Cannes Lion 2014Notre sélection
Avant-propos
Le Festival International de la Créativité, ou Cannes Lions, se tenait cette année du 15 au 21 juin. L’objet de ce document n’est pas de retranscrire le palmarès en entier mais bien d’effectuer une sélection parmi la liste pléthorique des initiatives récompensées.
Les projets choisis ont retenu notre attention par leur originalité et leur parfaite exécution. Voici donc une veille thématisée, résolument tournée vers le digital et l’innovation.
Au final, vous trouverez quelques micro-tendances, mais surtout des tendances de fond – dont les noms sont devenus aujourd’hui familiers –, qui poursuivent leur enracinement dans notre société. Bonne lecture !
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Sommaire
1. Brand utility
2. Quantified-Self
3. Digitalisation de l’espace urbain
4. Un story-telling réinventé
5. Se réapproprier le passé
6. Flou artistique
7. Célébrer la communauté
Brand utility
Brand Utility
La relation entre les marques et les consommateurs évolue.
Elle ne tourne plus uniquement autour des produits et services vendus. Désormais, les marques cherchent à se rendre utile, à répondre aux exigences du consommateur, à dépasser ses attentes, tout au long du Customer Journey.
C’est la Brand Utility, pilier de l’expérience client. Une relation renouvelée, basée sur le dialogue entre une marque et le consommateur. Tendance forte, la Brand Utility vient compléter le message purement publicitaire des marques.
Fiat live store – Fiat
CONCEPT
De plus en plus de personnes choisissent leur véhicule sur
Internet. Face à cette tendance, Fiat a mis au point une
plateforme digitale permettant de mettre en lien l’utilisateur
depuis son ordinateur et un conseiller dans une boutique. Sur
le site de la marque, l’utilisateur peut sélectionner la « visite
guidée en temps réel ». Il rentre ainsi en contact avec un
conseiller équipé d’un appareil embarquant une caméra, un
micro et des écouteurs. Le client pourra ainsi poser des
questions, obtenir des réponses et voir la voiture dans ses
moindres détails (couleurs, modèles, détails, intérieur) le tout
sans bouger de son canapé.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Si la tendance est de se renseigner online pour ensuite
acheter offline (ROPO) ou vice-versa (showrooming) le live
store de Fiat intègre les problématiques cross-canal. Cette
expérience unique introduit aussi une notion de personal
assistant via le conseiller et donc, de service ultra
personnalisé.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/innovation/entry.cfm?entryid=18120&award=38
Airbnb #sochiproblems – Airbnb
CONCEPT
Durant les JO de Sochi, de nombreux journalistes
se sont plaints sur les réseaux sociaux de l’état de
leurs chambres d’hôtel grâce au hashtag
#sochiproblems. Le site de location de vacances
entre particuliers Airbnb a eu l’idée ingénieuse de
répondre aux tweets en proposant, en fonction de
chaque problème, une des locations dont il dispose
sur place, via un message personnalisé.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Beaucoup de marque sont réactives face à
l’actualité. Mais Airbnb se distingue ici en faisant
preuve de brand utility au moyen des Médias
Sociaux. Une opération de real-time marketing
réussie.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=13278&award=4
Transavia / Ebay – Transavia.com
CONCEPT
Le site de voyages low cost s’est allié au revendeur en
ligne Ebay pour créer ByeBye, un convertisseur d’objets en
billets d’avions. Sur la plateforme reliée à la base de
données d’Ebay, chaque personne voulant partir en
vacances indique les objets dont elle souhaite se séparer,
sa destination de rêve et le montant nécessaire pour
atteindre son but. Si le montant est atteint sur Ebay, la
personne reçoit directement son billet, sans finalement
débourser un centime via un moyen de paiement classique.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette idée ingénieuse a trouvé son inspiration dans les
pratiques de l’économie collaborative (crowdsourcing,
troc…), où l’argent tient une place moins centrale dans la
réalisation d’un projet, d’une transaction. De même, ce
mode de consommation alternatif privilégie l’usage plutôt
que la possession.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/promo/entry.cfm?entryid=34945&award=2
Quantified-Self
Quantified-Self
Avec le progrès technologique, la tendance du quantified-self poursuit sa progression : on mesure toujours plus et encore mieux. Largement tributaire des objets connectés, et notamment des wearables, le quantified-self a de nombreux domaines d’application : sport, fitness, santé, automobile…
Toujours appliqué dans une optique d’amélioration, de perfectionnement de l’utilisateur, le quantified-self permet in fine de personnaliser la relation entre la marque et le consommateur, que ce soit à travers un produit ou service.
