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CAS N°12 : RED BULL

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SYNTHESE

Le saut de Felix Baumgartner dans le vide et la retransmission mondiale historique de l’évènement pourraient suffire à faire de la

marque Red Bull un cas remarquable. Pourtant, cet évènement n’est que l’aboutissement, du moins l’exemple le plus médiatique, d’une

démarche originale, extrêmement courageuse, qui a su traduire dans les faits tous les avantages d’une « stratégie d’infiltration ».

En lançant cette boisson, en cherchant plus à accroître son business à l’international, le patron de l’entreprise a su éviter les pièges du

« mass market » (référencement de masse, produit bradé, publicité traditionnelle…).

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A produit étonnant, stimulant, fou, un marketing qui s’inscrit dans les communautés étonnantes, stimulantes et folles : les sports extrêmes.

Durant des années, jour après jour, sans grande médiatisation, la marque est devenue le symbole de ces univers, créant des générations de clients « addicts » et prêts à se mobiliser pour elle. Ensuite, les lancements sous forme de commandos de voitures dans les villes, les sponsorings d’évènements parmi les plus « dingues » ont convergé  pour construire la légende de cette marque.

Elle, à la différence d’autres, ne « fait pas de l’évènementiel » parce c’est dans l’air du temps, mais pour traduire sa vision, sa fierté d’être là où les gens mettent en œuvre des projets incroyables. Et c’est cette politique unique qui a nourri la marque partout, auprès des jeunes générations, lui donnant un capital exceptionnel.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En une vingtaine d’années, cinq fois moins que pour les grandes références mondiales du marché des boissons (Heineken, Coca-Cola, Perrier, Evian, Pepsi…), avec des volumes naturellement moindres, mais une dynamique exceptionnelle (déjà dans 135 pays), Red Bull est devenu l’une des grandes marques internationales.

• La stratégie initiale vient d’une rencontre entre un homme, une recette et une idée nouvelle : proposer une boisson qui apporte une énergie physique et mentale forte sans qu’elle soit une référence à l’alcool ou un produit qui en est dérivé.

• Dès le lancement, des fantasmes et des récits, parfois malveillants, se diffusent sur la boisson (drogues, stimulants, aphrodisiaques) : plus la rumeur se propage et plus la marque étonne, intéresse, crée l’envie.

• Pour autant, cette curiosité ne suffit pas à « faire des volumes », même si elle se positionne au-dessus du prix du marché, avec sa canette reconnaissable et son leitmotiv d’une boisson « qui donne des ailes ». Il en faut bien plus face à de tels concurrents.

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…UNE HISTOIRE PAS COMME LES AUTRES…(CF. WIKIPEDIA)

• Red Bull est une boisson énergisante contenant de la taurine, inventée par l'entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz d'après la boisson original thaïlandaise KratingDaeng (Red Bull en Thai) de Chaleo Yoovidhya , dont le nom est traduit par « taureau rouge ».

• L'entreprise qui la commercialise est installée à Fuschl am See, village autrichien à vingt kilomètres de Salzbourg, emploie 8 294 personnes dans 164 pays et a vendu 4,67 milliards de canettes pour 5 milliards d'euros en 2011, en progression de 12,4 % sur un an[1]

• Red Bull consacre 30 % de son chiffre d'affaires au marketing, sponsorisant les sports extrêmes : sports mécaniques, base jump, escalade, VTT, freeride, kitesurf, vol en wingsuit, etc.

• Red Bull est lancée en 1987 d'abord sur le marché autrichien dans des canettes de 25 cl bleu et argent, supportée par une publicité composée de dessins animés minimalistes, ponctués par le slogan « Red Bull gives you wings » (Red Bull donne des ailes). La boisson est introduite à Singapour en 1989 puis distribuée en Hongrie en 1992 par Feldschlösschen. Elle apparaît en Allemagne en 1994, au Royaume-Uni en 1995, en Californie en 1997 [4]. Aujourd'hui, la boisson est vendue dans plus de 150 pays et près de 2,5 milliards de canettes sont consommées chaque année

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• La stratégie de Red Bull repose sur une logique de départ, qui n’est pas seulement un choix fondamental, mais qui rentre dans l’ADN de la marque, qui reflète les passions de son créateur, qui vont demeurer tout au long des années une priorité.

