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Le profil de l’inovateur : universalité ou effet-primeTouzani Mourad
Revue Tunisienne des Sciences de Gestion, Vol 1, n° 1, Mars.
LE PROFIL DE L’INNOVATEUR :
UNIVERSALITE
OU EFFET-PRISME
Mourad TOUZANI
Enseignant-chercheur à la FSJEG, Jendouba.
CEROG, Institut d’Administration des Entreprises d’Aix-en-Provence
Résumé :
Cet article évalue l’universalité du modèle conceptuel du profil de l’innovateur et met à
l’épreuve sa validité externe en le transposant dans un contexte culturel et social différent : laTunisie. Il présente donc une description des caractéristiques démographiques, sociales,
psychologiques, comportementales et culturelles de l’innovateur tunisien en matière de produits
d’équipements ménager et permet de conclure à l’existence d’un effet-prisme, c’est-à-dire à la
présence de variables culturelles et contextuelles significatives, permettant d’expliquer le
comportement innovateur.
Mots-clés : innovateur, culture, Tunisie, diffusion des innovations.
THE INNOVATOR PROFILE : UNIVERSALITY OF PRISM-EFFECT
Abstract :
This article is an attempt to evaluate the universality of the conceptual model of the consumer
innovator profile. It puts into question its external validity by transposing it into a different
cultural and social context: Tunnisia. It presents a global portrait of the tunisian innovator in
home equipment: it describes his main demographic, social, psychological, behavioral and
cultural features. The results of this article help to conclude that cultural and contextual varables
have a significant effect on consumer innovativeness.
Key words : innovator, culture, Tunisia, diffusion of innovations.
1
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L'introduction de produits nouveaux sur le marché constitue un enjeu stratégique fondamental
ainsi qu’un facteur clé de succès. En effet, elle a de nombreuses incidences sur les performances
de l’entreprise notamment sur son chiffre d'affaires, ses profits, sa position concurrentielle, son
adaptation à l’environnement et sa survie. Le lancement de produits nouveaux revêt donc une
importance cruciale et tous les déterminants de sa réussite doivent être analysés avec soin. Il
semble donc logique que de nombreux chercheurs se soient intéressés aux caractéristiques desclients et du marché, et plus particulièrement, au processus par lequel s'effectuent l'acceptation et
la propagation de la nouveauté ainsi qu'aux premiers adopteurs de produits nouveaux.
Les études s’intéressant à cette dernière question ont permis de dresser le portrait-robot des
innovateurs (premiers utilisateurs de produits nouveaux). Ainsi, comparés aux autres
consommateurs, ils seraient plus instruits, plus riches, plus mobiles et appartiendraient à une
classe sociale élevée. Ils se caractériseraient également par un besoin de stimulation et un esprit
d'aventure presque obsessionnels. Par ailleurs, ils seraient beaucoup plus exposés aux médias et
auraient tendance à préférer les sources d'information impersonnelles et scientifiques (revues
spécialisées et annonces publicitaires fiables) plutôt que celles provenant d'amis ou de vendeurs.
Toutefois, la plupart des travaux relatifs à ce sujet ont été réalisés en Amérique du Nord et, à un
degré moindre, en Europe. Très peu d'études ont été faites dans les pays en voie de
développement. Or, il serait intéressant, pour étendre ce type de recherche, de déterminer les
caractéristiques de l’innovateur dans d’autres pays. En effet, les caractéristiques du système
social dans lequel a lieu un lancement et la mesure dans laquelle elles peuvent influencer le
mode de diffusion du produit ne doivent pas être négligées. Ainsi, selon Gatignon et Robertson
(1989) et Rogers (1995), la diffusion d’une innovation est d’autant plus grande que ses attributs
sont compatibles avec les normes et les valeurs qui prévalent au sein du système social. La
culture et les facteurs spécifiques au contexte de l’étude peuvent donc constituer des variables-
clés permettant d’expliquer le comportement innovateur. Par suite, comprendre les structures et
les spécificités d’une culture pourrait permettre aux stratèges d’élaborer des plans marketing
efficaces.
Ces variables ne peuvent être mises en valeur que par comparaison des résultats trouvés dans des
contextes géographiques ou culturels différents. Or, comme le notent Douglas et Craig (1992),
peu d’études se sont penchées sur les points communs et sur les différences existant au niveau
des caractéristiques des innovateurs et de la propagation d’un produit dans deux ou plusieurs
pays. La plupart des études se contentent, en effet, d’analyser le processus de diffusion au sein
d’un même système social (un pays, un marché potentiel ou un groupe culturel donné) sans se
soucier du contexte culturel dans lequel a lieu l’étude. Si certaines études ont cherché à comparer
les courbes nationales de diffusion de plusieurs pays (Gatignon, Eliashberg et Robertson, 1990),
elles n’ont toutefois pas permis d’étudier de près la relation existant entre le comportementinnovateur et les autres variables individuelles.
C’est dans cette optique que se situe cette étude. Nous nous proposons donc :
• de faire une synthèse sur le profil de l’innovateur tel qu’il se dégage de la littérature.
• de confronter le concept d'innovateur à un contexte géographique différent pour voir dans
quelle mesure le profil dressé jusque-là est transposable dans d'autres environnements
sociaux, culturels et économiques ou si ce profil est plutôt contextuel et propre aux pays où il
a été élaboré.
• de voir dans quelle mesure des variables spécifiques comme la religion, le degré
d’acculturation du consommateur, le degré d’exposition aux chaînes de télévision
occidentales ou à la presse francophone peuvent contribuer à expliquer l'adoption précoced'innovations.
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I – CADRE CONCEPTUEL GLOBAL DE L’ETUDEPlusieurs variables ont été proposées pour expliquer l’adoption d’une innovation et le
comportement innovateur. Si l’on cherche à les classer, il est possible de distinguer trois grandes
catégories : les variables démographiques, les variables sociales et psychologiques et les
variables comportementales. De très rares études se sont également intéressées auxcaractéristiques culturelles de l’innovateur. Le modèle conceptuel explicatif du comportement
innovateur, tel qu’il ressort de la littérature, peut donc être schématisé ainsi :
Figure 1 : Modèle conceptuel explicatif du comportement innovateur
3
Variables
démographiques
Variables sociales et
psychologiques
Variables
comportementales
Variables
culturelles
Comportement
innovateur
Nous présentons ci-après le profil qu’il est possible de dresser sur la base des études et des
recherches qui ont porté sur le sujet. Les variables retenues sont celles qui semblent faire l’objet
d’un consensus mais aussi celles qui ont particulièrement retenu l’attention des chercheurs en lamatière.
A - Le profil démographique de l’innovateur
Facilement mesurables et repérables, les variables démographiques sont les premières à avoir été
utilisées pour identifier les innovateurs. Très tôt, l’innovateur a été décrit comme ayant un niveau
d’instruction supérieur à celui des autres membres du système social. De même, il serait plus
riche : il aurait un revenu plus élevé et plus d’avoirs, de possessions et de moyens financiers que
les autres catégories d’adopteurs. Son statut professionnel serait également plus prestigieux
(Rogers, 1995 ; Gatignon et Robertson, 1985).
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Sur le plan familial, il faut constater que le nombre d’enfants et la taille de la famille du
consommateur semblent affecter négativement l’adoption précoce de produits nouveaux (Dubois
et Marchetti, 1993). L’analyse du degré de comportement innovateur en fonction des différentes
phases du cycle de vie familial est aussi intéressant, dans la mesure où les innovateurs ont une
probabilité plus élevée d’appartenir aux segments correspondant aux premières phases, surtout
celui des jeunes couples avec enfants à charge.