Smart Toys – Samsung TabKids
CONCEPT
Samsung a créé un objet connecté, une raquette
pour se dépenser. Muni d’un capteur de
mouvements, l’objet calcule le temps que l’enfant a
joué et débloque en retour du temps pour qu’il
puisse utiliser sa tablette tactile, TabKid. Celle-ci ne
doit en effet pas remplacer l’activité physique des
enfants mais être davantage considérée comme
une récompense pour ce type d’efforts.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
La TabKid intègre intelligemment la technologie
dans la vie des enfants afin d’établir un certain
équilibre dans leurs habitudes de jeu. Avec cette
innovation, Samsung répond ainsi à la question de
l’omniprésence des écrans..
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/mobile/entry.cfm?entryid=21529&award=4
Rip Curl Search GPS – Rip Curl
CONCEPT
La montre connectée Rip Curl permet de
connecter les surfeurs entre eux pour repérer et
signaler les meilleures vagues, calculer leurs
performances et se comparer avec les autres.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cet objet connecté permet de fédérer la
communauté des surfeurs autour de cette
passion commune pour les vagues. L’auto
challenge et la compétition sont également de
mise car le partage de données pousse
également les membres à se surpasser pour
être reconnu et se faire une réputation.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=24543&award=4
Byc Tools Page – Prudential
CONCEPT
Les outils permettant de calculer les droits de retraite ne
sont généralement pas très ergonomiques et demandent
de manier de nombreuses données chiffrées. Prudential,
une compagnie d’assurance britannique, a mis en place
Challenge Lab Tools. Il s’agit d’une plateforme digitale qui
regroupe 5 outils interactifs ludiques et simples d’utilisation.
L’utilisateur doit renseigner ses souhaits concernant sa
retraite (type d’habitation, véhicule, climat, pays) pour
obtenir des recommandations personnalisées, lui
permettant de se projeter concrètement dans l’avenir.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette solution user-centric aborde le problème de la retraite
par les futurs besoins et envies de l’utilisateur. Prudential
propose une solution (brand utility) aux consommateurs
pour simplifier et rendre moins anxiogènes les démarches
nécessaires pour prévoir leur retraite.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=31507&award=4
Safe Driving Program S-Drive – Samsung
CONCEPT
Pour sensibiliser aux dangers de la conduite et encourager à
conduire prudemment, Samsung a créé S Drive. Il s’agit d’un boitier
connecté permettant d’accrocher le téléphone pendant la conduite.
Une assistance vocale lit les SMS et permet d’y répondre
vocalement. Une app utilisant le GPS du smartphone enregistre et
analyse la vitesse et la distance parcourue. Pour récompenser les
comportements prudents, elle débloque différents niveaux de
récompenses (musique, films, essence, nourriture, tickets gratuits).
Plus le conducteur effectue de kilomètres prudemment, plus la
récompense est avantageuse. Enfin, la fonction de recommandation
incite les gens à « convertir » leurs contacts à S-Drive sur les
réseaux sociaux et former des équipes pour gagner, encore une
fois, des points..
