Etude de cas Master Celsa Mines vidéo 5

Jocelyne AUGUSTIN-CONSTANTINAlexandra BENSOUSSANEmmanuel DOLLETDavid PINOLucie RABINIAUX

Promotion du

MASTER CTN

Communautés en ligne et bouche à oreilleAlban MARTIN

Version actualisée le 5 décembre 2013

Quel est le bouche à oreille spontané autour du

MASTER CTN ?

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Communautés en ligne et bouche à oreille 2


Quel est le bouche à oreille spontané autour du Master CTN ?

� Les acteurs du domaineOutil utilisé : Keyhole.coDonnées relevées et analysées le 01/11/2013

Sur Twitter, les mots-clés « communication digitale » et « technologie numérique » nous renvoient àdes « influenceurs » que l’on peut généralement classer dans une de ces catégories :

• Entrepreneurs du web (plus ou moins célèbres)

• Consultants• Professeurs• Associations spécialisées

� Qualification du bouche à oreilles spontané

• « Communication digitale » et « Technologie numérique »Outil utilisé : Keyhole.coDonnées relevées et analysées le 01/11/2013

Thèmes saillants ressortant de l’analyse de ces deux mots-clés avec Keyhole :

• Les rapports entre éducation et technologies numériques

• La recherche d’emploi

• Les enjeux professionnels de la mutation numérique

� Capture d’écran du nuage de tags pour « technologie numérique » (Keyhole.co)

• «CELSA » - outils utilisés : Google Keyword Planner, Google Blog Search, forums.

Données relevées et analysées le 01/11/2013

L’analyse du mot-clé CELSA permet, après avoir identifié les thèmes saillants des conversations dans notre domaine, de se faire une idée de la perception de l’école par les internautes ; mais aussi, en resserrant l’analyse, de la place du master CTN au sein de cette perception. Les résultats pour la requête « CELSA » sur deux forums (catégorie « Vos études » du forum OpenClassrooms, anciennement Site du Zéro; forum du site L’étudiant), et l’analyse du mot-clé sur le Keyword Planner de Google Adwords, nous enseignent que :

• Dans la catégorie « vos études » du forum OpenClassrooms, pourtant monopolisée

par des étudiants en informatique ou technologies numériques, qui montrent un fort

intérêt pour le web, le mot-clé « CELSA » n’apparaît que 2 fois (sur 124 pages). Ces

2 résultats n’abordent pas le sujet du Master CTN

• Sur le forum L’étudiant, la requête « CELSA » donne 86 résultats. Mais le CELSA est

très souvent cité comme école de journalisme, et aucune mention n’est faite du

Master CTN. Sur ces 86 résultats, aucun n’a de rapport avec le web ou les

technologies numériques

⊳ Exemples de résultats pour la recherche « CELSA »sur le forum du site Letudiant.fr


Idéalement, c’est l’inverse qui devrait se produire : nous souhaiterions que le Master CTN

apparaisse sur le forum OpenClassrooms ; et que le CELSA n’apparaisse pas seulement, sur le forum

L’Etudiant, comme une école de journalisme et de communication, mais aussi comme une

orientation possible pour les étudiants intéressés par le web et les nouvelles technologies

• Le Keyword Planner met aussi en évidence cette perception dominante du CELSA comme école de journalisme, comme en témoignent les suggestions de mots-clés ci-dessous. Notons que le mot-clé « technologie numérique » n’est qu’en 51ème position parmi ces suggestions

� Google Keyword Planner : premières suggestions de mots-clés pour « CELSA »


• La recherche de blogs pour le mot-clé « CELSA » met en évidence un déficit de notoriété du

Master CTN par rapport à d’autres formations de l’Ecole. Le MISC et le Master CELSA Entreprendre

(créé cette année) apparaissent de manière récurrente. Sont aussi mentionnés le marketing et le

journalisme. Un article récent (06/04/2013) du site spécialisé FrenchWeb (« Le magazine des

professionnels du digital ») sur le Master CTN compense à peine ce déficit.

�� Le Master CTN devrait être plus souvent cité dans les blogs spécialisés

� Les 10 premiers résultats de la recherche de blogs Google pour « CELSA »


• Le Keyword Planner souligne le fait que l’Ecole des Mines d’Alès est bien reconnue comme une école d’ingénieur. Parmi les mots clefs suggérés, on déplore que le mot-clé « technologie numérique » n’apparaisse pas dans les 414 mots clés suggérés.

� Google Keyword Planner : premières suggestions de mots-clés pour

« Ecole des Mines Alès »

• Lors des recherches sur

l’École des Mines d’Ales, le

Master CTN n’apparait pas. Il

semble donc difficile de

miser sur la notoriété de

l’école d’ingénieur pour

promouvoir notre

formation.


• « École des Mines d’Ales » - outils utilisés : Google Keyword Planner, Google Blog Search,

forums.

Données relevées et analysées le 02/12/2013

À RETENIR

Confronter le bouche à oreille spontané qui se crée autour du CELSA, et autour de la communication numérique, permet de mettre en évidence un problème dans la perception du Master CTN par les internautes :

Alors que les enseignements dispensés au sein du Master CTN et ses débouchés professionnels sont en phase avec les préoccupations des acteurs du numérique, la formation pâtit tout de même :

•D’un déficit de notoriété auprès des potentiels étudiants et recruteurs, en comparaison notamment avec d’autres formations du CELSA aux disciplines similaires telles que le MISC.