Notons que de nombreuses études ont étudié l’âge de l’innovateur. Cette variable ne semble
toutefois pas affecter la propension à innover du consommateur. Elle intervient cependant
lorsque les produits nouveaux faisant l’objet de l’étude ciblent plus particulièrement une tranche
d’âge donnée : ainsi, un produit s’adressant au marché des juniors, attirera plutôt des innovateurs
jeunes (Moschis, 1992 ; Burt et Gabott, 1995).
Il en est de même pour le sexe qui n’intervient que lorsque le produit faisant l’objet de l’adoption
précoce est affecté à un genre par la théorie de la répartition des rôles au sein de la cellule
familiale (Buss et Schaninger, 1987 ; Fischer et Arnold, 1990).
Tableau 1Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables démographiques
Variable Evidence
empirique
Sens de la
relation
Opérationna
-lisation
Remarques et précisions
Niveau
d’instruction
oui positif simple Les innovateurs se caractériseraient par
un niveau d’instruction plus élevé.
Revenu et richesses oui positif simple Les innovateurs seraient plus riches que
les autres membres du système social.
Nombre d’enfants oui négatif simple Les innovateurs appartiendraient à des
familles moins nombreuses.
Cycle de vie
familial
oui _____
simple Un comportement innovateur
caractériserait davantage les premières
phases du cycle de vie familial.
Statut marital oui _____ simple Le statut marital est une variable peu
utilisée dans la littérature.
Statut professionnel oui positif
simple Le statut professionnel est une variable
peu utilisée dans la littérature.
Age non simple Cette variable n’intervient que si le
produit cible une tranche d’âge
particulière.
Sexe non _____ simple Le recours à la variable « sexe » se
justifie lorsque le produit est affecté à
un genre.
B – Le profil social et psychologique de l’innovateur
1. Son profil social
Au niveau social, le contexte dans lequel a lieu le processus de prise de décision joue un rôle
important. En effet, les informations qui circulent au sein du système social, les inter-actions du
consommateur avec les personnes de son entourage ainsi que les résultats qu’il attend de l’adoption
conditionnent le comportement innovateur (Fisher et Price, 1992).
Le processus d’influence sociale auquel participe le consommateur est également important :
plus il est impliqué dans des réseaux d’influence interpersonnelle, plus il y a de chances pourqu’il manifeste un comportement innovateur (Gatignon et Robertson, 1989). En effet, la
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participation sociale octroie à l’individu un statut, un pouvoir, du prestige et un rôle d’expert qui
peuvent se traduire par une recherche d’informations accrue et l’adoption des nouveaux produits.
Dans la théorie portant sur le processus d’influence interpersonnelle, de nombreuses recherches
se sont intéressées au leadership d'opinion. En comparant les caractéristiques respectives du
leader d'opinion et de l’innovateur, force est de constater que leurs profils sont très proches.
Malgré ces similarités, on ne peut conclure que l’innovateur est toujours leader d'opinion et vice-versa. La seule conclusion qu’il est possible de tirer des recherches sur le sujet est que la
probabilité pour que l’innovateur soit un leader d'opinion pour une même classe de produits est
grande. Remarquons, enfin, que le leadership d'opinion a une place de choix parmi les variables
utilisées dans la littérature relative au comportement innovateur (Rogers, 1995).
La classe sociale à laquelle appartient le consommateur joue un rôle déterminant dans l’explication
de son comportement innovateur (West, 1984 ; Solomon, 1994). Cette relation s’explique par le
pouvoir d’achat de la classe sociale ainsi que par le style de vie, les goûts et les préférences qui la
caractérisent : tous ces facteurs exigent parfois l’adoption de produits qui confortent l’appartenance
du consommateur à sa classe sociale. Cette variable reste toutefois difficile à mesurer et les
chercheurs lui ont souvent préféré des indicateurs tels que le revenu, la catégorie socioprofessionnelleou encore le niveau d’instruction.
Le cosmopolitisme de l’innovateur est une variable qui a retenu l’attention de plusieurs
chercheurs. Cependant, les résultats auxquels ils aboutissent ne suffisent pas pour que l’on puisse
affirmer avec certitude que l’innovateur est plus cosmopolite que les autres membres du système
social dans lequel il vit.
Enfin, l’innovateur se caractériserait par une forte mobilité sociale. Cette mobilité sociale peut
revêtir plusieurs formes : il peut s’agir d’une mobilité professionnelle, locationnelle, de
fréquentations, organisationnelle ou de voisinage. Dans tous ces cas, l’adoption de produits
nouveaux serait, pour le consommateur, une manière de réaliser et de confirmer une certaine
forme d’ascension sociale (Darden et Reynolds, 1977 ; Wasson, 1977).
Tableau 2Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables sociales
Variable Evidenceempirique
Sens de larelation
Opérationna-lisation
Remarques et précisions
Contexte social oui _____ Complexe Ce concept est multidimensionnel et
difficile à mesurer.
Influence
interpersonnelle
oui positif Complexe L’appréhension de cette variable nécessiterait
le recours à des méthodes sociométriques.
Elle ne peut donc être utilisée dans unquestionnaire.
Leadership
d'opinion
oui positif Standard Cette variable est très utilisée et a souvent
un poids important.
Classe sociale oui positif Complexe Beaucoup de recherches se contentent des
indicateurs de la classe sociale (revenu,
profession, etc.).
Cosmopolitisme non _____
Standard Les innovateurs ne seraient ni plus ni moins
cosmopolites que les autres adopteurs.
Mobilité sociale oui positif Standard Cette variable semble avoir été délaissée
par les chercheurs. De plus, pour être
mesurée, elle nécessite la réalisation
d’études longitudinales.
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2. Le profil psychologique de l’innovateur
Deux principales approches ont été adoptées pour décrire les caractéristiques psychologiques de
l’innovateur : l’approche exploratoire et l’approche prédéterminée. La première a recours à des
inventaires psychologiques combinant plusieurs variables tandis que la seconde s’intéresse de
façon plus approfondie à chaque variable prise individuellement.
• L’approche exploratoire
Le recours aux inventaires de personnalité standardisés, tels que le « California Psychological
Inventory », le « Gordon Personal Inventory », le « Gordon Personal Profile » ou le « Edwards
Personal Preference », semble se traduire par des résultats contradictoires et peu significatifs et
ne permet donc pas une description précise de l’innovateur (Venkatraman, 1986 ). Au contraire,
l’utilisation d’un inventaire de personnalité plus adapté à l’innovateur, le « Kirton Adaption-
Innovation Inventory», semble aboutir à des résultats plus pertinents : l’innovateur serait
caractérisé par une plus grande largeur catégorielle, une plus grande flexibilité et un fort degré
d’estime de soi. Il serait plus tolérant vis-à-vis de l’ambiguïté et constamment à la recherche denouvelles sensations. Au niveau conceptuel, cet outil de mesure semble toutefois davantage
s’intéresser à l’innovativité innée qu’au comportement innovateur, même si au niveau empirique,
la relation entre cet instrument de mesure et le comportement innovateur a été prouvée (Foxall,
1994 et 1995).
• L’approche prédéterminée
Selon cette approche, l’innovateur serait plutôt introverti, s’en référant davantage à ses propres
valeurs et standards et agissant sans tenir compte des normes en vigueur dans l’environnement
social dans lequel il évolue (Donnelly et Ivancevich, 1974 ; Joachimsthaler et Lastovicka ;1984).
L’achat de produits nouveaux constituant l’une des multiples expressions du besoin de
stimulation, l’innovateur serait également un « High Sensation Seeker » (HSS) : il aurait un
besoin de stimulation supérieur à la moyenne (Valette-Florence et Roehrich, 1993).
L’innovateur se caractériserait également par un esprit d’aventure prononcé qui lui permettrait de
mieux affronter le risque inhérent au processus de décision d’achat et qui le prédispose à
l’adoption de produits nouveaux (Le Louarn, 1997). Cela semble d’autant plus vrai que le
produit nouveau faisant l’objet de la décision d’adoption implique un niveau de risque perçu
important (Volle, 1995).
