Final rapport

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Mémoire de fin d’études 1 2005 /2006

PLAN REMERCIEMENT ……………………………………………………………….2 INTRODUCTION ………………………………………………………………………………………4 PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE …………. 6

I- Le contexte …………………………………………………………..7 II- Les objectifs …………………………………………………………9 III- Aspect méthodologique…………………………………………. 10

� Démarche de l’étude ………………………………………..10 � Profil de la population sondé…………………………..14

DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE SECTORIELLE…………………………….16 I- le secteur de la grande distribution au Maroc………………17 II- présentation de Marjane holding ……………………………..25 III- description du secteur de textile au Maroc ………………28

TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE…………………….35 I- Attractivité des rayons non alimentaires……………………36

� Les rayons non alimentaires ……………………………….36 � Cas du rayon textile ………………………………………….37

II- Habitudes de fréquentation du rayon textile………………38

� Mode de recours………………………………………………..38 � Fréquence de recours au rayon textile…………… ………….42 � Freins à la fréquentation……………………………………43

III- Fréquentation de la concurrence …………………………………51 IV- Perception du rayon textile ………………………………………. 55 V- Image de marque ……………………………………………………58 VI- Motivations et freins …………………………………………………59

QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION ……………………61 CONCLUSION………………………………………………………………….66 Annexes ……..…………………………………………………………………….68

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Remerciements Il n y avait pas longtemps le marketing était pour moi un monde nouveau que je

voulais découvrir et vivre, aujourd’hui je suis devenu passionnée par la participation à la

réalisation des études de marché.

ENCG de Settat était mon parrain qui m’a pris la main et m’a guidé vers l’univers

du marketing et du commerce , je tiens à remercier mon corps professoral au sein de mon

école ,mes vifs remerciements sont destinés à Dr houcine berbou professeur encadrant de

l’école ainsi qu’aux membres de jury qui me font l’honneur de bien vouloir évaluer mon

travail

J’ai à signalé que les études menées à l ‘école étaient une étape exploratoire et

plutôt démonstrative de ce qu’on a étudié durant mon parcoure scolaire, à C&O

marketing j’ai découvert un monde professionnel à travers les types de questionnaires

élaborés et la grandeur des études réalisées arrivant à couvrir tout le territoire marocain en

interrogeant 12000 clients en une semaine seulement.

Au nom de mon école je remercie vivement, Mr Abdellah OMARI et

Mr CHAOUI pour leurs disponibilités et pour l’organisation impressionnante de ce

stage.

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Je tiens à signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O marketing

m’ont offert une grande disponibilité tout au long de ma période de stage.

Je remercie chaleureusement Mme Sara SEMNAOUI chargée d’études pour son

encadrement au sein du cabinet , ainsi que son soutien morale .

Je remercie également Mlle Sofia pour les conseils fructueux qu’elle n’a cessé de prodiguer

durant toute ma période du stage.

Mes vifs remerciements s’adressent également à tous le personnel du cabinet pour

tous les services qu’ils m’ont rendu et leurs sympathies.

Mes parents « mille merci ne vous suffit pas pour couvrir les soutiens physique et

morale que vous m’avez offert afin de devenir ce que je suis aujourd’hui »

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Introduction Entre producteur et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations

intermédiaires nécessaires telles que stockage, transport, sélection des produits,

promotion et mise à disposition de la clientèle. Ces opérations et les structures qui

les assurent constituent l’appareil de distribution

Le Maroc connaît un développement rapide de la grande distribution depuis

le début du nouveau millénaire consécutif notamment à l'avènement de la

libéralisation du commerce, l’installation de nouvelles grandes surfaces est en

perpétuel développement, celles qui sont présentes n’ont pas connu d’échec mais

plutôt un grand sucée. On note toutefois l’hégémonie du commerce traditionnel

qui offre un approvisionnement facile, un emplacement pas loin, et une facilité de

paiement.

Marjane holding qui investit dans ce secteur à fort potentiel réalise

actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue à la réalisation

d’un bon chiffre d’affaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque

rayon du magasin est assurée par une équipe de responsables rayons qui veillent à

détecter et empêcher tout dysfonctionnement dans le but de réaliser les meilleurs

ventes .

Marjane a remarqué que le rayon textile réalise un CA bas par rapport aux

autres rayons non alimentaires d’où la nécessité de mener une étude afin de

ressortir les causes du rendement faible de ce rayon . A cet effet , le chef de rayon

s’est posé plusieurs questions :

� Qu’est ce qui motive les gens à visiter le rayon et quels sont les

freins à la fréquentation de ce dernier ?

� Quels sont les types de vêtements les plus demandés ?

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� Comment est ce qu’il peut revaloriser l’offre textile en hypermarché

pour gagner la clientèle orientée vers le commerce indépendant ?

Cette étude s’étalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150

clients par magasin afin de ressortir avec des résultats fiables contribuant à

l’amélioration du textile à Marjane .

Le rapport a été élaboré en suivant les points si dessus :

� Première partie : le contexte de l’étude et son aspect méthodologique

� Deuxième partie : présentation du secteur de la distribution au Maroc

avec un zoom sur le groupe Marjane holding ainsi que le secteur du

textile au Maroc .

� Troisième partie : l’analyse des résultats de l’étude

� Quatrième partie : le plan d’action/ les recommandations.

� Et une conclusion sur le travail réalisé

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PREMIERE PARTIE : LE

CONTEXTE DE L’ETUDE ET

LA METHODOLOGIE

SUIVIE

� Le contexte Le contexte Le contexte Le contexte

� Les objectifs Les objectifs Les objectifs Les objectifs

� Aspect mÓthodologique Aspect mÓthodologique Aspect mÓthodologique Aspect mÓthodologique

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I – le contexte

Le secteur du textile-habillement au Maroc représente une ressource économique

importante et rentable sur le plan de l’investissement de l’emploi, des exportations

et du développement socio-économique du pays en général

Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers

l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro -

méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .

Cependant il n’est pas facile de réussir sur le marché du textile. Surtout pour un

généraliste de l'alimentaire, plutôt typé hypermarché. Marjane holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA très bas que

réalise ce dernier annuellement en le comparant avec les autres rayons du non

alimentaire, ceci est du à un mauvais positionnement sur les axes pris en compte

par les consommateurs , une étude de marché sur ce rayon parait nécessaire afin de

ressortir les problèmes dont soufre le textile à Marjane et connaître les souhaits

des clients afin de pouvoir proposer un positionnement attrayant pour ce rayon .

C&O marketing, institut d’études de marché a été sollicité par Marjane pour

mener à bien cette étude .

À travers cette étude Marjane a vu nécessaire pour pouvoir assuré un bon

positionnement sur le marché de textile de fixer des points à analyser à travers

cette étude :

• définir le taux de fréquentation des clients de ce rayon par rapport aux

autres rayons du non alimentaire

• déterminer les types de vêtements que cherchent les visiteurs de Marjane

durant leurs courses

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• découvrir les articles qui font objets des achats non prédéfinis par les clients

avant l’arrivé au magasin

• mesurer le degré de satisfaction de la clientèle après avoir effectuer l’achat

pour pouvoir déceler les problèmes encouru à l’intérieur du magasin

• définir les types de vêtements manquants dans le magasin

• déceler les motivations et les feins de ce rayon

• ressortir les remarques et les suggestions des clients afin de mieux les

satisfaire

les résultats de cette étude constitueront une phase de réorientation du rayon vers

la mise à la disposition des clients de produits répondants mieux à leur demande ,

par ailleurs, le secteur du textile au Maroc connaît actuellement une évolution

exponentielle par l’arrivé d’enseignes et franchises destinées au gens qui

cherchent à se distinguer et à suivre la mode , d’autre part,l’entrée des produits

chinois sur le marché a pu attirer une cible orientée prix ; d’où le dilemme de

Marjane de présenter des produits avec des prix compétitifs par rapport à la

concurrence mais qui répondent en même temps aux exigences des clients sur la

qualité et le suivi de la mode .

II- Les objectifs de l’étude :

L’objectif principal de cette étude est de mesurer le degré de satisfaction de la

clientèle à travers une analyse en profondeur de ce rayon afin de ressortir les

causes du rendement faible en terme de CA.

