CAS 70 : TRANSATLANTYS

SYNTHESE

Cette campagne mystérieuse proposait un service futuriste et révolutionnaire : relier Paris et New York …. en 8 heures de train grâce à un tunnel sous la mer. Le TransAtlantys est une très belle

supercherie qui démontre comment le marketing viral (et des moyens médias on et offline significatifs) peuvent promouvoir une marque, susciter l’intérêt, générer nombre de retombées.

Le second degré et l’humour ont amené les plus crédules à n’y voir que du feu. La créativité de l’opération a conduit amplifier

la communication gratuite pour Voyages-SNCF et à relayer l’information par le biais du bouche-à-oreille. Parfaitement bien

construit, structuré, organisé, diffusé et relayé.

1. CONTEXTE ET DEMARCHE

• Le groupe SNCF, Société Nationale des Chemins de Fer a été créé en 1937.Cinq branches composent son activité : SNCF Infra (entretien et exploitationdu réseau), SNCF Proximité (transport urbain, périurbain et régional), SNCFVoyages (transport ferroviaire de voyageurs longue distance et à grandevitesse), SNCF Geodis (transport et logistique de marchandises), les gares etconnexions (gestion et développement des gares).

• L’entreprise bénéficie du monopole sur le marché ferroviaire domestiquemais est cependant, soumise à une forte concurrence de servicessubstituables tels que le transport routier, fluvial et aérien.

• Cette concurrence opère à plusieurs niveaux : la concurrence directe desautres transports sur courtes distances (avion et route…) ; la concurrenceindirecte de destinations lointaines mais moins onéreuses (compagnies low-cost…), de nouvelles habitudes (co-voiturage, location courte durée…).

1. CONTEXTE ET DEMARCHE

• Pour remédier à cette concurrence indirecte, la SNCF diversifie son offre enlançant sa première agence de voyages en ligne en France Voyages-SNCF.com.

• Celle-ci propose à la vente, en plus de billets de train, des billets d’avion - desservices de location de voiture – vacances – hôtel - places de spectacle -excursions et musées.

• Afin de promouvoir la vente de ses billets d’avion et ses produits hors train, laSNCF, aidée de l’agence DDB, va mettre en place la campagne ferroviaireTransAtlantys, inspirée des utopies de Jules Verne.

« Nous voulions nous appuyer sur le train pour rentrer dans l’univers du voyage au long court de manière à réconcilier

ces deux univers. Au-delà, nous voulions également évoquer un rêve collectif, capable de susciter l’intérêt, la connivence

et la sympathie des consommateurs. »

Rachel Picard, directrice générale adjointe de Voyages-SNCF.com

La campagne Transatlantys, audacieuse et étonnante, s’inscrit cependant dans une culture de l’entreprise faite de créativité, d’esprit de refus des moyens

classiques de communication dans ces univers. Sa campagne passée des « panneaux » est une belle manière de signaler la fiabilité de l’entreprise.

Plus qu’une campagne, un vrai potentiel de saga mais qui ne collait pas/ou plus assez

aux objectifs de l’entreprise.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Il aurait été aisé d’affirmer qu’avec Voyages.sncf on peut loin ou proche, au« bout du monde ou au coin de la rue » (ancienne campagne de FR3)… detelles campagnes sont légion.

• Il fallait non seulement être plus audacieux pour se faire remarquer, maiségalement « déverrouiller » le blocage potentiel, celui qui considèrerait quela SNCF pourrait difficilement vendre autre chose que le train (ce quin’était pas le point de vue des clients actuels mais sans doute un blocagedans une stratégie de conquête).

• La grande idée repose du l’exploitation du train pour faire unedémonstration par l’absurde: parce que nous sommes la SNCF notrevolonté est de vous amener partout sur terre…mais parce qu’on ne le peutpas, alors nous commercialisons tous les modes de transports.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Afin de créer le buzz et de répandre la rumeur auprès de l’ensemble de lapopulation française, l’intégralité des moyens médias ont été utilisé à traversun large plan média se déroulant sur trois semaines :

23 mai 2005 : première campagne de teasing

• Un visuel est dévoilé sur les principaux portails français (Free, MSN, Tiscali,Wanadoo, Yahoo) avec un renvoi vers le site du Transatlantys, sur lequel étaientprésentées les informations sur la société :

- président de la compagnie et son personnel,

- description du train dont les technologies étaient similaires à celles de la NASA,

- caractéristiques du chantier,

- présentation du village de Trebistel et de sa gare transatlantique.

