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CONTACTS
Anne PHILIP Directrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81 Corine REYNOUARD Directrice Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 56 63
EXPLORATION DU MASCULIN 2007 : les nouvelles masculinités
AMBITION
• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007 • DRESSER une typologie • IDENTIFIER les étapes de vie • DEGAGER les codes d'expression du masculin • COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazine
METHODOLOGIE
• PHASE EXPLORATOIRE >> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public (interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).
• PHASE QUALITATIVE >> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager les différences par génération et par âge.
• PHASE QUANTITATIVE >> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiser les discours et les tendances.
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EXPLORATION DU MASCULIN 2007 : les nouvelles masculinités
4 REMISES EN QUESTION DE L'IDENTITE MASCULINE LE CORPS ET L'IDENTITE
BIOLOGIQUE
LE TRAVAIL ET L'IDENTITE SOCIO-ECONOMIQUE
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LE COUPLE ET L'IDENTITE RELATIONNELLE
LA FONCTION PATERNELLE ET L'IDENTITE JURIDIQUE
LE MASCULIN SEREIN
LE MASCULIN FONCTIONNEL
LE MASCULIN MOSAIQUE
Co
nfo
rmis
me
(34
%)
DOUTE DE SOI (10%)
AFFIRMATION DE SOI (46%)
ASSEMBLAGE DE SOI (20%)
SOCIALISATION DE SOI (24%)
Identité par rapport aux
autres (29%)
Identité par rapport à soi (71%)
S’affirmer…
… en toute liberté pour mettre en avant son plaisir et son
individualité
Composer…
…sa personnalité en jouant avec les modèles, en les détournant,
en les mélangeant
Se soumettre…
…à des archétypes traditionnels et se mettre individuellement en
retrait pour se sentir soutenu et trouver sa place
Adhérer…
… aux normes et aux rôles socio-économiques
pour exister dans la société
VERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULIN
UNE CONVICTION
EXPLORATION DU MASCULIN 2007 : les nouvelles masculinités
TYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES D'HOMMES
• Masculin mosaïque
• Masculin régressif
• Masculin fonctionnel
• Masculin serein
• Zappeur caméléon (16%)
• Néo-macho (10%)
• Winner attentionné (16%)
• Nouveau sensible (24%)
• Happy boomer (34%)
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L’homme est enfin sorti du modèle unique Émergence de nouvelles masculinités
EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
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AMBITION
Mieux appréhender le rapport à la consommation des hommes en créant une typologie d’hommes acheteurs/consommateurs pour mieux les cibler. METHODOLOGIE • Typologie de consommation des hommes • Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI • Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews • Secteurs de consommation :
l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, le grignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de loisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet.
EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
CONSOMMATION
AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoin oppose une consommation centrée sur l’individu et orientée principalement sur les loisirs (à droite) à une consommation du registre pratique centré sur le foyer (gauche).
Ainsi les individus à droite du graphique développe des comportements de consommation motivés par la recherche de plaisir avec une tendance à investir les secteurs des loisirs, des équipements de loisirs, des voyages et des sorties. Ces individus sont des mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces secteurs.
Les groupes situés à gauche du graphique témoignent, eux, de comportements de consommation motivée par la satisfaction de besoins collectifs et investissent davantage les secteurs du bricolage/jardinage ou encore de l’équipement ménager. Ces individus sont pragmatiques et plutôt économes.
54,9% (vs 54% en 2009)
45,1% (vs 46% en 2009)
Consommation pratique
Satisfaction de besoins
Consommation loisirs
Recherche de plaisir
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EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
CONSOMMATION
62,8%
(vs 42.6% en 2009)
37,2%
(vs 57.4% en 2009)
Vision au jour le
jour
Vision projective
AXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit : oppose des individus dont la consommation témoigne d’une vision « au jour le jour » à des individus dont la consommation est plus projective.
Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans l’avenir et développent une consommation court terme, plutôt impulsive, en multipliant les actes d’achats de produits de consommation courante et de biens semi-durable à faible ou moyenne valeur marchande. Ils investissent notamment les secteurs liés à l’apparence tels que le textile ou l’hygiène beauté.
Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt prévoyants et ont tendance à consommer long terme, de manière raisonnée, et investissent dans des biens de consommation durables et de qualité.
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COMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS
18/34 ans Étudiant inactifs Célibataire, foyer 3 pers. locataire ind.137 Villes +100 000 hab. revenus modeste
Portrait
Portrait
25/49 ans CSP+, Cadres+ foyer avec enf. -2 ans aisé +100 000 hab., Paris appartement concubin
Portrait
18/34 ans étudiant Célibataire, foyer 1 pers. revenus modestes Locataire, appartement +100 000 hab.& Paris
Consommation basée sur les loisirs et les produits culturels, les nouvelles technos et les marques mais toujours à la recherche du bon prix. Dépenses principales : sorties, loisirs, livres, CD, DVDs, jeux…
Conso’
Conso’
Consommation très orientée vers la qualité, l’innovation et le durable. Très sensibles aux produits alimentaires BIO et issus du commerce équitable.
Dépenses principales : voyages, déco.
Conso’
Consommation basée sur l’immédiateté, le plaisir, l’apparence, très orientée sur les produits culturels et loisirs. Dépenses principales : Sorties, Habillement, Beauté, loisirs.
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EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
COMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS Portrait
Portrait
Portrait
Conso’
Conso’
Conso’
+35 ans focus 35/59 ans CSP+ aisé parisien marié propriétaire
35/49 ans CSP- foyers 3 personnes avec un enfant de -15 ans revenus modestes, moy.inf. villes -100 000 hab. maison individuelle concubin
+45 ans artisan, commerçant, ouvrier Marié divorcé, veuf agglo. -20 000 hab. Maison individuelle revenus modestes, inf. famille mûre
Consommation réfléchie de produits haute qualité et durable à la fois pratique et plaisir.
