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Enjeux publicitairesEnjeux publicitaires
II. Guide Détaillé
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Investissements publicitaires Investissements publicitaires FranceFrance
Plus de 65 000 entreprises (conseils,
médias et prestataires de services) travaillent en partie ou en totalité pour la communication des annonceurs, ce qui représente plus de 370 000 emplois.
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Investissements publicitaires Investissements publicitaires depuis 1994depuis 1994
Source TNS Media Intelligence à fin ctobre 04
+ 10 M€ en France
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Rôle de la PublicitéRôle de la Publicité
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Le cycle attitudes / comportementsLe cycle attitudes / comportements
ExpérienceExpérienceExpérienceExpérience
La publicité a pour objectif d’agir, pour une cible donnée, à un niveau précis du
cycle « attitudes/comportements » pour en modifier le déroulement
au profit de la marque.
AttitudesAttitudes
Comportement ponctuelComportement ponctuel(Essai)(Essai)
Comportements habituelsComportements habituels(ex: mœurs alimentaires)(ex: mœurs alimentaires)
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Cognitif «je sais»(notoriété,
image)
Cognitif «je sais»(notoriété,
image)
Affectif «j’aime»(proximité,
préférence)
Affectif «j’aime»(proximité,
préférence)
Conatif «j’ai l ’intention de»
Conatif «j’ai l ’intention de»
Les comportements
• Ce que je fais
Les attitudes
Consommation fréquence,
occasions, usages, qui consomme?…
Consommation fréquence,
occasions, usages, qui consomme?…
Achat fréquence, lieu
d’achat, quantité/achat, qui
achète?, …
Achat fréquence, lieu
d’achat, quantité/achat, qui
achète?, …
ce que je pense ce que je crois ce dont j’ai envie
Rôle de la publicitéRôle de la publicité
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Les conditions de Les conditions de l’efficacité publicitairel’efficacité publicitaire
Visibilité(être
remarqué)
Lien à la marque
(être associé)
Information/Persuasion
(Générer motivation et désir)
Perception de l’identité
originale de la marque
Ventes à court terme
Construction du capital de marque
PUBLICITE EFFICACE
Effets à court terme et/ou
construction du Capital Marque (Brand
Equity)
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La mesure de l'efficacité est complexe, car elle doit appréhender des processus non linéaires. Ces processus visent trois étapes de décisions souvent hétérogènes :
1. la stratégie publicitaire qui fixe les objectifs et le message à communiquer (promesse et son support) et définit, entre autres, les axes, le style et le ton de la communication publicitaire
2. l'expression publicitaire qui détermine la forme sous laquelle est exprimée la stratégie (idée créative et sa réalisation) et définit la pertinence avec laquelle l'annonceur (la marque) dit ce qu'il (elle) a à dire
3. la stratégie médias qui détermine le mode d'expression, mais aussi le temps de l'action, son rythme, et sa puissance, lesquels sont soumis aux contraintes budgétaires.
Mesure de l’efficacité publicitaireMesure de l’efficacité publicitaire
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L’efficacité publicitaireL’efficacité publicitaire
1. Le fonctionnement de la campagne
Objectifs média atteints Exposition de l’individu à la
communication Capacité de la communication à
émerger du bruit publicitaire ambiant
Capacité de la communication à créer une écoute empathique
Capacité à laisser une trace mémorielle suffisamment forte
2. Ses effets sur la cible(attitudes / comportements)
La notoriété de la marque et du produit ou service (présence à l’esprit et connaissance)
Image de la marque et du produit ou service
Intention de se renseigner, d’acheter Achats
3. Ses effets sur les ventes, le trafic généré à un n° d’appel, un taux de consultation site Internet…
Que peut-on mesurer ?
Fonctionnement OK : Efficience(accusé de réception)
Diagnostic marketing sur efficacité publicitaire
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La construction de la valeurconstruction de la valeur est la véritable mission de la publicité. Elle porte sur la valeur :
• du besoin, • du bénéfice d'usage, • du plaisir • et du désirdésir. Ce dernier étant le point ultime d'une progression dans la construction de la valeur
Les objectifs de la communicationLes objectifs de la communication
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Que cherche-t-on à obtenir pour nos Que cherche-t-on à obtenir pour nos marquesmarques ? ?
Qu’elles se distinguent
Qu’elles soient choisies
qu’elles fassent rêver
Qu’elles se fassent désirer
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Le rationnelL'affectif et la croyance
Comment créer des messagesComment créer des messagesefficacesefficaces
Travailler sur trois niveaux :
Et 8 registresLe cognitif
L’imaginaire
L’idéalisation de soi
L’idéalisation de l’objet
L’émotion
L’humour
Le symbolique
La représentation
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Efficacité d’un message publicitaireEfficacité d’un message publicitaire
leviers de mobilisationleviers de mobilisation •De la compréhension, de la crédibilité•Du rêve •Un sentiment d’accomplissement •De l’envie, de la fascination, du désir •De l’attachement•De la complicité •Un désir d’appartenance, de la reconnaissance•De la croyance, de l’idéalisation•De l’interaction
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