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DESS LOGISITQUE

Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Caroline Hurabielle-Claverie

Les enjeux et les problèmes de

l’implantation de la grande distribution

Française sur le marché Chinois.

Mémoire de fin

d’études

Maître de mémoire :

Régine Vanheems

Année 2004-2005

Mémoire de fin d’études Les enjeux et les problèmes de l’implantation de la grande distribution Française en Chine.

Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 2/53

Sommaire

I. LA CHINE : UN NOUVEAU GEANT........................................................................................................ 6

I.1. UN ACTEUR ECONOMIQUE INCONTOURNABLE.......................................................................................... 6

I.2. PAYS PRODUCTEUR ................................................................................................................................ 11

I.3. PAYS DANGEREUX ? ............................................................................................................................... 12

I.4. UN « AIMANT » A INVESTISSEMENT........................................................................................................ 15

II. ENJEUX DE LA GRANDE DISTRIBUTION FRANÇAISE EN CHINE .......................................... 17

II.1. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ........................................................................................................... 17

II.2. NOUVELLES REGLEMENTATIONS........................................................................................................... 20

II.3. ENVIRONNEMENT CULTUREL................................................................................................................ 21

II.4. ENVIRONNEMENT PRODUITS................................................................................................................. 23

II.4.1. Leaders locaux ..................................................................................................................... 23

II.4.2. Où sont basés les principaux leaders du marché de la grande distribution Chinoise ? ..... 25

II.4.3. Les formats des leaders........................................................................................................ 26

II.5. ENVIRONNEMENT GEOGRAPHIQUE........................................................................................................ 27

II.6. DEMANDE ............................................................................................................................................. 28

II.6.1. Taille du marché .................................................................................................................. 28

II.6.2. Données démographiques .................................................................................................... 29

II.6.3. Préférences en matière de goûts................................................................................................... 31

II.6.4. Une société de consommation en marche .................................................................................... 31

II.6.5. Caractéristiques et comportements face à l’acte d’achat.................................................... 33



II.6.6. Facteurs et tendances de consommation ............................................................................. 35

II.6.7. Comportements............................................................................................................................. 37

II.7. L’OFFRE......................................................................................................................................... 39

II.7.1. Forces et faiblesses de la concurrence ................................................................................ 39

II.7.2. Positionnement sur le marché.............................................................................................. 42

III. PROCEDURE D’IMPLANTATION EN CHINE ................................................................................ 43

III.1. STRATEGIES ADAPTEES PAR LES DISTRIBUTEURS FRANÇAIS ................................................................ 43

III.1.1. Choix stratégiques....................................................................................................................... 43

III.1.2. Positionnement ............................................................................................................................ 46

III.1.3. Stratégie de communication : Carrefour .................................................................................... 48

III.1.4. Magasins ..................................................................................................................................... 50

III.2. LES RISQUES FINANCIERS..................................................................................................................... 50



Remerciements

Tout d’abord, je tiens à remercier Mme Régine VanHeems qui a accepté

d’être ma tutrice de mémoire et qui m’a aidé à mener à bien ce dossier.

Je souhaite remercier Mme Abra Walsh, qui travaille dans le service de

recherches marketing et études stratégiques du groupe Carrefour, qui a

bien voulu me recevoir à plusieurs reprises.

Enfin, je remercie vivement M. Lehu, directeur du DESS Logistique de la

Sorbonne, qui m’a donné la possibilité d’effectuer un mémoire de fin

d’études. Ceci m’a permis d’approfondir mes connaissances et d’affiner

mon analyse sur un sujet qui me passionne.



Introduction

La croissance économique annuelle de la Chine a entraîné des

changements radicaux dans les structures économiques et sociales du

pays. Le potentiel de croissance de la Chine est unique au monde. Ce pays

est devenu la première destination privilégiée au monde des

investissements étrangers et ce non pas seulement pour développer des

centres de productions pour la consommation des pays étrangers, mais

aussi pour percer un immense marché de consommateurs en pleine

structuration.

Les distributeurs étrangers sont attirés par l’immensité du marché à

conquérir. Pour mener à bien une telle implantation sur le marché

Chinois, il est primordial d’en saisir l’importance du bouleversement,

d’analyser les complexités de cette économie et d’en apprécier le

formidable potentiel.

La question que nous allons essayer d’élucider est celle de savoir en quoi

est-ce réellement un marché porteur et comment les distributeurs

Français peuvent-ils conquérir un tel marché ? Grâce à l’ouverture de la

Chine sur le commerce extérieur, les distributeurs étrangers vont-ils avoir

plus de facilité à s’implanter ? Comment appréhender les consommateurs,

leur mode de consommation ou tout simplement leur culture ?



I. La Chine : un nouveau géant

I.1. Un acteur économique incontournable

L’histoire se passe en 2041. La Chine dont le produit intérieur brut

dépasse pour la première fois celui des Etats-Unis, devient la plus grande

économie du monde. Est-ce

vraiment de la science-fiction ?

Pas vraiment, ces prévisions de la

firme d’investissement Goldman

Sachs pointent du doigt une

tendance lourde de

mondialisation : les pays riches

doivent compter avec la montée

en puissance de la Chine.

Vingt cinq ans après l'engagement du processus de réforme, les résultats

économiques chinois ont dépassé toutes les espérances. Le PIB de la

Chine a atteint 1467 Milliards US$ en 2003, ce qui place la Chine au

septième rang mondial juste derrière l'Italie, et la France qu'elle

dépassera vraisemblablement d'ici deux ans. Le PIB moyen par habitant

atteint désormais 1100 US$, pour une population de 1 300 millions

d'habitants officiellement, soit 20,7% de la population mondiale. Les

disparités sont toutefois très importantes, deux cent millions d'habitants

seulement aurait un niveau de revenus suffisant pour lui permettre

d'aborder la société de consommation.



