1
Présentation société
Le Site Marketing, société d’études, depuis 10 ans, collecte les données
puis conseille sur l’analyse de la performance marketing et
commerciale, dite « Come & Buy® ».
Faire
Savoir
Faire
aimer Faire
déplacer
Faire
Acheter
Performance
Publicitaire « Performance
du Come & Buy® »
PanoTrade® 2011 : sources
Sources : • Les bases de données du Site Marketing, pour toutes les analyses catalogues,
marketing relationnel et terrain
• Notre partenaire Yacast, pour les données publicitaires médias
• Nielsen Online, pour les données de bannières sur Internet
• Le Distribook de LINEAIRES pour les parts de marché détaillées par enseigne
• Toutes les sources sont détaillées en fin d’étude
Périmètre : •Année 2008, 2009, 2010 et 1er trimestre 2011 selon le type données
•Les données catalogues de la Pige du Site Marketing sont arrêtées au 27 mars 2011
mais par convention nous les appelons « 1er trimestre 2011 » - Ces données sont
comparées aux mêmes trimestres (mêmes dates) des années précédentes
Les experts : • 2 experts ont apporté leur concours dans la partie Analyse Stratégique :
- François LAURENT, sémiologue, Fondateur de ConsumerInsight et co-président de
l’ADETEM (blog : marketingisdead.blogspirit.com)
- Bernard DEMEURE et Salim POONAWALA, Partners chez OLIVER WYMAN, un des tout
premiers cabinets mondiaux de conseil de Direction Générale, présent dans 25 pays
dans le monde
PIERRE DENIS PRÉSIDENT
LE SITE MARKETING
Analyse stratégique : accélération ou stabilité ?
Présentation du PanoTrade 2011®
Un contexte législatif stable
Une crise qui perdure
Une crispation continue sur les « prix »
Un consommateur qui fait ses choix et …
Une accélération perceptible
dans de nombreux domaines …
Le Bio, l’équitable,
le responsable :
Quand une
tendance devient
du commerce
Le local :
une source de
marge et un
potentiel image
La proximité :
du circuit marginal
à la priorité de
toutes les
enseignes
Le Digital :
une révolution enfin
opérationnelle qui
pèse
5
Quels
changements
structurels vont
vous impacter ?
4 moyens de commander et se faire livrer dans une chaine New Yorkaise
Le processus d’achat devient fragmenté !
Scan &
Deliver
Click &
Deliver
Click &
PickUp
Call &
PickUp
6
• Enjeux de CA
• Enjeux de profil de clientèle
• Enjeux de communication
• Enjeux de marginalisation de certaines références
7
L’alimentaire accède efficacement à Internet
8
La proximité : du circuit marginal à la priorité de toutes les enseignes
• Enjeux de CA
• Enjeux d’animation commerciale
• Enjeux de rentabilité
Le local : une source de marge et un potentiel image
9
80 versions Déclinaisons
régionales
Les MDD + les accords
producteurs locaux
Le bio, l’équitable, le responsable
10
Prospectus en ligne LECLERC
Biomoincher.com LECLERC
Le Discount responsable AUCHAN
Application Smartphone
Zero Prospectus - LECLERC
U Mag + infos produits U – Système U
AUCHAN
Animation
commerciale et
surpression ciblée :
Le multi support et
le digital vont se
généraliser
Message média :
Du prix mais quoi
d’autres pour
l’avenir ?
Catalogue :
Une fin proclamée
mais pas acceptée
11
Quelles
orientations
prendre pour
parler aux clients
demain?
Une fin proclamée mais pas acceptée
12
?
