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CAS N°26 : DIESEL « BE STUPID »

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SYNTHESE

Diesel cherche depuis toujours à s’éloigner des modèles identitaires traditionnels du jean’s, des réflexes classiques des communications de

la mode (élégance et prestige, fausse provocation, culte du style, séduction…).

La marque n’en est pas à sa première campagne osée, passionnante pour ses clients et étrange pour les autres. Précédemment, le travail mené

durant plusieurs années autour de «For a successful living », avec un remarquable succès, lui a permis de se distinguer, de prendre la place enviée de marque incarnant le monde d’aujourd’hui, son état d’esprit,

son actualité.Une capacité à être à l’unisson d’une génération, l’envie de sortir des

contraintes, des stéréotypes, de l’obsession d’une image faite de culture, d’intelligence, d’élégance, donne à la marque cet impact et

rend si remarquable sa stratégie créative

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Diesel est une marque de vêtements, spécialisée dans la fabrication de jeans (40% des ventes de l’entreprise). L’enseigne s’est imposée dans l’univers de la mode avec plus de 5 000 points de ventes à travers le monde.

• Dans un contexte où de plus en plus de marques de jeans évoluent (Levis, Energie, J Brand, Seven For All Man kind…), Diesel a besoin de se démarquer en permanence par sa communication, d’établir une personnalité forte autour de sa marque, de créer un sentiment d’appartenance par une relation particulière et étroite avec ses consommateurs.

• Les consommateurs de Diesel sont jeunes, libres, uniques, des personnalités plus « branchées » qu’amateurs des mythes classiques du jean’s, incarnés par Levi’s. La marque a donc construit son image de marque à part, sur un ton toujours ironique, sexy, provocateur et anticonformiste.

• Symbole d'une communauté positive et hédoniste, qui cultive la singularité et le décalage, Diesel offre à tous ses fans un véritable état d'esprit, une manière d'échapper avec jubilation à la réalité quotidienne.

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Comment renouveler une campagne qui fonctionne, maintenir l’avance prise en termes d’image, être en constant renouvellement et à l’unisson de la mode, s’inspirer

du présent et des valeurs montantes…

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Le concept « Be Stupid » encourage le public à oser prendre des risques et à faire

abstraction des contraintes, tout en utilisant le second degré par la forte insolence de l’accroche. L’agence Anomaly a réussi à mettre en scène des moments extraordinaires, qui donnent un sens positif à un mot à connotation négative : stupide. La marque italienne fait de ses jeans la représentation d’un style de vie controversé et unique, susceptible d’attirer les commentaires et les critiques.

• La marque cherche à toucher au « moi », présent en chacun, agissant sur les émotions (utilisation de mouvement et de couleurs vives pour montrer le dynamisme), exploitant les tabous de la société (valoriser les actes stupides, en les faisant passer pour des moments funs et drôles). Elle met en scène des personnages ressemblants à la cible visée (mise en situation de jeunes de moins de 25 ans).

• Diesel utilise le mot « smart » comme métaphore de ce que l’on attend de quelqu’un : être « smart » selon la marque, peut sembler sécurisant, or, le monde d’aujourd’hui est tout le contraire (incertitudes quant à l’avenir, menaces terroristes, crise économique, catastrophes naturelles…). La marque propose une autre vision des choses, celle d’une saine stupidité et de l’insouciance. En cela, elle rejoint une constante de la mode, un esthétisme au-delà des contingences, un refus des normes et du « politiquement correct ».

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Cette campagne est la parfaite suite de la campagne « Are you alive ? », puisqu’adopter un comportement stupide et dangereux permet de générer de l’adrénaline, sensation qui prouve que nous sommes bien en vie.

• Les choix stratégiques sont particulièrement bien jaugés, car la stupidité n’est pas celle des « beaufs » ou des « idiots », mais celle des gens jeunes, imaginatifs, délurés : tout ce qui définit la jeunesse et qui gagne soudain un statut valorisant. Ainsi, elle prend de la valeur, de la « consistance sociale », elle devient une forme de désobéissance, de refus des normes et des valeur imposées, de libération personnelle.

• Diesel s’inscrit dans une tendance lourde qui combat le « correct », politique ou culturel. Il rejoint les parodies de MTV, les films et les séries qui « cartonnent » chez les jeunes et qui valorisent des modèles non traditionnels (« Skins » , « Project X »…).