•D’une vision du CELSA souvent restreinte au volet journalisme. Même lorsqu’elle est mentionnée en tant qu’École de communication, les formations liées au web et aux nouvelles technologies ressortent peu.



Apparait dès lors un premier enjeu :

�Tirer profit de la forte notoriété et de la reconnaissance du CELSA auprès des recruteurs et des étudiants, tout en mettant l’accent sur son volet communication numérique incarné par le Master CTN

•Pour cela, il s’avère nécessaire, dans un premier temps, de s’appuyer sur la notoriété du CELSA et du département Médias et Communication dont le Master MISC fait également partie

•Ce n’est qu’une fois cette notoriété bien établie que le Master CTN peut mettre en avant ce qui le différencie de ces autres formations

La valorisation du Master CTN ne doit donc pas être pensée à travers le prisme d’une concurrence CTN/MISC mais plutôt d’une complémentaritéentre deux formations ayant chacune leur spécialité, la notoriété de l’une devant bénéficier à l’autre



Quelle est l’empreinte social media du

MASTER CTN ?

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Quelle est l’empreinte social media du Master CTN ?

• Notoriété de la page

• Comparaison avec la page d’autres formations

(relevé du 29/10/2013) :

– Celsa MISC : 586 fans

– Paris-Dauphine CMI : 364 fans

– Toulouse M2C : 325 fans

– IAE Aix : 182 fans

• Moyenne de la concurrence : 364 fans

• Viralité des publications• Ratio portée virale / portée totale

s’élevant jusqu’ à 73% �


Fan Page FacebookOutils utilisés : Facebook analytics, données relevées le 01/11/2013- Socialbakers, analyse menée le 31/10/2013

• Fréquence de publicationtrès faibleSeulement 4 posts depuis le 20 juin 2013= Environ 1 post/mois

Analyse de la portée des 4 dernières publications(données relevées le 01/11/2013)

• 372 fans+ 103 fans en 1 an (269 fans à la même période en 2012)

• 2361 tweets, 620 followers , 597 abonnementsComparaison avec la formation MISC du Celsa : 2130 followers-> Moyenne générale des comptes de formations concurrentes : 1228 followers

• Notoriété du compte

– Ratio abonnés/abonnements : 1,04

– Environ 0,6 mention/jour

– Portée potentielle : 1 291 642 utilisateurs (= total des abonnés des personnes ayant mentionné@MasterCTN)

• Viralité des tweets

– 13,65% de RT ; 1,51% de ces RT sont ensuite RT par d’autres utilisateurs

– 2,97% des tweets sont mis en favoris par d’autres utilisateurs

• Fréquence de publicationfaible et irrégulière en 2013 �

• Klout score : 46– Moyenne des formations

concurrentes = 51,60 12


Compte TwitterOutils utilisés : Twitonomy, le 31/10/2013. Analyse menée sur la période du 12 octobre 2010 au 31 octobre 2013- Klout, mesure effectuée le 31/10/2013

(NB : très peu de formations ont un compte Twitter spécifique. Les comptes sont souvent ceux des Ecoles et ne sont donc pas prise en compte pour le calcul de cette moyenne)

• 20 abonnés, 13 vidéos visibles, 5714 vues totales

• Très peu de participation, sur la période du 1er

septembre 2012 au 31 octobre 2013, soit plus d’un an, on comptabilise seulement :

– 11 nouveaux abonnés

– 1 commentaire

– 5 « j’aime », 1 « je n’aime pas »

– 4 partages

– Aucun favoris

• Viralité : le rôle important de Facebook

– Facebook génère près de la moitié des vues en dehors des pages de lecture Youtube

– 75% des partages se font sur Facebook (25% sur Twitter)


Chaine YoutubeOutil utilisé : Youtube Analytics, données relevées le 02/11/2013


• Des visionnages incompletsEn moyenne, chaque vidéo n’est visionnée qu’à moitié (55,8%)y compris pour des vidéos courtes


Chaîne Youtube et descriptionNombre de vues Total

Nombre de vues moyen

Nombre total de vidéos

Nombre d'abonn

ésNbre de vues de la

vidéo la + consultéeDurée

MoyenneDate de la vidéola plus ancienne

Master CTN CELSA-Mines (MasterCTN)Vidéos humoristiques de promotion du Master réalisées par les étudiants

5714 439 13 203706 (30 likes 1

unlike)01:42 12/02/2011

Master MISC (celsamisc) Vidéos de promotion du Master réalisées par les étudiants : Vidéos humoristiques, interview de professionnels, présentation du forum entreprise

8168 762 11 412108 (2 likes 0

unlikes)02:54 08/01/2011

Ecole Institut de l'Internet et du Multimédia (chaineIIM)Vidéos réalisées par les étudiants : "Mémé Lulu, la pro du net " avec 126526 vues, projet des étudiants, présentation de l'école, parodies

148 929 2128 70 93126 526 (542 likes

27 unlikes)03:02 21/04/2011

Ecole HETIC (HETIC)Vidéos des formations (ex : UX Design), soirées de remise des dîplômes, interview de professionnels et du directeur, présentation de l'école

55 993 1931 29 2383480 (10 likes 3

unlikes)11:36 04/07/2011

Ecole ECITV (ECITVParis)Présentation de l'école, interview des étudiants et projets des étudiants