13 13
Sur 2010, 67 opérations nationales testées avec 500 consommateurs (idem 2009), répondant à chaque fois à un
test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations, donnent les enseignements
suivants :
Pour toucher un client le catalogue est toujours efficace
27%
47%
64%
58%
(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprès de 500 clients d’une enseigne majeure de la GSA)
Résultat 4 années de Post test quantitatif catalogues
29%
47%
63%
61%
2009 2010
se souviennent de recevoir des catalogues
lisent les catalogues (base : se souviennent de l’avoir reçu)
visitent l’enseigne dont 13% uniquement grâce au catalogue (base : se souviennent de
l’avoir reçu)
visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en prospectus (base : visite de
l’enseigne)
14
Le catalogue, un investissement toujours majeur
Sources : Base Yacast panel constant. Ecrans publicitaires classiques. Radio et TV: hors sponsoring, auto-promotion et partenariat. Presse: hors petites annonces. PLV terrain
estimation en nombre de campagnes nationales catalogue et par rapport à des budgets réels d’enseignes. Bannières web source Nielsen Netratings. *le montant des
investissements sont déduits de l’estimation d’un taux de négociation pour être comparable au hors média (Base IREP); les taux alloués sont en 2010 dans l’ordre des médias TV,
radio, presse, affichage et bannière 60%, 84%, 75%, 65% et 87%
Total médias Total Hors médias Total
Investissement en € 255 882 693 1 288 051 489 1 543 934 182
Poids 17% 83% 100%
Investissement en € 294 723 719 1 270 845 380 1 565 569 099
Poids 19% 81% 100%
-13% 1% -1%Evolution
2010
2009
19%
81%
17%
83%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
médias hors médias
2009
2010
15
1- Maison 2- Route 3- Parking 4- Centre
Commercial
5- Entrée
Magasin
65 M
d’€
45 M
d’€
848 M
d’€
168 M
d’€
0,3 M
d’€
4% 3% 55% 11% 0%
46 M
d’€
98 M
d’€
3% 6%
272 M
d’€
18%
+ 7% - 5% - 0,3% + 14% -53% - 10% - 26% - 0,3%
Investissement
2010 : 145
Millions d’€
Investissement
2010 : 1127
Millions d’€
Investissement
2010 : 272 Millions
d’€
6- Intérieur
Magasin
Evolution
vs. 2009
Poids
Invest M d’€
Les Investissements nets média/hors média en 2010
55%
La fin n’est pas pour demain
Il n’y aura pas de rupture dans la communication des enseignes mais des
arbitrages progressifs entre différents types de média.
Le magasin jouera encore plus qu’aujourd’hui un rôle clé.
16
Partis pris
FRANCOIS LAURENT FONDATEUR ConsumerInsight
& CO-PRÉSIDENT DE L’ADETEM
Analyse stratégique : des prix et quoi d’autre à l’avenir ?
Présentation du PanoTrade 2011®
Discours publicitaire : du prix mais quoi d’autre ?
Recherche d’un discours prix « original »
pour tous
Leclerc : dans sa communication tous
azimut, comparateur, région, prix
Carrefour Discount
Auchan : équilibre discours prix et discount
responsable
18
Radicalisation du discours prix de U
Nouveau positionnement « idées fraiches de
ITM »
Radicalisation des messages de Carrefour
en première de couverture des catalogues
Les orientations constantes des
enseignes
Les nouvelles orientations
PIERRE DENIS PRÉSIDENT
LE SITE MARKETING
Analyse stratégique : accélération ou stabilité ?
Présentation du PanoTrade 2011®
Les leviers d’activation du trafic
20
NIP et mécaniques :
Les axes 2010 vont perdurer en
2012, pour ceux qui ont choisi
Message de 1ère de couverture :
La cohérence vecteur de
confiance pour l’avenir
Offre marque :
Les marques nationales ne
déclineront plus guère
Pression promotionnelle :
Une intensité qui augmentera
en se modulant
Assortiment
promotionnel par rayon :
L’uniformité ne sera plus de
mise
Offre prix:
La rentabilité promotionnelle
sera centrale en 2012
Quelles
tendances sur les
leviers majeurs
des enseignes en
catalogue ?
Levier 1 : Message 1ère de couverture
La cohérence vecteur de confiance pour l’avenir
22
Les
levie
rs a
cti
vés
Animations
jeux Cagnottage
Lots
physiques et
gratuits
Lots virtuels MDD et
premiers
prix
Prix ronds
en euros
Remises
immédiates
Promos
classiques
Des messages encore très standards
67% 12% 13% 1% 7%
65% 14% 12% 5% 4%
2010
2009
Les enseignes soignent leur cohérence mais …
23
Commentaire : Un catalogue est dit cohérent si le levier en première de couverture correspond à la NIP la plus représentée à l’intérieur du catalogue.