Enfin, l’innovateur aurait une prédisposition et un attrait pour tout ce qui est nouveau ; cela
résulte de son innovativité qui le pousse constamment à rechercher des expériences nouvelles et
à collecter des informations inédites (Roehrich, Valette-Florence et Rapacchi, 1989 ; Roehrich,
1993).
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Tableau 3
Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables psychologiques
Variable Evidenceempirique
Sens de larelation
Opération-nalisation
Remarques et précisions
Inventaires depersonnalité
non _____ Standard Instrument de mesure délaissé.
A p p r o c h e
e x p l o r a t o i r
e« Kirton Adaption-
Innovation
Inventory »
oui positif Standard Instrument plus approprié pour
mesurer l’innovativité innée que
le comporte–ment innovateur.
Confiance en soi non _____
Standard Les innovateurs et les non-
innovateurs ne sont pas
significativement différents au
niveau de la confiance en soi.
Dogmatisme non _____
Standard Sur le plan conceptuel, des
arguments solides permettent
d’affirmer que moins un individu
est dogmatique plus il aura un
comportement innovateur.
Besoin de
stimulation
oui positif Standard Les innovateurs seraient des HSS
et les non-innovateurs des LSS.
Introversion oui positif
Standard Echelle comprenant 36 items
Esprit d’aventure oui positif Standard Le recours à cette variable se
justifie d’autant plus que
l’adoption comporte une part de
risque importante.
A p p r o c h e p r é d é t
e r m i n é e
Innovativité Oui positif Standard Cette variable semble faire
l’objet d’un consensus dans la
littérature.
C – Les caractéristiques comportementales de l’innovateur
L’innovateur pour une catégorie de produits ou pour un produit spécifique semble à la fois
manifester un intérêt particulier pour la catégorie de produits en question et s’engager dans une
démarche active de recherche d'informations à son sujet. Cette démarche, qui permet à
l’innovateur de comprendre les attributs et le fonctionnement du produit, se traduira par un
comportement d’achat dans le cas où l’avantage perçu est important (Alba et Hutchinson, 1987 ;
Gregan-Paxton et John, 1997).
L’innovateur est également une personne « technophile », qui a une attitude positive vis-à-vis
des technologies nouvelles et du changement qu’elles sont censées apporter. Il ressent del’excitation lorsqu’il est en contact avec toute nouvelle forme de haute technologie. A un niveau
plus général, il adhère aux valeurs du modernisme et de la nouveauté et se dit favorable à
l’évolution et au mouvement (Laban, 1992 ; Mitchell, 1994).
L’exposition aux médias est également une variable importante pour décrire l’innovateur. Ce
dernier a recours à un nombre important et varié de mass-média et utilise à bon escient les
informations que diffusent les supports médiatiques (Gatignon, Eliahberg et Robertson, 1990). Il
s’en sert non seulement pour se forger des opinions et des attitudes personnelles et générales sur
la vie, mais aussi pour asseoir ses décisions d’adoption de produits nouveaux (Parker et Savary,
1996).
7
Enfin, les études tentant de définir la relation entre l’implication du consommateur pour la
catégorie de produits et le comportement innovateur sont nombreuses. Toutefois, étant donné la
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richesse conceptuelle relative au concept d’implication, les multiples acceptions du terme, les
différentes composantes permettant de le caractériser et la diversité des outils de mesure utilisés
dans le domaine, les résultats obtenus sont hétérogènes et ne permettent donc pas de conclure à
l’existence certaine d’un degré d’implication plus élevé chez les innovateurs.
Tableau 4Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables comportementales
Variable Evidenceempirique
Sens de larelation
Opération-nalisation
Remarques et précisions
Recherche
d'informations
oui Positif Standard Cette variable a souvent été étudiée en
relation avec l’intérêt pour la catégorie de
produits.
Technophilie oui Positif Standard L’innovateur serait plus technophile que les
autres membres du système social.
Exposition aux
médias
oui Positif Standard Des nuances peuvent être apportées à
l’analyse en fonction des médias
considérés.
Implication non _____
standard La grande hétérogénéité des résultatsobtenus peut s’expliquer par les différences
conceptuelles et la diversité des outils de
mesure utilisés.
D – Les caractéristiques culturelles des innovateurs
Les variables culturelles pouvant affecter les comportements de consommation et, a fortiori, le
comportement innovateur, sont nombreuses et variées, même si peu de recherches les ont
intégrées dans le cadre de l’étude du comportement du consommateur. Nous avons retenu, à ce
niveau, celles qui semblent particulièrement pertinentes dans le contexte tunisien à savoir lesvaleurs, la pratique religieuse et le degré d’acculturation du consommateur.
En premier lieu, il faut constater que la plupart des études qui ont étudié le lien entre les valeurs
et le comportement innovateur n’ont pas abouti à des résultats significatifs. Toutefois, un effet
indirect des valeurs peut être observé, si l’on prend l’innovativité comme variable modératrice
(Giannelloni, 1993). L’innovateur posséderait ainsi certains systèmes de valeurs favorisant
l’excitation, la stimulation, le plaisir imaginatif et une vie passionnante.
En deuxième lieu, l’appartenance religieuse occupe une place de choix parmi les variables
pouvant être utilisées pour caractériser l’innovateur. D’une part, des études, effectuées auprès
d’échantillons dans lesquels plusieurs religions et rites sont représentés, ont montré que le degréde comportement innovateur et la nature des produits nouveaux adoptés diffèrent selon
l’appartenance à telle ou telle religion ou à tel ou tel rite. D’autre part, le degré de religiosité du
consommateur semble avoir un impact négatif sur sa tendance à innover et ce, quelle que soit la
religion ou le rite de ce dernier (Hirschman, 1982, Parker et Sarvary, 1994).
Le degré d’acculturation, c'est-à-dire le processus d’apprentissage d’une culture autre que celle
où l’on a été élevé, est également une variable qui favorise l’adoption de nouveaux produits,
surtout lorsque ceux-ci sont porteurs de représentations et de symboles appartenant à la culture
nouvelle, celle qui vient se superposer à la culture de base de l’individu (Valencia, 1982 ; Lee et
Tse, 1994).
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Tableau 5Synthèse des principaux résultats relatifs aux variables culturelles
Variable Evidenceempirique
Sens de larelation
Opérationna-lisation
Remarques et précisions
Valeurs non _____
standard Les valeurs ont un impact indirect
sur le comportement innovateurpar le truchement de l’innovativité.
Appartenance
religieuse
oui _____
simple Cette variable nécessite un
échantillon pluri-religieux.
Degré de
religiosité
oui Négatif standard Influence négative sur le
comportement innovateur.
Degré
d’acculturation
oui Positif standard Cette variable intervient pour les
produits porteurs de valeurs
appartenant à la nouvelle culture.
II – METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Les principales questions méthodologiques portent sur la sélection des variables, les hypothèses
de recherche, le choix des instruments de mesure et la collecte des données.
A – Sélection des variables
Les variables explicatives du comportement innovateur sont diverses et nombreuses. Un choix
s’impose donc pour cette étude. Les critères que nous avons retenus sont ceux généralement
utilisés dans le cadre de la segmentation classique des marchés, à savoir la pertinence, la
mesurabilité, l’opérationnalité et la comparabilité. Les variables retenues pour notre étude sont
présentées dans le tableau suivant :
Tableau 6Variables sélectionnées pour notre étude empirique
9
Variables démographiques
L’âge
Le niveau d’instruction
Le revenu individuel
Le revenu familial
La taille de la famille
Le nombre d’enfants
Variables sociales et psychologiques
Le leadership d'opinion
Le cosmopolitisme
Le besoin de stimulation
Le dogmatisme
L’innovativité
Variables comportementales et d’attitudes
La recherche d'informations
L’implication pour la catégorie de produits
La technophilie
L’exposition aux médias.