• En ce sens, cette campagne est très libératoire, donnant de la valeur aux actions stupides, à une culture du décalage, du détournement, de la niaiserie (cf. l’absolu succès des séries de télé-réalité telles que « Les Ch’tis à …», « Les anges de la télé-réalité »).

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La campagne Be Stupid n’est pas unOVNI venu de l’espace, c’est la

résultante d’une réflexion sur lescultures « jeunes » d’aujourd’hui,

sur leurs valeurs et contraintes.

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3. LES RESULTATS

• Cette campagne est dans la lignée des précédentes. Elle permet un renouvellement de l’expression, l‘inscrivant plus encore dans l’esprit des jeunes que Diesel vise. On reste « en ligne » avec la personnalité de la marque, sa quête de personnalisation et de différenciation, en assurant très bien le renouvellement.

• Cette signature revisite l’ADN subversif de la marque : lecture au second degré, humour, insolence… Mais elle n’est que passagère tant Diesel, pour incarner la modernité, se doit de faire évoluer en permanence ses communications. Son public l’exige, vivant dans un monde qui accélère le temps et rend rapidement obsolète ce qui durait dix fois plus longtemps auparavant.

• En 2010, le Festival Cannes Lions récompense, dans la catégorie Outdoor, la campagne Diesel « Be Stupid » menée par l’agence Anomaly. Au-delà de la satisfaction, c’est un moyen pour la marque de faire l’actualité et de construire sa « légende créative » auprès d’un public sensible à cette dimension.

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4. LES LENDEMAINS

• En 2011, Diesel crée un nouveau monde « merveilleux pour les courageux définitivement stupides ». La marque pousse donc à l’extrême le concept « Be Stupid » en créant la Diesel Island, « la terre de la stupidité, le pays des courageux ».

• Cette création « stupide » intègre les propres codes de la marque et son univers : le consommateur de Diesel est sollicité sur l’existence d’un pays à son image et à l’image de Diesel, prolongeant ainsi l’idée créative dans la pure réalité.

• Parallèlement, les magasins Diesel deviennent les « ambassades » officielles de l’île : PLV, drapeaux, cartes pour expliquer la philosophie de l’île Diesel et passeports distribués aux clients donnant des avantages promotionnels.

• On peut retenir de cette campagne :- la volonté d’exporter l’identité de Diesel et le succès du concept « Be Stupid »- le fait de créer une vraie communauté, avec des consommateurs partageant les valeurs

de la marque tout en s’amusant avec toutes les possibilités offertes par le web.

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SPOT : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=K2OVNRSq8zI

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5. LES ENSEIGNEMENTS

• L’enseigne a su créer une véritable image de marque, une identité fédératrice pour les consommateurs : Diesel est un style de vie, une alternative légère et amusante face à un quotidien trop sérieux. Elle est l’incarnation de la modernité, du changement de styles face au traditionnel concurrent incarné par le jean’s historique, qui demeure « coincé » dans son positionnement (liberté, anticonformisme, Amérique de la légende…).

• L’enseigne a exploité de belle manière sa connaissance de ses propres clients mais également de la génération Y et Z, du rapport aux contraintes, apportant un souffle libératoire. Même si l’on reste dans le domaine de la mode, même si les lecteurs comprennent que le registre est publicitaire, le message prend de la valeur parce qu’il est inspiré, permet la projection et flirte avec l’interdit (toujours plus excitant que la norme).

• Diesel nous fait partager les valeurs et les styles de vie de ses clients et cherche à montrer, dans une logique « postmoderne », la supériorité du « stupide » sur « l’intelligent », par l’épanouissement, la légèreté. C’est aussi un appel à la libération, à une mythologie permanente dans l’histoire des cultures (« sous les pavés la plage », « jouir sans entraves et vivre sans temps mort »)… On est moins dans le politique mais on reste dans une critique culturelle du sérieux qui finalement, apparaît aussi comme le résultat d’une manipulation, d’un exercice de domination des uns sur les autres, des « sérieux contre les futiles ».