• Cette passion pour tout ce qui sort de l’ordinaire, de l’habitude, dans le domaine sportif ou culturel, va transformer le marketing de Red Bull, ni une « boisson de night club » ni un « réconfort ». Elle va devenir synonyme de sports extrêmes, d’évènements, d’audace, de créativité, d’autant d’ingrédients qui sont des valeurs dans lesquelles le créateur de l’entreprise se retrouve (cf. Analyse de Jean-Nöel Kapferer).

• La marque moderne va se construire en évitant de donner la priorité aux démarches banalisantes (quête de notoriété, utilisation des médias de masse, promotions, prix dans les hypermarchés, course au lancement massif), mais en adoptant une stratégie qui donne une originalité à la marque, qui lui permet de se démarquer à tous les niveaux de son mix (lancement par des évènements, distribution de produits dans des lieux stratégiques, utilisation de la flotte de Mini ou de Smart pour se faire remarquer, naturellement sponsorings de tous les évènements étonnants et extrêmes).

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Des champions qui savent sedémarquer du « sportif classique »,

banalisé par le sponsoring.

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Les sports extrêmes dans leur diversité, dans ce qu’ils ont de surprenants, de décalés, d’inventifs, de médiatiques, de pouvoirs de captation de l’imaginaire des gens, si loin du

terrain de football ou de golf… Des univers forts en images et en souvenirs, en phase avec l’offre d’un produit

qui est là pour stimuler le corps et l’esprit (sans oublier l’impact de tels visuels pour les médias) !

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Une idée simple mais évidente, parce que représentative du produit au moment de son lancement en France (malgré les polémiques)

: « Red Bull vous donne des ailes » : Red Bull vous permet de mieux vous accomplir. Un ton et un traité très en phase avec une clientèle jeune, appréciant l’humour et le

décalage, les marques qui ne se prennent pas au sérieux (cf. succès d’Oasis…).

Une personnalité publicitaire là pour déminer les risques de polémiques et les

effets néfastes sur l’image de la marque. Pour cela, une potion bien connue faite d’humour,

de décalage, d’insouciance…

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La publicité n’est pas le cœur de l’entreprise. Elle est là pour positionner Red Bull, pourfaire passer son état d’esprit ( l’audace, l’insouciance, la capacité à « donner des ailes ») .

L’activisme de la marque dans les sports, les lancements évènementiels, la capacité à casser avec les habitudes (sponsoring, relations publiques…), sont davantage le vrai

reflet de son esprit. Sans sa démarche publicitaire, la marque resterace qu’elle est. Sans sa stratégie évènementielle, elle ne sera plus du tout la même.

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3. LES RESULTATS

• Sur le plan commercial, l’entreprise, celle d’un self-made man autrichien, est un outsider qui compte sur le marché des boissons. Il concurrence certains soft-drinks, boissons alcoolisés, les cafés… Tout cela par son positionnement, à part, de boisson énergisante.

• Leader incontesté du segment, il affronte une concurrence multiple : « me too products », nouvelles formules venues d’autres lieux… Mais la croissance du marché nourrit l’entreprise, qui dispose, avantage considérable, d’une marque mondialement connue (avant même son implantation locale comme ce fut le cas en France).

• Il suffit de lire le résumé de ses performances : « L'entreprise emploie 8 294 personnes dans 164 pays et a vendu 4,67 milliards de canettes pour 5 milliards d'euros en 2011, en progression de 12,4 % sur un an ».

• Mais, au-delà des performances quantitatives, c’est avant tout la création de valeur qu’il faut souligner, puisque la marque, élaborée en 1987, a atteint des records de réputation, uniques dans le monde par ses activités de sponsoring (dont on soulignera le montant puisque ces activités pèsent plus de 25% du CA, ratio rarement vu dans le marketing des entreprises des secteurs de grande consommation).