28 003 3112 9 1126720 (2 likes 1

unlike)02:58 12/02/2013

Ecole Multimédia (EcoleDesMetiersDuWeb)Présentation de l'Ecole et des formations

25 790 782 33 1919386 (4 likes 0

unlike)01:21 15/03/2012

Ecole #SupdeWeb (SupdeWeb)Vidéos de promotion du Master : Fiches métiers, interview de la directrice, de professionnels, d’intervenants et d’étudiants

15505 391 40 743696 (18 likes 4

unlikes)01:53 23/02/2013

Ecole Web School Factory (WebSchoolFactory)Présentation des cours, interviews de professionnels et d'étudiants, des métiers et pédagogies de l'école

11 368 219 52 491098 (3 likes 0

unlikes)03:21 12/04/2012

Ecole Digital Campus (DigitalCampusWeb)Présentation des métiers, interviews de professionnels et d'étudiants

10550 163 65 17806 (0 like 0

unlike)02:23 21/09/2011

Ecole ESCENVidéos humoristiques réalisées par les étudiants, interviews de professionnels et d'étudiants

9 713 540 18 244174 (10 likes 1

unlike)01:51 31/03/2011

Formation simplon (simplonco)Vidéos de promotion du Master : Vidéos humoristiques, interviews de professionnels et d’étudiants

2805 202 14 171679 (21 likes 0

unlikes)02:03 13/06/2013

Ecole Sup'Internet (VideoSUPInternet)Présentation des formations et interview de professionnels

1821 71 26 23288 (6 likes 0

unlike)02:18 20/12/2012

Ecole des Métiers du web (EcoleEMWeb)Présentation des cours de la formation

770 154 5 25212 (2 likes 0

unlike)21:03 12/04/2013


Analyse Youtube des autres formationsDonnées relevées le 02/12/2013


La chaîne YouTube du Master CTN comparée à la chaîne du Master MISC :- Plus de vidéos proposées : 13 vidéos / 11 vidéos- Le nombre de vues sur la vidéo la plus consultée est supérieure : 3706 vues / 2108 vues- Le nombre moyen de vues est inférieur : 439 vues moyennes / 768 vues moyennes- Moins d’abonnés : 20 abonnés / 40 abonnés- Le nombre de vues total est inférieur : 5714 vues totales / 8168 vues totales

La chaîne YouTube du Master CTN comparée aux valeurs moyennes des chaînes des formations concurrentes :-Le nombre de vues total est inférieur : 5714 vues / 7137 vues -Moins de vidéos proposées : 13 vidéos / 33 vidéos-Moins d’abonnés : 20 abonnés / 54 abonnés-Le nombre de vues moyen est inférieur : 439 vues moyennes / 882 vues moyennes-Le nombre de vues sur la vidéo la plus consultée est inférieur : 3706 vues / 17097 vues

Remarque : ces chiffres sont à relativiser par le fait du nombre très important de vues de la vidéo "Mémé Lulu, la pro du net " (de l’IMM) . On peut également noter la vidéo de l’ECITV qui compte26720 vues. Ces deux bons scores augmentent sensiblement les valeurs moyennes de la concurrence.

Ainsi si on compare le nombre de vues moyen et le nombre de vues de la vidéo la plus consultée du Master CTN à la médiane des chaînes des formations concurrentes (et non plus à la moyenne) :La chaine du Master CTN a un nombre de vues moyen supérieur à ses concurrents: 439 vues / 391 vueset un nombre de vues sur la vidéo la plus consultée également supérieur : 3706 vues / 3480 vues

• 180 membres– Concurrents : Hétic : 364 ; MCI Léonard de Vinci : 322 ; Celsa MISC : 143 ; Sup Internet : 143 ;

Sup de Web : 135 ; ESSEC Master Management de Projets Technologiques : 101 ; Web School Factory : 43 ; EEMI : 41 ; Simplon : 38 ; Digital Campus : 30

– Moyenne des concurrents : 136 membres

• Domaines d’activité des membres

– Métiers représentés liés à la formation CTN �

39% des membres exercent des métiers dans lesMédias et Communication, le Management de projets et de programmes et le Marketing

• Page peu alimentée– Seulement 5 discussions depuis sa création

le 27 mars 2012– Pas d’acticité depuis 7 mois


LinkedInOutils utilisés : Statistiques LinkedIn, analyse menée le 01/11/2013


Des médias sociaux inexploités• Google+

– Page créée le 3 octobre 2012– Est dans les cercles de 4 personnes– Aucun contenu sur la page

• Pinterest– 14 abonnés, 7 abonnements– 1 tableau et 4 épingles

À RETENIR

• Le master CTN s’est positionné sur les médias sociaux « incontournables » pour son secteur : Facebook, Twitter, Youtube et LinkedIn

• Ceux-ci permettent d’atteindre le public étudiant et professionnel

• En comparaison avec certaines Écoles et formations concurrentes, le Master CTN a su acquérir une solide visibilité

• Celle-ci doit toutefois être entretenue avec une fréquence de publication plus importante afin de générer davantage de partages, de viralité, du contenu émanant du Master CTN

• Pour cela, il faut également prendre en compte et intégrer dans cette stratégie les supports créés et accessibles mais laissés vides



Quelle estl’audience existante du

MASTER CTN ?

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Quelle est l’audience existante du Master CTN ?