Variables culturelles
Le degré de religiositéLe degré d’acculturation
Les valeurs
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B – Les hypothèses de notre recherche
Les hypothèses de notre recherche découlent de notre revue de la littérature et du modèle
conceptuel présenté ci-dessus.
• Hypothèse relative à l’identification des innovateursNotre hypothèse de base a trait à l’existence même des innovateurs :
H1 : Il est possible de différencier les consommateurs en deux groupes : les innovateurs et les
non-innovateurs.
Cette différenciation peut se faire sur la base des caractéristiques démographiques,
psychologiques et sociales, comportementales et culturelles des individus de l’échantillon. Il en
résulte donc plusieurs séries d’hypothèses relatives à chaque catégorie de variables.
• Hypothèse relative aux variables démographiques
Cette hypothèse découle des résultats de notre analyse de la littérature (tableau 1).
H2 : Les innovateurs ont un niveau d’instruction et des revenus supérieurs à ceux des autres
membres du système social. Ils ne sont ni plus jeunes, ni plus âgés. Ils appartiennent à
des familles peu nombreuses et où le nombre d’enfants est moins élevé que la moyenne.
• Hypothèse relative aux variables psychologiques et sociales
Les relations exprimées dans cette hypothèse et leur sens sont déduits des tableaux 2 et 3.
H3 : Les innovateurs se caractérisent par un leadership d'opinion et un besoin de stimulation
plus marqués que les autres membres du système social. Toutefois, ils ne diffèrent pas desautres lorsqu’il s’agit du cosmopolitisme et du dogmatisme.
• Hypothèse relatives aux variables comportementales
D’après le tableau 4, il est possible de formuler l’hypothèse suivante :
H4 : Les innovateurs ont une démarche de recherche d’information plus active que les autres
classes d’adopteurs. Ils sont également plus technophiles, plus exposés aux médias et
moins impliqués.
• Hypothèse relative aux variables culturelles
Le tableau 5 nous permet d’émettre l’hypothèse H5.
H5 : Les valeurs des innovateurs ne sont pas sensiblement différentes de celles des non-
innovateurs. Toutefois, ils se caractérisent par un degré de religiosité et un degré
d’acculturation significativement plus élevés.
• Hypothèse relative à l’importance des variables culturelles et contextuelles
Dans le but de tester si le profil de l’innovateur est universel ou s’il fait l’objet d’un effet-prisme,
il est particulièrement intéressant de voir si variables culturelles et contextuelles ont une
importance particulière :
H6 : Les variables culturelles et contextuelles telles que la religion, l’acculturation et
l’exposition aux médias ont un poids significatif dans l’explication du comportement
innovateur, un poids aussi important que celui des variables traditionnellement utilisées.
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C - Choix des instruments de mesure
Le problème du choix des instruments de mesure se pose au niveau de notre principale variable,
le comportement innovateur, et au niveau des différentes variables explicatives.
1 – Mesure du comportement innovateurDeux grandes méthodes objectives permettent de mesurer le comportement innovateur : la
première, dite méthode du délai d’adoption, consiste à identifier les innovateurs sur la base de la
date d’acquisition d’un produit donné. La deuxième, appelée méthode transversale, consiste à
dénombrer les nouveaux produits achetés parmi une liste préétablie.
Nous avons préféré cette deuxième méthode pour deux principales raisons. D’abord, le processus
de diffusion de beaucoup de produits dans les divers circuits de distribution tunisiens est très
lent. Il n’est pas rare, dans un même quartier, de trouver un produit chez un distributeur et pas
chez un autre. D’une délégation à l’autre, la disponibilité des produits est également différente.
Or, la méthode du délai d’adoption est très sensible aux conditions de lancement. Une méthode
permettant d’atténuer les effets de ces variables, en les noyant dans le nombre, semble donc
préférable. Par ailleurs, la méthode transversale nécessite peu d’efforts de mémoire et fournit dece fait des informations plus fiables.
Nous avons choisi de mesurer le comportement innovateur en matière de produits d’équipement
ménager sur la base d’une liste de 9 produits : le four micro-ondes, la lampe halogène, le
caméscope, le téléphone à mémoire, le téléphone portable, l’ordinateur personnel, le lecteur de
disques compacts, l’alarme électronique et la machine à laver la vaisselle. Nous avons veillé à ce
que ces produits vérifient les principaux critères auxquels doivent répondre les innovations, à
savoir la nouveauté objective sur le territoire tunisien, la nouveauté dans le temps, la nouveauté
par pénétration et la nouveauté subjective (Dussart, 1983).
Enfin, le recours à un outil de mesure développé par Marchetti et Dubois (1993) nous a permis
de tenir compte du degré d’engagement du répondant dans le processus de prise de décision.
2 – Mesure des variables explicatives
Pour chaque variable explicative, nous avons veillé à sélectionner les échelles de mesure les plus
utilisées dans les études en comportement du consommateur. Nous avons aussi préféré celles qui
ont déjà fait leur preuve en Tunisie ou dans des contextes culturels proches. Enfin, pour tester la
validité des échelles sélectionnées, nous avons étudié leur cohérence interne en calculant les
coefficients de fiabilité de Cronbach (1951). Les échelles psychométriques utilisées et les
résultats obtenus à ce niveau sont présentés dans le tableau 6.
Tableau 6 :Echelles psychométriques utilisées et coefficients de fiabilité de Cronbach correspondants
Echelle Nombre d’items α de Cronbach
Besoin de stimulation MEHRABIAN et RUSSEL (1974) 31 0.7923
Degré d’acculturation VALENCIA (1985) 6 0.8626
Dogmatisme SCHULZE (1962) 10 0.7862
Implication KAPFERER et LAURENT (1983) 16 0.7992
Innovativité ROEHRICH (1994) 16 0.8215
Leadership d'opinion KING et SUMMERS révisée par
CHILDERS (1986)
7 0.8774
Recherched'informations
AMINE (1990) 15 0.8893
Technophilie LABAN (1992) 18 0.7056
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La validité de contenu des outils a également été établie grâce à la contribution de plusieurs
personnes ressources appartenant aux domaines de la sociologie, de la psychologie et de la
gestion.
D – Méthode de collecte des données
Cette partie a trait au processus d’échantillonnage que nous avons respecté ainsi que la méthode
de collecte des données utilisée.
1 – Le processus d’échantillonnage
Notre échantillon se compose de personnes de plus de 20 ans et habitant la ville de Tunis ou ses
banlieues. Les enquêteurs étaient chargés de se rendre aux domiciles des personnes interrogées et
d’y administrer le questionnaire. Le recours à la méthode des quotas nous a permis d’obtenir un
questionnaire qui respecte les répartitions de la population selon la zone géographique, le sexe et
l’âge (Cf. Annexes I, II et III). Au total, 420 questionnaires ont été administrés. Aprèsélimination de 26 questionnaires non-exploitables, notre échantillon définitif se compose de 394
personnes.
Notons que cette étude ne prétend en aucun cas aboutir à des résultats généralisables à
l’ensemble de la population tunisienne ou à un modèle explicatif du comportement innovateur
ayant une validité prédictive en matière de classement des adopteurs. Elle est plutôt de nature
exploratoire et se contente de tester la validité externe du modèle qui ressort de la littérature. De
ce fait, nous nous sommes limité à la ville de Tunis. Ce choix de se justifie dans la mesure
où il s'agit de la capitale, donc d'une grande ville comprenant une population hétérogène
dans sa nature et les comportements de ses membres.
