CHAPITRE I.CERNER LES CONTOURS DUMARKETING DIRECT

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1. LE MARKETINGDIRECT, QUÉSACO ?

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EXEMPLES D’OPÉRATIONS MARKETING

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Pour faire de la voile, vous devez d’abord savoir faire un noeud

LA POLICE ROUMAINE A PLUS D’UN TOUR DANS SON SAC

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Les agresseurs ne se soucient pas du traumatisme causé

VOYANGA TRAVEL COMPANY

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IBM INNOVE POUR ATTIRER SES SALARIES

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Téléphone

Fax

Web

Foires et salons

Parrainage

Mécénat

D’AUTRES EXEMPLES PLUS INNOVANTS

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SONY VEND UN LECTEUR MP3 ÉTANCHE

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MARKETING VS COMMUNICATION

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Marketing

=

Vendre

Communication

=

Diffuser un message

Objectif mesuré en notoriété, attribution, …

Retours d’une action marketing mesurée en retombées sur le CA

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MARKETING VS PUBLICITÉ

� Marketing :� Des techniques de communication personnalisée qui poussent le destinataire à l’action immédiate

� Une argumentation adaptée à la cible

� Publicité :� Une stratégie de communication de masse

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MARKETING VS MARKETING DIRECT

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� Marketing :

� Marketing direct :� objectif du marketing direct : uniquement de connaître les clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter à les acheter

Produit Client

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DU MARKETING DE MASSE AUMARKETING ONE TO ONE

� Au départ : un marketing adressé aux masses via des médias comme la télévision et la presse.

� Par la suite : un marketing adressé à des populations plus ciblées et restreintes en adaptant son message en fonction de la cible.

� Avec le développement des nouvelles technologies, on parle même d’un marketing one to one ou individualisé qui est personnalisé selon chaque client ou prospect.

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DÉFINITION DU MARKETING DIRECT

� Le marketing direct ne se définit pas en fonction d’un outil mais d’une finalité.

� Le marketing direct modifie et entretient des attitudes afin de générer une vente.

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� Le marketing direct est :

� un système de marketing interactif,

� utilisant un ou plusieurs médias,

�mesurable,

�Où que ce soit,

� allant le cas échéant jusqu’à l’acte d’achat.

Source Direct Marketing Association19

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LES PRINCIPAUX UTILISATEURS DUMARKETING DIRECT

� Le secteur des services à dominante financière : banque, assurance

� Le secteur automobile

� Les entreprises de vente par correspondance

� La distribution

� Le secteur de la grande consommation 20

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LES FACTEURS EXPLIQUANT LEDÉVELOPPEMENT DU MARKETING DIRECT

� Nouveaux comportements de consommation� Achat par correspondance du fait du travail des femmes et des possibilités de paiement à distance

� Besoin d’information du consommateur

� Baisse de l’efficacité publicitaire� Prolifération des offres� Encombrement publicitaire et saturation du consommateur

� Progrès technologiques� Exploitation de bases de données

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LES OUTILS DE MARKETING DIRECTUTILISÉS EN B TO B ET EN B TO C

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Courrier postal adressé

E-mail

Site web

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2. LES OBJECTIFS DUMARKETING DIRECT

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Informer Prospecter

Vendre Fidéliser

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OBJECTIF 1. INFORMER� Le client doit comprendre le produit / le service

� L’utilisation du marketing direct permet :� Au niveau de l’aide à la vente ou d’aide à

l’achat :�De décomposer le processus de vente�D’exposer le consommateur à l’information nécessaire

�De préparer le consommateur à acheter�De lever les réticences du consommateur

� Au niveau de l’aide à la revente :�De créer une animation autour du produit�De créer un univers autour de la marque

� Les outils utilisés :� Mailing, catalogue, internet, radio et télévision

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OBJECTIF 2. PROSPECTER

� 3 objectifs relatifs à la prospection :� Identifier le suspect� Qualifier le prospect� Provoquer la rencontre

� L’utilisation du marketing direct permet :� D’adopter une stratégie sur mesure à moindre coût

� De soutenir la force de vente� De stimuler les trafics sur les lieux de vente� D’optimiser l’identification des prospects� D’acquérir une connaissance fine et pointue de son marché potentiel

� Les outils utilisés :� Mailing, presse et relance systématique

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OBJECTIF 3. FIDÉLISER

� L’utilisation du marketing direct permet :� De répondre aux nouvelles attentes du consommateur

� De construire une relation stable et durable avec le client

� D’occuper le terrain pour contrer la concurrence

� Les outils utilisés :� Carte de fidélité, programme à points, club, parrainage. 27

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OBJECTIF 4. VENDRE

� Le marketing direct permet de satisfaire des acheteurs aux besoins différents

� L’utilisation du marketing direct permet :� De renouer avec le consommateur final� De mieux gérer les visites des commerciaux� De vendre sans intermédiaires� De vendre des produits confidentiels, sensibles

� Les outils utilisés :� Catalogue, télé achat, emailing

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UTILISATIONS DU MARKETING DIRECT

� Fidélisation de clientèle� Conquête de clientèle� Vente de produit ou service� Création de trafic point de vente� Promotion de produit ou service� Contribution à l’image de marque� Assistance force de vente� Accroissement notoriété produit ou service� Changement de l’image d’un produit ou d’un service

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TENDANCES ET ÉVOLUTIONS : QUI UTILISELE MD ?

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3. POURQUOI OPTER POUR UNESTRATÉGIE DE MARKETINGDIRECT ?

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LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETINGDIRECT

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L’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client

Une double fonction de communication et/ou de vente directe

L’attente d’une réaction rapide d’un client

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LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETINGDIRECT

� Le marketing direct ne s’oppose pas au marketing traditionnel. Il le complète. 33

Connaissance des clients

Elaboration de profil

Prospection

Fidélisation

Reconquête de clients

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LES ATOUTS DU MARKETING DIRECT

� Pour le client :� gain de temps grâce à l’achat à distance� accès à une offre large de produits� comparaison des offres et des prix

� Pour les entreprises :� la sélectivité : elles peuvent se renseigner sur les produits en y consacrant moins de temps que si elle accueillait des représentants.

� Le marketing direct ne s’adresse qu’à la cible visée ce qui permet d’obtenir des relations suivies avec le client. 34

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LE CAPITAL CLIENT

� = la connaissance des clients

� Plus vous échangez avec vos contacts, plus vous obtenez d’informations de leur part

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LES 5 TEMPS FORTS DU CAPITAL CLIENT

�connaître ses clients via la gestion d’une base clients

�parler à ses clients

�écouter ses clients

�récompenser la fidélité de ses clients en leur proposant des programmes de fidélité

�associer les clients au développement de la marque

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