Ceci sera réalisé à travers :

� Une restructuration de l’assortiment des rayons (homme ; femme ; enfant ; et

chaussure)

� La rééducation de la politique de prix pratiquée dans le magasin

� Mise à la perception du rayon les attentes et déduire les recommandations

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L’étude devrait répondre aux questions suivantes :

• Question liée à la fréquentation du rayon textile

Habitudes d’achats (fréquence ; type de vêtements achetés)

Degré de satisfaction de la clientèle

Types de vêtements manquants

• Question liée à la concurrence

Lieux d’achat principaux et secondaires

Raisons liées à la fréquentation de ces lieux

Magasin référentiel chez les clients de Marjane

• Question liée aux motivations et freins de la fréquentation du

magasin

• Questions liées aux suggestions et propositions afin d’améliorer

le rayon

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III- Méthodologie :

Pour répondre aux objectifs préalablement fixés nous nous sommes

résignés à suivre la méthodologie suivante :

1- Démarche de l’étude :

Type d’étude : étude quantitative

L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de

« compter et comparer pour décider » . Par abus de langage les techniques

quantitatives sont souvent appelées sondage, alors que, d’un point de vue

statistique, le sondage n’est qu’une procédure de constitution de l’échantillon

(études de marché « éric vernette » page 70)

A travers cette étude on a pu construire des instruments de mesure

standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés sur

modalisa (logiciel d’analyses des études de marché), les questions ouvertes ont été

relevés et codifier pour les traiter de la même façon que les autres questions

fermées.

Mode : entretien face à face à la sortie des caisses

Un client sortant de la caisse constitue pour nous la cible de l’étude car il

mémorise sa visite dans les rayons et répond d’une manière plus claire sur les

questions incitantes une relation avec le rayon textile .Aussi à travers cet

entretien au sein du magasin on peut ressortir le nombre de personnes qui ont

visité le rayon textile, et connaître les achats effectués dans ce rayon ainsi que les

causes du non approvisionnement des produits de textile.

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Echantillon : 150 clients par magasin choisis aléatoirement.Les

résultats ont été extrapolés sur une semaine ; jour semaine ∗5 et jour weekend∗2.

Cible : à l’encontre des études de marché classiques, l’étude du comportement

des acheteurs de Marjane à l’image des études de secteur de la distribution ( unité

consommatrice)

Délais :

Elaboration du questionnaire 3 jours

On a élaboré un questionnaire, qu’on a testé auprès d’une proportion de

10% de l’échantillon, pour sortir avec un questionnaire final plus fiable pour la

précision de l’étude. (Voire questionnaire en annexe 1)

Préparation : samedi 15 avril

Mr O MARI a assuré, une séance d’initiation au questionnaire « textile de

Marjane » et une formation pour son administration au profit des équipes qui

seront par la suite réparties sur les magasins désignés pour cette étude.

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Etude terrain dimanche 16 /17 avril

A 9h00, le stand d’étude a été mis en place. J’étais chargée de superviser le

magasin californie , sujet du présent rapport. Nous avons distribué la logistique

aux enquêteurs(badges ; supports ; stylos ; fiche de lecture des questionnaires ).

Une gestion par tranche fut adoptée pour pouvoir remplir les objectifs des

deux journées

Traitement des données 7 jours

� Contrôle relevé et codification des questions ouvertes

� Saisie, à travers le logiciel MODALISA

� Dépouillement

Rapport de synthèse 5 jours

� Analyse des données

� Rédaction du rapport de synthèse

Le choix des hypermarchés

Le problème se pose seulement pour une seule catégorie de produits pour lesquels

le comportement d’achat de la clientèle est incompréhensible. Et le choix des

magasins dans lesquels l’étude sera menée doit permettre de comprendre ce

comportement, chez un échantillon aussi représentatif que possible. Néanmoins, le

nombre de magasins devant être réduit, pour des raisons de budget ,le choix s’est

fait sur la base des critères suivants :

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� Leur représentativité en termes de caractéristiques des zones de chalandises

� S’ils permettent de reconstituer la population en termes de CSP.

� Représentativité géographique ( 1 magasins par région)

Il faux signaler qu’il existe deux types de fréquentations du magasin, la catégorie

des gens riches et celle des clients à revenu moyen, de ce fait le choix des

magasins doit mettre en évidence cette précision, de même il faut choisir des

magasins en essayant de couvrir tous le territoire marocain.

En se basant sur ces critères, l’étude était menée sur cinq magasins.

� Marjane californie

� Marjane derb sultan

� Marjane bouregreg

� Marjane fes

� Et Marjane Marrakech

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2 - Profil de la population sondée à

marjane californie

� Profession du sondé

2006

femme au foyer 17

Etudiant 13

Retraité 4

Sans emploi 3

� Type d’habitat

Le statut

%

propriétaires de votre résidence principale 78

locataires de votre résidence principale 20

dans une maison de fonction 2

Total 100

type de logement

Ouvrier / employé 13

Cadre / fonc . moyen 29

Corps enseignant 5

Cadre sup – H fonct/ chef d’E/se 6

Autres salariés 2 Prof.libérale 5 Commerçant /indépendant 3

%

villa 18

Maison individuelle 20

Appartement 61

Autres (Bidonville, Caravane, Hôtel,...) 1

Total 100

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� Les tranches de revenus

%

4000 Dh et moins 7

4001 - 8000 Dh 19

8001 - 12000 Dh 21

12001 - 15000 Dh 9

15001 - 20000 Dh 17

20001 - 30000 Dh 10

Plus de 30000 Dh 6

Ne sait pas - refus 12

Total 100

REVENU MOYEN DU MENAGE

13539.57 DH * * moyenne excluant les sans réponses

� C.S.P

A B C D E 2006 3 38 52 6 0

Sur 10 clients 4 5 1

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DEUXIEME PARTIE :

ETUDE SECTORIELLE

� le secteur de la grandle secteur de la grandle secteur de la grandle secteur de la grande e e e

distribution au Maroc distribution au Maroc distribution au Maroc distribution au Maroc

� prÓsentation du groupe prÓsentation du groupe prÓsentation du groupe prÓsentation du groupe

Marjane holding Marjane holding Marjane holding Marjane holding

� description de description de description de description de

lùenvironnement concurrentiel lùenvironnement concurrentiel lùenvironnement concurrentiel lùenvironnement concurrentiel

du secteur de textile au du secteur de textile au du secteur de textile au du secteur de textile au

Maroc Maroc Maroc Maroc

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I- présentation de la grande distribution

1-Le concept de la distribution :

La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques

intermédiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par

le consommateur ; elle suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante

l’ajustement entre quantités offertes et quantités désirées. Cette correspondance

revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des

points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut

mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout

en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique

(le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur

un marché déterminé).

2-La grande distribution :

1 - Les fondements Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au

quotidien, la grande distribution recouvre une réalité économique plus vaste et

multiforme. La notion de « grandeur » appliquée à la distribution de biens, qualifie

le volume des marchés ciblés, la taille des entreprises qui s’y investissent et non la

seule surface des points de vente.

Lorsqu’un commerçant veut distribuer au détail, au-delà de sa zone de chalandise,

trois possibilités s’offrent à lui :

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• augmenter son attractivité en agrandissant le point de

vente, en élargissant sa gamme ou en

l’approfondissant,

• accroître le nombre de ses points de vente,

• vendre à distance en s’appuyant sur des réseaux de

communication.

Mais quelle que soit la spécificité de chacun de ces « métiers » de la grande

distribution, ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille,

leur puissance d’achat, leur volume de vente et, globalement, leur place

stratégique dans nos économies.

La grande distribution ou grand commerce de détail présente ainsi toutes les

caractéristiques d’un secteur économique à part entière.

2 - La clientèle

2.1 - Les clients potentiels

Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat,

parce qu’il est le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause

celui qui pose le moins de problème, qui développe le moins de contraintes.

Les clients flux

Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes que lorsqu’un point de

vente habituel, plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente

habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou les normes du

type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil,

d’accueil…

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Les clients trafic

Sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a

littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux

offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles à saisir et

attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente est plus

contraignant.

Les clients de passage

Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce qu’ils se trouvent être clients,

flux ou trafic, d’un autre point de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une

clientèle de trafic induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface).