Répartition en pourcentage du nombre de catalogues cohérents et non cohérents par enseigne
comparaison du % de NIP dans le catalogue
vs le levier en première de couverture
Une cohérence d’ensemble des enseignes
vs. leur première de couverture
Rappel méthodologique :
NOUVEAU
Cette cohérence est plus difficile dès lors que la promesse
est une remise immédiate
Focus sur les promesses en NIP :
24
Cartes Lots virtuels Remises
Immédiates
Cartes
Lots virtuels
Lots virtuels
Lots virtuels
Lots virtuels
Lots virtuels
Cartes
Lots virtuels
Cartes
Les études récentes sur la promotion ont souligné combien les clients
avaient perdu confiance dans la valeur réelle de la promotion
Une attente client pourtant bien exprimée sur la transparence des mécaniques promotionnelles mais qui se heurte à la volonté de communiquer toujours plus fort des enseignes
Des -50% annoncés en sommant des valeurs de NIP et des mécaniques
Des -70%, valeurs d’appel fortes qui représentent en réalité, 37,5%
Des promesses de remises immédiates mais avec plus de produits porteurs de
valeurs différées plutôt qu’immédiates
Des explications en linéaires des avantages promis en catalogue qui mélangent
points et euros, dont la traduction en langage client s’avère être un vrai casse tête
25
Partis pris
Levier 2 : La pression promotionnelle
Une intensité qui augmentera en se modulant
La pression promotionnelle en 2010
27
+6% +5% -1% +2%
+4% +5% -4% +0,4%
+8% +7% +2% +7%
+12% +6% +1% +6%
+6% +6% -4% -4%
+2% +2% -3% +1%
Commentaire : Pression promotionnelle; nombre d’UB diffusées dans l’ensemble des catalogues pondérée par les surfaces magasins où le catalogue est diffusé.
Diffusion : surface commerciale des magasins où les UB sont susceptibles d’être diffusées.
Ces évolutions sont calculées sur un total Hypermarchés, Supermarchés et hard discount sur un total PGC-FLS, frais traditionnel et non alimentaire. Les
magasins Atac et Champion restants sont pris en compte dans le calcul de la pression promotionnelle et de la diffusion
UB Surface diffusée Intensité
Promotionnelle Nombre de Catalogues
ALIMENTAIRE – FRAIS – NON ALIMENTAIRE
BAZAR
FRAIS LS
FRAIS METIER
PGC
TEXTILE
La pression promotionnelle au 1T 2011
28
Commentaire : Pression promotionnelle; nombre d’UB diffusées dans l’ensemble des catalogues pondérée par les surfaces magasins où le catalogue est diffusé.
Diffusion : surface commerciale des magasins où les UB sont susceptibles d’être diffusées.
Ces évolutions sont calculées sur un total Hypermarchés, Supermarchés et hard discount du 1er Janvier au 27 mars 2011 sur un total PGC-FLS, frais traditionnel
et non alimentaire. Les magasins Atac et Champion restants sont pris en compte dans le calcul de pressionpromotionnelle et de la diffusion.