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Take a typical new brand in the beverage industry. This brand took four years to break $10 million in annual sales and another five

years to reach $100 million. The brand is Red Bull, a brand built primarily by PR and a brand that took off like an airplane, not like a rocket

ship. (Today, Red Bull does $1.5 billion in annual worldwide sales.)

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La performance de Felix Baumgartner, qui totalise à l’été 2013 près de 35 millions de vues sur YouTube, est un triple tournant pour la marque : elle cautionne totalement ses choix stratégiques de

privilégier le sponsoring (le coût de la performance, soit plus de 5 millions de $, est cinquante fois remboursé par les retombées médiatiques). Elle prouve le bien-fondé des sports extrêmes,

qui sont parfaitement relayés par les médias et très attirants pour les jeunes. Elle démontre l’effet positif d’un axe mondialement connu et reconnu, puisque l’opération du plus haut saut dans l’espace a

concerné la planète entière, évènement le plus suivi depuis la marche de l’homme sur la Lune.Enfin, il ne faut pas sous-estimer l’importance de « nourrir » en images les multiples chaînes de

télévision, les sites et les nouvelles webTV, autant d’occasions de visualiser la marque et de l’associer aux sports extrêmes, à la modernité, au « fun ».

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Il existera incontestablement en matière de communication, de création d’évènementet d’exploitation du sponsoring, un avant et un après le saut de F. Baumgartner.

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L’entreprise et sa marque ont su faire preuve de retenue, ne pas « sur-sponsorer », ni abuser de leur présence,

permettant aux médias de la planète de transformer cette mission scientifique, dont l’effet pour la marque ne

trompait personne, en puissante « actualité à la Une ».

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La modernité dans sa globalisation : un évènement uniquepour toute la planète, sponsorisé par une marque mondiale,

diffusé à la même seconde par tous les médias, quels qu’ils soient, commentés par des milliers d’experts, bloggeurs et journalistes, en

temps réel, compris par tous…

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L’exploit exceptionnel de FelixBaumgartner… et de Red Bull :http://www.youtube.com/watch?v=7f-K-XnHi9I

http://www.youtube.com/watch?v=_zh10bXpcj0

http://www.youtube.com/watch?v=qilr9OmCMcQ

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4. LES ENSEIGNEMENTS

1. En quelques années, Red Bull a réussi à devenir l’une des grandes marques mondiales dans le domaine des boissons (même si ses volumes sont encore bien inférieurs aux géants des marchés). Cette réussite provient en premier lieu de la spécificité du produit, qui a su bien jouer des ambiguïtés, qui a su parfaitement exploiter les polémiques, qui a trouvé dans les jeunes (nightclubbers, étudiants, trendsetters) des soutiens constants et disposant d’une puissante force d’influence.

2. En plus d’un produit au goût contestable par certains mais reconnaissable et apprécié par ses clients, la démarche marketing a su maintenir le cap, au fil des développements et des réussites, en s’imposant comme source de vitalité et stimulation du corps et de l’esprit. Il fallait sortir des habitudes du « mass média », ce qui fut accompli par les actions de communication (remarquables dans leur constance, leur diversité).

3. Red Bull a largement compris la mécanique moderne des stratégies de médiatisation, qui remplacent les efforts habituels de la communication, des efforts en matière de buzz, des lancements évènementialisés : tout doit faire parler de la marque et donc servir de haut-parleur, non de finalité.