Analyse site-centric avec Google analytics, pour la période de septembre 2012 au 06/11/2013

www.master-celsa-mines.fr

• 55% des visiteurs du site a moins de 35 ans

• Les 25-34 ans sont les plus représentés

• Les hommes sont plus nombreux que les femmes à visiter le site (54% contre 46%)

89% du trafic provient de France, dont : - 26% pour Paris- 14% pour Nîmes et Montpellier- 7% pour Lyon

• 500 à 600 visiteurs uniques par mois- Pic en mars 2013 (1050 visiteurs) correspondant à l’ouverture des candidatures

• 74% des visites proviennent du référencement naturel

• 15% des visites proviennent de sites référents :- en premier lieu du site du CELSA, - suivi du site de l’Ecole des Mines d’Ales- et de www.quelmasterweb.fr (site promotionnel du master)

Communautés en ligne et bouche à oreille

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Fan Page Facebook

Outils utilisés : Facebook analytics, données relevées le 01/11/2013


L’audience de la page, les

personnes ayant vu ses

publications (graphique 1)

est plus jeune que les fans

de la page (graphique 2)

�� Graphique 1

�� Graphique 2


Compte TwitterOutils utilisés : - Peekanalytics, effectuée le 17/11/2013

- Followerwonk, effectuée le 17/11/13

Pour résumer, le profil des followers de @MasterCTN :

•Majoritairement un homme(53%)

•Originaire de la région Ile de France (66%)

•Avec une forte activité sur le réseau

•Et une forte influence :

- Un score Social

Pull de 6x signifie que l’audience a 6 fois plus de portée (et potentiellement d’influence) que l'audience moyenne Twitter


21Communautés en ligne et bouche à oreille

• La majorité des followers (93,3%) sont présents sur Twitter depuis plus d’un an

- Dont 21% depuis 4-5 ans

• 53% des followers tweetent plus d’une fois par semaine

Nuage des mots les plus récurrents dans la biographie des followers

�P

eeka

naly

tics

�F

ollo

wer

won

k

22

Chaîne Master CTN CELSA-Mines

Analyse site-centric avec Youtube analytics pour la période de février 2011 au 06/11/2013

• Près d’un visiteur sur deux est âgé de 25 à 44 ans

• Davantage de visiteurs masculins que féminins

• La vidéo « The Digital Story of Master CTN » lancée en février 2011 concentre 57% des vues

• Parmi les sites référents, arrivent en tête celui de l’École des Mines d’Ales, Google et Facebook



23

LinkedinAnalyse site-centric avec Linkedin , données relevées le 16/11/2013



• La catégorie des cadres supérieurs représente le tiers des membres LinkedIn (33%).

• Un autre tiers des membres est constitué des managers (24%) et directeurs (7%).

• La part relativement faible de jeunes diplômés (11%) traduit bien le caractère professionnel de ce réseau social.

• Compte tenu du faible nombre de membres, il est permis de penser qu’ils sont majoritairement des anciens du Master.

• Ce qui tendrait à montrer les bonnes perspectives offertes par le master CTN sur le marché du travail.

24Communautés en ligne et bouche à oreille


À RETENIR SUR L’AUDIENCE EXISTANTE

• Profil type de l’internaute intéressé par le Master CTN- majoritairement un homme,- de 25 à 34 ans,- originaire de Paris- utilisateur de Facebook

• À noter le gros potentiel média via Twitter (Social pull x6) pour une audience encore assez modeste (620 followers) en comparaison de celle du MISC (2130)

• L’audience des vidéos diffère sensiblement de celle des autres médias analysés (plus de 50% de l’audience des vidéos à plus de 35 ans) ce qui en fait un atout pour toucher plus facilement de futurs employeurs et candidats en formation continue

Quelle estl’audience attendue du

MASTER CTN ?

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Quelle est l’audience attendue ? - Caricatures des étudiants en FORMATION INITIALE

Marie - 22 ansCélibataireRennesM1 Info/Com

Craintes

L’aspect technique, ça fait peur !

Métiers EnvisagésChargée de com dans une grande entreprise

Pourquoi le Master CTN ?

- Ecole d’ingé + école de com ? Top !- Il serait temps de se mettre à la technique- La théorie uniquement, ce n’est pas assez stimulant- Paris ? Hors de question !- Une école publique, c’est moins cher

- Facebook addict- Aisance rédactionnelle- Passe son temps sur le Net, mais pour des usages basiques

Alexandre - 23 ansCélibataireParisM1 Info/Com

- Accro aux réseaux sociaux - Anime un super site sur l'actu du web- A l’aise avec la technique


- Un diplôme qui en jette dans le monde de la com’ et du numérique- Finir ses études au soleil, dans un endroit sympa

CraintesLes cours théoriques, pas mon fort

Métiers Envisagés

Chargé référencement

Elodie24 ansEn coupleLyonM2 Info/Com

As du graphisme (PhotoShop, InDesign, Illustrator)


- Diplôme M2- Besoin d’un CDI, après tous ces stages et CDD- L’occasion de se former à la statégie, et de découvrir la technique

Craintes

- Encore un M2, ça va être chaud - Le code, j’y connais rien !- Risque financier

Métiers Envisagés

Consultant Web/Digital/Marketing

Sébastien - 31 ansCélibataireMarseilleDéveloppeur M2 Informatique

Craintes

- Reprendre les études, ce challenge!- Un niveau trop élevé en com ?