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Samsung utilise de façon ingénieuse le smartphone, souvent
facteur d’accidents en voiture. Ce système exploite intelligemment
les données recueillies sur la conduite (quantified self) pour
récompenser ou non les utilisateurs (gaming) et rendre les
problématiques de sécurité routière plus divertissantes et
stimulantes.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/mobile/entry.cfm?entryid=7260&award=4
Babolat Play – Babolat
CONCEPT
Comme d’autres équipementiers sportifs, Babolat surfe sur la
vague des objets connectés en créant une raquette de tennis
dont le manche est équipé de capteurs de mouvements. Le but
est que le joueur puisse obtenir des informations sur son jeu
(puissance, impact de la balle sur le tamis, nombre de coups
droits, revers, smash…) et s’améliorer. L’app, synchronisée par
Bluetooth sur smartphone, permet de conserver, analyser et
suivre l’évolution des performances mais également de les
comparer avec celles des autres utilisateurs.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Le quantified-self prend ici tout son sens puisque l’app, grâce à
la data recueillie, agit tel un coach. Ce dernier permet au joueur
de s’auto-évaluer et de mettre en avant ses forces comme ses
faiblesses. Il instaure ainsi une dynamique de dépassement de
soi, inhérente au sport en général. En ce sens, Play Pure Drive
apporte un nouveau service et une valeur ajoutée (brand utility)
aux tennismen amateurs comme professionnels.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/innovation/entry.cfm?entryid=20858&award=38
Pay per Laugh – Teatre Neu
CONCEPT
En Espagne, la crise économique a provoqué une
baisse de fréquentation des salles de cinéma. Le
cinéma Neu a eu l’idée de fixer le prix des places en
fonction des émotions que le film a procuré à
chacun. Un iPad fixé sur chaque fauteuil analyse,
grâce a un dispositif de reconnaissance faciale, les
réactions des spectateurs. Le prix de la place se
justifie alors par le nombre de fois où ils ont pleuré
s’il s’agissait d’un film triste ou encore rit s’il
s’agissait d’un film comique.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette idée symbolise la personnalisation croissante
dans notre société. C’est également une utilisation
intéressante du quantified-self au service du
marketing émotionnel pour redonner goût au 7e art.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=32561&award=4
Digitalisation de l’espace urbain
Digitalisation de l’espace urbain
La ville sera confrontée dans les années à venir à des problématiques toujours plus
importantes comme les transports ou le logement. Ainsi, Navigant Research prévoit 6
milliards de citadins en 2050. Le digital sera un allié puissant pour faire face à ces enjeux.
La ville est une mine d’informations, de data, hélas encore trop peu partagées entre toutes
les parties prenantes comme les services et départements municipaux, les citadins...
Nombre de problèmes (ex : embouteillages) pourraient être limités et/ou évités avec une
meilleure circulation de l’information disponible. Le digital devra briser ces silos et créer de
nouveaux écosystèmes digitaux.
Pour le citadin, deux points de contact permettront de mieux appréhender et arpenter la
jungle urbaine : le mobile, bien sûr, mais aussi l’affichage interactif. Ce dernier sera plus
particulièrement présent dans les nouveaux types d’abribus, symbole de la digitalisation de
l’espace urbain.
Magic of Flying – British Airways
CONCEPT
Pour mettre en avant la diversité des destinations qu’elle
dessert, la compagnie British Airways a mis en place un
affichage géant interagissant uniquement avec ses avions. Le
panneau digital situé à un endroit stratégique montre un
enfant qui réagit à l’approche et au passage d’un avion. Il le
suit du regard, se déplace et pointe son doigt vers le ciel en sa
direction. Un message comme « Look it’s flight BA 475 from
Bracelona », interpellant le passant, apparaît également sur
l’écran. Il contient des informations comme le numéro du vol,
l’heure de départ et la destination desservie par l’avion en
question.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Ce dispositif simple mais extrêmement efficace s’insert dans le
quotidien des gens (en voiture, dans la rue), les surprend et
les replonge, le temps du passage d’un avion, en enfance…
S’il divertit, ce système a également une vocation informative
puisqu’il présente, à la manière d’un catalogue interactif, son
offre en temps réel et en taille XXL.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/promo/entry.cfm?entryid=35347&award=2
The Social Swipe – MISEREOR
CONCEPT
L’organisation MISEREOR lutte contre la pauvreté et
l’injustice dans les pays du Tiers Monde. La carte de crédit
étant l’un des moyens de paiement les plus simples et
fréquents, MISEREOR l’associe au digital pour sensibiliser les
donneurs en créant la première affiche qui accepte les cartes
de crédits. En swipant sa carte sur l’affiche, le passant peut
faire un don. Instantanément, le panneau s’anime et le visuel
évolue (une tranche de pain se coupe, les liens d’un
prisonnier son rompus…).
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Ce concept valorise le donneur en lui montrant, au travers
d’images impactantes, l’effet symbolique de son geste sur les
gens qu’il peut aider. Ce panneau est aussi l’occasion pour
l’organisation d’établir un nouveau point de contact avec sa
cible via un moyen de paiement innovant. Il est facile
d’imaginer de futures applications commerciales (achat d’un
vêtement, de nourriture) avec un tel terminal de paiement.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=11620&award=4
Points – Breakfast
CONCEPT
Points est un panneau directionnel à 3 bras, connecté à Internet
et aux réseaux sociaux d’où il puise toutes ses informations.