UB Surface diffusée Pression
Promotionnelle Nombre de Catalogues
ALIMENTAIRE – FRAIS – NON ALIMENTAIRE
BAZAR
FRAIS LS
FRAIS METIER
PGC
TEXTILE
-1% +1% +3% +2%
-3% -3% -14% -14%
-1% -2% -13% -12%
-3% -4% -10% -6%
+4% +1% +7% +9%
-1% (-2%) -1% (+2%) -9% (-7%) -10% (-7%)
1T 2011 A-1 1T 2011 A-1 1T 2011 A-1 1T 2011 A-1
Exemple rayon droguerie hygiène : des écarts de couverture très
importants
29
Enseignetx de
couverture
AUCHAN 88%
CARREFOUR 62%
CENTRE LECLERC 91%
CORA 87%
GEANT CASINO 59%
HYPER U 80%
76%
CARREFOUR MARKET 83%
CASINO 70%
INTERMARCHE 90%
MONOPRIX 36%
SIMPLY MARKET 87%
SUPER U 80%
SM MATCH 79%
73%
ALDI 91%
ED 77%
LEADER PRICE 36%
LIDL 73%
NETTO 82%
69%
73%
SUPERMARCHES
Hard
Dis
cou
nt
HARD DISCOUNT
TotalH
yp
erm
arc
hé
s
HYPERMARCHES
Su
pe
rmarc
hé
s
Commentaire : Le taux de couverture renseigne sur la quantité des catalogues contenant au moins une UB du rayon droguerie hygiène de référence par
rapport aux catalogues PGC-FLS
Le taux de couverture catégorie /PGC-FLS
correspond au pourcentage de catalogues
comportant des UB de la catégorie de
référence, par rapport au PGC-FLS
Plus le taux est élevé, plus la catégorie est
représentée avec au moins une UB dans les
catalogues PGC-FLS
Rappel méthodologique
Taux de couverture :
Tx de couverture élevé
Tx de couverture faible
NOUVEAU
Levier 3 : L’offre marque
Les marques nationales ne déclineront plus
guère
MDD : Une croissance de +2 pts par an
31
78% 76% 74% 72%
22% 24% 26% 28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010 T1 2011
Dans 10 ans, les marques nationales ne pèseraient plus que 50% …
M.Nationales
MDD
+ 9 pts
-14 pts
Levier 4 : Assortiment promotionnel par rayon
L’uniformité ne sera plus de mise
BOUCHERIE LS
CHARCUTERIE-SALAISONS
CREMERIE
DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE
EPICERIE SALEE
EPICERIE SUCREE
GLACES
LIQUIDES
PARFUMERIE
PRODUITS FRAIS LACTES
SURGELES
TRAITEUR
VINS
VOLAILLE
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
-10% -5% 0% 5% 10% 15%
BOUCHERIE LS
CHARCUTERIE-SALAISONS
CREMERIE
DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE
EPICERIE SALEE
EPICERIE SUCREE
FRAIS NON LAITIER
GLACES
LIQUIDES
PARFUMERIE
PRODUITS FRAIS LACTES
SURGELES
Dynamisme Promo des rayons
33
Evolution pression
promotionnelle
Evolution du nombre de
promotions
Commentaire : Rapport entre l’évolution du nombre de promotions et de l’évolution de la pression promotionnelle
(somme des UB*diffusion dans chaque catalogue sur chaque magasin)
La taille des bulles correspond au poids des rayons en nombre d’UB
34
Evolution du nombre d’enseignes qui font progresser ou
régresser des rayons
Commentaire : Opérations nationales. Evolution du nombre d’enseignes en hausse et en baisse sur chacun des rayons en nombre d’enseignes 2010 vs 2009.
Evolution 2010 vs 2009 rayon PGC-FLS sur l’ensemble des circuits HM SM & HD
1413 13
12 12 12
10 109 9 9
8 87
6
45 5
6 6 6
8 89 9 9
10 1011
12
Nombre enseignes en hausse Nombre enseignes en baisse
+ 10
+ 0
+ 8 + 8+ 6 + 6 + 6
+ 0+ 2+ 2
- 4
+ 0
- 2- 2
- 6
NOUVEAU
35
Sources : Opérations nationales. Evolution du poids des rayons PGC FLS par enseignes 2010 vs 2009.
0,9
0,4
0,4
-1,3
-1,1
LIQUIDES
DROGUERIE HYGIENE
VOLAILLE
EPICERIE SUCREE
TRAITEUR
1,2
1,0
-0,9
-0,7
EPICERIE SALEE
TRAITEUR
VINS
PRODUITS FRAIS LACTES
1,1
1,1
-3,5
-0,7
PARFUMERIE
VINS
EPICERIE SUCREE
DROGUERIE HYGIENE
0,8
0,7
-1,2
-0,7
EPICERIE SALEE
DROGUERIE HYGIENE
VINS
EPICERIE SUCREE
0,9
0,8
-0,9
-0,8
CHARCUTERIE-SALAISONS
LIQUIDES
EPICERIE SUCREE
DROGUERIE HYGIENE
1,6
0,5
-1,4
-0,3
VINS
EPICERIE SALEE
EPICERIE SUCREE
PRODUITS FRAIS LACTES
Auchan Carrefour
Cora Géant
Leclerc
Hyper U
Evolution du nombre d’enseignes qui font progresser ou
régresser des rayons
Levier 5 : Les NIP
Les axes 2010 vont perdurer en 2012 pour ceux
qui ont fait des choix
37
INT
ER
MA
RC
HE
CA
SIN
O
CR
F M
AR
KET
Carte de
fidélité Lots Virtuels Réductions
immédiates
Carte de
fidélité Lots Virtuels Réductions
immédiates
Carte de
fidélité Lots Virtuels Réductions
immédiates
Les NIP
Les outils NIP en SM
8,3%
34,8%
14,3%
Carte Lots Virtuels RI
7,7%
44,1%
1,5%
Carte Lots Virtuels RI
31,8%
4,0%2,5%
Carte Lots Virtuels RI
Commentaire : Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS
NOUVEAU
38
NIP : une inflation qui perdure et cela ne changera pas !
