idales : le
prospect est parfaitement attentif. M.Ernesto Talla Hane75
Page 76
Internet : Le Web constitue un mdia de plus en plus frquemment
employ puisquil transmet, sur lordinateur, une image, un son, un
texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable
commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur
potentiel. Grce linteractivit engendre par loutil informatique, la
relation qui sinstaure entre loutil et le client se personnalise,
sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus, linstrument ne se
limite pas la communication, il est aussi conu comme un moyen de
vente. Les deux variables de marketing, la communication et la
vente, ont alors la possibilit dtre mises en action simultanment.
Enfin, le contrle de lefficacit publicitaire est amlior. Il est, en
effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages
consultes (totalement tlcharges), les bandeaux vus, les clics ou
les taux de rponses. M.Ernesto Talla Hane76
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Tlvision AVANTAGES INCOVENIENTS Mise en place du message(son,
image). - Impact, important. - Audience leve. - Bonne attention. -
Bonne couverture. - Bonne qualit de reproduction. - Cot lev. -
Rglementation svre (alcool, tabac). - Manque de slectivit. - Longue
dlais dachat. M.Ernesto Talla Hane77
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Radio AVANTAGES INCOVENIENTS - Souplesse (possibilit de changer
le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible. -
Audience peu attentive. - Slectivit rduite. - Peu crateur dimage.
M.Ernesto Talla Hane78
Presse AVANTAGES INCOVENIENTS - Bonne slectivit. - Cot peu lev.
- Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne
couverture locale. - Dure de vie courte. - Peu crateur dimage. -
Qualit de reproduction mdiocre. M.Ernesto Talla Hane80
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Les magazines AVANTAGES INCOVENIENTS - Slectivit de laudience.
- Crdibilit. - Bonne qualit de reproduction. - Longue dure de vie.
- Bonne circulation des messages. - Longue dlais dachat. - Pas de
garantie demplacement. - Mdium lent. M.Ernesto Talla Hane81
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Le recueil des informations : Pour bien choisir, entre les
mdias dabord, entre les supports ensuite, il faut disposer
dinformations abondantes sur la composition quantitative de leur
audience. La difficults rside dans le fait suivant : le march
publicitaire est trs concurrentiel et les supports ne sont pas
neutres face cette question, bien au contraire. De la composition
de leur audience dpendent les tarifs que les gestionnaires des
supports sont en droit de rclamer. M.Ernesto Talla Hane83
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Le choix des mdias : En gnral, trois groupes de considrations
doivent tre pris en compte : La nature du produit ; certains
produits sont mieux annoncs par un mdia que par un autre : les
parfums saccommodent bien des magazines de luxe, la lessive et
lalimentation courante de la tlvision. Il faut prendre garde aux
habitudes. Parfois, les mdias PLANERS donnent libre cours leur
imagination avec bonheur ; La nature du mdia ; les mdias se
diffrencient par leur couverture et le degr dattention moyen du
prospect ; La nature de la clientle, il est inutile dutiliser la
tlvision pour les jeunes de vingt- cinq ans : ils la regardent peu.
En revanche, pour les mmes, il est difficile dviter la radio entre
17 heures et 22 heures. Plus la clientle potentielle correspond une
cible prcise, plus le recours certains mdias est impratif.
M.Ernesto Talla Hane84
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Le choix des supports : Une fois les mdias sont slectionns, il
faut choisir les supports qui vhiculeront le message. Supposons que
lon ait affect 1 million de F la presse priodique, sur un total de
1500000F. il reste dterminer les magazines qui seront utiliss et le
nombre dinsertions dans chaque magazine. En ce moment, le mdia-
planer se tourne vers les donnes fournies par lOJD(office de
justification de la diffusion), les panels et le tarif mdia,
concernant de support. Dans le tarif mdia, par exemple, les prix
sont donns pour diffrentes tailles dannonceurs, diffrentes options
(noir et blanc, couleur), places de lannonce dans le support et
diffrents niveaux dinsertion. La plupart des supports proposent des
rductions en fonction du nombre dinsertions totales effectues au
cours dune anne. M.Ernesto Talla Hane85
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Dans le cas de la presse crite, on distingue gnralement : La
diffusion. Cest le nombre dexemplaires effectivement distribus.
