Par Patrick CUENOTPar Patrick CUENOT

Chargé de VeilleChargé de Veille

CV disponible sur http://pcuenot.cv.fm/fr

Le travail d’un chargé de Le travail d’un chargé de veilleveille

Collecte des informations : 4hCollecte des informations : 4hAnalyse des informations collectées : Analyse des informations collectées :

12h12hElaboration du document : 8hElaboration du document : 8h

SommaireSommaire

Rappel du contexteRappel du contexte La stratégie Nespresso : le marché, La stratégie Nespresso : le marché,

« « what elsewhat else » ? » ? Nespresso : une culture d’élite, des Nespresso : une culture d’élite, des

rapports dominant/dominésrapports dominant/dominés

Rappel du contexteRappel du contexte

La genèse d’un conceptLa genèse d’un concept

Nespresso, filiale du groupe suisse Nespresso, filiale du groupe suisse NestléNestlé

Les trois éléments fondateurs :Les trois éléments fondateurs :la machinela machine, fabriquée sous licence par , fabriquée sous licence par

des industriels sélectionnés par Nespresso.des industriels sélectionnés par Nespresso.la capsulela capsule, fabriquée et distribuée , fabriquée et distribuée

exclusivement par Nespresso.exclusivement par Nespresso.le cluble club, un service client se voulant , un service client se voulant

exemplaire.exemplaire.

La « La « business machine business machine » se met » se met en placeen place

1976 : Dépôt d’un brevet pour une capsule 1976 : Dépôt d’un brevet pour une capsule de café moulude café moulu

1986 : Introduction du premier appareil 1986 : Introduction du premier appareil Nespresso sur le marché suisse romandNespresso sur le marché suisse romand

1988 : Mise en place du modèle d’affaire 1988 : Mise en place du modèle d’affaire Nespresso par Jean-Paul Gaillard, succèsNespresso par Jean-Paul Gaillard, succès

1990 : Distribution par la société Turmix, 1990 : Distribution par la société Turmix, puis Krups, Magimix, Alessi, Philips des puis Krups, Magimix, Alessi, Philips des machines fabriquées par Eugster à machines fabriquées par Eugster à Romanshorn Romanshorn

L’homme aux commandesL’homme aux commandes

Richard GIRARDOT (1956)Licencié en Droit, diplômé de l’ESSEC

1980 : Chef de produit, puis responsable Marketing de Général Biscuit1984-1985 : Fondateur de l’agence de publicité Marco Polo1986 : Directeur Marketing de Ducros1987 : Directeur Marketing de Perrier1996 : Directeur Général Marketing international Perrier Vittel2000 : Directeur Général de Perrier2007 : Directeur Général de Nespresso

La stratégie Nespresso : le La stratégie Nespresso : le Marché, « Marché, « what elsewhat else » ? » ?

Un slogan simple, une image Un slogan simple, une image « « glamourglamour »… »…

« On vous explique les raisons de ce succès par le branding de la marque. Par la publicité aussi et le rôle désopilant que tient George Clooney, désinvolte, comme le héros malgré lui de cette saga de Nespresso. What else… »

Février 2008

……qui masque une réalité plus qui masque une réalité plus prosaïqueprosaïque

Un appareil

Des dosettes

Des accessoires

• La publicité ne s’appuie pas sur les performances de la machine ou l’expertise de ceux qui la fabriquent ou choisissent les cafés.