Le temps de la révolution des rapports économiques et politiques est

encore loin, mais ce pays

devient un acteur économique

incontournable. Son but étant

de devenir une puissance

économique indépendante tout

en retrouvant son leadership

historique.

D’après le schéma ci-dessous nous pouvons visualiser l’évolution du PIB

de la Chine. Certains évènements majeurs marque la croissance du pays

notamment le lancement de la politique de la porte ouverte en 1979 qui

montre l’entrée de la Chine dans l’économie mondiale. L’entrée du pays

dans l’Organisation Mondiale du Commerce, OMC, au cours de l’année

2001, a permis à bon nombre d’entreprises étrangères de venir s’implanter

en Chine. Depuis l’année 1987, le PIB de la Chine double tous les sept

ans.

La croissance du PIB chinois a atteint 9,1% en 2003. Elle sera de 9,25%

en 2004 et devrait atteindre 8% en 2005. Le gouvernement chinois prévoit

une croissance du PIB d'un minimum de 7,5 % par an jusqu'en 2020.

Autour des trois grands pôles économiques de la Chine, Pékin, Shanghai,

et HongKong/Canton/Shenzen, cette croissance du PIB serait de l'ordre

de 20% par an.



Figure 1 - PIB de la Chine (milliards de US$)

Tous ces

évènements couplés

à la croissance de la

Chine sont une

réelle opportunité

pour baisser les

coûts de production.

La Chine se place au

quatrième rang des

pays asiatique pour



lesquels le salaire mensuel moyen des salariés de l’industrie est

relativement peu élevé.

Les faibles coûts de la main d’œuvre et du capital ont propulsé la Chine

au statut de destination privilégiée de l’industrie mondiale.

Figure 2 - Prix de l'immobilier (US$/ft2)



Le PIB par habitant varie beaucoup à travers la Chine et des poches de

richesses apparaissent dans les zones côtières fortement peuplées.

Cette situation entraîne un accroissement important des écarts de niveau

de vie entre les régions côtières et les régions intérieures, ce qui peut

présenter à terme un risque d'explosion sociale.

Figure 3 - PIB par habitant (US$)



I.2. Pays producteur

La chine est depuis longtemps devenu un des plus grands pays

producteurs mondiaux ce qui reflète l’émergence de l’économie chinoise

dans l’économie internationale. De nombreux pays ont donc ainsi

constaté qu’il était important pour eux de fabriquer leurs produits en

Chine ou d’augmenter leur production originaire de Chine. L’empire du

milieu est ainsi devenu une base de production réalisant toutes sortes de

produits à des prix très bas. Les textiles chinois, les téléviseurs ou

certains aliments exercent aujourd’hui une pression très forte sur le

marché mondial.

Figure 4 - Marché intérieur de la Chine



Pourtant cette croissance de la production chinoise, qui donne beaucoup

de fierté au peuple chinois, n’est pas sans provoquer des inquiétudes.

Pour le professeur Lin Yifu, directeur du centre de la Chine pour la

recherche économique de l’université de Beijing, la question qui se pose

est de savoir si cette croissance rapide constitue une menace pour le

reste du monde.

Aujourd’hui, le commerce entre les compagnies multinationales et leurs

filiales en Chine devient une large part du commerce sino-étranger. Les

relations de la Chine avec le reste du monde sont donc plus fortes que

jamais et les produits manufacturés en Chine bénéficient à tous les pays.

I.3. Pays dangereux ?

La chine va-t-elle prendre des parts de marché des autres nations

développées ?

Pour Lin Yifu, la réponse est négative car la Chine et les autres payes

peuvent fabriquer des produits différents. Ils peuvent aussi établir des

échanges économiques entre eux. Le commerce de la Chine avec les

autres pays se fait en faveur des pays développés

envers lesquels la balance commerciale chinoise

est déficitaire.

Grâce à une main d’œuvre bon marché, la Chine

peut produire davantage de produits et les

distribuer sur le marché international à faible prix. Mais en même temps,



la Chine importe des produits de hautes technologies à fort capital en

provenance des pays développés.

Figure 5 - Une opportunité en termes de marché (PIB 2003)

Figure 6 – Parité des pouvoirs d’achat (2003)

Ni la vitesse de croissance d’un pays, ni la force de ce dernier peuvent

servir de critère pour déterminer la menace potentielle d’un pays sur le

monde d’un point de vue économique. Quoiqu’il advienne, les produits

chinois ont intégré les principaux marchés du monde aidant les

consommateurs à améliorer leur niveau de vie.



De nombreuses compagnies multinationales ont engendré de gros

bénéfices et gagné des opportunités en se développant sur le marché

Chinois. En tant que membre de l’Organisation Mondiale du Commerce,

la Chine s’ouvre plus encore sur le monde, ce qui signifie encore plus

d’opportunités de coopération, et ce, dans des domaines très divers. Les

investisseurs multinationaux sont ainsi sûrs de trouver là des nouvelles

niches pour en tirer des bénéfices.

Figure 7 - Projections PIB 2008

Figure 8 - Taille des marchés, projections (PIB 2008)



L’économie de la Chine représente un pôle stable pour l’économie

mondiale qui est en déclin depuis l’année dernière. Dans les premiers

mois de 2004, le PNB a augmenté de 7,6% par rapport à l’année dernière.

La Chine est confiante et compétente pour maintenir une croissance

économique rapide et solide. La stabilité du pays et son développement

continu vont sans aucun doute contribuer au développement de l’Asie et

tirer le monde vers la croissance. La Chine est un marché en constante

évolution et aspire à devenir une énorme puissance dans quelques

années.

I.4. Un « aimant » à investissement

La Chine a reçu plus de 50 milliards de dollars d’investissements

étrangers en 2002, la troisième destination après le Luxembourg et la

France. Elle serait aussi devenue en 2003 la troisième puissance

commerciale mondiale, derrière les Etats-Unis et l’Allemagne.

La confiance en la Chine se traduit par les investissements : au cours de

l’année 2001, trente milliards de dollars ont été rapatriés, 73% des deux

cents entreprises interrogées sont rentables dans le pays et de

nombreuses industries fleurissent chaque jour.



