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La  sculpture  est-­‐elle  soluble  dans  la  pub  ?    

Réflexion  sur  la  sculpture,  du  Ready  Made  à  la  sculpture  publicitaire                                              

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Introduction  1.  Le  slogan  2.  La  construction  de  la  photographie  de  la  pub  3.  Qu’est-­‐ce  que  la  publicité?  4.  L’aura  de  l’œuvre  d’art  5.  Les  œuvres  les  plus  utilisées  6.  Le  basculement  de  l’art  moderne  7.  L’époque  postmoderne  8.  La  problématique    I/  Le  déplacement  de  l’aura  sur  l’objet  à  promouvoir       A/  La  pub  détourne  l’art         1/  les  rapports  historiques  

- Qu’est  ce  que  la  publicité?  l’art  de  l’affiche  (1880-­‐1910)  - Le  divorce  art  et  publicité  - L’authenticité  des  œuvres  - La  pub  récupère  l’art  

      2/  Le  détournement  

- La  récupération  touristique  - Le  détournement  - Le  transfert  de  l’aura  - Head  on    

3/  Le  pastiche,  la  citation  et  le  plagiat  - La  rhétorique  de  l’image  - Le  pastiche  - La  citation  - Le  plagiat  

 B/  La  rupture  avec  la  sculpture  moderne         1/  La  pub  boude  l’art  contemporain  

- Les  sculpteurs  modernes  les  plus  utilisée  - s  - L’enquête  sociologique  de  Bourdieu  et  Darbel  - Le  désintérêt  pour  l’art  de  la  classe  inférieur  au  niveau  bac  

 2/  Les  colonnes  de  Buren,  un  socle  à  scandale  

- L’image  publicitaire  pour  les  chaussures  Sidonie  Larizzie  - L’histoire  des  colonnes  de  Buren  - Le  rejet  de  l’art  contemporain  

     

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3/  L’art  contemporain  médiatisé  par  la  figure  du  sceptique  - La  pub  SNCF  - La  pub  Visual  - L’image  de  l’art  contemporain  

 C/  Signifier  l’art  pour  vendre    

    1/  Signifier  l’art  contemporain  sans  le  figurer  - Tetra  pak,  2000  - Fisherman’s  Friend,  1998  

      2/  La  Citroën  devient  Picasso  

- Le  spot  - La  voiture  s’appelle  Picasso    

3/  Le  droit  des  artistes  - Du  point  de  vue  de  la  loi  - Philippe  Ramette  - Fischli  and  Weiss  

 II/  Le  culte  des  objets       A/  La  société  industrielle         1/  La  fétichisation  de  l’objet  

- La  société  du  gadget  - La  publicité,  messagère  du  gadget  - L’art,  médium  de  l’objet  

 2/  La  sculpture  à  l’ère  de  sa  reproductibilité  

- L’œuvre  non  faite  de  main  d’homme  - Pour  un  art  manufacture  ?  - Art  =  Choisir  

 3/  La  valeur  marchande  de  l’art    

- La  valeur  de  l’art  selon  Marx  - Le  cheminement  du  Ready  Made  - La  transparence  sociale  de  l’art  

 B/  La  marque  et  la  signature    

3/Les  simulationnistes  - La  frontière  extrême  entre  art  et  marchandise  - The  New,  Jeff  Koons,  1980  - Arrangement,  Ange  Leccia,  1987  

   

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2/  l’objet  signé  - La  signature  - Qu’est  ce  qu’une  marque?  - Le  style  

      3/  La  publicité  d’aujourd’hui  

- La  pub  est  mal  vue  - Les  nouvelles  strategies  - The  fun  theory,  entre  interactif  at  moraliste  

 C/  la  publicité  spectaculaire       1/  le  supermarché  est  un  musée….  

- …Au  sens  figuré  - …Au  sens  littéral  - Du  mécène  au  commanditaire  

 2/  la  sculpture  événementielle  

- Le  gadget  en  histoire  - La  sculpture  événementielle  

      3/  la  société  du  spectacle  

- La  société  aliénée  - La  representation  de  la  culture  - La  séparation  

 III/  La  société  du  mix       A/  L’aura  est  un  gaz         1/  L’esthétisation  du  monde         2/  L’art  a  l’état  gazeux  

- La  profusion  du  Ready-­‐Made  - La  dé-­‐esthétisation  de  l’art  - L’art  et  l’attrait  de  la  nouveauté  

      3/  L’essence  est  un  gaz  

- Les  objets  d’Oldenburg,  des  visages  qui  nous  regardent  - La  fat  car  de  Wurm,  où  le  prolongement  des  maux  de  la  société  

      B/  L’esthétique  relationnelle               1/  l’œuvre  en  tant  que  moment  

- L’artiste  présente  les  images  manquantes  de  la  société  - L’aura  de  l’œuvre  se  dépose  sur  son  public  

 

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    2/  L’exemple  de  Félix  Gonzalez-­‐Torres  - La  compartimentation  de  la  population  - La  participation  - L’infiltration  de  l’artiste  

      3/  les  hétérotopies  et  les  zones  autonomes  libres  

- Le  musée  - L’hétérotopie  - L’utopie    

   

C/  l’art  fait  référence  à  l’art  dans  la  publicité         1/  Le  détournement  dans  l’art  - Le  Ready-­‐Made  fonctionnel  - Le  détournement  de  l’objet  détourné  - La  société  du  décor  

 2/l’histoire  de  l’art  en  abime  

- Les  postmodernes  et  la  répétition  - L’agrandissement  du  champ  des  significations,  entre  philosophie  et  art  

 3/  Les  nouveaux  mythes  

- Les  visages  du  plastique  - La  mythologie  et  le  Fetisch  Finish  

   Conclusion      Bibliographie                                

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INTRODUCTION        «  Signature  d’artiste  »    

C’est  avec  ce  slogan  que  Pacéma,  entrepreneur  dans   la  fabrication  de  matériaux  de  construction  crée  un  parallèle  évident  entre  l’objet  de  la  construction  et  l’outil  de  la  création  artistique  (Cf.  Img  01).  En  dessous  de  ce  slogan  nous  lisons  «    Une  belle  œuvre  est  toujours  le  résultat   d’une   alliance   de   compétence.   PACEMA,   c’est   ça  !  …PACEMA,   c’est   unique  !  »   La  campagne  publicitaire  vante  les  qualités  d’authenticité  des  briques.  La  signature,  preuve  de  la  valeur  est  justifiée  car,  puisque  la  brique  est  authentique,  elle  doit  être  signée.  Et  puisque  le   constructeur   est   un   créateur   alors   elle   peut   être   signée   d’artiste.   Ainsi   la   campagne  valorise   la   brique   par   son   esthétique   (sa   gamme   de   couleur   et   de   ses   formes)   son  authenticité  et  son  aspect  novateur   («Nous  sommes  à   l’écoute  des  créateurs  »)  En  bref   les  briques  Pacéma  transformeront  vos  projets  en  œuvres  d’art.    «  Pacéma  est  fier  de  signer  ses  briques.  Vous  serez  fier  de  signer  vos  œuvres.  »    1.  Le  slogan    

-­‐  Pacéma  signe  ses  briques  Les   briques   de   construction   ordinaire   dépassent   leur   simple   fonction   d’élément   du  

bâtiment   et   par   l'apposition   d'une   signature,   elles   sont   augmentées.   Le   fait   de   signer   la  brique  métaphoriquement  admet  une  notion  d’unique,   c'est-­‐à-­‐dire  que   chacune  dans   leur  industrialisation   et   standardisation   devient   isolée   par   rapport   aux   autres.   Au   final   cela  signifie   que   la   brique   a   été   labélisée,   contrôlée   et   authentifiée.   Mais   en   rapprochant   la  notion   de   signature,   en   tant   que   label,   à   la   notion   de   signature   d’artiste,   la   campagne  publicitaire  valorise   l’objet  même  comme  étant  unique  par   rapport  aux  autres  briques  des  autres  compagnies.  

-­‐  Vous  signerez  vos  œuvres  Une  fois  la  transaction  effectuée  la  brique  Pacéma  va  devenir  la  brique  de  Mr.  X.  La  

brique  est  labélisée,  maintenant  c’est  à  Mr.  X  de  créer  et  de  signer  son  travail.  On  ne  parle  pas   de   construction   mais   d’œuvre   au   sens   où   la   brique   devient   un   outil   de   création  plastique.  Avec  la  brique  authentique  le  consommateur  est  invité  à  la  création.  La  brique  par  rapport   à   sa   fonction   est   transcendée,   c'est-­‐à-­‐dire   qu’elle   n'est   plus   un   banal   outil   de  construction  du  bâtiment  mais   un   élément   de   création   artistique   à   l’origine  d’une  œuvre,  sous  entendue  une  œuvre  d’art,  c'est-­‐à-­‐dire  suprême.  

Le  consommateur  est  valorisé  dans  sa   future  réalisation  puisqu’il  pourra  signer  une  œuvre  d’art.  Et  pour  authentifier  sa  création,  il  la  signera.            2.  La  construction  de  la  photographie  de  la  pub    

Dans  le  but  d’illustrer  le  slogan,  les  briques  ont  été  agencées  de  manière  inattendue  en   étant   empilées   les   unes   sur   les   autres,   créant   une   forme   originale.   Cet   agencement  

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rappelle   la   sculpture   aztèque   par   le   symbolisme   utilisé   et   la   symétrie   parfaite   de   la  construction.    Selon  Robert  Morris1,  la  sculpture  se  définit  par  sa  gravité,  sa  matérialité  et  son  autonomie  dans   l’espace.   L’agencement   des   briques   correspond   à   ces   trois   conditions,   Pouvons-­‐nous  parler  de  sculpture  pour  autant  ?  

-­‐  La  forme  de  la  sculpture  Nous  pouvons  diviser  cette  forme  en  trois  parties  :  la  base,  le  tronc  et  le  haut.  La  base  

de   l’installation   est   quadrangulaire   où   deux   briques   se   détachent   du   reste.   Le   tronc   est  rectangulaire  et  de  plus  petite  taille  par  rapport  à  la  base.  Deux  briques  d’aspect  plus  long  se  détachent  du  reste  du  tronc.  Le  haut  est  composé  par  cinq  éléments.  Il  pourrait  composer  le  visage   de   la   statuaire,   où   trois   briques   de   formes   singulières   dans   leurs   arrondis  composeraient  les  yeux  et  un  nez.  La  forme  générale  de  cet  agencement  évoque  une  forme  d’aspect  humain  ou  d’un  animal   symbolisé.   Les  briques   se  détachant  à   la  base  évoque   les  pieds  et  au  niveau  du  tronc,  les  bras.  L’intérêt  de  l’image  ne  pointe  pas  la  brique  en  tant  qu’objet  mais  la  forme  générale  créée  à  partir  de  la  brique.  La  publicité  montre  la  sculpture  faite  à  partir  de  cet  objet.    

-­‐  La  photographie  La   sculpture   a   été   prise   de   trois   quart,   ce   qui   permet   une   visibilité   globale   de  

l’installation.   En   utilisant   ce   choix   de   prise   de   vue,   la   photographie   met   en   évidence   la  symétrie,   la   taille   et   le   volume   de   la   sculpture.   L’image   est   en   noir   et   blanc,   ainsi   le   jeu  d’ombre   et   de   lumière   renforce   les   qualités   plastiques   du   matériau.   L’utilisation   de   la  lumière  détache  de  manière  évidente  la  sculpture  par  rapport  au  fond  en  la  cernant  dans  un  espace  en  trois  dimensions.  La  sculpture  est  présentée  au  même  titre  qu’une  reproduction  d’œuvre  d’art  c'est-­‐à-­‐dire  que  le  fond  de  l’image  a  été  délibérément  choisi  neutre  afin  que  le  regard  se  concentre  sur  la  forme  et  non  sur  l’ensemble  de  l’image.  

 Au  final  dans  cette  publicité  pour  la  brique  Pacéma,  nous  avons  une  création  signée  

et   prise   en   photographie   de  manière   conventionnelle   et   relative   à   la   présentation   d’objet  d’art.   Pour   ainsi   dire,   au   lieu   de   nous   présenter   une   image   de   sa   brique,   Pacéma   nous  présente  une  «  œuvre  d’art  ».  Quel  est  l’intérêt  pour  un  entrepreneur  en  brique  d’utiliser  un  discours  relatif  à  l’art  pour  vanter  les  mérites  de  son  produit  ?  

         3.  Qu’est  ce  que  la  publicité  ?    

Selon  Arnaud  de  Baynast  et  Jacques  Lendrevie  «  la  véritable  nature  de  la  publicité  est  la  séduction,  son  domaine  premier  celui  des  objets,  son  système  celui  de  la  compétition.  »2.  Avec   Pacéma   la   pub   utilise   des   valeurs   liées   à   l’art   comme   la   signature,   le   système  d’exposition  et  la  sculpture,  pourtant  celle-­‐ci  ne  fait  pas  de  référence  évidente  à  une  œuvre  d’art  mais  suggère  que  tout  le  monde  peut  être  un  créateur.  L’artiste  et  l’art  en  général  sont  

                                                                                                               1 Robert Morris, Note sur la sculpture, In Regards sur l’art Américain des années soixante, éd. Territoires, 1979, p.90 2 Arnaud de Baynast ; Jacques Lendredie, Publicitor. De la publicité à la communication intégrée, théorie et pratique de la communication, éd : Dalloz, Paris, 6ème éd. 2004  

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des   valeurs   sacrées   et   pour   séduire   au   mieux   le   consommateur   Pacéma   offrira   à   son  utilisateur  la  place  de  l’artiste  créateur.  

Le   caractère   sacré   de   l’art   peut   être   un   argument   de   vente   puissant.   Ainsi   de  nombreuses   campagnes   publicitaires   ont   repris   des   œuvres   existantes   dans   un   cadre  communicationnel.  Nous  pouvons  dégager  deux  catégories  de  reprises.  La  première  consiste  à   reprendre   une  œuvre   pour   ce   qu’elle   est.   C’est   le   cas   des   détournements   fréquents   du  David  sculpté  par  Michel-­‐Ange.  Incarnant  un  personnage  biblique,  héros  victorieux  du  géant  Goliath,  il  est  l’une  des  figures  de  proue  de  la  récupération.  L’une  des  rares  récupérations  du  David  qui  vise  à  symboliser  Florence  ne  représente  qu’une  portion  restreinte  de  l’œuvre  (Cf.  Img  02).  Le  choix  d’une  partie  difficile  à   identifier,  ainsi  que   le  déplacement  de   la  statue  à  l’extérieur  –  qui  retrouve  ainsi  son  affectation  initiale  qui  était  celle  de  la  sculpture,  prouve  non  seulement  sa  très  grande  notoriété,  mais  également  sa  symbolique  universelle.  Le  David  de   Michel-­‐Ange   est   avant   tout   le   symbole   de   l’art   par   excellence.   C'est-­‐à-­‐dire   qu’il   est  surtout   rattaché  à  une  symbolique  artistique,   la  perfection  et   la  beauté  virile  de   l’homme,  bien  avant  de  servir  de  désignation  d’un  lieu,  Florence.    La  seconde  catégorie  regroupe  pour  sa  part  les  sculptures,  monuments  et  bâtiments  dont  la  valeur  artistique  est  éclipsée  par  d’autres  symboliques.  La  publicité  touristique  a  largement  contribuée   à   cette   pratique,   érigeant   certaines  œuvres   comme   emblèmes   de   villes   ou   de  pays  :  le  Sphinx  de  Gizeh  et  les  pyramides  pour  l’Egypte,  la  Tour  Eiffel  et  l’Arc  de  Triomphe  pour  Paris,  Big  Ben  et  Times  Bridge  pour  Londres,  etc.  Certaines   publicités   tendent   vers   la   parodie   ou   la   référence   inattendue.   Les   agences  publicitaires   vont   modifier   l’œuvre   ou   lui   rajouter   un   élément   afin   de   créer   un   décalage  humoristique  et  valorisant  entre  le  produit  et  l’œuvre.  Par  exemple  le  David  de  Michel-­‐Ange  portant  un   jean’s  Levis   signifie  «  L’homme  parfait  porte  un   jean’s  Levis.  Soyez  cet  homme,  portez   ce   jean’s  »   (Cf.   Img   03).   Le   détournement,   quand   il   est   ludique,   à   l’avantage   de  convier   l’humour,   stratégie   très  efficace  en  publicité,   tout  en   jouant  délibérément  sur  une  forme  d’iconoclasme,  où  il  cherchera  surtout  à  entrer  en  connivence  avec  le  public.  Enfin  surtout  la  publicité  étant  un  langage  de  l’instantanéité,  la  reprise  d’œuvre  d’art  a  pour  facilité  de   ramener   tout  une  symbolique  directement.  Par  exemple,   la  Statue  de   la  Liberté  évoque  la  liberté  et  les  Etats  Unis.  Le  simple  fait  de  la  référence  à  la  statue  convie  aussitôt  ces  deux  symboles.    4.  L’aura  de  l’œuvre  d’art    

La  visée  de  ces  reprises  est  de  déplacer  le  sacré  de  l’œuvre  sur  l’objet  promu.  Il  est  ici  question  de  ce  que  Walter  Benjamin  a  décrit  comme  l’aura  de  l’œuvre,  c'est-­‐à-­‐dire  son  hic  and  nunc.   Selon   lui   la   reproduction  est   à   l’origine  de   la  perte  de   l’aura  de   l’œuvre.  A   cela  nous  pourrions  rajouter   l’aspect  profane  qu’opère   la  publicité  sur   l’œuvre.  La  récupération  d’une  œuvre  dans  un  contexte  mercantile  la  désacralise.  Or  le  paradoxe  relevé  par  Danièle  Schneider  dans  son  livre  La  pub  détourne  l’art3,  c’est  la  valorisation  de  l’œuvre  par  la  reprise  et   le   déplacement   de   l’aura   de   celle   ci   sur   l’objet   à   promouvoir  :   "  Toute   utilisation   d’une  œuvre  d’art  à  des  fins  publicitaires  introduit  une  désacralisation,  apparente  tout  au  moins,  de  cette   œuvre.   En   réalité,   au   second   degré,   le   fait   même   de   prendre   une   preuve   comme  référence   ou   caution   est   une   reconnaissance   implicite   de   son   importance   ou   de   sa   valeur,  l’anodin   n’étant   jamais   pris   en   compte,   sauf   en   tant   que   contre-­‐exemple.   Dans   le   même  

                                                                                                               3  Biblio.  

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temps,  tout  emprunt  publicitaire  au  monde  de  l’art  induit  une  valorisation  du  produit  et  donc  du   consommateur   qui   va   l’acquérir   "4.   La   récupération  de   l’art   par   la   publicité   aurait   ainsi  comme   double   et   paradoxale   issue   de   profaner   le   sacré   (désacraliser)   tout   en   valorisant  simultanément  l’œuvre  récupérée  :  "  Le  raffinement  culturel  qui,  par  le  procédé  classique  du  transfert,  permet  aux  consommateurs  d’identifier  le  produit  qu’ils  achètent  avec  la  perfection  de   l’œuvre   qui   le   porte   et   de   s’identifier   eux-­‐mêmes   aux   œuvres   d’art.  »5   Dans   la  reconnaissance  à  la  référence,  le  consommateur  est  flatté  et  identifie  directement  le  produit  à   l’œuvre.   Il   projette  mentalement   la   symbolique   de   l’œuvre   sur   l’objet     d’où   l’intérêt   du  publicitaire  à  utiliser  des  œuvres  d’art  dans  leurs  campagnes.  

 5.  Les  œuvres  les  plus  utilisées    

Selon  cette  même  étude,   les  sculptures   les  plus  utilisées  dans   la  reprise  publicitaire  sont  les  suivantes  :  David  de  Michel-­‐Ange,  les  pyramides  de  Guizèh,  La  Vénus  de  Milo,  ainsi  que   celles   de  Rodin6.   En   s’appuyant   sur   l’étude  mené  par   Pierre  Bourdieu   et  Alain  Darbel  intitulée  L’amour  de   l’art   -­‐   Les  musées  d'art  européens  et   leurs  publics7,   il   s’avère  que  ces  artistes  sont  les  plus  connus  par  la  majorité  de  la  population.  L’étude  a  cherché  à  répertorier  le  public  des  musées  européens.  Le  public  a  été  catégorisé  selon  son  degré  d’éducation.  Les  quatre   artistes   ou   oeuvres   cités   au   dessus   sont   ceux   cités   par   la   population   de   niveau  d’éducation   inférieur  au  baccalauréat.  De  manière  synthétique  nous  pouvons  conclure  que  la  publicité  a  tendance  à  utiliser    les  valeurs  sures  de  la  culture  pouvant  être  reconnues  par  la   majeure   partie   de   la   population.   Nous   pourrions   accorder   que   plus   la   sculpture   est  populaire,   plus   elle   a   de   chance   d’être   utilisée.   Si   au   top   5   des   sculpteurs   les   plus   repris  n’apparaissent   que   la   sculpture   classique   nous   pouvons   nous   poser   la   question   de   la  sculpture  moderne    et  de   la   sculpture   contemporaine.   En  prenant   la  publicité  en   tant  que  baromètre   de   la   popularité   des   créations   contemporaines,   quelle   place   occuperait   la  sculpture  d’aujourd’hui  dans  la  connaissance  de  la  culture  globale  ?  

 6.  Le  basculement  de  l’art  moderne    

L’ère  industrielle  a  bouleversé  nos  rapports  au  monde.  La  mécanisation  apporta  une  profusion  d’objets.  Leur  abondance  créa  de  nouveaux  besoins  d’information  afin  de  vanter  leurs   attraits.   La   publicité   s’est   donc   considérablement   développée   en   créant   son   propre  langage  basé  sur  l’instantanéité,  elle  devait  être  performante,  rapide,  meilleur  et  toujours  en  compétition  dans  son  propre  domaine.  L’ère  moderne  a  donc  accouché  d’un  nouvel  homme.  Comme   le   souligne  Baudrillard   dans   La   société   de   consommation8,   celui-­‐ci   a   de   nouveaux  besoins,   il   est   devenu   dépendant   à   l’objet,   aux   gadgets   et   au   ludique.   L’art   a   connu   une  révolution  aussi  puisque  l’objet  industriel  a  lui  aussi  franchi  les  portes  du  sacré  et  est  entré  dans   le  musée.  L’objet  est  devenu  un  des  vocabulaires  de   forme  de   l’expression  plastique.  L’art   a   cherché   en   profondeur   l’essence   de   l’objet   an   accentuant   nos   relations   au  monde  

                                                                                                               4 Danièle Schneider. La pub détourne l'art. éd : du Tricorne, 1201 Genève, 1999. p21

 5 Danièle Schneider. La pub détourne l'art. éd du Tricorne, 1201 Genève, 1999. p24 6 La pub détourne l'art. éd du Tricorne, 1201 Genève, 1999. p262  7  Biblio.  8  Biblio.  

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gadgétisé.   Lorsque   la   publicité   glorifiait   l’objet,   l’art   l’élevait   au   rang   d’œuvre.   Les   deux  médiums  se  sont  retrouvés  à  jouer  l’un  contre  l’autre  sur  le  même  terrain.  Meilleurs  amis  ou  ennemis,   la   publicité   était   la   sœur   sournoise   qui   devait   pousser   l’art   d’être   toujours   plus  grand,  à  se  différencier  de  celle-­‐ci.  Les  relations  art  et  pub  ont  fait  couler  beaucoup  d’encre  et  la  question  dominante  était,  la  publicité  est-­‐elle  un  art  en  soi  ?  

Nous  pourrions  synthétiser   les  deux  domaines  comme   il   le  suit,   la  publicité  dépend  de   l’instantanéité,   son   essence   c’est   le  moment   présent.   Elle   est   significative   de   quantité,  «  vendre   toujours   plus  »   «  être   le   plus   visible  ».   L’œuvre   d’art   de   par   son   essence   c’est  l’unique,  l’authenticité  et  la  création  désintéressée.  La  portée  mercantile  de  la  publicité  a  eu  pour   conséquences   sa   dés-­‐appréciation   pour   une   majeure   partie   de   la   population.   Un  groupe  en  particulier,  les  casseurs  de  pub  ont  dénoncés  la  publicité  qui  «  sacralise  le  profane  la   consommation  ou   l’argent,   et   qui   profane   le   sacré,   c'est-­‐à-­‐dire   les   valeurs  »9   L’étude  de  Yannick  Lebtahi  et  Françoise  Minot  met  en  évidence  le  fait  que  les  français  n’aiment  pas  la  publicité  et  les  publiphobes  les  plus  réticents  proviennent  pour  une  grande  partie  de  l’élite,  c'est-­‐à-­‐dire  d’une  population  ayant  un  niveau  d’éducation  de  grande  école.  C’est  en  même  temps  -­‐  toujours  en  citant  l’étude  de  Bourdieu  et  Darbel  -­‐  la  partie  de  la  population  globale  la  plus  apte  à  décoder  les  emprunts  culturels  de  la  publicité.      7.  L’époque  postmoderne    

A   l’époque   post-­‐moderne   les   relations   entre   les   deux   domaines   sont   d’autant   plus  complexes  qu’ils  sont  de  plus  en  plus  imbriqués.  La  publicité  a  compris  qu’elle  n’était  pas  des  plus   appréciée   par   la   population.   Son   langage   a   donc   évolué,   elle   est   devenue  événementielle.   Dans   l’événementiel,   elle   est   devenue   vecteur   de   capital   social,   elle   est  devenue   un   sujet   de   conversation,   un   rendez-­‐vous   et   à   un   certain   titre,   un   événement  culturel.   Elle   a   glissé   sur   le   terrain   de   ce   que   Bourriaud   a   définit   comme   relatant   d’une  esthétique  relationnelle.  Ainsi  la  publicité  va  profaner  l’art  sur  son  terrain  d’élément  culturel.  Bourriaud  a  expliqué  le  basculement  de  l’aura  de  l’œuvre  d’art  sur  le  spectateur  au  moment  du  rendez  vous  d’art.  C’est  la  base  de  sa  théorie  sur  l’esthétique  relationnelle10.  Entendons  par  là  que  l’aspect  auratique  de  l’œuvre  vient  du  rapport  de  l’homme  entrant  dans  le  réseau  de  l’œuvre.  Nous  l’avons  vu  précédemment,  lorsque  la  publicité  reprend  l’art,  elle  fait  glisser  l’aura  de  l’œuvre  sur  le  produit  promu.  Dans  sa  nouvelle  forme  relationnelle,  nous  pourrions  nous  demander  si   la  publicité  opèrerait  à  nouveau  un  basculement  auratique  non  pas  que  sur  l’objet  mais  sur  la  rencontre  qu’elle  propose  entre  l’objet  et  l’homme  ?  

De  la  publicité  événementielle  est  apparue  la  sculpture  publicitaire.  La  publicité  pour  les   briques   Pacéma   en   serait   les   prémices.   On   pourrait   qualifier   la   sculpture   publicitaire  comme  étant   la  réalisation  d’un  objet  éphémère  (ne  durant  que  le  temps  de  la  campagne)  utilisant   le   produit   promu   parfois   en   tant   que   support   et   matériau   dans   un   agencement  particulier   et   parfois   extraordinaire   de   l’objet   à   promouvoir   afin   d’attirer   l’attention   du  public.   Dans   d’autres   cas,   la   sculpture   publicitaire   a   recours   à   l’utilisation   de   matériaux  insolites  n’ayant  pas  ou  peu  de  concordance  par  rapport  à  l’objet  à  promouvoir  afin  de  créer  un  rapport  inattendu,  qui  mettrait  en  évidence  les  vertus  du  produit.  

Pour   synthétiser,   la   publicité   aujourd’hui   propose   des   événements   culturels   et  dispose  de  nouvelles  formes  plastiques.  Elle  joue  sur  le  même  terrain  que  l’art  à  la  différence                                                                                                                  9  Cité par : Yannick Lebtahi, Francoise Minot, La publicité d’aujourd’hui Discours, formes et pratiques, éd. L’Harmattan, 2009, p27 : http://casseurdepub.org/index.php?menu=pourquoi. 04/08 10  Biblio  

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qu’elle   reste   mercantile   en   comparaison   à   l’art   qui   est   censé   être   né   d’un   besoin  désintéressé.  Mais  est-­‐ce  toujours   le  cas  ?  Le  Pop  Art  a  été   le  premier  courant  artistique  à  avoir  pointé  la  société  du  kitch,  du  gadget  et  du  ludique.    En  utilisant  les  modes  de  production  de  la  société  industrielle  il  a  bousculé  le  rapport  de  l’art  et   de   la   création   par   rapport   au   médium.   C’est   par   cet   impact   que   le   Pop   Art   a   eu   de  l’importance  et  une  pertinence,  il  a  poussé  les  limites  de  l’art  en  forçant  encore  les  limites  de  goût   pour   imposer   un   objet   esthétique   que   personne   n’était   prêt   à   reconnaitre.   Dans   un  article   d’Art   Press   de   1990   Catherine  Millet   écrit   à   propos   de   la   dissolution   de   Présence  Panchounette  :   «     Présence   Panchounette   expose   un   velosolex   «  plaqué-­‐or  »   (à   l’occasion  d’une   exposition   organisée   par   un   grand   bijoutier).   Qu’aussitôt   après,   Presence  Panchounette  décide  de  prendre  ses  distances  par  rapport  à  un  monde  où  la  liberté  consiste  à   pouvoir   choisir   «  entre   les   25   versions   disponibles   de   la   205  »,   signale   que   la   liberté   de  l’artiste,  qui  consiste  désormais  à  pouvoir  imaginer  la  26eme  version  de  la  205  en  plaqué-­‐or  (Jeff   Koons,   BMX),   trônant   dans   un   musée   (Ange   Leccia)   a   perdu   depuis   Duchamp   sa  suprématie.  »11.  Le  monde  de  l’art  et  celui  de  la  publicité  seraient  tout  les  deux  sur  le  même  terrain  et  ce  ne  serait  pas  celui  de  l’objet  mais  de  la  mode,  c'est-­‐à-­‐dire  de  l’éphémère,  de  la  compétitivité  et  de  l’argent  ?  Finalement  l’aura  de  l’art  serait  comme  le  décrit  Yves  Michaux,  un  gaz  qui  se  déposerait  aussi  bien  sur  l’œuvre  d’art  dans  le  musée  que  dans  la  publicité  et  la  mode.   L’ère   post   moderne   marquerait   une   esthétisation   absolue   du   monde   où   l’aura   se  serait   dissoute  ?   Quelle   est   la   part   auratique   de   la   sculpture   contemporaine  ?   Est-­‐elle  toujours  la  représentation  sacrée  de  l’esprit  de  l’artiste  ?  

 8.  La  problématique    

A   l’ère   que   l’on   pourrait   appeler   post-­‐post-­‐moderne,   où   les   frontières   entre   art   et  publicité   sont   de   plus   en   plus   floutées,   pourrions-­‐nous   parler   d’œuvre   d’art   publicitaire  ?  Quels  sont  les  impacts  de  la  publicité  dans  le  monde  de  l’art  et  à  quel  moment  l’un  bascule  dans  l’autre  ?    

Il   serait   intéressant   de   questionner   ce   nouveau   rapport   qu’entretient   la   sculpture  contemporaine  utilisant  l’objet  industriel  et  son  rapport  à  la  publicité.  Car  si  la  quotidienneté  de   l’objet   ne   pointe   que   sa   fonction   et   sa   valeur  marchande,   par   quelle  magie   devient-­‐il  sacré  une   fois  avoir  poussé   les  portes  du  musée  ?  La   sculpture  qui  utilise   l’objet   industriel  pourrait  elle  faire  publicité  ?  Enfin,  la  sculpture  se  définit  par  sa  gravité,  sa  matérialité  et  son  autonomie  dans  l’espace.  Elle  est  dépendante  de  la  lumière  et  du  champ  visuel.  Elle  est  un  volume   et   un   espace.   A   la   question,   la   sculpture   est-­‐elle   soluble   dans   la   publicité,   nous  admettrions  que  la  sculpture  est  le  composant,  le  matériau  qui  changerait  d’état  en  contact  avec  la  publicité.  Le  terme  soluble  désigne  un  élément  qui  peut  se  dissoudre  dans  un  solvant  approprié,   un   liquide   ou   un   corps   liquéfié.   En   littérature,   la   solubilité   désigne   ce   qui   à   la  propriété  de  se  fondre  dans  une  autre  chose,  qui  est  enclin  à  se  mêler,  à  fusionner  avec  ce  qui  l’entoure.  La  publicité  serait  l’élément  qui  ferait  basculer  la  sculpture  en  la  démunissant  de  sa  matérialité.  Pourrait-­‐elle  se  dissoudre  dans  la  publicité  ?  La  réalité  commerciale  de  la  publicité  opérerait-­‐elle  un  changement  d’état  ?  Admettrions  nous  que  ce  qui  la  fait  basculer  d’un   état   d’art   à   un   état   publicitaire  marquerait   la   dissolution   de   son   aura  ?   Finalement,  lorsque   la   sculpture   fond   dans   la   publicité,   son   aura   devient-­‐elle   soluble   au   contact   du  mercantile  ?  

