Formation professionnelleFormation professionnelleFormation professionnelleFormation professionnelle«««« Élaborer une stratégie de développement Élaborer une stratégie de développement Élaborer une stratégie de développement Élaborer une stratégie de développement
touristique d’un territoiretouristique d’un territoiretouristique d’un territoiretouristique d’un territoire »»»»
26 au 28 novembre 2012
Marlène SCHMITT Serge POUJOL
Programme journée 2
� La stratégie de développement touristique
- Méthodologie
- En synthèse
- Étude de cas : définir la stratégie de développement touristique d’un territoire
Un outil de management et de planification
- Affirmer l’importance touristique du territoire (destination)
- Établir un diagnostic de la situation, anticiper et maîtriser l’avenir
- Engager une démarche de réflexion stratégique à l'échelle du territoire
- Obtenir des moyens d’actions et un cadre de référence permettant d’orienteret de mutualiser les initiatives des différents acteurs
- Mobiliser les énergies, confirmer le rôle desacteurs et fixer les règles de partenariat
Formuler des objectifs et rechercher une vision cohérente du développement
La stratégie touristique
Une démarche globale et participative
� Élaborer une stratégie de développement nécessite une forte implication du territoire au cours de l’étude
� La stratégie de développement touristique d’un territoire ne peut se limiter à la seule analyse des aspects strictement touristiques , et doit notamment intégrer les dimensions liées à l’aménagement, au transport…
� La méthode participative est importante car l’enjeu du développement touristique d’un territoire est bien de définir une stratégie partagée par l’ensemble des acteurs , publics et privés, du développement
La stratégie touristique
1) L’ETAT DES LIEUX et LE DIAGNOSTIC
2) LA STRATEGIE
3) LE PLAN D’ACTIONS
4) L’EVALUATION
Méthodologie pour bâtir une stratégie
L’analyse de l’offre
Bien connaître son territoire pour mieux maîtriser ses ressources, connaître lessavoir-faire et les productions locales.
⇒ Qui sommes-nous ?
– Structure du territoire : situation, capacité d’accueil, patrimoine,activités…
– L’organisation touristique du territoire : acteurs…
– Analyse identitaire : l’espace touristique est porteur d’une identité àrévéler, de valeurs à transmettre (image transmise)
– Études thématiques des activités et filières du territoire
Déterminer les atouts et faiblesses du territoire
1) De l’état des lieux au diagnostic
L’analyse de la demande/ du marché
- Bien connaître ses clientèles pour mieux maîtriser les flux de fréquentation- Bien connaître ses concurrents et les tendances du marché
⇒ Qui sont les autres ?
– La fréquentation touristique sur le territoire
– Les clientèles présentes et potentielles (tendances/ prospective)
– La concurrence , les territoires voisins et comparables
– La position du territoire par rapport au marché touristique
Déterminer les opportunités et menaces pour le territoire
Le secteur touristique est agité par les mouvances du marché, mais aussi par les influences technologiques, politiques, socioéconomiques, environnementales…
1) De l’état des lieux au diagnostic
Comment s’y prendre ?
L’état des lieux
� Analyse documentaire : mobiliser les données des observato ires
� Les principaux types de systèmes d’information :- Le système d’information touristique- Le système d’information marketing- Le système de réservation- Le système d’information économique
1) De l’état des lieux au diagnostic
� Enquêtes clientèles / entretiens
Comment s’y prendre ?
L’état des lieux
� Analyse documentaire : croiser les données des observatoir es
� Les principales sources d’information locales… :- Les observatoires des CRT/ CDT- Les Chambres consulaires- Les OTSI- Les organismes et syndicats professionnels
� …et nationales :- La Direction du Tourisme, ATOUT France, ANCV…- L’INSEE, les groupements professionnels nationaux (UMIH, UNAT, Gîtes de F.…)
1) De l’état des lieux au diagnostic
Comment s’y prendre ?
Le diagnostic
� Consultation des acteurs : entretiens, réunions…
- Les entretiens individuels
- Les réunions de groupe
� Analyse : expertise
- A partir des données collectées lors de l’état des lieux
- La matrice SWOT ou AFOM : Atouts-Faiblesses-Opportunités-Menaces
1) De l’état des lieux au diagnostic
Comment s’y prendre ?
� L’analyse de la concurrence : le benchmarking
– Comparer et mesurer certains éléments de son processus à ceux de sesconcurrents afin d’en dégager des différences et d’identifier les causespour se perfectionner.
– Se comparer aux « leaders », s’inspirer de leurs idées et de leurspratiques, de leur fonctionnement et de leurs expériences.
Comment ?
