Cas

GLISSEMarketing OpérationnelM1 CDG DOAN Hai Van NGUYEN Duy Thanh YOUSSAFA Toufaha PENG Yijing

1. Introduction et enjeu

• ENJEU

- Créer une entreprise innovante

- 03 mois

- Soit la création d’un nouveau gamme/marque, soit la rénovation des gammes existantes.

GLISSE• Filiale de la société mère

Niceproducts, fournissant des produits skateboards en Europe

• Manque de rentabilité et d’efficacité en vente

Plan MKT stratégique

• Se positionner comme leader des produits moyens et haut de gamme en France

• Développer la demande primaire

Plan MKT opérationnel

• Relancer l’activité, récupérer la perte

• Réorganiser la gamme ou innover les produits

2. Diagnostic SWOT et synthèse

• Analyse externe

Opportunités Menaces

Marché du longboard

Marché mondial : 116 millions €FR: 50 000 ><150 000 shortboarders, >< 500 000 snowboarders

Concurrence - Disparition des petites marques locales- Dominance du marque Sector 9

Plus de concurrentsfrançais avec produits innovés

• Analyse externe

Opportunités Menaces

Environnement - Economique: croissance du pouvoir d’achat - Sociologue: fidélité au sport, sens communautaire- Naturel: diversité des environnements de pratique

- Socio: image négative- Social: difficiles à communiquer à « underground »- Légal: vide juridique dans la distinction « véhicule » et « jouet »

Demande - Grande : 5-50, H et F-Taux de pratique -Pratiquants confirmés: planche plus performante- Stable

Population vieillie

Analyse interne

Forces Faiblesses

Activité, CA

Offre Variété de gamme (180 références)

Prix Compétitif Pas de stratégie

Produit Bonne qualité

Distribution - Partenariat puissant - Bonne stratégie (par intermédiaires) et réseau large (300 en FR)

-Prise de commande incompétente- Estimation incertaine : -50% à 300%- Disproportionnalité : 30 –70 % profit

Communication - Bonne réputation en FR- Support de presse spécialisé

- Pas de stratégie com- Investissement inefficace

3. Orientations stratégiques et objectifs marketing

Ori

enta

tio

n s

trat

Construire une stratégie commerciale

Développer la demande primaire du longboard

Leader sur le marché

Sécuriser les faiblesses dans la distribution et du personnel

Ob

ject

if M

KT Développer un MKT Mix

- augmenter le CA longboard

Réorganiser l’offre de Glisse

Développer une image de qualité et d’innovateur

Construire et renforcer la communauté en qualité et en quantité

CIBLESQUI SONT

LES

CLIENTS

• Univers de la cible

de 16 à 30 ans

Pratiquants résidant en France Métropolitaine du longboard skate

liberté, de plaisir et de sensations extrêmes.

Cœur de cible : les pratiquants confirmés de 16 à 30 ; hommes

- pratiquants de 5-16 et 30-50 ans, hommes et femmes

- prescripteurs/ conseillers

Public citoyen

Valider le choix de cible

• Intérêt de la cible– population la plus pratiquante

du skate + pouvoir d’achat

– susceptible de se former en un grand réseau

– sensibles aux grandes marques

– Cible « public »: peut encourager plus de jeunes à le pratiquer ainsi encourager les parents à investir

Une population difficile qui représente en meme temps l’opportunité et le défi

Code de vie différent « exclusif » : patois, langageSubit certains préjugés de la société

• Capacité de l’entreprise à l’atteindre

– Financière : assuré par la société mère Niceproduits

– Moyens techniques : équipe RD

– Force commerciale : partenariat avec des grandes marques; circuit de distribution

– Atouts marketing : bon positionnement actuel de la qualité mais pas pour le design et le prix

Positionnem

ent• Qu’est ce que les jeunes

pratiquants du longboard

attendent d’une marque de

distributeurs de skateboard ?– l’expertise et l’originalité.

No1 : maniabilité / légèreté

No 2 : l’esthétique / design.

– un vrai « temple » des skateboards

Une population consommatrice de médias

Expertise

Jeune

Extrême

Audacieux

« Produits skateboards les plus performants venant de plus grandes marques sur le marché de glisse pour la communauté des pratiquants passionnés et audacieux. »

Mapping

• Relation qualité - prix • Variété de l’offre – accès au point de vente

Haute qualité

Qualité basse

Prix bas

Prix élevé

Grande variété

Peu de references

Grandsupermarchés

Petitsmagasins

Mapping

Personnalisation – Maniabilité

Design unique Design commun

Grande maniabilité

Faible maniabilité

Stratégie

le Mix

Marketing

Produit

Concept

• Base produit original du longboard skate , mêmes dimensions , avec une plus grande variété de tailles , de formes et de constructions

• Plus de nouveauté par rapport à notre cible principal centré sur les jeunes

• Caractéristique : Produit à l' image des jeunes : tendance , design, esthétique, frimeur.

Conditionnement

Personnalisation

Planche personnalisée

Augmentation des nombres de

références

Créations des autocollants

Guides de pratiques pour la

création des longboard

• Marque

Principale marque du domaine : Sector9

• Gamme

Moyenne : pour les débutants, pratiquants occasionnels

Haute : pratiquant confirmé, professionnels

PRIX

• Politique de pénétration, baisse des prix

• Objectif: volume de vente , pénétration sur le marché , conquérir rapidement une part importante du marché

• Avantage : – réduction des coûts grâce aux économies d’échelle

– investissement intensive au niveau de la distribution, de la communication , de la promotion

– renforcer la force de vente

Proposition de prix

Élément Fourchette de prix

public

Prix proposé par

« GLISSE »

Planche complète 300-450 300

Plateau 95-180 95

Axes 75-450 75

Roues 52-159 52

Roulements 28-28 28

Boulons et cales 15-15 15

Plan de Communication pour LongboardCIBLE/ MOIS

PLANNING PAR MOIS POUR LONGBOARD

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Prescripteur

JPO

RP

DistributionMD

PUB PUB PUB

Coeur de cible MD

16 à 30 ans;

hommesPUB PUB

Cible

secondaire

5-16 et 30-50

ans, H et FPUB PUB PUB MD PUB

Prescripteurs /

conseillersPUB PUB PUB MD PUB

Public citoyen PUB PUB MD PUB

Force de vente FORMATION

Personnel FORMATION

Plan de Communication pour l’ensemble de Gamme

CIBLEPLANNING PAR MOIS POUR L'ENSEMBLE DE GAMME

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Production lancement PUB PUB

LONGBOARD

MD MD

S S

AC AC

Production croissance

SURF ET

ACCESSOIRE

RP AC

Produit en maturité PUB

SURF DES NEIGESAC

SKATEBOARD

Production declin