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EXPRESSIONS CREATIVES

• BE STUPID PHILOSOPHY FILM:http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Y4h8uOUConE

• Campagne Street marketing:http://www.youtube.com/watch?v=bu9fdN8DRMU

• Rita Indiana Collection - Diesel 2010 - Timeframeshttp://www.youtube.com/watch?v=U3uVBC6Kx2I

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En 1991, la filiale suédoise de DDB conçoit l’une des premières campagnes publicitaires pour la marque Diesel,

intitulée « Comment mener une vie équilibrée »…

En 1995, la marque continue sa percée auprès de son cœur de cible (les 18/30 ans de sexe mâle) avec une campagne baptisée «

Comment devenir un vrai homme », montrant deux marins s'embrassant à pleine bouche dans un port en fête…

A partir des années 2000, la société décide de parodier les publicités américaines des années 50, où tout n'est

que joie de vivre, famille nombreuse et argent facile, d'où sa signature qui va perdurer : « For a successful living ».

En 2001, Diesel marque à nouveau les esprits avec sa campagne « Africa », qui gagnera un Lion à Cannes. La campagne présente l'Afrique comme une grande puissance mondiale et les États-Unis

comme un pays en voie de développement…

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En 2005, Diesel change d'agence de publicité pour Euro RSCG et lance la nouvelle campagne « Happy Erotic » mettant en scène l’apologie

d’une sexualité... culottée.

En 2006, la campagne « Highway to Heaven » nous montre des anges provocateurs et

débridés. L'idée : imaginer ce qui se passerait si le rock'n'roll envahissait les

portes du paradis.

En 2007, la campagne « Global warming ready » de l’agence Marcel continue dans l'idéologie à contre

courant de la marque: des mannequins se retrouvent dans des décors ravagés par les

conséquences du réchauffement climatique…

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En 2008, la campagne « Live Fast » montre que tout va vite dans nos sociétés et transmet un message en cohérence: « vivez à toute allure ! »…

En 2010, la marque est allée chercher dans un mouvement cinématographique français adulé, qui donnera d'ailleurs le nom de sa société de production « A band Apart » en hommage au film de Godard « Bande à part ».

Diesel - Pub Collection 2010 Catalogue "to the tune of a hundred lovers »: www.youtube.com/watch?v=th-nvUg6HPs

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Diesel représente une double constante : celle de l’identification de la marque à un

anticonformisme certain, par rejet des mythes du jean’s traditionnel (USA, virilité…),un spectacle qui illustre la volonté de

différence (qu’on retrouve partout, du produit au magasin) et qui performe par son

renouvellement rapide.

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6. SOURCES, INFORMATIONS, BIBLIOGRAPHIE

• BRAND CHANNEL - Par Abe Sauer - Le 06/08/2010 - Stupid is a stupid does at Diesel: http://www.brandchannel.com/home/post/2010/08/06/Stupid-Is-As-Stupid-Does-At-Diesel.aspx

• ELEMENTS DE PUBLICITE - Par Laurence V - Le 29/10/2012 – Be Stupid Diesel : http://laurencevallee.blogspot.fr/2012/10/be-stupid-diesel.html

• MODE&CO - Diesel: histoire d'une marque de mode: http://www.modeandco.com/diesel-histoire-une-marque-mode.htm

• CREATIVE AD AWARDS - Diesel: Be Stupid Advertising Campaign: http://www.creativeadawards.com/diesel-be-stupid-advertising-campaign/

• SLIDE SHARE - Par K. Nguyen - En 2011 - Diesel Be Stupid Campaign Analysis: http://fr.slideshare.net/xnguyen128/diesel-be-stupid-campaign-analysis-7502810

• DE LA PUB MAIS PAS QUE - Par Richard - Le 28/01/2011 - Diesel Island: de la stupidité, un pays et une campagne prometteuse: http://delapubmaispasque.fr/2011/01/28/diesel-island-de-la-stupidite-un-pays-et-une-campagne-prometteuse/

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6. SOURCES, INFORMATIONS, BIBLIOGRAPHIE

• PUBLIZ - Par Grégory - Le 01/09/2010 - Diesel Be Stupid: Publicité nouvelle version: http://www.publiz.net/2010/09/01/diesel-be-stupid-winter-pub-affiche/

• LA RECLAME - Le: 18/01/2010 - Diesel : Be Stupid: http://lareclame.fr/diesel+be+stupid

• LE PUBLIGEEKAIRE - Diesel Be Stupid : Des pubs pas si stupides : http://publigeekaire.com/2010/01/diesel-be-stupid-des-pubs-pas-si-stupides/

• MELTY.FR - Be Stupid avec Diesel et sa campagne 2010: http://www.melty.fr/diesel-quand-l-humour-rencontre-la-publi-galerie-47463-307334.html

• URBAN ACT - Diesel Be Stupid, Guerilla Marketing: http://vimeo.com/9348241

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.