Les Indicateurs de Part de Marché II

Ce module traite la décomposition de la part de marché, la part de la pénétration, l'indice de consommation, la part de porte-feuille, la pénétration de la marque et de la catégorie, l'indice de développement de la marque, l’indice de développement de la catégorie, et la part de marché relative.

Auteur: Paul FarrisTraduction et adaptation : Younes BENJELLOUNMarketing Metrics Reference: Chapter 2

© 2014 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les Chiffres.

MANAGER Par les CHIFFRES

M P CManager par les Chiffres

Manager par les Chiffres

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La Part de Marché

La plupart des gens du monde des affaires connaissent la définition commune de part de marché, comme indiqué ci-dessous.

LES COM

POSAN

TES DE LA PART D

E MARCH

É

Définition

Part de Marché = Ventes du Produit Total des ventes des tous les produits du marché

Cette définition peut être appliquée dans de nombreux contextes : la part de marché volume ou valeur, la part de marché d'une région ou d'un segment particulier, etc. Ce qui est important à retenir est que lors du calcul des parts de marché, il faut comparer des pommes avec des pommes. Sinon, ile résultat sera trompeur et dangereux.

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Les Composantes de La part de Marché

Voyons maintenant une autre définition de part de marché, celle qui se décompose en trois volets:

LES COM

POSAN

TES DE LA PART D

E MARCH

É

A noterEn décomposant la part de marché en ces trois éléments, nous pouvons mesurer la performance d'une entreprise dans chaque composant afin de mieux identifier où concentrer les efforts pour améliorer les ventes.

Définition

Définition Alternative de la Part de Marché = Part de Pénétration x Indice d’Usage x Part de Porte-Feuille

• La Part de Pénétration• L’Indice d’Usage• La Part de Portefeuille

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Les Mesures de la PénétrationCommençons par examiner les deux définitions primaires de pénétration du marché et ensuite procéder à la définition de la part de pénétration utilisée dans la définition de la part de marché.

AU

TR

ES

ME

SU

RE

S D

E LA

PÉ

NÉ

TR

AT

ION

Définition

Pénétration de la Catégorie = Le nombre de personnes / ménages ayant acheté (au moins une fois dans la période de temps) n'importe quelle marque dans la catégorie, divisé par la population définie.

Définition

Pénétration de la Marque = Le nombre de personnes / ménages ayant acheté (au moins une fois dans la période de temps) la marque étudiée, divisé par la population définie.

Note: La sélection de la période appropriée est essentiel pour que la mesure soit significative.

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La Part de Pénétration

• Supposons que sur la période d'un mois, 500 ménages ont acheté la marque BigBomb brumisateurs anti puces. Au cours de ce même mois, 2.000 ménages ont acheté au moins un produit de n'importe quelle marque dans la catégorie brumisateurs anti puces.

• La Part de Pénétration de BigBomb brumisateurs anti puces serait 500/2000, soit 25%.

• La Part de Pénétration répond à la question «quelle est la part de votre marque auprès des ménages qui achètent une marque dans cette catégorie de produits ?"

LA P

AR

T D

E P

ÉN

ÉT

RA

TIO

N

Définition

La Part de Pénétration = Pénétration de la Marque / Pénétration de la Catégorie. Ou bien le nombre de ménages qui achètent votre marque divisé par le nombre de ménages qui achètent une quelconque marque de la catégorie au cours de la période de temps.

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Indice d’Usage

• Supposons que sur la période d'un an, la consommation moyenne des ménages ayant acheté la marque de shampooing ShowerFun était de 6 bouteilles de 250 ml, comparée à la consommation moyenne des ménages ayant acheté une quelconque marque de shampoing qui était de 4 bouteilles de 250 ml.

• L’Indice d’Usage pour les ménages ayant acheté la marque de shampooing ShowerFun serait de 6/4, ou 1,5.

• Cet indice est supérieur à 1,0 quand la marque a un pourcentage supérieur de gros utilisateurs.

IND

ICE

D’U

SA

GE

Définition

Indice d’Usage = La consommation moyenne (en unités) des ménages qui achètent votre marque divisée par la consommation moyenne des ménages qui achètent une marque dans la catégorie au moins une fois au cours d’une période donnée.

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La Part de Porte-Feuille

• Supposons que le mois dernier, le volume total que les ménages ayant acheté la marque de crème solaire AloeHa était de 1.000.000 bouteilles de AloeHa. Ces mêmes ménages ont acheté 2.000.000 bouteilles de crème solaire au total.

• La Part de Porte-Feuille est (1.000.000 / 2.000.000), ou 50%.