– Procéder à la recherche des territoires « comparables »
– Construire un outil permettant la comparaison des démarches
1) De l’état des lieux au diagnostic
Ex : travail de benchmarking pour les stations du M ont Ventoux
Le benchmarking
PRAT PEYROT
(Massif du Mont Aigoual)
Champ du Feu(Massif des Vosges)
MONT LOZERE et LE MAS DE LA BARQUE
(Massif du Mont Lozère)
Gréolières -Audibergue
(Alpes Maritimes)
DIMENSION DE LA STATION
14 pistes13 remontées mécaniques
18 pistes 10 remontées mécaniques
7 pistes 5 remontées mécaniques
22 pistes 7 remontées mécaniques
ALTITUDE(en dessous de
2000m)
1400 mètres 1 100 mètres 1690 mètres 1650 mètres
PROXIMITE AVEC DES
AGGLOMERATIONS
Nîmes
Montpellier
Strasbourg
Nancy
Nîmes
Ales
Nice, Canne, Fréjus, Saint-Raphaël
Ex : travail de benchmarking pour les stations du M ont Ventoux
Le benchmarking
STATIONCONTACTS FREQUENTATION HIVER
REGION / DEPARTEMENT FREQUENTATION ETE
STATIONS CAPACITE D’HEBERGEMENT
SOMMET / ALTITUDE COMMUNICATION / PROMOTION
SPECIFICITE DU SITE (classé, protégé...) ACCUEIL / ANIMATIONS
PROPRIETAIRE du SITEENJEUX (économiques, climatiques, sociaux...)
GESTIONNAIRE de la STATION
STRATEGIE (plan de développement, reconversion, requalification...)
EMPLOIS DIRECTS DEPENSES INVESTISSEMENTS
ACTIVITES HIVER DEPENSES FONCTIONNEMENTS
ACTIVITES ETE EQUILIBRE FINANCIER
Définir son positionnement touristique
La concurrenceLes clientèles
Ce sont des propositions claires de valeurs pour
ses clients
⇒ C’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses
clients, c’est l’image voulue
C’est une politique volontariste face au
marché
⇒ C’est le choix d’une position vis-à-vis de
ses concurrents
Les atouts dela destination
C’est la mise en avant des avantages
compétitifs forts
⇒ Le positionnement est clairement exprimé
et partagé par les acteurs de la destination
2) La stratégie
Définir son positionnement touristique
⇒ Quels sont les atouts distinctifs à valoriser ?
– Une offre et/ ou une thématique originale– Des valeurs– Une image de marque– Un site ou événement de grande notoriété– Des services, des prestations, des produits spécifiques– Une ambiance caractéristique…
L’approche territoriale du positionnement ne peut ê tre exclusive : les démarches individuelles ou de filières peuvent conforter ou contrarier le
positionnement du territoire
2) La stratégie
La décision stratégique
Décision qui acte la politique touristique du territoire à moyen et long termes
> Définition : la stratégie est « l’énoncé des moyens d’actions qui seront utilisés conjointement en vue d’atteindre les objectifs formulés »
– Préciser et hiérarchiser les objectifs généraux et les axes stratégiquesretenus…
– …tout en assurant une cohérence avec la politique globale du territoire
2) La stratégie
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Axe 1. Conforter les domaines skiables et diversifier les activités des stations
Axe 2. Améliorer et organiser l’accueil du public au sommet et dans les stations
Axe 3. Favoriser l’accueil sportif d’excellence et impulser des activités innovantes sur le massif
Axe 4. Affirmer et faire connaître les composantes emblématiques du massif
Le Mont Ventoux , un territoire engagé pour le déve loppement durable
Une destination nature et d’accueil sportif d’excel lence toute l’année
Une destination culturelle et scientifique
Améliorer la performance de
l’offre de loisirs, de tourisme et culturelle en
s’appuyant sur l’excellence
environnementale de la destination
Rendre lisible et compréhensible la
destination Ventoux
Renforcer l’attractivité « 4
saisons » en élargissant le contenu de la proposition touristique
Mettre en œuvre des méthodes de
coopération modernes et collectives
aboutissant à des décisions claires
ENJE
UX
POSITIO
NNEMENT
STRATÉGIE
2) La stratégie
Comment s’y prendre ?
