Comment appréhender, appliquer et mieux gérerles enjeux de la veille marketing ?
Proposé par le réseau socialEcommerceUnited.com
et le blogMade-in-Ecommerce
Faire de la Veillesur Internet
« Collecte permanente d'informations sur les avancées et les orientations stratégiques de la
concurrence en matière de produits, de techniques de production, de modes de commercialisation ou
encore de communication.
Lorsqu'elle est efficace, elle doit permettre à l'entreprise de s'adapter avant l'entrée en
application de la réorientation stratégique de son concurrent ou la sortie de ses nouveaux produits. »
définition :
source : L'encyclopédie du marketing (Jean-Marc Lehu)
En quoi consiste la veille marketing ?
Les typologies d’information recueillies dans le cadre de la veille mkg
Loi de Nolan sur la collecte de l’information
Les différents domaines dans lesquels s’exercent la veille marketing
Que permet la Veille ?
Comment démarrer un processus de Veille simple ?
Comment organiser la veille au sein d’une organisation ?
Les différentes étapes d’une démarche de veille
SOMMAIRE
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Pratiquer la veille sur Internet :
C’est un processus :
-par lequel on va surveiller son environnement marketing
- à la recherche de signaux susceptibles de constituer une menace pouvant influencer la pérennité de l’entreprise.
- permet l’orientation des décisions dans le but d’améliorer la performance de l’entreprise.
En quoi consiste la démarche de veille ?
Pratiquer la veille sur Internet :
continu éthique itératif+ +
La démarche de veille marketing en 3 niveaux ?
Pratiquer la veille sur Internet :
• La pratique de la veille vise à atteindre 3 niveaux d’objectifs :
Alerter : être en mesure de détecter des tendances mais aussi
d’identifier des menaces ou des opportunités.1
2
3
Adapter : en ajustant les ressources de l’entreprise au changement pressenti. Il s’agit savant tout
d’anticiper et de décider.
Agir : Innover pour résoudre des problèmes afin de se démarquer
et d’acquérir un avantage concurrentiel supplémentaire.
Typologies d’information dans le cadre de la veille marketing :
Pratiquer la veille sur Internet :
• Nota : On ne collecte pas le même type d’informations selon les objectifs et la méthodologie choisie.
• L’informations est dite :– blanche: lorsqu’elle est directement et librement accessible par des tiers.– grise: lorsqu’elle est acquise de manière indirecte/détournée mais de
bonne foi ou via un procédé légal.– noire: lorsqu’elle provient de la pratique de l’espionnage industriel ou via
tout autre méthode de collecte contrevenant à la législation en vigueur.
INFORMATION
ILLEGALELEGALE
70 % 20 %
OUVERTES FERMEES
10 %
La recherche d’information s’effectue dans un contexte où l’on cherche à atteindre le meilleur mix avec 3 cibles qui ont tendance à s’opposer:
- La Qualité de l’information- Le Coût de son acquisition- La Vitesse de récupération
Loi de Nolan sur la collecte d’information :
Pratiquer la veille sur Internet :
PRIXQUALITE
VITESSE
3 : on peut obtenir une bonne information de façon rapide, mais dont le coût d’acquisition sera un peu plus élevé
2 : on peut obtenir rapidement une information peu coûteuse, mais il n’est pas certain que cette information soit valable ou vérifiable.
1 : on peut obtenir une bonne information à un faible coût, cela risque de prendre du temps
La Veille s’exerce dans de nombreux domaines :
Les plus courantes et les plus connues sont :
- la Veille Technologique
- la Veille Financière
- la Veille Stratégique ou Concurrencielle
- la Veille Juridique ou Réglementaire
- la Veille Commerciale
Pratiquer la veille sur Internet :
Il s’agit de surveiller les innovations et les progrès techniques fait par les acteurs du même marché que le sien ET ceux qui opèrent dans des activités différentes afin de :
- Renforcer sa propre capacité à innover- Détecter des opportunités d’innovations de rupture (stratégie de pionnier)
La Veille Technologique :
Pratiquer la veille sur Internet :
Il s’agit de surveiller nos partenaires économiques et financiers afin de mieux :- Comprendre et anticiper les exigences des actionnaires- Cibler des acquisitions stratégiques éventuelles- Identifier de nouvelles sources de financements possibles- Anticiper les difficultés de financement qui pourraient menacer le
développement de l’activité de l’entreprise.