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3- Le secteur de la grande distribution au

MAROC

Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué durant les quinze

dernières années, tel qu’il apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines

particularités, dont la coexistence de types de commerce très différents.

En effet, le Maroc a une distribution à deux vitesses : traditionnelle et

moderne.

1- La distribution traditionnelle

Elle constitue la plus grande partie de la distribution. Elle est assurée par le

commerce organisé ou non organisé.

La distribution traditionnelle se caractérise tout d’abord par son

atomisation, elle permet également de satisfaire le consommateur qui achète en

faible quantité. Dans ce type de distribution la relation est très personnalisée

entre les épiciers et leurs clients, en particulier le «crédit gratuit » plus connu

sous le nom du «petit carnet », constitue la base de la relation des petits

consommateurs. De plus, ces commerçants sont non spécialisés et l’acheteur

peut y acquérir toute sorte de produits. La proximité et la souplesse des horaires

sont aussi deux atouts majeurs de la distribution traditionnelle.

Trois types d’intervenants dans la distribution traditionnelle :

� Grossistes : ils sont généralement spécialisés par secteur d’activité et

sont situés dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la

part du lion, environ 40% du commerce de gros réalisés dans le

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royaume ; par ailleurs Fès, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres

urbains les plus importants en ce qui concerne cette activité.

� Semi-grossistes : ils ont en général une activité produits plus diversifiée

et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance,

certains sont itinérants et vont dans les régions les plus reculées des

centres urbains.

� Détaillants : environ 350.000 au Maroc, leur taille varie en fonction de

la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent. Ils vendent un

éventail de produits très large de biens de grande consommation. Mais

leur assortiment n’est pas harmonieux et étudié.

D’autres formes de commerce traditionnel plus spécifique au Maroc sont à

retenir :

La kissaria : c’est une forme de commerce ancrée dans l’histoire du Maroc et

des habitants séculaires. C’est un lieu qui regroupe une ou plusieurs

professions dont la superficie moyenne des magasins est très petite, de 2 à 9

m2. Plusieurs kissariat sont spécialisées, dans les bijoux ou le tissu. La

particularité du fonctionnement de la kissaria est son mode

d’approvisionnement directement chez les fabricants ou le façonneur, comme

c’est le cas pour l’or.

Le marché urbain : c’est un marché, situé en général au centre urbain qui

regroupe les métiers liés à l’alimentation : les marchands d’épices, de fruits

secs, d’olives, les marchands de fruits et légumes, les bouchers, les

marchands de poulets…

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� Le souk : dans l’histoire du monde arabe a de tout temps joué un rôle

moteur. C’est un centre d’échanges économiques mais aussi un point de

rencontre social et culturel. Les commerçants du souk sont des non

sédentaires, opérant dans les régions rurales, ils jouent un rôle

important dans la distribution. Ces commerçants connaissent une très

grande mobilité, Disposent d’un petit capital et de quelques

équipements (tentes, camions) ; ils se déplacent d’une région à l’autre.

On comptabilise actuellement quelques 900 souks qui fonctionnent toutes

les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils procèdent

aussi à l’achat de produits agricoles (céréales et légumes) auprès des paysans et

les drainent vers les centres urbains. Les souks sont un lieu dans lequel les

techniques d’animation et de PLV s’adaptent très bien, les produits dont

l’objectif marketing est la pénétration des segments ruraux, utilisent les souks

pour leurs actions promotionnelles.

2 - Les marchés informels

A coté de la distribution sédentaire traditionnelle, il existe au Maroc toute

une catégorie de commerce ambulant, qui se caractérise par l’absence de local,

essentiellement dans les villes, vendant toutes sortes de biens depuis la cigarette

jusqu’aux vêtements. Les filières de commerce informel, n’ont d’informel que

l’absence de fiscalité, car elles sont en réalité très organisées du point de vue de

l’approvisionnement : leurs sources d’approvisionnement en provenance du

Nord permettant d’achalander ces commerces, eux-mêmes ayant donné lieu à

un concept nouveau : la kissaria informelle.

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3 - La distribution moderne (intégrée)

On appelle distribution intégrée ou commerce concentré, les distributeurs

qui intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. La

grande distribution moderne appartient souvent à ce type de commerce.

Ce type de distribution revêt plusieurs particularités :

La distribution intégrée : Signifie qu’il y’a un cumul des fonctions de gros

et de détail. Les activités prioritaires de ce type de commerce est la présence de

rayons de boucherie, crémerie, boulangerie, épicerie, fruits et légumes. La

rotation des stocks est importante.

La vente en libre-service : dans ce type de points de vente, le

consommateur fait ses achats seul : il n’y a pas de présence de vendeur, comme

dans le commerce traditionnel pour aider l’acheteur sur ces points de vente,

l’acheteur a à sa disposition du matériel pour réunir ses achats.

Les prix fixes et apparents : dans le commerce moderne, les prix ne sont

pas négociables. Ils sont de plus calculés de manière scientifique, avec des taux

de marge par catégorie de produits, pour assurer la rentabilité du point vente.

La distribution moderne se présente généralement sous plusieurs formes :

Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15000 à

30000 m2, 30000 références, à dominance non alimentaire.

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Au début du XIXème en Europe, les grands magasins ont été la première

formule du commerce intégré. C’est un ensemble formé par un ou plusieurs

points de vente de grandes dimensions, non spécialisés, le plus souvent

implantés au centre ville. Parmi les principales enseignes au Maroc : Alpha 55 ;

BATAM

Les grandes surfaces discounters : ils regroupent quatre types de

magasins :

Les hypermarchés : grande surface de vente de 2500 à 5500 m2

assortiments très larges de 25 à 40000 références, parking avec vente de

carburant, marges et prix réduits.

Les supermarchés : surface de vente de 400 à 2500 m2 en moyenne, 3000

à 5000 références, 80% des ventes réalisées en alimentaire. La politique

commerciale de ce type de magasins est basée sur les prix les plus bas, grâce à

une rationalisation des coûts de distribution.

Les magasins d’usine : vendre à des prix inférieurs de c20 à 50 % au prix

catalogue, qui regroupent aujourd’hui toutes sortes de fabricants (textile,

chaussures, électroménager...)

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II-présentation du groupe Marjane holding

1- Marjane Holding : Leader de la grande

distribution au Maroc :

Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding,

pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à

l’origine d’une triple évolution :

- Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes,

- Large diffusion du principe de libre service,

- Baisse des prix proposés aux consommateurs.

En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects

merchandising, communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du

grand public ainsi qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de

valorisation et de promotion de leurs produits.

Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial

intégrant, aux cotés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées

ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou

les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et

de commerces à la périphérie des villes.

Aujourd’hui, Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans

son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation.

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2 - Les actionnaires de Marjane Holding

1 - L’ONA

Fondé en 1919, l’ONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc

et la première capitalisation à la bourse de Casablanca.

Le groupe opère dans cinq métiers stratégiques, où il a noué des partenariats

avec de grands opérateurs internationaux, contribuant ainsi à l’ouverture de

l’économie marocaine.

L’ONA est ainsi présent dans les secteurs des Mines et des Matériaux de

construction, dans l’Agroalimentaire et les Boissons, le Tourisme et

l’Aménagement, la Distribution et les Activités Financières, et développe de

nouveaux métiers liés à des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles

technologies de l’information.

2 – Auchan

Deuxième groupe de distribution intégré de France et 17ème mondial, le

groupe Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez, son actuel président du

conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards d’euros (valeur 2004), un

résultat net consolidé du groupe de 292 millions d’euros, avec 895 millions de

clients et plus de 160000 collaborateurs, il opère en France et à l’international dans

2 principaux métiers : Hypermarchés et supermarchés.

Aujourd’hui le groupe Marjane Holding possède treize hypermarchés, dont

trois à Casablanca, deux à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Tétouan, à Fès, à

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Agadir, à Mohammedia et un nouveau à Meknès, sans oublier l’hyper et parc

Almassira à Marrakech qui est en cours de construction .