                                                                                                               11  Catherine  Millet,  Le  Ready-­‐Made,  signe  culturel  ?,  Art  Press  n°145,  Mars  1990,  p32  

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           I/  Le  déplacement  de  l’aura  sur  l’objet  à  promouvoir       A/  La  pub  détourne  l’art         1/  les  rapports  historiques    

Qu’est  ce  que  la  publicité  ?  L’art  de  l’affiche  (1880-­‐1910)  La  publicité  en  général  est  associée  à  l’affiche.  Au  départ,  elle  était  une  écriture,  puis  

une  écriture   illustrée  et  enfin  un  message  visuel  porteur  d’une   information  qui  devait  être  accessible  de  la  manière  la  plus  immédiate.  Les  différentes  révolutions  industrielles  mêlées  aux  avancées  techniques  dans  l’imprimerie  ont  encouragé  son  développement.  En  revenant  en  1880,  Toulouse  Lautrec  a  excellé  dans  l’art  de  l’affiche  ou  dans  un  autre  sens,  a  insufflé  à  l’affiche  des  qualités  artistique.  En  effet,  il  joue  sur  les  compositions  et  surtout,  s’autorise  le  luxe   de   tirer   parti   de   la   technique   d’impression   lithographique   pour   plaquer   d’énormes  aplats  de  couleurs  vives.  Ses  compositions  sont  à  l’orée  de  l’abstraction  où  la  peinture  d’art  ne   s’était   toujours   pas   engagée.     Si   ses   compositions   étaient   inédites,   elles   avaient  néanmoins   les   qualités   de   retenir   le   regard   des   passants   dans   la   rue.   Les   affiches   qu’il   a  conçues  pour  le  Moulin  Rouge  ont  été  instantanément  considérées  comme  des  œuvres  d’art  et  ont  été  collectionnées  comme  telles.  Bonnard  et  Vuillard  ont  investi  l’imagerie  publicitaire  de  qualités  plastiques  incroyables  mais  les  nécessités  de  la  production  de  masse  imposèrent  d’elles-­‐même  leurs  critères  adaptés  à  une  production  encore  plus  rapide  et  plus  efficace  de  la   publicité.   Au   cours   du  XX   ème   siècle   un   fossé   énorme   s’est   creusé   entre   la   publicité   et  l’art.   Des   artistes   comme   Magritte   ou   Dali   considéraient   leurs   participations   pour   des  campagnes   publicitaires   comme   une   activité   alimentaire.   Magritte,   a   qui,   lorsqu’on   lui  demande   ce   qu’il   déteste   le   plus   répond   franchement:   «La   publicité».   A   l’opposé   quand  Cassandre   se   lancera  dans   la  peinture,   il  ne  connaitra  pas  de  grand  succès  ;  de  même  son  élève,   Savignac,   considéré   aujourd'hui   comme   le   plus   grand   affichiste   vivant   (campagnes  Citroën,  Mon   savon...),   fait  preuve  dans   ses  Mémoires  d'une  modestie  de  bon  aloi:   «Il   est  heureux  que  je  sois  affichiste  car  je  ne  sais  vraiment  rien  faire  d'autre.»  12  

 Le  divorce  art  et  publicité  

Largement   influencée   par   les   Etats-­‐Unis,   l'Europe   voit   proliférer   dans   l'immédiate  après-­‐guerre  agences  et  artistes  spécialisés.  Le  divorce  entre   le  métier  d'artiste  et  celui  de  graphiste  publicitaire  est  alors  consommé.    A   l’ère   de   la  mécanisation,   l’objet   est   devenu   un   des   piliers   de   la   société.   Sa   profusion   a  entrainé   une   importante   dépendance   à   l’information   commerciale.   La   publicité   s’est  développée,   elle   a   remplacé   les   illustrateurs  par  des   agents  publicitaires.   Son  mot  d’ordre  était   faire   acheter   tout   à   tout   le   monde   et   tout   de   suite.   Il   fallait   générer   de   nouveaux  besoins   pour   les   futurs   consommateurs.   Pour   l’encyclopédie   Universalis,   dans   un   article  

                                                                                                               12  Cité  par  Antoine  Calvino,  Salut  l’artiste  !,  www.marianne2.fr/Salut-l-artiste-!_a149720.html  05/10  

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intitulé   art   et   publicité,   Marc   Thivolet   note  :  «  La   publicité   est   dépourvue   de   tout   passé  mythique  ;   elle   appartient   à   une   période   d'émiettement  ;   elle   souligne   cet   émiettement   et  l'accentue   en   donnant   une   image,   le   plus   souvent   agrandie,   d'objets   et   de   personnages  séparés.  Elle  «  sur-­‐différencie  »  l'environnement  en  crevant  les  surfaces  :  celles  du  mur  et  de  l'écran   de   télévision.   Elle   tend   à   faire   triompher   l'instant   sur   la   durée   en   ramassant   à  l'extrême   le   message   qu'elle   véhicule  ;   elle   s'efforce   de   donner   à   ce   dernier   une   force  éruptive,   d'autant   plus   qu'elle   doit   triompher   d'autres   publicités.»13.   La   publicité   est  intrinsèquement  dépendante  du  présent  et  de  l’air  du  temps.  A  cela  s’ajoute  son  rapport  à  la  quantité.  Si  il  fallait  ici  présenter  les  deux  distinctions  importantes  entre  l’art  et  la  publicité,  il  opposerait  la  quantité  à  l’unique  et  l’instantanéité  à  l’éternité.    L’authenticité  des  oeuvres  

L’œuvre  d’art  est  unique,  elle  est  :  «  une  par  rapport  au  zéro  de  l'origine  –  le  zéro  est  ici   comme   une   frontière   entre   l'infini   et   le   un  –   et   chaque   exemplaire   d'un   tirage   limité  constitue  une  unité  supplémentaire,   le  numéro   l'atteste,   la  signature   l'authentifie.  »14.Cette  authenticité  représente  ce  que  Walter  Benjamin  a  nommé  son  Aura.  Celle-­‐ci  qualifie  son  hic  et   nunc   «  une   singulière   trame   de   temps   et   d’espace  :   apparition   unique   d’un   lointain,   si  proche   soit-­‐il  »15.   L’aura   se   dépose   sur   l’œuvre   d’art   comme   un   halo   sacré   témoin   de   sa  supériorité.  C’est  ce  qui  définit   l’œuvre  d’art  en  tant  que  perfection,  un  modèle  absolu.  Au  final,  la  différence  profonde  entre  grand  art  et  art  mineur  serait  l’aura  sacré  de  l’œuvre  d’art.  Et   pourtant,   nous   l’avons   déjà   évoqué,   de   nombreuses   publicités   utilisent   des   figures   de  l’histoire  de  l’art  afin  de  vanter  les  produits  issus  de  la  grande  consommation.  Lorsque  l’art  mineur   vient   profaner   le   sacré   de   l’œuvre   d’art   où   se   déplace   l’aura,   entame   t’elle   sa  dissolution  une  fois  plongée  dans  le  mercantile  ?    

 La  pub  récupère  l’art  

Freud  a  admit  que  nous  prenions  plaisir  à  retrouver  ce  que  nous  connaissions,  c'est-­‐à-­‐dire  à  reconnaitre.  La  publicité  étant  un  message  de  l’instantané,  elle  a  souvent  recours  à  la  récupération  afin  d’amener  avec  son  message  des  références  connues  afin  de  convoquer  des  significations   le  plus  rapidement  possible.  Dans  cette  perspective  nous  pourrions  admettre  que   l’œuvre  d’art   reprise  dans   la  publicité   serait  un  signifiant  pouvant  amener   le  message  publicitaire  à  un  autre  degré  de  compréhension.    Afin   de   cerner   au  mieux   notre   sujet   nous   débuterons   par   la   création   d’un   lexique   afin   de  cerner  les  différents  moments  du  détournement  où  lorsqu’il  y  a  pastiche,  citation  ou  plagiat.             2/  Le  détournement    La  récupération  touristique  

La   récupération   dans   la   publicité   admet   plusieurs   degrés.   Le   premier   consiste   à  utiliser   l’œuvre   pour   ce   qu’elle   est.   C’est   souvent   le   cas   dans   la   publicité   touristique.   Par  exemple,  on  utilise  une  image  de  la  Tour  Eiffel  pour  Paris  ou  la  statue  de  la  Liberté  pour  New  York.  La  symbolique  de  la  sculpture  permet  par  sa  simple  présence  d’apporter  au  message  la  raison  du  déplacement  touristique.  Or,  dans  ce  scénario  nous  pourrions  reprocher  à  l’œuvre                                                                                                                  13  Marc  Thivolet,  Art  et  publicité,  www.universalis.fr  04/10  14  Marc  Thivolet,  Art  et  publicité,  www.universalis.fr  04/10  15  Walter Benjamin, L'oeuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique. éd Allia, Paris IV, 2003, p19  

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d’art  d’être  gommée  à  l’instar  de  l’attraction  touristique  qui  est,  dans  ce  cas  de  figure,  plus    vendable.  

La   re-­‐contextualisation   de   l’œuvre   d’art   dans   la   publicité   touristique   est   aussi  récurrente.  Dans  ce  cas  de  publicité  l’œuvre  est  citée  et  mise  en  scène.  Prenons  l’exemple  de  la   publicité   pour   l’ile   de   France   (Cf.   Img   04).   Celle-­‐ci   a   été   conçue   pour   promouvoir   le  nouveau  Paris  culturel  dans  d’autres  villes  européennes.  Sur  ces  affiches  figurait  le  cœur  de  Jeff   Koons   (Hanging   Heart,   2006)   placé   dans   le   jardin   du   château   de   Versailles.   L’image  informe  de   l’exposition  de   l’artiste  dans   la  demeure   royale  mais   tous  ceux  qui  ont  pu  voir  cette  exposition,  savent  que  la  pièce  n’était  pas  exposée  dans  le  jardin.  Ici,   la  sculpture  est  mise  en  scène  avec  plusieurs  couples  se  bécotant  autour  d’elle.  En  plus  de  signifier  l’œuvre  pour  ce  qu’elle  est,  c’est  à  dire  un  travail  de  l’artiste  le  plus  cher  actuellement,  elle  est  aussi  utilisée  dans  l’évocation  littérale  du  cœur,  de  l’amour  et  du  kitsch.  Paris  est  souvent  vu  par  les   étrangers   comme   la   ville   de   l’amour.   Le   cœur   de   Koons   crée   un   lien   par   rapport   à   ce  cliché,   et   les   couples   autour   créent   une   redondance.  Malgré   la   mise   en   scène   autour   de  l’œuvre   pouvons-­‐nous   parler   de   détournement  ?   Le   cœur   de   Koons   n’est   il   pas  intrinsèquement   la   signification   du   kitsch,   de   l’amour   ou   métaphoriquement   du   cliché  parisien  ?  

 Le  détournement  

La  définition  du  détournement  dans  le  petit  Robert  est  «  l’action  de  changer  le  cours,  la   direction  ».   Nous   pourrions   convenir   que   pour   que   l’œuvre   d’art   soit   détournée   il   faut  qu’elle   perde   ses   significations.  Dans   son   étude   sur   l’art   et   la   publicité,  Danièle   Schneider  note  à  propos  du  détournement  :  «  Pour  qu’il   y  ait  détournement,   il   faut  qu’une  œuvre  de  référence  soit  reconnue  et  identifiée  par  les  récepteurs  du  messages  publicitaires.  La  culture  artistique   du   public   étant   aléatoire,   il   n’est   pas   toujours   nécessaire   que   l’œuvre   ou   que  l’artiste  soit   identifié.  La  simple  reconnaissance  du  statut  «  d’œuvre  d’art  »  de  l’objet  utilisé  dans   l’annonce   peut   suffire.  »16.   La   position   par   rapport   à   la   récupération   de   l’art   dans   la  publicité   selon   Schneider   est   que   dans   le   détournement   de   l’œuvre   d’art,   l’objet   à  promouvoir  est  valorisé  par  la  référence.  L’aura  sacrée  de  l’œuvre  d’art  se  transpose  sur  le  produit,  mais  cela  ne  vaut  que  lorsque  le  spectateur  peut  reconnaitre  la  référence.  Or  c’est  d’une   reproduction   de   l’œuvre   dont   il   est   question.   Walter   Benjamin   a   accusé   la  reproduction  photographique  de  l’œuvre  original  comme  étant  la  perte  de  son  aura  :  «  Sortir  de  son  halo  l’objet  en  détruisant  son  aura,  c’est  la  marque  d’une  perception  dont  le  sens  du  semblable  dans   le  monde  se  voit   intensifié  à  tel  point  que,  moyennent   la  reproduction,  elle  parvient  à  standardiser   l’unique.  »17  Comme  dans  l’exemple  de  la  Statue  de  la  Liberté  pour  évoquer  New  York  ou  la  Tour  Eiffel  pour  Paris  si  l'utilisation  répétée  de  ces  œuvres  comme  topos   géographiques   perpétue   leur   légende   et   renforce   leur   notoriété,   elle   accentue  irrémédiablement  le  gommage  de  leur  ascendance  artistique.  

 Le  transfert  de  l’aura  

Schneider   pointe   le   paradoxe   qu’entraine   la   récupération   de   l’œuvre   d’art   dans   la  publicité.   Son   constat   est   protéiforme   :   "   Toute   utilisation   d’une   œuvre   d’art   à   des   fins  publicitaires   introduit   une   désacralisation,   apparente   tout   au   moins,   de   cette   œuvre.   En  réalité,  au  second  degré,   le   fait  même  de  prendre  une  preuve  comme  référence  ou  caution  est  une  reconnaissance  implicite  de  son  importance  ou  de  sa  valeur[…]  Dans  le  même  temps,                                                                                                                  16  Danièle Schneider. La pub détourne l'art. éd. : du Tricorne, 1201 Genève, 1999. p15  17  Walter Benjamin, L'oeuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique. éd Allia, Paris 4eme, 2003 p21  

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tout   emprunt   publicitaire   au  monde   de   l’art   induit   une   valorisation   du   produit   et   donc   du  consommateur  qui  va  l’acquérir  ".18  L’œuvre   d’art   est   à   un   certain   degré   valorisée   dans   la   récupération,   elle   ajoute   à   la  dimension   publicitaire,   sa   dimension   auratique   qui   par   transfert,   va   valoriser   le  consommateur.      Head  on  

En  2010,  pour   la   campagne  du  célèbre  magasin   londonien  Harvey  Nichols,   l’agence  Y&R   s’inspire   de   l’œuvre   intitulé  Head   On   de   l’artiste   Cai   Guo-­‐Giang   (Cf.   Img   5   et   6).   La  sculpture  du  chinois  a  été   réalisée  pour   son  exposition  au  Deutsche  Guggenheim  à  Berlin.  Celle-­‐ci   est   composée  d’une  meute  de  99   loups  qui   s’écrasent  dans  un  même  élan   sur  un  mur   en   verre.   Les   installations   de   Cai   sont   des   interprétations   en   volume   de   la   peinture  traditionnelle   chinoise.   L’artiste   note   dans   un   entretien   pour   le  Musée   des   Beaux  Arts   du  Canada  :  «  Dans   l’art  chinois,   le  parchemin  fournit   le  cadre  dans   lequel   l’histoire  se  déroule,  chacun   est   libre   de   choisir   la   perspective   qu’il   préfère.  »19.   Dans   son   travail,   la   relation  qu’entretient   le   spectateur   avec   l’espace   et   le  mouvement   est   principale.   Il   compose   ses  installations   comme  un   agencement  d’une   forme   répétée   afin   de   rendre   visible   un  même  mouvement.  Le  spectateur  est  donc  invité  à  lire  l’histoire  (le  mouvement)  à  n’importe  quel  moment  de  l’action.  Le  mur  en  verre  sur  lequel  la  meute  s’écrase  a  été  réalisé  de  la  même  taille  et  profondeur  que  le  mur  de  Berlin.  En  soi,  la  pièce  représente  l’instinct  de  meute  qui  conduit   parfois   l’homme   à   se   jeter   sans   réfléchir   vers   une   fin   tragique.   Lorsque   Harvey  Nichols  reprend  l’installation  pour  ses  soldes,  l’agence  gomme  la  référence  au  mur  de  Berlin  pour  placer  à  la  place  un  buste  masculin  vêtu  d’une  veste.  La  métaphore  de  Cai  Quo-­‐Giang  est   totalement   balayée.   L’installation   a   même   été   tronquée   puisque   le   mouvement   de  collision  a  été  enlevé.  Dans  un  aspect  plus  technique,  il  apparait  que  l’image  publicitaire  soit  un   photomontage,   il   n’est   pas   question   ici   de   photographie   de   l’œuvre   du   chinois.   Mais  malgré  ces  détails,  dans  sa  généralité,  la  sculpture  est  suffisamment  reconnaissable  pour  que  nous   puissions   l’évoquer   en   tant   que   détournement.   Pour   revenir   à   Schneider,   dans   le  détournement,   il   faut   avant   tout   que   l’œuvre   soit   reconnue   en   tant   que   tel   pour   que   le  produit  soit  valorisé  de  l’aura.  

Afin   de   cerner   les   caractéristiques   du   détournement   nous   allons   analyser   ce   qui  ressort  de  la  citation,  du  pastiche  ou  plus  strictement  du  plagiat,  car  malgré  que  l’œuvre  ait  connu  une  grande  médiatisation  peut-­‐on  affirmer  que  la  référence  soit  assez  forte  pour  être  reconnu  par  tout  le  monde  ?      

 3/  Le  pastiche,  la  citation  et  le  plagiat    

La  rhétorique  de  l’image  Dans   Rhétorique   de   l’image,   Roland   Barthes   analyse   l’image   publicitaire   pour   les  

pates   Panzani.   Il   distingue   trois   messages   différents   mais   complémentaires  :   le   message  linguistique  (celui  du  message  écrit  tel  que   le   logo  ou   le  slogan),   le  message   iconique  codé  (celui   que   l’image   transmet   dans   les   signes   qu’elle   utilise,   en   d’autre   terme   ce   qu’elle  dénote)   et   le  message   iconique  non   codé   (celui   qui   renvoi   à   la   connaissance   arbitraire  du                                                                                                                  18  Danièle Schneider. La pub détourne l'art. éd : du Tricorne, 1201 Genève, 1999. p21  19  Cai Guo-Qiang, déroulement. Musée des beaux-arts du Canada, Ottawa, 2006  

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receveur,  où  sa  symbolique  connotée).  La  publicité  utilise  les  signes  culturels  afin  d’amener  à  l’image  un   signifié   et   un   signifiant.   Par   exemple,   dans   son   analyse  de   la   publicité  pour   les  pates,  Barthes  voit  dans  la  réunion  du  poivron,  de  la  tomate  et  de  la  teinte  tricolore  (rouge,  jaune,   vert)   les   signifiants   d’un   signe   dont   le   signifié   serait   l’Italie.   Le   signe   culturel  fonctionne  pour  le  public  français  car  il  est  fondé  sur  un  stéréotype  touristique.  L’image  est  dotée   de   différents   pans,   celui   de   la   dénotation   et   celui   de   connotation.   Son   analyse  sémiologique  de  l’image  publicitaire  nous  apporte  donc  une  lecture  d’ordre   linguistique  de  celle-­‐ci  où   il  va  chercher  à   rendre  compte  de   la  prégnance  de   l’image  sur   le  discours  «  Les  œuvres  des  communications  de  masse  conjuguent  toutes,  à  travers  des  dialectiques  diverses  et  diversement  réussies,   la  fascination  d'une  nature,  qui  est  celle  du  récit,  de   la  diégèse,  du  syntagme,  et  l'intelligibilité  d'une  culture,  réfugiée  dans  quelques  symboles  discontinus,  que  les   hommes   «   déclinent   »   à   l'abri   de   leur   parole   vivante..  »20.   Il   nous  montre   de   la  même  manière  que  dans  la  lecture  du  message  iconique  non  codé,  l’interprétation  de  l’individu  va  varier   selon   sa   connaissance   et   sa   culture.   Les   enjeux   de   la   publicité   dans   l’utilisation   des  signes  culturels  doit  dans  son  intérêt  être  compris  par  la  majeure  partie  de  la  population.    

 Le  pastiche  

Dans  une  de  ses  campagnes  publicitaires,  Levis  a  utilisé  le  David  de  Michel-­‐Ange(Cf.  Img   03).   L’image   publicitaire   présente   la   sculpture   dans   son   élément   actuel,   c'est-­‐à-­‐dire  relatif   à   un   espace   d’exposition.   La   photographie   de   la   sculpture   présente   les  caractéristiques  de   la   carte  postale   souvenir  que   l’on  peut  acheter  dans   les  boutiques  aux  alentours  du  Louvre.  L’image  est  d’ailleurs  bordée  d’un  cadre  noir  ou  le  logo  est  apposé.  Par  un  photomontage  relativement  succinct,  un  bermuda  Lévis  habille  le  David.  Sur  le  plan  des  significations  nous  pourrions  éluder  l’image  de  telle  sorte  :  le  signifiant  porté  par  la  sculpture  serait   la   masculinité,   et   son   signifié   serait   la   perfection   car   en   tant   que   héro   biblique,  victorieux   du   géant   Goliath,   David   incarne   de   manière   quasiment   universelle   l’idéal  masculin.   Dans   un   deuxième   système   de   lecture,   le   signifiant   serait   la   sculpture   et   la  représentation  parfaite  du  corps  humain,   son  signifié  serait   le  génie  de   l’artiste  et   l’œuvre  d’art   suprême.   Ces   deux   systèmes   de   lectures   permettent   à   Lévis   de   récupérer   toutes   les  connotations  symboliques  de  la  sculpture  afin  de  les  transférer  sur  le  jeans  qu’il  promeut.  De  telles  sortes  que  dans  un  troisième  système  de  lecture  nous  pouvons  lire  le  signifiant  relatif  à  la  perfection  du  David  qui  porte  un  jeans  Lévis  et  son  signifié  qui  est  que  le  jeans  Lévis  est  à  l’envergure  de  la  perfection.  Au  niveau  du  message  dénoté  nous  aurions  l’équation  telle  :  le  signifiant  serait   la  perfection  portant  un   jeans  Lévis,   le  signifié  passerait  pas   l’identification  de   la   sculpture   et   vaudrait   à   que   tout   le  monde  devrait   être   habillé   à   la   perfection.  Nous  rejoignons   alors   la   théorie   de   Schneider.   Dans   l’utilisation   de   l’œuvre   d’art,   l’aura   va   se  déporter  sur  l’objet  à  promouvoir  et  ensuite  sur  le  futur  acheteur  qui  va  se  sentir  valorisé  en  se   projetant   par   rapport   à   l’œuvre   utilisée.   Bien   évidemment   pour   que   cela   puisse   se  produire,   la   référence   doit   être   lisible.   Dans   le   cas   de   cette   publicité,   le   David   est   très  facilement   reconnaissable,   nous   pourrions   alors   classer   cette   publicité   dans   une   catégorie  relative  au  pastiche.  J-­‐P  Govrévitch  a  écrit  :  «  Mais  souvent  au  lieu  de  s’appuyer  sur  l’œuvre  originale   dans   son   intégrité,   le   publicitaire   a   recourt   au   pastiche   soit   en   incrustant   à  l’intérieur  du  tableau  d’origine  une  des  figurations  du  produit  dont  il  fait  la  promotion,  soit  en  réalisant   un   ‘à   la   manière   de’   suffisamment   distinct   pour   qu’on   apprécie   la  

                                                                                                               20  Roland Barthes, Rhétorique de l'image, in Communication n°4, 1964, p9 http://www.valeriemorignat.net/telechargements/roland_barthes_rhetorique_image.pdf

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performance.  »21  Le   pastiche   a   aussi   comme   vertu   d’amener   une   intention   parodique   à  l’objet  copié  à  un  point  où  confronté  à  l’œuvre  d’art,   il  apporte  au  message  publicitaire  un  certain  degré   iconoclaste.  «  Quand   je  vois   les  prix  Darty…les  bras  m’en  tombent  !  »(Cf.   Img  07).  Avec  cette  publicité,  Darty  utilise  une  image  de  la  Vénus  de  Milo.  La  publicité  pointe  ici  son  message  sur  les  prix  du  magasin.  L’image  de  la  déesse  grecque  n’est  pas  corollaire  aux  activités  du  magasin,  il  y  aurait  peu  de  ponts  envisageables  à  entreprendre  entre  un  magasin  d’équipement   électroménager   et   la   statue.   En   revanche  Darty   ici   convie   l’humour  :   par   le  slogan,  il  personnifie  la  sculpture.  Les  guillemets  du  slogan  évoquent  la  Vénus  qui  nous  parle.  Le  message   incite  à   l’iconoclasme  :   il   récupère  une  des  plus  grandes  questions  de   l’histoire  de   l’art   à   savoir   quelles   positions   formaient   les   deux   bras   de   la   Vénus.   Il   résout  instantanément   la   question   par   «  ils   sont   tombés   devant   les   prix   de   Darty  ».   Il   absout  l’énigme  à  l’œuvre,  et  le  remplace  par  un  message  publicitaire.    

 La  citation  

Dans  le  cas  de  cette  publicité,  les  limites  entre  citation  et  pastiche  sont  floues,  car  le  cocasse   de   la   publicité   est   amené  par   le   slogan   utilisé.   En   revanche,   la   statue   n’a   pas   été  modifiée  ou  manipulée.    Le   petit   Robert   donne   la   définition   de   citation   ainsi  :   passage   cité   d’un   auteur,   d’un  personnage  célèbre  et  donné  comme  tel  (généralement  pour  illustrer  ou  appuyer  ce  que  l’on  avance).  Dans  la  publicité,   la  citation  équivaut  à   la  reprise  de  l’œuvre  d’art  dans  son  entité  sans   qu’elle   ait   connu   la  moindre  modification.  Donc  dans   le   cas   de   la   pub  pour  Darty,   la  Vénus   de   Milo   est   l’illustration   du   slogan.   Mais   sa   position   et   reconnaissance   en   tant  qu’œuvre   d’art   rehausse   l’attrait   de   la   publicité   lorsque   le   spectateur   réalise   l’irrévérence  humoristique  de  la  situation.      Le  plagiat  

Pour  revenir  à  la  publicité  d’Harvey  Nichols  nous  pouvons  appréhender  l’image  avec  les  outils  nécessaires  instaurés  précédemment.  L’image  montre  la  meute  de  loups  dessinée  par  Cai  Quo-­‐Giang  se  jetant  rageusement  sur  un  veston  installé  sur  un  mannequin.  Si  dans  la  précédente  lecture  de  l’œuvre  d’art  nous  avions  avancé  la  métaphore  de  l’homme  et  du  mur  de  Berlin,   il  est  évident  que  dans   le  cas  de  la  publicité,   l’allusion  est  gommée.  En  revanche  nous  pouvons  lire  le  signifiant  de  la  meute  de  loup,  signifié  la  meute  enragée  des  clients  au  moment  des  soldes.  Un  deuxième  signe  apparait  avec  comme  signifiant   la   rage  du   loup  et  son  signifié  la  guerre.  Ce  deuxième  signe  est  à  mettre  en  opposition  à  celui  du  veston  qui  de  part  son  installation  comme  point  de  chute  de  la  meute  signifie  la  chair  fraiche  à  dévorer  le  plus  rapidement  possible.  Au  final,  la  publicité  accapare  plusieurs  signes  relatifs  à  l’effet  de  meute,  à  l’instinct  et  aux  besoins  vitaux  dans  un  contexte  de  solde  de  magasin.  Le  plan  de  la  dénotation  met  en  parallèle  l’instinct  primaire  de  survie  aux  soldes.  En  revanche  le  plan  de  la  symbolique   offrira   au   non   initié   de   l’art   contemporain   une   référence   typée   crocs   blancs,  quant  à   l’amateur  d’art,   il  se  sentira  peut  être  valorisé  par   le  sentiment  de  reconnaissance  d’un  clin  d’œil  escamoté  à  l’art  ou  bien  sera  écœuré  par  le  gout  amer  du  plagiat  que  laisse  cette  publicité.    

                                                                                                               21  Jean-Paul Gourévitch, Comprendre la publicité, Paris : l'Ecole, 1975, p99

 

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En   ayant   élaboré   un   lexique   du   détournement   nous   avons   été   amené   à   l’évidence  que   pour   que   la   récupération   soit   efficace,   c'est-­‐à-­‐dire   qu’elle   convoque   toutes   les  significations  de  l’œuvre  d’art  et  qu’elle  préserve  son  caractère  sacré  il  faut  que  la  référence  soit  compréhensible.    Comme  Barthes  l’a   justement  souligné,   la  publicité  relève  du  message  direct  et   instantané.  Dans   sa   construction   il   doit   pouvoir   proposer   différents   plans   de   lecture   amenant   le   plus  concisément  possible  au  message  principal.  Or  il  apparait  que  lorsqu’il  est  question  d’œuvre  contemporaine  les  métaphores  conçues  par  l’artiste  sont  balayées  et  utilisées  dans  un  sens  littéral.  Le  cas  de  Cai  Cuo  Giang  en  est  l’exemple  le  plus  évident.  Nous  avons  parlé  de  plagiat  car  dans  ce  cas  ci,  l’œuvre  a  été  imitée  et  le  veston  Harvey  Nichols  s’est  attribué  indument  l’effet  de  meute  de  l’homme  en  sursis  pour  imager  la  ruée  qui  se  prépare  à  l’ouverture  des  soldes.  Emprunter,  copier,  imiter,  n’est-­‐ce  pas  là  la  définition  textuelle  du  plagiat  ?  Car  ce  qui  différencie  le  pastiche  et  la  citation  au  plagiat  c’est  l’absence  à  la  référence.      

En   conclusion,   nous   sommes   amenés   à   nous   demander   si   cet   oubli   envers   la  référence   de   l’œuvre   d’art   n’est-­‐il   pas   juste   le   reflet   du   malaise   qu’opposent   l’art  contemporain  et  le  grand  public  ?    B/  La  rupture  avec  la  sculpture  moderne         1/  La  pub  boude  l’art  contemporain      Les  sculpteurs  modernes  les  plus  utilisées  

En  1998,  Danièle   Schneider   décortique   les   différentes   variations   de   reprise   de   l’art  dans   la   publicité22.   Elle   analyse   quels   en   sont   les   intérêts   du   point   de   vue   commercial   et  culturel.  Cette  étude  tente  de  répertorier  tous  les  cas  de  reprise  et  de  détournement  dans  la  publicité  depuis   1900.   Schneider   construit   un   palmarès   d’œuvre   et   d’artiste   les   plus   utilisés   par   la  publicité.   Par   rapport   à   la   sculpture   elle   souligne  la   présence   de   celle-­‐ci   dans   17%   des  détournements   étudiés.   Afin   de   répondre   à   notre   question   à   savoir   à   quel   moment   la  sculpture  moderne  et  contemporaine  est  utilisée  dans  la  publicité  nous  avons  cherché  dans  ce  tableau  les  sculpteurs  ayant  exercés  après  1910.  Seules  les  sculptures  de  Christo  et  Buren  ont  été  utilisées  entre  1900  et  1998  dans  la  publicité  française.23      L’enquête  sociologique  de  Bourdieu  et  Darbel  

Nous  pouvons  donc  nous  interroger  sur  les  différents  niveaux  de  connaissances  de  la  sculpture  moderne  et  contemporaine  dans  la  culture  générale  de  la  population  française  ?  Entre   1964   et   1965,   Bourdieu   et   Darbel   ont   conduis   une   enquête   dans   différents  musées  Européens.  Celle-­‐ci   cherchait  à  évaluer   le  niveau  culturel  du  public.  A   la   synthèse  de  cette  étude   sociologique,   il   apparait   que   le   public   des   musées   des   beaux   arts   est   avant   tout  représenté  par   la  haute  classe  de  la  société.  La  classe  populaire  préfère  aux  expositions  de  dessins,  peintures  ou  sculptures,  la  fréquentation  des  événements  culturels  relatifs  à  l’objet.  Cette   enquête   révèle   de   la   même   manière   le   niveau   culturel   des   différentes   classes   des  publics  des  musées.  Bourdieu  et  Darbel  divise   la  population  en   trois   catégories  :   le  niveau  inférieur   au   baccalauréat,   le   niveau   bac   et   le   niveau   supérieur   au   baccalauréat.   Dans   une                                                                                                                  22  Biblio.  23  Danièle Schneider. La pub détourne l'art. éd : du Tricorne, 1201 Genève, 1999. p262  

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classification  généralisée,  l’étude  sociologique  nous  montre  que  la  part  de  la  haute  classe  de  la   société   a   un   niveau   supérieur   au   baccalauréat,   et   à   l’opposé,   la   classe   populaire   et  ouvrière  révèle  un  niveau  inférieur  au  niveau  bac.    

Le   tableau   de   la   fréquentation   de   l’apparition   des   noms   des   peintres   révèle   la  popularité  de  ceux  ci  par  rapport  aux  différentes  classes.  La  synthèse  de  l’analyse  est  conclue  de  telle  sorte    «  Les  vingt  peintres   les  plus  cités  représentent  65%  de  tous   les  peintres  cités  pour   les   sujets   dont   le   niveau   est   inférieur   au   baccalauréat,   56%   pour   les   détenteurs   du  baccalauréat   et   44   %   seulement   pour   les   détenteurs   d’un   diplôme   plus   élevé.  »24.   A   cela,  Schneider   rapporte   son   étude   des   différents   peintres   détournés   dans   la   publicité   et  conclu  :  «  Puisque   les  20  artistes   les  plus  employés  des  publicitaires  représentant  47,5  %  de  toutes  les  publicités  avec  détournement,  la  cible  visée  semble,  une  fois  de  plus  être  la  classe  populaire.  »25(  pour  les  villes  de  Laon,  Arras,  Pau,  Rouen  et  des  arts  décoratifs).  Cette   segmentation   des   différentes   connaissances   des   arts   selon   l’éducation   de   la  population  révèle  les  enjeux  de  la  publicité  à  utiliser  le  plus  les  artistes  les  plus  populaire  et  à  cibler   une   fragmentation   particulière   de   la   société   lorsqu’elle   détourne   des   œuvres  modernes  ou  contemporaines.      Le  désintérêt  pour  l’art  de  la  classe  inférieur  au  niveau  bac  

La  méconnaissance  ou  le  désintérêt  de  la  partie  inférieur  de  la  population  pour  l’art  moderne  est  expliqué  par  Bourdieu  par  rapport  aux  différentes  ruptures  que  celui-­‐ci  opère  à  chaque  décennie.  Il  ajoute  :  «    si  les  formes  les  plus  novatrices  de  l’art  se  livrent  d’abord  qu’à  quelques   virtuoses,   c’est   qu’elles   exigent   l’aptitude   à   rompre   avec   tous   les   codes,   à  commencer   évidemment   par   le   code   de   l’existence   quotidienne   et   que   cette   aptitude  s’acquiert   à   travers   la   fréquentation   d’œuvres   exigeant   des   codes   différents   et   à   travers  l’expérience  de   l’histoire  de   l’art  comme  succession  de   ruptures  avec   les  codes  établis,  bref  l’aptitude  à  mettre  en  suspend  tous  les  codes  disponibles  pour  s’en  remettre  à  l’œuvre  même,  dans  ce  qu’elle  a  de  plus   insolite  au  premier  abord,   suppose   la  maitrise  accomplie  du  code  des  codes  qui  règle  l’application  adéquate  des  différents  codes  sociaux  objectivement  exigés  par  l’ensemble  des  œuvres  disponibles  à  un  moment  donné  du  temps.  »26  

En   conclusion,   l’étude   de   Bourdieu   et   Darbel   révèle   le   fossé   entre   les   différents  niveaux  de  connaissances  selon     les  classes  de   la  société.  Si   l’œuvre  d’art  détournée  par   la  pub   doit   pouvoir   être   vectrice   d’un   signe,   il   faut   que   le   public   puisse   interpréter  partiellement  sa  symbolique  ou  au  moins  reconnaitre  son  signe  d’œuvre  d’art.    La   sculpture   moderne   a   opéré   une   rupture   par   rapport   au   classicisme.   En   plus   de   cette  rupture,   elle   se   renouvelle   dans   un   constant   état   de   rupture   par   rapport   à   la   sculpture  postérieure.  Cet  état  de  rupture  engendre  la  perte  des  non  initiés  qui  se  sentent  lésés  dans  ce   renouvellement   de   la   connaissance.   Cette   cassure   dans   la   sculpture   et   l’art   en   général  peut  en  définitif  expliquer  les  raisons  pour  lesquelles  la  sculpture  est  très  peu  utilisée  dans  la  publicité.  Puisque  plus  de  la  majorité  de  la  population  n’est  pas  initiée  à  l’art,  la  référence  à  l’œuvre  risquerait  au  mieux  de  passer  inaperçue  et  au  pire  d’être  réinterprétée  de  manière  triviale.    

                                                                                                               24  Pierre Bourdieu et Alain Darbel, L'amour de l'art. Les musées d'art européens et leur public deuxième édition revue et augmentée, éd. de Minuit, 1977, p197 25  Danièle Schneider. La pub détourne l'art. éd : du Tricorne, 1201 Genève, 1999. p88  26  Pierre Bourdieu et Alain Darbel, L'amour de l'art. Les musées d'art européens et leur public deuxième édition revue et augmentée, éd. de Minuit, 1977, p26  

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Lorsque  la  publicité  utilise  des  œuvres  d’art  non  référentielles  à  un  public  non  averti,  elle  cible  une  partie  précise  de  la  population.  Enfin  si  la  publicité  utilise  une  référence  liée  a  la  sculpture  contemporaine,  de  quelle  manière  est-­‐elle  signifiée  ou  signifiant  ?    