La définition des orientations / axes stratégiques
� Concertation avec les acteurs : ateliers de travail, sémina ires…
- Les ateliers et/ ou séminaires favorisant la concertation : restitution dudiagnostic, débats/ échanges…
- Des étapes de concertation qui rassemblent la diversité des acteurs concernés
� Analyse : expertise
- A partir des échanges et propositions issus des ateliers
- Des objectifs de développement déclinés en axes stratégiques
Le plan et les fiches actions
- Concrétisation de la stratégie en programme pluriannuel : interventions cibléeset maquette financière
- Chaque action prioritaire fait l’objet d’une fiche action détaillée et chiffrée
3) Le plan d’actions
Ex : architecture du plan d’actions du Pays de Nyons
Modèle de fiche action
ACTION 1
ORGANISATION DE LA FETE DU PARC
AXE 3 Se faire connaître comme une destination de tourism e de nature en misant sur le « label PNR »
Objectif 1 Favoriser une meilleure connaissance du territoire par les locaux
Objectifs - Renforcer la notoriété du Parc auprès de tous les publics et favoriser son appropriation par les habitants - Assurer à la voie verte une notoriété sur le territoire et promouvoir son utilisation par tous les publics - Favoriser la mise en réseau des acteurs autour d’une manifestation commune
Description
- Définition du concept de la manifestation : � période, durée et lieu (itinérante, éclatée, fixe) � modalités d’organisation � nature et contenu de l’événement : types d’animations, thématique, etc.
- Organisation d’un événement d’envergure pour les 40 ans du Parc en 2013 : la Fête du Parc, à renouveler tous les 2 ans Exemple de contenu de la manifestation :
� accueil des habitants (dont nouveaux arrivants, résidents secondaires…) � stands, dégustation de produits et découverte des savoir-faire et prestations marqués, débats, visites…
� organisation d’actions de valorisation des actions et initiatives existantes sur le territoire : ex. prix de l’écotourisme- Evaluation de la manifestation :
� Retombées économiques et en termes d’imageSatisfaction des participants, etc.
Modèle de fiche action
MO PNRHL
Partenaires associés
- Europe - Etat (DIRECCTE) - IPAMAC, parcs partenaires - Conseils régionaux/ CRT, conseils généraux/ CDT - Chambres consulaires - EPCI, Pays, communes, OTSI - Associations locales et professionnels du territoire
Calendrier prévisionnel 2013 / 2017
Enveloppe prévisionnelle
- Budget prévisionnel Parc : 40 000 € en 2013, puis 30 000 € tous les 2 ans - Temps de travail dédié : 0,05 EQTP (2012-2014-2016) et 0,5 EQTP (2013) et 0,4 EQTP (2015-2017)
Indicateurs d'évaluation
- Nombre de participants à la Fête du Parc - Satisfaction des participants - Mise en place d’un post test pour mesurer la progression de la notoriété, spontanée et assistée, auprès des publics cibles
Observations - Il sera pertinent, dans le cadre de cette action, de s’inspirer des expériences exemplaires mises en place sur d’autres territoires (ex : Caminades du PNR du Verdon, Fête du Parc du PNR des Volcans d’Auvergne, etc.)
ACTION 1
ORGANISATION DE LA FETE DU PARC
AXE 3 Se faire connaître comme une destination de tourism e de nature en misant sur le « label PNR »
Objectif 1 Favoriser une meilleure connaissance du territoire par les locaux
Comment s’y prendre ?
La construction du plan d’actions
� Co-production avec les acteurs : ateliers de travail
- Les ateliers de travail pour construire collectivement le plan d’actions : définitiondes moyens mobilisables, des modalités de mise en œuvre des actions…
- Une étape qui mobilise notamment les décideurs, les partenaires techniques etfinanciers
� Expertise
- A partir des échanges et décisions issus des ateliers
- Un plan d’actions détaillé, décrivant et hiérarchisant les actions projetées
3) Le plan d’actions
� La croisée de 2 démarches :• une conception « scientifique » et technique : mesurer les effets et
résultats d’une politique ou d’une action (dimension quantitative)
• une conception « démocratique » : juger la valeur de la politique/ des actions, travail d’aide à la décision publique (dimension qualitative)
4) L’évaluation
La notion d’évaluation
� Une définition :
« Évaluer une politique, c’est rechercher si les moyens juridiques,administratifs ou financiers mis en oeuvre permettent de produire les effetsattendus et d’atteindre les objectifs fixés » (décret 22 janvier 1990)
� Des objectifs variés :
• outil de gestion économique
• aide à la décision politique
• outil de management
• moyen de communication pour légitimer l’action
La notion d’évaluation
� Les différents types d’évaluation :
• l’évaluation à priori (prospective)
• l’évaluation concomitante (au fur et à mesure)
• l’évaluation a posteriori (rétrospective)
4) L’évaluation
Exemple d’évaluation du plan d’actions
Evaluation des actions
ECONOMIQUE
CRITERES INDICATEURS
- Rentabilitééconomique
- Chiffre d’affaire
- Excedent brut d’exploitation
ENVIRONNEMENTAL
CRITERES INDICATEURS
- -
-
SOCIAL
CRITERES INDICATEURS
- -
-
CULTUREL
CRITERES INDICATEURS
- -
-
RECHERCHE
CRITERES INDICATEURS
- Valorisation connaissances des activités techniques
-
-
INNOVATION
CRITERES INDICATEURS
- Mise en réseau de l’offre
-
-
PATRIMONIAL
CRITERES INDICATEURS
- -
-
4) L’évaluation
� Diagnostic externe :
• Efficacité des actions menées :
• Evolution des nuitées et des taux d’occupation/ fréquentation
• Impact global des actions menées…
• Satisfaction du public, besoins et attentes
=> Méthode permettant de connaître les demandes et la pertinence des actions menées auprès des publics concernés (particuliers, professionnels, acteurs publics…)
La démarche d’évaluation
� Diagnostic interne :
• Organisation interne et procédures suivies
• Audit des conventions passées avec les divers partenaires externes
=> Audits, interviews avec les responsables de la politique touristique
4) L’évaluation
� La fréquentation / l’évolution des caractéristiques des clientèles
� Les marchés touristiques� La rentabilité économique de la promotion touristique
• Rapports dépenses touristiques / euros investis
� Santé économique des structures touristiques (CA, etc.)