Métiers Envisagés

Community Manager dans une grande entreprise


- Se reconvertir rapidement vers les métiers de la com numérique- Diplôme hyper reconnu en Communication

- Geek- Gamer- Débutant en communication

Laetitia - 36 ansMariée sans enfantParisEditrice, au chômageM1 en arts appliqués

- Rêve de travailler àl’étranger- Bouquinivore assumée- Globe Trotteuse

Pourquoi le master CTN ?

Retrouver rapidement un travail en mettant en avant de nouvelles compétences

Craintes

- La Province, ça fait peur - Reprendre les études, encore plus- Et ça coûte cher tout ça !

Métiers Envisagés

Chef de projet Digital/Marketing

Laurence - 42 ansMariée, 2 enfantsGuadeloupeChargée de ComBTS Communication- Une expérience impressionnante- Sait parler en public- Pas très à l’aise avec la technique


- Il serait temps que je me mette à la page niveau techno !- Avec ça, je compte bien être plus reconnue dans mon travail, et gagner en responsabilité

Craintes

- Dur de s’éloigner des enfants !- Des études, à 40 ans ???- « Je ne vais jamais rien comprendre aux cours techniques… »

Métiers Envisagés

Consultant Web/Digital/Marketing

Quelle est l’audience attendue ? - Caricatures des étudiants en FORMATION CONTINUE


Quelle est l’audience attendue ? - Caricatures des PROFESSIONNELS et RECRUTEURS

Jacques DONFLEURA la tête d’un grand groupe international47 ansIngénieur (Ecole des Mines d’Alès)Marié, 3 enfants

Il recherche :

Un(e) responsable webmarketing, qui maîtrise l’informatique, Internet et les méthodes et outils statistiques.

La qualité qui le séduit :

Le goût du challenge

Alice DEVILLIERRecruteur à Urban Linker37 ansMaster en RH Option psychologie du travail Célibataire

Elle recherche pour une entreprise :

Un(e) chef de projet web issus d’une Ecole en communication numérique. Pré-requis : Maitrise des outils de gestion de projet et solides connaissance des outils du web.

La qualité qui la séduit :

La fiabilité, le sens de l’organisation

Il ne veut pas se tromper, cherche le détail sur le CV et mitraille de questions.Sa poignée de main est franche, il est direct et sa démarche assurée.Il recherche quelqu’un qui a obtenu des résultats et a atteint des objectifs.

Marc DOMPLANFondateur d’une start-up42 ans Diplômé de l’ESSEC

Marié 1 enfant

Volubile, extraverti et théâtral. Sympa qui parle fort et surtout de lui d’ailleurs. Il est friand de profils atypiques, il aime les innovations.

Il recherche :Un(e) chargé(e) de communication qui souhaite prendre rapidement des responsabilités. Pré-requis : anglais courant, connaissances réseaux sociaux et solides notions en HTML et CSS.

La qualité qui le séduit :

La créativité et l’innovation.

Recruteur à tendance obsessionnelle qui semble distante et cherche à tout contrôler. Elle connaît le Master CTN. D’ailleurs elle s’est renseignée sur toutes les formations similaires. Elle en a un a priori favorable.


Benchmark des vidéos d’Écoles réalisées par

leurs étudiants

(France et étranger)

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Benchmarking de vidéos virales d’École et de formations

Quelques exemples de vidéos réalisées par des étudiants d’Écoles ou d’universités, par ordre décroissant de nombre de vues sur YouTube

• Écoles généralistes (France)

1. Les lipdubs

LipDub HEC 2008 [02/12/2008] 659 214 vues. like 1164 / unlike 104

EM Lyon LipDub 2009 [09/07/2009]

643 939 vues. like 1197 / unlike 96

LipDub Audencia [26/03/2019]


2. HEC Paris Graduation Ceremony

2013 [18/06/2013]

Fausse bande-annonce


3. Sup de Co Montpellier HarlemShake [21/02/2013]


4. Sup de Co Reims « Rock My

School » [25/05/2011]

Clip promotionnel 24 478 vues. like 55 / unlike 8

5. ESSEC Teaser film admissibles

ESSEC 2013 [14/06/2013]

Clip promotionnel


6. Sup de Co Montpellier

How I met Montpellier[28/07/2011]

Parodie de série4 449 vues. like 21 / unlike 2

7. BDE EFAP Bonne rentrée 2009 [08/10/2013]

Parodie d’émission TV3 819 vues. like 3 / unlike 1



1. Une semaine à EPITECH

en 3 minutes [19/03/2009]

Journal intime7 282 vues. like 23 / unlike 3

• Écoles et formations spécialisées (France)

2. Les fiches métiers SUP DE

WEB [29/06/2012]

Caricature/ parodie3 469 vues pour la + vue. like 17 / unlike 4

3. HETIC 6 films en 2 minutes

[12/04/2012]

Détournements de films3 076 vues. like 17 / unlike 0

4. CELSA MISC L’avenir c’est

le tam-tam [12/01/2011]

Parodie de série TV1 215 vues. like 5 / unlike 0

5. SUP’INTERNET Promo

Sparrow 2016 [17/10/2013]

Parodie de film211 vues EN 2 SEMAINES.

like 5 / unlike 0

• Quelques exemples étrangers…

1. Université de McGill (Canada)

Steve Carrell - Red Car Scene[12/02/2009]

Détournement de film36 367 vues. like 44 / unlike 3

2. Université de Concordia

Montréal : vidéo interactive[03/08/2011]