Consommation modérée avec arbitrage Prix avec une vision « au jour le jour ». Dépenses principales : auto-équipements, bricolage/jardinage
Consommation au jour le jour, utilitaire et pratique de biens de grande consommation. Pas de superflus, rien que l’essentiel
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EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI
EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
AMBITION
+45 ans artisan, commerçant, ouvrier Marié divorcé, veuf agglo. -20 000 hab. Maison individuelle revenus modestes, inf. famille mûre
Comprendre la relation qu’entretiennent les hommes avec
la presse masculine.
Déterminer et qualifier cette
relation
Mesurer le potentiel de cette relation sur l’attention portée
à la publicité
REFLEXION EN 3 ETAPES
Lecteurs acheteurs
Magazines
Sémiologie
Focus Groupe
Connivence
Attachement
EMOTION
% Presse
Publicité
Etude quantitative
Mesure de l’Efficacité
Mesure de la Relation
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EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités ENSEIGNEMENTS
• Il existe une presse pour les hommes
Alors que les news comme les féminins constituent des familles de presse clairement identifiées, appréhendées et analysées.
Presse à centre d’intérêts masculins ou presse masculine?
Titres de femmes pour des femmes
Revendication de complicité, conseils , accompagnement,
rêve
Titres perçus comme mixtes
Revendication de neutralité, objectivité, décryptage, analyse
Titres d’hommes pour des hommes
Revendication de découverte, maîtrise et partage
RELATION D’APPARTENANCE & ATTACHEMENT FORT Codes et valeurs sexués
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• = Des aspirations au croisement de 3 grandes fonctions de la presse masculine
Les magazines à centres d'intérêts incarnent le masculin
Générosité Plaisir
Esthétisme
I n c o n n u
Société
Savoir
Prévision
Opinion Culture
Découverte
Evasion
Privilège Passion
Appartenance Réussite
Modernité
Valeur
Réalisme
Accessibilité
Optimisme Compétition
Ludisme
Engagement
Nature
Préservation
Individu
Mouvement
Démonstration
Ouverture
Ailleurs
Argent
Innovation
MAÎTRISE Rester maître de
soi, de sa vie
DEPASSEMENT
Aller au-delà de ses limites, la vie
comme éternité
ETRE S’accomplir en
tant qu’individu
PARAÎTRE /
AUTREMENT Image
renvoyée/ Image différenciée<
CONSEILLER : maîtrise
DIVERTIR : partage
DECOUVRIR : ouverture
ENSEIGNEMENTS
Une segmentation de la presse masculine autour de 3 grandes fonctions CONSEILLER
DIVERTIR DECOUVRIR
En presse masculine, la fonction supplante le centre d’intérêt, il existe bien une famille de presse cohérente à
destination des hommes
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Quelle relation aux magazines
pour quel impact publicitaire ?
Vers une nouvelle approche de la presse masculine ?
EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS • La mesure de la relation aux magazines
L’intensite de la relation aux titres : Motivation de lecture
Ressenti de la lecture
Temps et moments de lecture
Attachement aux magazines
Une relation soutenue par des attentes fortes mais
différentes
Les raisons pour lesquelles ils lisent les titres masculins et news : Se divertir
Se tenir informé
Curiosité Passion
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EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS • La mesure de la relation aux magazines
L’intensite de la relation aux titres … créatrice de bénéfices de lecture
Ce qu’ils éprouvent à la lecture des titres masculins et news :
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Homme News
La presse masculine Un concentré de sentiments positifs
41% 10% 10% 47% 27% 16% 14% 7% 4% 2%
Curiosité, Stimulation & Inspiration : points communs entre les masculins et les news
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EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS • La mesure de la relation aux magazines
L’intensite de la relation aux titres … à densité variable
La lecture des titres est une bouffée d’air frais, à géométrie variable selon les titres :
63%
68%
66%
58%
66%
66%
64%
63%
68%
56%
52%
51%
52%
57%
pause détente (lecture en moins de 30 minutes)
66%
66%
56%
64%
ou longue échappée (lecture plus de 30 minutes)
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La presse masculine : une presse impliquante
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Masculin News
S’il disparaissait, vous manquerait-il ? (Indice : beaucoup)
EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
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Masculin News
Etes vous attentif à la publicité ? (Indice : Très attentif)
La presse masculine = support d’attention à la publicité !
mais à certaines conditions...
ENSEIGNEMENTS • Une vision utilitaire de la publicité
Des publicités qui incitent à s’informer et qui suscite l’achat …
Voici différents types de produits, est-ce que vous verriez de la publicité pour ces produits dans ces magazines ?
Connaître des nouveaux produits
Se renseigner Obtenir des astuces bons plans
Avoir infos sur la marque
Acheter
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108
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112 109
109
107
139
125
123
118
116
119
118 110
110
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• Des publicités en adéquation avec les titres
« Là, c’est un bon plan voyage, ça a sa place dans Auto Plus. »
Ils considèrent qu’une publicité est attractive lorsqu’elle est en adéquation avec la
fonction du titre, avant le centre d’intérêt.
Des lecteurs réceptifs à un décloisonnement
EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités
ENSEIGNEMENTS
La presse à centres d’intérêt masculin fédère les hommes autour de valeurs et d’incarnations du masculin
1. Des valeurs communes pour des magazines incarnés
2. La fonction plutôt que le centre d’intérêt
3. Des titres impliquants et
attachants
4. Un contexte de réceptivité favorable : un
décloisonnement possible des campagnes
La presse masculine : un cercle vertueux
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EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités