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Séance 10 – Le diffuseur/distributeur

Université de Sherbrooke - ELD 728 – Édition électronique - Hiver 2016 Gwendal Henry - henry.gwendal@usherbrooke.ca

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Plan de la séance

1.Distribuer

2.Diffuser

3.VendreLes questions présentées proviennent du Baromètre 2014 de l’offre de livres numériques en France: • Étude réalisée en 2014 avec 56 éditeurs et groupes d’éditeurs français• Les chiffres ne sont pas forcément représentatifs du marché québécois

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I. Distribuer

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Le distributeur

Définition:

« La distribution concerne l'acheminement :

Pour les livres imprimés, il s'agit de l'envoi des livres de l'éditeur au libraire, ou l'inverse pour les retours.

Pour les livres numériques, il s'agit du flux des métadonnées (notices des livres) et de l'accès aux fichiers (comprenant également la gestion des mesures techniques de protection, ou DRM). Le distributeur est le garant de la circulation des livres, aux formats papier ou numérique. »

Sources: La diffusion du livre numérique en 10 questions, ARALD, 2015

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Les distributeurs numériques: qui sont-ils?

Les distributeurs du livre papier distribuent aussi le numérique:

Avantages: • Connaissent déjà les mécanismes de négociation avec les revendeurs• Possède une masse critique d’éditeurs diffusés

En France: Hachette (Numilog), Editis (E-plateforme), Gallimard + Flammarion + Lamartinière+ Actes sud (Eden livres)

Au Québec: Québecor (ADP numérique), Prologue (Prologue numérique)

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Les distributeurs numériques: qui sont-ils?

Mais aussi apparition de nouveaux joueurs!

Les libraires numériques – distributeurs:

Avantages: • Circuit d’achat simplifié entre l’éditeur et le lecteur grâce aux

tablettes de lecture ou liseuse

• Supprime les frais du distributeur et diffuseur

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Les distributeurs numériques: qui sont-ils?

Mais aussi apparition de nouveaux joueurs!

Les plateformes d’intermédiation indépendantes

En France: Immatériels, Feedbooks

Au Québec: Cantook (Entrepôt Anel-Demarque)

Avantages: Ils sont plus proches de la réalité des éditeurs indépendants

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Les solutions de distribution favorisées par les éditeurs

Quels sont les schémas d’e-distribution que vous utilisez?

Sources: Baromètre 2014 de l’offre de livres numériques en France

Stratégie de distribution différente selon la taille de l’éditeur:

- 60% des groupes d’édition favorise la vente via e-distributeur

- 56% des éditeurs indépendants distribuent par une plateforme d’intermédiation

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Les distributeurs numériques: que font-ils?

Activités du distributeur numérique:

• Stockage des fichiers numériques sur un serveur

• Envoi des métadonnées aux librairies numériques

• Signature d’ententes de distribution avec des

revendeurs

• Gestion des droits numériques (DRM)

Effectuent aussi les tâches de diffusion numérique:

promotion, facturation…

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Les distributeurs numériques: que font-ils?

Les 3 grands enjeux des distributeurs numériques:

1. Assurer la meilleure visibilité des titres dans les points de ventes numériques = uniformiser les métadonnéesentre les éditeurs et les revendeurs (libraires)

2. Augmenter le nombre de revendeurs = signer des contrats de vente avec les librairies numériques.

3. Garantir l’accès légal et stable aux livres numériques = Application des DRM

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1. Les métadonnées: quoi fournir au distributeur?

• L’éditeur peut fournir 4 types de métadonnées à son distributeur:

1. Les métadonnées bibliographiques

Titre

ISBN

Contributeurs

Éditeur

Collection

Nombres de pages

Etc.

2. Les métadonnées commerciales

Prix

Disponibilité

Date de parution

Distributeur, diffuseur

Restriction territoriale

Etc.

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1. Les métadonnées: quoi fournir au distributeur?

• L’éditeur peut fournir 4 types de métadonnées à son distributeur:

3. Les métadonnées enrichies

Couverture

4ème de couverture

Résumé

Biographie de l’auteur

Entrevue avec l’auteur

Critiques de presse

Mots-clefs

4. Les métadonnées du livre numérique

Gestion des droits numériques

Formats de diffusion

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1. Les métadonnées: quoi fournir au distributeur?

La mauvaise qualité de vos métadonnées aura un impact négatif sur le fonctionnement opérationnel de toute la chaine du livre:

Entre les services d’un même groupe d’édition

Entre l’éditeur et son distributeur

Entre le distributeur et les libraires

Entre le distributeur et les bases de données / moteur de recherche

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1. Les métadonnées: la norme ONIX

• ONIX est un standard de métadonnées utilisé par les éditeurs pour transmettre électroniquement de l’information au sujet de leurs livres (numériques ou non) à des distributeurs, des libraires, des détaillants en ligne et tout autre personne impliquée dans la vente ou la distribution de livres, de manière efficace.