• Le produit n’est donc pas le cœur de la stratégie Nespresso (comparer avec Jacques Vabre)

Une stratégie axée sur la Une stratégie axée sur la communication externe et la communication externe et la

publicitépublicité « Nespresso « Nespresso communique très biencommunique très bien, ils ont toujours eu de jolis sites , ils ont toujours eu de jolis sites

Internet, un packaging excellent, des publicités TV sympas et bien sûr… Internet, un packaging excellent, des publicités TV sympas et bien sûr… George C...George C... »  »

« Je crois surtout que Nestlé a su créer là un « Je crois surtout que Nestlé a su créer là un concept marketing concept marketing extrêmement séduisant : extrêmement séduisant :

- un univers fort, autour de l'image de Clooney notammentun univers fort, autour de l'image de Clooney notamment- un objet visuellement plaisant, design, auquel s'ajoutent les capsules - un objet visuellement plaisant, design, auquel s'ajoutent les capsules multicolores (oh les jolies couleurs)multicolores (oh les jolies couleurs)- une utilisation extrêmement simple- une utilisation extrêmement simple- un effet de « club » : soit vous faites partie des gens qui ont une - un effet de « club » : soit vous faites partie des gens qui ont une cafetière Nespresso, soit vous êtes out. »cafetière Nespresso, soit vous êtes out. »

RappelRappel : Richard Girardot est : Richard Girardot est issu du marketingissu du marketing

Conquête du marché : l’axe Conquête du marché : l’axe stratégiquestratégique

La stratégie Nespresso consiste à se trouver partout où se trouve le La stratégie Nespresso consiste à se trouver partout où se trouve le consommateurconsommateur

« Nestlé Nespresso S.A. propose les meilleures qualités de café à déguster chez soi, mais « Nestlé Nespresso S.A. propose les meilleures qualités de café à déguster chez soi, mais aussi à l'extérieur: au bureau, dans les restaurants, hôtels et cafés hauts de gamme »aussi à l'extérieur: au bureau, dans les restaurants, hôtels et cafés hauts de gamme »

19 mars 200919 mars 2009

Nespresso se positionne comme acteur et influenceur de la consommationNespresso se positionne comme acteur et influenceur de la consommation

« « Gérer plus de 7 millions de consommateurs en directGérer plus de 7 millions de consommateurs en direct, je vous promets que ce n’est pas , je vous promets que ce n’est pas tous les jours si simple!tous les jours si simple! » »

« « D’une manière générale, le Suisse aime le café amer, mais c’est à nous D’une manière générale, le Suisse aime le café amer, mais c’est à nous d’organiser la tendanced’organiser la tendance » »

(Richard Girardot, 11 juin 2009)(Richard Girardot, 11 juin 2009)

Nespresso est à la conquête de nouveaux marchésNespresso est à la conquête de nouveaux marchés

« « Nous n’aimons pas parler de saturation. Nous disons que c’est un Nous n’aimons pas parler de saturation. Nous disons que c’est un marché maturemarché mature. ». »

« Nous réalisons 90% de notre chiffre d’affaires en « Nous réalisons 90% de notre chiffre d’affaires en EuropeEurope, 5% en , 5% en AsieAsie et 5% et 5% dans les dans les AmériquesAmériques » »

(Richard Girardot, 11 juin 2009)(Richard Girardot, 11 juin 2009)

Un acteur essentiel de la Un acteur essentiel de la conquête : le clientconquête : le client

Le client est l’objet de toutes les attentionsLe client est l’objet de toutes les attentions

« Nous développons régulièrement des mini-sites dont nous signalons l'existence à « Nous développons régulièrement des mini-sites dont nous signalons l'existence à nos centaines de milliers de membres internautes par e-mails. »nos centaines de milliers de membres internautes par e-mails. »

Septembre 2002Septembre 2002 Le client est l’interlocuteur privilégié de la marque Le client est l’interlocuteur privilégié de la marque

« Nespresso diffuse vendredi 6 novembre à partir de 19h30 un nouveau spot TV de « Nespresso diffuse vendredi 6 novembre à partir de 19h30 un nouveau spot TV de 30 secondes30 secondes […] Les internautes sont invités à consulter la page Facebook de […] Les internautes sont invités à consulter la page Facebook de Nespresso. »Nespresso. »

Novembre 2009Novembre 2009 Le client prend part aux décisions Le client prend part aux décisions

« Ce sont les membres du Club Nespresso qui vont décider quel sera le prochain spot « Ce sont les membres du Club Nespresso qui vont décider quel sera le prochain spot publicitaire ... »publicitaire ... »