La Veille Financière :
Pratiquer la veille sur Internet :
Il s’agit de surveiller les différentes sources et/ou formes de concurrence qui pourraient altérer l’intensité concurrentielle sur chacun des marchés sur lesquels l’entreprise est présente afin de :
- Détecter des sources de compétitivité supplémentaire,- Faciliter la prise de décision stratégique par les dirigeants,- Anticiper l’entrée ou le désengagement de l’entreprise sur certains
marchés,
La Veille Stratégique / Veille Concurrentielle :
Pratiquer la veille sur Internet :
Il s’agit de surveiller l’évolution des réglementations nationales (et internationales) liées au marché afin de :
- Ne pas être mis en difficulté par une évolution de la réglementation ou des normes en vigueur.
- Peser et influencer les évolutions futures de la réglementation afin qu’elle changent en notre faveur, notamment par des actions de lobbying.
- Apprécier justement les contraintes juridiques auxqelles nos concurrents et nos clients sont soumis, afin de notamment pouvoir mieux négocier.
La Veille Juridique ou Réglementaire :
Pratiquer la veille sur Internet :
Il s’agit de surveiller ses marchés Amont (fournisseurs actuels ET potentiels) mais aussi Aval (c’est à dire l’évolution de la demande) dans le but de :
- Détecter et anticiper de nouveaux marchés- Adapter son offre en anticipant l’évolution de la demande- Surveiller un fournisseur stratégique- Trouver de nouveaux partenaires commerciaux stratégiques.
La Veille Commerciale :
Pratiquer la veille sur Internet :
La Veille permet donc à une entreprise de :
Pratiquer la veille sur Internet :
Connaître son positionnement sur le marché
Gérer la stratégie de développement de ses activités
Lancer de nouveaux produits et/ou services
Décider de s’implanter sur de nouveaux marchés ou secteurs
Nouer des accords de coopération ou de partenariat
Améliorer sa compétitivité intrinsèque
Accroitre son influence
Identifier ses forces et ses faiblesses
Détecter les opportunités de business ainsi que les menaces
Pourquoi la Veille est elle stratégique et indispensable :
Pratiquer la veille sur Internet :
La mondialisation a placé les entreprises dans une situation de concurrence
internationale très importante.
Le développement rapide des NTIC permet de tirer un avantage concurrentiel
décisif des informations plus abondantes et plus accessibles qu’auparavant.
L’ouverture généralisée des marchés et l’élévation des pays émergeants a fait
apparaître de nouveaux concurrents, même dans le cadre de l’innovation
technologique et de la recherche.
Les enjeux organisationnels sont primordiaux afin de réduire les couts en
optimisant les ressources disponibles.
Pourquoi la Veille est elle stratégique et indispensable :
Pratiquer la veille sur Internet :
Environnementde l’entreprise
marché clients
concurrents
nouveaux entrants
fournisseurs
tendances économiq
uestendances juridiques
tendances politiques
tendances sociétales
évolutions
technologiques
substituts
Comment démarrer un processus de veille simple ?
Pratiquer la veille sur Internet :
• Se poser la question simplement :
« Quelles sont les 3 ou 4 informations clés dont la connaissance permettrait
à mon entreprise d’envisager l’avenir avec plus de sérénité ? »
• Accorder des moyens modestes au départ
• Consacrer une demie journée par mois à des recherches sur ces ¾ points
clés de veille.
• Veiller sans s’endormir et aller au-delà des apparences !
Comment organiser la veille au sein d’une organisation ?
Pratiquer la veille sur Internet :
Dans les grandes structures dotées
d’un service RH : il faut confier la veille
à un spécialiste, rattaché à la Dir.
Générale ou à la Dir de la Stratégie.
L’équipe est composée
d’informaticiens, d’analystes des
risques, de spécialistes de la veille…
Dans les structures plus petites : il faut
confier la veille à l’un des
collaborateurs à la tête d’une des
unités opérationnelles. (fonction
transversale, rattachée à la DG) Une
aide locale est disponible auprès des
chargés de mission régionaux à
l’intelligence économique et des CCI
concernées.
Grandes Entreprises : TPE / PME:
Les différentes étapes d’une démarche de Veille :
Pratiquer la veille sur Internet :
1 : Cibler les informations dont on a besoin (acteurs, sources, etc.)
2 : Traquer les informations (savoir où on peut les obtenir) et les collecter
3 : Sélectionner les informations selon leur intérêt et leur pertinence en regard des
besoins exprimés plus haut.
4 : Communiquer et faire remonter les informations utiles aux intéressés
5 : Stocker er ordonner les informations recueillies pour une réutilisation
6 : Diffuser l’information afin d’en tirer une interprétation digne d’intérêt
7 : Animer la veille en stimulant les participants et en coordonnant leurs efforts.
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