Figure 9 - Flux d'investissements étrangers directs en Chine, 1983 - 2008

Aujourd’hui les sociétés multinationales constituent la force de la

mondialisation économique de la Chine. Ce pays développe une stratégie

d’ouverture d’une partie du marché intérieur pour attirer les

investissements des plus grandes sociétés multinationales. Ceci n’est pas

à sens unique, la Chine attend en échange le droit de pénétrer le réseau

international de vente de ces multinationales et surtout un transfert de

technologies. La Chine représente aujourd’hui le deuxième pays d’accueil

au monde pour ce type de capitaux, mais éprouve une grande difficulté

dans l’obtention de professionnels expérimentés.

Les entreprises à capitaux étrangers réalisent aujourd'hui 30% de la

production industrielle et 54% du commerce extérieur.



II. Enjeux de la grande distribution Française en Chine

II.1. Environnement économique

C’est la troisième année consécutive que le GRDi, Global Retail

Developement Index, calculé par la société de consulting AT Kearney, est

publié. Son système de notation prend en compte les risques liés à

chaque pays et l’état des lieux spécifiques de la distribution. Le

classement mesure, pour les distributeurs actifs sur la scène mondiale,

l’opportunité et le degré d’urgence à s’implanter dans tel ou tel pays

émergent. Sa publication intervient, cette année, dans un regain d’intérêt

pour l’international.

Un an à peine après le vacillement du groupe néerlandais, les

témoignages recueillis auprès de quelque vingt-cinq distributeurs,

globaux ou nationaux, par ATK fait rassortir un appétit retrouvé pour la

conquête des nouveaux territoires.

C’est ce qu’estiment 67% des groupes interrogés, alors qu’ils n’étaient

que 40% l’an dernier et 55% en 2002.

Avec une note référence égale à 100 pour la Russie, la Chine obtient la

troisième place, après l’Inde, avec une note égale à 86.

Les priorités apparaissent clairement : l’Europe de l’Est et l’Asie. Ces

deux grandes régions renferment toutefois des situations locales

contrastées. « La Russie ou la Chine figurent parmi les pays les plus

attractifs, mais les grands internationaux y sont déjà implantés ou y ont

des plans de développement. Et les distributeurs locaux se structures

rapidement ».



Carrefour, qui souligne à quel point la situation évolue rapidement en

Chine notamment, préfère renforcer en priorité ses positions, y compris

dans les villes intérieures.

Figure 10 - Ventes au détail par habitant (US$ 2004)

La Chine détient un énorme potentiel du point de vue de l’immensité de

la demande mais aussi de l’évolution constante et de la diversification à

venir.



Figure 11 - Top 3 des marchés de détails du futur (% croissance en

ventes au détail, 2004-2009)

D’après la figure 2, on peut constater que la Chine a, sans aucun doute,

un réel potentiel d’investissement ainsi que de développement. Les ventes

au détail par habitant vont tripler d’ici à 2010. Aujourd’hui, le marché de

la grande distribution en Chine reste fortement fragmenté ce qui est un

point essentiel pour l’avenir de la grande distribution Française en Chine.

De plus, la sur-utilisation des ressources sur la côte Est entretient les

retards dans le reste du pays. Le développement des industries ou des

entreprises se fait rare dans le centre du pays. Ceci implique de nombreux

investissements à venir.



II.2. Nouvelles réglementations

Depuis l’entrée de la Chine dans l’Organisation Mondiale pour le

Commerce, OMC, de nouvelles réglementations sur l’importation, la

distribution et les investissements étrangers sont apparus.

En théorie, des mesures favorisant l’investissement étranger dans le

secteur commercial ont été mis en place depuis le 1er juin 2004 ainsi

qu’une loi sur le commerce international le 1er juillet 2004. Seulement, en

pratique ces lois ne sont que très peu appliquées voire pas du tout : par

exemple, les règles d’applications prévues pour le 11 décembre 2004 sont

toujours en attente.

Les conditions juridiques sont désormais réunies pour une multiplication

des points de vente. Les sociétés étrangères ont désormais le droit de se

passer d’un partenaire chinois et peuvent s’installer dans des villes

moyennes. La course aux villes de troisième rang est désormais lancée :

direction les cent villes de plus de un million d’habitants. Les rachats

sont désormais possibles.

À partir du 11 décembre, nous pensions obtenir un assouplissement des

conditions d’ouverture pour les opérateurs étrangers. En vain. Les

nouvelles procédures seront cinq fois plus compliquées qu’auparavant. »

Philippe Ravelli, directeur du supermarché Bonjour à Pékin, enseigne

fondée par Gérard Clerc, un ancien patron de Carrefour Chine.

Les autorisations s’obtiennent site par site et non plus ville par ville. Le

nombre de bureaux à visiter, déjà impressionnant, va encore augmenter.

Dans un pays qui se libéralise, le poids de l’administration et les rivalités

entre pouvoirs demeurent toujours aussi puissants. Les contrôles



sanitaires sont drastiques, suite à la grippe aviaire et au Sras. Pas de

semaine sans qu’un hypermarché étranger soit visité par les équipes

vétérinaires, sans parler de tracasseries administratives. (leroy merlin,

une semaine après son ouverture : une commission d’hygiène et de

sécurité tentait de fermer le rayon peinture au nom d’un texte méconnu !)

II.3. Environnement Culturel

Culture

Il est important de prendre en compte la culture du pays dans

l’établissement d’une entreprise à l’étranger. La culture d’entreprise

concerne surtout ce qui tourne autour des valeurs. De plus, le rôle de la

communication, aussi bien en interne qu’en externe, est capital puisque

c’est à travers la communication que la culture d’entreprise va se former.

Lorsque qu’une entreprise s’implante à l’étranger, il va se développer

naturellement une communication influencée par la nation dont elle

provient.

