Occurrence est
certifiée ISO 9001 depuis 2004
Cinquième vague
Observatoire de l’authenticité
Makheia – Occurrence
« Les Français jugent l’authenticité des entreprises »
Septembre 2015
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 2
Sommaire
Page
1. Perception du discours des entreprises par les Français 5
2. Indices d’authenticité des entreprises 19
Focus : l’authenticité dans la nouvelle économie 29
3. Indices sectoriels 34
4. Rappel méthodologique 38
De 2010 à 2015 :
5 clés pour décrypter le rapport des actifs
Français à la communication institutionnelle
1. Une méfiance de principe, quelque peu atténuée lorsqu'il s’agit de sa propre entreprise : discours
institutionnel, communication financière ou développement durable ont du mal à passer auprès de la
moitié des Français.
2. Les jeunes actifs (20-30 ans) accordent plus de crédit aux entreprises. Aussi bien au global que sur
les entreprises en particulier cette classe d’âge se montre d’une manière transversale et durable
plus bienveillante.
3. Le média entreprise est solidement ancré dans le paysage des sources d’information. Les Français
lui témoignent un niveau de confiance équivalent à celui de la télévision ou des médias sociaux pour
s’informer sur les entreprises. Radio, presse et internet restent les sources les plus crédibles.
4. L’authenticité des entreprises progresse de façon continue. Malgré la méfiance ambiante lorsque les
Français se prononcent sur leur perception de telle ou telle marque l’indice moyen d’authenticité
s’améliore. Un constat à mettre en lien avec la professionnalisation croissante de la fonction et une
communication de plus en plus maîtrisée.
5. Certains secteurs jouissent d’un capital authenticité plus important lié à une expérience de
consommation associée au plaisir, tel est le cas des marques de grande consommation et des
technologiques. Au contraire le secteur énergétique ou encore les banques pâtissent d’une
mauvaise image dont ils peinent à se détacher. Ils restent, malgré une certaine amélioration, en
queue de peloton depuis 5 ans.
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 3
1
Perception du discours des entreprises
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 5
La confiance des Français envers les
entreprises peine toujours à atteindre 50%
3%
43%
38%
5%
12%
45%
37% 38%
45% 46%
2010 2011 2013 2014 2015
46%
Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Je ne sais pasTout à fait faux
> Selon vous, lorsqu’elles communiquent, le discours institutionnel [hors publicité] des entreprises vous
semble-t-il… :
> Selon vous, lorsqu’elle communique, le discours de votre entreprise [celle dans laquelle vous travaillez]
vous semble-t-il… :
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 6
Un crédit à peine plus grand accordé
à sa propre entreprise
8%
44%30%
8%
10%
53%
48% 47%
51% 53%
2010 2011 2013 2014 2015
53%
Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Je ne sais pasTout à fait faux
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 7
3 Français sur 5 restent sceptiques quand les
entreprises parlent développement durable
> Selon vous lorsqu’elles communiquent sur leurs actions en matière de Développement Durable, le
discours des entreprises vous semble-t-il… :
3%
36%
44%
9%
8%
36%
27%
34% 35% 39%
2010 2011 2013 2014 2015
39%
Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Je ne sais pasTout à fait faux
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 8
Stabilité du crédit accordé à la communication
financière
> Selon vous lorsqu’elles communiquent sur leurs résultats financiers, le discours des entreprises vous
semble-t-il… :
4%
39%
38%
10%
9%
38%
27%
37% 40% 43%
2010 2011 2013 2014 2015
43%
Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Je ne sais pasTout à fait faux
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 9
Un retour du « métier » comme vecteur de
crédibilité
> Qu’est ce que les entreprises devraient faire pour que vous les croyiez davantage lorsqu’elles
communiquent ?Total > 100%, 2 réponses possibles
66%
55%
32%
11%
5%
Qu'elles osent parlerdes "sujets qui fâchent"
Qu'elles soient plusproches du terrain
Qu'elles parlent concrètementde leurs activités
Qu'elles expliquentclairement leur métier
Autre
(+3 points)
(+19 points)
(+3 points)
(-5 points)
45%
52%55%
2013 2014 2015
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 10
De plus en plus proximité est attendue des
entreprises
> Qu’est ce que les entreprises devraient faire pour que vous les croyiez davantage lorsqu’elles
communiquent ?
« Qu’elles soient plus proches du terrain »
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Authenticité des sources : le média entreprise
égale la télé et dépasse les médias sociaux
TV Médias sociauxInternetPresseRadio Entreprise
confiance défiance
-15+21+22 +8 -16 -22
0
Médias : la radio et la presse font toujours la
course en tête !