• Répond à la question, Quelle est la part de votre marque dans le total des achats (ou «portefeuille») des ménages qui ont acheté votre marque ?"

LA P

AR

T D

E P

OR

TE

-FE

UILLE

Définition

La Part de Porte-Feuille = Le volume Total (ou €) des achats de la marque par les ménages ayant effectivement acheté la marque divisé par le volume total (ou €) des achats de ces mêmes ménages dans la catégorie, pendant une période donnée. Cela équivaut à la part de marché auprès de ces ménages.

8

Calcul de la Part de MarchéC

ALC

UL D

E LA

PA

RT

DE

MA

RC

HÉ

Réponse en page suivante . . .

Exemple d’Application

La marque de céréales KeOps a une part de pénétration de 20% dans les ménages de la ville de Sweetville. L'indice d’usage des ménages ayant acheté la marque KeOps à Sweetville est de 1,2. Sa part de porte-feuille est de 50%.

Quelle est la part de marché de la marque KeOps de marque à Sweetville ?

9

Calcul de la Part de Marché (Solution)

Part de Marché =

Part de Pénétration x Indice d’Usage x Part de Porte-Feuille

Réponse :

Part de Marché = 20% x 1,2 x 50%

Part de Marché = 12%

CA

LCU

L DE

LA P

AR

T D

E M

AR

CH

É (S

OLU

TIO

N)

10

Calcul à partir de la Part de MarchéCALCU

L À PARTIR DE LA PART D

E MARCH

É

Réponse en page suivante . . .

Exemple d’Application

La marque de céréales KeOps a une part de marché de 6% à Urbanopolis. L’indice d’usage des ménages qui achètent les céréales KeOps à Urbanopolis est de 0,75. Sa part de porte-feuille est de 40%.

Quelle est la part de pénétration de la marque KeOps à Urbanopolis ?

11

Calcul à partir de la Part de Marché (Solution)

CA

LC

UL À

PA

RT

IR D

E L

A P

AR

T D

E M

AR

CH

É (SO

LUTIO

N)

Par conséquent, la Part de Pénétration =

Part de Marché / (Indice d’Usage x Part de Porte-feuille)

Réponse :

Part de Pénétration = 6% / (0,75 x 40%) = 0,06 / 0,30

Part de Pénétration = 20%

Part de Marché =

Part de Pénétration x Indice d’Usage x Part de Porte-Feuille

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Réflexion sur l'indice d'usage. . .TH

INKIN

G ABO

UT U

SAGE IN

DEX . . .

A. 2,0

B. 1,5

C. 1,0

D. 0,5

A noter :Étant donné que l’index d’usage d’une marque donnée est une mesure pour savoir si les acheteurs d’une marque sont de gros utilisateurs (> 1,0) ou des utilisateurs légers (<1,0), la moyenne est par définition égale à 1,0.

En moyenne, quelle sera toujours la valeur de l‘Indice d‘Usage pour toutes les marques d’un marché donné ?

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Indice de Développement de la Marque (IDM)

Par exemple, la marque Doodle vend 10 crayons par habitant dans le Missouri et 8 crayons par habitant aux États-Unis dans son ensemble. L’IDM de Doodle dans le Missouri est de 125% ou de 1,25 (10/8). 

Sur la base de cette analyse de l’IDM, nous pourrions croire que notre agent commercial dans le Missouri fait un excellent travail. Quel autre élément devrions-nous prendre en considération ?

IND

ICE DE D

ÉVELOPPEM

ENT D

E LA MARQ

UE

Définition

Indice de Développement de la Marque (IDM) = Les ventes de la marque (valeur ou volume) dans un segment donné par rapport aux ventes de la marque dans l'ensemble du marché. Généralement sur une base per capita.

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Indice de Développement de la Catégorie (IDC)

Par exemple, s'il y a 30 stylos par habitant de vendus dans le Missouri contre 25 stylos par habitant aux États-Unis dans son ensemble, l’IDC de stylos pour le Missouri serait de 120% ou 1,2 (30/25). 

IND

ICE DE D

ÉVELOPPEM

ENT D

E LA CATÉGO

RIE

A noter :Par conséquent, une meilleure mesure de la performance du commercial serait IDM / IDC pour la région. Pour Doodle dans le Missouri, c'est 125% / 120%, soit environ 4%. Grâce à cette mesure, nous voyons que le commercial fait mieux que la moyenne, mais seulement de 4%, pas 25% de mieux.

Definition

Category Development Index (IDC) = Les ventes de la catégorie (valeur ou volume) dans un segment donné par rapport aux ventes de la catégorie dans l'ensemble du marché. Généralement sur une base par capita.