2 – Le questionnaire
Notre questionnaire se structurait en quatre principales parties : la première a trait à la mesure du
comportement innovateur ; la deuxième contenait les échelles de mesure des variables
explicatives retenues : les items correspondants étaient accompagnés d’échelle de Likert ; la
troisième partie comportait les échelles de mesure de la fréquentation médiatique (télévision et
presse) ; le questionnaire se termine de façon classique par le signalétique.
III – TRAITEMENTS STATISTIQUES ET RESULTATS
A – Identification des innovateurs : Test de l’hypothèse H.1.
Pour identifier les consommateurs innovateurs, nous avons adopté une démarche fondée sur
l’analyse typologique qui permet de définir des groupes d’individus de telle sorte que les
individus issus d’un même groupe aient un fort degré de similarité entre eux et que les individus
appartenant à des groupes différents soient plutôt dissemblables. Ce choix nous a permis de faire
la distinction entre plusieurs catégories de consommateurs.
La littérature nous fournissant une hypothèse a priori sur le nombre de classes possibles*, nous
avons eu recours à la méthode des nuées dynamiques de Diday, une méthode non hiérarchique
qui nous a permis d’isoler les innovateurs (48 individus) des autres classes d’adopteurs
* Les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive, les retardataires, d’une part, et les non-adopteurs, d’autre part
(ROGERS, 1995).
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(346 individus). Nous avons veillé à la validité de cette procédure de classification en nous
assurant que le critère de la convergence vraie et que le critère de la double objectivité interne et
externe étaient bien respectés (Caumont et Chandon, 1989). Nous avons donc ainsi validé notre
première hypothèse H1, selon laquelle il est possible de différencier les consommateurs en
innovateurs et non-innovateurs.
B – Test des hypothèses H.2. à H.5.
Pour le test des hypothèses H.2. à H.5., nous avons procédé à une série d’analyses discriminantes
multiples qui nous ont permis de comprendre quelles sont les variables qui permettent le mieux
d'expliquer l’appartenance à la catégorie des innovateurs.
• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques démographiques de l’innovateur
L’hypothèse H.2 a trait au revenu individuel, au revenu familial, au niveau d’instruction, à l’âge,
à la taille de la famille et au nombre d’enfants. Une analyse discriminante sur la base de ces
variables a donc été effectuée. La fonction discriminante obtenue a un coefficient de corrélation
canonique de 0,294 et un λ de Wilks de 0,823. Elle permet toutefois de différencier
significativement les deux groupes (χ² = 35,31 ; ddl = 6 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-
classés est de 67,51 % et le pourcentage d’innovateurs bien-classés est de 79,2 %. La fonction
discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre la fonction discriminante et les
variables et le test de Fisher sont résumés dans le tableau 7 :
Tableau 7Résultats relatifs aux variables démographiques
Variables CS CF/var F Signification
Revenu familial 0,88272 0,98607 36,2136 ***
Niveau d'instruction 0,07208 0,57264 12,21127 ***Revenu individuel 0,13730 0,46167 7,9381 **
Age - 0,08426 -0,28460 3,0167 N.S.
Nombre d'enfants 0,00865 -0,05572 0,1156 N.S.
Taille de la famille 0,06751 0,02086 0,0162 N.S.
Légende: CS : coefficient standardisé ; C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre chaque
variable et la fonction discriminante ; F : Valeur du F de Fisher ;
*** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.
L’hypothèse H.2. est donc partiellement validée. A l’exception des variables familiales qui
s’avèrent non significatives, le profil démographique de l’innovateur tunisien en matière de
produits d’équipement ménager semble donc conforme à celui de la littérature.
• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques sociales et psychologiques
L’hypothèse H.3. s’intéresse au leadership d'opinion, au cosmopolitisme, au besoin de
stimulation, au dogmatisme et à l’innovativité. L’analyse discriminante correspondante aboutit à
un coefficient de corrélation canonique de 0,420 et un λ de Wilks de 0,824. Elle permet
également de différencier significativement le groupe des innovateurs et celui des non-
innovateurs (χ² = 75,63 ; ddl = 5 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés est de 75,13 % et
le pourcentage d’innovateurs bien-classés est de 81,3 %. Le tableau 8 donne les coefficients de la
fonction discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre la fonction
discriminante et les variables et le test de Fisher :
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Tableau 8
Résultats relatifs aux variables psychologiques et sociales
Variables CS CF/var F Signification
Leadership d'opinion 0,57037 0,74951 47,1963 ***
Innovativité 0,28760 0,65338 35,8664 ***Cosmopolitisme 0,32733 0,58039 28,3010 ***
Besoin de stimulation 0,30879 0,74951 26,3848 ***
Dogmatisme 0,12656 0,17040 2,4396 N.S.
Légende: CS : coefficient standardisé ; C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre chaque
variable et la fonction discriminante ; F : Valeur du F de Fisher ;
*** : significatif à 0,001 ; N.S. : non significatif.
Les résultats ainsi obtenus permettent de valider l’hypothèse H.3. sauf en ce qui concerne le
cosmopolitisme qui s’avère une variable significative.
• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques comportementales
L’hypothèse H.4. porte sur les variables suivantes : l’exposition à la télévision, l’exposition à la
presse, la technophilie, la recherche d'informations et l’implication. A ce niveau de l’analyse
nous avons obtenu une fonction discriminante dont le coefficient de corrélation canonique est de
0,778 et un λ de Wilks de 0,395. Cette fonction permet de différencier significativement les deux
groupes qui nous intéressent (χ² = 361,90 ; ddl = 5 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés
est de 92,64 % et le pourcentage d’innovateurs bien-classés est de 100 %. La fonction
discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre la fonction discriminante et les
variables et le test de Fisher sont résumés dans le tableau 9.
Tableau 9
Résultats relatifs aux variables comportementales
Variables CS CF/var F Signification
Exposition TV 0,78550 0,78652 84,5979 ***
Exposition presse 0,04478 0,20389 24,9703 ***
Technophilie 0,14210 0,13898 11,6021 ***
Recherche d'informations - 0,07950 0,02801 0,4712 N.S.
Implication 0,04543 0,02505 0,3770 N.S.
Légende: CS : coefficient standardisé ; C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre chaque
variable et la fonction discriminante ; F : Valeur du F de Fisher ;
*** : significatif à 0,001 ; N.S. : non significatif.
Exception faite de la recherche d'informations, les variables relevant de l’hypothèse H.4.
donnent des résultats conformes à ceux de la théorie.
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• Test de l’hypothèse relative aux caractéristiques culturelles de l’innovateur
L’hypothèse H.5. implique une analyse au niveau de trois principales variables : les valeurs, le
degré de religiosité et le degré d’acculturation. Avec un coefficient de corrélation canonique de
0,3312 et une valeur du λ de Wilks de 0,890, la fonction discriminante permet aussi de
différencier significativement les innovateurs des non-innovateurs (χ² = 44,781 ; ddl = 13 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés est de 70,56 % et le pourcentage d’innovateurs bien-
classés est de 75 %. La fonction discriminante standardisée, les coefficients de corrélation entre
la fonction discriminante et les variables et le test de Fisher sont résumés dans le tableau 10.
Tableau 10Résultats relatifs aux variables culturelles
Variables CS CF/var F Signification
Acculturation - 0,54676 0,62424 18,8158 ***
Excitation 0,30486 0,54387 14,2829 ***
Amusement 0,41417 0,44655 9,6285 ***
Importance religion - 0,23810 -0,34826 5,8565 **
Respect de soi - 0,17655 -0,23544 2,6767 N.S.
Sécurité - 0,36200 -0,23471 2,6601 N.S.
Accomplissement 0,18527 0,19867 1,9058 N.S.
Epanouissement 0,04425 0,15343 1,1367 N.S.
Appartenance 0,05144 0,05856 0,1656 N.S.
Respect -0,10262 -0,03302 0,0527 N.S.