Un jeu concours était organisé (dont les prix à gagner étaient des voyagestransatlantiques … en avion !) et les internautes étaient incités àrecommander ce fameux site à trois de leurs contacts.

Et « la cerise sur le gâteau » : des bandeaux publicitaires pour Voyages-sncf,proposant des vols à petits prix, s’affichaient sur les sites parlant du voyageTransatlantique.

La campagne dans les médias et sur le net.

31 mai

Une campagne d’affichage dans le métro débute, des publicités vidéo dans le RER, sur Google, pleines pages dans les journaux, et courriers électronique permettant ainsi de répandre un peu plus le mystère.

Les quatre visuels sont dévoilés dans les gares et quais de métro parisien, lyonnais et marseillais et également dans la presse.

3 juin

Révélation de la supercherie sur tous les supports (affichage, Internet, presse) accompagnée de deux messages publicitaires

« Parce qu’on ne peut pas aller partout en train, Voyages-sncf.com vous propose aussi de l’avion, des séjours »

« Partout où vous pouvez déjà aller en train, Voyages-sncf vous propose bien plus que le train »

4 juin : démarrage de la campagne radio associée au teasing et révélation

6 juin : démarrage de la campagne presse magazine.

Un dispositif off et one line permettant de créer un véritable impact

Vidéo :

http://www.ddb.fr/2005/05/vsc-transatlantys/#/creation/1

3. LES RESULTATS

• Grâce à ce dispositif on et offline, une sur-médiatisation pour un coût deseulement 1,5 million d’euros, Voyages-SNCF a pu obtenir une fortevisibilité auprès des personnes qui ne sont pas directement touchées par lamarque habituellement… mais surtout, faire passer une idée forte quipouvait aller à l’encontre de certaines évidences.

• Preuves de cette réussite : 2 millions de visites sur le site, 21 500 citationset 53 000 références sur Google, 54 000 références sur Yahoo et 74 999emails de parrainage ont été comptabilisées.

• Un journaliste du New York Times aurait même fait une demanded’information officielle. Le meilleur : un internaute avait même mis envente sur Ebay des places pour le tout premier voyage transatlantique.

La SNCF pu ainsi affirmer son positionnement d’opérateur global de voyages et mettre en avant non seulement son service de billet

d’avion mais également les services annexes qu’elle propose.

3. LES RESULTATS

• Cependant, certaines incohérences, présentes sur le site internet, permettaient aux plus aguerris de « ferrer » la supercherie :

* le départ du train devait s’effectuer à la gare de « Trebistel » … inconnue à ce jour,

* Jean-Luc Stefenson, le soi disant président de la compagnieTransAtlantys, porte étonnamment le même nom de famille que lecréateur du premier train, Mr George Stephenson,

* enfin, dans le règlement du jeu concours, était présent le texte suivant :

"Ces billets seront valables uniquement dans la limite de disponibilité desplaces dans les classes appropriées. Les transferts à destination ou enprovenance de l’aéroport ne sont pas compris dans la dotation. Date devoyage : du 15/06/05 au 31/12/05, hors vacances scolaires. Date limite deréservation : 15/09/2005."

4. LES LENDEMAINS

• En 2011, Voyages-SNCF mit en place la saga « La machine à voyager ». Ungros cube noir était installé sur la place du Palais-Royal à Paris. Après avoirappuyé sur un gros bouton rouge, les participants énonçaient le choix deleur destination rêvée. Effets pyrotechniques et cotillons se déclenchaientpour annoncer aux candidats qu’ils avaient la chance de gagner un billetpour la destination de leurs rêves. Il était également possible de jouer, parla suite, sur le site internet.

• En 2014, Voyages-SNCF lance « Les Instants V. », offre proposant decombiner les réservations de places de spectacles, concerts, matchs,festivals, parcs d’attractions et billets de train pour se rendre à cesévénements

La boîte à voyager, installée à Paris, permettait aux joueurs de gagner une voyage pour la destination de leur choix.