58%56%54%
50%55%
53%
56%
51%52%
47%
40%40%
38%
27%
39%39%
30%28%
36%35%
2015201420132011
Radio Presse Internet TV Entreprise Médias sociaux
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 12
> Pour vous informer sur les entreprises, faites-vous tout à fait confiance, plutôt, plutôt pas ou pas du
tout confiance aux médias suivants…
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 13
La confiance dans le politique toujours en panne
> Et de manière générale, quand les hommes politiques s’expriment, leur faites-vous tout à fait
confiance, plutôt, plutôt pas ou pas du tout confiance ?
1% 10%
40%
46%
3%11%
86%
Tout à fait confiance Plutôt confiance Plutôt pas confiance Je ne sais pasPas du tout confiance
+2 points
-3 points
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Une prime de jusqu’à 20 points au discours
de sa propre entreprise
> Le discours des entreprises est globalement… > Le discours de mon entreprise est globalement…
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Je ne sais pasPas du tout d'accord
5%
3%
3%
4%
39%
32%
25%
20%
38%
46%
47%
45%
12%
12%
19%
25%
6%
7%
7%
6%
crédible
fiable
sincère
transparent
15%
14%
14%
12%
43%
42%
36%
33%
25%
26%
30%
32%
9%
10%
12%
15%
8%
8%
8%
8%
44% 58%
35% 56%
28% 50%
24% 45%
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 15
La parole de l’entreprise jugée plus crédible que
jamais…
> Le discours des entreprises est globalement…
Sincère
Crédible
Fiable
Transparent
39%35% 35%
39%44%
30%25%
29%33% 35%
19% 17% 19%
24% 28%
16%12%
16%
22% 24%
2010 2011 2013 2014 2015
+9 points en 2 ans
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… et qui continue de s’améliorer aussi pour sa
propre entreprise
> Le discours de mon entreprise est globalement…
54%51%
54%58% 58%
50% 48%51%
54% 56%
44%41% 43%
48% 50%
36%33%
38%42%
45%
2010 2011 2013 2014 2015
Sincère
Crédible
Fiable
Transparent
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 17
Les écarts entre les entreprises en général et la
sienne persistent
> Le discours des entreprises est globalement…
> Le discours de mon entreprise est globalement…Sincère
Crédible
Fiable
Transparent
39%35% 35%
39%44%
30%25%
29%33% 35%
19% 17% 19%
24% 28%
16%12%
16%
22% 24%
2010 2011 2013 2014 2015
58% 58%54%
51%54%
50% 48%51%
54% 56%
44%41% 43%
48% 50%
36% 38%42%
45%
33%
Indices d’authenticité des entreprises
2
32%
24%
8%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
Aucune
NSP
EDF
Orange
PSA, Peugeot
Renault
SNCF
Danone
GDF Suez,…
Leclerc
Apple
Total
Free
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 19
Aucune entreprise n’est sincère
pour près d’1 Français sur 3
> Pouvez-vous me citer des entreprises qui, selon vous, disent plutôt la vérité ?Question ouverte et recodée
« Aucune, elles enjolivent
la réalité et les chiffres. »
« Aucune elles nous
mentent toutes d'une
manière ou une autre. »
Ra
pp
el
2
01
4
35%
23%
6%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
NSP
Aucune
EDF
PSA
SNCF
Orange
Renault
Airbus
Bouygues
Carrefour
Danone
Free
Leclerc
McDonald's
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 20
Le taux de Français déclarant qu’aucune entreprise
ne dit la vérité repart à la hausse
30%
44%
28%
23%
32%
2010 2011 2013 2014 2015
> Pouvez-vous me citer des entreprises qui, selon vous, disent plutôt la vérité ?Question ouverte et recodée
« Aucune entreprise
ne dit la vérité »
Évolution du panel d’entreprises
> Acteurs de la « nouvelle économie » introduits en 2015
> Marques historiques de l’Observatoire de l’Authenticité testées au moins 2 fois
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 21
22
Indices d’authenticité : classement général
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015
Mode de calcul de
l’indice : différence entre
les "Plutôt vrai" et les
"Plutôt faux" – L’indice
se situe donc sur une
échelle de -100 à +100,
la moyenne étant 0.
Rappel de la question
posée : Pour chacune
de ces entreprises,
indiquez si vous trouvez
son discours plutôt vrai
ou plutôt faux quand elle
communique.