III- Le secteur d’habillement au Maroc

1-Le rôle du secteur textile habillement

dans le tissu industriel marocain

Le Maroc est un des pays où le secteur des industries «textile et habillement»

(ITH) occupe une position de premier plan. Les dernières statistiques de l’enquête

annuelle du Ministère du Commerce et de l’Industrie relatives à l’année 2003

révèlent que les ITH contribuent à concurrence de 42% et 34% respectivement à

l’emploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 établissements

opèrent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans l’habillement), soit

environ 22% de l’ensemble des unités industrielles. Elles génèrent 13% de la

production, 17% de la valeur ajoutée et 14% des investissements du secteur

manufacturier.

Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné

vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace

euro -méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .

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Comparaison entre l’industrie de textile et

l’industrie d’habillement

Industrie Textile Industrie d’habillement

Industrie relativement plus

capitalistique caractérisée

par une évolution

technologique rapide et où

les économies d’échelle ont

un rôle important.

La Turquie et la chine, par

exemple, ont une industrie

de textile très développée.

Le Maroc et la Tunisie par

contre dépendent largement

de l’étranger pour leurs

approvisionnements.

Industrie intensive en main

d’œuvre en particulier

féminine avec peu

d’évolution technologique et

où les économies d’échelle

ne jouent pas énormément.

Cette industrie se compose

de l’activité de «chaîne et

trame» (articles tissés) et

de l’activité de maille.

Pour y parvenir, le secteur possède de nombreux atouts qui lui ont toujours permis

une adaptation plus rapide aux exigences du marché mondial. Réparties en 4

filières (chaîne et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673

entreprises du secteur emploient près de 205.000 collaborateurs (en augmentation

de 16% en 6

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ans) et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros dont plus de 67% sont

destinées à l’exportation.

Chiffres clés pour l’année 2003 :

Nombre d’unités de production : 1.673

Effectifs : 205.000 collaborateurs

Chiffre d’affaires : 2,5 milliards d’Euros

Exportations : 2,5 milliards d’Euros

Investissements : 164 millions d’Euros

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2- L’analyse SWOT du secteur:

Forces Faiblesses � Capitalisation d’un savoir faire et

d’une expérience de 20 ans dans le domaine.

� Connaissance des marchés et maîtrise des normes européennes qui permettent de répondre aux exigences de délais, de prix et de services.

� Stratégie de positionnement du secteur. « fast fashion »

� Accord cadre 2002-2003 entre l’AMITH, le gouvernement marocain et les opérateurs privés permettent la restructuration du secteur du textile et de l’habillement.

� Politique industrielle volontariste pour le développement du secteur.

� Demande locale insuffisante. � Faiblesse technologique des

entreprises. � Manque de main d’oeuvre

qualifiée. � Coût élevé et manque d’accès aux

matières premières. � Absence de politique de promotion

des exportations. � Sous capitalisation des entreprises. � Gestion familiale centralisée ne

permettant pas des opérations stratégiques (Rapprochement, fusion...).

Opportunités Menaces

� Création et développement de nouveaux produits répondant aux spécificités des marchés européens et américains.

� Conquête de nouveaux marchés avec l’élargissement de l’Union Européenne.

� Opportunités offertes sur le marché américain.

� Démantèlement de l’Accord Multi-Fibres “AMF”: abolition des quotas à l’import à partir du 1 er Janvier 2005 d’où une concurrence exacerbée de la part des pays asiatiques notamment la Chine.

� Concurrence déloyale et contrefaçon.

� Atouts et avantages du secteur d’habillement au Maroc:

Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc réside dans la

proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial),

renforcé par l’existence des accords d’association conclus avec l’UE. La

connaissance des marchés européens a, jusqu’à présent, permis de répondre aux

exigences de délais, prix et services.

ENCG Settat


Au Maroc, le secteur a également connu une période de transformation importante

au niveau des structures. Des mutations notables se sont opérées au niveau

technologique et au niveau organisationnel et managérial.

� Handicaps et contraintes du secteur:

Le principal handicap de l’industrie du textile habillement au Maroc est lié à la

dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur.

En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur reflètent un certain nombre

de difficultés confrontant ce secteur.

Au Maroc, les données du commerce extérieur de 2003 donnent une baisse de

15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur

des exportations en articles d’habillement. Les données de 2003, montrent

également que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10%

au cours de cette année. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont

marqué une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations

habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile.

Ces observations sont confirmées par la baisse des parts de marché dans ce secteur

sur le marché français. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le marché

français en textiles et habillement est passée de 10% à 8,5%.

En outre, des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations

fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale

centralisée aux opérations stratégiques de rapprochement. D’autres handicaps

concernent le coût élevé de financement et de l’énergie, une fiscalité peu adaptée,

la faiblesse des infrastructures, du manque de main d’oeuvre qualifiée.

ENCG Settat


� Stratégie mise en œuvre :

L’AMITH (Association Marocaine d’Industries textiles et habillement) a élaboré

une stratégie de réponse et de repositionnement qui a connu une extension par la

signature d’un accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la

période 2002-2010.

Les objectifs annoncés dans ce cadre de doubler les exportations et la production

en 8 années sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour

promouvoir ce secteur.

Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes :

• Révision de la fiscalité pour le secteur.

• Soutien à l’investissement dans le secteur en supportant 30% du coût des

bâtiments, une partie du coût du terrain variant entre 10% et 50%.

• Lancement d’un fonds de Garantie « Fortex » pour la mise à niveau des

PME du secteur.

Les principaux axes de la stratégie de développement du secteur textile marocain

étant les suivantes :

• Se séparer progressivement de la sous-traitance pour s’orienter vers la co-

traitance.

• La recherche de nouveaux marchés.

• Création de consortiums d’exportation permettant de réaliser en commun

les opérations d’achat de matières premières, de logistique et de politique

commerciale.

• Création d’une interface permettant aux entreprises marocaines de discuter

par une même et seule voix avec les donneurs d’ordre.

Des évènements en faveur du développement des exportations de ce secteur

ENCG Settat


consistent en la signature d’accords de libre échange (ALE) avec les USA et la

Turquie. Avec la signature de l’ALE avec les USA, le Maroc aura une possibilité

d’exportation estimée à 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de

l’ALE avec la Turquie, la compétitivité prix du Maroc va s’améliorer suite à la

baisse des prix des matières premières en provenance de la Turquie.

ENCG Settat


TROISIEME PARTIE :

L’APPROCHE DE L’ETUDE

� Attractivité des rayons

non alimentaires

� Habitudes de

fréquentation du rayon textile

� Fréquentation de la

concurrence

� Perception du rayon

textile

� Image de marque

� Satisfaction globale

ENCG Settat


I- Attractivité des rayons non alimentaires

1- Les rayons non alimentaires

Rayons à visité

Les rayons dont ils ont effectué

l’achat

V.A % V.A %

DPH : Entretion domestique (lessives,...) 35 22 46 29

Gros électro 26 17 4 3

Textile hommes 24 15 12 8

DPH : Parfum, cosmétique, hygiène corporel 22 14 20 13

Petit electro 14 9 8 5

Textile enfants 12 8 8 5

Informatique-Téléphonie 11 7 3 2

Chaussures 10 6 6 4

Textile femmes 10 6 5 3

Textile en général 8 5 2 1

Droguerie 7 5 3 2

Télé-Hifi-Vidéo 6 4 2 1

Jouet 5 3 2 1

Bricolage-Accessoire Auto 4 3 3 2

Puériculture 4 3 4 3

Verrerie-Vaiselle 4 3 7 5

Jardinage 2 1 1 1

Librairie-Papeterie 2 1 4 3

Ménage- plastique 2 1 3 2

Photo-Disques-CD-K7 1 1 1 1

Sport Camping 1 1 2 1

RIEN DE PRECIS 18 12 2 1

AUCUN rayon NON FOOD 29 19 59 38

AUTRES 1 1 1 1

Total / répondants 157 164 157 133

En observant ce tableau on constate que les DPH sont les produits de première

nécessitée pour le ménage par rapport au non alimentaire, les gens fréquentent

le magasin pour acheter les produits d’entretien domestiques en premier

lieu .bien que « le gros électro » soit le challenger des rayons non food, les

achats ne sont pas proportionnels aux visites, ceci s’explique aisément par la

nature même de l’achat : « achat réfléchi » , nécessitant plusieurs visites

ENCG Settat


notamment pour des raisons de comparaison . Mais il ne faut pas ignorer les

autres problèmes qu’encoure ce rayon en termes de prix pratiqués ainsi que la

qualité de la prestation du service et du SAV

Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile homme

suivi par le rayon enfant ,les chaussures viennent en 3ème lieu mais ce qui est à

retirer de ce tableau c’est le nombre faible de visites faites par des femmes tout

en sachant que le sexe féminin est le plus intéressé par les nouveautés en

termes de mode

2- Focus sur le rayon textile

Ce graphe confirme les résultats du tableau précédent .On remarque que le

textile homme est le plus visité avec un pourcentage de 15% sur la base des

réponses ; suivi par le rayon enfants avec 8%, les chaussures et l’habillement

femme sont les moins visités.