Format innovant20 050 vues. like 15 / unlike 2

Best practisesL’exemple de « Une semaine à Epitech en 3 minutes »

• Utilisation de ressources comiques variées :

L’ironie (exemple : la voix off dit «Repas équilibré » pendant que les images montrent de la junk food)

Le comique de répétition (exemple : le « copain Benji qui s’est pris un râteau » apparaît à plusieurs reprises dans la vidéo et de manière inattendue, ce qui renforce son potentiel comique)

La caricature, l’exagération (l’enchaînement rapide des séquences donne l’impression de tranches de vie très stéréotypées, qui prêtent à rire)

• Intégration subtile et réussie du discours

promotionnel :

Cette vidéo constitue un bon compromis entre les deux impératifs souvent difficiles à concilier du buzz de contenu (proposer un contenu engageant qui ne soit pas explicitement publicitaire ou promotionnel ; tout en mettant suffisamment en avant l’identité de la marque pour que l’audience puisse lui attribuer le contenu). En effet, le type de récit choisi (la vie d’un étudiant à Epitech) permet d’équilibrer la quantité de séquences ayant trait aux activités liées à l’école, et celles ayant trait aux activités annexes (sorties, vie privée, sport, etc.). En outre, ce récit permet d’intégrer la marque (l’École) de manière naturelle dans la vidéo, évitant d’imposer sa présence de manière artificielle ou agressive.

• Intégration d’éléments du quotidien qui « parlent » à tous les étudiants (déjeuners familiaux du

dimanche, sorties en boite de nuit, junk

food, etc.) :

Un des éléments clés pour maximiser le potentiel viral d’un contenu est de le rendre appropriable par un maximum de personnes appartenant à la cible : plus je peux m’approprier un contenu, plus je suis susceptible de le partager. Pour cela, on peut notamment compter sur des références communes.





À RETENIR

Notre tour d’horizon des vidéos d’étudiants ne prétend pas à l’exhaustivité, les

conclusions que nous en tirons doivent donc être interprétées avec prudence.

Toutefois, deux tendances nettes se dégagent de l’ensemble étudié :

•Les lipdubs se dégagent largement de l’ensemble par leur popularité : devenus un

véritable mème au tournant des années 2000 et 2010, nous pensons qu’ils ne

rencontreraient pas un tel succès si uploadés en 2013/2014 (caractère souvent

éphémère des mèmes Internet, dont le pic de popularité dure rarement plus de

quelques mois).

•La parodie (souvent filmique) est un procédé fréquemment utilisé, et qui

fonctionne bien. Notons que toutes les parodies mentionnées ici, même celles des

écoles spécialisées dans le Web, utilisent des références très grand public (Hélène et

les Garçons, Pirates des Caraïbes, etc.). Nous en déduisons que malgré la montée en

puissance d’une « culture Internet » ces dernières années, les succès de la culture de

masse hors-Internet (films, télévision, musique) ont un fort potentiel en termes de

viralité sur la toile.

PROBLÉMATIQUEet messages à fairepasser en solution

ÉTA

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5



« Le problème c’est que… »

Le problème du Master CTN c’est que, sur le créneau des « Écoles d’excellence »,

il manque de LISIBILITÉ et de VISIBILITÉ

La LISIBILITÉ de l’offre de formation du Master CTN tient à la difficulté de traduire l’inno-vation induite par la cohabi-litation CELSA-EMA.

● Pour des étudiants intéressés par le CELSA, la spécificité du Master CTN par rapport aux autres Masters portés par le CELSA (MISC - IC2M – C3M) n’est pas évidente à saisir. C’est particulièrement le cas avec le Master MISC qui a servi de base pour la constitution de la ma-quette du Master CTN.

● Pour des étudiants intéressés par l’École des Mines d’Ales, le master CTN peut apparaître comme un OVNI compte tenu de la part importante d’ ensei-gnements théoriques du CELSA.

Parallèlement, la VISIBILITÉ du Master CTN pâtit d’une offre de formations supérieures en communication numérique chaque année plus importante

•La concurrence « traditionnelle »

Il s’agit des Écoles et des formations solidement implantées dans le paysage des formations en communication. C’est notamment le cas du MBA spécialisé Web Technologies et e-Commerce de Léonard de Vinci ou le MS Internet Strategy and Web Management de Grenoble École de Management qui ont tout deux reçus le prix de l’innovation du classement SMBG 2013

•Les nouvelles Ecoles du Web

Ces nouvelles écoles du web "à la mode" mais ayant encore peu de reconnaissance font néanmoins grand bruit dans les médias

Ainsi, bien que le Master CTN ait fait son entrée au 10ème rang du classement SMBG (spécialité communication) en 2013 et que le nombre de candidats au Master soit en progression et permette un recrutement de qualité avec un équilibre entre FI et FC, le développement d’une offre de formations concurrentes risque àmoyen terme d’entraîner un problème d’attractivité et de reconnaissance du master CTN par ses pairs (étudiants, professionnels et académiques)


Quels sont les messages à faire passer et les valeurs à communiquer ?

