Le film Daisy 1964

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    25-May-2015

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Le film Daisy, destin soutenir le candidat dmocrate et prsident sortant L.B. Johnson contre le candidat ultra conservateur B. Goldwater, lors de la course la prsidence amricaine de 1964, na, comme le fameux Apple 1984, t diffus quune seule fois. Il a suffi de lachat dun passage, une mission cl, pour que ce film limpact rarement gal devienne un phnomne mdiatique, passant gratuitement au cours des journaux tlviss des jours durant. Cest certainement lun des films parmi les plus durs, les plus agressifs, les plus reprsentatifs de la communication ngative au service des campagnes politiques. Ces slides ont t raliss dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour dcouvrir l'intgralit des cas tudis, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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<ul><li> 1. CAS N43 : DAISY 1964 1 </li></ul> <p> 2. 2 3. SYNTHESE Le film Daisy , destin soutenir le candidat dmocrate et prsident sortant L.B. Johnson contre le candidat ultra conservateur B. Goldwater, lors de la course la prsidence amricaine de 1964, na, comme le fameux Apple 1984 , t diffus quune seule fois. Il a suffi de lachat dun passage, une mission cl, pour que ce film limpact rarement gal devienne un phnomne mdiatique, passant gratuitement au cours des journaux tlviss des jours durant. Cest certainement lun des films parmi les plus durs, les plus agressifs, les plus reprsentatifs de la communication ngative au service des campagnes politiques. 3 4. Fruit du travail cratif de DDB, sous la houlette de Bill Bernbach, ce travail est exceptionnel plusieurs titres : comme archtype de la campagne ngative (jamais le nom de ladversaire nest cit), comme larchtype du media event , une campagne en ralit destine tre relaye par les mdias pour bnficier dun supplment de lgitimit et dactualit. Il sagit dune campagne dune rare performance, tant les spectateurs ne peuvent que conclure dans le sens de la proposition : le choix propos ne conduit, de manire cense, qu une seule voie, celle de voter pour le concurrent dmocrate. Summum de la communication anxiogne, on notera enfin que lhistoire retiendra Daisy comme lun des films parmi les plus pacifistes et qui portera au pouvoir le prsident dmocrate qui senfoncera le plus et pour le pire dans le bourbier de la guerre du Vit Nam. 4 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE Llection prsidentielle de 1964 aux USA, se droule dans un contexte particulirement tendu : la tension avec Cuba reste haute, les contestations tudiantes dbutent, lassassinat de J.F. Kennedy un an plus tt reste dans toutes les mmoires. Mais cest surtout le bourbier vietnamien qui est lobjet essentiel de cette lection. L.B. Johnson, le candidat dmocrate, nest pas une colombe parmi les plus rputes mais il affronte Barry Goldwater, candidat du Sud, connu pour son conservatisme et ses positions favorables la guerre, plus globalement reprsentatif dune ligne dure en matire de politique trangre. Influenc par les campagnes renommes et qui bousculaient les habitudes de la communication aux Etats-Unis, le staff de L.B. Johnson fait appel Bill Bernbach et DDB, pour contrecarrer loutsider (dont la campagne se droulait relativement bien). Lquipe du candidat dmocrate produit un spot nomm Daisy, qui ne passera quune fois (en tant que publicit achete), le 7 septembre 1964. Cette action sera, de lavis de nombreux experts, lune des plus efficaces jamais mene en communication aux Etats- Unis et le spot le plus renomm de la communication politique. 5 6. Les oppositions taient telles quil tait hors de question de mener une campagne de sympathiques gentlemen . 6 7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS La rputation de ce spot provient de lextraordinaire impact de the most effective campaign in American History , selon le Snateur Eugene McCarthy. Cette campagne ngative sappuie sur une menace, une peur terrifiante, qui ne conduit qu une seule et unique solution, le vote pour L.B. Johnson. Une jeune fille effeuille une marguerite et le comptage se transforme en celui du lancement dune bombe atomique ( peine 20 ans aprs celle qui a dtruit Hiroshima). Face une telle menace, face un homme qui nous demande de choisir entre ceux qui prnent la vie et ceux qui prnent la mort, le choix est immdiat (prcisons que Daisy en anglais signifie marguerite). On conduit le tlspectateur se confronter un choix : to make a world in which all the Gods children can live or go into the dark . Dun ct la jeunesse, la puret, la bont, de lautre la haine, la violence, la guerre, la perte de cette paix tant voulue en 1945 et que la Guerre du Vit Nam venait tant troubler. Jamais le nom de ladversaire nest cit. Jamais llection nest au cur de la construction du film (seulement la conclusion). On est dans lessentiel, lhumain et sa survie. 7 8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Lautre atout de ce modle de communication ngative, cest quil a t pens comme un objet mdiatique exceptionnel. Il tait inutile de jouer la rptition, den faire une campagne classique, puisque son pouvoir motionnel en faisait un vnement. Leffet sur les tlspectateurs, dont les journalistes, fut tel que des centaines de passages gratuits traduisirent le besoin dinformation, sur une publicit qui devenait un objet de dbat, une information part entire et non plus une communication payante. En lespace dune soire, ce quApple russira en 1984, un vnement publicitaire devient un vnement politique majeur et est trait en tant que tel, avec de multiples repasses sur toutes les chanes de tlvision de tous les Etats, conduisant des milliers de dbats, de prises de position dans la presse Poussant le candidat rpublicain se dfendre et passer plusieurs semaines de campagne justifier ce quil est et ce quil nest pas, crant une nouvelle perception du candidat dmocrate, soudain plus humain, plus crdible face au risque denlisement du conflit. 