Les Echos Mardi 1er septembre 2015

Question de dernière minute avantde partir à l’étranger, carte bloquée,coup de gueule… plus besoin de serendre en agence ou d’appeler sonbanquier. En matière de serviceaprès-vente, tout ou presque peutserésoudresurlesréseauxsociaux.« Sur Twitter, nous devons être pré-sents à la fois sur la marque et le SAVcar cela correspond à un usage desclients et il faut le suivre », expliqueAriel Steinmann, directrice marke-ting de la banque en ligne de BNPParibasetdeHellobank!enFrance.

Concrètement, le client poste unmessage sur le mur Facebook de sabanque ou un tweet mentionnantsa banque. Ensuite, une équipe de« community managers » apportedirectement des réponses ou réo-riente vers un autre service client,voireversleconseiller.C’estlecasdela Banque Populaire où « la ported’entrée de la relation client, c’est leconseillerattitré.Twitterestuncanalqui permet aussi de faire revenir leclient dans une relation humaine deproximité », détaille Chantal Petra-chi, directrice de la communicationà la Banque Populaire.

Canaliser les messages négatifs ettravailler son image de marque, c’estl’autreraisonquipousselesbanquesà occuper le terrain des réseauxsociaux. A la Société Générale,« nous avons une approche d’e-répu-tation et nous voulons avancer sur lasatisfaction des clients. Quand onrépondsurlesréseauxsociaux,onagitsur les deux tableaux », détailleJean-Marc Ouvré, responsable

« community management ». Danscet exercice délicat, chaque établis-sement a sa stratégie. La SociétéGénérale insiste sur la réactivité etprend l’engagement d’apporter uneréponse dans la demi-heure. A laCaissed’Epargne,onestimequ’ilfautcertes réagir vite, mais « les clientsn’ont pas toujours besoin d’uneréponse immédiate. Ce qui compteavanttout,c’estlapersonnalisationdela réponse », analyse Thierry Marti-nez, directeur de la communicationde la Caisse d’Epargne.

PersonnalisationL’esprit est le même au Crédit Agri-cole : « Nous personnalisons aumaximum les réponses sachantqu’une majorité de questions portesur des thèmes récurrents », raconteJulien Nique, responsable com-munication numérique au sein deCrédit Agricole SA.

Restelaquestionduton.Uneban-que peut-elle recourir à l’humour ?Enthéorieoui,maislesacteursfran-

çais ont été échaudés par le « badbuzz »qu’avaitsuscité lapublicationd’unephotod’unécureuilpenduparles testicules sur le compte Face-book de la Caisse d’Epargne. « Nousavons tous été très réactifs dans larésolution de crise, rappelle ThierryMartinez,avantdeconclure : le“com-munity manager” ne doit jamaisoublier qui est l’émetteur du mes-sage. » A l’inverse des opérateurs detéléphonie mobile, la plupart desbanques préfèrent garder un tonneutre. Seule vraie exception : laconquête des jeunes. « Nous avonsconstaté que nous avions du mal àétablir le contact avec les plus jeunesavec des réponses classiques. Mais enutilisant lescodes d’Internetetun peud’humour, cela a fonctionné », expli-que Jean Marc Ouvré. La BanquePostale va dans le même sens endéveloppant des formats typique-ment Web, comme le #SAVine,vidéo de 6 secondes tournant enboucle, et elle travaille sur d’autresformats pour la rentrée. — E. Go.

BANQUE

Encore marginale,la relation client surFacebook et Twitterse développe.

Les banques adoptentdes stratégiesdifférentes.

Quand le SAV des banques françaises se digitalise

Selon les banques, en matièrede service après-vente, toutou presque peut se résoudresur les réseaux sociaux.Photo Shutterstock

« Lesréseauxsociauxsontlemeilleurendroitpourrecréerunlien »Propos recueillis parEtienne Goetzegoetz@lesechos.fr

Pourquoi les banquessont-elles présentessur Twitter et Facebook ?C’est une obligation ! Elles doi-vent être présentes là où se trouveleur clientèle. Aujourd’hui, unegrande partie des clients est surles réseaux sociaux, principale-ment les générations assez jeu-nes (Y ou Z) mais aussi la généra-t ion X. I l s ’ag i t du mei l leurendroit pour recréer un lienentre la banque et le client final,qui a tendance à être distendudu fait de la moindre fréquenta-tion des agences physiques. Celaest d’autant plus vrai que, pour leclient, les réseaux sociaux sontredoutables p our avoir uneréponse rapide ou bien pour êtreréorienté vers un spécialiste. Pas-ser par Facebook ou Twitter estsouvent plus efficace que de serendre en agence. Tout l’enjeu

pour les banques est de transfor-mer la relation physique tradi-tionnelle en s’adaptant aux nou-veaux modes de communicationcomme les réseaux sociaux.

Quelles sont les bonnespratiques ?Maintenir l’humain au cœur de larelation clientèle ! Le cas de Bankof America est l’exemple à nejamais reproduire d’un position-

nement raté d’une banque sur lesréseaux sociaux. En juillet 2013,elle a été la risée de la Twittos-phère quand ses robots n’ont passu gérer les remarques d’un client.Ce qui compte sur les réseauxsociaux, c’est qu’un humainréponde à un humain et le droit àl’erreur est accepté. Quand unebanque reçoit un message, elledoit rapidement déterminer com-ment elle va traiter la demande et

surtout comment elle va résoudrele problème. C’est une coursecontre la montre. Une chose estsûre : les robots ou les équipesinsuffisamment formées sontdévastateurs en termes d’image.

Quelles sont les limitesdes réseaux sociaux pourles établissements bancaires ?Les banques doivent savoir y gérerleur risque d’image et les éventuel-lescrises.SurFacebook, lemessagepeut se trouver directement sur lapage de l’entreprise, au cœur de sacommunication habituelle. Si lemessage attaque directement labanque, il doit être rapidementappréhendé par des équipesprofessionnelles formées à cetexercice. Certaines très bonnesréponses de « community mana-gers » sont mêmes saluées par laToile et montrent le professionna-lismedelabanque.Ellespeuventsetransformer en une campagne decommunication extrêmementpositive. La présence sur les

réseauxsociauxnes’improvisepas.Les équipes doivent avoir une dou-ble compétence : à la fois en termesde communication mais aussi deconnaissance du monde bancairepour répondre correctement. Ellessont le reflet de l’image de marquede la banque sur les réseauxsociaux. En quelques fractions desecondes, elles doivent estimer lerisque et le traiter efficacement. n

DR

INTERVIEWALBAN JARRYExpert en assuranceet finance, spécialistedes stratégies de marquessur les réseaux sociaux