La négociation en Chine peut se révéler comme quelque chose

d’insurmontable. Les problèmes de communication, dus à la langue, et les

problèmes de compréhension, dus à la culture, peuvent entraîner la

dégradation d’une relation.

Le contact personnel et la relation de confiance sont une base

indispensable pour réussir avec les Chinois. Le lien personnel est plus



important que le contrat, une relation d'affaire se noue après un long

apprentissage de la confiance.

Côté chinois, l’objectif final d’un contrat est que chaque partie y trouve

son compte. Dans ce contexte, le contrat peut être évolutif à la marge. « La

parole des Chinois est très fiable dès lors que vous avez su établir une

relation de confiance » explique l’un des directeur de magasin. « En

revanche ils n’hésitent pas à envenimer des relations conflictuelles s’il y a

eu de multiples petits problèmes », poursuit un directeur commercial. Ce

qui pose question aux Occidentaux, « c’est l’importance accordée aux liens

interpersonnels, ces appuis qu’il faut développer pour décrocher une

autorisation » explique Marie-Chantal Piques, de la Mission économique

de Shanghai. Les interlocuteurs chinois sont très disponibles, mais

réclament la réciproque. « Tous les ans, le maire de Shanghai réunit les

patrons des sociétés étrangères de sa ville. Une absence deux fois de suite,

et le développement de votre société est mal engagé » raconte un autre.

Culture du « Guangxi »

En Chine, la notion de face fait partie intégrante des fondements de la

culture. C’est l’une des bases de la réussite d’une société étrangère dans le

pays que de s’adapter à cette culture et à ce mode de vie. Il existe deux

caractéristiques fondamentales dans la culture Chinoise qui sont

l’importance du regard des autres et la notion d’autres.

L’importance du regard des autres implique qu’un homme social se définit

non par rapport à lui-même mais par rapport aux autres. La culture

chinoise exige de porter de l’importance aux autres.



La notion d’’autres’ signifie qu’il est important de faire partie d’un même

groupe et que ce groupe va permettre de déterminer l’image sociale. Les

Chinois ne se comportent pas de la même manière selon qu’ils sont devant

des personnes qu’ils connaissent ou devant des inconnus. Ceci provoque

souvent des incompréhensions chez les étrangers.

Une implantation réussie passe par la mise en place d’un réseau d’acteurs

chinois influents destinés à traiter avec les autorités administratives, les

clients et les fournisseurs. La gestion de l’interface avec les autorités

locales est fondamentale.

II.4. Environnement Produits

II.4.1. Leaders locaux

Aujourd’hui, c’est la grande

distribution locale qui détient encore le

marché. Le plus grand distributeur

Chinois est Lianhua qui a été lancé sur

le « Hong Kong Stock Exchange » en

juin 2003 pour augmenter les fonds

pour l’expansion. Cependant, le plus

grand actionnaire reste le

gouvernement de Shanghai. Le marché

de la grande distribution Chinoise reste

très fragmenté, bien que Lianhua reste

le plus grand distributeur de la région,



il détient 3,2% de part de marché du secteur.

Rang Nom Format Nombre de

magasins

Ventes 2003

(millions de RMB)

Evolution

2002-2003 (%)

1 Groupe Shanghai Bailian

(Shanghai Lianhua,

Shanghai Hualian)

Supermarchés,

Hypermarchés,

magasins de

proximité

4,357 48,5 21,9

2 Groupe Dashang Grands

magasins,

centres

commerciaux

96 18,2 42,2

3 Groupe Pékin Appareils

ménagers

Magasins

spécialisés

139 17,8 63,3

4 Supermarchés Hualian de

Pékin

Supermarchés 62 13,6 32

5 Supermarchés Nong

Gong Shang de Shanghai

Supermarchés,

Hypermarchés,

Magasins de

proximité

1,213 12,4 41,8

6 Chaîne Sunning Magasins

spécialisés

148 12,1 43,7

7 Shandong Sanlian

Corporation

Supermarchés,

Chaînes de

magasins,

Magasins

franchisés

202 10,7 26,6

8 Huarun Wanjia Supermarchés,

Hypermarchés

467 10,3 20,2

9 Supermarchés Jiangsu

Suguo

Supermarchés 1,162 9,6 35,8

10 Shanghai Yongle Magasins

spécialisés

55 8,8 80,2

Figure 12 - Principaux leaders locaux, Ministère du commerce du PRC



A côté de Linhua, il existe un certain nombre de distributeurs locaux, en

majorité détenus par l’état, comme « Hualian Supermaché », Pékin

Hualian et Shanghai Nonggongshang. Wu-Mart, Chacun désire une rapide

expansion à travers son lancement sur le « Hong Kong Growth enterprise

Market .

II.4.2. Où sont basés les principaux leaders du marché de la grande distribution Chinoise ?

Les acteurs locaux du marché de la grande distribution tendent à se

développer principalement dans les centres majeurs de la distribution,

c’est à dire dans l’est du pays. C’est dans ces régions que le montant des

ventes au détail par habitant est le plus important et qu’il y a

suffisamment de demande pour les formats de distribution moderne. En

fait, la grande majorité du pays reste pauvre et virtuellement non touché

par le récent format de vente. Plus de la moitié des provinces du pays ont

un seuil de vente au détail qui ne dépasse pas les 300 US$ par habitant et

la présence des détaillant est très limitée.

Shanghai est la ville qui a su développer au mieux son commerce au détail

et il n’est pas étonnant de savoir que c’est la première région dans laquelle

se sont implantés les plus grands distributeurs. Lianhua, Hualian

Supermarket, Kedi et Nonggongshang sont tous basés à Shanghai bien

qu’aujourd’hui la compétition se propage dans les régions alentour comme

le Zhejiang, Fujian ou encore Shangdong. Pendant que la capitale de

Chine, Pékin, est la principale place pour les entreprises comme Beijing



Hualian et Wu-Mart, il y a encore d’autres régions, après Shanghai, qui se

développent de plus en plus comme la région du Zhejiang, Tianjing et

Guangdong qui ont pour capitale Guangzhou.