Le suivi de la politique touristiqueet la mesure de son impact
� Politique publique du tourisme :
• Taux de réalisation des enveloppes budgétaires affectées au tourisme• Répartition des enveloppes par catégorie• Évolution du nombre de lits/ de structures• Évolution du nombre de structures engagées dans des démarches qualité/ labels…• Etc…
4) L’évaluation
� Les techniques qualitatives : analyse d’un type de consommation, des attentes, d’une image…
� Les techniques quantitatives : mesure d’un phénomène (enquêtes par questionnaires…)
� Les techniques analogiques : analyse de réalisations comparables à celle que l’on étudie
� L’audit : analyse d’une organisation, d’un produit existant...
Les techniques mobilisables
La stratégie touristique
� Elle permet de mieux comprendre les attitudes et comportements des consommateurs, les perceptions et attentes des différents acteurs du territoire
� Elle consiste notamment à réaliser des entretiens semi-directifs et/ou des réunions de groupe
� La technique qualitative est fiable
� Une connaissance du sujet et une phase exploratoire importante
La stratégie touristique
La technique qualitative
� L’utilisation d’une méthode participative est indispensable dans la cas d’une réflexion stratégique au niveau d’un territoire.
� Dans ce cas, doivent être associés à la réflexion tous les acteurs qui sont parties prenantes aux résultats et à leur application, avec notamment :
- un comité de pilotage- (un comité technique)- des groupes de travail- des réunions plénières...
La stratégie touristique
La démarche participative
Étude de cas
Pays Vidourle Camargue
� Définir le positionnement touristique du territoire
� Identifier les axes stratégiques pour le développement touristique du Pays Vidourle Camargue
� Définir un plan d’actions cohérent
Étude de cas
Axes stratégiques
� AXE 1 : Valoriser le patrimoine culturel et naturel
� AXE 2 : Améliorer les liaisons internes au territoire
� AXE 3 : Encourager un mode de développement qualitatif
� AXE 4 : Communication touristique commune
Étude de cas
AXE 1 : Valoriser le patrimoine culturel et naturel
� Création d’une route touristique du Pays et d’une signalétique
� Création d’un réseau d’accueil touristique
� S’inscrire dans le label Pays d’Art et d’Histoire
� Mise en réseau des artisans d’art
� Développement des produits alimentaires artisanaux identitaire
� Développement de l’accueil agricole
Étude de cas
AXE 2 : Améliorer les liaisons internes au territoi reAssurer un meilleur maillage des infrastructures de transport
Mieux répartir les flux touristiques
� Développer le transport ferroviaire
� Mise en œuvre de nouveaux modes de transport
� Promotion d’un réseau de pistes cyclables structurant
� Requalification et extension des capacités d’accueil de la halte fluviale
de Gallician
� Encourager le développement de nouvelles filières
Étude de cas
AXE 3 : Encourager un mode de développement qualitatif
� Apporter un soutien à la formation continue adaptée aux besoins
� Création d’un réseau des prestataires touristiques pour une
commercialisation à l’année de produits touristiques
� Création d’une maison des saisonniers
� Création d’un réseau d’experts touristiques
� Professionnalisation des acteurs du tourisme et création d’emplois
durables
Étude de cas
AXE 4 : Une communication touristique commune
� Définition d’une charte graphique et d’une organisation de la
signalétique à l’échelle du territoire
� Harmoniser la documentation promotionnelle du territoire