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© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010

« Crise » et tendances dans la consommation :

quels « futuribles »pour l’offre commerciale ?

Professeur Olivier BadotESCP Europe et Université de Caen, Expert APM

Toulouse - 9 novembre 2010


Agenda

1.« Crise de la consommation » ?

2.« Futuribles » dans l’offre commerciale

1


C’est surtout le « vouloir d’achat »

qui est en crise … d’autant que catalysé par le catastrophisme

ambiant

1


C’est surtout le « vouloir d’achat »

qui est en crise …=

TERRIBLE OPPOSITION !

1


Crise du « vouloir d’achat »

Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->)

≠Sentiment d’une baisse

du pouvoir d’achat

1


Marchéslocaux

Marchésde masse

Marchéssegmentés

Marchés de niches(hyper-segmentés)

Marchés de sur-mesure en série(individualistes et tribaux)

∆t

1

100$

450 $

Histoire des marchés occidentaux (Davis, 1988 ; Badot et Cova, 2009)






1

• plaisir/jouissance• story telling/voyages• lien social (amis)


Proximité = opportunité : • taux d’ouverture annuel (c-v) :

+ 0,7% en moy. an. (1999-2007) vs -1,3% en moy. an. (1993-1999)

• déclin du modèle « suburba » et départ des « papy boomers » (Dromard, 2008)

=> déclin des hypermarchés (Moati, 2001)=> développement des concepts de proximité

1

Commerce de proximité = « le placard et le frigo de l’habitant du

quartier » (Razemon, 2009)


+ 36%

+ 58%

+ 29%+ 30%+ 07%+ 38%+ 73%+ 91%

La consommation mondiale croît

1






1


Horreur du vide

Besoin de« Big Mother »


« Une carence

en caressage »

Robert Ebguy(CCA)

1


…du

1


La recherchede

gratificationsinstantanées

1


« Une carence

en caressage »

Robert Ebguy(CCA)

1


dumoi-nous

1


Un besoin de :

« chaleur ajoutée… pour pas cher »

1



Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)


Horreur du vide

Besoin de« Big Mother »

1

Une tendance lourde !


Une perte de confiance dans

les grandes

aspirations(plus d’Histoire)

« mini-histoires vernaculaires »

1


Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années

1970)

Moder-nisme

Systèmes abstraits(rationalité, uniformité)

Experts(contrat social)

Déterminisme(pensée tournée

vers le futur)

1


Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années

1970)

Post-moder-nisme

Concret/expériences

Moi/nous(individualisme,

tribalisme)

Présentéisme(jouissance

immédiate +nostalgie)

1


Une opportunité pour une double

création de valeur

Firme <-> Client

1







1



≠


Sentiment d’une baissedu pouvoir d’achat


1



1

« L’écart important qui s’est installé dans les années récentes entre l’évolution du pouvoir d’achat mesurée par les chiffres officiels, et la perception qu’en ont les ménages, perdure — et ce davantage en France que dans les autres pays de la zone euro. Lorsque l’INSEE annonce en octobre 2006 une progression de 2,3 % du pouvoir d’achat du revenu des ménages pour l’année, un peu plus des deux tiers des Français pensent, au contraire, que celui-ci est en baisse » (Moati, 2008).






1



1

FRUSTRATION



1

QUESTIONSEXISTENTIELLES


Agenda

1.« Crise de la consommation » ?

2.« Futuribles » dans l’offre commerciale

2



?



2


F1 :Vers un

commerce polarisé ?

2


Vers une offre polarisée ?

Hard Discount

Masstige

2


F2 :Vers un nouveaumilieu de gamme

?

2



???????????

Hard Discount

Masstige

2



Plaisirs Wouahh … accessibles

Hard Discount

Masstige

2


2

La liesse populaire

comme principalcritère de

performance


F3 :Vers un

commerce multi-canal et de flux(ATAWAD)

2




Hard Discount

Masstige

Tran

s-ca

nal

2

$




Hard Discount

Masstige

Click-

n-Mor

tar

Flux/

itinér

aire

s

2

$




2

$



Treat & Thrift



2

$


$



Treat & ThriftSentiment d’une baisse


2



2

Mais …$




Hard Discount

Masstige

Click-

n-Mor

tar

Flux/

itinér

aire

s

2

$


F4 :Vers un

commerceinfluencé par les « nonos »

2


Vers uneconsommatio

nde …

déconsommation ?

2


Vers une« consommat

ion responsable

»

2


F5 :Vers une

« longe traîne »?

2


2

Oligopoleurstraditionnels

Canaux et conceptsalternatifs

C2C(brocantes, troc,

Internet, etc.)

?


La revendication du pouvoir

1

2

2


Le « Wiki-Commerce »

2


Consommat° traitant ATAWAD:micro-besoins, micro-envies et grosses angoisses

En résumé