L’utilisateur choisit parmi plusieurs catégories (restaurants,
concerts, évènements, shopping) les renseignements qu’il
souhaite obtenir. Les bras modifient alors leur position pour
indiquer la direction en fonction du choix de l’utilisateur. Les
informations fournies sont adaptées aux horaires et à la popularité
des lieux et évènements. Ce panneau intelligent peut être ainsi
installé partout pour un usage régulier ou ponctuel comme un
festival
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Ce dispositif offre un service en temps réel dont la vraie force se
base sur son caractère social. En interagissant avec les
smartphones des passants, il transpose l’information d’un device
personnel (smartphone) à un dispositif outdoor (panneau),
accessible à tous. La qualité de l’information est également
augmentée : on passe de l’information générique et statique des
panneaux de signalisation traditionnels à des indications précises,
personnalisées et géolocalisées.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/innovation/entry.cfm?entryid=1139&award=38
Google Outside – Google
CONCEPT
La recherche sur Google fait désormais partie intégrante des
réflexes du quotidien. Et Google continue d’accroître son
business, en testant par exemple sa fonction de recherche
sur les panneaux digitaux d’affichage en extérieur. En
fonction du lieu ou il est implanté et de l’heure de la journée,
le panneau affiche des questions et réponses correspondant
aux activités à faire et aux lieux proches à fréquenter. Ce
dispositif fournit également des réponses plus triviales et
divertissantes pour attirer l’attention du public comme par
exemple, la traduction de phrases types pour les touristes.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Ce panneau rend un service en temps réel aux passants qui
n’ont même plus besoin de sortir leur smartphone pour
effectuer la recherche : Google Outside le fait pour eux. Le
géant du Web anticipe le besoin du passant en misant sur la
data (activités, adresses, bons plans) qu’il draine et la
fonction de géolocalisation.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=4903&award=4
Un story-telling réinventé
Un story-telling réinventé
Le story-telling est une vieille arme de communication. Grâce au digital, il a pris une toute nouvelle ampleur
ces dernières années. Les points de contact entre une marque et un consommateur sont plus nombreux,
dans l’espace et dans le temps. Les histoires peuvent être mieux ciblées et plus complexes, grâce à la
flexibilité et l’étendue d’Internet. Et les marques étant devenues elles-mêmes des médias à travers leurs
sites et les réseaux sociaux, elles peuvent raconter ces histoires à loisir.
Aujourd’hui, le story-telling mute vers une forme plus interactive pour le destinataire, grâce aux progrès
technologiques. Si l’émetteur propose toujours « un cadre narratif », le destinataire a de plus en plus de
latitude pour influer et façonner le cours de l’histoire. Ainsi, une même histoire va se décliner en fonction des
choix de chacun. Jouant sur le ressort du ludique et de la sérendipité, ces expériences renforcent
l’immersion et l’intérêt du destinataire : en en prenant partiellement le contrôle, l’utilisateur fait alors partie de
cette histoire. Il n’est plus extérieur, passif, spectateur. Acteur, il s’engage, va véritablement à la rencontre du
message que l’émetteur veut lui faire passer.
Cannes a aussi récompensé des histoires très « géolocalisées ». Sur des plateformes comme Google Street
View, adaptées à l’occasion, l’utilisateur découvre une histoire, dont le contexte spatial est mis en avant.
Real Life – Allianz
CONCEPT
Le leader des assurances en Europe souffrait, comme ses
concurrents, du manque d’attractivité de son catalogue papier
et donc, d’un manque de visibilité de son portefeuille de
services. Pour faire en sorte que les gens s’intéressent
davantage à son offre, Allianz s’est allié à Google Street View.
Une Google Car a relevé une série de situations improbables
et humoristiques se produisant dans la rue, à des endroits
bien précis. Sur le site, chaque situation permet de mettre en
avant un produit du catalogue de l’assureur.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette expérience immersive revisite le traditionnel le
catalogue en le rendant ludique et interactif. L’utilisateur se
promène et tombe, par hasard, sur les différentes offres grâce
a un story-telling géo localisé.