Les clients ayant l'intention de visiter le rayon t extile

9

23

10

12

10

108

6%

15%

6%

8%

6%

69%

0 20 40 60 80 100 120

Textile en général

Textile hommes

Textile femmes

Textile enfants

Chaussures

AUCUN

% V.A

ENCG Settat


On constate aussi le pourcentage élevé des personnes qui n’avaient pas

l’intention de visiter des rayons textiles (69%) ce qui confirme le chiffre

d’affaires faible réalisé par ces rayons

II- Habitudes de fréquentation du rayon

textile

1- Mode de recours

Les types de clients ayant recours au rayon textile

A travers le tableau si dessous on peut ressortir avec 4 types de clients

V.A %

N'avais pas l'intention d'acheter du textile et a acheté du textile 6 4

Avais l'intention d'achat du textile et n'a pas acheté du textile 29 19

Avais l'intention d'acheter du textile et a effectivement acheté du Textile 20 13

Pas intention de textile et n'a pas acheter du textile 102 65

Total 157 100

L’intention d’achat

Les types de clients ayant recours au rayon textile

Les impulsifs 4%

Les clients perdus 19%

Les clients fidèles 13%

Les prospects 65%

ENCG Settat


Les prospects A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Californie

doit consacrer beaucoup d’efforts à l’obtention de nouveaux clients. Le

pourcentage des clients prospects est très élevé .la force de vente doit

essayer de les convertir en clients, à travers une compréhension de leur

demande en matière d’habillement et en répondant à leurs objections .

Les clients perdus Les causes du non achat :

%

28%24%

17% 17%

10% 10%

34%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Mau

vaise

qua

ilité -

bas

de g

amm

e

Prix él

évé

Man

que d

e va

riété

/choix

Man

que

de ta

illes

Article

s non

attra

yants

/désig

n

Man

que

de te

mps

AUTRES

Mauvaise quailité - bas degamme

Prix élévé

Manque de variété/choix

Manque de tailles

Articles non attrayants/désign

Manque de temps

AUTRES

ENCG Settat


Les principales les principaux freins à l’achat effectif sont :

• la mauvaise qualité des produits

• le prix élevé

• le manque de variété et de choix

• et le manque de tailles

De ce fait le responsable d’achat doit revoir la qualité des articles achetés

ainsi que la politique de prix pratiquée afin de ne pas sortir avec un rapport

qualité prix non attrayant.

Le manque du choix des articles ainsi que le manque de tailles constituent

des obstacles à l’achat ; donc il faut revoir le rayon textile en la largeur du

mix à travers le nombre de gammes mises en vente, ainsi qu’une analyse en

profondeur d’articles à travers une présentation d’un nombre moyen

d’article classé par taille dans chaque gamme.

Les impulsifs

Prix abordable24%

Qualité25%

Rapport Qualité/Prix

13%Variété-choix

13%

Besoins immédiat-dépannage

25%

Prix abordable

Qualité

Besoins immédiat-dépannage

Variété-choix

RapportQualité/Prix

ENCG Settat


Le nombre de clients impulsifs est très réduit .ils sont plus attirés par le rapport

qualité /prix,. Marjane entant qu’un grand hypermarché doit favoriser ce genre

d’achats car L'acheteur éprouve des impulsions parce qu'il prend le temps

d'explorer le magasin et d'examiner les produits.

Les clients fidèles Votre besoin a t-il été satisfait ?

Votre besoin a-t-il été satisfait?

Oui, totalement85%

Oui, en partie15%

Oui, totalement

Oui, en partie

raisons :

mauvaise qualité 5%

problème d'étiquetage 5%

Autres raisons 5%

Il apparaît claire que les 20 clients ayant effectué un achat le jour de l’étude

étaient en majorité satisfaits, 3 d’entre eux étaient partiellement satisfait à

cause du problème de l’étiquetage et la mauvaise qualité .

ENCG Settat


9 40

52 0

6 38

57 0

9 33

58

0 10 20 30 40 50 60 70

OUI, régulièrement à chaque visite



NON, jamais Oui , de temps en temps



Textile homme

Textile femme

Textile enfant

2-Fréquence de recours au rayon textile

D'habitude fréquentez vous le rayon textile : HOMMEs ; FEMMES ; ENFANTS à Marjane ?

Le rayon le plus fréquenté par les clients de Marjane est celui des enfants

soit la moitié de l’échantillon interrogé

Suivi par le rayon textile femme par 44% des interrogés et 42 % dans le

rayon homme

Le taux du non recours au rayon textile reste élevé avec un pourcentage de

plus de 50% dans les trois types d’habillement.

Les causes de la non fréquentation des rayons seront relevées via la

question suivante

ENCG Settat


3-Les freins à la fréquentation :

Textile homme : Textile femme

Textile enfants

Les trois rayons souffrent des problèmes similaires ;la mauvaise qualité et

le niveau de gamme bas sont les défis majeur pour le chef de rayon textile

pour pouvoir assurer une forte demande .De même le prix et le mauvais

rapport qualité prix sont décourageants .

Dans le rayon hommes l’absence de marques est un point critique.A ce

stade nous nous posons la question suivante « dans quelle mesure est il

possible d’avoir une marque connue(moyen de gamme)commercialisée sur les

étagères d’un hypermarché mettant en avant une image prix compétitif »

%

Mauvaise qualité - bas de gamme 31

Absence de marques 9

Mauvais Rapport Qualité/Prix 7

Habitude - préfère autres lieux 7

Prix élevé 6

Perception et image négative 4

Non concerné 42

%

Mauvaise qualité - bas de gamme 20

Prix élevé 9



Articles non attrayants/design 5

Manque de variété/choix 2

Dévalorisant 2

Cabines d'essayage insuffisantes 2

Non concerné 56

%

Mauvaise quailité - bas de gamme 13


Prix élévé 4


Non concerné 73

ENCG Settat


Autre raison de la non fréquentation du rayon textile est l’habitude .En

effet,les clients se disent fidèles magasins spécialisés, l’achat du textile dans

des grandes surfaces est mal perçu par une certaine catégorie de clients qui le

trouve ’’dévalorisant’’.

4-Saisonnalité du rayon textile :

la saisonnalité du rayon

Sans occasion particulière29%

Lors de mes courses24%

Promotions23%

Fêtes el aid11%

AUTRES -Raison4%

Nouvelles collections - saisons9%

Les gens s’approvisionnent du rayon textile sans occasion

particulière, et ils profitent des courses pour y faire un tour, 23% des clients de

la zone de chalandise de Californie bénéficient des promotions pour effectuer

des achats de textile alors que seul 11% le fréquente en période des fêtes. 9%

seulement achètent du textile à l’arrivée des nouvelles collections.