2 26
3 15
4 13
5 10
6 7
6 7
8 5
9 3
10 2
11 1
11 1
11 1
11 1
15 0
15 0
15 0
18 -1
18 -1
18 -1
21 -5
21 -5
21 -5
24 -6
25 -7
25 -7
27 -9
28 -11
28 -11
30 -14
30 -14
30 -1433 -1633 -1635 -1836 -1936 -1936 -1939 -2139 -2141 -2442 -2642 -2644 -2845 -2946 -35
+34
Rank Indice
Mo
ye
nn
e
Déjà en hausse en 2014
Déjà en baisse en 2014
+10
+8
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 23
PSA et Axa :
les plus fortes progressions de l’annéeE
n h
ausse
En b
ais
se
+7
+13+15
+8
+11
+8
-2 -2
+8+9
-7
+10
-2
+9+14
+9
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 24
Evolution historique de l’indice d’authenticité
-10
-23
-28
-17-15
-7
2010 2011 2013 2014 2015
0
Indice moyen 2015 à périmètre égal
(mêmes entreprises qu’en 2014)
25
Indices d’authenticité
Mode de calcul de l’indice : différence entre les "Plutôt vrai" et les "Plutôt faux" – L’indice se situe donc sur une échelle de -100 à +100, la moyenne étant 0.
Rappel de la question posée : Pour chacune de ces entreprises, indiquez si vous trouvez son discours plutôt vrai ou plutôt faux quand elle communique.
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015
TOP 10
+7 +7 +5 +3 +2
+34 +26 +15 +13 +10
+6 en 2014
+7 en 2014 +7 en 2014 +2 en 2014
26
Indices d’authenticité
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015
TOP 10
-23
-28
-17-15
-7
-13-10
5
1
12
2010 2011 2013 2014 2015
0
Rappel indice global
Les jeunes :
un public bienveillant à l’égard des entreprises
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 27
0
ensemble des actifs -7
+6 jeunes actifs 20-30 ans
focus
l’authenticité
dans la nouvelle économie
1 1 34
2 2 26
3 3 15
4 5 10
5 6 7
6 9 3
7 11 1
8 15 0
8 15 0
10 24 -6
11 30 -14
11 30 -14
13 36 -19
La nouvelle économie :
un secteur
plus authentique
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 29
Rank Indice
21
28
29
24
37
27
31
41
39
46
34
41
24
Ré
se
rv
e d
e v
oix
à c
on
va
inc
re
+3 Nouvelle économie
-7 Indice global
Rappel ranking global
Facebook : le seul GAFAM avec un indice négatif
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 30
13 21 -19 10
+1 GAFAM
+3 Nouvelle économie
-7 Indice global
Associations et coopératives : Un discours jugé
nettement plus authentique
> Selon vous, lorsqu’elles communiquent, le discours institutionnel des structures suivantes vous
semble-t-il tout à fait vrai, plutôt vrai, plutôt faux ou tout à fait faux ? Indice total vrai – total faux
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015
Les entreprise de l’économie collaborative
Les coopératives
Les mutuelles
Les associations
+50 +43
+9 +1
Les entreprises
Son entreprise
+2
+16
L’âge un critère déterminant de l’authenticité
avec un fort impact sur la nouvelle économie
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 32
ans
31
31
50
ans
50
0
+3
-6
-14
-21
Nouvelle économie +20
Indice global +6
Indices sectoriels
3
Indices sectoriels : des belles percées dans
l’assurance, les banques et l’automobile
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 34
-4
-10
-18 -17
-12
-27
-37
3
-5 -5 -6 -7
-13
-22-26
2014 2015
Grandeconso.
TIC Assurances Secteurénergétique
BanqueIndustrieautomobile
Transportvoyageurs
Nouvelleéconomie
+5 +12 +10 +5 +11
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 35
Evolution historique de l’indice d’authenticité
2011 2013 2014 2015
0
Focus industrie automobile
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 36
2011 2013 2014 2015
0
Rappel méthodologique
4
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 38
Méthodologie
> Sondage Occurrence en partenariat avec Makheia.
> Dates de réalisation : du 4 au 14 septembre 2015.
> Un échantillon de 1 000 Français, représentatif de l'ensemble des actifs français – tous
les répondants étaient en activité au moment de l’étude ;
> Personnes interrogées par Internet, sur la base d’un panel d’Internautes.
> Méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région).
Questionnement centré sur la communication institutionnelle [hors publicité produit].
La parole des entreprises, de mon entreprise est-elle fiable, sincère, transparente ?
Vers un Indice d’authenticité comparable à la moyenne nationale.
Focus / Nouveauté 2015 : l’ajout de questions sur les acteurs de la nouvelle économie.
Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 39
Les comparaisons avec les vagues précédentes
> Le résultats de l’observatoire 2015 font l’objet d’une comparaison systématique avec les
vagues précédentes réalisées en 2014, 2013, 2011 et 2010, suivant la même
méthodologie.
> Certaines questions et entreprises ont été introduites en 2015, ce qui explique l’absence
d’historique.
Ces flèches indiquent une évolution significative par rapport aux vagues
précédentes (test khi2 95%)
> Les profils qui s’affirment comme les plus positifs par rapport à la question posée sont
indiqués comme suit :
Femmes
Hommes
CSP+
CSP-