Laudience globale. Une estimation du nombre de personnes exposes au
support (lorsquun magazine circule de main en main, son audience
est trs suprieure sa diffusion). Laudience utile : cest la partie
de laudience qui correspond la cible vise. Laudience effective : le
nombre de ceux qui, appartenant la cible, ont effectivement vu le
message. M.Ernesto Talla Hane86
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Les critres quantitatifs : Trois chelles sont utilises ; elles
ne conduisent pas un vritable choix, celui-ci relve de la direction
marketing mais donnent toutes indications pour loprer dans les
meilleures conditions. On assimile ici la notion de choix de
support (une parution dans le populaire une annonce sur la RTS le
mardi 20h30) et le plan mdia cest--dire la combinaison de 10, 20,
100 ou plus annonces dans X supports diffrents. Lchelle de
puissance : un support (ou un plan mdia) se caractrise dabord par
sa puissance, cest--dire par le produit de deux lments : M.Ernesto
Talla Hane87
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La couverture utile : soit en nombre soit en pourcentage les
individus qui ont une chance dtre en contact avec le message.
Prenons comme exemple le lancement dun produit de grande
consommation sadressant aux 17 millions de mnagres. Un plan
touchant 12 millions de mnagres a un taux de couverture de 70%. La
rptition moyenne : cest le rapport entre le nombre total de
contacts utiles dlivrs et la cible touche. Dans notre exemple, si
le plan mdia (en cumul) touche 72 millions de mnagres, la rptition
moyenne est de 72/12 = 6. M.Ernesto Talla Hane88
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Lchelle dconomie dtermine le cot dun support pour mille
lecteurs utiles ; on comprend quun support puisse tre peu onreux
aux mille lecteurs, alors quil est trs cher aux mille lecteurs
utiles, lorsque laudience correspond mal la cible. Le contraire est
vrai si laudience est bien adapte la cible. Lchelle daffinit :
lorsquon achte de lespace dans un support, on acquiert des contacts
utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible). Le taux
daffinit est le rapport entre laudience utile et laudience totale
dun support. Cest le plus souvent pour la presse priodique que
telles chelles sont tablies. La connaissance des audiences
tlvisions, radio et affichage natteint pas ces sommets. Une simple
grille conomique puissance ne fournit pas de choix ; elle ne fait
quindiquer les supports touchant le plus de personnes utiles au
moindre cot. Le vritable choix sopre en fonction des objectifs
dtendue et de rptition vises, et ceux ci nappartiennent pas au
domaine du mdia planning : cest la direction marketing, ou de la
publicit, qui note quil est prfrable datteindre peu de personnes de
nombreuses fois (forte rptition) ou de nombreuses personnes peu de
fois (forte tendue). De lobjectif gnral de la campagne dpend du
chiffre minimum de messages auxquels la cible doit tre expose pour
quun effet se fasse sentir. Une difficult particulire est due au
phnomne de la duplication des audiences. M.Ernesto Talla
Hane89
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La cration publicitaire relve dun domaine un peu part. la
plupart du temps, les annonceurs sont carts du processus scoulant
entre la dtermination des objectifs publicitaires et lannonce ou
les annonces dfinitives. Ils peuvent tre amens exercer des choix de
temps autre, mais la cration relve du domaine exclusif des cellules
cratives dans les agences. Ici intervient le brief. Cest un
document crit comportant toute la stratgie de lannonceur des
caractristiques du march au budget et destin lagence. Il est trs
dlicat de vouloir analyser ou dcouper rationnellement un processus
de cration qui, par essence, fait appel limagination, au
non-conformisme, lintuition, lesthtique. Cependant, on admet qu
partir du moment o la stratgie publicitaire a t dfinie, trois
caractristiques dominent : M.Ernesto Talla Hane91
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La promesse : il sagit du bnfice propos au consommateur sil se
dcide acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crme
plus fluide), dutilisation (scurit renforce) ou psychologique
(rester jeune). - La promesse doit tre pertinente : base sur une
motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que lon
repousse. - La promesse doit tre inexploite : pour viter de faire
de la publicit la concurrence. - La promesse doit tre exclusive :
la qualit mise en avant ne doit pas tre commune tout les produits
de la mme classe mais doit au contraire donner une raison de le
prfrer aux autres. - La promesse doit tre vrai : inutile de mentir,
la publicit peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le
fera pas rachet. M.Ernesto Talla Hane92
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La justification : cest la caractristique qui explique que la
promesse est certaine prsence dun airbag, composition de la crme
avec du liposome. M.Ernesto Talla Hane93
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Le ton et le style : lannonce se droule dans un climat, une
ambiance gnrale qui doivent renforcer le pouvoir dattraction et la
crdibilit du message : lgance, humour, technique, beaut, etc.