Poids NIP et mécaniques immédiates
2008
2009
2010
Tx de NIP Superposition NIP et
mécaniques des industriels HM-SM
28%
44%
49%
58%
63%
64%
1,6
1,6
1,6
Toujours plus immédiate Toujours plus « nipé » Tout aussi complexe
+ + =
Tx de duplication : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS en 2010 (HM/SM)
Superposition NIP et mécaniques des industriels : Répartition des promotions PGC-FLS en 2010 en fonction du nombre de mécaniques industrielles ou
de NIP associées à chacune des promotions.
NOUVEAU
Moins de cartes Plus de RI Plus de Lots virtuels
39
NIP : évolution du poids des cartes, RI et Lots virtuels
Cartes
2008
2009
2010
Ri LVI HM-SM
33%
27%
23%
3%
10%
12%
26%
28%
29%
- + +
Superposition des NIP et des mécaniques
40
Indice de duplication (et de complexité)
Enseigne 2009 2010
Evolution
2010 vs
2009
AUCHAN 1,5 1,5 0%
CARREFOUR 1,7 1,7 0%
CENTRE LECLERC 1,7 1,4 -18%
CORA 1,4 1,5 7%
GEANT CASINO 2,0 1,7 -15%
HYPER U 1,6 1,2 -25%
1,6 1,5 -6%
CARREFOUR MARKET 2,0 1,9 -5%
CASINO 2,1 1,7 -19%
INTERMARCHE 1,5 1,4 -7%
MONOPRIX 1,3 1,5 15%
SIMPLY MARKET 1,4 1,5 7%
SUPER U 1,6 1,3 -19%
SM MATCH 1,7 1,7 0%
1,6 1,6 0%
ALDI 0,2 0,2 0%
ED 1,2 1,7 42%
LEADER PRICE 0,2 0,4 100%
LIDL 0,6 0,8 33%
NETTO 0,4 1,1 175%
0,5 0,8 60%
1,3 1,3 0%
HARD DISCOUNT
TotalH
yp
erm
arc
hé
s
HYPERMARCHES
Su
pe
rmarc
hé
s
SUPERMARCHES
Hard
Dis
cou
nt
Commentaire : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS en 2010
Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques des
industriels portées par une promotion sur le
périmètre PGC-FLS en 2010
Plus l’indice est élevé, plus les promotions sont
dotées de NIP et de mécaniques
Rappel méthodologique
Indice de duplication :
NOUVEAU
19%
20%
18%
23%
19%
25%
20%
23%
15%
3%
25%
10%
15%
16%
19%
7%
38%
12%
9%
19%
15%
40%
58%
41%
40%
63%
41%
49%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
AUCHAN
CARREFOUR
CENTRE LECLERC
CORA
GEANT CASINO
HYPER U
MOYENNE HM
Not NIP - Not mécanique Not NIP - Is mécanique
NIP-Not mécanique Is NIP-Is mécanique
Les 4 superpositions NIP / mécaniques en HM
41
Sans NIP_sans mécanique Avec NIP_sans mécanique Sans NIP_avec mécanique Avec NIP_avec mécanique
38%
23%
25%
58%
63%
Commentaire : Répartition des promotions PGC-FLS en 2010 en fonction du nombre de mécaniques industielles ou de NIP associées à chacune des
promotions.
NOUVEAU
Poids des NIP
42
Commentaire : Poids des produits porteurs de cartes, de lots virtuels et d'avantages dans le total produits PGC-FLS, frais traditionnel et non
alimentaire.