Par des communications évènementielles et d’autres plus conventionnelles la promotion des Instants V permet de démontrer une fois de plus que la mission de la SNCF est bien plus que d’offrir le train mais d’apporter des solutions globales dont le

transport est un élément structurant mais pas unique.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Ainsi, à travers cette campagne, Voyages-SNCF a souhaité profiter du traindans le but de promouvoir, en démontrant que, puisqu’il n’est pas toujourspossible de se déplacer en train, Voyages-SNCF propose des billets d’avion.Tout fut mis en place pour susciter l’intérêt des cibles - créer la surprise etle buzz, en avançant masqué et en niant toute implication.

• Le marketing viral existait avant l’arrivée d’Internet. Mais, comme nous ledémontre cette campagne, les répercussions du marketing viral sontd’autant plus importantes que la transmission de l’information est facilitée.

• Pourtant, ce qui est remarquable, c’est la relation directe entre le thèmeexploité par le buzz et la volonté stratégique de la marque. Il ne s’agit pasd’un truc « fou » dont on va parler et vite oublier, mais d’une véritabledémarche qui a trouvé une relation forte entre le besoin et son expression.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Grâce à un bouche à oreille important, les internautes se sont ainsitransformés en véritable agents de communication, de promotionpropageant le message à très grande vitesse.

• De plus, le succès de cette campagne est également dû au fait qu’unerécompense, des billets d’avion, était à gagner ; motivation supplémentairepour les internautes de participer à ce jeux-concours et, pour Voyages-SNCF, de récolter de nouveaux contacts afin d’enrichir sa base de données.

• L’utilisation du marketing viral est également illustré à travers la campagne« Blair Witch Project » (cas n°19).

La difficulté : commentfaire la différence dans

un univers, celui du marketing et de la com, qui

survalorise le buzz, largement parce qu’il

donne le sentiment qu’on peut gagner beaucoup en

dépensant peu…

Chaque jour, partout, sur tous les médias et sur les réseaux sociaux, des tentativesde buzz qui « nécessite très peu de moyens financiers » n’émergent pas… et,

quelle est donc la vraie nature de la réussite? Faire seulement du bruit?

Buzz, teasing…ce qui compte c’est la force de l’idée créative et sa justesse, sa capacité à étonner/émouvoir…

l’orchestration des relais (médias, prescripteurs et influenceurs, net, réseaux sociaux…) enfin, une fois la

révélation faite sa cohérence avec la marque/émetteur.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://transatlantys.madgeek.com/

• http://www.hoaxbuster.com/hoaxliste/transatlantys

• http://www.hoaxkiller.fr/hoax/2005/tunnel_transatlantys.htm

• http://www.liberation.fr/economie/2005/06/03/paris-new-york-en-train-le-canular-gagnant_522073

• http://www.sampleo.com/blog/2010/09/19/transatlantys-le-fabuleux-canular-de-la-sncf/

• http://www.ddb.fr/2005/05/vsc-transatlantys/#/creation/1

• http://www.responsable-communication.net/le-transatlantys-paris-new-york-sous-la-mer/

• http://www.journaldunet.com/0506/050603transatlantys.shtml

• http://fr.adforum.com/creative-work/ad/player/6679590

• http://www.vanksen.fr/blog/transatlantys-paris-new-york-en-train-en-8-heures/

• http://www.quotidiendutourisme.com/site/distribution-voyages-sncf-com-pousse-l-avion-grace-au-tunnel-transatlantys-12910.html

• http://www.strategies.fr/articles/r85000W/transatlantys-atlantictunnel-ddb-s-explique.html

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/158483W/la-machine-a-voyager-de-voyages-sncf-com.html

• http://lareclame.fr/machine+a+voyager+sncf

• http://corporate.voyages-sncf.com/journaliste/press-room/communiques-de-presse/communique/2013

• MAUNIER, Cécile. Les communications interpersonnelles, fondement des nouvellestechniques de communication en marketing?. La Revue des Sciences de Gestion,2008, no 6, p. 85-95.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.