Relations chaleureuses -0,02040 0,03104 0,0465 N.S.
Légende: C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre chaque variable et la fonction
discriminante ; F : Valeur du F de Fisher ;
*** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.
Les valeurs hédoniques permettent de distinguer l’innovateur des autres consommateurs tandis
que toutes les autres valeurs ne constituent pas des variables ayant un pouvoir discriminant
significatif. Ceci nous amène à conclure que l’hypothèse H.5. est partiellement validée.
C – Test de l’hypothèse H.6. relative à l’importance des variables spécifiques au contexte
tunisien
L’analyse discriminante réalisée sur l’ensemble des variables nous a permis de tester
l’importance des variables spécifiques au contexte tunisien dans l’explication du comportementinnovateur. Notons que le coefficient de corrélation canonique obtenu ici est de 0,8274 et le λ de
Wilks de 0,3155. La fonction discrimine significativement les deux groupes (χ² = 435,499 ; ddl =
27 ; p ≤ 0,001). Le pourcentage de bien-classés est de 94,67 % et le pourcentage d’innovateurs
bien-classés est de 100%.
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Tableau 11
Résultats de l'analyse discriminante
Variable CF/var CS Signification
Exposition télévision 0,62906 0,76383 ***
Leadership d'opinion 0,23556 0,27872 ***
Revenu familial 0,20634 0,05288 ***
Innovativité 0,20535 0,05111 ***
Cosmopolitisme 0,18241 0,07060 ***Besoin de stimulation 0,17613 0,26001 ***
Exposition presse 0,17134 0,05333 ***
Degré d'acculturation 0,14874 0,07651 ***
Sentiment d'excitation 0,12959 0,05828 ***
Niveau d'instruction 0,11983 0,09811 ***
Attitude/nouvelles technologies 0,11680 0,08520 ***
Sentiment d'amusement 0,10640 0,10640 **
Revenu individuel 0,09161 -0,15115 **Importance de la religion -0,08298 -0,00782 **
Age -0,05956 0,18683 N.S.
Respect de soi -0,05610 -0,20336 N.S.
Sentiment de sécurité -0,05593 -0,05436 N.S.
Dogmatisme 0,05356 0,14560 N.S.
Accomplissement 0,4734 0,23685 N.S.
Epanouissement 0,03656 0,11142 N.S.
Recherche d'informations 0,02354 -0,07611 N.S.
Implication 0,02105 0,02235 N.S.
Appartenance 0,01395 0,06466 N.S.
Nombre d'enfants -0,01166 0,13795 N.S.
Sentiment de respect -0,00787 -0,22723 N.S.
Relations chaleureuses 0,00787 0,06687 N.S.Taille de la famille 0,00436 0,01048 N.S.
Légende: C F/var : coefficient de corrélation de la matrice de structure entre une variable et la fonction discriminante ;
CS : coefficient standardisé ; *** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.
Cette analyse montre que les variables culturelles et contextuelles, notamment l’exposition à la
télévision, le niveau d’acculturation et le degré de religiosité jouent un rôle assez important dans
la discrimination entre innovateurs et non-innovateurs. Il est donc possible de dire que
l’hypothèse H.6. est validée.
III - RESULTATS
A – Profil de l’innovateur tunisien en matière de produits d’équipement ménager
A la lumière des résultats obtenus, il semble aisé de dresser le portrait de l’innovateur tunisien en
matière de produits d’équipement ménager en décrivant ses principales caractéristiques
démographiques, sociales et psychologiques, comportementales et culturelles.
• Les caractéristiques démographiques de l’innovateur
L’innovateur en matière de produits d’équipement ménager semble se distinguer des autres
adopteurs par son niveau d’instruction, son revenu individuel et son revenu familial. Le niveau
d’instruction de l’innovateur apparaît comme étant meilleur que celui de la moyenne des
consommateurs. Cette caractéristique semble lui permettre de mieux manier l’abstraction, decomprendre correctement les attributs techniques des produits nouveaux et donc d’évaluer de
façon judicieuse les avantages réels qu’ils peuvent présenter. Par ailleurs, certains des produits
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utilisés dans notre recherche pour mesurer le comportement innovateur peuvent paraître
complexes : le caméscope, le téléphone portable, les appareils à télécommande, etc. Ils
requièrent donc un niveau minimum d’instruction que semblent avoir les innovateurs.
Les revenus individuel et familial de l’innovateur semblent également plus importants que ceux
des autres classes d’adopteurs. Ces résultats confirment les recherches antérieures menées à cesujet. Ils se justifient d’autant plus que, dans cette étude, les prix des produits faisant l’objet
d’une adoption précoce ne sont pas à la portée de toutes les bourses.
Les caractéristiques ainsi mises en valeur correspondent à des indicateurs de l’appartenance
sociale des consommateurs et leur niveau élevé nous amène à émettre l’hypothèse que les
innovateurs appartiennent à la classe sociale supérieure.
Les résultats des analyses sur les autres variables démographiques révèlent que celles-ci ne
permettent pas vraiment de différencier les innovateurs des autres membres du système social :
leur âge, la taille de leur famille et le nombre d’enfants qu’on y trouve sont sensiblement
similaires à ceux des non-innovateurs.
• Les caractéristiques sociales et psychologiques de l’innovateur
Sur le plan social, l’innovateur semble se caractériser par un degré élevé de leadership
d'opinion : il exerce ainsi une forte influence sur les personnes de son entourage, qui lui
reconnaissent un certain pouvoir d’expertise et qui le perçoivent comme une autorité en matière
de produits d’équipement ménager.
Cette influence est d’autant plus forte que l’innovateur est cosmopolite : il ne peut se contenter
d’évoluer dans un système social restreint ou banal et cherche constamment à en élargir les
frontières, en se rendant à des endroits nouveaux, en rencontrant des personnes qu’ils ne
connaissaient pas auparavant, en vivant des expériences inédites et en élargissant son réseau de
communication interpersonnelle.
Au niveau psychologique, l’innovateur apparaît à la fois comme ayant un fort besoin de
stimulation et comme étant une personne innovative. Il aurait donc un besoin vital d’être soumis
à des stimuli divers provenant de son environnement. Ces stimuli créent chez lui un état de
tension et d’excitation qui le poussent à toujours rechercher la nouveauté.
Aussi, il semble logique qu’il soit constamment à la recherche d’expériences originales et
nouvelles, et qu’il se caractérise par un trait de personnalité qui le pousse vers tout ce qui est
nouveau : l’innovativité.
Il faut remarquer que le groupe des consommateurs innovateurs ne diffère pas sensiblement de
celui des non-innovateurs en matière de dogmatisme.
• Les caractéristiques comportementales et d’attitude
L’innovateur peut être décrit comme un « technophile », une personne attirée par les
technologies nouvelles et ayant une attitude positive à leur égard. Cette attitude se justifie sur les
trois plans conatif, cognitif et affectif. D’abord, l’innovateur est quelqu’un qui a peur d’être mis
hors jeu et de ne plus être à la page : de ce fait l’adoption des nouvelles technologies lui semble
une nécessité ; par ailleurs, il est attiré par ces technologies parce qu’elles sont pour lui un
facteur de progrès et d’évolution ; enfin, l’innovateur est une personne qui aime tout ce qui est
nouveau, et en particulier les innovations technologiques.
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L’innovateur est aussi une personne beaucoup plus exposée aux chaînes de télévision que les
autres adopteurs, et ce, qu’elles soient arabophones ou occidentales (cf. Annexe IV). Rappelons
que la télévision exerce un impact très fort sur ses comportements. En premier lieu, elle implique
un processus d’identification qui incite l’innovateur à adopter certains styles de vie dont elle
donne la représentation. Parallèlement, elle véhicule des symboles et des images liées à la
consommation et qui peuvent l’encourager à adopter certains produits. Ceci est particulièrementvrai dans le cas où ces derniers revêtent un caractère ostentatoire, ce qui est le cas dans notre
étude. Enfin, de par le nombre beaucoup plus élevé de messages publicitaires auxquels il est
soumis, il est plus probable que l’innovateur adopte un comportement innovateur pour les
produits faisant l’objet de campagnes télévisées.