Octobre 2008Octobre 2008

Rabaisser le client, c’est offenser Rabaisser le client, c’est offenser la marquela marque

« ChacunSonCafé dénonce les machines fonctionnant avec un unique type de « ChacunSonCafé dénonce les machines fonctionnant avec un unique type de dosettes que le consommateur ne peut acheter que chez le fabricant. C'est le cas des dosettes que le consommateur ne peut acheter que chez le fabricant. C'est le cas des machines machines NespressoNespresso, Lavazza, Malongo, Tassimo. Ces machines font du , Lavazza, Malongo, Tassimo. Ces machines font du consommateur un "consommateur un "client captifclient captif" selon ChacunSonCafé. "" selon ChacunSonCafé. "Et au prix fort puisqu'il n'y a Et au prix fort puisqu'il n'y a pas de concurrence!"pas de concurrence!", souligne le site comparatif », souligne le site comparatif »

10 novembre 200910 novembre 2009

Le site de e-commerce attaque sur deux points : • Le client, élément essentiel de la maîtrise du marché• Le produit, puisque la promotion repose sur une image idéalisée

Nespresso a-t-il rendu son produit vulnérable en le reléguant au second plan de sa communication marketing ?

Nespresso : une culture d’élite, Nespresso : une culture d’élite, des rapports dominant/dominésdes rapports dominant/dominés

Les nouveaux seigneurs du Les nouveaux seigneurs du café…café…

Un lieu d’approvisionnement réservé à une minorité : le club NespressoUn lieu d’approvisionnement réservé à une minorité : le club Nespresso « « Entrer sur le marché par le Entrer sur le marché par le luxeluxe, […] C’est l’invention du « , […] C’est l’invention du « Club Club Nespresso » et du Nespresso » et du

service téléphonique gratuit associé.service téléphonique gratuit associé.»»

Nespresso, signe de reconnaissanceNespresso, signe de reconnaissance « Nespresso est une boisson de « Nespresso est une boisson de classeclasse. ». »

La boisson des élusLa boisson des élus « « Nespresso a réussi à nouer des relations directes avec les consommateurs sans Nespresso a réussi à nouer des relations directes avec les consommateurs sans

passer par la grande distribution. La marque a transformé ses clients en passer par la grande distribution. La marque a transformé ses clients en abonnésabonnés qui qui n'ont d'autre choixn'ont d'autre choix que d'acheter des capsules à 33 centimes. que d'acheter des capsules à 33 centimes. » »

Une race supérieure de consommateursUne race supérieure de consommateurs « « La publicité mettant en scène Georges Clooney a largement contribué à la La publicité mettant en scène Georges Clooney a largement contribué à la

notoriété de Nespresso et à créer une image notoriété de Nespresso et à créer une image haut de gammehaut de gamme. ». »

« Nespresso vise le consommateur haut de gamme pour qui la dégustation du café -à la maison ou au bureau- est redevenu un art de vivre, moyennant une capsule (il en existe 12 variétés de 0,29 à 0,32 centimes d'euros) et son indispensable percolateur design, nouvelle icône dans la famille des ustensiles (à partir de 200 euros). »

……ou ses nouveaux captifs ?ou ses nouveaux captifs ?Une relation marquée par l’emprise de la marqueUne relation marquée par l’emprise de la marque

« En 2012, le brevet qui protège ses capsules tombera dans le domaine public. « En 2012, le brevet qui protège ses capsules tombera dans le domaine public. Autrement dit, Jacques Vabre ou Maison du Café pourront alors fabriquer des Autrement dit, Jacques Vabre ou Maison du Café pourront alors fabriquer des dosettes pour les machines Nespresso. Une catastrophe pour l''entreprise, qui a bâti dosettes pour les machines Nespresso. Une catastrophe pour l''entreprise, qui a bâti toute sa réussite sur la «toute sa réussite sur la «captivitécaptivité» de sa clientèle. » » de sa clientèle. »

