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Fonctions et évolutions possibles du Community

ManagementYoumna Ovazza

Juillet 2011

Points clés et illustrations de l’article éponyme disponible sur le site www.butter-cake.com

http://www.butter-cake.com/fr/fonctions-et-evolutions-possibles-du-community-management



Résumé de l’article

Le Community Management tel qu’il est pratiqué ou vu par une majorité d’entreprises aujourd’hui n’est qu’une innovation cosmétique. Sous les apparences d’une nouvelle fonction parce que les moyens le sont, il reproduit le modèle organisationnel traditionnel de l’entreprise, qui oppose à chaque catégorie de consommateurs un interlocuteur centralisé.

Les pistes d’évolution de la fonction sont riches de potentiel néanmoins, de l’intégration aux différents départements de l’entreprise à la pérennisation de la fonction comme intermédiaire relationnel entre des individus consommateurs et des individus employés.

La reconnaissance par l’entreprise du potentiel d’individuation de ses employés à travers du Community Management interne ouvre une voie royale de véritable intégration du « web 2.0 », avec forcément à la clé une refonte organisationnelle et managériale pour des bénéfices réels en fidélisation client et en innovation

« L’entonnoir relationnel »: le modèle d’organisation traditionnelle d’une entreprise dans sa relation avec ses publics

Au niveau atomique de l’entreprise, le dirigeant/indépendant est en contact direct avec ses clients et autres publics cibles

Indépendant /Entreprise individuelle

Clients

Fournisseurs

Partenaires InfluenceursPrescripteurs

Etc.

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L’entonnoir relationnel:le schéma relationnel traditionnel de l’entreprise avec ses clients

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RP

Com

SAV

CRC

Ventes…

En avant:quelques

fonctions clés / personnes exposées

En fond:le reste des employés anonymes

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Associa-tions

Lobbys

Syndicats…

En avant:regroupements représentatifs

En fond:La foule des

consommateurs anonymes

Niveau d’échanges relationnels personnifiés, individualisés

Niveau d’échanges collectifs et d’influence

LES CONSOMMATEURS L’ENTREPRISE

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Internet et le web 2.0 ouvrent des brèches dans l’entonnoir relationnel contrôlé

Le web 2.0 crée des brèches dans l’entonnoir relationnel de l’entreprise

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RP

Com

SAV

CRC

Ventes…

Les employés ne sont plus anonymes

D

C

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AG

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Associa-tions

Lobbys

Syndicats…

La foule n’est plus anonyme et est devenue visible – De nouveaux types de

regroupements se forment

Tous les niveaux d’échange deviennent

possibles, à titre individuel ou collectif

Réseaux sociaux

Forums

Etc.

Blogs

Les représentants « officiels » sont débordés


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Quel est le rôle du Community Manager dans cette nouvelle configuration?

Le Community Management aujourd’hui: un nouveau niveau relationnel dans l’entreprise

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C

RP

Com

SAV

CRC

Ventes…

D

C

E

AG

B

FE

Associa-tions

Lobbys

Syndicats…

Réseaux sociaux

Forums

Etc.

Blogs


CommunityManager

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Le community management évolué recouvre les fonctions classiques de l’entreprise

Tâches RP COM MKG(Etudes/

Innovation)

COMMERCIAL SAV RELATIONCLIENT

Animation de la présence de la marque sur ses réseaux sociaux et espaces communautaires propres (pages Facebook, comptes Twitter, YouTube/Dailymotion, Flickr, forums…)

X X

Planification éditoriale, production de contenus ou collecte de contenus en interne et mise en forme

X

Réponse aux questions entrantes et/ou relais vers bonnes personnes / bons services en interne

X X

Veille et intervention au nom de la marque sur des lieux de discussion non propres à la marque: forums, comparateurs, etc.

X X

Identification et animation d’une « communauté » d’influenceurs (journalistes, bloggeurs, etc.)

X

Avant-vente ou animation des ventes (mise en ligne de promotions, vente directe, etc.)

X

Animation de projets de co-création ou d’innovation avec des consommateurs

X

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Comment « fixer » la fonction, quelles options possibles entrevoit-on

aujourd’hui?

4 grandes pistes d’évolution pour le Community Management dans l’organisation de l’entreprise

Evolutions organisationnelles possibles: 1/4

L’ENTREPRISE

CommunityManager

RP

Com

SAV

CRC

Ventes… H

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A

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M

Q

ALe public:consommateurs, clients et influenceurs

D

CA

LES CONSOMMATEURS

Option 1: Le Community Manager en avant-poste de l’entreprise, comme coordinateur de la relation avec les consommateurs et clients, à l’intersection des différentes équipes

fonctionnelles de l’entreprise et des différents regroupements du public

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L’ENTREPRISE

H

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W

A

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M

Q


D

CA

LES CONSOMMATEURS

Option 2: Le Community Manager intégré à une équipe fonctionnelle,

qui correspond à la fonction dominante du poste

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L’ENTREPRISE

RP

Com

SAV

CRC

Ventes…

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A

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CA

LES CONSOMMATEURS

Option 3: Le Community Manager intégré au sein de chaque équipe fonctionnelle:

comme extension relationnelle de chaque fonction de l’entreprise

CM

CM

CM

CM

CM

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L’ENTREPRISE

RP

Com

SAV

CRC

Ventes…

H

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A

N

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CA

LES CONSOMMATEURS

Option 4: Le Community Manager comme intermédiaire relationnel entre les individus

consommateurs et les individus employés, càd comme animateur de la communauté interne d’experts autant que de la « communauté » externe de consommateurs et

d’influenceurs

CommunityManager

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ConclusionLe Community Management n’est encore pour une majorité d’entreprises qu’une nouvelle fonction cosmétique : sous une apparence nouvelle liée à son titre et à l’utilisation de médias digitaux interactifs, son mode d’intégration dans les entreprises, ou pire son externalisation, reflète la reproduction d’un modèle organisationnel classique d’entonnoir relationnel, opposé cette fois-ci aux nouveaux modes de regroupements consommateurs sur le web (réseaux sociaux, forums, etc.).

Les riches possibilités induites par le web 2.0 ne seront réellement exploitables par les entreprises que quand elles les auront intégrées dans leur organisation propre, c’est-à-dire comme un élément qui oblige à reconsidérer les attributions et le fonctionnement existants plutôt que comme un implant externe d’outils modernes. La fonction prendra alors toute sa dimension de Community Management, vis-à-vis des consommateurs mais également vis-à-vis des employés, et les bénéfices majeurs apparaîtront pour l’entreprise, en termes de qualité de service et d’impact sur la satisfaction et la fidélité client, en termes de qualité d’insights et d’impact sur le développement de nouvelles offres, et en termes de management interne et de satisfaction, motivation et fidélisation des collaborateurs.

Youmna Ovazza – Juillet 2011 - www.butter-cake.com

MERCI.

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