II.4.3. Les formats des leaders

En termes de leaders locaux dans le commerce du détail, les formats les

plus répandus sont, de loin, les supermarchés et les hypermarchés, qui

génèrent à eux deux 87% du chiffre d’affaire du commerce au détail en

2003.

28.1

2.4

3.3

32.3

33.9

1.4

29.7

29.7 35.9

3.3Hypermarkets &superstores

Supermarkets &neighbourhoodstores

Discount stores

Convenience &forecourt stores

Cash & carries &warehouse clubs

Figure 13 - Développement des différents format, 2000-2004 (% des

ventes des leaders de la distribution)



Dans cette course de vitesse, les groupes internationaux gardent

néanmoins l’avantage : celui du savoir- faire et de la capacité financière.

Mais aussi celui du marché, tout simplement : « les consommateurs

montrent leurs préférences ! » observe un distributeur français présent

en Asie.

II.5. Environnement géographique

En Chine, avec l’immensité du territoire, il existe beaucoup de choix

possibles en matière d’implantation géographique

Figure 14 - Exemple de zones d'implantation géographique

Il existe cinq clé déterminantes pour le consommateur chinois dans le

choix de son hypermarché. Ces facteurs sont :



- Proximité

- Intérêt d’un achat de valeur

- Frais et prêt à manger

- Achats modernes et efficaces

- Pratique et commerce de proximité

Aucun de ces facteurs n'est clairement plus important que les autres.

II.6. Demande

II.6.1. Taille du marché

Depuis l’entrée de la Chine dans l’organisation mondiale du commerce, le

secteur de la grande distribution ou de la distribution tout court part

avec une liberté accrue à la conquête des 250 millions de consommateurs

urbanisés qui s’intègrent à l’économie de marché.

Il est important de saisir l’importance du bouleversement, d’analyser les

complexités de cette économie et d’en apprécier le formidable potentiel.

Les ateliers vétustes disparaissent petit à petit au profit d’usines, souvent

modernes et parfois gigantesques qui ne ciblent pas le marché intérieur :

elles ont le monde pour zone de chalandise. La révolution chinoise ne

peut laisser indifférente les dirigeants français de la distribution.



II.6.2. Données démographiques

En Chine, trois générations principales se distinguent. Les personnes nées

entre 1946 et 1964, survivants nationaux, sont non-matérialistes et ont

tendance à porter une attention particulière au prix. Elles sont

conservatrices dans leur choix de produits.

Les personnes nées entre 1965 et 1976, modernisateurs économiques,

apprécient les avantages financiers et la plus grande stabilité qu’a apporté

la réforme. Elles portent aussi une attention particulière au prix et sont

conservatrices dans leur choix de produits.

Figure 15 - Consommateurs par profession



Les personnes nées après 1976, jeunes chefs de file, ont adopté un style

de vie axé sur la consommation et sont disposées à dépenser et à essayer

de nouveaux produits. Ces personnes prennent rapidement de

l’importance à mesure qu’elles touchent un revenu stable. Elles

perçoivent la consommation comme un divertissement et une composante

intrinsèque de la vie quotidienne.

Figure 16 - Profil des consommateurs Chinois, 2002

La Chine regroupe plus de 55 groupes ethniques, dont dix comptent une

population de plus de deux millions d’habitants. Ces marchés variés sont

des marchés spécialisés au sein d’un marché global. Une grande partie

de la population Chinoise est établie dans des régions rurales, mais le



développement prévoit l’urbanisation de ces régions et donc

l’augmentation des revenus de ses habitants. Ceci implique, que les plus

grands consommateurs sont concentrés dans les villes côtières du Sud et

de l’Est du pays.

II.6.3. Préférences en matière de goûts

Les goûts varient en fonction des régions : dans l’Est, les consommateurs

préfèrent les aliments sucrés alors que dans le Nord et le Nord-Est, ils

choisissent des aliments salés. Dans le Centre, les aliments épicés sont

très appréciés alors que dans le Sud les goûts sont plus raffinés.

Les galeries commerciales de Pékin ou Shanghai ressemblent à des

centres gigantesque, rutilant, souvent vide. Des supermarchés, qui se

démarquent surtout par leur offre, ne se désemplissent pas.

La chine est un pays où 80% de la population résideront en ville en 2010

contre 38% actuellement, le succès du commerce ne se dément pas.

II.6.4. Une société de consommation en marche

La croissance du chiffre d’affaires de la distribution devrait être de 9,5%

en moyenne sur les cinq prochaines années : 2002-2007.



Figure 17 - Chiffre d'affaires de la grande distribution

La croissance du chiffre d’affaires de la distribution devrait être de 9,5%

en moyenne sur les cinq prochaines années. La consommation des

particuliers devrait passer, par habitant, de 460$ en 2002 à plus de 750$

en 2007.



Figure 18 - Consommation de biens

II.6.5. Caractéristiques et comportements face à l’acte d’achat

Les consommateurs ont chacun des particularités d’achats. On distingue

deux grandes familles d’habitudes de consommation : les habitudes de

consommation des générations et les habitudes de consommation selon

les régions urbaines ou rurales.

Les différences sont très marquées entre les habitudes de consommation

de la génération montante et celles de la génération descendante. Par

exemple, les personnes âgées consomment plus de riz, de fruits et de

légumes, qui sont les mets traditionnels, alors que les générations



montantes consomment plus d’aliments transformés, de collations, de

viande et de boissons alcoolisées.

De la même façon, les différences sont marquées entre les habitudes de

consommation urbaines et rurales. La population urbanisée consomme

plus de viande, d’aliments transformés mais moins de céréales. À

l’inverse, les ménages ruraux cultivent la plupart de leurs aliments et ont

un accès moindre aux marchés et magasins, aux aliments transformés et

à des systèmes de réfrigération. Les céréales composent encore en grande

partie le régime alimentaire des habitants des régions rurales.