2/  Les  colonnes  de  Buren,  un  socle  à  scandale    

«  La  création  surprend.  La  création  dérange.  Elle  se  moque  des  normes  et  des  modes.  Elle   fait   passer   avant   tout   l’expression   sans   concession   d’une   personnalité.   C’est   la   raison  pour  laquelle  elle  est  controversée.  Les  chaussures  Sidonie  Larizzi  aussi,  sont  des  créations.  »  (Cf.   Img  08).  Avec  ce  message,   les  chaussures  Sidonie  Larizzi  convoite   l’intérêt  des  femmes  pour  ses  produits.  Le  magasin  de  luxe  parisien  utilise  la  controverse  de  l’avant-­‐gardisme  afin  de   magnifier   les   chaussures   quitte   à   répudier   «  normes   et   modes  »   ce   qui   peut   paraitre  étonnant   pour   des   accessoires   de   prêt-­‐à-­‐porter.   Mais   le   message   ci-­‐dessus   est   pour   la  composition   de   la   publicité   sa   simple   légende.   En   effet   la   publicité   se   présente   sous   telle  forme  :  En  haut  de  l’annonce  est  posé  le  slogan  «  la  création  est  controversée  ».  Au  dessous  de  celui-­‐ci,  une  photographie  occupe  les  quatre  cinquième  de  l’image  et  en  bas  de  page,  sur  la  dernière  bordure  est  inscrit  le  texte,  suivis  du  logo.      L’image  publicitaire  pour  les  chaussures  Sidonie  Larizzi  

La  photographie  a  été  prise  dans  la  cour  du  Palais  Royale  à  Paris.  Au  premier  plan  de  l’image   figure   une   demi-­‐jambe   d’une   femme   portant   des   escarpins   noirs.   La   jambe   du  modèle   est   appuyée   sur   le   dessus   d’une   des   colonnes   de   Buren.   Au   second   plan,   nous  discernons  le  reste  de  l’installation  de  l’artiste  et  dans  le  troisième  plan  nous  reconnaissons  les  murs  extérieurs  du  Palais  Royal.  L’image  est  en  noir  et  blanc.  Considérant  que  la  publicité  daterait   de   la   fin   des   années   80   (aucune   source   sure   n’a   pu   être   trouvée),   le   recours   à  l’image   en   noir   et   blanc   dans   les   magazines   est   quasiment   obligatoire   en   raison   des  contraintes   financières   des   moyens   d’impressions   de   l’époque.   Néanmoins,   dans   ce   cas  précis  l’utilisation  du  noir  et  blanc  vient  appuyer  le  regard  sur  la  répétition  du  motif  linéaire  de  Buren.  A  l’évidence,  l’image  fait  référence  au  scandale  qui  a  accompagné  la  réalisation  de  ce  projet.    

Toute  la  composition  de  la  publicité  porte  plus  sur  le  scandale  de  cette  œuvre  plutôt  que  sur  l’œuvre  en  général.  Le  titre  de  l’annonce  «  la  création  est  controversée  »  nous  induit  instantanément  sur  l’idée  générale  de  l’avant-­‐gardisme  et  de  la  création  artistique,  car  si  il  y  a  bien  un  domaine  de  création  où   le  scandale  a  été  récurent  c’est  bien   l’histoire  de   l’art  à  partir  des   impressionnistes.  Dans  cette  photographie,   la  colonne  de  Buren  devient   le  socle  de   la  chaussure.  Le  directeur  artistique  de   la  campagne  aurait  pu  choisir  de  photographier  uniquement   la  chaussure  présentée  sur  une  des  colonnes,  mais  à   la  place   il  décide  d’avoir  recours  à  un  modèle.  Celle-­‐ci  appuie  son  pied  fermement  sur  la  colonne.  La  position  évoque  la  domination  de   la  chaussure  portée  par   la   femme  sur   les  colonnes  de   telle  sorte  qu’il   se  crée  un  rapport  de  supériorité  entre  les  deux.  Les  chaussures  se  sont  détachées  de  la  norme  et  de  la  mode,  elles  sont  la  création  pure,  elles  sont  au  delà  de  la  controverse,  elle  domine  le  scandale.  

 L’histoire  des  colonnes  de  Buren  

C’est  en  juin  1985  que  le  ministre  chargé  de  la  culture,  Jack  Lang,  commande  à  Buren  une  intervention  dans  la  cours  d’honneur  du  Palais  Royale  qui  se  trouvait  être  à  l’époque  un  parking.  En  Aout  débute   les   travaux  et  déjà   la   critique   fait   fureur.   La  documentation  de   la  

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Délégation   aux   arts   plastiques   dénombre   en   tout   225   articles   sur   45   organes   de   Presse  différents  contre  le  projet  du  plasticien.  Face  à  cette  colère  de  la  part  de  la  presse,  le  projet  est  convoqué  devant   la  commission  supérieure  des  monuments  historiques  où  15  voix   sur  les  27  sont  votées  contre  l’aboutissement  du  projet.  Après  une  action  en  justice  au  tribunal  administratif  de  Paris  début  86,   le  maire  RPR   Jacques  Chirac  prend   le  29   janvier  un  arrêté  interdisant   la  poursuite  des  travaux.   Il   se   fonde  sur   l’absence  de  consensus  et  de  véritable  concertation   face   à   cette   rupture   de   la   longue   continuité   architecturale   d’harmonie   et   de  justes  proportions  et   cette   coloration   sans   référence  avec   la  palette  environnante  du   lieu.  Finalement   le   5  mai   1986,   le   nouveau  ministre  de   la   culture,   Léotard  donne   l’autorisation  pour   l’achèvement   des   travaux   en   évoquant  la   raison  «  du   droit  moral   de   l’artiste   qui   doit  demeurer   un   principe   essentiel   dans   l’application   des   décisions   administratives  ».  Néanmoins,  les  colonnes  ne  sont  pas  plus  appréciées  par  la  majorité  des  habitants  de  la  ville.  Brigitte   Fiang  va  même  écrire  dans   le   figaro  du  11   juin  1986  :  «    de   toute   façon,  quoi  qu’il  advienne   de   son   temple   grec   en   costume   de   zèbre,   que   Mr   Buren   se   console.   Son   nom,  jusqu’ici   connu   des   seuls   privilégiés,   est  maintenant   célèbre.  Gageons   que   bientôt,   comme  celui   du   préfet   Poubelle,   il   deviendra   commun,   et   cette   fois,   non   point   pour   désigner   le  contenant,  mais   un   déchet  monumental.   Une  manière   de   gloire   immortelle,   en   somme  !  »  Elle  invitera  par  ailleurs  les  riverains  à  s’armer  de  bombes  de  peintures  afin  de  vandaliser  les  colonnes.27  

 Le  rejet  de  l’art  contemporain  

Dans  son  essai  intitulé  L’art  contemporain  exposé  aux  rejets,  Nathalie  Heinich  analyse  le  scandale  de  ces  colonnes.  Sa  conclusion  par  rapport  au  rejet  de  celle-­‐ci  vient  du  fait  que  l’installation  «  est  constituée  de  formes  simples  et  de  couleurs  minimales  ne  manifestant  ni  inventivité  ni  expression  personnelle  de  la  part  de  l’artiste  ;  ce  minimalisme  expressif,  dés  lors  qu’il   est   rapporté   aux   autres   œuvres   du   même   artiste   ne   peut   qu’être   perçu   comme  fumisterie   par   ceux   qui   identifient   l’œuvre   à   l’objet   créé   et   non,   comme   le   demande   l’art  conceptuel,  à   l’acte  ou  à   la  démarche  créatrice  de   l’artiste  ou  encore,  comme  le  propose   le  travail  de  Buren,  à  l’espace  recréé  par  ce  qui  n’est  pour  lui  qu’un  «  outil  visuel  ».  »28  

Nous   avons   là   l’objet   du   scandale.   Il   est   issu   de   la  méconnaissance   du   public   non  averti   de   l’art   contemporain.   La   question   de   l’esthétique   pour   le   non   initié   est  prépondérante  dans  sa  relation  à  l’œuvre  ou  sinon  il  jugera  l’œuvre  sur  des  qualités  d’ordre  subjective  liées  à  sa  propre  intuition.  Nous  rejoignions  ici   le  propos  de  Bourdieu  quant  à   la  lecture  de  l’œuvre  d’art  contemporaine  dans  un  réseau  de  code  spécifique  établi  à  chaque  rupture   entre   les   différents   mouvements.   Nathalie   Heinich   pointe   de   manière   formel   les  différents   niveaux   de   lecture   pour   l’amateur   d’art   et   le   novice  :  «     A   ces   désaccords  fondamentaux   sur   les   valeurs   et   enjeux   s'ajoutent   les  malentendus  quant  à   ce  qui   est   vu   :  malentendus   nés   du   décalage   entre   le   référent  mobilisé   par   les   non   spécialistes   et   par   les  spécialistes  d'art  contemporain.  Pour  les  non  initiés,   le  référent  spontanément  sollicité  pour  percevoir  un  objet  n'ayant  pas  les  caractéristiques  canoniques  d'une  œuvre  d'art  tend  à  être  le   monde   vécu,   auquel   s'appliquent   les   valeurs   du   monde   ordinaire   ;   pour   les   initiés   par  contre,  le  seul  référent  vraiment  pertinent  est  l'histoire  de  l'art  -­‐  et  une  histoire  de  l'art  très  spécialisée,  qui  excède  largement  la  culture  scolaire.  »29.  Ainsi  comme  Bourdieu  l’a  démontré  

                                                                                                               27  Nathalie  Heinich,  L'art  contemporain  exposé  aux  rejets.  Etudes  de  cas,  éd.  Jacqueline  Chambon,  Nîmes,  1998,  p39-­‐50  28  Ibid.  p52 29 Ibid.  p210

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dans   son   étude,   pour   satisfaire   au   mieux   la   lecture   d’une   œuvre   d’art   il   faut   avant   tout  soustraire   à   son   interprétation   celle   du   quotidien  :   «  Percevoir   l’œuvre   d’art   de   manière  proprement  esthétique,  c'est-­‐à-­‐dire  en  tant  que  signifiant  qui  ne  signifie  rien  d’autre  que  lui-­‐même  ,  cela  consiste  non  pas,  comme  on  le  dit  parfois,  à  la  considérer  «  sans  la  relier  à  rien  d’autre   qu’elle-­‐même,   ni   émotionnellement,   ni   intellectuellement  »   bref   à   s’abandonner   à  l’œuvre  appréhendée  dans  sa  singularité  irréductible,  mais  à  en  repérer  les  traits  stylistiques  distinctifs   en   la  mettant   en   relation  avec   l’ensemble  des  œuvres   constituant   la   classe  dont  elle   fait   partie   et   avec   ces   œuvres   uniquement.     Situer   une   représentation   dans   ses  indications   stylistiques   et   non   dans   la   représentation   constituant   l’univers   des   objets  quotidiens,   univers   comme   un   simple  monument,   c'est-­‐à-­‐dire   comme   un   simple  moyen   de  communication  chargé  de  transmettre  une  signification  transcendante.  »30  

Les   deux  propos  de   ces   deux   théoriciens   explicitent   de  manière   implicite   que  pour  qu’une  œuvre  d’art  contemporaine  soit  compréhensible,  il  faut  pouvoir  avoir  suffisamment  de  bagages  théoriques  pour  la  discerner  dans  sa  totalité.  Finalement  pour  revenir  à  la  publicité  de  Sidonie  Larizzi,  l’image  publicitaire,  en  s’accaparant  les  colonnes,  détourne  l’historicité  de  l’œuvre  et  sa  dimension  scandaleuse  plus  qu’elle  ne  se  réfère   aux   intentions   artistiques   de   l’artiste.   Et   malgré   que   la   publicité   risque   une  controverse   par   l’utilisation   de   la   colonne   (pour   le   public   choqué  par   l’installation   dans   la  cour   royale),   le   fait   que   le   scandale   ait   fait   la   une   de   la   presse   française   dans   la   fin   des  années  80,  renforcera  à  tout  point  de  vue  l’image  des  chaussures.  Car  il  a  beau  être  décrié  quand  il  pointe  son  nez,  l’avant-­‐gardisme  est  toujours  positif  pour  la  population  car  il  est  le  signe  de  la  modernité.    Au  final,  les  colonnes  ne  sont  que  le  socle  du  scandale  sur  lequel  se  dresse  la  chaussure  qui,  à  bien  y  regarder  n’est  pas  si  audacieuse.  Le  dernier  point  important  par   rapport   à   cette   publicité   est   qu’elle   vante   un   produit   de   luxe,   nous   pouvons   donc  imaginer  que  le  public  réceptif  à  l’offre  appartiendra  à  la  haute  classe  de  la  société.      

En  conclusion,  nous  pouvons  amener  l’hypothèse  que  la  sculpture  contemporaine  est  utilisée  dans   la  publicité,  non  pas  pour   ses  qualités  plastiques  mais  pour   ses   connotations  politiques.   Certaines   publicités   vont   jusqu'à   utiliser   cette   incompréhension   générale   pour  l’art  contemporain  en  leur  faveur.      

3/  L’art  contemporain  médiatisé  par  la  figure  du  sceptique    

Nous  pourrions  envisager  que  la  publicité  dans  sa  capacité  de  grande  diffusion  puisse  encourager  la  propagation  de  l’art  contemporain  sur  la  cible  que  compose  les  profanateurs.  Le  graphiste  n’est  pas  considéré  comme  un  artiste,  néanmoins  la  plupart  du  temps  il  a  suivi  le  même  cursus  que  celui  qui  peut  vivre  financièrement  de  son  art.  Il  est  très  bien  informé  de  la  scène  contemporaine  actuelle  et  de  l’histoire  de  l’art  en  général.    Mais  la  publicité  étant  placée  sous  la  bannière  du  commerce,  elle  doit  avant  tout  présenter  un   message   ici   et   maintenant.   Elle   doit   être   accessible   pour   tout   le   monde   et   utilise   les  clichés  de  la  société  pour  mettre  en  avant  son  produit.    Il   s’avère   que  dans   la   communication   télévisuelle,   l’art   contemporain   et  moderne   est   très  peu  convoité.  Lorsque  celui-­‐ci  est  évoqué,  il  est  souvent  représenté  par  l’incompréhension.    

                                                                                                               30  Pierre Bourdieu et Alain Darbel, L'amour de l'art. Les musées d'art européens et leur public deuxième édition revue et augmentée, éd. de Minuit, 1977, p73

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Nous   avons   recensé   un   corpus   de   différentes   publicités   utilisant   la   connotation   à   l’art  contemporain  sans  dénotation  par  rapport  à  une  œuvre  de  l’histoire  de  l’art  précise.    La  pub  SNCF  

Prenons   l’exemple  de   la  publicité  pour   la  SNCF31   (Cf.   Img09).  Celle-­‐ci  a  été  diffusée  sur  nos  écrans  en  Avril  2000  et  vante  le  tarif  «  découverte  »  de  la  SNCF.  Le  film  commence  par  le  déplacement  d'une  masse  verte  qui  obstruait  la  vue,  lorsqu’apparaît  alors  un  visiteur    devant   une  œuvre   composée   par   des   néons   et   des  miroirs.   Dans   les   miroirs   se   reflètent  d'autres   œuvres,   notamment   une   projection   vidéo.   Par   rapport   au   décor,   les   murs   sont  blancs  et  nous  distinguons  dans  le  fond  une  chaise  de  gardien.  La  scène  est  accompagnée  de  bruits  suggérant  le  mouvement.  L’utilisation  des  néons  et  miroirs,  le  contexte  du  white  cube  et   la   place   du   gardien,   ancre   le   spot   dans   une   exposition   d’art   contemporain.   Une   fois   le  décor   construit   et   reconnaissable,   les   différents   plans   vont   se   faire   sur   les   visages   des  visiteurs  de  l’exposition,  chacun  mimant  une  réaction,  de  l'incompréhension  à  l'amusement.  Un   jeune  homme  se  gratte   la   tête,  un  autre  manipule  un   interrupteur  devant  une  œuvre,  cherchant   à   en   saisir   l'effet.   Une   femme   hausse   les   sourcils,   un   homme   plus   âgé   mime  l'incompréhension  puis   l'effort   intellectuel   tandis  que  sa  compagne  semble  sceptique.  Une  femme   d'une   cinquantaine   d'années   se   mordille   le   doigt   ;   et   enfin   un   homme   d'une  trentaine   d'années   au   crâne   rasé   regarde   de   gauche   à   droite   cherchant   à   saisir   un  mouvement   d’une   des   pièces.   Seule   une   jeune   femme   d'origine   asiatique   écoute   et   rie...  L'ambiance  sonore  est   faite  de  bruits  mécaniques.  Enfin   le  spot  est  conclu  par   la  voix  d’un  homme   annonçant  :   «   Pour   que   l’art   moderne   grandisse   ».   Un   fond   sonore  d'applaudissements  vient  clore  la  scène,  laissant  place  à  un  panneau  blanc  indiquant  :  «  -­‐  25  %  *  pour  tous  *  soumis  à  condition  »,  puis  plus  bas  «  SNCF,  à  nous  de  vous  faire  préférer  le  train   ».   La   voix   enjouée   d'un   homme   annonce   «   Vivez   de   découverte   en   découverte.  Découverte   de   la   SNCF,   c'est   moins   vingt-­‐cinq   pour   cent,   pour   tous   ».   Sur   les   onze  personnages,   seule   la   femme   asiatique   sourit.   Néanmoins,   la   grande  majorité   des   acteurs  jouent  l'incompréhension.  Aucun  plan  n’est  concrètement  fait  sur  les  œuvres  exposées  mais  uniquement   sur   les   visages.   Finalement,   seulement   le   contexte   de   l’exposition   d’art  contemporain.  

 La  pub  Visual       Une   autre   publicité   plus   récente,   diffusée   en   2005   pour   l’opticien   Visual32   (Cf.   Img  10),  reprend  le  même  procédé  et  quasiment  la  même  construction.  Dans  une  salle  aux  murs  blancs,   un  bloc   jaune  monumental   est   installé  de  biais   sur  un   socle  blanc.  Des   coulées  de  peinture  bleue  recouvrent  sa  moitié  supérieure.  Comme  dans   la  publicité  SNCF   le  spot  est  avant   tout  construit  autour  des   réactions  des  visiteurs  à   la  vue  de   la  sculpture  qui  comme  pour   la   publicité   SNCF   présente   surtout   des   réactions   sceptiques.   La   manière   dont   les  visiteurs    regardent  et  scrutent  chaque  détail  de  la  pièce  montre  la  difficulté  d’un  public  non  averti  à  appréhender  une  œuvre  d’art  et  pour  signifier,  au  final,  l’art  contemporain  comme  un  monde  du  n’importe  quoi  et  qui  ne  provoque  peu  de  réelles  satisfactions  artistiques.  Les  réactions   sont   entrecoupées   de   trois   écrans   noirs   où   s'inscrivent   successivement   «  œuvre    d'art  ?  »,  «  imposture  ?  »  et  enfin,  «  parce  que  personne  n'a  le  même  regard,  nous  faisons  les  verres  comme  personne  ».  Ce  qui  accentue  le  sentiment  anti  art,  ou  du  moins  d’un  art  qui  est  toujours  perçu  comme  incompréhensible.                                                                                                                    31  INA  32  www.culturepub.fr  

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   L’image  de  l’art  contemporain  

Les  agences  de  publicité  utilisent   la   référence  à   l’exposition  d’art  contemporain  car  elle  est  perçue  par   la  majorité  de   la  population  encore  comme  un  signe  culturel   fort.  Mais  comme  nous  l’avons  vu  dans  les  deux  exemples,  la  valorisation  du  produit  à  vendre  n’est  pas  dépendant   d’une   œuvre   d’art,   il   n’y   a   pas   de   transfert   de   l’aura   sur   l’objet   promu.   En  revanche,   l’image  de  la  marque  est  valorisée  par  un  parallèle  culturel  par  rapport  au  cadre  de   l’exposition  et   en  plus,   elle   entrera  en   connivence  avec   le   spectateur  quand   celui-­‐ci   se  reconnaitra   dans   la   figure   du   sceptique.   L'usage   de   l'exposition   et   sa   représentation  institutionnelle   (murs   blancs,   architecture   singulière,   espace   chic,   vide   et   épuré...).   On  reconnaît  évidemment   le  célèbre  white  cube  devenu,  après   le  Bauhaus,   le  cadre  récurrent  de  toute  exposition  d'art  moderne  puis  d'art  contemporain  dans   la  deuxième  moitié  du  xx  siècle.  Il  n'est  pas  anodin.  Il  renvoie,  sans  ambiguïté,  à  un  contexte  culturel  haut  de  gamme  même  s'il  demeure  étranger  aux  pratiques  culturelles  de  la  majorité  des  téléspectateurs.  L'art   contemporain   est   avant   tout   montré   par   l’image   qu’il   reflète   dans   la   société.   Il   est  surtout   évoqué   comme   étant   incompréhensible   et   élitiste.   Néanmoins   la   publicité   l’utilise  afin  de  valoriser  l’image  de  sa  marque  car  il  reste  significatif  de  haute  gamme  culturelle.        

C/  Signifier  l’art  pour  vendre    

    1/  Signifier  l’art  contemporain  sans  le  figurer    

L’utilisation   d’une   œuvre   d’art   dans   la   publicité,   nous   l’avons   vu,   à   la   vertu   de  valoriser  le  produit  promu  par  le  transfert  de  la  valeur  sacrée  de  l’art.  A  la  différence  de  Levis  qui  avait  habillé  le  David  de  Michel  Ange  présenté  dans  son  contexte  d’exposition,  certains  publicitaires  vont  maintenant  jusqu'à  montrer  l’objet  à  promouvoir  en  tant  qu’objet  d’art.  le  Ready-­‐made  a  permis  cette  transgression  puisque  d’un  avis  général,  depuis  qu’un  urinoir  a  basculé  d’objet  du  quotidien  à  objet  sacré  en  étant  exposé,  n’importe  quoi  peut  être  d’art.  La  référence  à  une  œuvre  existante  s’annihile  et  le  cadre  du  musée  créer  la  déportation  de  la  valeur  sacrée  Nous  allons  analyser  deux  spots  télévisuels  effectuant  cette  transgression.  

 Tetra  pak,  2000  

Le  premier  spot  a  été  réalisé  en  2000  par  l’agence  Ciné  Com  pour  la  firme  Tetra  Pak33  (Cf.  Img  11).  Cette  entreprise  est  connue  pour  l’emballage  de  denrées  alimentaires.  Le  spot  cible  le  grand  public.  Bien  que  Tetra  Pak  s’adresse  avant  tout  aux  professionnels,  la  publicité  cherche  à  sensibiliser   le  grand  public  sur   les  qualités  d’empaquetage  Tetra  Pak.  Le   logo  de  celui-­‐ci  sur  un  emballage  X  certifie  la  qualité  Tetra  Pak.    Le  spot  se  déroule  dans  le  cadre  d’une  exposition.  Les  signes  indicateurs  sont  le  cadre  blanc  des   murs   et   du   sol,   des   pièces   présentées   sur   des   socles   ou   protégées   par   une   barrière  inscrivant   le   parcours   dans   l’espace,   le   groupe   de   visiteurs   équipés   d’audio   guides.   Les  spectateurs  se  déplacent  selon  un  même  mouvement  en  suivant  la  visite  guidée,  alors  qu’un  plan  se  fait  sur  une  femme  détachée  du  groupe.  Elle  déambule  seule,  elle  porte  également  

                                                                                                               33  www.culturepub.fr  

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un  audio-­‐guide  et  sirote  un   liquide  contenu  dans  une  brique  Tetra  Pak.  L’ambiance  sonore  est   construite  par   le   son  de   la  visite  guidée  et   l’ingurgitation  du   liquide  par   la   femme.   Les  pièces  d’art  exposées  sont  relatives  à  l’art  Africain,  nous  pouvons  l’entrevoir  dans  quelques  plans  et  cela  est  souligné  par  la  piste  audio  du  guide.  La  femme  termine  sa  boisson  et  pose  le  contenant  sur  un  cube  vitrifié  qui  protége  une  pièce  non  identifiable.  L’audio  guide  présente  alors   un   objet   anthropologique   utilisé   pour   la   contenance   de   liquide.   L’image   qui   suit  présente  en  premier  plan  l’objet  en  question  alors  que  nous  pouvons  voir  au  second  plan  le  groupe  de   touriste   se  diriger  directement   sur   la  brique  Tetra  Pak  et   s’extasier   à   la   vue  de  celle-­‐ci.  Nous  pouvons  construire  plusieurs  plans  de  lecture  de  ce  spot  :  Le  premier  message  connoté  :  

La  brique  est  vue  comme  une  œuvre  d’art,  sauf  qu’à  la  différence  des  outils  africains  elle  suscite  un  réel  intérêt  de  la  part  des  touristes  (visages  extasiés).  L’œuvre  d’art  se  définie  par   l’admiration  que  on   lui  porte.  Elle  connote  aussi  un  déni  de   l’art  puisque   le  déchet  est  susceptible  d’être  perçu  comme  une  œuvre  d’art.  Le  deuxième  message  dénoté  :  

L’exposition   est   d’ordre   anthropologique,   elle   présente   des   outils   et   sculptures  d’aspect  cérémonial  africain.  En  faisant  glisser  la  Tetra  Pak  sur  ce  thème  d’exposition,  elle  le  place   dans   un   même   rapport   d’anthropologie,   c'est-­‐à-­‐dire   qu’en   tant   que   contenant   de  denrées   alimentaires,   son   affiliation   à   l’anthropologie   dénote   le   caractère   séculaire   de   la  brique   ancré   dans   un   savoir   faire   connu.   Elle   évoque   que   la   brique   est   conçue   de   telle  manière  qu’elle  peut   survivre   (contenir  des  produits)  pour  une  période  exhaustive  dans   le  temps.  Elle  ré-­‐enforce   le  caractère  écologique  en   la  rapprochant  des  outils   traditionnels  et  naturels  de  l’art  africain.    

Au   final  ce  spot  utilise   le  contexte  d’une  exposition  pour  valoriser  son  produit  d’un  point  de  vue  formel  et  esthétique  ainsi  que  sur  le  pan  de  ses  qualités  intrinsèques.  Mais  le  message  suggère  aussi  que  n’importe  quoi  peut  devenir  art  une  fois  exposé.  Il  serait  difficile  de  faire  la  différence  entre  le  rebus  de  notre  société  et  son  art  ?  

 Fisherman’s  friend,  1998  

Le  deuxième  spot  date  de  1998  (Cf.  Img  12).  Réalisé  par  l’agence  Brunstatt  il  promeut  les  bonbons  Fisherman’s  friend34.  Le  premier  plan  présente  un  packaging  agrandi  suspendu  à  une  potence.  L’objet  est  présenté  dans  un  espace  d’exposition.  Nous  reconnaissons  le  cadre  par  les  murs  blancs,  les  tableaux  accrochés  au  mur  et  les  visiteurs  les  regardant,  ainsi  qu’un  gardien  plutôt  vieux  jeu.  Un  jeune  homme  entre  et  se  dirige  directement  sur  la  sculpture.  Il  pénètre   sa   tête   dans   la   fente   qui   suggère   l’ouverture   de   l’emballage.   Dés   lors   apparait   à  l’écran   un   vidéo-­‐montage   montrant   successivement   une   glisse   de   sport   extrême   où   le  spectateur  prend   la  place  du  skieur,  un  panneau  noir  et  enfin  un   long  zoom  jusqu'à   la  vue  d’un  visage  colérique  d’un  pêcheur  qui   frappe   la  caméra.  Le   jeune  homme  est  éjecté  de   la  sculpture.  Le  gardien   lui   tape  sur   l’épaule  et   lui  propose  une  pastille   fisherman’s   friend  en  tendant  la  main  avec  le  packaging  à  l’échelle  1/1  dedans.  Le  premier  message  connoté  :  

Le   vidéo   montage   suggère   l’exaltation   gustative   procurée   par   le   bonbon.   Il   sera  répété   lorsque   le   gardien   proposera   un   bonbon   et   que   nous   verrons   le   jeune   homme   le  porté  à  sa  bouche.    Le  deuxième  message  dénoté  :  

                                                                                                               34  INA  

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L’agrandissement   du   packaging   placé   dans   une   exposition   d’art   le   signifie   en   tant  qu’œuvre  d’art,  c'est-­‐à-­‐dire  un  élément  sacré  qui  est  capable  de  procurer  sur  son  public  un  flot  d’émotions  fortes,  impossible  à  communiquer  par  les  mots.  Le  vidéo  montage  dénote  la  sensation   qu’il   ressent   quand   il   engouffre   sa   tête   dans   l’œuvre.   Il   suggère   la   qualité  transcendantale  de  l’art.  Proust  a  narré  les  pouvoirs  de  l’œuvre  d’art  par  la  mort  de  Bergotte  devant  la  Vue  de  Dreft  de  Vermeer  dans  son  roman  La  Prisonnière.  A  la  vue  de  ce  «  pan  de  mur   jaune  »   il   a   réalisé   son   incapacité   à   retranscrire   par   le   mot   l’amoncellement   des  sentiments  qu’il  ressentait  et  mourut.  La  séquence  vidéo  évoque  ici  le  caractère  magique  de  l’œuvre,   le   pouvoir   qu’elle   a   sur   le   spectateur.  Or   cette  magie   est   déportée   sur   les   effets  gustatifs  du  bonbon,  et  cela  dans  le  deuxième  temps  du  spot,  lorsque  le  jeune  homme  porte  à  sa  bouche  le  bonbon  offert  par  le  gardien.  ,  

Les   deux   spots   présentent   les   packagings   des   produits   à   vendre   dans   le   cadre   de  l’exposition.  Dans   les  deux  cas  ce  transfert  permet  d’augmenter   les  valeurs  de   l’objet  dans  un  premier  temps  parce  qu’ils  sont  regardés  par  les  acteurs  comme  des  œuvres  d’art  et  en  deuxième,  la  narration  des  différents  scénarios  transpose  les  vertus  de  l’art  sur  les  objets  à  vendre  (exaltation,  état  de  transe).  Les  spots  font  référence  a  la  boite  Brillo  d’Andy  Warhol  et  au  Ready  made  de  Marcel  Duchamp.  Dans  un  même  temps  ils  dénigrent  l’art  en  ayant  un  message  de  fond  appuyant  que  tout  peut  être  d’art.  Et  à  la  différence  des  spots  pour  la  SNCF  et  Visual,   les  acteurs  ont  un  visage  exalté  à  la  vue  des  packagings.  La  figure  du  sceptique  a  fait  place  à  celle  du  convaincu.  

 Au   final   les   deux  publicités   utilisent   le   contexte  de   l’exposition  pour   valoriser   leurs  

produits.   Lorsque   Danièle   Schneider   a   écrit   que   l’association   de   l’œuvre   d’art   au   produit  avait   la   capacité  de   transposer   l’aura  de   l’art   sur   l’objet  promu,   il   s’avère  que   lorsqu’il   est  question  de  suggérer  l’art  contemporain,  il  est  plus  rentable  de  présenter  le  produit  dans  un  contexte  d’exposition  que  d’utiliser  une  œuvre  existante.           2/  La  Citroën  devient  Picasso    

«  Qui   n’a   pas   vu   la   publicité  ?  »   s’exclamait   Jean   Claire,   alors   directeur   du   musée  Picasso   dans   les   tribunes   du   journal   libération   du   28   décembre   1999.   En   effet   le  conservateur  s’est  indigné  du  spot  télévisuel  réalisé  par  Citroën  pour  vendre  la  Xsara.  Et  plus  encore,  il  s’indigne  de  la  nomination  de  celle-­‐ci  :  la  Xsara  Picasso.    

 Le  spot  

Le  spot  se  déroule  dans  une  recomposition  du  musée  Picasso,  murs  blancs,  tableaux  accrochés  aux  murs  et  gardien  réact  (Cf.  Img  13).  Face  au  tableau  (Figures  au  bord  de  la  mer,  1931)   le   visiteur   est   happé   par   l’envie   incontrôlable   de   toucher   un   de   seins   de   la   femme  représentée,  et  au  moment  où  celui  affleure  le  tableau  de  sa  main,  le  gardien  siffle  et  signifie  par   un  mouvement   du   doigt   qu’il   est   interdit   de   toucher   le   tableau.   En   revanche   Citroën  nous  convie  dans  un  de  ses  espaces  de  vente  afin  de  pouvoir  essayer  le  nouveau  véhicule,  la  Xsara  Picasso.  Le  message  publicitaire  admet  différents  pans  de  lecture  Le  message  connoté  :  

L’institution   de   l’art   est   répressive.   La   pulsion   qui   conduit   l’homme   à   entrer   en  contact  avec  l’œuvre  (embrasser,  toucher  le  tableau  comme  une  idole)  est  réprimée  par  le  

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gardien.   Nait   alors   un   sentiment   de   frustration   par   rapport   au   désir   de   contact   avec   le  tableau.    La   société   doit   être   interactive.   La  même   pulsion   conduit   l’homme   à   acheter   un   véhicule  Citroën  où  il  pourra  assouvir  sans  répression  ses  fantasmes.    Le  message  dénoté  :  

La  consommation  vient  d’un  désir  d’assouvir  un  besoin.  Afin  de  mettre  en  exergue  ce  désir,  le  publicitaire  prend  le  parti  de  le  mettre  en  parallèle  à  l’attrait  sacré  des  œuvres  d’art.  Au  final  le  spot  utilise  la  tactique  publiciste  de  base  qui  consiste  à  récupérer  une  œuvre  d’art  pour   valoriser   le   produit   à   promouvoir.  Mais   ce   qui   dérange   le   plus   l’ancien   directeur   du  musée  Picasso,  c’est  l’apposition  du  nom  Picasso  à  ce  qui  se  révèle  être  un  objet  industriel  dont  la  production  se  fait  en  série.      La  voiture  s’appelle  Picasso  

C’est   en  1998  que   s’établi   le   contrat   entre  Citroën  et   le   fils   de  Maya  Picasso,   alors  directeur   de   Picasso   Administration.   La   firme   gérée   par   Claude   Ruiz   Picasso   se   consacre  avant  tout  à   la  vente  de   licences  commerciales.  Selon   l’entreprise,  Picasso  est  une  marque  de   luxe  dont   il   faut  protéger   la  notoriété.  Dans  un   rapport  daté  de  1998  Olivier  Widmaier  Picasso  dénombre   jusqu'à  plus  de  700  marques   illégales  «  Picasso  »   35.   Les   raisons  qui  ont  poussé   les   héritiers   du   maitre   à   autoriser   l’utilisation   de   la   signature   de   l’artiste   restent  inconnues.  Mais  la  tactique  a  été  bénéfique  pour  Citroën  puisque  l’entreprise  affirme  avoir  fait  une  économie  de  30%  sur  leur  plan  média  international.  