L’innovateur en matière de produits d’équipement ménager est également fortement exposé à la
presse (cf. Annexe IV). Cependant, dans le cas de notre recherche, la distinction entre la presse
arabophone et la presse francophone est riche en enseignements : l’innovateur est beaucoup plus
exposé à la première ; ce n’est pas le cas pour la deuxième. Deux explications peuvent être
fournies pour comprendre cette constatation. D’une part, les innovateurs semblent être des
personnes en quête de variété : la presse francophone constitue alors pour eux un moyen
d’élargir leurs horizons et de diversifier leurs sources d’information. D’autre part, il est possiblequ’à ce niveau, le degré d’acculturation intervienne comme une variable modératrice entre
l’exposition à la presse francophone et le comportement innovateur.
Finalement, en matière de produits d’équipement ménager, il s’avère que l’innovateur ne fait pas
preuve d’une recherche d'informations plus active que les autres types d’adopteurs. De même,
son degré d’implication pour cette catégorie de produits n’est pas sensiblement différent. Ces
résultats peuvent s’expliquer par le fait que ces produits revêtent un caractère ostentatoire et que
le rôle qui leur est attribué par l’innovateur est un rôle social et symbolique, un rôle de
différenciation par rapport aux autres membres du système social : l’intérêt qu’ils représentent à
ses yeux semble donc se limiter à la mesure dans laquelle ils permettent d’indiquer sa position
dans la société.
• Les caractéristiques culturelles de l’innovateur
Les valeurs qui permettent de distinguer l’innovateur des autres consommateurs revêtent un
caractère hédonique où la recherche d’un certain niveau de plaisir et d’enthousiasme jouent un
rôle important. En effet, il attache de l’importance au besoin d’excitation et au sentiment
d’amusement, en tant que valeurs générales de la vie. Cet état de fait pourrait s’expliquer par la
manière qu’aurait l’innovateur d’appréhender l’existence, mais aussi par le caractère ludique que
revêt l’utilisation de certains produits utilisés pour mesurer le comportement innovateur.
Le degré de religiosité de l’innovateur n’est que très peu différent de celui des autres personnes.La mesure dans laquelle le consommateur est impliqué dans la vie religieuse et la force de son
affiliation semblent être des facteurs qui n’ont pas de conséquences particulières sur son éventuel
comportement innovateur.
Enfin, l’innovateur est une personne subissant fortement le phénomène d’acculturation
caractérisant la société tunisienne. Rappelons que le processus d’acculturation affecte l’individu
dans sa manière de concevoir les choses mais aussi dans les moindres gestes de la vie
quotidienne (Fitouri, 1992). Dans ce cadre, il est normal que ses attitudes et ses comportements
soient en conformité avec le mode de vie occidental et qu’il adopte des produits véhiculant des
symboles de modernité et d’appartenance à ce mode de vie.
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C – Importance des variables spécifiques au contexte tunisien
L’analyse discriminante réalisée nous a permis de mettre en valeur l’importance des variables
spécifiques au contexte tunisien dans l’explication du comportement innovateur. Les variables
suivantes ont particulièrement retenu notre attention : l’exposition aux chaînes de télévision, le
degré d’acculturation et la religion.
• L’exposition aux chaînes de télévision :
Les consommateurs fortement exposés aux différentes chaînes de télévision étrangères sont
constamment soumis à de nombreux stimuli qui fait naître en eux certains besoins qu’ils sont
dans l’impossibilité de satisfaire, car les produits correspondants ne sont pas disponibles en
Tunisie. Ceci semble créer chez eux un état de frustration qui se traduit par l’impatience
d’acheter certains produits nouveaux. Dès l’apparition de ceux-ci sur le marché tunisien, ces
consommateurs vont donc s’empresser de les acquérir, d’où leur comportement innovateur. A
cela s’ajoute l’influence des chaînes de télévision sur les modes de vie : elles proposent une
abondance d’images évocatrices de la suprématie de la culture occidentale et, de par le processus
d’identification qu’elle suscite chez le téléspectateur, le poussent à adopter des comportementsen conformité avec cette culture. Le comportement innovateur peut donc aussi s’inscrire dans ce
cadre.
• L’acculturation :
Dans le contexte tunisien, l’acculturation du consommateur est la mesure dans laquelle il adopte
des comportements et des attitudes appartenant davantage aux cultures française et occidentale
qu’à la culture de base, c'est-à-dire la culture arabo-musulmane (Abou Salim, 1985). Cette
variable s’est révélée être d’un grand intérêt pour décrire les innovateurs en matière de produits
d’équipement ménager. Ceux-ci semblent en effet plus acculturés que la moyenne des gens. Le
comportement innovateur au niveau des nouveaux produits en provenance de l’étranger peutapparaître comme l’une des multiples manifestations de cette acculturation, en ce sens qu’ils
véhiculent des symboles d’appartenance à la nouvelle culture occidentale, qui se greffe
progressivement sur la culture tunisienne d’origine.
• La religion
Comme nous l’avons précisé ci-dessus, le degré d’affiliation religieuse de l’innovateur n’est pas
sensiblement différent de celui des autres membres du système social. Toutefois, les
caractéristiques permettant de le décrire, notamment l’innovativité, le besoin de stimulation,
l’exposition aux chaînes de télévision occidentales et à la presse francophone, nous permettent
de penser que l’innovateur vit la religion de façon ouverte et tolérante, allant dans le sens de la
découverte de l’autre, mais aussi de tout ce que le monde occidental peut apporter. Aucun conflitne semble donc exister dans son esprit entre les valeurs véhiculées par la religion et celles de la
modernité, du changement et de l’ouverture.
CONCLUSION
Cette étude nous a permis de décrire l’innovateur comme une personne ouverte sur les autres
cultures - de par son exposition aux chaînes de télévision étrangères et à la presse francophone,
son niveau d’acculturation ainsi que son cosmopolitisme - ouvert sur la modernité, l’avancée de
la technologie, les nouvelles expériences allant dans ce sens, et ces expériences suscitent en lui
de la stimulation mais aussi de l’amusement et de l’enthousiasme. Cette ouverture n’exclut pasun respect des valeurs traditionnelles, notamment les valeurs religieuses et les valeurs familiales.
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De plus, elle a mis en valeur l’importance de plusieurs variables spécifiques contexte tunisien –
l’exposition aux chaînes de télévision, l’acculturation, la religion – permettant d’apporter une
réponse claire à la question cruciale : « le profil de l’innovateur est-il universel ou fait-il l’objet
d’un effet-prisme lorsqu’il est transposé dans un contexte culturel différent ? ».
En termes d’implication, cette étude nous permet de mieux concevoir la manière dont il faut s’yprendre pour cibler les innovateurs. Une entreprise qui lance un nouveau produit sur le marché
est amenée à choisir le meilleur message et le meilleur canal pour atteindre sa cible. Cette étude
nous éclaire quant aux deux points.
D’une part, en ce qui concerne le contenu de la campagne, plusieurs publicistes tunisiens se
trouvent face au dilemme du conflit entre la tradition et la modernité. Le fait que les innovateurs
en matière de produits d’équipement ménager soient technophiles et acculturés nous amène à
conclure qu’il ne faut pas hésiter à mettre en avant le caractère "high-tech", moderne et novateur
des produits que l’on cherche à promouvoir.
