Storytelling de marque

Qu’est ce que le storytelling?

Les principes du storytelling

• Organisation de son expression, de son action dans une logique de récit permanent afin de faciliter sa lisibilité

• Attention portée au schéma narratif, au schéma actanciel

Un ou des personnages: identifiables, intéressants par leurs situations, leurs caractères, leurs dynamiques

Un conflit: une aspiration empêchée par des obstacles ou des opposants

Une quête: un objet à atteindre qui va permettre de s’épanouir, de progresser, de s’accomplir

Le story-telling: les éléments

un état initial : il met en place le lieu, l'époque, les personnages et définit ainsi le cadre de l'intrigue.

un élément perturbateur remet en cause l'état initial : une découverte, une rencontre, un événement inattendu, ...

une suite de transformations modifie la situation initiale des personnages : péripéties, rebondissements, coups de théâtre.

un événement dit équilibrant annonce la résolution de l'intrigue.

un état final : il est celui des personnages ou du personnage principal à la fin du récit. Cet état est heureux ou malheureux.

Schéma narratifSuccession logique des événements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un état initial à un état final :

Schéma actancielSuccession logique des événements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un état initial à un état final :

POWEO Une nouvelle offre de services écologiques

Schéma actanciel

Poweo

Propriétaires:particuliers

& Professionnels

PromoteursPublics Privés

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Contrat de confiance personnaliséEco-designer

GreenboxClub PowEtik

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PowEtik’Offre plurielle dédiée

à l’équipement écologique des bâtiments

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écologique des bâtiments

Indifférence à l’écologieSurcoût

Immobilisme

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Immobilisme

Schéma actanciel

PatriotismeCitoyens américains voulant garder

leur niveau et modes de vieCitoyens américains voulant garder

leur niveau et modes de vie

Puissance de l’armée USPatriotisme des troupes et des citoyens

Puissance de l’armée USPatriotisme des troupes et des citoyens

GW Bush’ Ordre et valeurs américainesOrdre et valeurs américaines

Al Quaida, terroristesSaddam Hussein

Al Quaida, terroristesSaddam Hussein

Histoire d’un lancement: Le cas Royal

Acte 1

Le fait initial: la visite d’une prétendante possible à la présidentielle à une candidate qui mène la course

• Femme candidate d’un grand parti: 1ère fois en France

• Physique agréable

• Une femme : moderne

• “En dehors” du PS: rupture

• Gracieuse, souriante: rassurante

Acte 2L’élément

perturbateur: Le discours sur les centres de rétention pour jeunes

La fermeté comme réponse appropriée aux attentes

La nouveauté pour

une personnalité de gauche

Acte 3• Un site pour nourrir le

débat avec les citoyens

• Une façon nouvelle et plus directe, moderne de faire de la politique

• Une logique de respect des citoyens en les faisant participer à la vie politique

Acte 4

• Une politique accessible

• Capable d’émotions et d’humour

• Proche des artistes et des people

• Qui devient people

Acte 5

• Un rapprochement de son courant d’origine

• Solidaire dans son discours

• Fraternelle avec les débats participatifs

La visite “d’Etat” en Chine

• Un déplacement pour construire une posture présidentielle et une stature internationale

• Une manière de répondre au procès d’inexpérience

• Les critiques au droit de l’homme: apparaître ferme pour se montrer originale

• “Bravitude”: installation d’une posture philosophique

Acte 6

Scénario de campagne• L’élément initial

• L’élément perturbateur / adjuvants

• Les moments de ressourcement et de miroir

• Les adjuvants

• L’aboutissement

• Une femme politique dans un paysage sclérosé

• La visite au Chili à la nouvelle future présidente (moderne)

• La rupture de gauche avec la fermeté pour les jeunes

• Le physique séduisant et la convivialité des peoples

• Le site et les débats participatifs

• La tournée au Moyen Orient et la visite en Chine

Les objectifs du storytelling

• Mieux diffuser les messages afin de faciliter leur appropriation par les parties prenantes

• Mieux articuler les messages par rapport à l’image de marque

• Construire les conditions d’une plus grande implication autour de la dynamique des parties prenantes

Le lancement de l’A380

• Catimini: début de l’aventure

• Casser le monopole des gros porteurs

• “Nous partions de zéro, on nous regardait de haut”

• Aujourd’hui, Boeing bien loin derrière

Acte 1Le retour sur la naissance de

l’A380

• Le géant qui voyage avant de naitre

• Extraordinaire: voyage de mer avant la terre, barge fabriquée en Chine, nécessité de la marée basse pour passer le pont prestigieux de Bordeaux

• Suspense et réussite

• Applaudissements de la foule dans la nuit

Acte 2Le transport des pièces

• L’ouverture de l’usine d’assemblage

• “Une cathédrale”…

• … pour un vaisseau cathédrale

• Un défi à la démesure: fierté à la demesure, impressionnant

Acte 3L’inauguration de l’usine

• Une cérémonie à l’américaine

• Un mélange de rigueur et de rêve

• Une magnifique prouesse humaine

• Une réussite européenne

• Fierté des salariés: “pas de petite pièce”, “le plus gros pour aller plus loin”

• Message pour la campagne du référendum

Acte 4La cérémonie de lancement

• Décollage et atterrissage parfait

• 3 dB de moins que la concurrence

• Test grandeur nature

• Clameur

• Réussite totale, récompense pour toute une équipe

Acte 5Vol d’essai

La mort de Jean-Paul II

Le récit de la mort de JPIIPoints clés du positionnement

Il y a des valeurs de détermination, de courage dans la fin de vie du pape, très illustrative de la philosophie catholique.