En  récupérant  le  nom  du  fameux  peintre,  Citroën  associe  directement  son  produit  à  la  modernité.  C’est  aussi  le  reflet  nouveau  de  l’attrait  que  porte  notre  société  à  l’égard  de  la  signature.   Jean   Claire   dénonce   ce   fait,   selon   lui   la   signature   «  est   l’invention   du   sujet  moderne  en  art.  (…)  le  paraphe  seul  d’un  artiste  vaut  de  l’or,  lors  même  que  l’œuvre  n’existe  pas   encore.   Le   fétichisme   de   la   signature,   isolée   de   l’œuvre,   devient   alors   le   pivot   autour  duquel  s’organise  le  marchandage.  »36  

L’association  de   l’objet   industriel   et   de   la   signature   d’un   grand  maitre   s’est   encore  poussé   iconoclasme   un   peu   plus   loin.  Mais   la   question   se   posera   de  manière   encore   plus  forte  dans  150  ans  ou  une  Picasso  sera  plus  rare  qu’un  Picasso…    

Signifier   l’art   ou   utiliser   le   nom   de   l’artiste,   le   cadre   du   musée   sont   des   plans  marketing  efficaces  pour  l’agence  publicitaire.  L’emprunt  à  un  élément  relatif  à  l’art  valorise  le  produit.  Pour  une  voiture,   la   référence  au  maître   fera  écho  au  génie  et  à   la  modernité.  Quel   nom   pourrait   être   aussi   efficace   et   être   traductible   par   un   seul   substantif  internationalement  ?  En  conclusion,   la  publicité  actuelle   s’empare  de  codes   liés  à   l’art,  elle  ne  détourne  pas   les  œuvres  mais  les  créés.  Elle  n’a  plus  besoin  d’art  mais  se  fait  art  en  le  suggérant.  Pourtant  au  cours   de   ces   dernières   années,   plusieurs   procès   ont   vu   le   jour,   opposant   artistes   et  publicitaires.   Si   l’art   contemporain   a   orienté   son   discours   sur   le   concept   plus   que   sur   la  forme,  comment  peut-­‐il  se  protéger  de  la  reprise  ?    

 3/  Le  droit  des  artistes    

                                                                                                               35  Picasso,  Portrait  de  famille,  Ramsay,  2000  36  Jean  Claire,  Rebonds,  Libération  du  28/12/99,  p.  9  

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Du  point  de  vue  de  la  loi  La  pensée  est  un  bien  difficile  à  protéger  et  beaucoup  d’artistes  du  XXème  siècle  en  

ont   fait   les   frais.   «  La   loi   du   11   Mars   1975   (…)   ne   protège   que   des   créations   d’objets  déterminés,   individualisés   et   parfaitement   identifiables,   et   non   pas   un   genre   (découlant)  d’une   idée  comme,  en   l’espèce,  celle  d’envelopper  des  objets  qui  n’ont  point  besoin  de   tels  soins.  »   fut   la   phrase   concluant   le   procès   qu’avaient   entamé   Christo   et   Jeanne-­‐Claude   à  propos   de   la   contre   façon   du   pont   neuf   empaqueté.   Selon   Nadia  Walravens-­‐Mardarescu  (membre  du  Centre  d'études  et  de  recherche  en  droit  de  l'immatériel).    «    Le  droit  d'auteur  adopte  une  approche  «subjective»  de  la  création,  marquée  par  l'inspiration  de  la  philosophie  libérale   et   individualiste   du  XIXe   siècle,   basée   sur   l'idée  d'œuvre  des  beaux-­‐arts   classiques.  Aussi,   l'œuvre   est   la   «création»   d'une   personne   physique,   l'auteur,   dont   elle   «reflète»   la  personnalité.   Pour   les   pièces   classiques,   qui   s'inscrivent   dans   la   représentation   –   portrait,  paysage...   –,   l'approche   subjective   de   l'originalité   ne   pose   pas   de   problème.   En   revanche,  certaines   œuvres   d'art   contemporain   rendent   l'analyse   de   l'originalité   –   c'est   à   dire  l'empreinte   de   la   personnalité»   de   l'artiste   –   délicate   pour   les   juges.  »37   De   ce   fait,  l’empaquetage   d’un   pont   ne   peut   être   protégé,   pas   plus   que   la  manière   de   peindre   à   la  façon  de.  L’art  contemporain  admet  l’idée  comme  piliers  de  sa  réalisation.  Il  est  donc  difficile  de  pouvoir  protéger   l’idée  de   l’artiste   lorsque   les  moyens  ou   le  sujet  diffèrent,  même  si   la  similitude  parait  évidente.    

 Philippe  Ramette  

En  2008  pour  sa  campagne  publicitaire  vantant  l’énergie  solaire  GDF  Suez  a  présenté  la   photographie   d’un   homme   en   lévitation   sur   un   arbre.   La   position   décontractée   de  l’homme   joue   sur   les   effets   visuels   de   l’image,   car   si   on   tourne   la   photographie   dans   le  format  paysage,  l’homme  semble  être  allongé  sur  l’arbre.  Son  pied  touche  la  ligne  d’horizon  et   la  dextérité  de   la  composition   finale   laisse  planer  un  sentiment  de   légèreté,  une  simple  brise,  un   soleil   radiant,   tout  pour  vendre   les  qualités  de   l’énergie  écologique.  Or   il   s’avère  que  cette  publicité  fait  référence  au  travail  de  l’artiste  suisse  Philippe  Ramette  dont  l’œuvre  consiste  à  défier  les  lois  de  la  pesanteur  depuis  plus  de  dix  ans  (Cf.  Img  14).  En  effet  par  un  procédé   complexe   de   prothèse   et   de   trucage   physique,   l’artiste   s’est   offert   le   luxe   de   se  mettre  en  scène  marchant  le  long  d’un  arbre,  lisant  son  journal  dans  les  profondeurs  sous-­‐marines  ou  admirant  la  vue  sur  la  skyline  de  Tokyo  depuis  son  balcon  à  la  parallèle  de  la  ligne  d’horizon   flottant   sur   l’eau.   Evidemment,   il   découle   de   ses   photos   qu’il   dit   réaliser   sans  trucage  un  brin  de  surréalisme.  Il  est  vêtu  d’ailleurs  d’un  costume  noir,  chaussures  cirées  et  cravate,   rappelant   plus   ou  moins   le   personnage   récurrent   de   l’œuvre  de  Magritte.  Que   la  publicité  ait  utilisée  une  image  similaire  à  celles  produites  par  Ramette,  est  ce  vraiment  de  l’ordre   du   plagiat  ?   Puisqu’il   n’est   pas   inenvisageable   de   créer   un   pont   entre   Ramette   et  Magritte   et   que   ce  dernier   est   le   plus   plagié  dans   la   publicité,   finalement,   nous  pourrions  admettre   que   la   publicité   soit   arrivée   sur   le   terrain   de   Ramette,   avec   un   décalage   certes,  mais  utilisant  un  chemin  qui  était  presque  déjà  tracé.  Or  il  s’avère  que  l’agence  Australia,  à  l’origine  de  la  campagne  ait  contacté  la  galerie  de  l’artiste,  Xippas,  afin  d’en  savoir  plus  sur  son   travail.   Faute   d’accord,   l’agence   a   décidé   de   procéder   au   trucage   par   un   logiciel  informatique  plutôt  que  de  se  lancer  dans  la  création  d’une  prothèse.  Philippe  Ramette  et  la  

                                                                                                               37  http://www.lecourrier.ch/index.php?name=NewsPaper&file=article&sid=443038  

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galerie  Xippas  ont  assigné  en  référé   les  auteurs  de  ces   images  mais   le   jugement   leur  a  été  défavorable.38  Un  autre  cas  de  plagiat  dans  la  publicité  nous  montre  les  difficultés  que  peuvent  encourir  les  artistes  pour  la  protection  de  leurs  idées.      Fischli  and  Weiss  

En  2003,   le  constructeur  automobile  Honda  présente  son  nouveau  spot  publicitaire  pour  vanter  sa  dernière  création  (Cf.  Img  15).  Intitulé  the  Cog39,  il  est  basé  sur  l’effet  domino  où   à   partir   du   mouvement   d’une   pièce   d’automobile,   plusieurs   actions   vont   être  déclenchées.   Le   mécanisme   final   aboutit   à   la   réalisation   de   l’automobile   dans   sa   forme  générale.   L’idée   est   bien   trouvée,   elle   rappelle   le   travail   à   la   chaine   propre   à  l’industrialisation  de   l’automobile.   Sa   réalisation  en   trois  dimensions  est  digne  d’un   studio  d’animation  hollywoodien.  Mais  le  hic  est  sa  proximité  dans  l’idée  avec  une  œuvre  réalisée  en  1987  par  le  duo  suédois  Fischli  and  Weiss  (Cf.  Img  16).  La  vidéo  Der  Laufe  Der  Dinge40  de  30mn  montre  un  enchaînement  d’événements  physiques,  mécaniques,  chimiques,  une  suite  d’équilibres   rompus  et  de  dégagements  d’énergie   relançant   sans  cesse   les  choses.  Sacs  en  plastique,  bouteilles,  chariots,  plans  inclinés,  ressorts,  pneus,   liquides  inflammables,  acides,  etc.,  toutes  sortes  d’objets  et  de  matériaux  communs,  comme  trouvés  sur  des  décharges,  se  mettent   tour   à   tour   en   action,   parfois   lentement,   souvent   violemment,   avec   des  mouvements   et   des   bruits   comiques,   dans   une   sorte   de   chute   de   dominos.   Diverses  analyses,  diverses  visions  peuvent  s’attacher  à  cette  œuvre  qui  garde  une  grande  actualité  et  constitue,  près  de  vingt  ans  après  sa  présentation  à  la  Documenta  de  Kassel,  une  référence  pour  les  jeunes  artistes  de  diverses  disciplines.  Sa  diffusion  en  DVD  en  est  une  raison.  Mais  il  y   a   aussi   un  attrait   du  bricolage,  du   commentaire   critique   sur   la   technologie,   et   aussi   une  reconnaissance  de  la  métaphore  à  la  fois  ironique  et  tragique  de  l’enchaînement  inéluctable  des  événements.    Si   les   deux   artistes   suisses   n’ont   pas   porté   plainte   contre   la   marque   automobile,   ils  regrettent   l’amalgame   qui   peut   être   fait   entre   leur   travail   et   cette   publicité,   confiant   au  Herald  Tribune  avoir  reçu  de  nombreux  messages  dans  ce  sens.  Faut-­‐il  en  conclure  que  l’art  est   aujourd’hui   insuffisamment   protégé   face   à   ce   genre   de   récupération   ?   Pour   l’avocat  Suédois  Sébastien  Fanti,   l’enjeu  tient  dans   la  capacité  à  prouver   le  caractère  original  d’une  œuvre.  «  Il  s’agit  de  démontrer  qu’il  y  a  une  idée,  une  création  originale  née  de  l’esprit.    Entre  l’œuvre  de  F  et  W  et  le  spot  Honda,  l’idée  est  certes  la  même,  mais  la  réalisation  diffère,  car  elle  est  axée  sur  des  pièces  d’automobiles.  »41Difficile  donc  d’obtenir  gain  de  cause  devant  un  tribunal.    

Au   final,   en   stagnant   sur   ses  positions,   la   loi    offre  une  carte  blanche  à   la  publicité  pour  piller   les   idées   issues  de   l’art   contemporain.   Et   comme   le   synonyme  de  publicité   est  grande   diffusion,   le   problème   qu’engendre   ce   genre   de   plagiat   équivaut   à   attribuer   le  concept  à  la  pub  plutôt  qu’à  l’art  pour  le  public  non  initié  aux  œuvres  contemporaines.      

                                                                                                               38  http://deliredelart.20minutes-blogs.fr/archives/2008/04/06/quand-les-artistes-sont-pilles-par-les-publicitaires.html  39  Dailymotion  40  Der  laufe  der  Dinge,  DVD  41  www.hebdo.ch/quand_la_pub_pille_les_artistes_suisses_38459_.html  

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Au  cours  de  cette  première  partie,  nous  avons  analysé  de  manière  littérale  la  reprise  de   la   sculpture   contemporaine   et   moderne   dans   la   publicité.   Nous   avons   ainsi   pointé   le  déplacement  qu’opère  l’aura  de  l’œuvre  (dans  le  sens  de  sa  valorisation  institutionnelle)  sur  l’objet   à   promouvoir.   Ce   déplacement   n’est   effectif   uniquement   que   quand   elle   est  reconnaissable   en   tant   qu’œuvre   d’art.   Mais   ce   point   fait   souvent   défaut   car   le   bagage  culturel  nécessaire  à   la   lisibilité  de   l’œuvre  moderne  a  pour  contre  partie   le  désintérêt  des  masses.  En  donnant  une  définition  succincte  de  la  sculpture  contemporaine  nous  pourrions  l’envisager  comme  un  espace  spatio-­‐temporel.  Au  début  du  XXe  siècle,  des  artistes  comme  Brancusi,   Maillol,   Matisse,   portent   la   sculpture   classique   à   l'apogée   de   ces   expériences.  D'autres  tentatives  issues  du  cubisme  de  Dada  et  du  constructivisme  amène  la  sculpture  vers  de  nouvelles  expressions  moins  expérimentales  et  plus  abouties.  Au  cours  des  années  1960,  une   conception   nouvelle   et   beaucoup   plus   large   est   développée.   Celle-­‐ci   bouleverse  totalement   la  notion  restrictive  de   la  sculpture  comprise  comme  un  objet  que   l'on  situe  et  perçoit   dans   l'espace   tridimensionnel,   pour   atteindre   celle   plus   vaste   d'«  espace  »   comme  lieu  polyvalent.  Cette  conception  tendra  de  plus  en  plus  à  utiliser  et  à  développer  toutes  les  données   possibles   du   concept   d'espace   envisagé   comme   lieu   mental   et   physique.   La  sculpture  acquiert  ainsi  une  dimension  spatio-­‐temporelle  globalisante,  quasi  «  totalitaire  »,  puisqu'elle  cherche  à  intégrer  tous  les  moyens  d'expression,  et  de  laquelle  rien  de  l'action  et  de   la   pensée   de   l'artiste   et   même   du   spectateur   ne   serait   exclu.   Installations   (Fischli   et  Weiss),   performances,   concepts   espaces,   attitudes   (Philippe   Ramette)   sont   devenus   des  branches  de  la  sculpture.  De  plus  la  sculpture  a  admis  dans  son  vocabulaire  de  forme  l’objet.  Il   a   ainsi   fallu   envisager   un   objet   banal,   manufacturé,   multiple   comme   constitutif   d’une  œuvre  d’art  intrinsèquement  unique  et  mystérieuse.  L’authenticité  de  l’œuvre  d’art  du  point  de   vue   du   profane   a   donc   été   fortement   ébranlée.   Selon   Nathalie   Heinich  :  «  la   notion  d'authenticité   relève   à   la   fois   de   l'esthétique,   en   tant   qu'elle   est   appliquée   à   l'art,   et   à   la  défense   de   l'intégrité   pour   ainsi   dire   ontologique   d'un   objet   valorisé   :   ainsi   en   va   t'il   de  nombreuses  critiques  insistant  sur  la  nécessité  d'une  discrimination  qui  éviterait  de  mélanger  ce   qui   ne   va   pas   ensemble,   de   confondre   le   n'importe   quoi   avec   la   création   véritable.  »42.  Pour   les  profanes,   l’art  contemporain  est  perçu  comme  une  fumisterie,  et   l’artiste  a  perdu  en  authenticité  quand  l’objet  manufacturé  est  entré  dans  sa  production   invalidant   le  poids  de   sa   main   créatrice.   Pourtant   l’objet   est   devenu   un   élément   majeur   dans   la   sculpture  contemporaine.  Nous  pouvons  donc  chercher   les  raisons  de  son   irruption  dans   le  domaine  des   beaux   arts.   A   quelle   condition   l’objet   industriel   peut-­‐il   devenir  œuvre   d’art  ?   Lorsque  certains   publicitaires   placent   dans   leurs   spots   TV   les   produits   qu’ils   promeuvent   dans   un  cadre  d’exposition  afin  de  les  valoriser,  ne  signifient-­‐ils  pas  que  pour  qu’il  y  ait  œuvre  d’art,  il  faut  surtout  qu’il  y  ait  des  musées  ?  Quel  est  le  caractère  sacré  de  l’œuvre  d’art  comportant  l’objet  et  quel  rôle  joue  l’institution?    

               

                                                                                                               42  Nathalie  Heinich,  L'art  contemporain  exposé  aux  rejets.  Etudes  de  cas,  éd.  Jacqueline  Chambon,  Nîmes,  1998,  p.  202  

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       II/  Le  culte  des  objets  

    A/  La  société  industrielle         1/  La  fétichisation  de  l’objet    La  société  du  gadget  

Dans   son   analyse   de   la   société   de   consommation,   Baudrillard   examine   la   nouvelle  place  qu’occupe  l’objet  dans  nos  rapports.  La  mécanisation  et  l’industrialisation  ont  entrainé  un  accroissement  notable  de  ceux-­‐ci,  à  l’origine  de  nouveaux  besoins.  Baudrillard  qualifie  ces  objets  comme  étant  des  gadgets  car  leurs  fonctions  ne  relèvent  pas  d’un  besoins  vital  vis-­‐à-­‐vis   de   l’homme  mais   alimentent   la   société   du   capital.   Et   dans   cette   société   gadgetisée,   le  ludique  gouverne  les  relations  entre  les  hommes.  Il  note  «    C’est  le  ludique  qui  régit  de  plus  en  plus  nos  rapports  aux  objets,  aux  personnes,  à  la  culture,  au  loisir,  au  travail  parfois,  à  la  politique   aussi   bien.   C’est   le   ludique   qui   devient   la   tonalité   dominante   de   notre   habitus  quotidien,  dans   la  mesure  précisément  ou  tout   les  objets,  biens,  relations,  service  y  devient  gadget.  »43.  L’objet  n’est  plus  dépendant  de  sa  fonction  intrinsèque  mais  doit  provoquer  un  désir  de  consommation  et  de  possession  vis-­‐à-­‐vis  du  consommateur.  Baudrillard  empreinte  à  Marx   la  notion  de   la   fétichisation  de   la  marchandise.  L’objet   représente   la   récompense  du  travail  car   il  devient  un  niveleur  de   la  réussite  sociale.  L’objet-­‐fétiche  admet  cependant  un  paradoxe  car  en  tant  que  fétiche,  il  est  insaisissable.  Mais  dans  son  inaccessibilité,  il  satisfait  le  besoin  humain,  celui  de  l’illusion.  Une  fois  acheté,  il  perd  ses  qualités  fétiches,  il  n’est  plus  fantasmé  et  est  remplacé  par  un  nouveau  désir.  C’est  ce  que  Baudrillard  nomme  «  l’attrait  de  la  nouveauté  ».    

   La  publicité,  messagère  du  gadget  

Afin  d’orchestrer  cette  société  du  consommable  et  du  gadget,  le  message  publicitaire  devient   le   principal   médium   informatif   de   la   société   de   consommation.   La   publicité   doit  engendrer   un   plaisir   visuel   et   un   désir   d’achat.   Elle   doit   aussi   convoiter   les   acheteurs   en  promouvant  l’objet  en  le  plaçant  devant  les  concurrents.  Elle  identifie  l’objet  et  provoque  le  désir.   Car   finalement   sans   son   autorité,   l’objet   serait   noyé   dans   la   profusion   du   bibelot.  Baudrillard  défini   la  publicité  comme  un  code  que  tout   individu   issu  d’une  société  civilisée  est  censé  adhérer  automatiquement.  Cette  adhésion  est  imposée  par  un  consensus  général  entre  le  spectateur  et  le  message  publicitaire.  Selon  lui,  la  publicité  n’est  pas  réelle  mais  est  vectrice  de  réalité,  celle  de  la  consommation.  Finalement  en  tant  que  médium  du  fantasme  et   de   l’objet   fétichisé,   la   publicité   admet   des   degrés   de   réalité   irréelle.   Si   la   publicité   doit  faire  adhérer  le  spectateur  instantanément,  ce  qu’elle  propose  c’est  avant  tout  un  fantasme,  elle  vend  de  l’hyper  réalité.  

 L’art,  médium  de  l’objet  

                                                                                                               43  Jean  Baudrillard,  La  société  de  consommation.  Ses  myhtes,  ses  structures,  éd.  Denoël,  1970,  p.  172  

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Les  relations  art  et  objets  ont  évoluées  de  même.  Si  dans   l’art   traditionnel   l’objet  a  toujours  eu  sa  place,   il   s’indexait  par   rapport  à   la  virtuosité  de  sa   représentation,   il  n’était  qu’un  figurant  dans   l’œuvre  d’art.  Au  XXe  siècle   l’objet  est  devenu  sujet  «  comme  élément  autonome  d’une  analyse  de  l’espace  »44  avec  les  cubistes,   jusqu'à  devenir   l’élément  unique  de  l’œuvre  en  effaçant  les  notions  de  savoir-­‐faire  et  de  main  créatrice  de  l’artiste.  La  publicité   a   pénétrée   l’art   de   la  même  manière  où   son   code   a   été   récupéré   (packaging,  slogan,  néon…).  L’art  a  pris  pour  thème  l’objet  de  la  consommation  et  cela  a  commencé  par  le  Pop  Art.  Baudrillard  pose  la  question  de  leur  suprématie  par  rapport  à  la  publicité  et  à  la  société   de   consommation,   car   s’ils   transposent   un   monde   objet   tout   en   aboutissant   eux  même  à  un  objet  à  consommer,  n’ont-­‐ils  justement  pas  généré  un  art  du  consommable  ?    L’art  traditionnel  a  pour  mission  de  montrer  le  monde  en  «  profondeur  »  or,  l’artiste  pop  est  devenu  un  producteur  d’objets  plus  qu’un  créateur  (le  recours  à  la  sérigraphie).  Ils  ont  peint  ce  qui  pouvait  sembler  être  d’ordre  superficiel,  tout  ce  qui  était  des  logos,  signes  et  slogans  en  ne  faisant  que  recopier  leurs  sujets.  Ils  n’ont  pas  laissé  de  place  à  la  main  sacrée  qui  vient  poser  sur  la  toile  l’impression  et  l’expression  du  peintre.  Or,  ce  que  les  puristes  ont  pu  leur  reprocher,   n’est   autre   que   d’avoir   pointé   du   doigt   la   réalité   de   la   consommation   qui   fait  qu’un  objet  n’est  rien  d’autre  qu’un  désir.  Au  final,  le  Pop  Art  est  un  art  du  réel  qui  présente  l’évidence   et   la   trame   des   objets.   Enfin   la   nuance   fondamentale   entre   objet   de  consommation  et   l’objet   d’art   c’est   que  dans   le   premier   rapport   l’objet   est   banal,   dans   le  second   il   est   révéler,  «  l’objet   n’est   banal   que   dans   son   usage,   dans   le  moment   où   il   sert.  L’objet   cesse   d’être   banal   dés   qu’il   signifie  :   or,   nous   avons   vu   que   la   «  vérité  »   de   l’objet  contemporain   n’est   plus   de   servir   à   quelque   chose,   mais   de   signifier,   ce   n’est   plus   d’être  manipulé  comme  instrument,  mais  comme  signe.  Et  c’est  la  réussite  du  Pop  art  que  de  nous  le  montrer   comme   tel.  »   45.   Le   Pop  Art   a   été   le   premier   courant   à   dévoiler   les   réalités   de  l’objet  en  tant  que  nouvelle   icône  contemporaine.  En   idolâtrant  cette  société,   le  Pop  Art  a  surtout  révélé  la  fétichisation  de  l’objet.      

Depuis   1960,   l’utilisation   de   l’objet   comme   matériau   a   été   récurrent   dans   les  courants   esthétiques.   Leurs   agencements,   leurs   relations   à   l’espace   et   leurs   expositions  livrent   l’objet   dans   sa   profondeur   et   non   dans   sa   fonction.   C’est   donc   dans   une   nouvelle  relation   vis-­‐à-­‐vis   de   l’œuvre   et   de   l’objet   où   nous   entrons.   Nous   pouvons   donc   nous  interroger   sur   le   caractère   sacré   des  œuvres   d’art   utilisant   l’objet   en   élément   fondateur.  Cette  aura  est  elle   issue  de   l’objet  ou  de   l’expression  de   l’artiste  ?  Enfin  si   l’objet  dans  son  rapport   à   l’espace   et   l’exposition   fait   sculpture   comment   appréhender   notre   regard   sur  celui-­‐ci  ?  Quelle  est  la  portée  de  son  hic  et  nunc,  pour  reprendre  l’expression  de  Benjamin  ?  Où  va  l’aura  de  l’œuvre  d’art  à  l’ère  de  la  sculpture  reproductible  ?    

2/  La  sculpture  à  l’ère  de  sa  reproductibilité    

L’œuvre  non  faite  de  main  d’homme  Bien  qu’ils   aient  montré   le   fétichisme  de   l’objet  et  de   la   consommation,   le  Pop  Art  

ainsi   que   les   Ready  made   de  Marcel   Duchamp   ont   invité   le   processus   de   la   reproduction  dans   le  champ  des  Beaux  Arts.  Le  recours  à   la  sérigraphie  pour   les  premiers  et   l’exposition  d’objet  manufacturé  pour  le  second  ont  bouleversé  une  conception  de  l’art  universel,  celle  de  l’œuvre  unique.                                                                                                                      44  Ibid.  p.  175  45  Ibid.  p.  180    

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 Pour  un  art  manufacturé  ?  

Malgré   l’académisme  qu’est   devenu   le  Ready  made,   il   est   toujours   déploré.   Ce  qui  dérange   dans   ce   nouveau   rapport   du   monde   art   et   objet,   c’est   la   disparition   de   la   main  créatrice.   La   réutilisation   des   objets   du   quotidien   amène   aussi   la   disparition   effective   du  travail   en   atelier.   Ce   qu’Olivier   Céna   déplorait   dans   ses   critiques   dans   l’hebdomadaire  Télérama  à  propos  de  la  sculpture  contemporaine  était  que  de  plus  en  plus  d’artistes  ne  sont  finalement   que   des   concepteurs   dont   le   travail   ne   consiste   qu’à   remplir   un   bon   de  commande.  La  sculpture  serait  alors  entrée  dans  son  ère  absolue  de  reproduction  technique  mécanisée.   Il  n’y  aurait  plus  de  caractère  sacré   lorsque  son  authenticité  est  balayée  par   la  sculpture  en  série.  En  définitif  être  artiste  pourrait  être  que  de  l’ordre  de  la  profession,  un  état  civil  en  quelque  sorte.  Et  d’ailleurs  par  bien  des  points  le  travail  de  l’artiste  et  celui  du  designer  se  reflètent.  Olivier  Cena  rajoute  «  les  bons  artistes  académiques  (…)  font  fabriquer  le  kitsch  que  la  société  actuelle  réclame.  »46.  Alors  artiste  ou  designer  d’œuvre  d’art  ?  

 Art  =  choisir  

L’exemple  de   la  boite  Brillo  de  Warhol   illustre  bien   la  distinction  entre  grand  art  et  design  (Cf.  Img  17).  Arthur  C.  Danto  note  pour  les  cahier  du  Musée  National  d’Art  Moderne  :  «  Ironie   qui   devait   le   remplir   d’amertume,   en   1964,  Warhol   fit   tout   simplement   passer   la  boite  brillo  de  l’autre  coté  de  la  ligne  que  l’on  croyait  si  infranchissable  en  1954,  mais  que  des  artistes   avaient   allègrement   franchie   dans   l’autre   sens,   disons   en   1894.   (…)Le   designer  original,  de  fait,   intenta  un  procès  à  Warhol,  mais  Warhol  avait   fait  quelque  chose  que   lui-­‐même   n’avait   pas   pu   faire.  Warhol   fit   de   l’art   à   partir   d’une   boite   que   son   designer   avait  séparé   de   l’art.   Il   eut   été   conceptuellement   impossible   à   ce   dernier   de   considérer   ce   qu’il  avait  créé  comme  de  l’art.  Warhol  a  du  créer  de  l’art  à  partir  de  quelque  chose  que  Martin  Heidegger   eut   caractérisé   comme   Zuhanden-­‐   comme   «  sous   la   main  »   à   l’instar   des  instruments  ou  du  monde   lorsqu’on   le  considère  comme  un  système  de  moyen.  »47.   L’objet  dépossédé  de  sa  fonction  et  exposé  devient  une  nouvelle  entité,  une  œuvre  d’art  qui  nous  fait   face,   nous   regarde   et   nous   fait   nous   questionner   sur   sa   réalité.   Lorsque   la   fonction  s’abstrait  à  l’objet  alors  la  fétichisation  et  le  fantasme  engendré  par  le  commerce  se  dissout  et   l’objet   devient   unique,   l’élu,   l’objet   choisi.   Enfin   dans   la   société  marchande,   l’objet   est  dépendant   d’une   valeur   d’échange   exprimer   par   l’argent.   Lorsque   celui   bascule   dans   les  Beaux-­‐Arts,  quel  poids  accordons-­‐nous  à  sa  valeur  marchande  ?  Et  quel  rapport  entretient-­‐elle  avec  l’œuvre  d’art  finale?    

3/  La  valeur  marchande  de  l’art      

La  valeur  de  l’art  selon  Marx  Dans  le  Capital  Marx  a  exposé  la  marchandise  et  sa  valeur.  Toute  marchandise  a  en  

commun  d’avoir  une  valeur,  c'est-­‐à-­‐dire  une  substance  commune  qui  permet  leur  échange.  Selon  lui  cette  substance  provient  de  la  «  quantité  du  travail  abstrait  »  utilisé  pour  produire  cette  marchandise.   Cette   valeur   est   représentée   par   une   somme   d’argent.   Ce   qui   oppose  l’art  à  la  marchandise  est  contenu  dans  le  rapport  de  production.  L’art  en  soi  est  issu  d’une  production  désintéressée.  Il  est  une  projection  de  l’homme  sur  le  monde  et  comme  le  travail                                                                                                                  46  Olivier  Céna,  La  famille  sculpture,  Télérama  n°3066,  10/08  47  Arthur  C.  Danto,  L’esperluète  et  le  point  d’exclamation,  A  propos  de  High  &  Low  et  de  Art  &  Pub,  Cahiers  du  MNAM,  n°37,  Automne  91,  p.100  

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est  opposé  au  plaisir  et  à  la  satisfaction,  l’art  n’est  pas  le  fruit  du  travail,  l’art  ne  produit  rien.  Il  n’est  pas  exposé  à   la  valeur  car   il  n’est  pas  ordonné  par  un  temps  de  production  ou  à   la  matière   de   production.   Il   est   le   fruit   d’un   acte   gratuit,   puisqu’il   n’a   pas   de   finalité  commerciale.   Il   n’a   donc   pas   de   valeur,   ou   plutôt,   pour   reprendre   Marx,   il   est   la   valeur  suprême  puisqu’il  y  est  l’image  de  la  valeur.    L’art  moderne   a   intégrer   l’objet   industriel   en   tant   que  matériau   de   sa   création.   Si   l’objet  industriel   est   dépendant   de   sa   valeur,   nous   pourrions   supposer   que   lorsqu’il   est   récupéré  dans   l’art,   sa   valeur   se   dissout.   A   la   différence,   dans   la   publicité,   sa   valeur   accroit,   car  finalement  la  publicité  est  le  vecteur  de  la  valeur,  elle  module  le  rapport,  travail,  matériau  et  objet.    

Donc  pour  qu’une  marchandise  s’absoute  de  sa  valeur,  il  faut  qu’elle  bascule  dans  le  champ  de  l’art.  Ce  basculement  peut  s’opérer  au  moment  où  plusieurs  contingences  vont  se  rencontrer  et  affirmer  que  cet  objet  est  de  l’art.  Nous  allons  analyser  ces  nécessités.  

 Le  cheminement  du  Ready  made  

Dans   Résonnance   du   Ready   made48,   Thierry   De   Duve   expose   les   différentes  conditions  nécessaires  à  l’entrée  de  l’objet  dans  le  champ  de  l’art.  Pour  cela,  il  revient  sur  le  parcours   du   Ready   made   de   Duchamp   expliquant   la   tactique   entrepris   par   l’homme   aux  multiples   identités   pour   faire   basculer   un   urinoir   de   l’objet   banal   à   l’objet   d’art.   C’est   en  Janvier   1916,   dans   une   lettre   adressée   à   sa   sœur   que   Marcel   Duchamp   évoque   pour   la  première   fois   le   concept   du   Ready   made.   Trois   ans   auparavant,   il   avait   procédé   à  l’assemblage   d’une   roue   de   bicyclette   montée   sur   un   tabouret.   Le   Ready   made,   dont   la  définition  reste  toujours  en  suspens,  commençait  à  prendre  forme  dans  l’atelier  new  yorkais  de  Duchamp.  Après  quelques  expositions   inaperçues  et   le  refus  au   Independent’s  show  de  1917,   le   Ready  made   entrait   stratégiquement   dans   l’art  moderne.     Selon   lui,   pour   que   la  magie  opère  il  faut  tout  d’abord  apposer  à  l’objet  une  «  étiquette  invisible  »  notant  «  ceci  est  de  l’art  ».  A  cela,  il  faut  ajouter  la  validation  du  public.  C’est  d’ailleurs  une  phrase  de  Marcel  Duchamp  qui  résume  au  mieux  cette  condition  :  «  «    après  tout,  le  public  représente  la  moitié  de  la  question  ;  l’art  est  aussi  fait  de  l’admiration  qu’on  lui  porte  ;  le  chef-­‐d’œuvre  est  déclaré  en   dernier   ressort   par   le   spectateur.  »   Bref,   «  ce   sont   les   regardeurs   qui   font   les  tableaux.  »  »49.  Pour  que   le  public  adhère  a   l’étiquette  «  ceci  est  de   l’art  »   il  peut  être  aidé  par  une  publicité,  un   scandale  par  exemple.   Lorsque   l’urinoir  de  Duchamp,   signé  R.Mutt  à  été  refusé  au  salon  des  indépendants  de  New  York  en  1917,  c’est  Stieglitz  qui  pris  la  défense  de  l’objet  et  de  son  auteur  inconnu  en  produisant  une  photographie  esthétisée  de  l’objet  en  question.  La  photographie  signée  Stieglitz  parue  dans  sa  revue,  the  Blind  Man.  N°2  datée  de  Mai  1917  (Cf.   Img  18).  De  Duve  établi   le  parallèle,  pour  que   l’objet  soit  authentifié  d’art,   il  faut  une  signature,  en   l’occurrence   ici  cette  de  Stieglitz  et  un  scandale,   le  refuser  du  salon  des   indépendant,  qui  avait  pour  slogan  no   jury,  no  prize.  L’urinoir  est  alors  exposé  dans   la  galerie   291   de   Stieglitz.   Le   tour   est   joué,   le   coup   est   fait,   l’urinoir   est   exposé   dans   une  institution  d’art.  Le  basculement  entre  l’objet  banal  et  l’objet  d’art  a  été  opéré.    