ENCG Settat


5-Focus sur l’assortiment textile :

• Top articles TEXTILE HOMMES

1%

1%

3%

2%

1%

7%

12%

1%

5%

6%

13%

2%

2%

4%

6%

18%

29%Chemises

Pantalons

Pull - Tricot

Veste

Costumes - Costard

Autres Basiques

Tee Shirts

Survettes - Jogging

Jeans

Shorts

Sous vêtement en général

Chaussettes

Caleçon

Slips - Culottes

Chaussures

Sandales

Autres accessoires

BA

SIC

SP

OR

TW

EA

RS

SO

US

-VE

TE

ME

NT

CH

AU

SS

UR

ES

&A

CC

ES

SO

IRE

S

Les articles les plus demandés dans le rayon textile HOMME

A Marjane Californie les articles les plus achetés dans le textile homme

sont les chemises les pantalons et les autres basiques, il est à noté que les jeans

sont quasiment absents ainsi que les vestes

ENCG Settat


TEXTILE FEMME

26%

13%

10%

3%

2%

2%

15%

2%

8%

4%

1%

4%

3%

1%

1%

2%

Lingerie - Triumph

Pyjamas - Robes de chambre

Sous vêtement en général

Chaussettes

Maillot de bain

Caleçon/dlips-culottes

Sandales

Chaussures& pantoufles

Tee Shirts

Survettes - Jogging

Jeans

Pull - Tricot

Robes/jupes & Djellabas

Pantalons

Chemises

Autres Basiques

SO

US

-VË

TE

ME

NT

SC

HA

US

SU

RE

S/S

AN

DA

LES

SP

OR

TS

WE

AR

BA

SIC

S

Les articles les plus achetés dans le rayon textile FEMME

21 % des femmes achètent en premier lieu la lingerie, par ailleurs le début

de la saison estivale et une promotion en cours expliquent le taux d’achat élevé

des sandales.De même les pyjamas et les sous-vêtements sont aussi demandés,

il est à signaler que les femmes n’achètent pas les vêtements de ville et les

basiques.

ENCG Settat


%

1715

1110

644

333333

22222

1

Tee Shirts

Pantalons

Survettes - Jogging

Autres vêtements pour enfants

Chaussures

Jupes

Maillot de bain

Espadrilles

Ensemble pour enfant

Caleçon

%

TEXTILE ENFANTS

Les articles les plus achetés dans le rayon textile ENFANTS

Alors que les rayons homme et femme sont caractérisés par la vente

des articles spécifiques ; le rayon textile enfant ne se limite pas à la vente

de quelques articles .on constate que tous les types d’articles sont vendus

sans exception

ENCG Settat


50%

15%

33%

23%

8% 5%

23%

Mauvaise quailité - ba...

Mauvais R

apport Quali...

Prix élévéM

anque de variété/choix

Absence de marques

Indisponibilité des articl..

Aut res

%

6-Le degré de satisfaction des clients par

rapport aux trois rayons

59

67

80

41

33

20

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

T HOMME T FEMME T ENFANTS

OUI

NON

En éliminant les résultats des gens qui n’ont jamais effectué d’achat dans le

rayon textile, nous constatons que les clients de marjane sont très satisfaits du

rayon textile enfants ; plutôt satisfaits du rayon textile femmes, quand au rayon

homme il y a un pourcentage plutôt élevé des clients non satisfaits.

7- pourquoi vous n’êtes pas satisfait du rayon textile :

ENCG Settat


50% des gens justifient leurs insatisfaction par rapport au rayon textile par la

qualité inférieur des produits présentés .33% d’entre eux trouvent les prix

pratiqués élevés et 23 % ne sont pas satisfaits des choix des articles exposés qu’ils

les trouvent démodés, les clients sont déçus par l’absence de marques dans

l’assortiment.

8- Les articles demandés afin de fréquenter le

rayon

%

34%

13%11%

10%

10%

8%

8%

6%

Articles de qualité

Vêtement de sport

Articles basiques

Article de marque

Sous-vêtements

Vêtement traditionnels

Jeans

Articles tendance et mode

Les clients de Marjane Californie exigent toujours la présence de la qualité dans

les articles présentés, 13 % entre eux espèrent avoir plus de vêtements de sports,

8% demandent des jeans et des vêtements traditionnels.

ENCG Settat


9 – où vont les clients perdus en cas

d’indisponibilité des produits

.

Les produits manquants dans le rayon textile sont achetés du quartier commercial

Maarif (11%) , 16% s’approvisionnent de chez les magasins traditionnels , derb

ghellef constitue une zone d’achat importante du faite du bon rapport qualité prix

présenté par un tel marché travaillant dans l’informel , sans oublier zara qui

devenait le magasin moderne le plus fréquenté par la population casablancaise ,

14% des clients s’oriente vers zara pour satisfaire leurs besoins en habillements ,

12% achètent des articles d’habillement de Korea , le reste est dispatché entre le

marché traditionnel et les enseignes .

19 16

14 12 12

8 7

5 5

8 13

4 4 4

3 3

2 2 2

12 5

6

Maarif en général Maarif - Traditionnel

Derb Ghallef Korea

Centre ville/Bd Med V/Prince Mly Abdellah Derb Omar

Derb Sultan/Haffarine/Garage Allal Bab Marrakech/Ancienne Médina

Kissariat AUTRES - Traditionnel

Zara Planet sport

Indigo Mango

La Senza Moxe

Diesel Celio

Jennyfer Enseigne spécifiques - Autres

Enseignes en général Etranger

magasins traditionnels

55%

magasins modernes

11%

Enseignes 31%

Etranger 3%

ENCG Settat


III- L’analyse de la concurrence en textile

TEXTILE HOMME

%

2

13%12%

10%9%

2%2%2%

1%1%

11%8%

8%6%

7%

4%

5%

KoreaCentre Ville/Médina/Derb Omar/Mers

Maarif - TraditionnelDerb Ghallef

Ancienne MédinaDerb Sultan/Haffarine/Zankat

Magasin traditionnel en généralKissariat

Tailleur traditionel - couturière

Maarif en général - Galerie Ben OmarMaarif

ZaraMoxe

Autres Enseignes

MarjaneAutres villes

Etranger


52%

magasins modernes

40%

AUTRES11%

On constate à travers cet histogramme que le choix des magasins de textile

masculins reste, à quelques exceptions près, traditionnel. Les lieux que fréquentent

les hommes pour s’approvisionner du textile sont, koréa centre ville ; maarif

traditionnel et Derb ghelef .Zara est classée 6ème avec un taux de fréquentation de

8% suivie par Moxe (6%). L’étranger constitue toujours un lieu d’achat du textile

du faite de la qualité des produits ainsi que le suivi des tendances.

ENCG Settat


16%

15%9%3%

2%5%

1%

15%7%

4%4%

4%2%

1%1%

3%1%

2%4%

3%

Maar i f f r anchise/ Enseigne/ Mar que/ Bd Massi r a

Maar i f en génér al - Galer ie Ben Omar

Zar a

Mango

Mor gane

Autr es Enseignes

Planet Spor t

Maar i f - Tr adi tionnel

Centr e Vi l le/ Médina/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Mly Abdel lah

Der b Ghal lef

Kissar iat

Der b Sul tan/ Haf f ar ine/ Zankat Achamal

Kor ea

Magasin tr adi tionnel en génér al

Alpha 55

Mar jane

Car r ef our

Autr es vi l les

Etr anger

AUTRES

%

magasins modernes

51%


38%

Autres13%

Les raisons d’achat de ces lieux :

%

55%

33%

19%

9%

8%

3%

3%

13%

Qualité

Variété et choix

Prix abordables

Marques

Bon rapport Qualité/prix

Mode - Tendance

Proximité

AUTRES RAISONS

%

On constate que la raison principale du choix de ces lieux de textile est la qualité

offerte (38%) , les variétés et le choix (23%)sont aussi importants pour un homme

pour le choix d’un magasin , la mode et la proximité ne sont pas déterminant dans

le choix du magasin

TEXTILE FEMME :

ENCG Settat


Les femmes à l’encontre des hommes fréquentent plus les magasins de franchise à

maarif, le commerce traditionnel est de même présent, l’enseigne ZARA est

classée 4ème parmi les magasins les plus fréquentés par les femmes à casablanca.