D’autre part, pour ce qui est des canaux de communication à sélectionner, il semble qu’unecampagne événementielle soit particulièrement appropriée à la cible des innovateurs : en effet,
ces derniers se caractérisent par leur besoin de stimulation et l’importance qu’ils accordent à
l’excitation et au sentiment d’amusement. Mettre en œuvre des actions qui créent l’événement
semble particulièrement approprié pour tenir compte de telles caractéristiques.
Cette recherche fournit également un critère de choix primordial aux entreprises de distribution
qui envisageraient d’établir un partenariat avec des fabricants de produits d’équipement
ménager : il faut s’associer avec ceux dont les messages publicitaires sont présents sur les
chaînes de télévision digitales diffusées par satellite. Les innovateurs étant très fortement
exposés aux médias occidentaux, le fait de proposer des produits faisant l’objet de campagnes de
communication et dont les messages publicitaires atteignent déjà la cible semble constituer un
sérieux avantage compétitif.
Les limites de cette étude sont liées à sa nature et aux choix que nous avons été amenés à
effectuer.
D’abord, il s’agit d’une recherche qui se veut exploratoire : ceci nous a amené à intégrer de
nombreuses variables et à utiliser un cadre conceptuel qui reste très général. En effet, notre
objectif était de tester la validité externe du modèle relatif au profil de l’innovateur et nous
n’avons pu le faire qu’à ce prix. Dans le même ordre d’idées, notre échantillon était réduit à la
ville de Tunis, ce qui limite considérablement la validité prédictive des résultats obtenus.
De plus, les produits nouveaux choisis pour mesurer le comportement innovateur des
consommateurs sont des biens d’équipement ménager, qui présentent plusieurs particularités : il
s’agit d’abord de produits extrêmement chers, mais sans doute aussi des produits pour lesquels la
famille, cellulaire et élargie, joue un rôle important, et dont l’influence sur le comportement
innovateur n’est pas négligeable. De ce fait, il n’est pas exclu que certaines des caractéristiques
permettant de décrire l’innovateur découlent directement du choix effectué à ce niveau. Il peut
être intéressant de reproduire cette recherche à d’autres catégories de produits, pour examiner si
les variables spécifiques au contexte tunisien jouent un rôle aussi important dans le cadre de
l’adoption précoce de biens et de services différents.
Ensuite, la sélection de variables pertinentes pour notre recherche empirique parmi toutes celles
qui sont disponibles dans le corps de littérature relatif au profil de l’innovateur nous a amené à
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circonscrire notre recherche. Il s’agit là d’une contrainte qui répond à des exigences de
pertinence, de mesurabilité, d’opérationnalité et de comparabilité. Par exemple, nous avons du
renoncer à recourir à plusieurs variables tels que le contexte social, l’influence interpersonnelle
ou encore la mobilité sociale, car ces variables ne sont pas facilement mesurables dans le cadre
d’une enquête par questionnaire en face à face.
Par ailleurs, certaines autres variables, propres au contexte tunisien, n’ont pu être intégrées dans
le cadre de cette recherche. Par exemple, aucun instrument de mesure n’est disponible dans la
littérature pour mesurer la frustration qu’éprouve un consommateur qui subit des messages
publicitaires pour des produits qu’il ne peut acquérir. Or, il nous semble que cette variable
pourrait expliquer dans une large mesure le comportement innovateur manifesté après le
lancement en Tunisie de biens et de services en provenance de l’étranger.
Enfin, nous avons principalement étudié les caractéristiques des innovateurs en ayant recours à
une succession d’analyses de nature linéaire. Nous avons fait ce choix délibérément, car il nous a
permis de faire des comparaisons avec les recherches antérieures. Une analyse plus approfondie
permettrait de tester si des effets de seuil existent au niveau de certaines variables ou encore siles relations entre certains couples de variables peuvent s’expliquer par l’intervention d’une
troisième variable modératrice. Elle nous permettrait par exemple de voir si la forte exposition
des innovateurs à la presse francophone peut s’expliquer par degré élevé d’acculturation. Le
recours aux modèles log-linéaires, aux régressions logistiques ou à des méthodes d’analyse
causale tels que Lisrel ou PLS pourraient enrichir les résultats obtenus lors de cette recherche et
permettre de mieux comprendre les mécanismes qui régissent les relations entre les variables.
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Annexe I : Répartition l’échantillon selon la zone d’habitation
Ménages Pourcentage Interviewés
Tunis-ville 8019 2,1 % 8
Bab El Bahr 12837 3,4 % 13
Sidi Béchir 8307 2,2 % 9
Séjoumi 7585 2,0 % 8La Marsa 12858 3,4 % 13
Kabaria 13467 3,5 % 14
Sidi Houssine 9182 2,4 % 10
El Khadhra 7786 2,0 % 8
Carthage 4531 1,2 % 5
Ettahrir 4263 1,1 % 4
Ezzouhour 8657 2,3 % 9
Le Lac 5973 1,6 % 6
Bab Souika 8417 2,2 % 9
El Omrane 8247 2,2 % 9
El Menzah 9837 2,6 % 10
El Ouardia 7309 1,9 % 8
Jebel Jloud 5317 1,4 % 6
El Hraïria 15611 4,1 % 16
El Omrane El Aala 11867 3,1 % 12
Le Bardo 16942 4,4 % 18
La Goulette 8545 2,2 % 9
Ariana-ville 16381 4,3 % 17
Kalaat EL Andalous 3129 0,8 % 3
Sidi Thabet 4558 1,2 % 5
Tebourba 9763 2,5 % 10
El Mornaguia 7622 2,0 % 8
Manouba 9425 2,5 % 10
Ettadhamoun 12723 3,3 % 13
Ariana Nord 17277 4,5 % 18
Nouvelle Ariana 5894 1,5 % 6
Douar Hicher 11394 3,0 % 12
El Mounaïhila 5518 1,4 % 6
Oued Ellil 6938 1,8 % 7
Ben Arous 7096 1,9 % 7
Radès 7862 2,1 % 8
Hammam Lif 8270 2,2 % 9
Mornag 8211 2,1 % 9
Mhamdia 6276 1,6 % 7
Ezzahra 6003 1,6 % 6
Megrine 5599 1,5 % 6
El Mourouj 6984 1,8 % 7
El Bassatin 3237 0,8 % 3
Hammam Ech-Chott 3461 0,9 % 4
La Nouvelle Médina 6803 1,8 % 7
Fouchana 7145 1,9 % 7
TOTAL 383126 100 % 400
Annexe IIRépartition de l’échantillon selon le sexe
Population Echantillon
Total Pourcentage Total PourcentageHommes 934 704 51,11 % 196 49,25 %
Femmes 894 138 48,89 % 202 50,75 %
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Annexe III
Répartition de l’échantillon selon l'âge
Répartition théorique Répartition observée
Moins de 25 ans 80 20 % 75 18.78 %
25 à 34 ans 123 31 % 113 28.43 %35 à 44 ans 76 19 % 103 25.89 %
45 à 54 ans 48 12 % 67 16.75 %
55 à 64 ans 40 10 % 24 6.09 %
65 ans et plus 31 8 % 16 4.06 %
TOTAL 398 100 % 398 100.00 %
ANNEXE IVExposition des innovateurs et des non-innovateurs à la télévision et à la presse
Variables Innovateurs Non-
innovateurs
T Signification
Arabophones 45,63 16,74 14,5 ***
Occidentales 133,93 24,69 24,4 *** T é l é v
i s i o n
Toutes chaînes confondues 185,65 46,16 24,18 ***
Arabophone 1,90 1,83 1,00 N.S.
Francophone 1,37 1,67 6,73 *** P r e s s
e
Toutes langues confondues 3,67 3,22 5,00 ***
Légende : T : Valeur du T de Student, *** : significatif à 0,001 ; ** : significatif à 0,05 ; N.S. : non significatif.