Les principaux messages à faire passer sont donc les suivants :

•Le Master CTN permet d’acquérir de solides compétences techniques grâce à sa cohabilitation avec une École d’ingénieur renommée : l’École des Mines d’Ales

� Ce positionnement permet de se distinguer des formations des Grandes Écoles « traditionnelles », y compris le MISC, qui n’intègrent pas un volet technique aussi développé

•Le Master CTN forme des professionnels capables de prendre du recul et d’avoir un regard analytique sur les évolutions numériques

� Ce positionnement répond à la concurrence des nouvelles Écoles du Web qui aborde les technologies numériques d’un point de vue strictement technique

Pour palier à ces problèmes de lisibilité et de visibilité, le parti-pris est de

mettre l’accent sur un des points forts du Master CTN :

L’acquisition d’une double compétence théorique-pratique

Nuage des valeurs à communiquer

Quels sont les messages à faire passer et les valeurs à communiquer ?

• Stratégique, technique, polyvalent : mettre en avant la double compétence école de communication/école d’ingénieur

• Critique, analytique : rappeler la spécificité du CELSA, son expertise dans le champ de la recherche en information/communication

• Numérique, innovant : rompre avec l’image trop « journalistique »et traditionnelle du CELSA, (ré)affirmer l’identité web & high tech du Master CTN

• Professionnalisant, bankable :mettre en avant les bénéfices concrets du Master CTN, une employabilité garantie sur des postes rémunérateurs


1E PARTIE : Comment gagner de l’argent grâce à Internet : la solution « pigeon »

• Je m’inscris sur le premier site qui me promet de gagner 20 000 euros/jour

• Je rentre mon code de carte de crédit sur une multitude de sites suspects

• J’envoie mes coordonnées bancaires et postales à un escroc du fin-fond du Mali qui m’a

envoyé un e-mail

• Youpi, un nouvel e-mail m’avertit qu’à compter d’aujourd’hui je vais gagner 20 000 euros/

jour à vie !

• Mais je me retrouve interdit bancaire, dépouillé de tous mes biens, ma femme me quitte, je suis

dévasté, ma vie est fichue.

TRANSITION : « Sinon, on peut aussi faire le Master CTN »

2E PARTIE : Comment gagner de l’argent grâce à Internet :la solution CTN• Je prépare mon inscription au Master CTN

• Je bénéficie de l’alliance de deux savoir-faire complémentaires :

- L’expertise technique d’une grande école d’ingénieur

- La vision stratégique d’une grande école de communication

• J’acquiers un regard critique et analytique sur les mutations et les enjeux professionnels liés au

numérique

• Tout cela fait de moi un professionnel très convoité par les employeurs

• Alors certes, je ne gagne pas 20 000 euros/jour, mais c’est déjà un bon début

La vidéo virale : réponse à la problématique et vecteur des messages du Master CTN


« Gagner de l’argent grâce à Internet n’a jamais été aussi simple »

� Choix d’un synopsis

� Précisions utiles• Pour un effet comique garanti, et une bonne compréhension du message que nous souhaitons faire passer (« Le Master CTN reste encore le meilleur moyen de gagner de l’argent grâce à Internet ») la 1e partie et la 2e partie doivent être construites dans une logique de parallélisme : on mettra en scène la même personne, les différentes étapes et leur enchaînement auront une structure similaire, etc.

• Le contenu de la 2e partie ne semble pas drôle au premier abord, or l’humour semble être un invariant des vidéos virales : comment donc lui conférer un ton humoristique ? Une solution semble de jouer sur la caricature, de grossir les traits : par exemple, dans le 2e point, on pourra présenter des stéréotypes de l’ingénieur et du communicant.

• Pour renforcer le contraste entre la 1e et la 2e partie, et mettre en valeur la formation, des éléments doivent être prévus pour donner à la 1E partie une tonalitédysphorique, et à la 2e une tonalitéeuphorique (au sens neutre du terme).

Les spams et autres arnaques qui promettent de « gagner de l’argent grâce àInternet » :

• Une thématique très spécifique au Web, ce qui permet d’associer le Master CTN à cette technologie

À noter : ce sujet a déjà été parodié par le podcasteur Norman


� Justification de ce choix

(répond au problème de LISIBILITÉ que nous avons identifié, notamment celui de l’image du CELSA, surtout connu pour le journalisme et la communication)

• Mais un thème suffisamment connu, suffisamment « parlant » (qui n’a jamais ététouché par ce genre de spams ou de publicités pop-up ?) pour que notre vidéo ne soit pas limitée aux initiés (ou « geeks ») et puisse toucher nos autres cibles- Cf slide suivante -

• Un sujet qui permet de contourner le tabou de l’argent pour faire passer un message fort : le Master CTN est une formation très complète et d’excellence, qui propulse ses étudiants vers des métiers intéressants et très bien rémunérés.

CULTURE DE MASSE

ø

PARODIES

TENDANCES INDEPENDANTES

ACCESSIBLE A TOUS CULTURE INTERNET

Parodies actu

Parodies chansons - films

Parodies émissions TV

Parodies publicités

Fausses bandes-annonces

Parodies tutoriels

Podcasteurs

Fail

WTF

Psychopathes

Remix mèmes


Positionnement du synopsis choisi

Quel positionnement pour répondre à la problématique et toucher les cibles attendues ?

Chansons amateur

Confessions

Quels sont les objectifsà atteindre ?