Raisons d’achat de ces lieux

%

47

31

20

9

6

5

5

4

3

10

Qualité

Variété et choix

Prix abordables

Mode - Tendance

Marques


Proximité

Aménagement du magasin

Style - Design

AUTRES

%

Les femmes de même que les hommes sont soucieuses d’acheter des articles de

qualité (34%), le choix et variété caractérisent les magasins fréquentés par la

femme ; le prix de même est important, et 6% de clientes cherchent des articles à

la mode et de tendance

ENCG Settat


16 %

7 %8 %

4 %3 %

2 %

15 %13 %

8 %3 %

3 %

7 %

5 %2 %

3 %

Maar i f - Tr adi tionnel

Der b Ghal l ef

Centr e Vi l l e/ Médina/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Mly Abdel l ah

Der b Sul tan/ Haf f ar ine/ Zankat Achamal

Bel Majdoub

autr es tr adi ti onnels

Maar i f f r anchise/ Enseigne/ Mar que/ Bd Massi r a

Maar i f en génér al - Galer i e Ben Omar

Zar a

Indigo

Or chestr a

Autr es Enseignes

Mar jane

Etr anger

AUTRES

%

%

44

27

19

11

8

8

5

4

4

7

Qualité

Variété et choix

Prix abordables

Mode - Tendance


Marques

Proximité

Promotions et soldes

Aménagement du magasin

AUTRES

%

TEXTILE ENFANT :

Généralement ce sont les femmes qui achètent du textile pour leurs enfants donc il

est légitime de trouver les mêmes quartiers cités dans la question précédente. La

maman achète pour elle et pour ses enfants du même quartier, les lieux d’achat

accessoires sont le centre ville et korea.

Raison du choix des lieux

ENCG Settat


Les mêmes critères de choix sont évoqués par les femmes que ce soit pour les

lieus qui leurs sont propres ou veux des enfants

IV- Perception du rayon textile

1- Les points forts / points faibles du rayon

textile à Marjane

TEXTILE HOMME

points forts

points faibles scoring

V.A % V.A % VA %

Choix / variété articles 20 13 7 5 13 8

Choix / variété marques 2 1 8 5 -6 -4

Choix couleurs 7 5 4 3 3 2

Choix taille 4 3 9 6 -5 -3

Choix tissus 4 3 3 2 1 1

Modèle / coupes 0 0 10 6 -10 -6

Style / à la mode / design / Tendance 1 1 5 3 -4 -3

Présentation organisation rayon 33 21 4 3 29 19

Emplacement du rayon dans le magasin 15 10 1 1 14 9

Dimension du rayon 2 1 1 1 1 1

Hauteur des gandoles 2 1 0 0 2 1

Personnel / service 8 5 6 4 2 1

Niveau de prix 19 12 47 30 -28 -18

Etiquetage balisage 1 1 5 3 -4 -3

Essayage 3 2 13 8 -10 -6

Renouvellement collections / modèles 0 0 1 1 -1 -1

Niveau de gamme 5 3 47 30 -42 -27

AUTRES 5 3 2 1 3 2

NSP 43 27 38 24 5 3

AUCUN 29 19 13 8 16 10

TOUT 9 6 8 5 1 1

Total / répondants 157 135 157 148 0 -13

Image globale

ENCG Settat


points forts : • choix / variété articles : 13 points • présentation organisation rayon : 29 points • emplacement du rayon dans le magasin : 14 points • choix de couleurs : 3 points

Points faibles :

• niveau de gamme : - 42 points • niveau de prix : - 28 points • essayage : -10 points • Modèle / coupes: -10 points

TEXTILE FEMME

points forts points faibles scoring

V.A % V.A % VA %






Modèle / coupes 0 0 8 5 -8 -5







Niveau de prix 16 10 31 20 -15 -10


Essayage 1 1 6 4 -5 -3

Renouvellement collections / modèles 0 0 2 1 -2 -1

Niveau de gamme 9 6 30 19 -21 -13

AUTRES 6 4 3 2 3 2

NSP 63 40 55 35 8 5

AUCUN 34 22 14 9 20 13

TOUT 10 6 9 6 1 1


Point forts :

• Choix / variété articles : 3 points • Choix de couleurs : 4 points • Choix de tissu : 6 points • Présentation du rayon : 8 points • Emplacement du rayon dans le magasin : 5 points

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Points faibles :

• choix / vairété marques : - 9 points • Choix taille – 9 points • Modèles et coupes – 8 • Niveau de prix : - 15 points • Niveau de gamme : - 21 points • Aucun point fort 20 points

TEXTILE ENFANT

points forts points faibles scoring

V.A % V.A %






Modèle / coupes 0 0 4 3 -4 -3







Niveau de prix 13 8 24 15 -11 -7


Essayage 2 1 6 4 -4 -3

Renouvellement collections / modèles 1 1 1 1 0 0

Niveau de gamme 5 3 22 14 -17 -11

AUTRES 5 3 2 1 3 2

NSP 80 51 75 48 5 3

AUCUN 17 11 19 12 -2 -1

TOUT 15 10 5 3 10 6


Points forts : • choix variété articles : 9 points • Choix de couleur 8 points • Présentation organisation rayon 3 points • Tout est bien : 10 points

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Points faibles :

• niveau de gammes : - 17 points • Niveau de prix : - 11 points • Etiquetage balisage : - 3 points • Style à la mode : -5 points • Essayage : - 4 points

V-Image de marque

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Indifferent

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Total

Rayon attractif bien aménagé, organisé et donne envie d'acheter 15 12 23 18 33 100

Rayon actif : beaucoup d'animation et de promotions 18 24 22 17 19 100

Rayon saisonnier j'y fais des achats à certaines occasions 15 20 24 23 19 100

Rayon monotone : on y trouve toujours les mêmes articles 33 15 19 16 17 100

Acheter à ce rayon est "dévalorisant" 42 14 16 15 13 100

On l'utilise uniquement pour les achats basiques 22 12 18 21 27 100

en %

A travers cette question on peut dessiner l’image perçue de la clientèle par rapport à ce

rayon

• Plus que la moitié des interviewés trouvent le rayon textile attractif et bien

aménagé, 36% entre eux confirment la présence des promotions

• Les gens n’ont pas une idée claire sur la saisonnalité du rayon , 48% des clients ne

trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et

présente toujours des nouveautés ,de même,nous pouvons amputer le non achat à

un mauvais rapport qualité/prix par 73% des sondés

• 56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait d’acheter d’un

hypermarché du textile est dévalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon

textile ne présente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette

image en essayant de vendre tous les types d’habillements .Ces derniers ne seront

vendu que s’ils ont mis en valeur

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VI-Satisfaction globale

Pas du tout

satisfait

Plutôt insatisfait

Indifferent

Plutôt satisfait

Tout à fait satisfait

Total

1. Emplacement du rayon dans le magasin (lieu) 12 10 15 22 41 100

2. Organisation, présentation des produits dans le rayon 10 10 20 23 38 100

3. Facilité à trouver les articles recherchés 11 10 18 27 35 100

4. Assortiment et variété des produits/articles 31 19 23 16 12 100

5. Qualité des produits et niveau de gamme 42 15 19 15 10 100

6. Suivi de la mode / des tendances / design 38 20 22 14 6 100

7. Rapport Qualité/Prix 36 20 17 18 8 100

8. Promotion du rayon 22 21 25 22 10 100

9. Confort à l'achat (essayage, hauteur des gandoles,...) 32 17 20 17 14 100

10. Assistance dans le rayon (personnel compétent, aimable,serviable 35 12 15 13 26 100

11. GLOBALEMENT êtes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE 13 22 34 27 4 100

• L’emplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait qu’il est

situé en milieu et couvre une surface importante dans le magasin.

• 38% sont très satisfaits de la présentation des produits dans le rayon ;

l’étalage dans le rayon ne pose pas problème et par conséquent 62%

trouvent facilement les articles recherchés

• 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de l’assortiment chose

qu’on a confirmé au cours de notre étude ; une présence d’une gamme

diversifié et attractive au même temps est exigée

• 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualité des produits présentés, une

qualité de tissu perçue inférieur.