Finalement, l’engouement pour le nouveau catalogue digital a
également généré une hausse de l’intérêt pour le catalogue
papier.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/branded/entry.cfm?entryid=21371&award=3
Google Night Walk – Google
CONCEPT
La ville de Marseille souffre de nombreux clichés qui
nuisent à son attractivité touristique. Pour promouvoir
la première utilisation de son service de Street View la
nuit, Google a mis en place un film de 90 secondes
racontant l’histoire d’une femme vivant à… Marseille.
Après avoir visionné la vidéo, l’utilisateur prends les
commandes sur son écran d’ordinateur et entame une
balade virtuelle dans la ville. Des vidéos Youtube
intégrées à des endroits bien précis révèlent des street
artists ou encore des musiciens marseillais à l’œuvre
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
L’utilisateur est pleinement immergé dans une
expérience sensorielle par la qualité des photos et des
sons reproduits.. Voyage et sérendipité sont souvent
associés, pour le plus grand plaisir des explorateurs.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=25159&award=3
Ta No Mapa! – Afroreggae
CONCEPT
Les favelas sont trop souvent réduite à la violence et au trafic de
drogues alors qu’elles abritent également une culture, des lieux et
des gens fréquentables. L’ONG brésilienne Afroreggae lutte pour
les droits des favelas et son dernier combat, « Ta No Mapa! »
(« sur la carte ! ») était que ces lieux, à commencer par Parada de
Lucas, figurent désormais sur la carte. Les habitants des favelas
ont aidé l’équipe en charge du projet pour signaler les rues et
adresses intéressantes à l’aide de smartphones et de GPS.
Chaque signalisation a ensuite été matérialisée sur une plateforme
digitale. En cliquant sur chaque « point », il était possible d’obtenir
des photos et des informations sur le lieu (activité, horaires…). Ta
no mapa a finalement donné naissance au premier Guide du
Routard des favelas grâce à au digital.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Localement, cette initiative a permis aux habitants des favelas de
participer à cet effort d’image dans une dynamique de
crowdsourcing et donc, de devenir acteurs du changement. Elle a
également donnée l’occasion à leurs voisins, aux personnes
extérieures, de s’intéresser aux favelas et de changer leur regard
sur ces zones, souvent très stigmatisées par les médias.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=7465&award=3
Bob Dylan Like a Rolling Stone – Sony Music
CONCEPT
Pour attirer l’attention des fans de Bob Dylan sur la sortie
d’un coffret contenant son œuvre complète, Sony Music
a eu l’idée de remettre au goût du jour le premier clip
vidéo de l’artiste : « Like a Rolling Stone ». Une
plateforme digitale et interactive sous forme de télévision
vintage à 16 chaines abrite ce clip un peu particulier...
Chaque chaine diffuse un film, une série ou une émission
où les lèvres des acteurs ou personnalités de la TV sont
synchronisées avec les paroles de la fameuse chanson.
En zappant de chaine en chaine, l’internaute peut ainsi
réaliser sa propre version de la vidéo.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
En s’impliquant dans cette expérience, l’utilisateur
devient alors monteur et réalisateur du clip. Sérendipité
oblige, le résultat est le fruit du hasard car il créé en
même temps qu’il découvre chaque chaine…
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=5950&award=2
Pharrel Williams – 24 hours of Happy
CONCEPT
WeAreFromLA a réalisé pour le morceau « Happy » de Pharrel
Williams, un clip de 24 heures tourné en 360 plans séquences à
Los Angeles, avec des figurants qui dansent et chantent. Pharrel
apparaît 3 minutes par heure sur les 24 heures. Sur le site
24hoursofhappy.com, l’utilisateur tombe, en fonction de l’heure
de la journée, sur une séquence différente du clip. Il a également
la possibilité d’avancer, de reculer, de mettre sur pause selon
son bon vouloir à l’aide de boutons dédiés.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Ce clip, probablement le plus long de tous les temps, constitue
une vraie expérience interactive et immersive pour l’utilisateur. Il
a aussi permis une co-création unique entre l’artiste et certains
de ses fans. Ceux qui n’ont pas eu la chance d’apparaître dans
le clip original ont cependant pu participer en réalisant dans leur
ville leur propre version, s’improvisant à leur tour monteurs,
acteur et réalisateurs. Ils ont ensuite pu la diffuser sur les
plateformes wearehappyfrom.com.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=12202&award=1
Moon – ING Direct
CONCEPT
Moon est l’histoire interactive, au départ triste et sombre,
d’un enfant qui ne peut pas aller à l’école. L’utilisateur peut
cependant en changer le cours. Pour ce faire, il doit interagir
sur l’écran de son ordinateur à l’aide de son mobile qu’il
retourne à 180°. S’il visionne la vidéo sur smartphone ou
tablette, il doit tout simplement retourner à 180° son device.