8 9. Un film qui nest pas le rsultat du hasard cratif, mais bien dune volont de dstabiliser le candidat rpublicain. Ci-joint, une copie dun mmo sur les priorits pour les dmocrates (Sources :http://www.conelrad.com/daisy/documents.php) 9 10. VISUALISATION DU FILM http://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k 10 11. Sources : http://wiscadproject.wisc.edu/historic-ads/daisygirl.php 11 12. Daisy contenait naturellement une rfrence au cinma dpouvante, ce qui rendait le spectacle encore plus prenant et angoissant (le style photographique est une allusion directe aux films dhorreur dont les clbres Frankenstein). 12 13. 3. LES RESULTATS Le premier rsultat : llection facile de L.B. Johnson la prsidence des Etats-Unis. Un succs pour lequel tous les commentateurs souligneront limpact de Daisy. Lyndon Johnson remporte l'lection avec 61,1 % des voix et 44 tats contre 38,5 % des suffrages et 6 tats Barry Goldwater. Avec 22,7 % de voix d'carts, c'est le meilleur score pour un candidat l'lection prsidentielle depuis 1820 (Wikipedia). La carrire du candidat rpublicain Barry Goldwater, nettement marqu lextrme- droite, est brise et leffet Daisy est galement reconnu. Le plus tonnant concerne la dclaration faite par le directeur du staff des RP de la campagne dmocrate, lun des acteurs du projet de campagne ngative. Il dclare en 1989 It haunts me all this time that Johnson was portrayed as the peacemaker in that campaign but he committed the country to a long, bloody war in Vietnam . Comme lindique lauteur James Twitchell dans un ouvrage de rfrence, Twenty ads that shook the world , Barry Goldwater dclara propos de cette campagne : it was enough to make me vote democratic, if I had not known their nominee so well . 13 14. 3. LES RESULTATS Finalement, le principal tour de force de cette campagne aura t davoir rduit le candidat rpublicain au rle dhystrique dangereux, susceptible dappuyer facilement sur le bouton de la bombe atomique et le second celui de politicien pacifiste et humain. DBs propaganda campaign (which included the "Daisy Spot") did two significant things: (1) it created a convincing image of Goldwater as an extremist product and (2) it softened the image of Johnson as a crass wheeler-dealer, making him seem almost avuncularvirtually a peace and love advocate of the 1960sin comparison to his bellicose opponent. (Sources : www.ithaca.edu/rhp/ programs/cmd/blogs/posters). Ainsi, le vice-prsident L.B. Johnson, largement responsable de lescalade de lintervention amricaine au Vietnam, stait transform pour le grand public en un politicien tellement plus humain et pacifiste que son concurrent 14 15. Quand le Time, magazine de rfrence aux Etats-Unis alors, affiche Daisy au cur du dbat sur lutilisation ventuelle de larme nuclaire. 15 16. 4. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE Twenty Ads That Shook the World: The Century's Most Groundbreaking Advertising and How It Changed Us All, James Twitchell, Editions Broadway, 2001. Wikipedia - Daisy : http://en.wikipedia.org/wiki/Daisy_(advertisement) Buell, E. H. (2012). Daisy Petals and Mushroom Clouds: lbj, Barry Goldwater, and the Ad That Changed American Politics. Journal of American History, 99(1), 364-365. Bowersox, K. L. Presidential campaign advertising and" Daisy": an honors thesis ([HONRS] 499). Jefferson, T. (1997). Political Images: Public Relations, Advertising, and Propaganda. Visual Intelligence: Perception, Image, and Manipulation in Visual Communication, 281. Mark, D. (2009). Going dirty: The art of negative campaigning. Rowman &amp; Littlefield Publishers. Levenson, B. (1987). Bill bernbach's book: A history of the advertising that changed the history of advertising. New York: Villard Books. Un site excellent pour tout savoir sur le sujet... http://conelrad.com/daisy/daisy3.php 16 17. 4. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE JERIT, Jennifer. Survival of the fittest: Rhetoric during the course of an election campaign. Political Psychology, 2004, vol. 25, no 4, p. 563-575. KAID, Lynda Lee et JOHNSTON, Anne. Negative versus positive television advertising in US presidential campaigns, 19601988. Journal of Communication, 1991, vol. 41, no 3, p. 53-064. SPERRY, Chris et SPERRY, Sox. Media construction of presidential campaigns. Social Education, 2007, vol. 71, no 7, p. 366. JACOBS, Scott. Nonfallacious rhetorical strategies: Lyndon Johnsons Daisy ad. Argumentation, 2006, vol. 20, no 4, p. 421-442. EDWARDS, Dale. Book Review: Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater, and the Ad that Changed American Politics. Electronic News, 2012, vol. 6, no 2, p. 100-102. GERSTL, Jacques. La publicit politique. Herms (Paris. 1988), 1989, N 4, fascicule thmatique" Le nouvel espace public", 1989. 17 18. 18 19. Ces slides ont t raliss dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour dcouvrir l'intgralit des cas tudis, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com. </p>