Philippe Odou ESC LILLE 2005
4. Le produit
1. Les caractéristiques du produit
2. Le packaging
3. La gamme
1.1 Les composantes du produit
Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product)
Caractéristiques physiques Les performances Le design du produit
La composante immatérielle Services associés Associations de marque
Attributs intrinsèques/extrinsèques
Produit
•Attributs intrinsèques•Caractéristiques•Performance•design
•Attributs extrinsèques•Marque•Prix•Origine du produit
Qu’est-ce qu’un bon produit ?
La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des
clients L’avantage produit
Caractéristique distinctive du produit / concurrence
Correspond à une attente Perceptible Communicable durable
1.2. Le packaging
Emballage primaire : Contenant de chaque unité de produit
Emballage secondaire : Regroupe plusieurs unités de produit pour
faire une unité de vente Emballage tertiaire :
Celui qui permet la manutention et le transport du produit
Les deux composantes d’un packaging
Le contenant Matériau Forme Système de
bouchage ou de fermeture
Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes
Les fonctions du packaging Fonctions techniques
Protection, conservation du produit
Commodité d’utilisation
Transport, stockage, rangement, utilisation
Protection et environnement
Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du
positionnement Info du conso Impulsion à l’achat
1.3 Gammes & lignes de produit
Une entreprise propose plusieurs gammes de produit
Une gamme peut regrouper plusieurs lignes de produit Largeur : nombre de lignes de produit Longueur : nombre total de produits que
comporte la gamme Une ligne de produit peut comporter
plusieurs modèles Profondeur : nombre de produits de la ligne
Analyse d’une gamme
Selon le rôle du produit Les produits leaders (star) Les produits d’appel Les produits dilemmes ou produit d’avenir Les produits vache à lait Les produits tactiques
Selon le chiffre d’affaires Règle des 20/80 de Pareto À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits
Selon le cycle de vie
5. Le prix
1 Évolution des attentes / prix
2 Détermination du prix3 Etude du prix
I Evolution des attentes
1.1 Le losange (1970-1985)
Marque image faible
Marque image forte
Marque distributeurs
Prix
+
-
1.2 Le diabolo (1985-1995)
Marque image forte
Marque distributeursMarque premier prix
Prix
+
-
Marque image faible
1.3 L ’entonnoir (1995-...)
Marque image forte
Marque premier prix
Prix
+
-Marque image faible
Marque distributeur
II Détermination du prix
2.1 Détermination du prix : principales contraintes
Facteurs externes : fournisseurs/distributeurs/fiscalité
Facteurs internes : conditions de production
Sensibilité aux prix des consommateurs: dépend du produit de la nature de l ’achat
Importance du marché : calcul du marché potentiel ouvert par un certain niveau de prix
Stratégie des concurrents : agressivité en matière de prix
ConcurrenceDemandeCoûts
2.2 Démarche de fixation du prix
Formulation et pondération des objectifs
Détermination d’une fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes
Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix
Ajustement final : les prix psychologiques
2.3 Subjectivité de la perception du prix
Le pouvoir d ’achat Situation de consommation
usage prévu environnement de consommation expertise de l ’acheteur
Qualité globale anticipée Réputation de la marque Moyenne de prix (ou prix de
référence)
III. Etude sur le prix
3 Etude sur le prix
Analyse statistique des ventes passées Elasticité prix
Attitude des clients à l’égard du prix Connaissance des prix Importance du prix (analyse conjointe ou modèle trade-
off). Niveau d’acceptabilité des prix (prix psychologique) Achats simulés dans un linéaire reconstitué Magasins témoins et marchés témoins
3.1 Elasticité prix
Mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d ’un produit
Demande est dite inélastique si ce coefficient est compris entre 0 et -1Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix
-0,6 pour l ’essence-0,84 pour les boissons alcoolisées-1,41 pour les vêtements-1,7 pour les shampooings
La majorité sera comprise entre -3 et 0,5
3.2 Elasticité prix
Elasticité simple =
Variation de la demande
Variation du prix
Elasticité croisée =
Variation de la demande
Variation du prix du concurrent
3.2 5 Facteurs influençant l’élasticité prix
1. La facilité de comparaison des prix
2. Originalité et non substituabilité des produits
3. Importance du prix dans la décision d’achat
4. Le montant de l’achat
5. La part du prix supportée par des tiers
Application
Etude du prix psychologique
Application: Le prix psychologique
Q1: Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ?
Q2 : En dessous de quel prix n ’achèteriez-vous pas ce produit ne le jugeant pas de qualité suffisante ?
Prix Q1(%)MAX Q2(%)Min
49 0 254 1 559 1 664 5 869 6 974 7 1579 11 2084 12 1589 15 994 18 599 14 3
104 7 2109 3 1
Total 100 100
1) Déterminez le prix qui maximise le potentiel d ’acheteur.
2) Déterminez le prix qui maximise le chiffre d ’affaire.
3) Déterminez le prix qui maximise les bénéfices sachant que le PR est de 49 euros
Calcul des acheteurs potentiels pour 64 euros
49 e => N.A. (0%)
54 N.A. 1% 59 N.A. 1% 64 A Total N.A. =2%
Prix Max Prix Min
49 e=> A. (2%) 54 A. 5% 59 A. 6% 64 A 8% 69 N.A. Total A=21%
Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19%
Prix max NA Min Ach POT CA Bénef
49 0 0 2 2 2 98 054 1 0 5 7 7 378 3559 1 1 6 13 12 708 12064 5 2 8 21 19 1216 28569 6 7 9 30 23 1587 46074 7 13 15 45 32 2368 80079 11 20 20 65 45 3555 135084 12 31 15 80 49 4116 171589 15 43 9 89 46 4094 184094 18 58 5 94 36 3384 162099 14 76 3 97 21 2079 1050
104 7 90 2 99 9 936 495109 3 97 1 100 3 327 180