Challenges, octobre 2007Challenges, octobre 2007

« Pour le moment, ces derniers « Pour le moment, ces derniers [les clients][les clients] ne peuvent s’acheter des dosettes ailleurs ne peuvent s’acheter des dosettes ailleurs que chez Nespresso. »que chez Nespresso. »

Le FigaroLe Figaro, avril 2009, avril 2009

« Pour pouvoir commander des capsules sur  Internet, il faut d'abord remplir un « Pour pouvoir commander des capsules sur  Internet, il faut d'abord remplir un formulaire quasi-administratif. On le fait avec un certain plaisir car c'est pour faire formulaire quasi-administratif. On le fait avec un certain plaisir car c'est pour faire partie du “partie du “club Nespressoclub Nespresso” mais ça reste quand même un formulaire[…] ” mais ça reste quand même un formulaire[…] Combien Combien de temps Nespresso pourra-t-il garder la main sur le marché de la machine de temps Nespresso pourra-t-il garder la main sur le marché de la machine espresso sans se soucier de sa compatibilité et sans être distribué en espresso sans se soucier de sa compatibilité et sans être distribué en grandes surfaces ? grandes surfaces ? »»

Eco89Eco89, mars 2009, mars 2009

Une approche commerciale Une approche commerciale marquée par une culture de la marquée par une culture de la

dominancedominance

« What else » : pour la marque, la concurrence n’existe pas…même avec la star de son spot publicitaire

« il n'y a pas de cannibalisation de Nespresso par George Clooney. »Olivier Quillet, directeur du marketing international de Nespresso, mars 2007

Une culture que bouscule Une culture que bouscule l’irruption du Web 2.0l’irruption du Web 2.0

Nespresso utilise les NTIC dans une démarche top/down hiérarchique…Nespresso utilise les NTIC dans une démarche top/down hiérarchique…« Nespresso fidélise également ses clients à travers des « Nespresso fidélise également ses clients à travers des services additionnels services additionnels par SMS ou MMS. »par SMS ou MMS. »

……peu en phase avec une « peu en phase avec une « Web communicationWeb communication » symétrique, voire  » symétrique, voire holistiqueholistique……«  «  La parole des dirigeants est désacralisée et confrontée à la démocratie directe du web où tout se sait, La parole des dirigeants est désacralisée et confrontée à la démocratie directe du web où tout se sait,

tout se dit en temps réel sur l’entreprise.tout se dit en temps réel sur l’entreprise. » »Didier Didier PiteletPitelet, avril 2009, avril 2009

……ce qui provoque des réactions maladroites…ce qui provoque des réactions maladroites…« « .. Nespresso (groupe Nestlé) assigne devant le tribunal de commerce de Paris Nespresso (groupe Nestlé) assigne devant le tribunal de commerce de Paris

Chacunsoncafe.fr, site marchand et comparateur de prix dédié aux produits liés au Chacunsoncafe.fr, site marchand et comparateur de prix dédié aux produits liés au café (machines, dosettes, etc.) pour dénigrement et publicité comparative illicite»café (machines, dosettes, etc.) pour dénigrement et publicité comparative illicite»

« « Le Journal du Net Le Journal du Net », 10 novembre 2009», 10 novembre 2009

……à moins que l’entreprise ne souhaite faire à moins que l’entreprise ne souhaite faire cesser de manière médiatique un murmure cesser de manière médiatique un murmure

qui s’amplifie : la captivité du client qui s’amplifie : la captivité du client Nespresso.Nespresso.

Que dira la justice ?Que dira la justice ?

MéthodologieMéthodologie

Cette analyse a été préparé selon Cette analyse a été préparé selon une méthodologie enseignée à l’EISTI une méthodologie enseignée à l’EISTI par Jean-Marc BEIGNON par Jean-Marc BEIGNON

Merci pour votre attentionMerci pour votre attention