Les produits importés sont

généralement acceptés et

considérés comme des produits de

grande qualité et sûrs. Leurs prix

sont élevés mais justifiés et donc

dans certains cas vus comme des

produits d’un grand chic. Les

consommateurs sont attirés par les marques de commerce établies,

puisqu’elles représentent une garantie de l’authenticité et de la qualité des

produits.

Les consommateurs Chinois sont d’une grande loyauté envers aux

marques de grande qualité et recommandent fréquemment ces produits et

services aux autres ; la communication de bouche à oreille est la clé du

succès des produits en Chine. Toutefois, la loyauté des Chinois à l’égard

des produits étrangers est moindre, leur engouement étant souvent



temporaire. Les fabricants locaux sont toujours capables de reproduire les

produits internationaux et de les produire pour fraction de coût. Il y a

donc un grand potentiel pour les produits importés, mais la concurrence

nationale qui s’ensuit s’impose comme une grande menace.

L'accent est mis sur la famille, la tradition et la coopération. Le groupe est

souvent plus important que l’individu, et les produits traditionnels

témoignent de cette caractéristique qui est toujours intégrée dans les

habitudes de consommation.

II.6.6. Facteurs et tendances de consommation

Figure 19 - Répartition des consommateurs par revenus Le marché montre une croissance du revenue et un penchant pour les

produits et services étrangers.



L’augmentation de la consommation est déterminée en fonction des

niveaux de revenu ainsi que de la confiance des consommateurs dans

l’actuelle situation économique générale. Les consommateurs Chinois se

distinguent par leur désir d’épargner, mais aussi par le fait qu’ils sont

prêts à payer pour la qualité et les autres avantages liés à un produit qui

répond à leurs besoins. Ils ne refuseront jamais une bonne affaire, ce qui

correspond à leur désir inné d’épargner.

Figure 20 - Répartitions des dépenses de subsistance

Un grand pourcentage de la population est jeune et passe la majeure

partie de sa vie dans des ménages à revenus multiples. Des

consommateurs plus jeunes entreprennent maintenant leur vue active et

jouissent donc d’un plus grand revenu. La génération montante a



tendance à essayer davantage des produits occidentaux au lieu de choisir

des produits traditionnels. Le segment urbain de la génération montante

se familiarise avec les styles de vie occidentaux et le réseau mondial

d’information. En général, la population est très instruite et met l’accent

sur l’éducation, ce qui joue un rôle dans le processus de décision

concernant la consommation.

II.6.7. Comportements

Les consommateurs Chinois préfèrent les produits frais face aux produits

en conserve et aux produits transformés, mais en raison de leurs horaires

de travail de plus en plus chargés, de l’entrée des femmes sur le marché

du travail et des changements au chapitre des goûts, ils consomment de

plus en plus d’aliments transformés et de produits faciles à préparer.

En termes de packaging, ces consommateurs préfèrent les petits

emballages même si leur prix est plus élevé. De plus, ils aiment voir le

produit, préférablement par une petite fenêtre sur l’emballage ou par une

illustration claire du contenu sur l’étiquette. Ils aiment aussi les

emballages attrayants du point de vue de la taille, de la couleur et du

design.

La consommation en Chine montre une réelle volonté et une ouverture

d’esprit face à de nouveaux goûts. Les produits occidentaux sont de plus

en plus achetés, et les Chinois semblent vouloir adapter, modifier et

développer leurs goûts pour ce type de produits qui ont envahi le marché.



Figure 21 - Nombre de magasins visités par consommateurs

Les consommateurs chinois achètent dans plusieurs magasins et

fréquemment. Le graphique ci-dessus montre que contrairement à

d’autres pays dans lesquels les consommateurs ont l’habitude de

fréquenter un ou deux magasins par mois, 31% des Chinois visitent deux

magasins et 25% visitent trois magasins par mois. Le consommateur en

Chine ne prétend pas être fidèle à un format ou une marque précise.



II.7. L’Offre

II.7.1. Forces et faiblesses de la concurrence

Malgré la concurrence étrangère, les acteurs nationaux tiennent la dragée

haute aux occidentaux. Les chiffres publiés par le ministère chinois du

commerce sur les ventes de la grande distribution en 2004 sont au

meilleur point pour la France. Dans un contexte porteur, avec des ventes

dopées par une hausse des revenus citadins pour une croissance globales

de 13,3%, à 5400 milliards de yuans (511,3 milliards d’euros), Carrefour

apparaît toujours comme le premier distributeur étranger. Il affiche une

progression de son activité supérieure à la moyenne avec un chiffre

d’affaires de 16,24 milliards de yuans, en hausse de 20,9%.



Après la levée des restrictions géographiques dans le cadre de

l’appartenance de la Chine à l’Organisation Mondiale du Commerce, le

groupe Français présent dans le pays depuis 1995, a vu le nombre de ses

magasins passer de 41 à 62, selon les autorités chinoises. Le géant

américain Wal-Mart, numéro un mondial du secteur, est relégué loin

derrière, à 7,63 milliards de yuans. Malgré une croissance solide de ses

ventes, +20,9%, pour un

nombre de points de vente

porté de 33 à 43, le groupe

de Bentonville, Arkansas,

est d’ailleurs tombé de la

seizième à la vingtième

place en 2004 par rapport à

l’année précédente.

Cependant les acteurs

nationaux gardent le dessus

sur les occidentaux. Shanghai Bailian arrive ainsi largement en tête avec

une hausse de 22,5% de ses ventes, à 67,62 milliards de yuans, pour un

nombre de magasins bien plus importants, à 5493 (+25,1% par rapport à

2003).

