Cas 68 : Old Spice

SYNTHESE

Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à

chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could

smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son

image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Old Spice est une marque de produit d’hygiène personnelle et debeauté appartenant, depuis 1990, au groupe Procter & Gamble. Leurpremier produit « Early Ameican Old Spice », destiné aux femmes, futcréé en 1937 aux États-Unis.

• L’image du produit « Early American Old Spice » fut développé à partird'un thème colonial. Lors du lancement de Old Spice, William LightfootSchultz (fondateur de la manufacture) choisit le thème nautique pourprésenter les produits. Ainsi, le bateau à voile fut utilisé en logo. Aucours des années, l’aspect nautique disparut mais le bateau restatoujours présent.

• Depuis 1938, la marque a abandonné le segment des femmes et nepropose que des produits pour hommes, du gel douche à l’Eau deCologne, rasoirs et lotions après-rasage en passant par les déodorants.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En effet, les produits pour femmes furent très rapidement arrêtés parla marque pour ne se consacrer qu’aux produits masculins. Le premierproduit pour homme était « Old spice original », une eau de toiletteflorale, fraîche et épicée aux notes de citron, orange, épices, sauge,cannelle, géranium, héliotrope, vanille, cèdre et musc.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Marque historique de l’hygiène – beauté masculine auxÉtats-Unis depuis plus de 70 ans, Old Spice avait cependantune image quelque peu vieillotte. Avant son rachat en 1990par Procter & Gamble, Old Spice développait sacommunication via des spots télévisés tels que celui-ci :

http://www.youtube.com/watch?v=eFhFqoAgNPg&list=PL5FAA22437B29461B

Bateau, séduction, virilité plus ou moins dans l’air du temps, des registres très traditionnels pour une marque qui est perçue ainsi depuis longtemps.

• À partir de 2008, la marque s’éloigne de ses valeurs marines… pourjouer sur le second degré grâce à des célébrités. On retrouve ainsi NeilPatrick Harris dans le rôle d’un médecin (basé sur son personnage dela série Docteur Doogie), la star de football américain Brian Urlach etTony Stewart, champion de courses Nascar.

• Par la suite, Old Spice démontre à travers un nouveau spot télévisé,comment elle peut transformer un homme… en centaure !

• 2009 marque le retour à la valeur essentielle de la marque : l’aspectmaritime.

http://www.youtube.com/watch?v=TusJ8HSLaUs

http://www.youtube.com/watch?v=rvfk7ip-Wo8

http://www.youtube.com/watch?v=kNUCsUUaevk

http://www.youtube.com/watch?v=YtN9CW01QDM

http://www.youtube.com/watch?v=xgWNNimr0Yo

Entre la perfection au masculin de Gilette ou de Mennen, qui s’appuient dans les deux cas sur des super vedettes du sport ou du cinéma, le décalage total

provoqué par Axe… difficile pour Old Spice de se faire une place!

• Et comment affirmer fortement sa différence sans, cependant, trop semarginaliser ?

• La campagne de marketing viral qui a littéralement réveillé la marqueet même révélé son existence auprès des jeunes générations estsymbolique du « dilemme de l’outsider ».Comment toucher les clients actuels et potentiels en se différenciantdes « poids lourds », ceux qui ont généralement des concepts forts,des présences les plus visibles dans les points de vente, les budgetspublicitaires les plus forts …?

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Cependant, ces aller-retours à la fois stratégiques et créatifsdémontrent que la marque n’est pas en adéquation avec son temps etpeine à conserver ses parts de marché face à des concurrents telsqu’Unilever.

• Les couples sont la cible de la première campagne de l’agence Wieden& Kennedy. On aurait pu penser que seuls les hommes seraient ciblés.

• Mais les femmes s’occupant pour la majorité du foyer familial, il étaittout à fait logique de se faire connaître et apprécier auprès de cesdernières. La campagne pour le gel douche Red Zone est donc lancéeen 2010, lors d’un week-end événement suivi par bon nombred’américains : le Super Bowl.

• La vidéo fut publiée sur YouTube quelques heures avant sa diffusiontélévisée, afin de lancer le buzz auprès des fans de la marque.

• Isaiah Mustafa, acteur et ancienne star du football américain, en étaitl’ambassadeur et s’adressait directement aux femmes, à travers ce spotpublicitaire humoristique, étonnant et chaud….

