PLAN MARKETING

Animé par OULAAJEB YoussefConsultant d’entreprises

Marketing: Une philosophie d ’action

MARKET ING

Une analyse systématique des besoins su marché

Développement de concepts de produits performants

Avec des avantages spécifiques

Pour des acheteurs spécifiques

L ’organisation de stratégie de vente et de communication

Faire connaître et faire valoir les qualités distinctives du produit offert

Les deux visages du marketing

MARKET ING

Identifier le marché sur lequel l ’entreprise veut et peut concourir

ATTRACTIVITE

COMPETITIVITE

Définir la manière d ’AGIR sur le marché

Informations Objectifs Décisions

SIM

Recherche marketing

•Données primaires

•Données secondaires

Corporatif

Individus

Stratégiques

•Marchés cibles

•Positionnement

Marketing-mix

•Produit

•Promotion

•Prix

•Pipe line

Problématique de la décision

Modèle de marketing intégré

L'entreprise et son environnement

Processus degestion mktg

Analyse Objectifs PlanificationMise en oeuvre Contrôle

Entreprise

Produit

Prix

Distri-bution

Promo tion

Composition commerciale

Données internesDonnées externes - secondaire - primaire

Segment A

Segment B

ConsommateursBesoinsDemande

Marché

ConcurrenceVariables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture

Temps

Spécificité de l'entreprise

- ...

Système d'information marketing

Deux analyses incontournables

ANALYSE DE L’ATTRACTIVITE

ANALYSE DE LA COMPETITIVITE

Deux dimensions stratégiques clefs1.Attractivité de l’industrie

2.Force de l’entreprise ou de ses constituantes

Décomposer ces dimensions en facteurs clefsÉvaluer les constituantes par facteurs

Utiliser des “schémas” afin d’orienter les stratégies

L’approche McKinsey

Moyenne

Croissance

sélective(G)

Sélectivité(Y)

Récolte(R)

Attractivité de l’industrieÉlevée

Investissement et

croissance(C)

Croissance sélective

(G)

Sélectivité(Y)

Faible

Sélectivité(Y)

Récolte(R)

Récolte(R)

Faible

Moyenne

Élevée

Performance de l’unité

Fiche d’évaluation de l’approche McKinsey

Attractivité de l’industrie

(par pays)

Performance de l’unité

Attractivité croissante

Élevée

Élevée

Faible

Faible

• Argentine

• Kenya

• Pakistan

• Brésil

• Espagne

Australie • • Nouvelle

Zélande

Matrice de McKinsey/GE : Lancement des tracteurs Ford

Indicateurs d ’attractivité

La taille du marché Le taux de croissance La qualité du marché L ’intensité de la concurrence Facteurs économiques et financiers Facteurs technologiques L ’environnement: réglementation, facteurs

humains, groupes de pression

Indicateurs de compétitivité

Position dans le marché Capacité de production Leadership

TechnologieMarketingManagers

Capacité en R&D

Analyse de la compétitivité

Quels sont les facteurs clé de succès dans les produits/marché considérés?

Quelles sont les forces et les faiblesses de l ’entreprise par rapport à ces facteurs de succès?

Quelles sont les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux?

Matrice attractivité-compétitivité

Indicateurs d'attractivité

Critères Poids Faible Moyen Elevé

Accessibilité

Taux de croissance

Longueur du cycle de vie

Potentiel de marge brute

Dureté de la concurrence

Possibilité dedifférenciation

< 5%

< 2 ans

< 15%

5 à 10%

2 à 5 ans

>10%

> 5 ans

Matrice attractivité-compétitivité

Critères Poids Faible Moyen Elevé

Part de marché relative

Prix de revient

Qualités distinctives

Maîtrise de la technique

Outil de vente

Notoriété - Image

< 1/3 du leader

> concurrent

"Me too product"

> 1/3 du leader

= concurrent

faiblementdifférencié

Leader

< concurrent

"Unique sellingproposition"

Indicateurs de compétitivité

Matrice attractivité-compétitivité

Élevé

Élevé

Moyen

Moyen

Faible

Faible

ATTRACTIVITÉ

COMPÉTITIVITÉ

Développement

sélectif

Désinvestir

Croissance

offensive

Profil bas

Domaines

Attractivité

Forte Faible

Facteurs de marchéTaille Élevée RéduiteCroissance Forte

FaibleCycle de vie Précoce TardifCycle Faible FortSaisonnalité Faible ForteMix Marketing ? ?Profits Élevés FaiblesRatios financiers Bons Mauvais

Facteurs compétitifsConcentration Faible ÉlevéePouvoir des acheteurs Faible ÉlevéPouvoir des fournisseurs Faible ÉlevéAffrontement Faible ÉlevéMenace de substituts Faible

ÉlevéeMobilisation des capacités Forte Faible

Profil d’attractivité pour les nouveaux entrants

LES CONCEPTS DE BASE

Information sur :

Macro-environnementcontexte socio-démoéconomie et politiquetechnologieculturegrandes tendances liées à ces facteurs

Information sur :

Demandetaille du marchéévolution et prévisionstendancessegmentsprofilsbesoins Offre

taille et parts du marchéévolution et prévisionsfacteurs-clés de succèstechnologieconcurrence D + Istratégies (4 P +++)tendances sectorielles

DEMANDE

OFFRE

Information sur :

Intermédiaires

- analyse du circuit de distribution- stratégie selon segmentation- marges

LE MARCHE SOUS L ’ANGLE

DE LA DEMANDE

Définition

Demande: Volume possible ou réel d ’unités ou de ventes en $ d ’un produit, d ’une catégorie de produit ou d ’une marque dans un marché donné et durant une période de temps déterminée

Les dimensions de la demande

Quantité? => Volume /Valeur Quoi? => Spécifier le « Produit » Qui? => Le marché Quand? => l’horizon temporel

Potentiel du marché

Définition

Le potentiel du marché consiste en un seuil maximal de la

demande, au-delà duquel tout effort de marketing supplé-

mentaire en vue d’accroître la demande sera vain (marché

saturé).