Le pape et le Vatican représentent un repère intemporel, le signe d’une communauté forte et sophistiquée.

La mort du pape est l’occasion d’une gigantesque communion fraternelle et d’émotions partagées.

L’itinéraire de Jean Paul II et l’élection du nouveau pape symbolisent et constituent les étapes d’une épopée grandiose.

Le récit de la mort de JPII Le chemin de croix d’un homme courageux

L’émotion des croyants “à la Rolling stones”

L’empathie et le recueillement GLOBAL, “hommage planètaire” (Wall street où le dollar est canonisé)

“Evènement unique”, spectaculaire (images 3D), esthétique

Effet “staracadémy”

Adieu au “bon pasteur”, émotion de l’adieu

Ordre civilisé

La délibération et le suspense de la fumée blanche (nouvel icône)

Axes de travail du storytelling

Axes de travail

Les axes de travail du storytelling sont basés sur le travail d’articulation narrative en matière de:

• registres

• messages

• Avec la réalité et la dynamique des parties prenantes

Les variations

Dans un récit, un narrateur vise deux choses : • Premièrement, la construction d’une progression

narrative, de manière à construire un propos et à aboutir à son message (sa morale) de manière la plus efficace possible.

• Deuxièmement, le maintien d’une dynamique qui

lui permet de garder le spectateur en haleine et de l’impliquer plus profondément. Le récit doit donc alterner le plus intelligemment possible la diffusion d’informations, les moments d’action dramatique permettant l’adrénaline et l’expérience par procuration, la création de surprises et de tension, leur résolution et des périodes de ressourcement et d’approfondissement.

• Une action qui met en valeur les compétences du héros

• Des scènes de ressourcement pour indiquer la personnalité du héros, ses sentiments, ses valeurs, afin de permettre l’empathie du spectateur

• Des épreuves qui viennent tester sa capacité à

réagir, à progresser et à vaincre la tentation et l’adversité

Le story-telling: Les étapes

Un fait marquant introductif

Des registres alternés: présentation, action, ressourcement, information

Des effets de tension et de relaxation, de compréhension et de surprise

Des progressions entremêlées: histoire, introspection de soi, relations entre personnages, quête

Le story-telling: Le développement

Marque et storytelling

Le fil narratif • l’actualité (une signature de client, un événement de société, un

accident…) : elle signifie l’action et catalyse la dynamique relationnelle.

• les motivations des protagonistes : il est nécessaire d’éclairer cet aspect pour permettre de favoriser la lisibilité de l’action, l’identification et l’adhésion.

• les logiques de confrontations, les épreuves : la tension nait aussi de la conscience des difficultés et des conflits. Leur éclairage permet de faire comprendre et d’éclairer l’objet de la « quête ».

• la relation aux autres : elle complète l’objet de la quête. Pour les marques c’est le lien entre les différentes parties prenantes, ce qui le motive, ce qui le questionne et l’améliore. Son éclairage permet un meilleur positionnement. En un sens il assure le process de « reliance » et d’optimiser la quête.

• la démarche philosophique : elle donne de la hauteur à l’action et permet de délivrer du sens et de la substance aux acteurs.

Content wheel

Philosophie sur la légitimité

Apport: marché, société

Relations aux autres

Dynamique :epreuves, environnement

Storytelling appliqué aux marques

• Campagnes construit sur une logique de récit: exemple du teasing/ reveal, campagne intégrée

• Proposition globale de marque

Storytelling de campagne

Promotion “Transatlantys”

Transatlantys

La sortie d’

Campagne IRISSuspense,

Intrigue pour univers, morceau

d’étude

Campagne IRISSuspense,

Intrigue pour univers, morceau

d’étude

Teaser Nostalgie enfantine,

introduction du paradis perdu et du

souvenir

Teaser Nostalgie enfantine,

introduction du paradis perdu et du

souvenir

SpotFait

marquant, Le sacrifice

lyrique de la bataille

SpotFait

marquant, Le sacrifice

lyrique de la bataille

Spots viraux, itwRéactions en miroir des

personnage, approfondissement et

humanisation du sacrifice

Spots viraux, itwRéactions en miroir des

personnage, approfondissement et

humanisation du sacrifice

Expo photo:Sublimation

esthétique du sacrifice

Expo photo:Sublimation

esthétique du sacrifice

SiteVoyage à l’intérieur

de la scène

SiteVoyage à l’intérieur

de la scène

Lancement “The Dark Knight”