Pour  synthétiser,  le  Ready  made  a  besoin  d’une  institution  qui  lui  appose  l’étiquette  «  ceci  est  de  l’art  »,  et  au  sein  de  cette  institution  le  public  pourra  contempler  l’objet.  Si  ce  sont  les  regardeurs  qui  font  les  tableaux  à  quel  degré  contemple-­‐t-­‐il  l’œuvre  d’art  ?  «  Quant  

                                                                                                               48  Thierry de Duve, Résonances du readymade. Duchamp entre avant-garde et tradition, éd. Jacqueline Chambon, 1989  49  Cité  par  T  de  Duve,  Ibid.  p33,  (Entretiens  cités  par  Georges  Charbonnier  et  Pierre  Cabame,  Entretiens  avec  Marcel  Duchamp,  Belfort,  Paris,  1967,  p.39  et  Duchamp  du  Signe  p.247)  

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au  Ready  Made,  c’est  une  chose  que  l’on  ne  regarde  même  pas,  ou  une  chose  qu’on  regarde  en  tournant  la  tête.  Concluons  avec  Duchamp  :  cet  angle  exprimera  le  coin  de  l’œil  nécessaire  et  suffisant.  »50  Thierry  de  Duve  citant  Marcel  Duchamp.  

 La  transparence  sociale  de  l’art  

Le  Ready  made  n’est  pas  reconnu  pour  sa  qualité  plastique,  il  opère  un  changement  radical  dans   la  manière  de  contempler   l’œuvre  d’art.  Ce  que  nous  reconnaissons  au  Ready  made  c’est  l’étiquette  invisible  notée  «  ceci  est  de  l’art  ».  L’objet  alors  s’abstrait  de  sa  valeur  marchande,   il   ne   renvoie   plus   au   travail   dont   il   est   le   produit.   Bourriaud   notait   dans  esthétique   relationnelle  :  «  si   elle   est   réussie,   une  œuvre   d’art   vise   toujours   au-­‐delà   de   sa  simple   présence   dans   l’espace  ;   elle   s’ouvre   au   dialogue,   à   la   discussion,   à   cette   forme   de  négociation  interhumaine  que  Marcel  Duchamp  appelait  «  le  coefficient  d’art  »  »51.  L’artiste  est   alors  producteur  de   relations   entre   les   gens  et   le  monde  à   travers  un  objet   animé.   La  qualité   sociale   de   l’œuvre   nie   sa   détermination   marchande   puisque   sa   valeur   n’est   pas  contenue   dans   un   rapport   de   temps   de   travail   et   de   substance   de   travail.   En   tant   que  «  troc  »  de  rapports  sociaux,  l’œuvre  d’art  admet  une  transparence  sociale.  

Enfin  cette  transparence  sociale  ne  place  pas  uniquement   l’objet  d’art  au  centre  du  rapport,   mais   elle   induit   aussi   son   producteur,   l’artiste   ou   pour   reprendre   De   Duve  :  «    quelque  chose  est  une  œuvre  parce  que  qu’elle  est  faite  de  main  d’homme,  parce  que  la  main  qui   l’a   faite   est   singulière   et   y   laisse   des   traces   de   sa   façon,   parce   qu’elle   donne   à   voir   et  qu’elle  est  belle,  sublime,  signifiante  ou  même  simplement  intéressante,  parce  que  sa  valeur  est  reconnue  »52  ,  nous  n’aurions  qu’à  remplacer  la  main  créatrice,  par  l’esprit  créateur  dans  la  phrase  pour  démontrer  qu’à  l’étiquette  «  ceci  est  de  l’art  »  doit  s’ajouter  la  signature  d’un  homme  attestant  et  authentifiant  l’objet.      

Quel   valeur   ainsi   accorde   t’on   à   la   signature   de   l’artiste  ?   Peut   on   envisager   la  signature  de  l’artiste  comme  issu  de  la  même  essence  que  la  marque  de  l’objet  ?          B/  La  marque  et  la  signature    

1/Les  simulationnistes    

La  frontière  extrême  entre  art  et  marchandise  Depuis   Marcel   Duchamp   l’œuvre   est   générée   à   partir   des   objets   issus   de  

l’industrialisation.  Nous  pourrions  évoquer  une  nouvelle  posture  de  l’artiste  qui  ne  travaille  plus  à  partir  de  la  matière  première  mais  à  partir  des  «  instruments  de  productions  créer  par  la  civilisation  »53.  Nous  l’avons  évoqué  précédemment  les  Nouveaux  Réalistes  et   le  Pop  Art  

                                                                                                               50  Cité  par  T.  de  Duve,  Ibid,  p.42,  (Conversation  avec  Marcel  Duchamp  In  Alain  Jouffroy,  Une  révolution  du  regard,  Gallimard,  Paris,  1964,  p.119,  repris  dans  Opus  International,  n°49,  Mars  1974,  p.89)  51    N.  Bourriaud,  Esthétique  relationnelle,  éd.  Les  presses  du  réel,  p.43  52  T.  de  Duve,  Ibid,  p49  53  Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scénario : comment l’art reprogramme le monde contemporain, éd. Les presses du réel, 2003, p.17    

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ont  été  les  premiers  à  avoir  utilisé  la  consommation  comme  sujet.  Les  Pops  étaient  fascinés  par  les  packagings,  les  publicités  et  l’imagerie  kitsch  et  les  Nouveaux  Réalistes  pour  l’action  même  de  consommer.  En  plus  d’être  matériau  de  l’œuvre,  la  marchandise  est  aussi  devenue  le   sujet.  Dans   les   années   80   les   simulationnistes   se   sont   emparés   à   leur   tour   de   l’idée   de  consommation,  poussant  les  limites  encore  plus  loin  par  rapport  à  leurs  ainés.  Dans  leur  cas,  ils   ont   cherché   à   mettre   en   évidence   non   plus   la   consommation   même   mais   le   désir,  l’attraction   de   la   consommation.   Nicolas   Bourriaud   note   en   citant   Koons  :  «  Chez   les  simulationnistes,   l’œuvre   résulte   d’un   contrat   qui   stipule   l’égale   importance   du  consommateur   et   de   l’artiste   pourvoyeur,   Koons   utilise   ainsi   les   objets   comme   des  convecteurs   de   désir,   car   «  le   système   capitaliste   occidental   conçoit   l’objet   comme   une  récompense  pour  le  travail  accompli  ou  pour  la  réussite  (…)  Et  une  fois  ces  objets  accumulés,  ils   définissent   la   personnalité   du  moi,   réalisent   et   expriment   ses   désirs.  »   Koons,   Levine   ou  Steinbach  se  présentent  donc  comme  de  véritables  intermédiaires,  des  courtiers  du  désir  dont  les   travaux   représentent   de   simples   simulacres,   des   images   nées   d’une   étude   de   marché  davantage  que  d’une  quelconque  «  nécessité   intérieure  »,  valeur  au  plus  bas.  »54.  Dans   leur  représentation  de   la  marchandise  pour  ce  qu’elle  est,  Bourriaud  y  voit  une  mise  à   jour  du  processus  de  transaction,  «  l’art  en  s’efforçant  de  briser  la  logique  du  spectacle,  nous  restitue  le  monde  en  tant  qu’expérience  à  vivre  »55.  Mais   lorsque  l’art  se  retrouve  à  égal  posture  et  dans  un  même  rituel  de  démonstration  que   la  marchandise,  peut  on  dire  que  celui-­‐ci  s’est  objectivé  de  la  marchandise,  ou  n’est  il  pas  juste  présenté  en  tant  que  marchandise  auréolé  d’une  notion  artistique  ?  

 The  New,  Jeff  Koons,  1980    

En  prenant  pour  exemple  les   installations  The  News  (Cf.   Img  19)  de  Jeff  Koons  nous  sommes  invités  à  voir  des  aspirateurs  exposés  sous  une  vitrine  transparente.  Les  objets  ici  ne  renvoient   pas   à   leur   fonctionnalité   ni   caractéristique   esthétique   mais   à   leur   qualité   de  marchandise.  Cette  différenciation  est  opérée  par  la  vitrine  dans  laquelle  ils  sont  contenus.  Selon  les  désirs  de  Koons,  les  aspirateurs  renvoient  au  fantasme  de  la  marchandise.  Ils  sont  distancés  de  leur  réalité  intrinsèque  par  la  manière  dont  ils  sont  exposés.  Fabien  Danesi  note  à  propos  de   l’installation  :  «  Avec   Jeff  Koons,   la  destruction  de   l’art  aboutit  à   son   terme  en  faisant   coïncider   l’œuvre   à   une  marchandise   sans   que   la   contradiction   n’offre   à   l’objet   sa  vérité.  »56.   Or   par   ses   installations,   Koons   tente   de   restituer   à   la   marchandise   sa   vérité  extrême.  Car  c’est  dans  la  contradiction  extrême  entre  marchandise  et  œuvre  que  la  valeur  de  la  marchandise  s’abolit.  

 Arrangement,  Ange  Leccia,  1987  

En  1987,  pour  la  Documenta  VIII  de  Kassel,  Ange  Leccia  expose  une  Mercedes  300  CE  isolée   sur   une   plate   forme   de   présentation   (Cf.   Img   20).   Le   socle   mobile   fait   tourner   la  berline  sur  elle-­‐même  dans  une  sorte  de  ballet  narcissique,  métaphore  de  l’hallucination  de  la  marchandise  par  un  art  victime  de  son  succès.  L’histoire  veut  que  la  documenta  ait  refusé  sa   première   proposition   pour   l’exposition.   Leccia   décida   alors   de   jouer   la   carte   de   la  sensation  en  présentant  le  dernier  modèle  de  Mercedes  qui  sponsorisait  l’événement.  A  un  certain   niveau   de   lecture   de   l’œuvre,   il   met   en   péril   la   notion   d’aura   selon  

                                                                                                               54  N.  Bourriaud,  Ibid.,  p.21  55  N. Bourriaud, Esthétique relationnelle, éd. Les presses du réel, 2001 56  Fabien  Danesi,  Philippe  Dagen  (Dir.),  L’ambivalence  du  ready-­‐made  à  l’époque  postmoderne.  4t.Thèse.  Art  contemporain.  Paris  1,  2002,  p.327  

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laquelle  :  «  l’absence  d’illusions  et  le  déclin  de  l’aura  sont  identiques  »57.  Il  expose  le  produit  de   la  marchandise  dont   la  valeur  se  multiplie  par   l’institution   la  reconnaissant  comme  une  œuvre  d’art.    

 La  différence  ici  par  rapport  au  Ready  made  Duchampien  c’est  qu’ils  ne  se  distancient  

plus   de   leur   qualité   de   marchandise   et   le   processus   d’exposition   entre   œuvre   d’art   et  marchandise  est  similaire.  Les  objets  renvoient  directement  à  leur  caractère  de  marchandise  sans  révéler   leur  vérité.   Ils  apparaissent  sous  l’aura  du  commerce,   l’objet  fétiche  ou  l’objet  du   fantasme.   La   transposition   du   supermarché   à   la   galerie   n’est   plus   suffisamment  pertinente  pour  que  l’objet  se  révèle.  Mais  lorsque  dans  le  système  de  démonstration  de  la  marchandise,   l’échantillon   en   vitrine   n’est   pas   vendable   ou   au   rabais,   en   art,   l’exposition  multiplie  la  valeur  de  l’objet.  The  New  Hoover  convertibles,  New  Shelton  Wet/Dry  5  Gallon,  Double  Decker  de  Jeff  Koons  qui  présente  quatre  machine  à  laver  dans  une  vitrine  a  été  mis  aux   enchères   chez   Christie’s   pour   10   millions   de   dollars   par   exemple.   Si   la   valeur   des  machines  s’est  vue  amplifiée,  c’est  avant  tout  parce  que  l’installation  était  signée  Jeff  Koons.  La  valeur  marchande  de  l’art  ne  serait  finalement  qu’une  question  d’authentification  par  le  procédé  de  la  signature  ?      

2/  L’objet  signé    

La  signature  La   signature   est   un   gage   d’authenticité   absolue   de   l’œuvre.   Pour   avoir   une   valeur  

dans  le  monde  de  l’art  l’objet  doit  avant  tout  avoir  un  producteur  attesté.  Le  créateur  peut  être  connu  sous  un  pseudonyme  (l’exemple  de  R.Mutt)  un  collectif  (L’exemple  de  Présence  Panchounette)   mais   l’objet   ne   peut   être   anonyme.   Nous   n’entrerons   pas   plus   dans   les  significations  profondes  des  enjeux  de  la  signature.  Le  point  ici  est  de  rappeler  que  dans  l’art  et   dans   l’art   moderne   plus   encore,   la   signature   de   l’artiste   fait   l’œuvre.   C’est   ce   qui  différencie  le  designer  ou  l’agent  publicitaire.  Dans  les  deux  cas,  l’identification  du  créateur  est  contenue  sous  la  brend,  c'est-­‐à-­‐dire  la  marque  du  produit.    

 Qu’est  ce  qu’une  marque  ?  

Dans  son  analyse  de  la  publicité,  Pub  Fiction58,  Nicolas  Riou  décortique  les  nouveaux  systèmes  de  la  publicité.  Selon  lui,  la  pub  est  dépendante  de  la  mode  dans  le  sens  où  elle  la  crée.   Les   campagnes   publicitaires   sont   de   plus   en   plus   dé-­‐homogénéisées   par   rapport   au  produit  objet  qu’elles  promeuvent.   Le  produit  n’est  plus   le  héro  du  spot.   Il  note  à  propos    «  la  publicité  ne  sert  plus  un  argumentaire  produit.  Elle  devient  un  objet  en  soi.  La  marque  et  le   produit   bénéficient   de   la   créativité   par   effet   de   renvoi,   mais   la   créativité   n’est   pas   au  service  du  produit  »59.  Au  final,  l’enjeu  de  la  publicité  est  de  valoriser  la  marque.  Le  constat  qu’il  propose  à  propos  de  celle-­‐ci  est  qu’elle  profite  du  vide  idéologique  actuel  pour  donner  son   point   de   vue   sur   la   vie   et   le   rôle   de   l’individu   dans   la   société   par   exemple   avec   des  

                                                                                                               57  Walter Benjamin, Charles Baudelaire, Un poète lyrique à l’apogée du capitalisme, éd. Payot, p227    58  Biblio  ;  59  Nicolas Riou, Pub fiction, la société post moderne et nouvelles tendances publicitaires, éd. D’organisation, 2002, p.136    

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slogans  tels  que  «  Just  do  it  »  (Nike),  ou  encore  la  dernière  campagne  pour  les  jeans  Diesels  inspirée  des  One  minute  sculptures  d’Erwin  Wurm,  «  Be  stupid  ».  

Nous   pourrions   schématiser   de   telle   sorte  :   dans   les   nouveaux   systèmes   des  campagnes  publicitaires  ce  qu’on  nous  vend  n’est  plus  un  objet  mais  une  marque,  un  style  et  une  attitude.  En  même  temps,  lorsque  le  Ready  made  envahit  le  musée,  un  objet,  rappelons-­‐le,  qu’on  ne  regarde  que  du  coin  de  l’œil,  si  cet  objet  est  dé-­‐esthétisé  mais  est  tout  de  même  vecteur  d’un  caractère  sacré,  finalement  ce  vecteur  est  contenu  dans  la  signature  que  celui-­‐ci   porte.   Il   nous   fait   adhérer   face   à   lui   à   une   certaine   attitude   qui   permettrait   de   la  considérer   comme   art   plutôt   que   produit   de   l’industrie.   Par   rapport   à   la   signature,   nous  remarquerons  que  plus   l’artiste  est   connu,  plus   sa   valeur   augmente.   La   signature   serait   la  marque  qui  se  déposerait  sur  l’objet,  l’attestant  œuvre  d’art.  Il  n’y  aurait  finalement  que  très  peu  de  différence  entre  la  marque  (de  fabrique)  et  la  signature  (de  l’artiste).    

 Le  style  

En  prenant  l’exemple  de  Bertrand  Lavier,  celui-­‐ci  a  depuis  longtemps  construit  son  art  autour  d’une  peinture  crémeuse  qu’il  applique  aux  objets  du  quotidien  (Cf.  Img  21).  Lorsqu’il  repeint  un  frigidaire  la  valeur  plastique  redouble  ici  sur  sa  valeur  sociale  et  économique  :  la  signature  visuelle  de  l’artiste  est  l’expression  radicale  de  la  survaleur  ajoutée  à  l’objet  quand  il  devient  une  œuvre.    

 Qu’est   ce   qui   différencie   le   style   de   la   signature,   et   la   signature   de   la  marque?   La  

touche  de  Lavier  n’est  elle  sa  marque  ?  Et  qu’est  ce  que  la  publicité  à  part  le  médium  de  la  marque  avant  tout  ?  La  publicité  est  elle  au  service  de  l’objet  ou  de  la  marque  ?           3/  La  publicité  d’aujourd’hui    La  pub  est  mal  vue  

Dans   le   souci  de   répondre  au  mieux  à  notre  problématique  nous  allons  analyser   la  place  qu’occupe  la  publicité  actuellement.  En  nous  basant  sur  le  rapport  de  Yannick  Lebtahi  et   de   Françoise   Minot,   La   publicité   d’aujourd’hui,   discours,   formes   et   pratiques60,   nous  pouvons   établir   un   constat   sur   l’opinion   des   français   à   propos   de   la   publicité.   Dans   un  sondage  IPSOS  de  2004  il  apparait  que  18%  des  français  se  déclarent  publiphiles  contre  25%  publiphobes   (   57%   sont   indifférents).   Dans   une   enquête   plus   récente   (IPSOS   2007)   le  pourcentage  des  publiphobes  passe  de  25  à  30%.  En  1987,  c’était  l’effet  inverse  où  50%  des  français   déclaraient   aimer   la   publicité.   Nous   pouvons   donc   constater   que   malgré   la  diminution  des  messages   télévisuels   sur  nos   chaines  nationales,   le   sentiment  de  méfiance  vis-­‐à-­‐vis  de  la  pub  continue  son  ascension  dans  l’opinion  française.    La  meilleur   argumentation   contre   la   publicité   en   France   reste   l’exigence  de   la   rareté   et   la  volonté  d’une  création  désintéressée  «  Aussi  tout  oppose  la  culture  des  cultivés  à  la  culture  publicitaire  :   création  opposée  à   (re)  production,  originalité  à  standardisation,   spiritualité  à  matérialisme,  esthétique  à  marchandise,  élégance  à  vulgarité,  savoir  à   ignorance,  sérieux  à  divertissement,   qualité   à   quantité,   altruisme   à   rentabilité.  »61.   C’est   de   l’héritage   de   la  philosophie  des   lumières  qui  valorise   l’humanité  que  découle  ce  rejet  pour   la  publicité.  On  

                                                                                                               60  Yannick Lebtahi, Francoise Minot, La publicité d’aujourd’hui Discours, formes et pratiques, éd. L’Harmattan, 2009  61  Ibid.,  p.29  

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lui   reproche   avant   tout   sa   nature   commerciale   et   sa   perversion   quant   à   l’utilisation   de   la  culture  pour  vanter  les  mérites  de  tel  ou  tel  produit.      Les  nouvelles  stratégies  

La   publicité   ayant   compris   que   son  médium  n’était   pas   le   plus   populaire   a   évolué.  Lorsqu’il  y  a  encore  20  ans  son  principal  champ  d’opération  était  les  journaux,  l’affiche  et  la  télé,  elle  est  aujourd’hui  beaucoup  plus  présente  mais  aussi  beaucoup  plus  discrète.  Internet  a  permis  aux  utilisateurs  d’échanger  des  avis  et  des  commentaires  sur  les  marques  générant  de  la  contre  pub.  La  démultiplication  des  sources  d’informations  et  la  nouvelle  autonomie  du  consommateur   ont   contraint   les  marques   comme   les   agences   de   pub   à   inventer   d’autres  modes  de  communications.  Ces  nouvelles  formes  se  sont  affranchies  de  la  publicité  classique  au  profit  d’une  publicité  plus  événementielle.  Dans  son   livre  Le  Marketing62,  Yves  Chirouze  définit   la   communication   événementielle   ainsi  :   elle   consiste   à   réunir   un   groupe   de  personnes  pour  les  faire  participer  à  un  événement  dans  le  but  de  créer  une  émotion  ou  un  sentiment  qui   suscitera   l’adhésion  par   l’enthousiasme  et  agira   sur   le   comportement   futur,  par  exemple   les   inaugurations  (lancement  d’un  nouveau  produit,  ouverture  d’une  nouvelle  usine…),   les   expositions,   stand   et   salon,   les   événements   dans   la   rue…le   parrainage,   le  mécénat)  La  plupart  du  temps  l’entreprise  passe  par  des  agences  pour  réaliser  l’événement.  Nicolas   Riou   résume   la   tendance  :  «  de   nouveaux   modes   de   communication   apparaissent  privilégiant  la  séduction,  la  prise  a  contre  pied  des  modèles  traditionnels  (…)  la  marque  cesse  d’être  le  faire  valoir  de  ses  produits,  elle  se  transforme  en  véritable  spectacle  publicitaire  »  63  Les   publicités   ne   se   pensent   plus   comme   de   simples   récits  :   ce   sont   des   expériences,   des  fictions   interactives  qui   transforment   les  consommateurs  en  participants  potentiels,  en  co-­‐créateurs   de   la   narration.     En   effet   la   publicité   de   plus   en   plus   utilise   les   communications  nouvelles  (internet,  SMS…)  pour  entrer  en  interactivité  avec  le  public.    

Le  marketing   va   alors   jusqu'à   emprunter   à   la   sociologie   l’idée   de   «  capital   social  »  propre   à   Bourdieu   pour   élaborer   le   concept   de   «  capital   currency  »   comme   l’on   dit  aujourd’hui   dans   certaines   agences,   c'est-­‐à-­‐dire   la   valeur   sociale   d’une   marque,   soit   sa  capacité  à  s’intégrer  dans  la  conversation.    

 The  fun  Theory,  entre  interactif  et  moraliste  

The   fun   theory   est   une   campagne   publicitaire   lancée   par   la   marque   de   voiture  Volkswagen  qui  a  pris  place  dans  différents  lieux  public  de  la  ville  de  Stockholm  (Cf.  Img  22).  Réalisée  par   l’agence  DDB  Stockholm,   la  campagne  avait  pour  message  «    On  peut  faire  un  geste  pour  l’environnement  en  s’amusant…on  peut  donc  conduire  une  voiture  écolo  en  ayant  du   plaisir  ».   Ainsi   les   escaliers   d’une   bouche   de   métro   ont   été   transformés   en   véritable  piano.   Afin   que   les   usagers   des   transports   préfèrent   à   l’escalateur,   l’escalier,   les  marches  avaient  chacune  une  note  qui  s’activait  à  chaque  fois  qu’un  passant  posait  le  pied  dessus.  Les  résultats  ont  montrés  que  66%  des  usagers  ont  préféré  les  escaliers  aux  escalateurs64.  Cette   campagne   utilise   un   schéma   d’installation   interactive   à   caractère   moralisateur   et  ludique  afin  de  véhiculer  son  message.  C’est  surtout  des  indices  annonciateurs  qu’à  l’époque  postmoderne,   lorsque   la   signature   de   l’artiste   devient   une   marque,   et   que   les   publicités  

                                                                                                               62  Yves Chirouze, Le Marketing, études et stratégies, 2eme édition mise à jour, éd. Ellipses, Paris, 2007    63  Nicolas Riou, Pub fiction, la société post moderne et nouvelles tendances publicitaires, éd. D’organisation, 2002, p.136  64  www.Thefuntheory.com  

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deviennent   des   lieux   de   relation   esthétique,   les   frontières   entre   grand   art   et   art   mineur  n’ont  jamais  été  aussi  minces.        

C/  la  publicité  spectaculaire       1/  le  supermarché  est  un  musée….    

…Au  sens  figuré  Dans   les  années  70  Andy  Warhol  concevait  déjà   le  supermarché  comme  un  musée.  

Dans   un   entretien   à   propos   de   the   Store,   Oldenburg   a   dit  :  «  Il   est   possible   que   l’art   soit  condamné  à  être  bourgeois…  Etant  admis  que  je  voulais  créer  quelque  chose,  que  serait  cette  chose  ?  Juste  une  chose,  un  objet.  L’art  n’y  entrerait  pas.  Je  fais  un  objet  chargé  («  vivant  »).  Une   apparence   ou   un   contenu     «  artistique  »   est   dérivé   de   la   référence   de   l’objet,   non   de  l’objet  lui-­‐même  ou  de  moi.  Ces  choses  sont  dans  des  galeries,  mais  ce  n’est  pas  leur  place.  Une   boutique   (the   store)   conviendrait   mieux.   Museum   dans   la   conception   bourgeoise  équivaut   à   boutique   dans   la  mienne.  »65.   Lorsqu’Oldenburg   présentait   ses   objets  mous   et  «  vivant  »,  anthropomorphique   il  voulait   les  placer  dans  des  conditions  de  présentation  de  vente.  De  tel  sorte,  il  créa  un  store  au  sein  même  de  sa  rétrospective  à  Beaubourg.      …Au  sens  littéral  

En   1875,   le   bon   marché   accueillait   déjà   une   galerie   d’art   au   sein   de   son  établissement.  Si  la  pratique  avait  cessé  au  début  du  siècle  ;  depuis  les  années  90  les  grands  magasins   renoue  avec   cette  pratique.   Inviter   l’art   dans   les  magasins   c’est   avant   tout  pour  redorer   l’image  du   temple  de   la   consommation  par   l’aura   culturelle.   Les  grandes  marques  séduisent   leur   public   en   prônant   l’implication   culturelle.   D’après   Emmanuelle   Mayer,  responsable  de  la    communication  mode  femme  au  Printemps  :  «  Les  gens  ne  viennent  plus  dans  les  grands  magasins  pour  faire  seulement  leurs  courses.  Ils  viennent  pour  humer  l’air  du  temps,   se   faire  coiffer,  acheter  des  billets  d’avion,   se   restaurer,  et,  pourquoi  pas,  découvrir  une  exposition.  »  66Le  Printemps  s’appuie  sur  une  grande  opération  événementielle  par  an  qui   conjugue,  offre   commerciale  et   culturelle.   Ils   ont   confié  pour   cela   à  Catherine  Ormen,  conservatrice  du  musée  des  arts  décoratifs,  la  conception  des  expositions  du  magasin.  Ainsi,  le  Printemps  a  vu  défiler  des  artistes  comme  Djamel  Tatah,  Valérie   Jouve,  Valérie  Belin  ou  Stéphane  Couturier.  Dans   le   cas   du  printemps,   l’exposition   continue   en   général   sur   la   rue  puisque   les   vitrines   sont   laissées   aux   soins   des   artistes.   En   septembre  2000  par   exemple  ;  c’est   l’artiste   Arthus   qui   avait   installé   sa   chambre   dans   l’une   d’elles   sur   le   boulevard  Hausmann.  Il  y  avait  habité  pendant  trois  semaines.  

Les  Galeries  Lafayette  ont  ouvert  en  octobre  2001  une  galerie  de  300m2  et  travail  en  collaboration  avec  des  galeries  parisiennes,  par  exemple  Robouan  Moussion.  De  ce  fait  elle  a  déjà   exposé   des   sculptures   en   glaces   d’artistes   chinois,   du   design   suédois,   des   projets  expérimentaux  d’élèves  de  l’Ensad,  des  marionnettes  de  l’artiste  Roland  Roure  et  les  œuvres  

                                                                                                               65  Claes Oldenburg, Claes Oldenburg’s store days, Documents from the store, selection par Claes Oldenburg et Grimmett Williams, Something else press, New York, 1987, cité dans Artstudio n°19, Hiver 1990, p.60    66  Propos  recueilli  par  Anne  Kiefer,  mettez  de  l’art  dans  votre  com,  dossier  Zurban,  2003  

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d’Oleg  Kulik  ou  de  Christophe  Luxereau,  dans  le  cadre  de  l’exposition  Avatar  en  partenariat  avec  la  galerie  Robouan  Moussion.    

Le  Bon  Marché  Rive  gauche  quant  à  lui,  a  ouvert  en  Mai  2002  une  galerie  de  80  m2,  dénommée   L’Entrée.   La   programmation     de   celle   ci   a   été   confiée   au   galeriste   parisien  Bernard   Zurcher.   Le   fait   étonnant  ;   en   général   les  œuvres   sont   disséminées   dans   tous   les  rayons.  Et  à  chaque  rénovation  d’un  espace  du  magasin,  le  Bon  Marché  achète  une  œuvre.  C’est   ainsi   qu’il   est   le   seul   grand   magasin   à     posséder   une   véritable   collection   d’art  contemporain.    

La  nouvelle   collaboration  art   et   grand  magasin  a  pour  principal   intérêt  de   valoriser  l’image   du   magasin.   En   proposant   des   expositions   elle   offre   surtout   à   ses   visiteurs   une  visibilité   sur   la   scène   de   l’art   actuel   qui   est   souvent   perçu   comme   inaccessible.   En  même  temps,   les   artistes   sont   les   aussi   bénéficiaires   de   ces   actions.   Car   quand   les   Galeries  Lafayette   reçoivent  80  000  personne  en  une   journée,   si   jamais  un  centième   fait  un  détour  dans   la  galerie,  quelle  galerie  parisienne  peut  se  vanter  de  recevoir  800  personnes  en  une  journée  ?    

 Du  mécène  au  commanditaire  

Les  commanditaires  sont  des  marques  qui  vont  demander  aux  artistes  une  réalisation  originale   par   exemple   pour   un   designer   un   sac   ou   autres   accessoires   visibles   dans   la  communication   d’une   entreprise.  Dans   son   article  Mettez   de   l’art   dans   votre   com67,   Anne  Kiefer   a   recensé   le   cas   avec   tels   artistes  :   la   boutique   Colette   Paris   a   demandé   à   Claude  Closky  la  réalisation  d’un  briquet,  la  Fnac  a  commandé  un  sac  à  Fabrice  Hybert  et  Tati  à  Erik  Dietman.  Les  bières  allemandes  Becks  ont  quant  à  elles  demandé  à  Tony  Oursler  et  Damien  Hirst   la   réalisation   d’étiquettes   limitées.   Cette   technique   est   apparue   lorsqu’Agnès   b.   est  passée   du   stade   de  mécène   à   celui   de   commanditaire.   En   effet,   elle   possède   une   galerie  d’art  (la  galerie  du  Jour)  et  a  récemment  décidé  de  permettre  aux  artistes  qu’elle  soutient  de  collaborer,  sous  contrat,  à  sa  ligne  de  vêtements.  Les  artistes  sont  donc  invités  à  designer  les  nouveaux  modèles  de  ses  collections  en  plus  de  participer  aux  expositions  dans  sa  galerie.  Il  ne  s’agit  plus  ici  simplement  d’un  produit  mais  bel  et  bien  d’un  procédé  de  communication  que   les   artistes   proposent   aux   marques  et   celles-­‐ci,   en   contre   partie,   bénéficie   de   la  notoriété  de  l’artiste  afin  d’appuyer  une  image  avant-­‐garde  et  culturelle    L’artiste   est   donc   une   marque   qui   s’ajoute   à   la   marque   des   objets   afin   de   doubler   la  communication  de  celui-­‐ci  ?    

2/  la  sculpture  événementielle    

Le  gadget  en  histoire  Selon   le   dictionnaire   Hachette,   un   gadget   est   «  un   objet   ingénieu,   utile   ou   non,  

amusant  par  sa  nouveauté  »,  et  dans  un  sens  péjoratif  :  «    objet  sans  réelle  utilité  pratique  ».  Celui-­‐ci   tient  son  nom  de  Mr  Gaget,   inventeur  et  vendeur  de  miniatures  de   la  Statue  de   la  Liberté.    Le   gadget   pourrait   présenter   les   prémices   de   ce   que   nous   allons   appeler   la   sculpture  publicitaire   car   le   terme   s’est   avant   tout   fait   connaitre   par   la   publicité   lorsque   les  compagnies  offraient  à  leurs  clients  des  petits  objets  sympathiques  mais  inutiles  afin  de  les  fidéliser.                                                                                                                    67  Anne Kiefer, Mettez de l’art dans votre com, Dossier Zurban, 2003 http://www.editions-organisation.com/Chapitres/9782708130043/chap5_Kieffer.pdf, 05/10

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 La  sculpture  événementielle  

Dans  le  cadre  d’une  campagne  publicitaire  événementielle  les  entreprises  font  appel  aux   designers   afin   de   créer   des   objets   exceptionnels   afin   de   retenir   l’attention   des  spectateurs.  Il  est  question  ici  de  sculpture  évenementielle.  Nous  allons  étudier  trois  exemples  différents  de  ces  objets  :    

Un  premier   type  peut  être  définit  de   telle   sorte  :  un  agencement  dans  un  contexte  particulier  voir  extraordinaire  de  l’objet  à  promouvoir.    

Le  premier  exemple  nous  montre  une  voiture  Honda  Mito  contenue  dans  un  caddie  en   plein   cœur   d’un   centre   commercial   (Cf.   Img   23).   La   sculpture   joue   par   un   effet  spectaculaire   sur   les   lois   de   la   gravité.   Le  message  est   assez   évident   et   comporte   tous   les  signes  relatifs  à  la  consommation  :  le  caddie  plein,  le  supermarché,  la  voiture  comme  posée  en  haut  du   tas  de  marchandise.   L’installation   suggère   l’achat  de   la   voiture   aussi   simple  et  rapide  que   lorsqu’on  achète  des  produits  au  supermarché.  Cette  campagne  avait  pour  but  de  proposer  aux  passants  de  visiter  le  site  web  construit  pour  la  voiture.    

Le   deuxième   exemple   vante   les   équipements   modernes   de   la   cuisine   du   géant  suédois  Ikea  (Cf.  Img  24).  En  effet  il  a  lui  aussi  investi  les  rues  de  Londres  en  présentant  un  arbre  gigantesque   sur   lequel  des   appareils   électro  ménagers   sont  posés.  Cette   installation  avait   été   présentée   du   12   aout   au   12   septembre   2010   dans   le   cadre   de   l’exposition   The  Surreal  House  de  la  galerie  Barbican,  un  centre  d’arts  londonien.    

Le   deuxième   type   de   création   d’objets   événementiels   pourrait   se   définir   par   la  transformation  de  l’objet  à  promouvoir.  L’objet  est  métamorphosé.  

Pour  le  salon  de  l’automobile  de  Detroit  2010,  les  directeurs  artistiques  de  Mercedes  présente  leur  dernier  modèle  non  pas  dans  sa  forme  finale  mais  bâchée  (Cf.   Img  25).  Or   la  bâche  relève  ici  du  spectaculaire  puisqu’elle  a  été  sculptée  dans  la  masse  de  l’objet.  En  effet  la   coque  extérieure  de   la  Mercedes   revêt   sa   robe  drapée,   insinuant,   sans   les  dévoiler,   ses  courbes  nouvelles.    

 Enfin   le   troisième   type   d’objets   évènementiels   vaudrait   à   l’utilisation   d’un   ou   de  

plusieurs  matériaux   sans   rapport   avec   le   produit   à   présenter   évoquant   ses   qualités.   C’est  dans  le  lien  mental  qu’établi  le  spectateur  entre  l’objet  évènementiel  présenté  et  le  produit  que  le  message  publicitaire  passe.  