Sur les 30 plus importants groupes de distribution implantés en Chine,

huit sont étrangers. L’allemand Metro, numéro quatre mondial, a vu ses

ventes progresser de 13,2% à 6,36 milliards de yuans, avec 23 magasins,

contre 18 à fin 2003. Ses investissements ont atteint 350 millions d’euros

en 2004 et il prévoit d’ouvrir 40 nouveaux magasins au cours des années

à venir. Carrefour a indiqué l’année dernière qu’il comptait investir 600

millions d’euros en Chine afin d’accroître de 40 le nombre de ses grandes



surfaces sur une période de cinq ans. Quant à Wal-Mart, il projette

d’ouvrir 15 nouveaux magasins dans le pays cette année.

Figure 22 - Principaux acteurs étrangers sur le marché Chinois



II.7.2. Positionnement sur le marché

L'exemple de Carrefour montre que chacun des acteurs du marché de la

grande distribution doit se positionner par rapport à ses concurrents. Le

responsable de Carrefour-Chine a confié : « Après son entrée dans l'OMC,

l'immense marché qu'est la Chine est devenu enfin accessible. Mais cela

ne veut pas dire qu'il est facile d'y réussir. La Chine est pratiquement

aussi grande que l'Europe entière et il existe d'énormes différences d'un

endroit à l'autre. Cela nous oblige à être constamment à l'écoute et à

apprendre de nouvelles choses chaque jour. Il faut deviner les attentes de

la clientèle, lui fournir une valeur ajoutée plus grande. Quant à la

concurrence, nous n'en avons pas peur, au contraire. La concurrence est

une bonne chose pour le consommateur.



III. Procédure d’implantation en Chine

III.1. Stratégies adaptées par les distributeurs français

III.1.1. Choix stratégiques

La stratégie d’implantation (joint venture avec une entreprise d’Etat ou

une entreprise privée, ou filiale à 100%) doit être déterminée par les

objectifs poursuivis. Elle peut aussi résulter de contraintes

réglementaires. La réglementation chinoise a souvent imposé aux sociétés

étrangères la création d’une Joint Venture avec une société d’Etat

également imposée .

Figure 23 - Choix stratégiques (coûts, risques)



Les modalités de pénétration des marchés ont significativement évolué.

Après l’entrée de la Chine dans l’OMC le 11 décembre 2004, les

distributeurs étrangers peuvent s’installer dans tout le pays et se passer

d’un partenaire local. Mais il est difficile de se passer de partenaires sur

un marché aussi prometteur que compliqué.

Figure 24 - Modalités de pénétration

Pour contourner les obstacles, les sociétés s’organisent. Souvent, le

partenaire local arrange les choses : « la corruption est généralisée mais

pas organisée. Elle est exclusivement l’affaire de nos partenaires

chinois ». distributeur.



Figure 25 - Comment trouver le bon partenaire

Des rencontres amicales sont souvent organisées avec les juges pour

évoquer les affaires en cours. Etre dans les petits papiers des pouvoirs

régionaux impose de renforcer ses relations avec ses partenaires chinois.

A l’inverse, c’est en multipliant les Joint-Ventures que Carrefour a pris de

vitesse ses principaux concurrents occidentaux : « N’envoyez pas un

homme de Shanghai pour ouvrir un magasin à Guangzou » précise un

responsable régional d’une grande enseigne.

« Si une société veut démarrer sans aucune aide, elle mettra beaucoup

de temps à apprendre les circuits de décision » Jean-Luc Tuzès, président

de Metro JinJang Cash and Carry. « Il n’y a pas de recette applicable

d’une année sur l’autre. Les règles sont floues et évolutives. Il faut

s’adapter en permanence, car c’est la culture chinoise. Ici, tout s’ajoute et

tout s’oppose », explique un distributeur. Pour les entrants, trouver un

bon partenaire est plus que jamais un point clé.



Le marché est attractif, porteur et terriblement exigeant, la chine impose

donc de s’armer de patience et d’une surdose d’énergie. « Il faut avoir des

actionnaires disposant de la capacité de suivre, car les retours sur

investissements sont plus lents qu’en Europe » résume Philippe Deveille.

Exemple : Dis ans après son arrivée, Carrefour est rentable depuis un an.

III.1.2. Positionnement

Au cours des dix dernières

années, le marché du

détail chinois s’est

énormément développé et

a subi de profonds

changements. Auparavant,

les gens achetaient leurs

aliments quotidiennement

aux marchés traditionnels

de produits frais et leurs

marchandises sèches à des magasins locaux gérés par l’Etat. Les

magasins au détail de style occidental remplacent maintenant peu à peu

la structure traditionnelle. Aujourd’hui, les points de ventes sont devenus

de grands magasins d’alimentation tape-à-l’œil offrant un vaste éventail de

produits en un seul endroit. Les hypermarchés, les supermarchés et les

dépanneurs se multiplient dans toutes les villes, plus particulièrement

dans des régions peuplées comme Shanghai. Ces nouveaux formats de

vente sont pratiques, leurs prix sont raisonnables, ils offrent une plus

grande sélection de produits sans oublier que les conditions d’hygiène y



sont meilleures. Les consommateurs ont bien accueilli ce nouveau

système et s’y sont adaptés.

Figure 26 - Formats d'achats, 2001/2002

Les consommateurs apprécient de visiter les formats modernes et sont

ouverts aux nouveaux type de commerces. Ceci implique qu’ils délaissent

légèrement le commerce traditionnel : les marchés du frais sont le plus

touchés par ce changement de consommation.

Les chaînes de supermarchés se multiplient dans toutes les villes

chinoises alors que les hypermarchés se trouvent plutôt dans les grands

centres urbains. Le système de distribution varie énormément selon la



région et le marché. Les régions côtières de l’Est, y compris Shanghai et

Pékin, représentent le plus grand marché de consommation de produits

importés.