• ONIX n’est pas une base de données, mais utilise le langage XML pour organiser un stockage des données.

• Il contient plus de 200 éléments de données.

• Utilisé par de nombreux acteurs de la distribution numérique (doont Amazon, plateforme demarque, etc.) pour la vente numérique, et par la BTLF pour le référencement en librairie et en bibliothèque.

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1. Les métadonnées: utilisées?

De quoi sont composées vos métadonnées?

Sources: Baromètre 2014 de l’offre de livres numériques en France

Pour l’instant, peu de librairies numériques proposent l’affichage des métadonnées enrichies

= les éditeurs n’ont pas d’incitatif à les produire

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1. Les métadonnées: Utilisées?

Pensez-vous développer de nouvelles métadonnées?

Sources: Baromètre 2014 de l’offre de livres numériques en France

Les éditeurs ne sont pas contre développer de nouvelles métadonnées… simplement, ils ne savent pas!

Une utilisation de base des métadonnées…dû à une méconnaissance du rôle des métadonnées?

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2. Signer les différents contrats

Deux modèles de contrat entre les éditeurs et les distributeurs numériques:

- Contrat de distribution (« retail » ou « wholesale »)

Le distributeur achète à un certain prix le livre à l’éditeur, et le revend à un prix supérieur (ou inférieur)

Le distributeur peut commercialiser où il souhaite le fichier.

- Contrat d’agence (« Agency » ou « commissionaire »)

Le distributeur représente l’éditeur et vend les livres selon le prix fixé par celui-ci. L’éditeur demeure propriétaire de son livre jusqu’à la vente, et reverse un pourcentage au distributeur.

L’éditeur choisi ici son prix de vente et reste propriétaire du fichier.

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2. Signer les différents contrats

Contrat d’agence: utilisé notamment dans les pays possédant une loi sur prix unique du livre (France, Allemagne, Espagne)

Dans la majorité des pays, le choix d’un modèle relève plutôt d’une stratégie commerciale.

Avantages: Garantit des prix équivalents sur les bestsellers (<> vente à perte)

Inconvénients Oblige l’éditeur à fixer des prix dans toutes les monnaies concernées limite la territorialité

N’est pas toujours compatible avec le droit de la concurrence

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3. Gerer les droits d’accès

Les DRM: technologies de gestion des

droits d’auteurs (Digital Rights

Management – DRM) dont l’objectif est

de contrôler ou d’empêcher la copie ou

l’accès à de l’information numérique

protégée par des droits d’auteurs.

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3. Gerer les droits d’accès

Les DRM:

2 solutions possibles pour protéger un fichier:

- La signature numérique (appelé filigrane ou watermarking): le nom de l’acheteur apparaitra en bas de toutes les pages du livre

- Le DRM d’Adobe (ACS4) : Verrou électronique qui empêche la copie. Le fichier ne peut être ouvert que sur 6 postes différents (ordinateurs, laptop, téléphone, etc.) mais avec le même identifiant à l’aide du logiciel Adobe Digital Editions.

L’éditeur peut rendre le fichier chrono dégradable avec ce système.

Coût du DRM Adobe: Environ 0,60$ par livre | 75 000$/annuel pour les distributeurs

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3. Gerer les droits d’accès

Les avantages des DRM: • empêcher la copie du livre

• pister les copies qui en seraient faites

• restreindre la lecture à une zone géographique

• restreindre la lecture à un type de matériel (ordinateur, tablette...)

• restreindre la lecture à un constructeur (Kindle, Ipad,...)

• restreindre le nombre de lectures possibles

• imposer une date limite au-delà de laquelle la lecture sera possible

Les inconvénients des DRM:

• Les mêmes! Les avantages pour les éditeurs deviennent

un inconvénient pour le lecteur

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3. Gérer les droits d’accès

Avez-vous opté pour une ou plusieurs solutions de lutte contre le piratage?

Sources: Baromètre 2014 de l’offre de livres numériques en France

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3. Gérer les droits d’accès

Quelle solution anti-piratage avez-vous employée?

Sources: Baromètre 2014 de l’offre de livres numériques en France

Attention: Les DRM ne sont pas efficaces, ils peuvent être enlevés facilement (via Calibre notamment)

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Présentation d’une plateforme de distribution: Cantook

Les actions possibles sur une plateforme de distribution : Déposer un fichier, identifier les métadonnées, contrôler la qualité, modifier le prix, modifier les ententes avec les librairies, etc…

Toutes ces actions peuvent être faites par des personnes différentes, il faut donc avoir des niveaux de responsabilités bien définis!