La  compagnie  Ella  Baché  a  par  exemple  présenté  la  sculpture  d’une  femme  nue  dans  un  parc  à  Sydney  en  2008  réalisée  avec  24000  pêches  (Cf.  Img  26).  La  sculpture  mesure  5  m  de  haut  et  12  m  de   long.  Le  slogan  pour   la  campagne  était  «  Skin  good  enough  to  eat  »  et  vantait  les  gels  douches  et  savon  de  la  compagnie.  

 Nous   n’évoquerons   pas   ici   les   logos   des   entreprises   qui   ont   été   reproduit   en   trois  

dimensions   car   en   effet   cette   démarche   est   plus   en   rapport   avec   la   signalétique   d’un  magasin   ou  d’un   lieu  de   vente  que  de   la   création   en   soi   d’un   événement   publicitaire.   Les  trois  exemples  d’utilisation  de  la  sculpture  evenementielle  ont  été  exposés  dans  des  lieux  ne  faisant  pas  référence  de  manière  évidente  à  un  quelconque  point  de  vente.  Les  lieux  de  ces  événements   ont   été   le   supermarché,   le   salon,   le   jardin   public   et   le   centre   d’art.   Nous  pouvons   donc   dire   que   ces   objets   ne   dépendent   pas   d’une   signalétique   pour   un   lieu   de  vente.  Quels  sont  les  intérêts  pour  les  entreprises  à  créer  ce  genre  d’objet  ?  

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Nous  allons  les  mettre  en  parallèle  avec  une  définition  de  la  sculpture.  Selon  Robert  Morris   la   sculpture   est   un   volume   et   un   espace   dans   un   champ   visuel.   Les   objets  événementiels  correspondent  à  cette  définition.   Ils  ont  été  détachés  à   leurs   fonctions.  Par  exemple  les  automobiles  présentées  ci-­‐dessus  ne  sont  plus  aptes  à  rouler.  Elles  envahissent  le  paysage  et  le  champ  visuel  présent.  Elles  ont  dépassé  le  stade  de  l’objet  de  décoration  car  leur  pénétration  dans  l’espace  modifie  celui-­‐ci  ;  Leurs  imbrications  dans  l’espace  engendrent  une  appréhension  nouvelle  de  celui-­‐ci.  Elles  interrogent  le  spectateur  de  par  leur  présence.    

 Au  final  ces  sculptures  sont  placées  afin  de  surprendre  et  divertir  le  spectateur.  Plus  

la  surprise  est  élevée  et  plus  la  curiosité  est  mise  en  alerte.  Le  spectateur  sera  alors  dans  une  demande   d’information   sur   cet   objet   en   question.   Nous   retrouvons   ici   la   définition   de   la  publicité.    

Mais  ces  sculptures  ne  peuvent  entrer  dans   le  champ  de  l’art.  A  cause,  entre  autre,  de  leur  qualité  d’intérêt,  elles  sont  là  pour  augmenter  les  ventes.  A  cela  s’ajoute  la  notion  du  créateur   à   l’origine   de   l’ouvrage.   Ce   sont   des   designers   qui   dessinent   ces   sculptures.   Le  designo  en  tant  que  projection  de  l’esprit  de  l’homme  sur  le  papier  (le  stade  premier  de  la  sculpture)  est  ici  la  projection  d’un  cahier  des  charges  imposé  au  designer.  Il  devient  alors  le  réalisateur  de  l’idée  dont  la  tête  de  production  est  perdue  dans  les  différents  maillons  que  compose   la   chaine   d’une   équipe   de   publicitaires.   Cet   aspect   de   la   création   est  instantanément   banni   des   beaux   arts.   Pourtant   ces   publicités   génèrent   un   lien,   elles  deviennent  visibles  par  le  bouche  à  oreille,  par  les  connexions  qu’elles  établissent  entre  les  spectateurs.   Peut-­‐on   alors   affirmer   qu’elle   appréhende   une   nouvelle   forme   d’esthétisme  relationnelle  et  publicitaire  ?    

 Au   final,  qu’est  ce  qui  différencie  une  œuvre  d’art  exposée  au  supermarché  et  une  

sculpture  événementielle  ?  Dans  les  deux  cas,   il  y  a  avant  tout  un  désir  de  communication,  de  sensationnel  et  d’amusement.    Le  XXIe  siècle  réalisera  littéralement  la  prédilection  Warholienne.  La  culture  populaire  et  l’art  doivent  fusionner  et  se  présenter  sous  des  aspects  similaires.  La  culture  doit  être  accessible  à  tous.  Mais  la  banalisation  de  la  culture  ne  l’a  conduit-­‐elle  pas  à  sa  perte  ?  N’avons-­‐nous  pas  atteint  le  point  le  plus  haut  d’une  culture  représentée  à  défaut  d’être  réelle  ?  Finalement  si  art  et  pub  ne  font  plus  qu’un,  que  l’art  est  devenu  une  marchandise,  n’avons-­‐nous  pas  juste  confirmée  l’entrée  de  l’ère  moderne  dans  l’ère  du  spectaculaire  ?           3/  la  société  du  spectacle    

En  1967  parait  la  première  édition  de  l’essai  de  Guy  Debord,  La  société  du  spectacle.  Debord  prolonge  la  critique  Marxienne  du  fétichisme  de  la  marchandise  développée  dans  le  Capital   (1867).   L’originalité   de   la   réflexion   consiste   à   décrire   dans   sa   thèse   l’avancée  contemporaine  du  capitalisme  sur  la  vie  de  tous  les  jours,  c'est-­‐à-­‐dire  dans  son  emprise  sur  le  monde  à  travers  la  marchandise.    

 La  société  aliénée  

Dans  le  premier  chapitre  il  présente  le  monde  du  spectacle  comme  le  régisseur  de  la  société.   Or   par   son   autorité,   le   spectacle   est   séparé   de   la   réalité.   Celle   qu’il   propose   est  mensongère   et   les   rapports   entre   les   hommes   s’échangent   à   travers   le   filtre   du   spectacle  

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provoquant  des   rapports   faussés.  «    Le  spectacle  n’est  pas  un  ensemble  d’images,  mais  un  rapport   social   entre   des   personnes   médiatisées   par   des   images.  »68.   Dans   ce   système  l’homme   est   voué   à   vivre   dans   une   représentation.   Tout   est   surfait   et   optimisé,   plus   rien  n’est   vraiment   réel   puisque   tout   est   devenu   une   image   dans   laquelle   on   se   projette.  L’homme   est   aliéné   par   la   réalité   spectaculaire,   il   est   endormie   et   se   laisse   bercer   par   la  réalité   fictive   des   images   faussées   du   monde.  «  A   mesure   que   la   nécessité   se   trouve  socialement  rêvée,  le  rêve  devient  nécessaire.  Le  spectacle  est  le  mauvais  rêve  de  la  société  moderne   enchainée,   qui   n’exprime   finalement   que   son   désir   de   dormir.   Le   spectacle   est   le  gardien  de  ce  sommeil.  »69.  L’homme  a  perdu  sa  capacité  à  définir  son  propre  désir  et  c’est  la  suprématie  du  spectacle  et  son  capital.  Il  donne  du  rêve,  impossible  à  réaliser.  

 La  représentation  de  la  culture  

Debord  critique  la  montée  en  puissance  de  la  culture  comme  étant  la  représentation  généralisée  de  la  culture.  Il  la  nomme  la  «  pseudo-­‐culture    (…)  qui  vise  à  ressaisir  le  travailleur  parcellaire   comme  «  personnalité   bien   intégré   au   groupe  »»70.   La   culture   est   devenue  une  marchandise.  Debord  a  abordé  la  fin  de  l’histoire  de  l’art  lorsque  tous  les  arts  de  toutes  les  cultures  et  toutes  les  époques  se  sont  retrouvés  sur  un  même  pied  d’égalité  et  déterminés  par  une  même  terminaison.  Le  musée  est  devenu  le  lieu  de  la  représentation  de  l’art,  le  lieu  du  spectacle  de  l’art  où  celui-­‐ci  a  perdu  sa  fonction.  L’art  a  souvent  été  issu  du  rituel  et  du  religieux,  le  séparer  de  son  contexte  dissout  son  autorité,  il  devient  autonome,  et  dans  cette  séparation,  il  va  vers  son  effondrement.    La  philosophie  de  Hegel  annonçait  que  déplacer  l’œuvre  du  temple  au  musée  engendrait  la  fin  de  l’art  dans  sa  forme  sacrée  telle  qu’elle  était  vécue.  A  l’ère  post  industrielle,  les  temples  ont   été   dévalisés   de   leurs   statuaires   sacrées   et   le   nombre   de   musées   a   augmenté.   Ce  déplacement  a  fait  basculer  l’art  sur  le  seuil  de  la  marchandise.  Ces  dernières  années  ont  vu  l’arrivée  de  l’art  dans  le  supermarché,  le  temple  de  la  consommation  et  de  la  marchandise.  Toute  la  culture  est  sponsorisée  maintenant  par  des  multinationales.  Elles  gouvernent  notre  monde  d’une  manière  abstraite  puisque  elles  ne  sont  pas  géo-­‐localisables  et  n’existent  que  dans  un   flux  d’échanges   internationaux  monétaires   invisibles.   Elles  ont   faussé   les   rapports  entre   les  hommes,  et  par  des  campagnes  marketing  elles  donnent  une   idée  d’un  mode  de  vie  idéal  en  dirigeant  nos  comportements.      La  séparation  

La   société   du   spectacle   tient   séparé   le   pouvoir   décideur,   c'est-­‐à-­‐dire   l’autorité  spectaculaire   et   le   consommateur  :   «  L’origine   du   spectacle   est   la   perte   de   l’unicité   du  monde,  et   l’expansion  gigantesque  du  spectacle  moderne  exprime  la  totalité  de  cette  perte  (…)   Dans   le   spectacle,   une   partie   du   monde   se   représente   devant   le   monde,   et   lui   est  supérieure.   Le   spectacle  n’est   que   le   langage   commun  de   cette   séparation.  Ce  qui   relie   les  spectateurs  n’est  qu’un  rapport  irréversible  au  centre  même  qui  maintient  leur  isolement.  Le  spectacle   réunit   le   séparé,   mais   il   le   réunit   en   tant   que   séparé.  »71.   Or   pourrions   nous  envisager   la   séparation   comme   une   chance   en   ce   sens   qu’elle   vient   fracturer   tout  totalitarisme,   à   commencer  par   celui   du   spectacle.   Les   failles  qu’elles   laissent  ouvertes  ne  sont-­‐elles  pas  des  espaces  appropriés  à  la  négociation  ?  Nous  pourrions  trouver  ici  le  rôle  de  

                                                                                                               68  Guy  Debord,  La  société  du  spectacle,  3eme  édition  française  éd.  Gallimard,  Paris,  1992,  p.4  69  Ibid.  p.11  70  Ibid.  p.146  71  Ibid.  p.15  

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l’art  :   combler   les   failles   de   la   société   spectaculaire   par   des   espaces   de   dialogue   entre   les  hommes   soustrait   pendant   un   certain   temps   de   l’autorité   spectaculaire.   Pourrions   nous  envisager  l’œuvre  d’art  comme  un  rendez  vous  hors  champ  de  la  société  du  spectacle  ?      

Dans  cette  deuxième  partie  nous  avons  défini  la  place  qu’occupe  le  Ready  made  dans  l’art.  Nous  l’avons  confronté  à  sa  valeur  marchande  et  à  celle  qu’il  acquière  lorsqu’il  devient  œuvre.  Nous  avons  cherché   l’implication  de   l’artiste  dans   sa  diffusion  en  concluant  que   le  Ready   made   est   surtout   tributaire   d’une   signature   et   d’une   institution.   Lorsque   Marcel  Duchamp  admet  au  Ready  made  qu’il  est  une  chose  qu’on  ne  regarde  que  du  coin  de  l’œil,  il  insinue   que   l’œuvre   d’art   a   depuis   perdu   son   caractère   d’objet   à   contempler.   Lorsque   la  sculpture  n’est  plus  l’objet  du  recueillement  ne  devient-­‐elle  pas  un  ersatz  de  l’œuvre  d’art  ?  Dans   ce   sens,   elle   serait   à   pied   d’égalité   avec   les   sculptures   publicitaires   c’est   à   dire   une  représentation  en  trois  dimensions  ludique  cherchant  à  valoriser  une  marque  (l’artiste)  sans  jamais  vraiment  se  soustraire  à  la  valeur  marchande  (le  marché  de  l’art)  et  dépendante  d’un  lieu  qui  créé  l’étonnement  (la  salle  d’exposition).    

 Enfin  comme  nous  l’avons  vu,  les  barrières  entre  publicité  et  art  sont  de  plus  en  plus  fines.   La   publicité   se   poste   devant   la   galerie   en   tant   qu’élément   participatif,   les  multinationales   sont   des   commanditaires   d’œuvres   d’art   et   surtout   l’art   s’expose  dans   les  temples   de   la   consommation   comme   s’il   n’était   finalement   qu’un   composant   de   l’air   du  temps.   La   séparation  ontologique   entre   art   et   publicité   équivalait   à   opposer   à   l’unicité,   la  reproduction,  et  à  l’éternel,   l’instantané.  Or  en  s’exposant  en  tant  que  marchandise,   l’art  a  amolli  ces  distinctions  à  tel  point  qu’il  est  juste  de  se  poser  la  question  :  qu’elle  est  l’aura  de  l’œuvre  d’art  ?  Avant  de  pourvoir  répondre  à  la  question  à  savoir  si  l’aura  de  la  sculpture  est  soluble   dans   la   publicité,   il   faut   pouvoir   discerner   son   caractère   sacré.   Mais   lorsqu’elle  montre  sa  dépendance  à   l’objet,  ne  devient-­‐elle  pas  plutôt  un  reflet  de  la  mode  ?  Par  quel  principe  l’art  peut-­‐il  contourner  la  société  du  spectacle  lorsqu’il  glisse  lui  aussi  sur  le  terrain  de  la  mode,  du  ludique  et  du  futile  ?  L’œuvre  d’art  est  elle  dénonciatrice  du  refus  du  spectacle  ou  est-­‐elle  un  leurre,  un  spectacle  du  refus  ?              III/  La  société  du  mix       A/  L’aura  est  un  gaz         1/  L’esthétisation  du  monde    

Nous  pourrions  évoquer  l’esthétique  de  la  société  contemporaine  comme  un  jeu  de  ping-­‐pong   à  multi   joueurs   où   les   graphistes,   les   sculpteurs,   les   peintres,   les   designers   ou  encore  les  créateurs  de  mode  se  renverraient  la  balle.  Celle-­‐ci  serait  édulcorée  aux  couleurs  du  canon  actuel.  Elle  ferait  voyager  avec  elle  un  air  du  temps  qui  se  propagerait  sur  chaque  terrain  que  l’académisme  avait  tenu  pour  séparer.    

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 Par  exemple,  pour  promouvoir  ses  travaux  d’été  l’entreprise  Leroy  Merlin  a  présenté  

dans  sa  campagne  publicitaire  des  images  d’objets  agrandis  (Cf.  Img  27).  Une  jeune  femme  a  chargé  son  caddy  d'un  robinet  mitigeur  deux   fois  plus  grand  qu'elle,  un  homme  porte  une  gigantesque   poignée   de   porte,   un   scooter   transporte   un   énorme   rouleau   d'isolant   et   un  automobiliste  a  fixé  sur  la  galerie  de  sa  voiture  un  pot  de  peinture  qui  pourrait  bien  l'écraser.  Les   multiples   fournitures   qu'achète   le   client   moyen   d'un   magasin   de   bricolage   sont  symbolisées  par  un  objet  banal  sacralisé  par  sa  taille  et  son  unicité.  A  croire  que  l’emprunt  à  l’artiste   Pop   qu’est  Oldenburg   passerait   complètement   inaperçu,   ainsi   l’année   suivante   ils  remettent  cela  !  Cette   fois   les  objets   sont  présentés  comme  des  objets  gonflables   (Cf.   Img  28).  Le  sceau  et  le  pinceau  ou  la  brouette  dans  une  version  bouée,  c’est  sur,  cela  évoque  les  travaux   d’été,   la   piscine,   le   soleil,   les   vacances…et   Jeff   Koons   à   Versailles  ?   Ce   qui   est  étonnant   c’est   que   Koons   et   Oldenburg   ont   placé   la   thématique   de   leurs   recherches  artistiques  sur   le  fétichisme  des  objets  de  consommation  ...  Finalement  on  prend  à   l’art  ce  que  l’art  avait  pris  à  la  société  marchande.  On  crée,  on  mix  et  on  remix.    

 Comme   un   ingrédient   magique   qui   prendrait   à   toutes   les   sauces,   les  One   minute  

sculpture  (Cf.  Img  29)  ont  connu  un  palmarès  incroyable  de  reprises  ces  dernières  années.  Kit  kat  par  exemple  a  présenté  une  publicité  où  quatre  personnes  sont  dans  d’étranges  postures  reliées  par  différents  objets   (Cf.   Img  30).   Le   slogan  :  one  minute  break.   Le   rapport   avec   la  barre  de  chocolat  :  aucun.  Peu  importe  l’interprétation  corollaire,  l’idée  est  bonne  parce  que  le  message  est   cool.   Les  Red  Hot  Chili  Peppers  n’ont  pas  manqué  à   l’appel  non  plus.  Pour  leur   clip  Can’t   stop,   ils   pastichent   toutes   les  One  minute   sculpture  de  Wurm   (Cf.   Img   31).  L’idiotie  grotesque  se  mélange  parfaitement  au  rock   funk  des  californiens.  Les  One  minute  sculpture   deviennent   ici   une   parodie   du   ridicule.   Il   n’empêche   que   l’aspect   minimal   et  conceptuel  de   la   sculpture  se  voit  pris  de  cours  pour  être   totalement  anéantie.  Face  à  cet  engouement  pour  la  pose  ridicule,  la  mode  s’y  est  prêtée  aussi.  Cette  fois  c’est  Hermès  qui  convie  l’artiste  à  réaliser  les  photos  de  présentation  de  la  nouvelle  collection  (Cf.  Img  32).  Au  final   :   des   photos   et   des   sculptures.   «  Desperate   »  met   en  marche   immobile   l’opposition  entre   deux   jambes   de   pantalon   faisant   le   grand   écart.   «   Construct   »   met   en   volume  purement   géométrique   et   à   angles   droits   le   pardessus.   «   The   anarchist   »   est   une   photo  d’une  silhouette  masculine  debout  sur  un  cheval  tenu  en  laisse  et  sac  croco  à  la  main.  Mais  le  comble  de  l’idiotie  revient  à  la  marque  de  jeans  Diesel  (Cf.  Img  33).  L’idiotie  ce  n’est  pas  qu’une  affaire  de  sculpture  éphémère,  c’est  avant  tout  un  style  !  «    Soyez  stupide  »,  telle  est  la  signature-­‐manifeste  de  la  campagne  diesel,  une  invitation  à  l’insouciance  et    à  la  dérision.  Le   message   vaudrait   à   embrasser   le   ridicule,   ignorer   les   risques,   refuser   le   conformisme  ambiant.  L’approche  s’inspire  de  la  réflexion  de  Wurm  qui  souhaite,  selon  ses  propres  mots  «  donner  une  place  à  une  valeur,  à  ce  que  l’on  rejette  ou  ce  que  l’on  cache  habituellement  :  le  ridicule,  l’échec  ».  Rien  d’étonnant  donc  a  ce  que  les  visuels  de  la  campagne  singent  l’ironie  subversive   des   One   minute   sculpture  de   l’artiste   autrichien.  «  Les   malins   critiquent,   les  stupides  créent  »  nous  dit  même  l’une  des  affiches.  Sans  doute  mais  pas  à  partir  de  rien.  

 La  publicité   singe   les   artistes,   c’est   un   fait.  Mais   les   artistes   se  prêtent   au   jeu   avec  

plaisir  on  dirait.  En  avril  2008,  Jeff  Koons  customise  le  nouveau  logo  de  Google  chrome  (Cf.  Img  34).  Le  chrome  inoxydable  de  l’artiste  américain  devient  en  quelque  clic,  le  visage  de  la  version  elle  aussi  chromé  de  la  plus  grande  entreprise  de  moteur  de  recherche  présente  sur  la  toile.    

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Les   œuvres,   les   logos,   les   images   publicitaires   se   côtoient   sur   un   même   registre  esthétique.   Par   exemple   une  marque   de   cosmétiques   a   présenté   son   nouveau   produit   en  plaçant  au  cœur  de  Londres  un  pot  de  vernis  à  ongle  agrandie  et  qui  repose  sur  le  liquide  qui  s’en  échappe  (Cf.  Img  35)5.  Bien  sûr  son  but  est  d’amuser  le  passant  qui  à  la  vue  de  l’objet  s’interrogera   sur   la  marque  en  question.   Et  bien   sûr,   le  non   initié   à   l’art   contemporain  ne  fera  surement  pas  le  lien  avec  les  expansions  de  César  ou  les  objets  agrandis  d’Oldenburg.  En  même   temps,   qui   aurait   été   encore   choqué   si   jamais   cela   avait   été   Oldenburg   qui   avait  réalisé  la  sculpture  ?           2/  L’art  a  l’état  gazeux    

En  2003,  Yves  Michaud  établi  le  constat  de  la  perte  de  l’aura  sacré  dans  notre  société  contemporaine  dans   son  ouvrage   l’Art  à   l’état  gazeux.   Son  analyse  porte   sur   les  nouvelles  pratiques   dans   l’art   contemporain   ainsi   que   sur   l’esthétisation   de   la   société   en   général.   Il  débute   son   introduction   par   une   phrase   sans   équivoque  :  «  c’est   fou   ce   que   le  monde   est  beau…  »72   Il   établit   le   paradoxe   suivant  :   dans   le   règne  de   la   beauté   ce   qui   disparait   c’est  l’œuvre   d’art.   La   société   en   général   est   édulcorée   par   le   beau.   La   mode,   la   publicité,   la  cuisine  ou  le  culte  du  corps  généralisent  la  notion  de  l’esthétique  mais  «  c’est  comme  si,  plus  il   y   a   de   beauté,   moins   il   y   a   d’œuvre   art,   ou   encore   comme   si,   moins   il   y   a   d’art,   plus  l’artistique  se  répand  et  colore  tout,  passant  pour  ainsi  dire  à  l’état  de  gaz  ou  de  vapeur  et  recouvrant   toutes   les   choses   comme  une  buée.  »73.   L’œuvre  d’art   a  disparu  et  a   laissé  à   la  place  une  expérience  du  beau,  comme  si  elle  s’était  dissoute  et,  transformée  en  gaz,  elle  se  déposait  partout.  C’est  ce  qu’il  appelle  «  l’éther  esthétique  ».  

Selon  lui  l’œuvre  d’art  ne  relève  plus  de  l’objet  sacré  mais  de  l’expérience  artistique,  comme  un  flux  esthétisant  que  l’on  partage  en  faisant  l’expérience  de  l’œuvre  d’art.  Depuis  Marcel  Duchamp  et   les  Ready-­‐made   l’art  est  devenu  «  procédural,   il  ne  dépend  plus  d’une  essence  mais  des  procédures  qui  le  définissent.  »74  Il  s’oppose  à  l’art  substantiel,  c'est-­‐à-­‐dire  que  l’objet  œuvre  n’est  plus  le  résultat  de  l’art  mais  c’est  l’expérience  et  la  rationalisation  de  l’œuvre.    

 La  profusion  du  Ready  made.    

Avec   les   Ready   made,   Duchamp   a   fait   un   coup   exceptionnel   pour   l’art.   Bien   que  Michaud  admette  la  portée  hautement  exceptionnelle  le  l’action  de  Duchamp  il  s’appuie  sur  Delhomme   pour   juger   que   la   profusion   du   Ready   made   a   été   aussi   son   point   de  basculement.   Selon   lui   plus   de   la   moitié   des   travaux   d’art   contemporain   sont   du   Ready  made,  celui-­‐ci  est  banalisé  et  donc  la  pensée  critique  qu’il  détenait  s’est  vulgarisée,  «en  fait  donc,   la   popularisation   et   la   vulgarisation   du   Ready   Made,   ce   qu’on   pourrait   appeler   sa  démocratisation  –  des  Ready  Mades  pour  tout  le  monde  et  partout  -­‐,  sont  responsables  de  la  disparition  du  monde  de  l’art  par  siphonage  ou  encore  par  vaporisation  de  sa  substance.  »75.  Sur   ce   point   il   rejoint   Thierry   De   Duve   lorsque   celui-­‐ci   écrit   dans   son   texte   sur   Clément  Greenberg  «  Depuis  Duchamp,  il  est  acquis  que  tout  et  n’importe  quoi  peut  être  de  l’art,  et  le  monde  de  l’art  vit  aujourd’hui  sur  ce  pacte  qui  veut  qu’un  objet  quelconque,  dés  lors  qu’il  a  

                                                                                                               72  Yves Michaud, L’art à l’état gazeux. Essai sur le triomphe de l’esthétique, éd. Stock, 2003, p.7 73  Ibid.  p.9  74  Ibid.  p.50  75  Ibid.  p.55  

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franchi  la  porte  d’un  musée  ou  d’une  galerie,  se  présente  au  public_qui  n’a  plus  qu’à  opiner  du  bonet_  déjà  doté  du  statut  d’art.  Greenberg  trouvait  cela  insupportable,  moi  aussi.  »76.  

 La  dé-­‐esthétisation  de  l’art  

Les   dadas   ont   poussé   les   limites   de   l’esthétique   de   l’art   en   le   dé-­‐esthétisant,   et  Michaud   s’appuie   sur   Rosenberg   pour   avancé   sa   thèse  :  «  c’est   le   moment   ou,   selon   les  termes   de   Harold   Rosenberg,   l’art   se   dé-­‐définit,   c'est-­‐à-­‐dire   perd   sa   définition   et   se   dé-­‐esthétise,  c'est-­‐à-­‐dire  perd  ses  composantes  esthétiques  de  plaisir  et  de  beauté  »77  Lorsque  l’art  n’adhère  plus  aux  valeurs  de   l’esthétisme  et  que   la  galerie  et   le  musée  font   l’œuvre   il  est  clair  que  sa  portée  sacrée  se  voit  sérieusement  amoindrie.  Et   les  nouvelles  théories  sur  l’esthétisme,   après   Benjamin   et   après   Greenberg   cherche   d’ailleurs   plus   à   répondre   à   la  question  «  Quand  y’a-­‐t-­‐il  art  ?  »  Plutôt  que  «  Qu’est  ce  l’art  ?  »  Au  final,  selon  Michaud,  l’art  devient   une   attitude,   un   rite   élitiste   qui   se   fait   autour   de   pièce   selon   un   code   spécifique,  celui  du  vernissage  ou  de  l’exposition.    

 L’art  et  l’attrait  de  la  nouveauté  

Au  moment  où   l’art  s’est  détaché  de  sa  portée  religieuse  et  transcendantale   il  s’est  autonomisé.   Il  s’est  séparé  du  sacré  et  a  produit  son  propre  culte  où   le  musée  en  serait   la  chapelle.   Enfin   pour   renforcer   cette   sacralisation   de   l’art,   de   nouveaux  musées   de   toutes  sortes  sont  construits  tous  les  jours.  Les  œuvres  en  face  desquelles  nous  nous  trouvons  sont  souvent   des   copies   (le   cas   du   Ready  Made   par   exemple   où   chaque  musée   conserve   une  réplique   d’un   Ready   Made   perdu).   Il   n’y   a   plus   de   contemplation   religieuse   devant   les  œuvres  d’art,  en   revanche   le  musée  codifie  nos   rapports  à  celle-­‐ci.   L’art  devient  donc  une  attitude,  le  musée  devient  un  parc  d’attraction  et  l’art  contemporain  devient  une  esthétique  de  la  distraction.    

La   société   réclame   du   nouveau   sans   cesse,   de   nouvelles   expositions,   de   nouveaux  artistes,   de   nouveaux  musées…  Mais   l’attrait   de   la   nouveauté   a   pour   contre   partie   de   ne  vivre  que  dans   le  présent.   Les  questions  métaphysiques,   la   recherche  de   la   vérité  et  de   la  beauté   absolue   ne   sont   plus   à   l’ordre   du   jour.   La   compartimentation   de   la   société   et   le  syndrome  du  zappeur  font  que  les  questions  en  art  deviennent  identitaires  et  égocentriques.  Au  final,  en  vivant  tellement  dans  le  présent  l’art  a  perdu  son  caractère  universel  et  éternel.  Il   est  devenu  une  mode.   L’art   s’est   séparé  de   la  magie  pour  devenir  une  distraction.  Dans  cette   optique   de   la   distraction   et   de   la   nouveauté,   l’art   est   partout,   dans   chaque  rassemblement  il  faut  du  beau.  Mais  l’art  n’est  pas  là  en  tant  qu’œuvre  magique  et  sacré,  il  est  la  distraction  esthétisée.  Au  final  l’aura  s’est  évaporée,  elle  s’est  transformée  en  un  gaz  qui   se  dépose  partout,   tout   est   esthétique,   tout   est   beau  «  l’art   se   réfugie  alors   dans  une  expérience   qui   n’est   plus   celle   d’objets   entourés   d’une   Aura   mais   d’une   aura   qui   ne   se  rattache  à  rien  ou  quasiment  à  rien.  »78    

Finalement   si   Erwin   Wurm   est   repris   dans   une   campagne   publicitaire   et   que   son  message   colle   étonnamment   bien   avec   le   baratin   publicitaire   c’est   qu’il   n’y   a   plus   de  frontière   entre   grand   art   et   l’art   mineur.   Tout   est   mis   au   même   niveau,   au   niveau   du  spectacle,  du  décor  et  de  la  simulation.  A  trop  vouloir  être  proche  de  la  réalité  l’art  a  fini  par  

                                                                                                               76  Thierry  de  Duve,  Clément  Greenberg  entre  les  lignes  suivi  d’un  débat  inédit  av  Clement  Greenberg.  Paris  ed  dis  voir,  1996  p86.  77  YM,  L’art  à  l’état  gazeux,  p.93  78  Ibid.  p192  

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ne  plus  s’en  détacher  abolissant  sa  portée  critique.  L’art  n’aurait  pas  plus  d’influence  sur  la  pub  qu’elle  n’en  a  sur  lui  ?             3/  L’essence  est  un  gaz    

«  L’adjectif   «  gazeux  »   n’effraie   ici   que   ceux   qui   ne   perçoivent   dans   l’art   que   son  régime   de   visibilité   institutionnelle.   Tout   comme   «  immatériel  »   c’est   un   terme   qui   n’est  péjoratif  que  pour  ceux  qui  ne  veulent  pas   le  voir  »79répondra  crument  Nicolas  Bourriaud  à  propos  de  l’essai  d’Yves  Michaud.  Il  s’avère  que  dans  son  ouvrage,  à  force  d’unifier  l’art  et  de  le   généraliser   à   une   simple   forme   sans   substance   il   n’en   perçoit   plus   sa   traduction.   Selon  Bourriaud,   c’est   justement   par   ce   transfert   de   l’essence   de   l’art,   que   celui-­‐ci   devient  substantiel.   La   traduction   universalise   l’œuvre   d’art   et   son   essence   se   solidifie   dans   le  relationnel.    De  plus,  en  choisissant  de  n’évoquer  aucun  travail  d’artiste  Michaud  porte  un  coup  fatal  à  l’art,  inculpant  son  accusé  sans  preuve.  

Nous   commencerons   par   revenir   sur   les   artistes   de   l’air   du   temps,   ceux   dont   les  travaux  se  retrouvent  utilisés  dans  la  publicité  afin  de  dégager  leurs  démarches  par  rapport  au  présupposé  lecture  que  la  «  culture  de  masse  »  en  a  fait.  Car  il  est  vrai  que  le  Ready  Made  s’est  étendu  dans  l’art  mais  depuis  Duchamp  quels  chemin  a-­‐t-­‐il  parcouru  ?    Les  objets  d’Oldenburg,  des  visages  qui  nous  regardent  

Dans   les   années   60,   Oldenburg   a   basé   la   quasi   intégralité   de   son   travail   dans   une  lignée   Duchampienne.   L’œuvre   de   l’américain   d'origine   chinoise   se   situe   essentiellement,  par   son   humour,   sa   dérision,   son   côté   délibérément   «  objet  »,   dans   une   suite   des   Ready  Made   à   cela   près   qu'ici   les   objets   sont   détournés   ou   transformés   par   le   changement  d'échelle  (Cf.  Img  36),  par  une  relation  nouvelle  avec  l'espace  ou  par  leur  traduction  en  des  matériaux  incompatibles  avec  leur  usage.  Ce  réalisme,  fondé  sur  le  monde  de  l'objet  et  de  la  machine,  trouve  son  apogée  dans  ces  sculptures  molles,  objets  sans  échelle,  sans  structures  ni   tension  ;   décervelés,   réduits   à   l'inactivité,   à   l'avachissement,   neutralisés   enfin,   ils  acquièrent,  par   le  souvenir  qui  subsiste  de   leur  forme,  une  séduction  due  à   l’imprégnation  métaphorique  de   l’artiste  où  de   leur   anthropomorphisme  allégorique.  Donald   Judd  écrit   à  propos  du  travail  d’Oldenburg  :  «  Il  est  clairement  évident  que  l’œuvre  d’Oldenburg  inclut  des  sentiments  à  l’égard  des  objets,  ses  objets  sont  des  objets  tels  qu’ils  sont  sentis,  non  tel  qu’ils  sont.  »80    

Oldenburg   personnifie   ses   objets   (Cf.   Img   37).   Il   leur   donne   un   visage  anthropomorphique   qui   relève   de   l’autoportrait   de   l’artiste.   Barbara   Rose   y   lit   même   un  rapport  d’ordre  totémique.  Les  objets  comme  des  visages  qui  nous  regardent,   revêtent  un  pouvoir  magique  et  supérieur  d’ordre  fétichiste.  Or  ce  n’est  pas  la  fétichisation  de  la  valeur  marchande  de  l’objet  tel  que  Marx  nous  l’a  présenté,  il  s’agit  plutôt  d’une  magie  religieuse  où  l’objet  devient  un  visage  qui  nous  regarde.  «  Les  choses  que  je  vois  me  voient  autant  que  

                                                                                                               79  Nicolas Bourriaud, Radicant. Pour une esthétique de la globalisation, éd. Denoël, 2009, p.62  80  Donald  Judd  «  Claes  Oldenburg  »  texte  rédigé  en  juillet  1966  à  l’occasion  de  l’exposition  Oldenburg  au  Moderna  Museet  de  Stockholm,  mais  publié  pour  la  première  fois  in  Judd,  complete  writings  1959-­‐1975,  the  press  of  the  Novia  Scotia  College  of  Art  and  Design,  Halifax,  New  York  university  press.  NY,  1975,  p192  

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je   les   voient  »81   avait   noté   Baudelaire.   Dans   le   cas   d’Oldenburg,   ses   sculptures   sont   des  objets  personnifiés  capable  de  nous  regarder  et  de  cet  échange  nait   la  dimension  magique  de   la  rencontre.  L’inanimé  s’anime  et  dévoile   finalement   la  projection  que   l’homme  se  fait  sur  ce  qui  l’entoure.    