M.Ernesto Talla Hane94
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Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la cration, les
agences ont mis au point des documents daide la cration, des copy
Platform ou COPY strategy. On y trouve des cadres quil faut
remplir, avec des questions diverses : Quels sont les faits :
produits, marque ? Quelle est la cible ? Quel est le besoin
satisfaire ? Quel est le problme rsoudre ? Quel est lobjet de la
publicit ? Quelle est la promesse ? Quelle est la justification de
la promesse ? Y a-t-il des arguments complmentaires ? Quels sont
les mdias, les supports ? M.Ernesto Talla Hane95
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Le plan de campagne : Une fois le montant du budget fix, les
supports choisis et les annonces labores, trois dcisions doivent
encore tre prises : Quand la publicit va-t-elle paratre ? faut-il
tenir compte des tendances saisonnires des ventes ou doit-on au
contraire profiter des prix attractifs proposs aux annonceurs
pendant les mois creux ? Quelle taille donner au message ? la
taille dpendra du budget, du support choisi et des objectifs de la
campagne ? A quelle cadence doit-on diffuser lannonce ? se posent
ici les problmes de rptition et de mmorisation. Est-ce plus
efficace de rpartir les annonces tout au long de lanne ou les
concentrer sur une courte priode ? il nexiste pas de rponse toute
faite cette question. M.Ernesto Talla Hane96
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Le contrle de lefficacit : Nous contenterons de rappeler quels
sont, en pratique, les tests qui peuvent tre utiliss. Les choix en
matire de contrle publicitaire se prsentent sous forme dun arbre de
dcision. Dune part, on peut contrler leffet de la publicit sur les
ventes ou sur les communications. Dautre part, on sattacher la copy
strategy (cration) ou la mdia strategy (budget) et, enfin, on peut
recourir des pr ou des post-tests. Quelques annonceurs ne
sembarrassent pas de la question du choix du type de contrle
effectuer et mesurent peu prs toutes les variables, aussi bien avec
des prs que des post tests. Ils sont trs minoritaires. Les plus
nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de
temps et de budget, limitent leur action certains contrles (copy
strategy et pr-test, par exemple). Le budget des tudes est toujours
trop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il est
souvent impossible dajouter un test dans un processus de cration
sui, par ailleurs, est dj bien long. Des choix sont donc oprs, en
voici les traits les plus marquants. M.Ernesto Talla Hane97
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Tests de ventes et tests de communication : A de trs rares
exceptions prs, seuls ces derniers sont mis en oeuvre. Les
annonceurs ne croient pas la possibilit disoler la relation entre
la publicit et les ventes, et sont donc davantage orients vers des
tests qui mesurent lexposition, la mmorisation, la notorit, la
crdibilit, lacceptabilit des annonces. M.Ernesto Talla Hane98
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Mdias strategy / copy strategy : Seule la cration (copy) est
teste. Le montant des budget, la slection des supports, le choix
des emplacements, le plan de campagne ne sont pas ou trs rarement
tests. La raison de cette habitude provient du risque encouru la
suite dune mauvaise dcision. Si le budget est mal calcul ou si le
mdia planning nest pas excellent, un certain gaspillage est
support, sans plus. Au contraire, une cration dfectueuse peut
dgrader tout jamais limage dun produit. M.Ernesto Talla Hane99
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Pr-tests et post- tests : Ils sont tout les deux utilis, mais
laccent est dabord mis sur les pr-tests car, pour les annonceurs et
les agences, il est prfrable de ne pas se tromper avant, que de
savoir aprs pourquoi lon sest tromp, la distinction pr/ post-tests
est malgr tout un peu artificielle. Le post-test dune campagne joue
en quelque sorte le rle de pr- tests pour la suivante. Nous venons
de voir que la publicit constitue un volet essentiel de la
politique de communication mene par les entreprises, le second
aspect est celui de la promotion des ventes, nous laborderons
prsent. M.Ernesto Talla Hane100
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Ernesto Talla Hane Consultant marketing E-mail:
[email protected]@gmail.com Site web:
www.web-consult.blogspot.comwww.web-consult.blogspot.com M.Ernesto
Talla Hane101