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Un homme torse-nu, viril et séducteur proposant auxfemmes d’avoir à leurs côtés un homme comme lui ….

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Une déclinaison de ce spot second degré, ciblant toujours les femmes ets’adressant à elles sous forme de questions, comparant leur homme à lui,Old Spice Guy : http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE,http://www.youtube.com/watch?v=j7e_igiPIUI

• On notera l’identité sonore propre à la marque, la mélodie finaleaccordée au côté décalée de la campagne, systématiquementaccompagnée de la même « takeline » : « smell like a man, man ».

• La promesse : Old Spice offre aux hommes l’assurance de leur virilité etréveille les égos primitifs (le produit est toujours le centre du message).

• Mise en scène et effets spéciaux jouent un rôle très important dans cettecampagne mais c’est la faculté à alterner premier et second degré, afin deréactiver les stéréotypes masculins, qui ont permis de faire le buzz.

Contrairement aux règles qui font la Loi dans ce secteur (démonstration produit, témoignages, recours à des scientifiques…), l’amplification

exagérée sur la supériorité produit, le décalage et parfois l’outrance, semblent correspondre à des publics à la fois plus jeunes et plus avertis des

logiques de la communication.

3. LES RESULTATS

• La campagne publicitaire de 2010 fut un très beau succèspuisqu’elle a battu tous les records d’audience sur YouTube(plus de 13 millions de vues en seulement cinq mois, 200millions au total) et démarra plus rapidement que les reprisesdu discours d’investiture de Barack Obama ou encore lapremière chanson de Susan Boyle.

3. LES RESULTATS

• Ces spots ont, bien évidemment, généré de nombreuses réactions etcommentaires de la part des internautes. Old Spice décida alors defaire vivre son personnage et de le faire répondre aux commentaires-tweets par vidéos interposées grâce à un dispositif interactif. 84 vidéosfurent tournées pour répondre à 84 internautes, inconnus ou stars (telsque Ashton Kutcher ou le responsable du site TechCrunch), permettantaux internautes d’être véritablement engagés dans les discutions avecla marque et devenant des « consom’acteurs » de cette relation.

• Ainsi, la marque offre un marketing personnalisé et crée une relationprivilégiée avec les consommateurs / internautes, tout en conservanthumour et second degré. Le buzz est là.

3. LES RESULTATS

Les résultats sur les ventes furent éloquents …

On observe une augmentation de 60 % des ventes des produits (tous confondus) dans les trois mois suivant la

campagne et on comptabilise plus de 10 millions de vues, pour un budget de 9,5 millions de dollars.

… mais dans la durée un succès plus limité :

Difficile d’avoir toutes les informations des entreprises mais la réussite incontestable du « buzz » n’a pas déstabilisé pour

autant l’ordre établi des parts de marché et des référencements des marques. Le rebond en termes de

business semble ne durer que le temps du « buzz » … pas beaucoup plus.

Question essentielle et déterminante pour les tenants du « buzz » marketing : quelle est la corrélation entre

l’intensité d’un buzz et ses effets sur les parts de marché des marques donc sur leurs ventes (sans doute

que l’effet court terme n’est pas toujours suivi d’un divorce avec la marque antérieure et une adoption de

la nouvelle marque pourtant si « fun », si visible, si disruptive…).

3. LES RESULTATS

« La campagne qui fut lancée en février, afin de contrer l’arrivée de Dove dans les gels douche pour homme (Dove Men + Care), a permis à la marque Old Spice (totalement passée de mode) de progresser de 100% lors des 12 dernières semaines (à compter du 13 juin 2010). Sur un an, la marque a

gagné près de 9% (juin 2009/juin 2010). De même, sur les quatre dernières semaines (à compter du 13 juin 2010), les ventes ont progressé de 106%.

Mais pendant cette même période, on remarque que les ventes de Gillette (autre marque de P&G), soutenue à la télévision et par du

couponing, ont progressé de 277% et que la catégorie est en hausse de près de 18% (avec Old Spice, Gillette, Nivea Men, Dove Men et Axe). »

Conclusion de l’enquête d’Advertising Age

3. LES RESULTATS

4. LES LENDEMAINS

• Un an après ce succès, Old Spice décide de refaire le buzz et de réinvestirles réseaux sociaux. L’annonce est faite d’un nouveau Old Spice Guy, FabioLanzio, acteur de la série Acapulco H.E.A.T diffusée dans les années 90. Aucours de sa première vidéo, il invite les internautes à rejoindre le nouveausite dédié à la marque (newoldspiceguyfabio.com) de manière agressive,se rendant détestable aux yeux des cibles attachées à Isaiah Mustaffa.