• Le rayon textile ne suit pas la mode et ne présente pas des articles de

tendance. Telle est l’idée de 58% des clients

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Une mise à jour du rayon est demandée ; le consommateur marocain n’est plus

celui qui se contente de la qualité ou du prix seulement mais il est devenu exigeant

en terme de la mode et des marques,ce constat est couronné par le nombre

d’ enseignes étrangères qui se sont installées sur le marché ces derniers temps

• Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix présentait

sont inadéquats avec la qualité des articles exposés sur les étalages

• Les consommateurs sont plutôt insatisfaits des promotions du rayon, et

demandent pouvoir bénéficier de vrais réductions,

• Beaucoup de personnes nous ont signalé que Le problème d’essayage les

poussent à renoncer l’achat et d’ailleurs c’est ce que nous avons constaté

lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une

clientèle très nombreuse,

• Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la présence de

personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon

textile doit faire l’exception et exige la présence des personnes aimables et

compétents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite

être toujours conseillé

• Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon

textile, seul 30% sont plutôt satisfaits ; des efforts considérables doivent

êtres déployés afin d’avoir un niveau de satisfaction beaucoup plus élevé

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QUATRIEME PARTIE :

RECOMMANDATIONS ET

PLAN D’ACTION

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I- Les suggestions :

Dans cette dernière question le client se trouve libre de passer un message aux

responsables magasin, beaucoup de suggestions et de mécontentements ont été relevés les

plus citées seront présentées dans cette partie

1-Suggestions liées au produit

En gros la qualité faible des produits présenté est l’obstacle majeur de

l’approvisionnement des articles d’habillement à Marjane Californie, une mise à niveau

des produits de textile est exigée pour encourager les gens à acheter des articles sans

avoir ce Souci de qualité inférieure .Le choix des fournisseurs joue un rôle déterminant

dans la présence de qualité

Plus de variété et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne

doit pas se limiter à vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi

qu’une gamme de produits de sport sont demandés ;

25 % des interviewés ont demandé une baisse de prix, les articles de textile à Marjane

sont facilement trouvables à l’extérieur ; surtout si on parle des vêtements de la

maison (sous-vêtements ; lingerie et pyjamas) le client mémorise un ou deux prix et les

comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles à

Marjane doit s’aligner avec l’extérieur et même être plus compétitif ;

Beaucoup de gens ont demandé des articles à la mode ici on parle des filles entre 16 et 25

ans, de même les jeunes adolescents ont demandé des articles de marques en pensant à

des enseignes comme planète sport ou encore Celio et moxe ,

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2- Suggestions liées au confort

Des cabines d’essayages plus modernes isolés par sexe et spacieuses sont exigées

par les clients Marjane pour pouvoir se sentir à l’aise dans le rayon.

Les clients se sentent déçu lorsqu’il y a un problème d’étiquetage et d’affichage

de prix, à la caisse ils se trouvent obligés d’abandonner les articles qui n’ont pas

un code à barre.

Un rayon clos est sollicité par quelques clients qui préfèrent passer plus de temps

dans ce rayon en essayant de créer un concept nouveau du rayon textile orienté

vers la notion des magasins spécialisés.

3- Suggestions liées au service

Un développement des relations clients à travers une disponibilité des employés

dans le rayon, une anticipation et une réponse aux demandes des clients sont

exigés .Le personnel dans le rayon doit être compétent et interactif ; il doit avoir

une connaissance du domaine de la mode et de l’habillement

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II- Analyse SWOT :

MATRICE « SWOT »

Forces/ Faiblesses,

Opportunités/Menaces

Forces (F)

F1 : Choix et variété des articles

F2 : présentation et organisation

du rayon

F3 : emplacement du rayon

dans le magasin

F4 : choix de couleurs

F5 :choix de tissus

Faiblesses (f)

f1 : faible niveau de gamme

f2 : niveau de prix élevé

f3 : modèle et coupes

f4 : étiquetage balisage

f5 : problème d’essayage

f6 : choix de marques limité

f7 :choix de taille restreint

f8 : personnel/service médiocre

Opportunités(O)

O1 :la proximité avec le marché

européen (leur principal partenaire

commercial

O2 :l’entrée des enseignes pouvant

améliorer le niveau de gamme des

produits de textiles aux maroc

O3 :la libre circulation des

marchandises à travers

l’élimination des droits de douane,

O4 : Une grande demande en

textile au maroc

O5 : un secteur en évolution

exponentielle

O6 : Des mutations notables se sont

opérées au niveau technologique et

au niveau organisationnel et

managérial.

O7 : l’importance du personnel en

contact, surtout dans les magasins à

forte notoriété

O1*F1+F4+F5 :Mettre en valeur

le rayon à travers le recours à

l’importation

O2*F1+F4+F5: garder le même

niveau en matière de choix

mais en introduisant des

produits de marque connues

O2*F1+F3+F6 : améliorer le niveau de

gamme à travers le recours aux

produits d’import qui présentent des

modèles et des marques raffinés

O7*F8: recruter un personnel ayant

une expérience dans les magasins

d’enseignes

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MATRICE « SWOT »

Forces/ Faiblesses,

Opportunités/Menaces

Forces (F)

F1 : Choix et variété des

articles

F2 : présentation et

organisation du rayon

F3 : emplacement du rayon

dans le magasin

F4 : choix de couleurs

F5 :choix de tissus

Faiblesses (f)

f1 : faible niveau de

gamme

f2 : niveau de prix élevé

f3 : modèle et coupes

f4 : étiquetage balisage

f5 : problème d’essayage

f6 : choix de marques

limité

f7 :choix de taille restreint

f8 : personnel/service

médiocre

Menaces(M)

M1 : une concurrence

hétérogène mais néanmoins

acharnée

M2 : l’introduction des

produits chinois pouvant

concurrencer le produit

marocain

M3 : la dépendance aux

activités de sous-traitance et

au manque d’intégration du

secteur

M4 : des faiblesses de nature

stratégique et structurelle

touchent les relations

fournisseurs/clients

M5 : manque de main

d’oeuvre qualifiée

M1*F2 : essayer de baisser

les prix en profitant de la

concurrence

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II- Plan d’action :

1- L’assortiment et les services

� Assurer l’adéquation de la modulation et des linéaires

� Faire des contrôles d’assortiment

� Surveillance des stocks saisonniers et propositions de déstockages

� Bâtir des gammes répondant au mieux à la demande du marché

� Présenter des articles de qualité à travers un bon choix de fournisseurs

� Mettre à la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ;

notamment (jeans ; vestes ….)

� Mettre au point une marque spécifique au rayon qui fera objet d’une

communication sur le lieu de vente

2- le prix

� pratiquer une politique de prix qui s’aligne sur le commerce

traditionnel, mais qui présente des produits de bonne qualité

� suivre l’évolution des prix dans le marché à travers un relevé de prix des

produits de la concurrence

3- le merchandising

� des PLV attrayantes présentant les promotions et les nouvelles

collections

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� des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes

� insérer un espace découverte au beau milieu du pôle le plus fréquenté

celui de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour

hommes ; au sein de laquelle le manager de rayon peut présenter les

spécialités mal connues du public ou les nouveautés, accompagnées de

vendeurs muets.

� mettre à la disposition des clients des chaises pour essayer les

chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles

offres sont importants pour revitaliser le rayon

4- la communication

� Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer

les promotions/nouveautés à travers des crieurs ;

� la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins

coûteuse,

� des affiches sur les marques présentées

� une animation à l’intérieur du magasin sur les promotions à travers la

radio interne

� des représentants doivent être présents et passent au gens des messages

sur les nouveautés et les articles soldés

� faire passer des messages publicitaires dans les médias ; comme la radio

durant les entrées de saisons

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Conclusion Cette étude a donné une idée claire sur les problèmes que connaît un responsable

de rayon dans les grandes surfaces ; d’où la nécessité d’une formation très fine

dans ce domaine, car tout comme la majorité des autres commerces, celui du

textile a connu d’importantes mutations au cours des dernières années.

L’étude a pu répondre à la problématique du non rondement du rayon

textile . Les raisons du faible recours à ce rayon peuvent être synthétisées dans les

points suivants :

� le choix restreint en termes de gamme de produits présentés, les clients se

retrouvent avec la même catégorie de produits qui ne répondent pas à leurs

demandes

� la qualité inférieur des produits, qui repousse les gens à choisir des articles

basiques et se contentent seulement de l’achat de la lingerie et des sous-

vêtements

� le niveau de prix non étudié est aussi un obstacle à la fréquentation du

rayon surtout pour les gens qui le prennent comme un critère de choix,

� le manque d’assistance dans le magasin n’est pas tolérable pour une

clientèle qui exige avoir un traitement personnalisé et qui aime être

conseillée sur le bon choix de l’article

Cette étude a permis de classer les problèmes que connaît ce rayon par thèmes qui

seront pris en compte globalement pour pouvoir revitaliser ce rayon et améliorer

sa contribution

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Education

Final rapport