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Les qualités d’un bon distributeur numérique

Un bon distributeur numérique doit permettre et garantir :

1. La gestion des métadonnées la plus facile pour l’éditeur

2. La prise en compte rapide des modifications de ces métadonnées

3. Le maximum d’ententes avec les librairies numériques :Apple, Amazon et Kobo mais aussi toutes les librairies indépendantes et spécialisées

4. Une distribution dans le monde entier

5. L’accès au maximum d’informations sur les ventes: Chiffres par pays, par libraires, statistiques de consultation, de feuilletage, etc.

6. Le respect des lois sur le livre en vigueur dans le pays de l’acheteur

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Les principaux revendeurs de livres numériques

Quels sont vos 3 principaux clients de livres numériques?

Sources: Baromètre 2014 de l’offre de livres numériques en France

Peu importe la taille de la maison d’édition, ou la stratégie de distribution, Apple et Amazon sont les 2 principaux vendeurs des éditeurs.

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II. Diffuser

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Le diffuseur

Définition:

« La diffusion concerne la circulation de l'information : comment vendre le bon livre au bon lecteur ? Dans le cas des livres imprimés, la diffusion est portée par les représentants qui se déplacent en librairie pour présenter les catalogues des nouveautés des éditeurs.

Pour les livres numériques, il y a pour le moment peu de diffusion et de diffuseurs. »

Sources: La diffusion du livre numérique en 10 questions, ARALD, 2015

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Le diffuseur

Le métier de diffuseur existe encore dans le numérique!

Ses activités: - Présenter les pré-commandes: Mise en avant des nouveautés chez

certains libraires numériques.

- Créer des offres promotionnelles: Baisse du prix pour un temps donné, collections de titres pour un évènement…

- Remonter les chiffres de vente et de consultation: présenter les données pertinentes à l’éditeur

- Créer des stratégies de vente: travailler conjointement avec l’éditeur pour la mise en place d’un titre, ou la modification d’une stratégie…

- Stratégie de Marketing direct: envoi de courriels, etc.

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Ce que le diffuseur numérique ne fait pas:le référencement!

Trois types de référencement importants pour les éditeurs:

• Le référencement dans les librairies numériques: métadonnées

• Le référencement dans les bibliothèques numériques: bases de

données, index, etc.

• Le référencement dans les moteurs de recherche généraliste:

monopole de Google

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Exemple de référencement pour un titre québecois

Six degrés de liberté, Nicolas Dickner, Éditions Alto, 2015Prix du Gouverneur général (romans et nouvelles)

Liens affichés sur la 1ère page de résultats sur google.ca pour la recherche Six degrés de liberté :

Sites Types

1 editionsalto.com Site éditeur

2 ledevoir.com Critique

3 renaud-bray.com Achat en ligne

4 lapresse.ca Critique

5 chatelaine.com Critique

6 babelio.com Critique

7 labibleurbaine.com Critique

8 impactcampus.ca Critique

9 archambault.ca Achat en ligne

10 quebec.huffingtonpost.ca Critique

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Référencer pour vendre son livreL’exemple de la recherche Six degrés de liberté sur google.ca

Pour pouvoir acheter le livre :

• Par le site de l’éditeur Alto: 1ère position

• Par Renaud Bray: 3ème position

• Par Archambault: 9ème position

Sur la 2ème page de résultats

• Par Amazon: seulement en 14ème position

• Par leslibraires.ca: 20 ème position

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Référencer pour vendre son livreL’exemple de la recherche Six degrés de liberté epub sur google.ca

Sites Types

1 archambault.ca Achat en ligne

2 editionsalto.com Site éditeur

3 ledevoir.com Critique

4 fnac.com Achat en ligne

5 vitrine.entrepotnumerique.com Vitrine numérique

6 bazzotv.telequebec.tv Critique

7 zone.coop Achat en ligne

8 airsoft-pravda.ru Site pirate

9 gallimardmontreal.com Achat en ligne

10 livresouverts.qc.ca Site pédagogique

Amazon.ca: 12ème position

Leslibraires.ca: 11ème position (mais mauvaise fiche…)

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Référencer pour être consulté

• Très bon référencement du titre: Le livre est disponible pour lecture dans le 1er résultat de recherche sur Google par son titre (livre en libre accès)

• Les chapitres du livre ressortent dans les premiers résultats de Google pour des recherches par mots-clefs spécifiques:

• métadonnées+livre numérique+ québec: 4ème

résultat

• enjeux livre numérique au québec: 4ème résultat

• livre numérique québec enjeux: 8ème résultat

Influence du livre numérique sur l’industrie de l’édition au QuébecAmélie Coulombe-Boulet, auto-édité avec Pressbooks, 2013.

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L’importance d’un bon référencement

• Le taux de clics décroit très vite avec le positionnement du résultat:

- 1er lien: 32,5% des clics

- 2ème lien: 17,6% des clics

- 3ème lien: 11,4% des clics

• À peine 8,5 % des internautes vont plus loin que la page 1 sur Google.