Définition des KPI

ÉTA

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• Dans une logique SMART, les objectifs chiffrés fixés doivent être acceptables et réalistes.Pour cela, leur définition s’est appuyée sur :

- les données récoltées lors de l’analyse de l’empreinte social media menée au début de cette étude

- des périodes de référence correspondant à une activité « normale » en termes de fréquence de publication et de taux d’audience : Cf slide n°44-45

• Les objectifs fixés sont ceux attendus 1 mois après la diffusion de la vidéo et le lancement du plan de médiatisation (le 17 janvier) : Cf slide suivanteCela permettra une première comparaison des objectifs attendus versus objectifs atteints lors de la soutenance du 11 février.

• Toutefois, l’amélioration de la notoriété du Master CTN (l’objectif qui sous-tend cette stratégie de buzz de contenu) ne peut être mesurée seulement sur cette courte période.Dès lors, il s’agit de définir certains de ces KPI à plus long terme. Ceux mentionnés ci-dessous sont estimés pour mi-juin, c’est-à-dire 5 mois après le lancement des vidéos.

Site Facebook Twitter Youtube LinkedIn Blogs et Forums

• Nombre de visiteurs uniques/mois : entre 1000 et 1200

• Durée moy. de la visite: 5’40’’

• Nombre de PV/visiteur/jour : 4,75

• Nombre de fans : +30 (soit 405 fans)

• Nombre de followers : +45 (soit 676 followers)

• Nombre de vues : 1820• Nombre d’abonnés àla chaîne : +6 (soit 26 abonnés)

• Nombre de membres : + 15 (soit 195 membres)

• Forums : 15 mentions : 5 sur forums spécialisés, 10 sur forums étudiants

• Blogs : 6 articles : 3 sur

des blogs spécialisés, 3 sur des blogs d’anciens• Liens : Au moins 10 liens sur les forums, qui recommandent le Master CTN


Définition des KPI

Quels sont les objectifs attendus ? Définition des KPI 1 mois après le lancement de la vidéo (mi-février)


�� KPI site master-celsa-mines

Comment chiffrer les KPI ? Les valeurs de référence


• Ecouter :

En novembre 2013, plus de la moitié du

trafic provenant des moteurs de recherche

se fait sur des mots-clés contenant

« CELSA »

Sou

rce

: Ale

xa.c

om

(1

7/1

1/2

01

3)

Les requêtes comportant les termes « digital », « numérique », « web » ou encore « Internet »

n’apparaissent pas dans la liste des 5 meilleurs mots-clés menant au site

À l’issue de la campagne, nous souhaitons être plus présents sur ces requêtes, en se fixant, pour

le 1er mois de médiatisation, un objectif de 3% du trafic via les moteurs de recherche pour

« communication digitale » et « technologie numérique ».

• Promouvoir :

• Nombre de visiteurs uniques/mois

Entre septembre 2012 et novembre 2013, le site master-celsa-mines comptait en moyenne 500

à 600 visiteurs/mois.

Nous espérons que pendant le 1er mois de médiatisation, le buzz généré par la vidéo augmente

de 30% le nombre de visites sur le site.

À la mi-juin, période qui se situe entre les épreuves écrites et orales d’entrée pour la promo

2014-2015, nous comptons à la fois sur l’intérêt des aspirants et sur les retombées à long terme

de la campagne pour doubler le nombre de VU mensuels.

�� KPI site master-celsa-mines (suite)



• Engager : Trois indicateurs pour mesurer l’engagement :

- La durée moyenne d’une visite

- Le nombre moyen de pages vues par visiteur et par jour

- Le pourcentage de visiteurs connus

Nous attendons de cette campagne une forte augmentation de l’engagement sur le site, qui se

traduirait, après 1 mois de médiatisation par une augmentation de 100% de la valeur de ces

indicateurs par rapport à novembre 2013 où on constate :

- une visite moyenne de 2’16’’

- un nombre de PV/visiteur/jour de 1,9

- un pourcentage de visiteurs connus de 23%

A la mi-juin, nous comptons sur les effets cumulés de la campagne et de la période des

inscriptions et des examens pour atteindre une augmentation de 150% de ces KPI.

�� KPI LinkedIn

Valeurs de référence relevées le 17/11/13

• Nombre d’abonnés : 180, objectif +5% = 189

• Discussions : 4 discussions en 1 an, objectif +1 discussion

� KPI blogs et forums• Présence quasi-inexistante du Master CTN sur ces

canaux à l’heure actuelle, d’où des objectifs très raisonnables

• Entre février et juin, on double le nombre de liens « recommandations » attendus, et le nombre de mentions sur les forums étudiants, (de 5 à 10 pour les deux indicateurs) car on compte sur un regain d’intérêt de la part des étudiants pendant la période des inscriptions/examens.

�� KPI Facebook Semaine de référence : semaine du 7 au 13 novembre

�� KPI TwitterAnalyse Twitonomy de la période du 12/10/2010 au 15/11/2013

• Mentions @Master CTN : 708 mentions= moyenne : 20 mentions/mois

• ReTweet : 325= moyenne : 9 RT/mois

Prévisions Twittercounter

• Followers : 656 followers mi-décembre= +26 en 1 mois

Analyse TweetReach

• Impressions moyenne des Tweets : 10988

�� KPI Youtube Vidéo de référence : The Digital Story of Master CTN (vidéo la plus consultée de la

chaine)• Vues :

- Moyenne des 3 premiers mois :500 vues/mois

- 6 mois après la diffusion : 1776 vues

• Partages : 5

• Nombre de fans : en moyenne +6 fans/mois (analyse Socialbakers)



Education

Etude de cas Master Celsa Mines vidéo 5