ATT ENTION ! Ne pas confondre avec l’accroissement des ventes d’une entreprise.

Demande de l ’entreprise

La demande de l ’entreprise découle de la part de lademande du marché qui est accaparée par l ’entre-prise.

Exemple : 10 % d ’un marché de 10 millions $ = 1 m $

Définition

Prévision de demande

C ’est la demande d ’un marché (taille), selon desconditions futures (prévisibles), tant internesqu ’externes.

- dépend de facteurs quantitatifs- basé aussi sur des éléments qualitatifs

Définition

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

A

Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

B

Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

C

Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...

D

Paramètres d ’estimation de la demande

De manière générale:D Q = n. qD v = n.q.p

Bien de consommation périssable Nombre d ’unités de consommation Taux d ’utilisateurs effectifs parmi les unités de

consommations Taux de consommation unitaire par utilisateur effectif

-Multitude de façons de mesurer la demande : il est

plus juste de parler d’une mesure de la demande

plutôt que de «LA» demande.

Conclusion

Le recensement et les dépenses des familles

À quoi peut-il bien servir ?Études de marché :

• évaluer le potentiel d ’une région• localiser d ’importants segments de marché• Choisir un site de commerce de détail• Choisir la localisation d ’échanges téléphoniques, de banques, de stations-radio/TV• prévoir la demande et planifier la distribution de biens et services• ...

Le recensement et les dépenses des familles

À quoi d ’autre peut-il servir ?Estimer les besoins d ’une communauté (gouvernementsmunicipaux) :

• planifier la localisation de nouvelles écoles• déterminer les districts scolaires et le parcours des autobus scolaires• déterminer les programmes d ’études et de loisirs destinés aux adultes• ...

Quoi d ’autre ?Planification urbaine :

• localiser les services et installations des villes• planifier le transport en commun• analyser la valeur des terrains• …

Recherches académiques

Le recensement et les dépenses des familles

Taille marché = f (prix, population, consommation)

L’indice des prix à la consommation I.P.C.

L’I.P.C. est une mesure du taux de

variation du prix des biens et des

services achetés par les

consommateurs (prix au détail)

LA DECOMPOSITION EN FACTEURS

Objectifs

A) Analyser l’évolution de la taille d ’un marché

- isoler l ’effet des prix

- quantifier la part réelle de croissance

(décroissance) du marché

B) Déceler des changements de tendance

- attribuables à l’évolution des prix

- attribuables à l’évolution de la population

- attribuables à l’évolution de la consom-

mation

C) Prévoir la demande future du marché

L’équation de la décomposition en facteurs

FCM = FCDM réelle x FCP x FCF

Où :FCM : Facteur de croissance du marché (en $ courants)FCDM : Facteur de croissance de la dépense moyenne

réelle (i.e. en enlevant l ’effet des prix)FCP : Facteur de croissance des prixFCF : Facteur de croissance des familles (ménages)

Concept et applications de la DNA

Ratios calculés à partir des composantes de la DNA

Procédure de recherche et d’estimation de la DNA

Matrices input-output

Autres outils de l’analyse de l’offre et de l’industrie

Analyse de marchésL’analyse de l’offre

Introduction

Analyse dela demande

taille du marchéprofil-clientèlesegmentationsources (int./ext)évolutionTendances ...

Analyse del’offreprofil de l’industrieDNAmatrices input/outputforces concurrentiellesratios de comparaisonévolutionTendances ...

Le concept de disponibilité nationale apparente (DNA)

Taille du marchéo à un moment donnéo ce qui est disponible

du côté de l’offre (donc : une mesure de l’offre)

l’équation de la DNA dans son expression la plus simple :

Livraisons - Exportations + importations

D N A =

Le concept de disponibilité nationale apparente (DNA)

Taille du marchéo à un moment donnéo ce qui est disponible

du côté de l’offre (donc : une mesure de l’offre)

fabriqué au Maroc ou importé au prix des producteurs

Livraisons - Exportations + importations

D N A =

Concept de «Livraisons» (expéditions)

Ce qui estproduit (période)

- ce qui est stocké (prod. finis)+ déstocké

= Livraisons

ex: 2 000 (500) + 200 = 1 700

Dans son expression précise :

DNA = livraisons - exportations + importations + droits perçus - ré-exportations

Une seule source d’erreur alors possible :la variation des stocks dans le circuit dedistribution (destruction, accumulation...)

Quelques ratios…

Capacité locale à combler le marché domestique : L / DNA

Part du marché occupée par la concurrence étrangère: I / DNA

Part des livraisons nationales qui est exportée: E / Livraison

Part de marché occupée par les entreprises locales: (L-E)/DNA

Comment est écoulée la DNA?

Matrice input-output :

Permet de savoir quel bien sert d'intrant à quelle industrie

Le secteur des ménages est considérée comme une «industrie» /«output»

Trois types de tableaux:

La matrice de production

La matrice des utilisations

La matrice de la demande finale

Pour faire la macrosegmentation de marchés industriels c'est surtout la matrice des utilisations qui nous intéresse.

On peut y déceler les informations suivantes : Qui achète quoi ? En quelle quantité? L'utilisation proprement dite de différents input pour

la production d'un produit spécifique.

Pourquoi?