= Vous devez être sur la première page de résultat, et encore plus

dans les 5 premiers résultats pour vendre votre livre.

} 61% des clics

Source: http://palevesque.com/ctr-resultat-de-recherche/

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Améliorer son référencement

• Référencement payant (publicité): Google Adwords

Achat aux enchères de mots clés

• Coût par clic:

- Pas de minimum

- Fixer un maximum

• Entre 0,10 et 10$ par clic

• - de 10% de taux de clic

L’enchère est pondérée par une note

de qualité de l’annonce

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Améliorer son référencement

• Référencement payant (publicité): Google Adwords

Achat aux enchères de mots clés

• Coût par clic:

- Pas de minimum

- Fixer un maximum

• Entre 0,10 et 10$ par clic

• - de 10% de taux de clic

L’enchère est pondérée par une note

de qualité de l’annonce

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Améliorer son référencement

• Référencement naturel: le poids des métadonnées et du contenu

Comment bien remonter dans les résultats de Google?

• La richesse et la pertinence de votre contenu (site web)

• La richesse et la pertinence de vos métadonnées (livre numériques Epub)

• La structure de votre site

• Avoir des liens entrants de qualité (références d’autres sites ou plateformes )

Optimiser le référencement de son site dans les moteurs de recherche?

= Un vrai métier! SEO (Search engine Optimization)

Utiliser les mots-clés des best-sellers pour remonter dans le classement?

= Technique refusée par Amazon

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II. Vendre

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Le marketing d’un livre numérique

Quels sont les moyens que vous utilisez pour faire la promotion de vos livres numériques?

Infolettre

Sources: Baromètre 2014 del’’offre De Livres Numériques en France

Site internet

Feuilletage en ligne

Réseaux sociaux

Vidéos

Publicités en lignes

Autre

Page Wikipédia

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Un levier important: le prix de vente

Le prix du numérique doit être bien inférieur au prix papier!

En général, comment fixez-vous le prix de vente de vos livre numérique?

Sources: Baromètre 2014 del’’offre De Livres Numériques en France

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Un levier important: le prix de vente

Le prix du numérique doit être dynamique!

Révisez-vous votre prix au moment de la sortie en livre de poche?

Sources: Baromètre 2014 del’’offre De Livres Numériques en France

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Le marketing d’un livre numérique

« La diffusion du livre numérique, des modèles en construction »

Témoignage de Mélanie Duley, responsable marketing, Place des éditeurs, Éditiset Adrien Gardeur, fondateur de la librairie numérique FeedBooks.

https://www.youtube.com/watch?v=0l2awN-2zeo&feature=youtu.be&t=5m18s

Sources: Baromètre 2014 del’’offre De Livres Numériques en France

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Comment l’éditeur peut-il faciliter la

distribution, la diffusion, et donc l’accès

à ses livres numériques?

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Actions de l’éditeur pour favoriser l’accès a ses livres numériques

1. Favoriser la diffusion multicanal et multisupport

S’adapter en fonction des différents besoins de ses clientèles:

• Achat du livre à l’unité: être présent et bien référencé dans les librairies numériques

• Achat de chapitre: être bien référencé dans les moteurs de rechercher

• Achat d’un autre format: En HTML, en XML (données brutes), en Epub, en impression à la demande, etc.

2. Exiger une diffusion internationale

• Avoir des stratégies de prix différenciés et adaptés en fonction des pays.

• Démarcher des partenaires de diffusion à l’étranger

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Actions de l’éditeur pour favoriser l’accès a ses livres numériques

3. Avoir une réflexion sur le référencement de ses livres par les métadonnées et de ses outils de promotion numériques (sites webs, blogues).

• Avoir les métadonnées les plus complètes et les plus pertinentes possibles

• Travailler avec des professionnels pour le référencement de ses outils de promotion numérique

! Le problème de référencement du site leslibraires.ca entrainent des faibles ventes des libraires québécoises de cette plateforme

! Les éditeurs utilisent assez bien les métadonnées pour le référencement de leur livre sur les libraires en ligne… mais pas encore pour leur propre site web dans les moteurs de recherche.

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Actions de l’éditeur pour favoriser l’accès a ses livres numériques

4. S’engager pour la fin des formats propriétaires

• Les formats propriétaires ne proposent aucun avantage sur le format EPUB… ils doivent disparaitre!

• Les éditeurs pourraient s’allier pour boycotter les revendeurs qui imposent un format propriétaire… réalisable?

5. Ne pas appliquer de DRM sur les fichiers

• Supprimer ce principal irritant pour les clients, c’est faciliter l’acte d’achat du fichier

6. Ne pas instaurer de clause de territorialité

Le fichier doit être disponible dans tous les pays facilement

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Merci!