EnseigneCartes Lots virtuels
Réductions
immédiatesCartes Lots virtuels
Réductions
immédiates
AUCHAN 21,3% 12,0% 3,6% 1,6 1,0 -1,0
CARREFOUR 6,3% 22,1% 12,6% -3,6 3,1 6,7
CENTRE LECLERC 28,8% 4,6% 19,2% -6,2 -2,8 10,7
CORA 13,3% 12,1% 4,0% -3,8 3,1 2,3
GEANT CASINO 9,3% 31,7% 5,7% -2,1 1,6 1,1
HYPER U 13,7% 2,8% 7,8% 0,0 -4,9 -1,9
Hypermarchés 15,5% 14,2% 8,8% -2,4 0,2 3,0
CARREFOUR MARKET 8,3% 34,8% 14,3% -8,6 3,8 6,8
CASINO 7,7% 44,1% 1,5% 2,6 -1,5 -4,9
INTERMARCHE 31,8% 4,0% 2,5% 3,6 -7,2 2,3
MONOPRIX 10,3% 25,8% 6,8% 5,3 3,6 1,5
SIMPLY MARKET 17,3% 26,4% 5,4% 13,2 -5,9 3,8
SUPER U 15,8% 3,5% 8,8% -0,1 -6,2 -2,7
SM MATCH 19,6% 23,4% 11,2% -13,4 1,5 10,5
Supermarchés 15,8% 23,2% 7,2% 0,4 -1,7 2,5
Total 15,6% 18,7% 8,0% -1,0 -0,8 2,7
Hyp
erm
arc
hé
sSu
pe
rmarc
hé
s
Evolution 2010 vs 2009 en pts2010
Levier 5 : L’offre prix
La rentabilité promotionnelle sera centrale en
2012
Evolutions clés …
Prix affiché
2008
2009
4,9 4,11
4,75 3,86
Prix net Ecart prix affiché
/prix net
3 années de baisse de l’offre prix … et une hausse en 2010 !
44
Evolution des prix nets
vs. année précédente
2010 4,82 4,03
-16,1%
-18,7% -6,1%
-16,4% +1,5%
Commentaire : Prix moyen en PGC FLS, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes
mécaniques enseignes immédiates ou différées.
5,2%
3,6%
3,1%
1,4%
1,0%
0,7%
0,3%
0,3%
-0,5%
-1,5%
-1,6%
-2,0%
-2,4%
-6,1%
6,6%
7,3%
6,6%
4,2%
0,0%
6,2%
3,6%
5,4%
1,7%
2,3%
-0,6%
0,0%
-2,2%
-4,7%
-8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8%
GLACES
LIQUIDES
PRODUITS FRAIS LACTES
DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE
PARFUMERIE
CHARCUTERIE-SALAISONS
TRAITEUR
SURGELES
EPICERIE SUCREE
EPICERIE SALEE
BOUCHERIE LS
CREMERIE
VOLAILLE
FRAIS NON LAITIER
Prix net
Prix affiché
45
Des variations fortes d’un rayon à l’autre
Evolution prix en PGC FLS en 2010 en Hypermarchés et Supermarchés
Commentaire : Prix moyen affiché et net en PGC-FLS par rayon en 2010, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au prix
avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées.
Les mécaniques des industriels et les NIP
46
Taux de Discount – par enseignes HM
48%
42%
26%
48%
64%
62%
49%
12%
13%
44%
21%
10%
15%
18%
24%
33%
17%
26%
20%
17%
24%
16%
13%
13%
5%
7%
6%
10%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
AUCHAN
CARREFOUR
LECLERC
CORA
GEANT CASINO
HYPER U
MOYENNE HM
dis 0 dis 0-20 dis 20-33 dis 34-100
24%
53%
54%
60%
56%
72%
54%
53%
19%
2%
12%
4%
5%
14%
7%
9%
39%
34%
22%
26%
27%
9%
31%
27%
18%
11%
12%
10%
12%
5%
8%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
CRF MARKET
CASINO
INTERMARCHE
MONOPRIX
SIMPLY MARKET
SUPER U
SM MATCH
MOYENNE SM
Tx de discount = 0 Tx de discount entre 0 et 20%Tx de discount entre 20% et 33% Tx de discount entre 34% et 100%
Commentaire : Répartition des promotions selon leur taux de discount (prix affiché-prix net) dans le total produits PGC- FLS en 2010
Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées.