La  personnification  de   l’objet  c’est  une  manière  de  mettre  à  mal  ou  de  dévoiler   les  valeurs  fétichistes  que  porte  la  société  du  capital  sur  les  objets.      La  fat  car  de  Wurm,  ou  le  prolongement  des  maux  de  la  société  

Avec   sa  Fat  Car   (Cf.   Img  38),   Erwin  Wurm  prolonge   le   travail  d’Oldenburg.   L’artiste  sculpteur  a  été  imprégné  des  recherches  de  l’art  minimal  et  de  l’art  conceptuel  durant  son  apprentissage  en   tant  qu’étudiant  d’art.  Mais  depuis   1995   c’est   à  une   sculpture   figurative  qu’il  se  livre.  Si  avec  les  One  Minute  Sculpture,  l’homme  était  «  objectivé  »  et  se  transformait  en  sculpture,  La  Fat  Car  (2000)  semble  aujourd’hui  inverser  le  processus  :  grossie,  dans  une  situation   inconfortable,   presque   gênée   par   ses   rondeurs,   elle   semble   prendre   une   forme  humaine.   Erwin  Wurm   inverse   les   codes   de   représentation   et   révèle   les   contradictions   de  notre   société,   qui   nous   conditionne   à  maigrir   et   à   consommer   toujours   plus.   L’artiste   aux  multiples  facettes,  à  la  fois  sculpteur,  photographe,  dessinateur  et  qui  travaille  même  pour  des  campagnes  publicitaires  continue  à  interroger  le  monde.  L’idiotie  tangible  de  son  œuvre  n’est  pas  que  de   l’ordre  du  burlesque.  A   l’image  du  bouffon  du   roi   il   est   celui  qui  peut   se  permettre  de  dire  haut  et  fort  ce  que  tout  le  monde  n’ose  s’avouer.  Il  confie  à  Obrist  Hans-­‐Ulrich   «  Malgré   une   apparence   de   démocratie,   nous   vivons   sous   une   forme   de   dictature  économique  de  plus  en  plus  forte.  Les  inégalités  se  creusent  et  nous  vivons  les  uns  les  autres  dans  des  réalités  de  plus  en  plus  éloignées.  Mon  travail  est  très  lié  à  ce  constat.  J'ai  été  élevé  dans  les  années  1960-­‐1970  et  le  monde  d'aujourd'hui  est  de  plus  en  plus  dominé  par  l'argent,  que  ce  soit   le  monde  du  travail,  celui  de   la  mode  ou  même  de   l'art...   J'en  fais  partie  et  par  conséquent   je   pose   des   questions.  »82   Lorsque   la   Fat   Car   est   reprise   pour   une   campagne  publicitaire   contre   les   énergivores   la   publicité   décentralise   l’attention   sur   l’œuvre   en   lui  fournissant  un  contexte  (Cf.  Img  39).  L’image  présente  la  voiture  sortie  de  son  garage  d’une  maison   familiale.  Wurm  montre   la  voiture  à   l’image  de   l’homme,  elle  est   le   reflet  dans  un  miroir   déformant   où   l’homme   prend   conscience   de   son   appétit   de   consommation.   Or   la  publicité  appauvrie  la  sculpture  en  inversant  son  statut  car  ici  c’est  la  réflexion  de  l’homme  par   rapport   à   lui-­‐même   qui   s’annule   et   place   l’objet   dans   son   entité   inanimée   et  consommatrice.  La  véracité  du  message  publicitaire  nous  raconte  que  l’objet  consomme    et  que  nous  subissons  cette  consommation…  Mais  malgré  la  nécessité  écologique  de  préférer  aux  énergivores  des  produits  «  écolos  »  acheter  c’est  consommer  !    

Wurm  évoque  les  différentes  strates  de  la  réalité  «  Nous  avons  tous  une  image  de  la  réalité  et  nous  partageons,  comme  une  image  collective,  un  accord  sur  la  représentation  du  monde.  Cette  image  est  disséminée  à  travers  toutes  sortes  de  médias.  Mais  il  est  important  de  garder  à   l’esprit  que   la  représentation,  aussi  utile  qu’elle  soit  pour  chacun,  et  donc  pour  l’intégrité   de   la   société,   n’est   pas   la   réalité   elle-­‐même,   juste   une   construction.   Dans   mon  travail,  j’essaie  toujours  d’interroger  cette  image.  »  83  

 

                                                                                                               81  cité  par  Walter  Benjamin.  Charles  Baudelaire  un  poète  lyrique  à  l’apogée  du  capitalisme.  Paris,  ed  Payot  1979  p201  82  Cité  dans  Beaux  Arts  Magazine,  n°268,  p42  83    Cité  dans  Beaux  Arts  Magazine,  n°268,  p42  

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Au   final   les   deux   artistes   recherchent   la   vérité   des   objets   en   les   confrontant   à   nos  positions  par  rapport  à  eux.  L’art  se  dérobe  à  la  fétichisation  de  la  marchandise  en  créant  un  écran  sur  lequel  celle-­‐ci  se  projette  et  se  dévoile.  Cette  rencontre  entre  l’œuvre  et  le  public  ne  ressort  pas  de  l’expérience  de  l’art  comme  le  formule  Michaud,  car  à  expérience  l’idée  de  l’expérimentation   et   donc   du   non   achevé   réside.   C’est   plutôt   d’une   relation   établit   entre  l’œuvre   et   le   spectateur   qu’enfin   elle   devient   magique.   Lorsque   le   spectateur   est   face   à  l’œuvre  et  se  sent  vu  autant  qu’il  la  voit  nait  une  relation  magique.  Au  final  l’aura  de  l’art  ne  serait  elle  pas  que  relationnelle  ?             B/  L’esthétique  relationnelle               1/  l’œuvre  en  tant  que  moment    

Dans  ses  analyses  sur   l’art  contemporain  Nicolas  Bourriaud  définie   l’aura  artistique  par  l’expérience  de  celui-­‐ci  et  la  déportation  de  l’aura  de  l’œuvre  sur  le  spectateur.    Il  y  a  encore  cinquante  ans,  l’art  innovait.  Par  leurs  recherches  de  formes  nouvelles  et  dans  leurs   déterminations   à   pousser   un   peu   plus   loin   les   limites   de   l’art,   les   avants   gardes  modifiaient   les   formes  de   l’art   jusqu'à   en  modifier   sa   définition.   C’était   par   l’ébranlement  des  certitudes  actuelles  que  l’art  avançait  créant  toujours  une  rupture  entre  son  passé  et  son  avenir.  Avec  l’art  moderne,  les  limites  de  l’art  ont  tellement  été  poussées,  et  l’art  a  tellement  été   l’objet  du   scandale  que  maintenant  plus   rien  ne   choque.  De   ce   fait,  Nicolas  Bourriaud  avance  :  «  L’art   devait   préparer   ou   annoncer   un  monde   futur  :   il   modélise   aujourd’hui   des  univers  possibles.  »84    L’artiste  présente  les  images  manquantes  de  la  société  

Debord   a   présenté   la   société   actuelle   comme   celle   du   spectacle   où   les   hommes  vivent   dans   la   représentation.   La   multiplication   des   modes   de   communication,   le  développement  des  cités  et  l’ultra  pouvoir  du  capitalisme  ont  engendré  une  société  démunie  de  connexions   réelles  entre   les  hommes.  Cette   société  est  devenue   la   société  des   images.  Qu’elles   soient   publicitaires   ou   culturelles,   elles   ont   été   placées   sur   un   même   rapport  d’échelle.    Un  des  enjeux  de  l’art  est  de  montrer  la  réalité.  Bourriaud  présente  l’exemple  de  Pierre   Huyghe   «  En   produisant   des   images   qui   manquent   à   notre   compréhension   du   réel,  Huyghe   effectue   un   travail   politique  :   contrairement   à   l’idée   reçue   nous   ne   sommes   pas  saturés   d’images,   mais   soumis   à   la   pénurie   de   certaines   images,   qu’il   s’agit   de   produire  contre   la   censure.  Remplir   les   blancs  qui   constellent   l’image  officielle   de   la   communauté.  »  Ainsi  l’artiste  va  présenter  des  photographies  d’ouvriers  en  plein  ouvrage  sur  des  panneaux  environnants   le   site   de   construction   (chantier   barber   Rochechouart,   1994).     Il   crée   des  connections  entre  les  différentes  réalités  et  les  met  à  jour,  «  en  d’autre  terme,  les  œuvres  ne  se  donnent  plus  pour  but  de  former  des  réalité  imaginaires  ou  utopiques,  mais  de  constituer  des  modes  d’existence  ou  des  modèles  d’action  à  l’intérieur  du  réel  existant,  quelle  que  soit  l’échelle  choisie  par  l’artiste.  »  85  

 L’aura  de  l’œuvre  se  dépose  sur  son  public                                                                                                                  84  Nicolas  Bourriaud,  Esthétique  relationnelle,  éd.  Les  presses  du  réel,  2001,  p.13    85  Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scénario : comment l’art reprogramme le monde contemporain, éd. Les presses du réel, 2003, p.46

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En  pointant  ce  que  la  société  dissimule,  l’art  est  devenu  le  produit  de  l’écart  entre  ses  réalités.  C'est-­‐à-­‐dire  que   le  sujet  de   l’art  est  devenu   la   réalité  sociale,   il  ne  cherche  plus   la  représentation   utopique  mais   à   présenter   la   réalité   telle   qu’elle   est   dissimulée.   Bourriaud  fait   référence  au  moment  de   l’art.   La   valeur  d’exposition  et   ce  qu’elle  amène  à  un  niveau  relationnel   constitue   le  point   cumulant  de   l’œuvre.   L’art  «  resserre   l’espace  des   relations  »  contrairement   à   la   télé,   au   cinéma   ou   à   la   littérature.   De   ce   fait   l’œuvre   devient   un  «  interstice  »   social   tel   que  Marx  a  pu   la  décrire  :   «    L’interstice   est  un  espace  de   relations  humaines   qui,   tout   en   s’insérant   plus   ou  moins   harmonieusement   et   ouvertement   dans   le  système   globale,   suggère   d’autres   possibilités   d’échanges   que   celles   qui   sont   mises   en  vigueur   dans   ce   système.  »86   Bourdieu   le   présente   plus   généralement   comme   le   Capital  social,  un  lieu  d’échange  et  de  communication  entre  les  hommes.  Mais  des  deux  définitions  nous  pouvons  dégager  deux  notions  clés  :  l’espace  et  la  relation.  A  cela  Bourriaud  ajoute  la  notion   du   temps,   relative   au  moment   de   l’exposition.   L’œuvre   d’art   existe   alors   dans   un  espace  où  des  hommes  entre  en  relation  à  un  moment  précis.  En  s’appuyant  sur  Parreno    il  démontre   que   l’objet   dans   l’art   n’est   pas   le   «  happy   end  »   mais   juste   un   moment   du  processus  d’exposition.    

   Au  final  ce  rendez  vous  avec  l’œuvre  d’art  à  un  moment  donné  constitue  l’essence  de  

l’œuvre.  La  finalité  n’est  pas  la  convivialité  mais  le  produit  de  cette  convivialité  et  ce  produit  justement  c’est  l’aura.    

 Nous   pourrions   conclure   que   l’art   borde   les   limites   de   la   société   cherchant   par   la  

communication   qu’il   engendre   à   cerner   les   failles   de   celle-­‐ci.   Il   contourne   la   société   du  spectacle  en  proposant  au  public  sa  participation  et,  en  lui  montrant  la  réalité,  en  le  faisant  entrer  dans  un  scénario,  le  spectateur  devient  acteur.      

Mais  en  2010,   la  publicité  s’est  elle  aussi  accaparer  de  ce  que  Bourdieu  nommait   le  capital   social,   le   traduisant   par   capital   currency,   c'est-­‐à-­‐dire   la   capacité   d’une   marque   à  interférer  dans   les   relations  entre   les  hommes,  devenant  un   sujet  de  conversation  ou  une  occasion  de  rencontre.  Les  publicités  ne  se  pensent  plus  comme  de  simples  récits  :  ce  sont  des   expériences,   des   fictions   interactives   qui   transforment   les   consommateurs   en  participants  potentiels,  en  co-­‐créateurs  de  la  narration.    L’exemple  de  «  Pepsi  »  en  janvier  de  2010  se  présente  comme  un  appel  à  idées  pour  rendre  le  monde  meilleur  :   en   se  développant   sur   les   réseaux   sociaux  d’internet,   «  the   refreshing  project  »   permet   à   l’internaute   de   faire   une   proposition   et   les   mieux   notées   se   voient  attribuer   une   bourse   pour   leur   réalisation.   C’est   surtout   le   moyen   au-­‐delà   de   la   mission,  d’engager   la   conversation   avec   ses   publics   du  monde   entier.   Cette   stratégie   confirme   un  changement  de  paradigme  dans  la  publicité  :  le  consommateur  n’est  plus  considéré  comme  un  être  passif  mais  comme  un  animal  social.  La  culture  du  message,  qui  dominait  jusqu’ici  la  publicité,   laisse   place   à   une   culture   du   dialogue.   Peut-­‐on   prédire   à   la   publicité   de   bientôt  devenir  un  langage  entre  tous  les  hommes  de  tous  les  continent  ?  Un  message  universel  qui  s’affranchirait  des  barrières  ethniques  ?         2/  L’exemple  de  Félix  Gonzalez-­‐Torres  

                                                                                                               86 Nicolas Bourriaud, Esthétique relationnelle, éd. Les presses du réel, 2001, p.16    

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 La  compartimentation  de  la  population  

La   société   organise   les   populations   selon   leurs   origines,   leurs   professions,   leurs  intérêts…  C’est  aussi  un  moyen  efficace  de  pouvoir   cibler  au  mieux  un  marché  et  pour   les  publicitaires,   de   pouvoir   orienter   leurs   messages   selon   la   cible   à   atteindre.   Selon   Nicolas  Riou   dans   son   analyse   de   la   publicité   d’aujourd’hui,   les   amateurs   d’art   contemporain,   par  exemple,  sont  considérés  comme  une  ethnie,  un  segment  particulier  de  la  société  et  donc  un  marché  distinct  pour  le  publicitaire.  Dans  l’art  à  l’état  gazeux,  Michaud  déplorait  de  même  la  perte  de  l’unicité  universelle  en  art.  L’art  s’est  vu  être  compartimenter  selon  sa  provenance.  L’art   est   canadien,   asiatique,   féministe   ou   homosexuel   ect.   Le   problème   engendré   par   la  compartimentation  de  l’art  l’amène  à  sa  perte  dans  sa  recherche  de  la  vérité  métaphysique.  Les  questions  abordées  par  l’art  sont  devenues  égocentrique.    

L’œuvre   de   Félix   Gonzalez   est   facilement   classifiable  :   Artiste   cubain,   homosexuel,  dont   le   principal   sujet   artistique   repose   sur   sa   relation   amoureuse   avec   son   compagnon  décédé  du  SIDA.  Mais  l’aspect  autobiographique  devient  universel  lorsque  la  relation  à  deux  est   évoquée   sous   sa   forme   la   plus   minimale.   L’artiste   laisse   au   public   la   possibilité   de  pénétrer   son   imaginaire   et   son   intimité,   en   transformant   les   souvenirs   complexes   et  personnels  en  formes  dépouillées.  

 La  participation  

Avec   ses   installations   de   candys   (Cf.   Img   40),   le   public   est   invité   à   ramasser   les  bonbons  disposés  sur   le  sol  de   la  salle  d’exposition.  Le  poids  du  tas  est   relatif  au  poids  du  corps  de  l’être  aimé.  C’est  aussi  la  métaphore  du  corps  qui  est  voué  à  disparaitre  pendant  le  temps  de   l’événement.  Sur   le  plan   formel,   cette  œuvre   remet  en  question   la   solidité  et   la  pérennité  de  l’œuvre.  A  propos  des  Candy  pieces  Bourriaud  note  :  «  lors  d’une  exposition  de  Félix   Gonzalez-­‐Torres,   j’ai   vu   des   visiteurs   amasser   autant   de   bonbons   que   leurs  mains   et  leurs   poches   pouvaient   en   contenir  :   les   voila   renvoyés   à   leur   comportement   social,   à   leur  fétichisme,   à   leur   conception   accumulative   du  monde…tandis   que   d’autres   n’osent   pas,   ou  attendent  que  leur  voisin  subtilise  un  bonbon  pour  en  faire  autant.  »87  Torres  nous  met  face  à  notre  relation  en  général  par  rapport  à  l’œuvre  d’art.  Etre  un  des  éléments  constitutifs  de  la  destruction  de  l’œuvre  est  difficile.    Mais  c’est  surtout  une  manière  d’ancrer  l’œuvre  dans  un  temps,   un   rendez-­‐vous,   puisqu’en   même   temps   qu’elle   est   détruite,   elle   construit   un  moment.  Une  fois  que  le  dernier  bonbon  est  pris  par  le  public,  l’œuvre  a  disparu.  En  fait  dès  le  premier  bonbon  substitué,  l’œuvre  a  déjà  muté.  Elle  n’existe  plus  en  tant  que  forme  mais  en  tant  que  moment.  L’aura  de  l’œuvre  se  trouve  justement  dans  le  produit  de  ce  moment.  Bourriaud  le  traduit  pas  :  «  De  plus  en  plus,  le  public  se  voit  d’emblée  pris  en  compte.  Comme  si   désormais,   cette   «  unique   apparition   d’un   lointain  »   qu’est   l’aura   artistique   se   voyait  fournie  par  lui  :  comme  si  la  micro-­‐communauté  qui  se  regroupe  devant  l’image  devenait  la  source  même  de   l’aura,   le   «  lointain  »  apparaissant  ponctuellement  pour  auréoler   l’œuvre,  qui  lui  délègue  ses  pouvoirs.  L’aura  de  l’art  ne  se  trouve  plus  dans  l’arrière-­‐monde  représenté  par   l’œuvre,   ni   dans   la   forme  elle   –même,  mais   devant   elle,   au   sein  de   la   forme   collective  temporaire  qu’elle  produit  en  s’exposant.  (…)  L’art  contemporain  opère  donc  un  déplacement  radical  par  rapport  à  l’art  moderne,  dans  le  sens  ou  il  ne  nie  pas  l’aura  de  l’œuvre  d’art,  mais  en  déplace  l’origine  et  l’effet.  »88  En  invitant  le  spectateur  à  la  participation  Torres  génère  un  

                                                                                                               87  Nicolas Bourriaud, Esthétique relationnelle, éd. Les presses du réel, 2001 p.58 88  Ibid.  p.62  

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lien   social.   L’œuvre   devient   un   rendez-­‐vous.   En   même   temps,   il   oppose   dans   une  même  unicité  l’émotionnel  (le  caractère  autobiographique)  et  le  formel  (la  forme  épurée).    

 L’infiltration  de  l’artiste  

Dans   une   entrevue   avec   Joseph   Kossuth,   Torres   légitime   son   travail   d’artiste   sous  l’allure  du  parasite  :  «  Je  veux  être  un  virus  au  cœur  de  l’institution.  La  culture  est  ainsi  faite  que   tous   les   systèmes   idéologiques   s’auto-­‐reproduisent.   Donc   si   je   fonctionne   comme   un  virus,   un   imposteur   qui   s’infiltre,   je   me   reproduirai   moi   aussi   dans   chaque   institution.   En  faisant   cela,   peut   être   que   j’adhère   à   des   institutions   qu’auparavant   j’aurais   rejetées.  L’argent  et  le  capitalisme  sont  des  pouvoirs  qui  ne  sont  pas  prêts  de  tomber,  du  moins  pour  le  moment.  C’est  au   sein  de   ces   structures  que  des   changements  peuvent  et  doivent  advenir.  Mon  adhésion  est  une  stratégie  liée  à  mon  rejet  initial.  »89    Au  final,  l’art  ne  peut  faire  écran  à  la   société   qu’en   l’investissant.   Lorsqu’elle   rallie   les   zones   séparées   de   la   société,   l’œuvre  renoue  avec  l’utopie.  Bourriaud  rebondit  sur  l’implication  sociale  de  l’œuvre  d’art  dans  son  ouvrage   intitulé   Radicant  :«  Le   rôle   politique   de   l’art   contemporain   réside   dans   cet  affrontement  avec  un  réel  qui  se  défile,  n’apparaissant  que  sous  forme  de  logos  et  d’entités  infigurables  :   flux,   mouvements   de   capitaux,   répétition   et   distribution   de   l’information,  autant  d’images  génériques  qui  entendent  échapper  à  toute  visualisation  non  contrôlée  par  la  communication.  Le  rôle  de  l’art  est  de  devenir  l’écran  radar  sur  lequel  ces  formes  furtives,  repérées  et  incarnées,  peuvent  enfin  apparaitre  et  se  voir  nommées  ou  figurées.  »90  

 Finalement   l’art  engendre  une  esthétique   relationnelle  qui  provoque  un   lien   social,  

alors  que  la  publicité  génère  une  esthétique  de  la  distraction.  La  distraction,  c’est  le  ludique,  elle  est  dépourvue  de  message  transcendantale,  ou  d’implication  émotionnelle.  Enfin  pour  revenir   à  Michaud,   lorsqu’il   évoquait   l’art   contemporain   en   tant   que   résidu   procédural   et  donc   immatériel,   c’est   au   contraire   par   le   reflet   qu’il   renvoie   de   la   société   que   l’art   se  matérialise.  Il  définit  justement  les  instances  immatérielles  de  la  société.           3/  les  hétérotopies  et  les  zones  autonomes  libres    Le  musée  

Selon  Walter  Benjamin,  la  reproduction  est  à  l’origine  de  la  perte  de  l’aura  sacrée  de  l’œuvre   d’art.  «  On   objectera   que   n’importe   quelle  œuvre,  même   reproductible,   existe   elle  aussi  hic  et  nunc  :  dans  le  temps  et  le  lieu  où  le  spectateur  en  fait  l’expérience…  »  91  En   revanche  Michaud   retrouve   Benjamin   quant   au  moment   de   l’expérience   de   l’art.  »   Le  spectateur  passe  d’un  monde  où  il  se  recueillait  devant  les  œuvres  (…)  à  un  monde  ou  il  est  distrait   et   manipulé   par   les   images,   pour   son   plus   grand   plaisir  :   s’ouvre   le   temps   de   la  «  réception   dans   la   distraction  »  »92   Le   musée   est   présenté   pour   être   l’épicentre   du  désintérêt  général  des  foules  pour  l’art  alors  que  paradoxalement  il  est  le  lieu  de  culte  dédié  à  celui-­‐ci.  L’œuvre  d’art  est  appréhendée  sous  une  forme  de  divertissement:  «    Au  fond,   le  musée   est   la   plus   belle   illustration   du   diagnostic   de   Benjamin,   dans   ce   qu’il   a   de   plus  grinçant  :  il  sauvegarde  la  valeur  culturelle  en  la  soumettant  aux  valeurs  de  l’exposition  et  de                                                                                                                  89  Joseph  Kosuth-­‐Felix  Gonzalez-­‐Torres,  Une  conversation,  1993,  publié  dans  Trouble  n°1  hiv  2002,  traduit  par  Raphaele  Vidaling  90  Nicolas Bourriaud, Radicant. Pour une esthétique de la globalisation, éd. Denoël, 2009  91  Yves Michaud, L’art à l’état gazeux. Essai sur le triomphe de l’esthétique, éd. Stock, 2003, p.113 92  Ibid.  p.116  

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la  publicité  »93.  Michaud   le  compare  à  un  parc  d’attraction,  nous  pourrions  plutôt  dégager  l’idée  du  musée  comme  un  espace  d’utopie,  c’est  à  dire  en  tant  qu’espace  gouverné  par  un  modèle  idéal  soustrait  aux  lois  de  la  consommation.  Or  le  musée  est  un  lieu  codifié,  avec  des  rites   suffisamment   forts   pour   que   l’utopie   soit   soustraite   à   celui-­‐ci   et   remplacé   par   le  concept  de  l’hétérotopie  auquel  le  musée  conviendrait  mieux.      L’hétérotopie  

Michel  Foucault  est  à   l’origine  du  concept  de   l’hétérotopie.   Il  a  exposé  son  concept  en  1967  lors  d’une  conférence  intitulée  «  des  espaces  autres  ».  Ce  sont  des  lieux  à  l’intérieur  d’une  société  qui  en  constituent  le  négatif,  où  sont  pour  le  moins  aux  marges.  L’hétérotopie  est   a   l’opposé   de   l’utopie.   Foucault   la   définit   ainsi   «  dans   toute   culture,   dans   toute  civilisation,   il   y   a   des   lieux   réels,   des   lieux   effectifs,   des   lieux   qui   sont   dessinés   dans  l’institution  même  de  la  société,  et  qui  sont  des  sortes  de  contre-­‐emplacements  réels,  tous  les  autres   emplacements   réels   que   l’on   peut   trouver   à   l’intérieur   de   la   culture   sont   à   la   fois  représentés,  contestés  et  inversés,  des  sortes  de  lieux  qui  sont  hors  de  tous  les  lieux,  bien  que  pourtant  ils  soient  effectivement  localisable.  »94  En  outre,  les  hétérotopies  sont  souvent  liées  à  des  «  hétérochronies  »  c'est-­‐à-­‐dire  qu’elles  sont  en  rupture  par  rapport  au  temps  actuel.  Le  musée  représente  un   lieu  décalé  par   rapport  à   la  civilisation,  qui  est   régie  par  ses  propres  règles   mais   présente   une   vision   en   rupture   de   la   société.   De   plus,   par   l’accumulation  d’œuvres  passées   il  est   constitutif  d’un  «  lieu  de   tous   les   temps  qui  est   soit  même  hors  du  temps  ».  

 L’utopie  

L’hétérotopie  se  définit  par   l’opposition  au  concept  d’utopie.  En  même  temps  nous  l’avons   évoqué,   l’œuvre   d’art   se   construit   autour   d’une   notion   généralisée   de   l’utopie.  Bourriaud   note   dans   Postproduction  :   «  Devenant   génératrice   de   comportements   et   de  réemplois  potentiels,  l’art  vient  contredire  la  culture  «  passive  »,  opposant  des  marchandises  et   leurs   consommateurs,   en   faisant   fonctionner   les   formes   à   l’intérieur   desquelles   se  déroulent   notre   existence   quotidienne   et   les   objets   culturels   proposés   à   notre  appréciation.  »95   Selon   Bourriaud,   c’est   parce   que   la   société   transforme   l’histoire   en  mémorial  et  en  spectacle  que  les  enjeux  de  l’art  contemporain  est  de  composer  de  nouveaux  systèmes   de   lecture   à   travers   ce   spectacle,   de   façon   à   ce   que   la   liberté   de   l’artiste   par  rapport  à  la  société  réglementée  puisse  construire  non  pas  un,  mais  des  milliers  de  scénarios  alternatifs.  A  travers  ce  partage,  le  moment  où  nous  faisons  l’expérience  de  l’art,  l’œuvre  se  révèle.  L’aura  de   l’œuvre  provient  du  produit  de  ce  partage,  de  ce  qu’elle  propose  comme  scénario  et  l’implication  du  spectateur  à  vivre  dedans.  Ce  produit  de  la  relation  pourrait  être  définie   comme  une   Zone  Autonome  Temporaire,   c'est-­‐à-­‐dire   selon   la   définition   émise   par  Hakim  Bey  en  1997,  un  événement  qui  «  occupe  provisoirement  un  territoire  dans  l’espace,  le  temps  ou  l’imaginaire,  et  se  dissout  dés  lors  qu’il  est  répertorié.  »96  En  définitif  la  TAZ  est  une  utopie,  elle  n’obéit  à  aucune  autorité  et  n’est  dictée  par  aucune  règle.  Son  caractère  fugitif  accroit  le  fantasme  qu’elle  suscite  et  finalement,  sur  ce  point,  nous  rejoignons  le  concept  de  l’aura  selon  Bourriaud  qui  se  laisse  entrevoir  qu’au  moment  de  la  rencontre  pour  disparaitre  

                                                                                                               93  Ibid.,  p.123  94  www.wikipedia.org  95  Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scénario : comment l’art reprogramme le monde contemporain, éd. Les presses du réel, 2003 96  Hakim Bey, TAZ, Zone Autonome Temporaire, première édition française, éd. De l’Eclat, Paris, 1997, p.5

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une   fois   l’événement   consommé.   «  A   l’heure   de   l’Etat   omniprésent,   tout   puissant   et   en  même  temps  lézardé  de  fissures  et  de  vides,  la  TAZ  est  une  tactique  parfaite.  Et  parce  qu’elle  est  un  microcosme  de  ce  «  rêve  anarchiste  »    d’une  culture  libre,  elle  est  selon  moi,  la  meilleur  tactique  pour  atteindre  cet  objectif,  tout  en  faisant  l’expérience  de  certains  de  ses  bénéfices  ici   et   maintenant.  »97   Hakim   Bey   a   construit   sa   définition   de   la   TAZ   autour   des   utopies  pirates.   Il   l’a   définie   aussi   contre   les   doxas   de   la   société   «  simulée  »   dans   laquelle   nous  vivons.   L’œuvre   d’art   construit   ses   propres   dogmes   mettant   en   cause   l’unique   scénario  proposé.    

 En   se   faisant   l’écran   radar  de   la   société  du   spectacle,   l’art   s’autonomise  et   devient  un  

espace  libre.  Finalement  l’aura  de  l’œuvre  d’art  c’est  le  moment  de  la  relation  entre  l’œuvre  et   le   public,   dans   un   consensus   non   réglementé,   contournant   les   lois   de   la   société…   une  utopie.    

    C/  l’art  fait  référence  à  l’art  dans  la  publicité         1/  Le  détournement  dans  l’art    Dans  le  cadre  de  la  biennale  de  Venise  de  2003,  la  compagnie  de  vodka  Absolut  a  décidé  

de  participer  à  l’évènement  en  exposant  différents  artistes  ayant  réalisé  une  publicité  pour  la  marque.   Le   résultat,   16   artistes   contemporains   de   tous   les   continents   ont   présenté   au  Palazzo  Zenobio  une  image  vantant  la  vodka.  

 Le  Ready  Made  fonctionnel  

La  publicité  pour  la  vodka  Absolut  que  nous  allons  étudier  est  signée  par  Dan  Wolgers  (Cf   Img  41).  Pour   celle-­‐ci,     l’artiste   suédois  a  utilisé  un  porte  bouteille   similaire  au   fameux  Ready  Made  de  Duchamp,  où  une  bouteille  de  vodka  Absolut  s’égoutte.  En  revanche,  si   la  signature  de  Marcel  Duchamp  est  présente   sur   la  base  du  porte  bouteille  hérisson,   l’objet  n’est  pas  signé  dans  la  publicité.  Il  préfigure  cependant  un  slogan  :  «  Absolut  Wolgers  »  écrit  en  gros  caractère  en  bas  de   l’affiche.  Finalement,  dans   l’image  de  Wolgers,   la  signature  se  soustrait  au  slogan  de  la  marque.  

La  différence  notable  entre  les  deux  images  provient  de  la  bouteille  vide  positionnée  sur  le  porte  bouteille.  Le  Ready  made  selon  sa  conception  première  est  libéré  de  sa  fonction.  D’objet   industriel,   il   devient   œuvre   d’art   et   en   tant   que   tel,   il   ne   peut   être   utilitaire.   La  publicité   créée   par  Wolgers   joue   sur   l’iconoclasme.   En   redonnant   une   fonction   au   Ready  made,   il   le   fait   rebasculer  à  son  état  premier,  celui  d’objet  manufacturé.  A  cela  s’ajoute   la  portée  mercantile  de  la  publicité.  Le  détournement  et  la  répétition  en  art  sont  récurant  mais  comme   nous   l’avons   abordé   dans   la   première   partie   de   ce   mémoire,   lorsque   l’art   est  détourné   dans   la   publicité,   nous   parlons   souvent   d’iconoclasme.   Comment   aborder   le  détournement  d’un  artiste  à  propos  d’un  autre  artiste  dans  la  publicité  ?  Finalement  l’art  ou  la  publicité  post  moderne  n’ont-­‐ils  pas  en  commun  que  la  récupération  ?  

 Le  détournement  de  l’objet  détourné  

                                                                                                               97  Ibid.,  p.12  

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Afin  d’obtenir   le   grade  de  docteur  de   l’université  de  Paris   I,   Fabien  Danesi   écrit   en  2002  une  thèse   intitulée  «  l’ambivalence  du  Ready  Made  à   l’époque  post  moderne  ».  Dans  celle-­‐ci   il   va   évoquer   la   plupart   des   cas   de   reprises,   de   détournements   et   des  retentissements   du   Ready  made   dans   l’art   contemporain.   Dans   les   cas   de   détournements  des  Ready  Made  de  Duchamp  il  cite  Présence  Panchounette.  

En  effet  le  collectif  s’est  lui  aussi  attaqué  au  Ready  Made  avec  leur  pièce  New  Ready  made.  Il  en  a  donné  une  version  dégradée.  Il  a  dit  à  propos  de  celui-­‐ci  :  »  Duchamp  ne  nous  parait  pas  aussi  important  qu’on  le  dit.  Son  œuvre  est  surévaluée.  En  réalité,  il  n’existe  pas  de  Ready   made.   Le   porte   bouteille   est   une   sculpture.   New   Ready-­‐Made   montrait   la  dégénérescence  du  porte  bouteille  de  Duchamp.  C’est  un  objet  en  plastique  orange,  moins  intéressant   formellement  que   le  Ready  made,  bien  plus   ridicule.  Nous   sommes  critiques  de  cette  soi  disant  neutralité,   très  répandue  qui  n’est  que  pure   idéologie.  Nous  avons  toujours  pensé  qu’en  aucun  cas  il  ne  s’agissait  de  neutralité.  »98  .  La  neutralité  renvoie  ici  au  fait  que  l’art  ne  contourne  pas  la  société  mais  en  fait  partie,  où  pour  reprendre  les  termes  de  Danesi  par  rapport  à  l’esthétique  du  Ready  made,  celle-­‐ci  «    est  donc  réduite  à  la  chute  de  l’art  dans  le   champ   social  :   les  œuvres   ne   peuvent   dépasser   le   système  qui   les   produit   et   qui   est   lui-­‐même   clairement   localisé   au   sein   de   la   société.  »99   Présence  Panchounette   s’est   attaché   a  détourné  les  œuvres  d’art  afin  de  les  replacer  dans  un  contexte  d’objet  d’art  culturel  et  de  marchandise   décorative.   L’art   ne   peut   aller   au   delà   de   sa   réalité,   c’est   à   dire   une  marchandise  ou  un  élément  décoratif.    