Ce simple geste enclenche une autre version de l’histoire,
colorée, gaie dans laquelle l’enfant va à l’école. L’utilisateur
peut ainsi influencer positivement le destin de l’enfant.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette vidéo créative est orchestrée autour de l’idée toute
simple « faire un geste pour change l’histoire ». À la fin de
l’expérience, l’utilisateur à le choix entre rejouer l’expérience
et faire un « geste » (donner de l’argent) pour permettre à
des enfants réels d’aller à l’école.
L’interaction entre les différents devices offre une expérience
immersive et hautement ergonomique.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/mobile/entry.cfm?entryid=7128&award=3
Se réapproprier le passé
Se réapproprier le passé
Le succès du vintage et du rétro ne faiblit pas. Puiser dans le passé, s’en inspirer,
cette tendance concerne de nombreux domaines : mode, graphisme, séries TV,
industrie automobile, jeux vidéos…
Faire appel au souvenir est l’un des principaux fondements de l’expérience-client. Il
crée chez la cible une charge émotionnelle importante et du coup, un lien avec la
marque. Ce levier est décuplé en temps de crise : dans un contexte incertain, tant
présent que futur, la nostalgie est encore plus forte… L’inusable « c’était mieux
avant ! ». Le souvenir d’un passé très souvent idéalisé et faussement rassurant.
Ce ressort est parfois aussi une célébration du patrimoine culturel commun et un
facteur de légitimité pour les marques.
Levi’s tools – Levi Strauss & Co
CONCEPT
Pour la ré édition de pièces iconiques comme le Levi’s
501, la marque de jeans a créé toute une série d’objets
connectés, mais pas n’importe lesquels. Au lieu de les
créer de toutes pièces, il s’agit de donner une deuxième
vie à des objets vintages en leur conférant des
fonctionnalités propres aux outils digitaux. Par exemple,
un bouton sur un vieil appareil photo Graflex permet de
choisir un filtre Instagram, une touche # permet
d’envoyer des tweets depuis la machine à écrire
Underwood…
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
L’esprit pionnier faisant partie intégrante de l’histoire de
Levi’s, cette modernisation d’objets anciens montre bien
que cette marque est forte et intemporelle. Ce coup de
maître fera sans doute un carton auprès de cibles
jeunes, connectées et attirées par des produits vintage.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=28601&award=3
Video Stamp – Australia Post
CONCEPT
Pour la période de Noël, la poste australienne a mis
en place une opération innovante en fusionnant le
timbre et le QR Code. L’émetteur peut enregistrer et
joindre à sa lettre ou son colis une vidéo via le
timbre/QR Code. En le scannant, le destinataire
découvre le message qui lui est adressé.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Le QR Code peine à intégrer les habitudes des
consommateurs, même les plus connectés. Ici, le
dispositif intègre le digital à un support papier pour
apporter une réelle valeur ajoutée. En effet, la
personnalisation humanise davantage le contenu de
la lettre ou du colis. Le format vidéo éveille des sens
comme la vue et l’ouïe, générant ainsi un regain
d’intérêt pour le timbre poste.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/mobile/entry.cfm?entryid=7208&award=4
Graffiti General – BETC
CONCEPT
Les « Magasins Généraux » étaient un immense
bâtiment industriel abandonné, situé sur les bords du
canal de l’Ourcq et où des street artists du monde
entier venaient s’exprimer. Destiné à devenir une
agence de publicité, le bâtiment a été entièrement
modélisé en 3D et reconstitué sur un site. Il est donc
toujours possible de visiter le lieu et même, d’y laisser
une trace en effectuant un graffiti virtuel grâce à une
palette d’outils.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette opération a permis d’immortaliser l’histoire d’un
lieu et de rendre hommage aux artistes et à leurs
œuvres, à l’image d’un musée virtuel. Les visiteurs, par
une immersion toute particulière dans les locaux via le
site, peuvent également s’approprier les lieux et rentrer
à leur tour dans l’histoire.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=24477&award=4
Samsung Maestros Academy – Samsung Electronics
CONCEPT
En Italie, l’artisanat est en péril et souffre du désintérêt des
jeunes. La plateforme digitale Samsung Maestro Academy
vise à mettre en lien de jeunes talents et des artisans de
renom. La transmission des secrets du Made in Italy se
fait en e-learning sous forme de vidéos interactives qui
montrent les artisans à l’œuvre en live et leur permettent
également d’échanger avec les étudiants.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
En choisissant le digital, support moderne et attractif, pour
ces échanges, Samsung parvient à atteindre la cible des
jeunes. De même, cette initiative est la preuve que le
digital et la tradition ne sont pas incompatibles. Deux
générations a priori opposées ont des choses
complémentaires à partager dans leur intérêt personnel
(apprentissage, contact humain) et dans celui de
l’économie de leur pays (ici le made in Italy).