NOUVEAU
Avec des enseignes qui ont changé leur panier promotionnel
47
5,87
5,68
5,37
5,29
5,06
4,99
4,96
4,89
4,85
4,79
4,72
4,48
4,43
3,03
2,88
2,64
2,38
2,23
AUCHAN
CENTRE LECLERC
CORA
SIMPLY MARKET
GEANT CASINO
INTERMARCHE
SUPER U
HYPER U
MONOPRIX
CARREFOUR
CARREFOUR MARKET
CASINO
SM MATCH
NETTO
ED
LIDL
ALDI
LEADER PRICE
Prix affiché 2010
4,81
4,67
4,56
4,52
4,48
4,31
4,27
4,22
4
3,95
3,78
3,74
3,44
2,73
2,44
2,38
2,37
2,23
AUCHAN
CORA
SUPER U
CENTRE LECLERC
SIMPLY MARKET
HYPER U
MONOPRIX
INTERMARCHE
GEANT CASINO
SUPERMARCHE MATCH
CARREFOUR
CARREFOUR MARKET
CASINO
NETTO
LIDL
ALDI
ED
LEADER PRICE
Prix net 2010
Prix affiché Prix net
Commentaire : Prix moyen affiché et net en PGC-FLS par enseigne en 2010, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au
prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées hors les cartes en points et les LVI différés et hors prix égal à zéro.
En résumé
4 tendances :
Une accélération sur le multi canal, le drive, le local, le bio
Catalogue : Une fin proclamée mais pas acceptée Message média : Du prix mais quoi d’autres pour l’avenir ?
Message de 1ère de couverture : La cohérence vecteur de confiance pour l’avenir
Pression promotionnelle : Une intensité qui augmentera en se modulant
Offre marque : Les marques nationales ne déclineront plus guère
Assortiment promotionnel par rayon : L’uniformité ne sera plus de mise
NIP et mécaniques : Les axes 2010 vont perdurer en 2012, pour ceux qui ont choisi
Offre prix : La rentabilité promotionnelle sera centrale en 2012
48
Analyse de la stratégie des enseignes
49
E.D.L.P Soft
4 directions stratégiques
Bonnes affaires
permanentes
Surpression permanente
« Hors promo sans suite »
Fidélisation
active
Enseignes emblématiques
Légende : Matrice qualitative. De vert à rouge = enseignes dont les indicateurs sont au beau fixe à enseignes en question.
Partis pris : synthèse situation des enseignes
50
Résumé de la
stratégie des
enseignes
ELISABETH EXERTIER DIRECTRICE GÉNÉRALE
LE SITE MARKETING
Analyse stratégique : marketing ciblé & medias avancés
Présentation du PanoTrade 2011®
La crise a accéléré les innovations
52
• 2010 : éclosion de nombreux projets, innovations en jachère depuis
longtemps
• Les enseignes rattrapent leur retard en marketing digital
• Vers plus de commerce en ligne
• Vers des modèles plus vertueux mixant le magasin traditionnel et les
services en ligne, les medias traditionnels et le web
• Des impacts sur l’organisation des enseignes, des marques et de leurs
agences de communication
• 2 exemples : imbrication des canaux de vente et des medias, sans opposer
le commerce et le e-commerce ni le papier et l’internet
Communication 360° & 100% digitalisée
Votezauchan.com Le blog des drivers Catalogue + flashcode Les applis Mobile
Prime éco énergie Auchan Les 25 jours Les béta testeurs La Web TV
Presse & Catalogues en
rupture Facebook Le caddie hebdo
E commerce
ameublement design Clubs relationnels en ligne Dispositif fidélité
Communication 360° & 100% digitalisée
Les enseignes sur tous les fronts media
55
• Offres enseignes et
industrielles ciblées /
comportementale
Un support de plus en
plus stratégique
• Consommateur en
recherche d’Info
Alimentaire : 20 % des
recherches produits
1 fois/semaine : BR, gratuité,
programme fidélité
• Pages officielles
+ de 400 000 AMIS
Cartes
de fidélité & Médias associés
Mobile
Réseaux sociaux
E-mailings Sites Internet
Bons en sortie
de caisse
Search
Marketing
• Porteurs
• Promophiles
• Clients de service
enseignes
20 applications
5 pour Carrefour
• Internautes
• Porteurs de
cartes
E-catalogues : en
mio. Visiteurs Uniques
Mailings +
e-mailings total
11% des
investissements
• E-mailings Abonnés
– ali+non
al+services
-17 % en nb
campagnes vs A-1
Sources : Marketing direct : Le Site Marketing – Search : Etude réalisée par le groupe Spir – Sites : Etude experts catalogues réalisée par Le Site marketing déc. 2010-février
2011 – Apple Store 2011 -Facebook 2011 – Bons : Enseignes
Un CA de plus en plus multi circuit
56
Pour les enseignes • Un nouveau contrat multi-format
entre l’enseigne et les shoppers :
engagements d’enseigne communs et
spécifiques
Pour les marques • Chaque canal de vente doit être
repensé en fonction de son affinité
avec sa cible (ex : e-commerce et
femmes enceintes|bébés)
Mon enseigne ?