III.1.3. Stratégie de communication : Carrefour

Les partenaires en joint-venture apportent la connaissance indispensable

de la clientèle et des marchés. Les profits de consommation diffèrent

fortement d’une ville à l’autre. C’est pourquoi Carrefour diffuse 24

versions de son catalogue tous les 15 jours et peut modifier ses

assortiments sur des magasins distants de 200kilomètres.

le Groupe Carrefour a renforcé son positionnement discount, par une

politique de prix bas et des promotions d’envergure. La qualité et la

sécurité

alimentaire font

partie des priorités

permanentes du

Groupe. Cette

préoccupation s’est

traduite par la

mise en place, il y

a dix ans de filières

d’approvisionneme

nt, les Filières

Qualité Carrefour.



Le Groupe a engagé en 2002 d’importants investissements dans la

reconfiguration de ses magasins, pour les rendre plus attractifs et

améliorer le service aux clients. La nouvelle organisation des espaces et la

théâtralisation des produits valorisent les différents savoir-faire du

Groupe, en alimentaire et non-alimentaire pour les hypermarchés, en

produits frais pour les supermarchés et les magasins de proximité, en

gestion des assortiments pour le maxidiscompte. En Asie, de nombreux

magasins ont adopté de nouveaux concepts de produits frais, s’assurant

d’un positionnement qualitatif très compétitif par rapport à leurs

principaux concurrents, les marchés de rue.

Plus de 90 % des assortiments des enseignes sont locaux voire régionaux.

Ainsi, en Chine, le riz est vendu en vrac et une infrastructure particulière

a été mise en place pour vendre vivants les poissons, tortues, grenouilles

et crustacés.



III.1.4. Magasins

Les Chinois sont pris d’une frénésie immobilière pas toujours bien

inspirée. A Pékin, des centres commerciaux gigantesques et luxueux se

sont construits, tel le Beijing Oriental Plaza (100 000m2 dans la grande

rue piétonne centrale), dont un large tiers des cellules est vide ; ou, plus

caricatural, le Golden Ressources Shopping Mall avec ses 550 000 m2 et

ses boutiques dont on se demande quand elles reçoivent des clients. Avec

la pénurie immobilière, les grandes surfaces se sont imbriquées dans le

tissu urbain et, faute de place, se développent sur plusieurs niveaux,

voire en sous-sol. À Pékin, les Mulliez ont ainsi dû se résoudre à un

emplacement de second plan pour détenir la propriété des murs du

centre commercial de Kexing. Misant sur la location pour préempter les

meilleurs emplacements, Carrefour, lui, se rattrape en sous-louant les

boutiques des galeries marchandes.

III.2. Les risques financiers

La plus grande menace contre l’économie de fortune de la Chine provient

de la fragilité de son système financier. En contrepartie, la Chine a su tirer

profit des capitaux étrangers et s’est donc développé rapidement.



Il y a quatre grandes banques possédées par l’état en Chine. Elles sont la

banque du commerce et de l’industrie de la Chine (ICBC), la banque de la

Chine (BOC), la banque de construction de la Chine (CCB), et la banque

agricole de la Chine (ABOC).

Le système bancaire chinois est très instable : le niveau des mauvais prêts

accordés à des débiteurs non solvables en proportion des actifs bancaires

est considérable (officiellement 20% pour les banques chinoises). Les

grandes entreprises d’Etat absorbent encore aujourd’hui plus de 70% des

crédits accordés par les banques chinoises.

Le gouvernement chinois a engagé un mouvement de réforme du système

bancaire depuis une dizaine d’années, avec notamment la recapitalisation

des banques commerciales et la création de structures de défaisance

auxquelles ont été transférées les mauvaises créances nées avant 1966.

Il devient prioritaire pour le gouvernement chinois de se doter d’un

système financier efficace dans la perspective de l’ouverture progressive à

la concurrence d’ici fin 2006. Deux des principales banques Chinoises

(Bank of China et China Construction Bank) seront prochainement mises

en bourse, avec introduction probable dans le capital d’un partenaire

étranger qui apportera ses normes de gestion et son savoir-faire.



Conclusion

Dans un contexte porteur, avec des ventes dopées par une hausse des

revenus des citadins pour une croissance globale de 13,3%, à 5400

milliards de yuans (511,3 milliards d’euros), Carrefour apparaît toujours,

et de loin, comme le premier distributeur étranger. Il affiche une

progression de son activité supérieure à la moyenne avec un chiffre

d’affaires de 16,24 milliards de yuans, en hausse de 20,9%.

Pour l’instant, les Occidentaux implantés depuis plusieurs années

gardent une longueur d’avance. Ils possèdent savoir-faire et culture

gestionnaires. Leurs marques sont synonymes de réussite, de qualité et

de sécurité alimentaire. Seul problème, le partenaire de Carrefour à

Shanghai, Lianhua, commence à développer ses propres hypers.

« L’objectif des chinois est de comprendre comment fonctionnent nos

magasins pour se perfectionner ». Olivier Archambeaud, directeur du

Carrefour de Gubeî.

La copie couramment pratiquée est redoutable. Carrefour se protège en

exerçant seul la gestion de son enseigne. Ce qui lui permet de maintenir

une certaine distance avec son partenaire. « L’expérience de la

distribution en Chine, c’est donnant-donnant, dans un jeu où les uns ont

besoin des autres » souligne un distributeur chinois. D’un côté, le

gouvernement accorde des avantages aux distributeurs chinois ; de

l’autre, les étrangers paient régulièrement leurs taxes locales …



Références Bibliographiques

• ACNielsen in China

• AFP Infos Economiques

• Alternatives Economiques

• Beijing review, www.bjreview.com.cn

• Deloitte, Business In China, mars 2005

• Deloitte, La Chine : Illusions et réalités, mars 2005

• « Entreprise et Culture », Xie Yong, Yang Xiaomin, Chen Suixiang

• L’Agefi, Supplément Industrie Financière

• Les Echos

• Le Figaro

• Le Monde

• Libération

• LSA, le magazine de la grande distribution

• Planet Retail, www.planetretail.net

• PricewaterhouseCoopers, www.pwc.com/r&c

• Rapport de Mission Chine – Taiwan, Ministère de l’économie des

finances et de l’industrie.