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=32886&award=4
Sound of Honda – Honda Motor co.
CONCEPT
Pour promouvoir l’efficacité de l’électronique de ses véhicules,
Honda a recréé le tour de Formule 1 le plus rapide du monde
effectué par Ayrton Senna en 1989. Pour cela, la marque a exploité
les données collectées il y a 20 ans lors de ce tour mythique, grâce
aux outils Internavi, et Telemetry. Des hauts parleurs et des lumières
LED ont permis de reproduire à l’identique les moindre détails du
tour, sur le même circuit. Sur une plateforme digitale, l’utilisateur
pouvait également revivre cette course au travers de l’évolution
vertigineuse des données au compteur et d’une vidéo permettant de
visualiser le tour et d’entendre les sons originaux associés.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Toute la magie de cette expérience unique réside dans la dataviz, la
retranscription digitale et « imagée » des informations originales
figurant sur du papier… En plus de réaffirmer la puissance de ses
moteurs et l’efficacité de ses systèmes électroniques, Honda rend
hommage au pilote automobile brésilien, mort il y a 20 ans lors du
Grand Prix de Saint Marin. En orchestrant un revival de cet exploit,
Honda rappelle que la Formule 1, discipline reine, fait partie de son
histoire.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=5889&award=2
Flou artistique
Flou artistique
Art et technique ont toujours été intiment liés. Le progrès technologique, comme la photographie et le
cinéma, a donné lieu à de nouvelles formes d’expression artistique. Le digital n’échappe pas à la règle.
Sa spécificité, peut-être, est d’avoir libéré « les forces créatrices » parmi le plus grand nombre. Chacun
peut facilement s’essayer à la photographie et à la vidéo avec un smartphone – avec l’aide d’applications
comme Instagram ou encore Vine – tout en profitant de la visibilité offerte par certaines plateformes,
comme Youtube. Cette évolution va de paire avec l’émergence de la génération Y : férue du « Do It
Yourself », pétrie d’individualisme, cette génération a appris à accéder elle-même au savoir et à la culture,
le plus souvent gratuitement et en s’affranchissant de l’influence parentale et enseignante. Les marques ne
sont d’ailleurs pas dupes et exploitent cette tendance, en encourageant les consommateurs à être créatif :
Converse propose ainsi à ses clients de personnaliser leurs chaussures à partir de leurs propres designs.
Autre changement notable, la montée en puissance de la « co-création » entre l’artiste contemporain et son
public. Ce dernier peut interagir avec certaines œuvres, et non plus se limiter à simple rôle de
contemplation. D’ailleurs, dans certains cas, ce processus de co-création, de participation, cette expérience
devient toute aussi important que l’œuvre per se, que le chef-d’œuvre achevé.
Long distance art – Vienna Tourist Board
CONCEPT
Pendant qu’un artiste réalisait un dessin à Vienne,
ce dernier a été reproduit en même temps à Londres
et à Berlin. Cet exploit a été rendu possible grâce à
des capteurs situés dans un robot « trackant » les
mouvements du peintre sur place. Deux autres
robots recevant ces signaux ont effectué
instantanément les mêmes gestes que l’artiste. Le
rendu des deux « copies » est surprenant de
précision.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
La robotique au service de l’art a, ici, permis la
reproduction à l’identique d’une œuvre en live. C’est
finalement l’expérience, prouvant l’avancée si rapide
et précise des technologies, qui prend le pas sur
l’œuvre finale…
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=1760&award=4
Just a reflektor – Arcade Fire Google Chrome
CONCEPT
Google Chrome propose de revisiter le clip du
single « Reflektor » d’Arcade Fire. L’utilisateur
peut interagir avec la vidéo en déplaçant son
mobile devant la webcam de son ordinateur.
