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Françoise ACCA

Étude de la stratégie digitale sur les réseaux sociaux

Données publiques - Avril-mai 2016

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2.Présenceglobale

3.Analyseparréseauxsociaux

4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux

5.Synthèse

1.Introduc8on

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Décathlon(chaînedemagasins),Wikipédiah:ps://fr.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(cha%C3%AEne_de_magasins)

et chronologie Identité

Producteur Ar8clesdesport Implantédans28pays

+de70000salariésDiffuseur

Ouverturedu1ermagasin

LancementdeDécathlonProduc8on

1ermagasinàl’étranger

Lancementdesmarquesdistributeurs

deDécathlon

Créa8ondugroupeOxylane

Réorganisa8ondes

ac8vités(distribu8on,concep8on,logis8que)

Ouvertured’unmagasinDecathlonMobilitydédiéàlamobilité

urbaine

Testduconcept«Osons»

Magasinsansstockaveclivraisonàdomicile

1986 1996 2008 20151976 2016

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International, R&D, marque propre Développement

LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon

ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer ü Ton décalé ü Positionnement : prix bas

Années 90’ : le sport pour tous

ü Développement de la R&D ü Lancement des marques distributeur

ð21 marques Passion par pratique sportive : Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute…

Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre aux attentes d’un maximum de consommateurs

ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique

Exemples : ü La tente Quechua 2 secondes ü Les cages de football amovibles Kipsta ü Le filet de ping-pong transportable Artengo

Depuis 1996 : l’innovation

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Stratégie de communication

LastratégiedecommunicaIondeDécathlon,DigitalSport,07/12/2015h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon

ü La passion du sport ü Le partage de cette passion ü La technicité des produits ü L’innovation

ADN de marque Le + de Décathlon Enlever le frein premier à un engagement dans le sport èle prix du matériel èla manière de l’utiliser

Marque référente Décathlon ü Marque Passion leader : Quechua ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon ü Changement de message : Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les valeurs de la montagne.

ü Créer un imaginaire de marque ð Incarnation de la marque par des sportifs connus ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…) ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats.

Orientation future souhaitée

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2.Présenceglobale

3.Analyseparréseauxsociaux

4.Ar8cula8onsiteweb/réseauxsociaux

5.Synthèse

1.Introduc8on

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sur le web Concurrence

Les directs

La grande distribution Les market places

Les spécialisés

Les marques

La concurrence interne Marquescommercialiséessurdecathlon.fretsurlessitesdesmarquesenparallèle

7Données:Similarweb(08/04/2016),SERPsGoogle

Web : une concurrence variée et présente

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ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et en IRL ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et viadeo ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon

Archi-Leader

les chiffres Présence de la marque Positonnement844016 Bon88432 Intermédaire

518 Bas

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Nombre de comptes multipliés Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en France sur le web La dispersion

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L’interconnexion Relais des différents réseaux

Facebook Instagram

Google+

Youtube

conseilsport

BOUTIQUE

RECRUTEMENT

Facebook lien lien lien

Instagram lien

Twider lien lien lien

Google+ lien lien

LinkedIn lien

Viadeo lien

Youtube lien lien

Pinterest lien

Conseiil.decathlon

BOUTIQUE lien lien lien lien lien

APPLI lien lien lien

secrutement

Surlespages…..

RedirecIonvers

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de Décathlon vs de ses concurrents E-réputation

Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web. Mais des mentions positives moins récurrentes

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Décathlon vs les concurrents Positionnement

Un positionnement à la fois technique et bon marché

Ciblesensiblemarque

Ciblesensibleprix

Technique

Sportswear

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du groupe Objectifs génériques Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique. q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients :

ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur prix) ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs

q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la chaîne.

ü Chiffre d’affaires ü Nb de clients porteurs de la carte de fidélité Décathlon ü Fréquence d’achat ü Panier moyen ü Marge et coûts par postes de dépense

ü Nb de visiteurs uniques du site web ü Notoriété ü Image de marque ü ROE – Return Of Engagement

KPI’s (valeurs & évolution)

❶E-réputa8on ❷Objec8fs ❸Cibles ❹Message ❺Supportsdediffusion

«LesquatrepiliersdelarévoluIondigitaledeDécathlon»,LSA,11/12/2014h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608Uzful,«LepeItmanifestedel’engagement»,Les3clésdel’engagementselonDécathlon8grandesmarquesdévoilentleurssecrets–Livreblanch:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf

Sources:

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