• Il est vrai que Fabio incarne bon nombre de stéréotypes et clichés,notamment celui d’être un « douche bag »(soit un macho bodybuldé).

Difficile de relancer un buzz qui a fait le tour de la planète, qui a mobilisédes millions d’internautes, qui a épaté la concurrence mais surtout lesdistributeurs, qui a même vu les ventes d’Old Spice bondir en quelques

jours… L’invention du duel entre l’ancien, le « préféré de tous », et lenouveau, qui jouera le rôle bien connu du « méchant » va fonctionner,du moins en matière de communication et d’événementialisation de la

présence de la marque.

4. LES LENDEMAINS

• Neuf spots publicitaires suivront, mettant en avant sachevelure blonde et son charme de séducteur italien, avecun sens également certain du ridicule :

http://www.youtube.com/watch?v=-q1loQ6HyqE

http://www.youtube.com/watch?v=8f6w4EOGMLs

4. LES LENDEMAINS

• Les internautes, insatisfaits du choix crient au retour de l’ancien (etunique à leurs yeux) ambassadeur de Old Spice. Fort de ces critiques,Fabio lance un défi à son prédécesseur afin de déterminer le seul etunique représentant, « the man would your man could smell like ».Isaiah Mustaffa accepte et la marque lance donc un teasing pourinformer les internautes de ce combat de centaures...

• Tout cela avait bien évidemment été orchestré par l’agence Wieden +Kennedy, qui avait précisément choisi ce personnage pour letransformer en roi du machisme et, par conséquent, créer le buzz.

• La polémique lancée sur les réseaux sociaux devint le match deségéries. Guerre verbale, les deux compétiteurs se renvoient la réplique)à travers leur compte twitter tout en répondant à leurs abonnés. Lesmeilleurs tweets sont publiés en vidéos sur YouTube.

4. LES LENDEMAINS

• Au terme de ce duel, avec 135 000 fans - contre 6 900 pourson concurrent – Isaiah est déclaré gagnant et rester doncl’égérie de la marque Old Spice.

Le combat : http://www.youtube.com/watch?v=0Q_tVWqCl54

http://www.youtube.com/watch?v=aipRM6aSmWg

The end :

http://www.youtube.com/watch?v=xLc7ttT2p3o

4. LES LENDEMAINS

• La campagne publicitaire suivante sera tout aussi décalée, présentantde nouveaux Old Spice Guys, des hommes – animaux représentantchacune des gammes de la marque (loups, faucons).

• Une nouvelle signature est proposée « Answer the smell of the wild ».

• Mais la marque ne retrouve sans doute plus le souffle exceptionnel dubuzz élaboré avant… et c’est sans doute la limite d’une stratégie quisemble courir avec le prochain buzz… Naturellement, le recours à unecampagne plus classique donne le sentiment d’un « retour en arrière ».

Difficile de comparer cette communicationqui fonctionne sur des registres connus

et les deux années passées à exploiter l’undes buzzs les plus réussis dans ce domaine.

4. LES LENDEMAINS

• Dans cette nouvelle communication, les hommes impressionnent,intimident et fascinent les femmes lors de soirées poker ou cocktails.On s’éloigne donc de l’univers marin pour rencontrer un mondefantastique largement exploité par la publicité.

https://www.youtube.com/watch?v=Ookxt_gjEMo

• On peut souligner le manque d’originalité de cette campagne comparéeà « smell like a man, man. ». Avec l’absence de charisme et d’humour,Old Spice a voulu se détacher de son ancienne communication pourjouer sur d’autres codes de la séduction et de la parodie. Pas sûr que lesuccès soit de nouveau au rendez-vous.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Grâce à une stratégie marketing innovante et décalée, Old Spice arajeuni son image. Par l’utilisation d’une égérie charismatique, unscénario humoristique et de très bonnes répliques, la marque a su sefaire apprécier de ses cibles, s’attachant à ce personnage et l’associantà la marque.