 La  société  du  décor  

En  1980,  Eric   Fabre  édite  des  extraits  de   la   société  du  décor  qui   se   réapproprie  de  manière  quasi  littérale  plusieurs  des  deux  cent  vingt  et  une  thèses  de  La  Société  du  spectacle  de  Guy  Debord  de   1967  :  «  toute   la   vie   des   sociétés   dans   lesquelles   règnent   les   conditions  modernes   de   représentation   s’annonce   comme   un   immense   défilé   de   décor  »100   affirme   le  groupe,   alors   que   le   situationniste   commençait   sa   réflexion   en   notant  :  «  toute   la   vie   des  sociétés   dans   lesquelles   règnent   les   conditions  modernes   de   production   s’annonce   comme  une   immense   accumulation   de   spectacles.   Tout   ce   qui   était   directement   vécu   s’est   éloigné  dans  une  représentation.  »101  Le  passage  de  la  production  à   la  représentation  dans  le  texte  de   Présence   Panchounette   efface   la   structure   même   du   capitalisme   et   souligne   que   la  consommation  et  ses  images  ont  définitivement  pris  le  pas  sur  le  processus  de  production.  Si  pour  les  situationnistes  le  détournement  était  un  moyen  d’accéder  à  la  vérité,  pour  Présence  Panchounette,  le  plagiat  et  le  détournement  entretiennent  la  saturation  des  pensées.  Donc  pour   souligner   cette   société   du   décor,   où   les   objets   d’art   sont   finalement   relayés   à   des  marchandises  culturelles,  Présence  Panchounette  met  à  mal  les  œuvres  d’art.  Ils  cherchent  à  ridiculiser   la   sphère   de   l’art   en   pointant   sa   qualité   marchande.   Par   exemple   en   1986   il  réactualise  la  tête  de  taureau  de  Picasso  de  1942  (Cf.  Img  42).  La  selle  au  cuir  craquelé  et  le  guidon  de  métal  rouillé  de  la  version  originale  sont  remplacé  par  deux  objets  en  plastiques  affichant   un   lifting   à   la   fois   humoristique   et   dérangeant.   Le   rajeunissement   montre   la  consommation  inévitable  de  l’œuvre.  Sous  ce  maquillage  grossier  perce  la  contamination  de  

                                                                                                               98  Cité  par  Sylvie  Coudrec  «  une  conversation  avec  Présence  Panchounette  »  kanal  magazine,  op.  cit  p32,  p150  99  Fabien  Danesi,  Philippe  Dagen  (Dir.),  L’ambivalence  du  ready-­‐made  à  l’époque  postmoderne.  4t.Thèse.  Art  contemporain.  Paris  1,  2002,  p.  152  100  Jacque Soulillou, Présence Panchounette. Du décoratif, le paradigme mural. La société du décor, p.115, cité par Danesi dans L’ambivalence du ready made, p.198 101  Guy  Debord,  La  société  du  spectacle,  3eme  édition  française  éd.  Gallimard,  Paris,  1992  

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l’art   par   la   marchandise.   Le   remake   met   fin   à   l’idée   que   la   création   serait   au   delà   des  échanges  économiques  :  »(…)  ce  qu’il  aurait   fallu,   tout  de  suite  après,   c’est   jeter   la   tête  de  taureau,   remarquait   Picasso.   La   jeter   dans   la   rue,   dans   le   ruisseau,   n’   importe   où,  mais   la  jeter.  Alors   il   passe  un  ouvrier,   il   la   ramasse.   Et   il   trouve  que  peut  être,   avec   cette   tête  de  taureau,   il   pourrait   faire   une   selle   et   un   guidon   de   vélo…et   il   le   fait.   Cela   aurait   été  magnifique.  »102  

 Finalement   telle   que   l’aborde   la   pensée   de   Panchounette,   la   société   n’est   qu’une  

accumulation   de   décors   et   de   marchandises,   et   nous   ne   pouvons   pas   reléguer   à   l’art   de  pouvoir   se   détacher   formellement   de   sa   valeur   en   tant   que   marchandise   culturelle.   Le  détournement  et  la  répétition  ont  banalisé  le  Ready  made  au  point  où  celui-­‐ci  n’est  devenu  qu’un   signe   dans   le   paysage   culturel.   Dans   la   récupération,   le   Ready  Made   se   banalise.   Il  répond  à  la  demande  générale  de  la  société  du  kitsch.    Que  l’art  ou  la  publicité  détourne  le  Ready  made,  le  versant  de  la  récupération  vulgarise  le  ready  made,  le  re-­‐fonctionnalise  et  lui  rend   sa   fonction   d’objet   manufacturé,   sa   qualité   de   bien   et   de   marchandise   tout   en  s’accaparent    sa  signification  culturelle  et  en  célébrant  son  kitsch.      

2/L’histoire  de  l’art  en  abime    

Les  post  modernes  et  la  répétition  Selon  le  point  de  vue  de  Schneider  exposé  dans  la  première  partie,  la  récupération  de  

la   sculpture  dans   la  publicité  a   l’effet  paradoxal  de  déplacer   la  valeur  de   l’œuvre  d’art   sur  l’objet   à   promouvoir   tout   en   valorisant   la   sculpture.   La   récupération   entretient   surtout   le  kitsch  de  l’œuvre  d’art  en  banalisant  sa  portée  critique.  

Chaque  œuvre  est   le  produit  de  citations.  Les  parallèles,   rapprochements  ou  autres  rappels,  se  font  et  se  défont  de  manière  à  mettre  l’art  en  abime.  Thierry  De  Duve  écrit  à  ce  sujet  :  «    Une  œuvre  d’art  en   interprète   toujours  au  moins  une  autre,  qu’elle   soit  du  même  artiste  ou  non.  C’est  ce  qui  fait  de  l’histoire  de  l’art  une  histoire  auto-­‐interprétative  »103  L’art  post  moderne  s’est  illustré  dans  l’art  de  la  répétition  et  les  Ready  Made  se  sont  vu  multipliés  amenant   à   chaque   variation   un   léger   changement   de   matière   ou   d’installation.   Dans   la  conclusion  de  La  pub  détourne  l’art,  Schneider  note  en  reprenant  Félix  Gonzalez  Torres  :  «    En   même   temps   que   le   passé   récent   est   renié,   les   production   du   passé   plus   ancien   sont  reprises  en  compte,  d’où  le  gout  des  post  modernes  pour  la  citation  (…),  mais  ce  passé  n’est  pas  repris  tel  quel  ;  il  ressemble  à  un  «  miroir  brisé  »  pour  reprendre  une  belle  expression  de  Félix  Gonzalez  Torres  qui  pose  par  ailleurs  le  constat  suivant  :  «  (…)  on  assiste  à  l’émergence  d’une   société  distancée  et   ironique  »104.   Le  nihilisme  de  Présence  Panchounette  déplore   la  société  du  kitsch  qui   se   construit   selon  un  amoncellement  de   citations.  Mais   finalement  à  chaque   récupération   un   nouveau   fait   est   établi,   agrandissant   le   champs   des   significations  des  objets.      

 L’agrandissement  du  champs  des  significations,  entre  philosophie  et  art  

                                                                                                               102  Michel  Dupré  mentionne  l’idée  de  Picasso  sans  préciser  la  source  bibliographique.  «  Les  rois  de  la  petite  reine  »,  Etant  donné.Marcel  Duchamp,  n°1.  Paris/Bordeuaux  :  Association  pour  l’Etude  de  Marcel  Duchamp/  éd.  Liard,  1999,  pp.  127-­‐128,  cité  par  Danési,  L’ambivalence  du  ready  made,  p  339  103  Thierry  de  Duve,  Nominalisme  pictural,  Marcel  Duchamp,  la  peinture  et  la  modernité,  p24  104  Danièle Schneider. La pub détourne l'art. éd : du Tricorne, 1201 Genève, 1999  

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Dans   son   article   intitulé    Esthétique   de   la   récupération   Rudy   Steinmetz   met   en  parallèle   la   philosophie  de  Derrida   sur   le   langage  et   les  Ready  made  de  marcel  Duchamp.  Selon   lui   la   réussite   du   Ready  made   provient   de   la   capacité   de   l’objet   à   contenir   un   sens  technique   et   un   sens   esthétique.   Le   fait   que   l’objet   se   retrouve   dans   le   musée   crée   une  rupture  du  lien  entre  le  signe  et  sa  signification.  Lorsque  l’objet  est  déplacé  de  sa  fonction  il  perd  son  signe  et  peut  être  réactivé  sur  un  fond  de  milliers  d’autres  significations,  «  il  suffit  qu’il  le  puisse  en  vertu  d’une  double  révolution,  de  notre  regard  et  de  nos  conceptions.  »105  La  duplicité  du  Ready  made  est  qu’il  est  issu  d’une  série,  il  n’est  pas  unique  comme  est  supposé  être  une  œuvre  d’art,   et   son  caractère  artistique  ne  provient   finalement,  en   reprenant  de  Duve  qu’à   l’étiquette   invisible  qu’il  porte   indiquant  «  ceci  est  de   l’art  ».  Cette  étiquette  est  versatile,  on  pourrait  la  placer  sur  n’importe  quel  objet.  Nous  ne  reviendrons  pas  plus  sur  ces  points  abordés  précédemment  mais  nous  pourrions  conclure  en  reprenant  Steinmetz  «    Il  n’y  a  de  l’art,  ainsi  que  le  soulignait  Arthur  Danto,  que  lorsque  l’on  dit  qu’il  y  en  a.  Le  mot  «  art  »  est  un  performatif  et  la  réalité  de  l’art  n’advient  que  par  lui.  »106  

Steinmetz  met  en  parallèle  l’histoire  de  l’art  et  de  la  philosophie  sur  leur  capacité  à  se  répéter.  C'est-­‐à-­‐dire  que  les  deux  disciplines  ont  promu  l’art  de  la  citation.  La  philosophie  de  Derrida  par   rapport  au   signe  est  que  celle-­‐ci  évolue  avec   ses   significations.   Le  moment  de  basculement   où   celui-­‐ci   est   réutilisé   et   décontextualisé   lui   apporte   de   nouvelles  significations,   ce   qui   permet   «  d’exorciser   le   leurre   de   la   réalité  »107.   Le   détournement,   la  citation   et   la   répétition   sont   en   art   et   en   philosophie   ce   qui   peut   faire   basculer   d’une  signification  à  l’autre.  La  répétition  est  l’essence  de  l’art  puisqu’elle  pousse  à  chaque  fois  un  peu  plus  les  étendues  de  son  historicité.  Ainsi,  Derrida  note  :  «  si  le  beau  ne  perd  rien  à  être  reproduit   (…),   c’est   que   dans   la   «  première   fois  »   de   sa   reproduction,   il   était   déjà   essence  reproductive.  »  ou  Steinmetz  de  dire  :  «  Il  n’y  aurait  donc  pas  antinomie  entre  «  l’unicité  »  et  la   «  multiplicité   de   l’œuvre   d’art  :   la   première   trouverait   au   contraire   dans   la   seconde   le  ressort  même  de  sa  définition  _  pour  reprendre  une  expression  de  Gianni  Vettimo  désignant  le  fait  que  l’art  est  toujours  en  quête  de  sa  propre  nature  plutôt  que  détenteur  de  celle-­‐ci.  »108  Finalement,   et   pour   reprendre   Steinmetz  :  «  L’histoire  de   l’art   et   celle   de   la  philosophie  ne  seraient   donc   que   des   reprises   perpétuelles   et   parallèles   du   principe   de   répétabilité.  Mais  avec  Duchamp  et  Derrida  on  arrive  à  un  point  d’exacerbation  de  ce  principe,  à  un  point  de  croisement  ou  l’art  ne  peut  plus  se  passer  d’une  approche  philosophique  qui  le  problématise,  et   la   philosophie   d’une   pratique   artistique   qui   la   mette   au   travail   jusqu’à   la   rendre  impossible.  »109    Steinmetz  met  en  parallèle  la  sémiologie  et  le  Ready  made  ;  Considérons  l’urinoir  comme  un  signe   comportant   son   lot   de   significations.   Lorsque   Duchamp   le   signe   et   l’expose   dans   le  musée  il  perd  son  signe  dépendant  à  sa  fonction  et  est  remplacé  par  d’autres  significations.  Lorsque  celui-­‐ci  se  voit  une  nouvelle   fois   répéter,   il  pousse  un  peu  plus   loin  son  champ  de  lecture   apportant   une   nouvelle   véracité   sur   son   essence.   La   répétition   provient   de   la  transposition  de  la  réalité  vers  d’autres  significations.    

                                                                                                               105  Rudy  Steinmetz,  «  esthétique  de  la  répétition  (Duchamp/Derrida),  Horizons  philosophiques,  vol.  3,  n°2,  1993  p45-­‐60  106  Ibid.  107  Ibid.  108  Derrida  cité  par  Steinmetz  in  «  esthétique  de  la  répétition  (Duchamp/Derrida),  Horizons  philosophiques,  vol.  3,  n°2,  1993  p45-­‐60  109  Ibid.  

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 Finalement  la  répétition  est  un  élément  de  la  construction  de  la  culture.  Car  à  chaque  

répétition,  une  nouvelle  signification  apparait.    En   revanche   l’aspect   littéral   et   premier   degré   de   la   publicité   n’apporte   qu’une   lecture  linéaire  de  la  répétition.  En  s’accaparant  les  valeurs  culturelles  de  l’œuvre  d’art,  la  publicité  ne  peut  les  signifier  au  delà  de  leurs  significations  établies.        

3/  Les  nouveaux  mythes    Les  visages  du  plastique  

Avec  New  Ready  Made  Présence  Panchounette  avait  tenté  de  lifter  le  porte  bouteille  de  Duchamp.  Le  collectif  avait  choisi  pour  cela  l’utilisation  d’un  plastique  orange.  Le  choix  de  ce  matériau  enfonçait  la  répétition  dans  le  champ  du  kitsch  soulignant  la  surévaluation  des  œuvres   d’art   contemporaines.   Pour  mettre   en   évidence   ce   fait,   le   choix   du   plastique   est  justifié.   Ce   matériau   symbolise   l’accès   des   masses   aux   biens   de   consommation.   Il  accompagne  également   l’apparition  d’une  société  de   loisirs,  «  avec   le  développement  de   la  bakélite   et   du   nylon,   du   plexiglass   et   du   vinyle,   les   application   du   plastiques   aux   biens   de  consommation   dépassèrent   bientôt   l’imitation   de   matériaux   naturels   pour   incarner   des  formes,   des   couleurs   et   des   textures   parfaitement   artificielles   _leur   contact   et   leur   aspect  annonçant  ainsi  une   transgression  des   limites  matérielles   imposées  par   la  nature  depuis   la  nuit  des   temps.  »110.  Aux  antipodes  de  cette   fascination  de  ce  que   l’on  a  nommé   le  Fetish  Finish   pour   la   finition   parfaite   obtenue   grâce   aux   moyens   de   l’industrie   plastique,   Anita  Molinero,   une   cinquantaine   d’années   précédent   l’apparition   du   matériau   s’approprie   les  produits  de  cette   industrie  pour   les  malmener  à  coup  de  chalumeau   (Cf.   Img  43).   L’artiste  française  utilise  le  Ready  Made  aussi.  Mais  elle  le  présente  sous  sa  forme  la  plus  impropre  et  déchiré,  tel  un  écorché  des  objets  de  l’ère  post  moderne.  Dans  sa  déconstruction  de  la  chair  même  de  l’objet,  il  nous  apparait  sous  une  forme  anthropomorphique.  Le  plastique  dévoile  son  caractère  organique  et  vivant.  Dans  l’action  de  fondre  l’objet  elle  gomme  son  lissage  et  sa   forme   pour   n’y   laisser   que   les   vérités   physiques   de   son  matériau.   Et   qu’est   ce   que   la  sculpture  à  part  un  jeu  sur  les  matériaux  ?    

 La  mythologie  et  le  Fetisch  Finish  

En  1980,  Tony  Cragg  a  commencé  à  utiliser  le  plastique  dans  sa  production.  Dans  son  interview  avec   Lynne  Cook   celui-­‐ci   témoigne  «  (…)  une   fois  que   j’ai   commencé  à  admettre  qu’il   y   avait   un   matériau   sans   mythologie   et   sans   poésie,   j’ai   réalisé   qu’en   l’utilisant,   je  pouvais  être  capable  de  créer  pour  moi  un  autre  niveau  de  sens.  Je  fabrique  des  images  avec  lui   afin   que   le   monde   soit   pour   moi   plus   riche   (…)   J’essaie   de   créer   des   images   avec   ce  matériau  qui   approfondiront   encore   et   renforcerons   les   associations  qui   viennent  à   l’esprit  quand  on  pense  au  plastique.  »111    

Finalement,  Cragg  essaie  avant  tout  de  donner  au  matériau  mort  qu’est  le  plastique,  une  âme  ou  du  moins  a  le  charger  en  profondeur.  La  société  actuelle  a  séparé  le  religieux  et  le  mythique  du  reste,  il  s’agit  surtout  de  redonner  de  la  magie  à  ce  qui  nous  entoure.  Dans  les   pièces   de   Cragg   le   plastique   devient   un   matériau   sensible   dépositaire   d’une   auréole                                                                                                                  110  Jeffrey  L  Meiklo,  De  l’immatérialité  virtuelle  :  plastiques  et  plasticité  au  20  eme  siècle.  In  Catherine  Malabou  (dir),  plasticité,  Paris  ed  Leo  Scheer,  2000  p147  111  Cité  par  Lynne  Cooke,  Tony  Cragg,  12,  traduit  par  fabien  Danese,  l’ambivalence  du  ready  made,  323  

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magique,   l’artiste  crée  avant   tout  sa  propre  mythologie  du  plastique.«  Seul  un  observateur  superficiel   peut   nier   qu’il   y   ait   des   correspondances   entre   le   monde   de   la   technique   et   le  monde  archaïque  des  symboles  de   la  mythologie  »112,  écrit  Walter  Benjamin  dans  son   livre  sur   les  passages  parisiens.  Tony  Cragg  cherche  aussi  à  pointer  des  correspondances,  ce  qui  revient  surtout  à  les  inventer  :  il  crée  de  nouveaux  rapports  visuels  et  esthétiques  vis  à  vis  de  la   matière   qui   aiguise   la   sensibilité   par   rapport   à   celle-­‐ci.   «  Vivre   dans   un   monde   qui   est  devenu  principalement  artificiel  et  créé  par  l’homme.  Je  peux  l’accepter  aussi  longtemps  que  le   monde   artificiel   est   muni   d’images   et   de   significations   qui   sont   aussi   profondes   et  signifiants  que  celles  qui  se  trouvent  dans   les  choses  naturelles.  De  sorte  que,  par  exemple,  quand   les   tigres   s’éteindront,   comme   les   dragons   l’ont   fait,   il   y   aura   quelque   chose  d’équivalent  pour  prendre   leur  place.   Si   l’on  veut  écouter   la   radio  plutôt  que   le   chant  d’un  oiseau,   si   elle   a   une   valeur   que   l’on   peut   accepter,   bien,  mais   je   pense   alors   que   l’on   doit  vraiment  développer  son  potentiel.  »113  Un  tel  propos  montre  que  Tony  Cragg  n’est  pas  à  la  recherche  d’un  idéal  de  nature  transformé  par  la  technique  en  un  paradis  perdu.  Il  refuse  la  nostalgie  de  l’origine  qui  est  l’une  des  causes  de  la  relation  négative  que  nous  entretenons  avec   l’industrie.   Ses   œuvres   détachent   alors   les   objets   artificiels   de   l’impératif   de   la  productivité  pour  leur  accorder  une  valeur  culturelle  (Cf.  Img  44).  Finalement  c’est  justement  parce   qu’ils   sont   mythifiés   par   l’artiste   que   les   objets   deviennent   auratiques.   L’art   est   le  moyen  de  rendre  vivant  ce  que  l’industrie  et  la  publicité  nous  donne  comme  déshumanisé.    

 Enfin,   pour   achever   cette   partie   nous   citerons   Fabien   Danési   s’appuyant   sur   Kant  

pour  admettre  que  ce  qui  différencie  foncièrement  la  pub  de  l’art  c’est  que  dans  le  premier  cas,   il   y   a   un   but   de   communication  mercantile   et   dans   le   second   il   n’y   a   pas   de   finalité  objective  :  «  en   fait,   l’absence  de   finalité  de   l’art   rejoint  celle  de   la  nature.  Kant  notait  que  «  face  à  une  production  des  beaux  arts,  nous  devons  prendre  conscience  qu’il  s’agit  d’art  et  non   d’un   produit   de   la   nature  ;   mais   dans   la   forme   de   cette   production,   la   finalité   doit  paraitre  aussi   libre  de  toute  contrainte   imposée  par  des  règles  arbitraires  que  s’il   s’agissait  d’un  simple  produit  de  la  nature.  »  (…)  Rien  ne  s’impose  à  l’art,  car  à  travers  son  absence  de  finalité,  son  caractère  désintéressé  et   le   libre  jeu  des  facultés,  c’est   lui  qui  s’impose.  »114.  La  recherche   désintéressée   rend   la   création   purifiée   de   toutes   contraintes.   Les   objets   nous  apparaissent  alors   comme  humanisés  et   vivants.   Lorsque   les   sculptures   s’imposent  à  nous  comme   autant   de   visages   qui   nous   regardent,   nous   les   contemplons,   eux   et   l’aura   qu’ils  dégagent.                    

                                                                                                               112  Walter  benjamin,  Paris,  capitale  du  XIX  e  siècle.  Le  livre  des  passages.  Paris  ed  le  cerf,  1989  p478  113  Cité  par  Lynne  Cooke,  Tony  Cragg,  12,  traduit  par  fabien  Danesi,  L’ambivalence  du  ready  made,  p.323    114  Fabien  Danesi,  Philippe  Dagen  (Dir.),  L’ambivalence  du  ready-­‐made  à  l’époque  postmoderne.  4t.Thèse.  Art  contemporain.  Paris  1,  2002,  p.  154  

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Conclusion    

Au   final,   nous   avons   analysé   les   rapports   qu’entretenaient   la   publicité   avec   la  sculpture  post-­‐industrielle  d’une  manière  littérale  (Partie  I)  c'est-­‐à-­‐dire,  lorsque  la  sculpture  était  utilisée  pour  ce  qu’elle  est  et  pour  les  significations  auxquelles  elle  renvoie.  Nous  avons  alors  établi   le  constat  que  l’art  moderne  et  l’art  contemporain  suscitaient  le  désintérêt  des  profanes,  ce  qui  explique  les  raisons  pour   lesquelles   les  publicitaires  ont  souvent  recours  à  des  références  à  l’art  classique  plutôt  que  récent.  Dans  la  deuxième  partie  nous  avons  étudié  la   question   sous   un   angle   structurel,   nous   avons   analysé   la   capacité   de   la   publicité   à   se  réapproprier  les  codes  de  l’art  contemporain  afin  de  placer  non  pas  l’objet  qu’elle  promeut  mais   la  marque  qu’elle  véhicule  au  centre  d’un  réseau  social,  créant  ce  que  Bourdieu  avait  appelé  du  capital  social.    

Selon  Debord,  la  société  capitaliste  a  aliéné  l’homme  qui  s’est  détaché  de  ses  désirs  en   vivant   dans   la   représentation   de   la   vie.   Tous   les   hommes   de   toutes   les   sociétés  occidentales  avançaient  selon  un  même  mouvement,  dicté  par  un  même  pouvoir,  celui  du  spectacle.  La  publicité  était  un  des  médiums  de  cette  société  véhiculant  de  l’hyper  réalité.  En  revanche   l’art   se   devait   de   faire   un   écran   radar   à   la   société   pour   en   pointer   son  fonctionnement.  L’ère  post  industrielle  a  vu  naitre  une  nouvelle  forme  de  société.  Grâce  aux  nouvelles  technologies,  la  foule  aliénée  comme  la  concevait  Debord  est  devenue  solitaire,  le  syndrome  du  zappeur  est  apparu.  Car   internet,  parallèlement  à   l’augmentation  du  nombre  de   chaines   TV,   a   contribué   à   fragmenter   l’attention   de   l’individu   et   à   le   rendre   plus   actif,  sélectif  et  critique  ;  les  publicitaires  se  sont  affranchis  de  la  publicité  académique  pour  aller  vers  une  forme  plus  évènementielle,  mais  au  final  la  publicité  est  devenue  plus  perfide,  plus  difficile   à   cerner.   Enfin   finalement,   il   nous   faut   considérer   les   artistes   comme   des   agents  culturels   capables   de  nous   proposer   différentes   trajectoires   par   rapport   à   celles   imposées  par  la  société.  Et  il  faut  surtout  être  de  plus  en  plus  vigilant  et  pouvoir  discerner  quand  il  y  a  publicité  ou  pas,  afin  de  développer  une  véritable  autonomie  culturelle.  

Enfin  nous  avons  questionné  la  place  du  Ready  made  dans  l’art  contemporain  afin  de  cerner   où   se   situait   son   caractère   sacré.   Il   est   un   des   acteurs   principaux   de   la   scène  contemporaine   tout   comme   l’objet   est   vital   dans   notre   société.   Nous   avons   tenté   de  répondre   à   la   question,   le   Ready   made   peut   il   faire   publicité   une   fois   qu’il   a   été   établi  institutionnellement  que   celui-­‐ci   dépendait   des  beaux   arts  ?   Lorsque  Ange   Leccia  utilise   le  dernier  modèle  de   la  Mercedes  exposé  sous  sa  forme  de  marchandise  pour   la  Documenta,  fait-­‐il    publicité  ?  Qu’elle  est   la  différence  notoire  entre  ce   travail  et   l’Alfa  Roméo  dans  un  caddie  exposée  au  supermarché  ?  Et  puisque  les  artistes  envahissent  maintenant  les  centres  commerciaux,  quand  peut-­‐on  dire  qu’il  y  a  art  ?    

Ce  que  Leccia  met  en  évidence  c’est  le  rapport  de  l’art  à  la  marchandise.  C’est  tout  le  propos   des   simulationnistes,   montrer   l’art   en   tant   que   marchandise   absolue,   vectrice   de  pulsion  d’achat.  Ange  Leccia  a  pointé  pour  la  Documenta  VIII  la  réalité  abstraite  de  l’art  ainsi  que   le   financement   des  multinationales   des   événements   culturels.   Il   ne  montre   pas   pour  autant  pas  la  réalité  en  dehors  de  son  interprétation  et  l’art  est  toujours  une  représentation.  La   valeur  marchande  de   la  Mercedes   a  bien  disparu   lorsqu’elle   a   été   exposée   comme   tel.  «  L’art  nous  met  en  présence  de  contre  images.  En  face  de  cette  abstraction  économique  qui  déréalise   la   vie   quotidienne,   arme   absolue   du   pouvoir   techno-­‐marchand,   les   artistes  réactivent   les   formes   en   les   habitant,   piratant   les   propriétés   privées   et   les   copyrights,   les  

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marques   et   les   produits,   les   formes  muséifiés   et   les   signatures.  »115.   La  Mercedes   est   ici   à  l’image  d’un  Ready  Made,  c'est-­‐à-­‐dire  quelque  chose  qu’on  ne  regarde  que  du  coin  de  l’œil.  Enfin  surtout  dans   le  rapport  que  nous  entretenons  avec   l’objet,   la  pièce  ne  nous  apparait  pas  comme  marchandise  mais  comme  la  signification  de  la  marchandise,  c’est  à  dire  relative  en  tant  que  signe  à  défaut  d’une  valeur.      

Finalement,   l’aura   de   l’œuvre   d’art   contemporaine   ne   dépend   plus   de   son  authenticité  et  de  son  unicité  mais  de  ce  qu’elle  projette  et  ce  qu’elle  bouleverse  dans  nos  rapports  aux  objets.  Nous  pourrions   imaginer   l’œuvre  d’art  exposée  comme  une  entité  qui  nous  fait  face  et  nous  regarde.  Ainsi  en  citant  Walter  Benjamin  «     les  choses  que  je  vois  me  voient   autant   que   les   vois  “116.   Dans   le   cadre   de   l’exposition,   l’événement   propice   à   la  contemplation,  nous  pourrions  nous  imaginer  dans  un  musée  des  glaces  où  les  œuvres  d’art  seraient  des   formes  qui  nous   regardent  et  nous   interrogent,   reflétant  nos  comportements  par  rapport  à  elles  et  aux  objets.  

«  Le   sentiment   que   l’on   éprouve   devant   une   œuvre   d’art   est   celui   d’une   entité  relationnelle.  Rien  en  elle  ne  nous  toucherait  si  nous  ne  percevions,  même  confusément,  que  l’œuvre  tisse  des  liens  nombreux  et  complexes  avec  son  «  dehors  »  :  le  poids  de  l’histoire  qui  l’entoure   et   les   énergies   qui   la   traversent,   le   destin   de   l’individu   qui   l’a   engendrée   et   la  résonnance  qu’il  trouve  dans  le  nôtre.  »117  C’est  ainsi  que  débute  le  texte  de  Thierry  De  Duve,  Résonnances   du   Ready   Made.   Il   crée   la   métaphore   de   l’œuvre   d’art   et   son   caractère  énigmatique  et  paradigmatique  avec  une  pelote.  L’œuvre  d’art  se  donne  au  monde  dans  sa  complexité,  elle  n’est  pas  lisible  mais  visible,  ce  qui  impose  le  subjectif.  

 Pour  revenir  sur  la  publicité  réalisée  par  Dan  Wolgers,  nous  avons  noté  que  l’impact  de   la   publicité   est   détenu   dans   son   iconoclasme   par   rapport   à   l’œuvre   de   Duchamp.   En  même  temps  en  procédant  de  telle  sorte,   l’image  de   la  publicité  renforce   les  significations  culturelles   du   Ready-­‐Made   appuyant   sa   position   d’objet   sacré,   tel   que   Schneider   l’avait  souligné  dans  son  étude,  la  pub  détourne  l’art.  La  répétition  dans  l’art  ou  dans  la  publicité,  c’est   avant   tout   valoriser   le   sacré   de   l’œuvre   originel   en   intensifiant   ses   significations  culturelles.  Or,  dans  l’art,  la  répétition  ouvre  le  champ  des  significations  des  objets  alors  que  dans  la  publicité  elle  ne  fait  que  renforcer  leur  notoriété.    

 Nous  achèverons  ce  mémoire  en  citant  Tony  Cragg  :  «  Nous  sommes  passés  depuis  la  

dernière  guerre  par  une  période  pendant  laquelle  on  a  «  nommé  »  de  nombreuses  possibilités  de   faire   de   la   sculpture,   de   nouveaux   matériaux,   de   nouvelles   techniques,   de   nouveaux  concepts.  Nous  avons  finalement  terminé  ce  processus  de  dénomination:  ce  qui  appartenait  au  «  non  art  »,  l’urinoir,  les  empreintes,  la  sérigraphie,  a  été  pris  et  mis  dans  l’art.  Il  n’y  a  pas  un  matériau  qui  ait  été  nommé,  pas  une  technique,  que  ce  soit  cracher,  chier,  pisser  toutes  les  réponses  physiques,  on  peut  les  utiliser  (…)  Maintenant  nous  pouvons  commencer  à  écrire  des  mots,  à  faire  des  phrases,  à  chercher  une  nouvelle  signification.   Il  y  a  quelques  années,  les  gens  s’inquiétaient  du  post-­‐modernisme,  de   la   fin  du  modernisme,   ils  pensaient  qu’il  ne  restait  plus  rien  à  inventer,  c’est  fou!  Maintenant  tout  est  en  place  (…)  c’est  le  vrai  moment  

                                                                                                               115  Nicolas Bourriaud, Postproduction. La culture comme scénario : comment l’art reprogramme le monde contemporain, éd. Les presses du réel, 2003, p.92  116  Water  Benjamin,  Charles  Baudelaire.  Un  poète  lyrique  à  l’apogée  du  capitalisme,  paris  :  éd  Payot,  1979,  p201  117  Thierry de Duve, Résonances du readymade. Duchamp entre avant-garde et tradition, éd. Jacqueline Chambon, 1989, p.9  

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pour  commencer  à  travailler.  »118  Si   l’art  n’a  pas  de  finalité,   il  n’a  non  plus  pas  de  fin.  Tant  que  l’homme  sera,  l’art  existera  car  il  est  son  moyen  d’expression.  La  publicité  quant  à  elle  n’est  qu’un  médium  au  présent,  les  sculptures  publicitaires  sont  vouées  à  disparaitre  selon  la  fluctuation  de   la  mode,  elles  n’ont  pas  d’histoire.  Et   tant  que   la  publicité  détournera   l’art,  elle  ne  fera  que  renforcer  sa  notoriété.                                                              Bibliographie      Baudrillard  Jean,  La  société  de  consommation.  Ses  mythes,  ses  structures,  éd.  Denoël,  1970    Benjamin  Walter,  Paris,  capitale  du  XIX  e  siècle.  Le  livre  des  passages.  Paris  éd.  Le  Cerf,  1989      Benjamin  Walter,  Charles  Baudelaire,  Un  poète  lyrique  à  l’apogée  du  capitalisme,  éd.  Payot,  1979    

                                                                                                               118  Tony  Cragg,  cité  par  l’auteur,  La  sculpture  de  Derain  à  Séchas,  Centre  George  Pompidou  

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Benjamin  Walter, L'œuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique, éd. Allia, Paris IV, 2003  Bey  Hakim,  TAZ,  Zone  Autonome  Temporaire,  première  édition  française,  éd.  De  l’Eclat,  Paris,  1997      Bourdieu  Pierre;  Darbel  Alain,  L'amour  de  l'art.  Les  musées  d'art  européens  et  leur  publique  deuxième  édition  revue  et  augmentée,  éd.  de  Minuit,  1977    Bourriaud  Nicolas,  Postproduction.  La  culture  comme  scénario  :  comment  l’art  reprogramme  le  monde  contemporain,  éd.  Les  presses  du  réel,  2003    Bourriaud  Nicolas,  Esthétique  relationnelle,  éd.  Les  presses  du  réel,  2001    Bourriaud  Nicolas,  Radicant.  Pour  une  esthétique  de  la  globalisation,  éd.  Denoël,  2009    Danesi  Fabien,  Dagen  Philippe  (Dir.),  L’ambivalence  du  ready-­‐made  à  l’époque  postmoderne,  4t.  Thèse.  Art  contemporain.  Paris  1,  2002    De  Duve  Thierry,  Résonances  du  readymade.  Duchamp  entre  avant-­‐garde  et  tradition,  éd.  Jacqueline  Chambon,  1989    De  Duve  Thierry,  Clément  Greenberg  entre  les  lignes  suivi  d’un  débat  inédit  avec  Clément  Greenberg.  Paris,  éd.  Dis  Voir,  1996      Chirouze  Yves,  Le  Marketing,  études  et  stratégies,  2eme  édition  mise  à  jour,  éd.  Ellipses,  Paris,  2007    Debord  Guy,  La  société  du  spectacle,  3eme  édition  française  éd.  Gallimard,  Paris,  1992    Gourévitch  Jean-­‐Paul,  Comprendre  la  publicité,  Paris,  éd.  l'Ecole,  1975,  p99    Heinich  Nathalie,  L'art  contemporain  exposé  aux  rejets.  Etudes  de  cas,  éd.  Jacqueline  Chambon,  Nîmes,  1998    Lebtahi  Yannick  ;  Minot  Françoise,  La  publicité  d’aujourd’hui  Discours,  formes  et  pratiques,  éd.  L’Harmattan,  2009      Michaud  Yves,  L’art  à  l’état  gazeux.  Essai  sur  le  triomphe  de  l’esthétique,  éd.  Stock,  2003    Riou  Nicolas,  Pub  fiction,  la  société  post  moderne  et  nouvelles  tendances  publicitaires,  éd.  D’organisation,  2002    Schneider  Danièle,  La  pub  détourne  l'art,  éd.  du  Tricorne,  1201  Genève,  1999      

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