Le code de la vidéo est disponible en open
source, permettant aux développeurs d’ajouter
de nouveaux effets.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette expérience immersive très conceptuelle
fait presque de ce clip une œuvre d’art. Elle
permet également au spectateur de devenir
acteur, voire joueur et de s’approprier la vidéo.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=2991&award=4
Unnumbered sparks – Google
CONCEPT
Deux artistes se sont alliés pour créer une
géante sculpture en tissu interactive. En se
connectant sur le site depuis leur smartphone,
les utilisateurs présents sur place peuvent agir
sur cette œuvre. En touchant leur écran, ils
créent des formes et des zones de couleurs qui
se projettent sur l’œuvre en temps réel.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Le smartphone devient ici un outil pour co-créer
une œuvre à un instant T, mais également pour
vivre et partager une expérience unique qui
mobilise largement les sens (vue et toucher).
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=2995&award=4
Célébrer la communauté
Célébrer la communauté
Grâce à Internet, le marketing communautaire a encore de beaux jours devant lui.
Les individus sont submergés par la publicité au quotidien et sont de plus en plus
insensibles aux discours de marques. En s’adressant à une communauté d’affinités
– où les membres sont généralement dans une démarche active de recherche
d’information, d’échanges –, en proposant une véritable expérience à cette
ensemble d’individus, la marque peut faire passer plus facilement son message.
Bien entendu, il faut que ce message ne soit pas trop promotionnel et adopte les
codes de cette communauté.
Une expérience satisfaisante crée de l’émotion chez le consommateur et renforce
son lien avec la marque. Elle montre aussi aux membres que la marque s’intéresse
et se préoccupe de la communauté. Leurs sentiments d’appartenance, et la fierté
qui en découle, en sont aussi renforcés.
Universal typeface – Bic
CONCEPT
Le stylo Bic est un best seller, une référence universelle
en matière de stylo. Pour humaniser ce positionnement,
Bic a voulu engager sa communauté dans la création
d’une « police universelle » avec ses stylos. Chacun
pouvait donc participer à cette co-création à l’échelle
mondiale en écrivant chaque lettre depuis un mobile ou
une tablette sur une plateforme dédiée. Un algorithme
mettait ensuite en commun les réalisations de chacun
pour créer une police commune
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette initiative a généré une dynamique de co-création
à l’échelle mondiale et instauré l’idée que Bic est le
stylo universel, le stylo « de tout le monde ». Par
ailleurs, elle a également permis de réunir les
personnes sensibles à la typographie comme les
graphistes.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=28777&award=3
Build with Chrome – Google & Lego
CONCEPT
Lego mène souvent des opérations de co-
branding. Build with Chrome est une plateforme
sociale qui permet aux utilisateurs d’élaborer des
constructions dans le monde entier à partir de
briques Lego virtuelles. Il est possible d’y accéder
depuis un smartphone, une tablette ou un desktop.
Grâce à Google Maps, il est également possible de
voir les constructions des autres dans le monde
entier et s’en inspirer.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Ce « chantier » de grande envergure permet à tous
d’apporter sa « brique colorée » à l’édifice dans
une dynamique de création personnelle mais aussi
d’œuvre commune.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=1769&award=4
First to Greatness & Bid for Greatness – Sony Playstation
CONCEPT
Pour le lancement de la Playstation 4 aux Etats-Unis,
Sony a voulu témoigner sa reconnaissance aux joueurs
fidèles et acharnés. Plutôt que de se mettre directement
en avant, la marque a choisi de célébrer ses fans avec
une plateforme en ligne créée spécialement pour eux. Sur
celle-ci, ils pouvaient :
- poster des vidéos de leurs exploits
- gagner de l’argent virtuel, échangeable contre des
objets réels tirés des jeux vidéos (costumes, armes)
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Cette opération mêlant offline et online est un réel
hommage rendu aux joueurs. Elle renforce le lien entre la
marque et sa communauté, qui se sent considérée et
reconnue. Pour la première fois, elle reçoit des
récompenses (mécanisme du gaming) à la hauteur de ses
prouesses.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=12224&award=3http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=12223&award=3
MERCI