Ma marque ?
57
• E-commerce :
• +17% en 2010
• 4,2 de la consommation en France
• Analyse des usages de ma cible
Sortir des sentiers battus
Sources : CCM Benchmark sur l'e-commerce en France -avril 2011
Parier sur une systémique vertueuse
58
Pour les enseignes • Aucun des nouveaux canaux de vente n’est
fortement rentable en soit actuellement
(Drive, M-commerce, e-commerce..) mais
l’ensemble est vertueux pour le CA enseigne
• Aucun des nouveaux medias comme les
réseaux sociaux ou les mobile medias ne sont
actuellement des apporteurs de CA
incrémental significatif, mais l’ensemble est
vertueux pour la marque-enseigne
Pour les marques • Exploitation des potentiels de CA rentable
de demain
• Les nouveaux medias comme les réseaux
sociaux ou les mobile medias des enseignes
doivent être analysés à l’aune de ce qu’ils
peuvent apporter en goodwill enseigne,
apprentissage commun, en impact sur la
relation client final plus qu’en rentabilité
immédiate
59
• Si Second Life (phénomène media 2006) n’a pas été à la hauteur du business
prévu, toutes les marques qui l’ont expérimenté sont aujourd'hui celles qui
performent en digital marketing
Une connaissance indispensable du comportement
consommateur|shopper|internaute| Mobile user
60
Pour les enseignes
• Ce ne sont pas des cibles disjointes,
mais des clients à la consommation
par circuit et par media mixée et
fluctuante en fonction d’un très
grand nombre de facteurs : mise en
œuvre cross-canale
Pour les marques
• Exigence d’expertises pointues en
media planning trade, car le nombre
de contacts media émis par le service
commercial est supérieur à celui émis
par le service
marketing|communication et
impactent ainsi tous les indicateurs
media des marques
Pour les enseignes et les marques
• Une conviction claire qui se dégage de notre observation et des échanges que nous
avons avec les experts du media :
• Certes, du potentiel à mieux optimiser les investissements |les offres | les
supports
• Mais surtout encore plus d’efforts à rendre visible et concret ce travail en
amont
Une transformation instore perfectible
Consacrer du temps à l’observation
62
Pour les enseignes et les marques
• Les outils de suivi concurrentiel doivent s’adapter pour capter les tendances fortes
dans les medias traditionnels autant que surveiller les nouvelles initiatives media
sur les marchés
• Les analystes internes et externes doivent de manière accélérée savoir manier aussi
bien les indicateurs media | hors media | numériques, sans jamais séparer le
quantitatif pur de l'analyse qualitative des messages et des offres
Tendances ?
L’exigence accrue d’une veille concurrentielle en
constante alerte
63
• Pour le travail que nous avons à faire pour vous, cela nous oblige
• Couverture des medias exhaustive pour la pige
• Des études couvrant les communications commerciales & medias les
plus larges et les plus approfondies
• Du conseil avec les meilleurs experts du marché : de la sémiologie à
l’étude de l’impact des PLV, sans abandonner le comptage d’UB et
les part de voix !