• D’un format original et court, avec une approche à chaque foisépisodique, les vidéos correspondent tout à fait aux attentes desinternautes en attirant leur attention et les faisant réagir.

• Cependant, les produits restent les éléments les plus importants descampagnes, évitant ainsi tout risque de vampirisation (lorsque lanotoriété de l’égérie prend le dessus sur les produits eux-mêmes).

• De Old Spice à Axe des dimensions très similaires semblent être autantde preuves d’une nouvelle forme d’efficacité, plus décalée voire plus« post-moderne »:

• 1. Une virilité à la fois assumée mais modernisée par le décalage etle recours à l’humour pour créer une distance indispensable.

• 2. Un pouvoir de séduction quasi infaillible et quasi crédible parcequ’il est exagéré parce qu’il crée une forme de légitimité au discoursde la marque : « je suis moderne parce que je suis éloigné des clichés …que j’assume d’ailleurs autrement. »

• 3. Un discours de supériorité débanalisé parce qu’il estaffirmation et non démonstration, évidence plus qu’argument.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Par ailleurs, on aurait pu craindre l’abandon de la marque par les fanslors de l’arrivée du nouveau Old Spice Guy, Fabio. Cette opération étaittrès risquée compte tenu de la notoriété de Isaiah et de l’affection quelui portait le public. Ce cas démontre comment la polémique lancée àtravers ce combat de titans a porté ses fruits, créant un buzz bien plusimportant que lors d’une simple conversation. L’anticipation d’OldSpice fut essentielle.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Il faut noter la forte réactivité des community managers et des équipespermettant de créer une relation durable et personnalisée avec lesinternautes. Les équipes de tournage passèrent deux jours dans lesstudios pour tourner les 84 vidéos et répondre aux internautes surtwitter. C’est une première mondiale dans le monde de lacommunication. Cette organisation est indispensable pour uneopération de cette nature et de cette envergure. Derrière toute réussiteil a la capacité à déployer le buzz, pas simplement à l’inventer.

• Ce succès vient d’une constante veille stratégique des réseaux sociauxqui permet de communiquer à travers ces vidéos, instantanément, queles critiques des internautes soient positives ou négatives. Lesréponses restant, bien évidemment, toujours humoristiques.

Mais Old Spice n’est pas Axe.

Axe s’appuie sur un concept très fort, international, déclinable adapté à tous les

produits quand Old Spice semble avoir bénéficié de l’effet court terme du buzz.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://lareclame.fr/cannes+lions+film+grand+prix+2010

• http://www.clement-biger.info/2010/07/14/old-spice-retour-sur-une-campagne-a-succes/

• http://lareclame.fr/50153+old+spice

• http://money.ca.msn.com/investing/gallery.aspx?cp-documentid=27797509&page=4

• http://www.meltybuzz.fr/old-spice-la-nouvelle-campagne-pub-decalee-a154875.html

• http://www.meltybuzz.fr/old-spice-des-faux-sites-pour-une-campagne-buzz-a245994.html

• http://www.vanksen.fr/blog/les-raisons-du-succes-de-la-campagne-old-spice/

• http://www.france24.com/fr/20100716-old-spice-guy-viral-campagne-marketing-twitter-video-youtube-buzz/

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/193655W/old-spice-muscle-son-jeu.html

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/176110W/old-spice-casse-la-baraque.html

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://iletaitunepub.fr/2014/01/23/old-spice-en-mode-internetervention/

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/141900W/old-spice-ca-vous-change-un-homme.html

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/232421W/old-spice-c-est-au-poil.html

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/227398W/old-spice-au-desespoir-des-moms.html

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/208231W/old-spice-lache-son-chien-loup.html

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/166310W/la-bonne-recette-d-old-spice.html

• http://buzz-mania.net/2011/07/old-spice-cree-la-polemique-avec-son.html

• http://www.clement-biger.info/2010/07/14/old-spice-retour-sur-une-campagne-a-succes/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+C-B+%28Clement-Biger.info%29

• https://www.pg.com/fr_CA/product_card/pb_oldspice.shtml

• http://www.vanksen.fr/blog/old-spice-smell-like-a-man-man/

• Mercator 2013

• http://citizenl.fr/2010/07/old-spice-les-chiffres-qui-font-mal/

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.