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Juste pour éviter la confusion parce qu'elle existe, il faut que tout le monde comprenne qu’on n'est pas partenaire de nos événements. On se bat pour faire comprendre aux gens qu’on n'est pas un sponsor classique. En Formule 1, on n'est pas sponsor des équipes. Toro Rosso et Red Bull Racing nous appartiennent. On est propriétaire. Même chose avec les clubs de football ou de hockey. Notre volonté est de prendre chaque fois des petits clubs comme les Red Bulls de New York. En France, on ne rachèterait ou sponsoriserait pas l'Olympique Lyonnais. Ce n'est pas du tout notre philosophie. On veut vraiment racheter des petits clubs, grandir avec eux et les amener au plus haut niveau. C'est ce que l'on a fait avec une équipe allemande : Red Bull Leipzig, club de 4e division. Notre volonté est de faire comme Red Bull Racing. Cette écurie et Toro Rosso étaient en vente et ne valaient rien sur la grille de départ. Et c'est peut être justement parce qu'on ne fait pas comme tout le monde que ça fonctionne. On ne connait pas forcément la recette miracle. Pour expliquer le succès, je pense qu’on ne fait pas de compromis sur la qualité, que ce soit avec les personnes avec lesquelles on construit des événements ou les rapports qu’on a avec les autorités, les organisateurs (http://www.sportstrategies.com/actualites/marketing/237452-red-bull-energise-le-sport)

Un activisme exceptionneldans de nombreux

domaines du sport, mais qui n’a rien à voir avec la pratique et les objectifs du sponsoring sportif classique…et banal!

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• BROCOOLI – par Mathieu Daix – Le marketing selon Red Bull : 

http://www.brocooli.com/le-marketing-selon-red-bull/

• 20 MINUTES – Par Mathieu Bruckmuller – Publié le 15/10/12 – Comment Red Bull est devenu grand ? :  http://www.20minutes.fr/economie/1021384-comment-red-bull-devenu-grand

• SWITCH – Publié le 20/06/11- Red Bull : une stratégie de communication alternative : http://www.switchconsulting.fr/blog/2011/06/29/red-bull-une-strategie-de-communication-alternative/

• CULTURE SPORT – Par Nicolas Gréno – Publié le 25/11/12 – La communication de Red Bull, the case story ! : http://culturesport.net/2012/11/25/la-communication-de-red-bull-the-case-study/

• GQ MAGAZINE - Par Raphaëlle Baillot - Publié le 15/10/12 - Les 10 strategies de Red Bull pour dominer le monde : http://www.gqmagazine.fr/pop-culture/gq-enquete/diaporama/les-10 strategies-de-red-bull-pour-dominer-le-monde/10152#

• 01 MEN – Par Caroline Lebrun – Publié le 10/10/06 – Red Bull : l’histoire d’un succès : http://www.01men.com/editorial/328846/red-bull-lhistoire-dun-succes/

• Entrepreneurship through sports marketing: A case analysis of Red Bull in sport - Samantha Gorse, Simon Chadwick* and Nicholas Burton – 2010 - Centre for the International Business of Sport, Coventry University.

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Red Bull “Gives You Wings” for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on

consumer performance. : Brasel, S. Adam; Gips, James. Journal of Consumer Psychology . Jan2011, Vol. 21 Issue 1, p57-64).

•  SPORT STRATEGIES – Publié le 20/06/11 – Red Bull énergise le sport: http://www.sportstrategies.com/actualites/marketing/237452-red-bull-energise-le-sport

• Pages You Tube RED BULL : http://www.youtube.com/user/redbull

• GSCHWANDTNER, Gerhard. The powerful sales strategy behind Red Bull. Selling Power. Sept, 2004, p. 60-70.

• KUMAR, Nirmalya, LINGURI, Sophie, et TAVASSOLI, Nader. Red Bull: The anti-brand brand. London Business School, 2004.

• RODGERS, A. It's a (Red) Bull market after all. FastCompany. Com. Sept, 2001.

• GSCHWANDTNER, Gerhard. The powerful sales strategy behind Red Bull. Selling Power. Sept, 2004, p. 60-70.

• KUMAR, Nirmalya, LINGURI, Sophie, et TAVASSOLI, Nader. Red Bull: The anti-brand brand. London Business School, 2004.

• RODGERS, A. It's a (Red) Bull market after all. FastCompany. Com. Sept, 2001.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.