Dark knight

Audi A3, exemple de transmedia planning

Au delà de la campagne, la marque

comme récit global

Axes

• Schéma narratif/actanciel (issu de la plateforme de marque)

• Enrichissement suivant “content wheel”– Apport sur le marché/société, légitimité– Relation aux acteurs (parties prenantes,

concurrents)– Dynamique d’évènements (épreuves ou initiatives)– Prise de hauteur philosophique

• Diversité des registres et des clés d’entrée

Schéma actanciel

Volonté de créer un monde plus inspirant

Créatifs voulant se développerCréatifs voulant se développer

Management et vision de S.JobsDesign des produits

Simplicité de l’interface

Management et vision de S.JobsDesign des produits

Simplicité de l’interface

Apple Simplification et facilitation de la technologie

Simplification et facilitation de la technologie

PC / MicrosoftConservateurs PC / MicrosoftConservateurs

L’apport et ses update réguliers

• Secteur

• Territoire de marque

• Société

Les défis de Free

• Joker-trublion

• Héros (performant)

• Sage- complice

• Mythe-philosophe

Les temps d’une marque

D’après Georges Lewi

La logique de dynamique et d’adaptation à

l’environnement

Le rapport à l’environnement

• Interaction

• Découverte

• Compréhension

• Catalyse

Dove

• Transgression des normes contraignantes et inhibantes des modèles de beauté

• Miroirs publicitaires: Déformation des modèles et manipulation de la réalité

• Proposition de discussion avec les jeunes autour de leur position sociale et du rôle de la beauté

• Dynamique de lien “mentor” autour des mères et de leur fille, encouragement à la discussion

• Dénonciation du matraquage médiatique des normes de beauté plastique

• Participation à enthousiasme communautaire au 2nd degré

Brand claim schedule

Reinventing beauty

Reinventing beauty

Question the concept of beauty: appearance,

role, standard, meanings

Question the concept of beauty: appearance,

role, standard, meanings

Shock of pratices

Reflecting paradox

Shock of pratices

Reflecting paradox

New guidelines to live with better feeling

without beauty standards

New guidelines to live with better feeling

without beauty standards

Lightening media roleLightening media role

Create better communication and social interactions

Create better communication and social interactions

Enhance self-esteem

Enhance self-esteem

Demonstrate non sense behaviour

Demonstrate non sense behaviour

Moms & mentorsMoms & mentors

Buid your esteem bubble

Buid your esteem bubble

Create your magazine

Create your magazine

Movies about morphing beauty

and media infliuence

Movies about morphing beauty

and media infliuence

Beauty expert

workshop

Beauty expert

workshop

Real beauty

meetings

Real beauty

meetings

Experts blogs

Experts blogs

Le reacting

• Un des enjeux de valorisation des marques est leur capacité à réagir par rapport aux évènements les impliquants directement ou indirectement.

• Cela prouve leur capacité d’écoute et de proposition en adéquation avec la société et leurs parties prenantes.

• La qualité de proposition permet d’ajouter à la

rapidité de réaction dans la construction de la valeur ajoutée de marque.

Opération de guerilla marketing réalisée par Nike à Paris pour le 1er sacre de Tony Parker en NBA

Nouvelle Clio. Conçue pour résister au chocs pétroliers.

Electronic Arts

La relation aux autres (parties prenantes,

concurrents)

Le rapport aux opposants: Mac/PC

Le rapport aux parties prenantes

Apple

Usagersmultimedia

Usagersmultimedia

joggersjoggers

ProgrammeursProgrammeursApple StoreApple Store

Nike+Ipod

Nike+Ipod

AppStoreAppStoreIphoneIphone

Ipod/ItunesIpod/Itunes

MacMac

SalariésSalariésPixarPixar

FilmsFilms

Partenaires(dont Adobe)Partenaires

(dont Adobe)

LoigicielsLoigiciels

Philosophie et cap

Obama

Acte 1: un homme politique noir, , illustration de la culture mondiale

Acte 2: un hommes d’idées et de pondération

Acte 3: le refus courageux de la guerre

en Irak

Acte 4: un homme porteur de changement

Acte 5: un homme porteur d’unité

Acte 6: le porteur de fraicheur dans

l’environnement politique

Acte 7: la stature de responsabilité et de

hauteur dans l’adversité

Output

• Schéma des relations entre les parties prenantes: rôle et synergie

• Schéma actanciel de marque

• Schéma narratif prévisionnel incluant: • Apport sur marché/société/territoire et update• Logiques de confrontations, les épreuves • Thèmes d’actualité ou d’environnement,

Communication consacrée à la relation aux autres

• Expression philosophique

Content wheel

Philosophie sur la légitimité

Apport: marché, société

Relations aux autres

Dynamique :epreuves, environnement

Outils de pilotage

• Personnage: élément de caractère, attitude, relation aux autres, type d’utilités, motivations et trajectoire

• Philosophie: vision et sens de l’action dans l’environnement global

• Partenariat: nature des partenaires, rôles et types d’interactions, modalités et objets des partenariats

• Pédagogie: nature et modalités des connaissances et compétences transmises