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CAS N° 42 : L’IDEE FORTE

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SYNTHESE

Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée

originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.

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L’enjeu de l’idée forte, c’est de permettre à une institution, une marque, un produit, de faire véritablement et durablement la

différence, de manière à ce que la séduction/l’attraction/la persuasion/le « call to action » puissent opérer pleinement.

Mais, une bonne idée n’est pas une idée forte, car cette dernière est rare, vraiment différenciatrice, force d’innovation et de gains

durables.

Les cas utilisés pour aider à comprendre cette fameuse « Idée Forte » ont en commun d’avoir été reconnus par les professionnels, les clients et les consommateurs. Ils démontrent que cette démarche est parfois

indépendante des niveaux de budgets.

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Une annonce historique : ladéclaration de Bill Bernbachpour « réveiller » la créativitéde son agence et du marché.

Ou une formidable leçon pourcomprendre toute la puissancede la créativité, quel que soit lemédia, le type d’entreprise oude marché, la problématique

à résoudre.

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EN GUISE D’INTRODUCTION : L’IDEE FORTE OU LES DIX PRINCIPES DE BILL BERNBACH

1. Go to the essence of the product.  State the product's essence in the simplest terms of its basic advantage.  And state this both tangibly and memorably.

2. Where possible, make your product an actor in the scene; not just a prop.  This makes for atremendously effective method of getting your product remembered.  Because the provocative element in your advertising is also the element that sells your product.  This is so simply stated, so difficult to execute.

3. Art and copy must be fully integrated.  They must be conceived as a unit, developed as a unit.

4. Advertising must have vitality. This exuberance is sometimes called "personality".  When advertising has a personality, it is persuasively different; and it is the one because of the other.  You must fight to get "bounce" in your advertising.

5.  It is little less than useless to employ a so-called gimmick in advertising ---- unless the gimmick itself tells the product story.

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DES PROPOS D’UN DEMI-SIECLE ET POURTANT TERRIBLEMENT D’ACTUALITE…

6.  Tell the truth.  First, it's a great gimmick.  Second, you go to heaven.  Third, it moves merchandise because people will trust you.

7.  Be relevant.  A wonderfully creative execution will get the big "So what" if it isn't meaningful to their life, family, business etc.  And always opt for an ad that's relevant over one that's exciting and irrelevant.

8.   Be simple.  Not simpleminded, but single minded.  Who has the time or the desire to listen to advertising?

9.  Safe ideas can kill you.  If it's been done before, your competition will be ready for it.  Your only chance of beating the competition is with advertising they've never seen before.  Which means you've never seen it before either!  Be brave

10.  Stand out.  If your advertising goes unnoticed, everything has been wasted.

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Dix principes qui rappellent l’importance d’un message vrai, fort et original. Un message qui a du sens et de la valeur ajoutée, qui repose sur une grande simplicité, reflet d’un engagement et d’un

courage (dans le discours, l’expression, la quête d’impact, la rupture avec les habitudes).

Autant dire, une toute petite minorité de la production dans les domaines du net, des blogs, des pages Facebook, des actions

promotionnelles ou évènementielles, des pseudos « grands buzz » qui ne décollent pas et des campagnes publicitaires moyennes, qui n’ont

comme seul faux avantage de ne pas faire « trop de mal ».

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« La bataille des idées est permanente pour occuper les cerveaux. L’idée gagnante est

celle qui s’ancre de manière la plus durable chez le plus grand nombre ».(L’idée qui tue – Nicolas Bordas)

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I.LA DIFFERENCE ENTRE LA BELLE IDEE ET L’IDEE FORTE, LA GRANDE IDEE : LA

CAPACITE A DURER?

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Une très belle campagne élaboréepar Publicis pour le Club Med, aller

à la rencontre de lieux inconnus,découvrir des personnes nouvelles,

changer d’habitudes. Une campagneforte, une création impactante, mais

sans doute en décalage avec les besoins de la marque

(son expansion vers de nouvelles catégoriesde clientèles, des argumentations

plus « matérialistes »). Une très belleidée publicitaire, un excellent renfortpour l’image de la marque mais une

idée forte est faite pour durer.

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Dans l’Amérique de 1929, Coca-Cola et son agence inventent une idée simple, mais d’unepuissance exceptionnelle. Au lieu de vanter la fraîcheur du produit, son effet désaltérant,

la marque invente littéralement l’idée de pause, « The Pause That Refreshes » « Most other advertising campaigns of the 1920's and 1930's depicted Coca-Cola as part of the American

way of life. Many think that the advertisements made Coke familiar to Americans, and that is the reason why people continued to associate and drink Coca-Cola into the Great Depression

(Sources : http://iml.jou.ufl.edu/projects/spring08/Cantwell/20thcent/20-40.html).

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Qu’importele lieu, la date,la profession,Coca-Cola,par cette trèsgrande idée,sera pourtous : la pause pour se rafraîchir.

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II.RARES SONT LES GRANDES IDEES QUI NE REPOSENT PAS SUR UNE RUPTURE

FORTE, NE SERAIT-CE QUE POUR SORTIR DU BRUIT AMBIANT.

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Dans presque tous lescas, parmi ces campagnes

au « top » de tous lesclassements, on retrouvela disruption, expliquée

par Jean-Marie Dru : cettevolonté de rompre avec

les conventions et deproposer une nouvellevision, une alternative.

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Casser avec le passé, les habitudes, le conformisme, les idées traditionnelles peut se réaliser par un effet de disruption mais peut également, comme ce fut le cas dans les années 60 avec l’agence BBDO aux Etats-Unis, se traduire en un projet étonnant comme « You are the Pepsi

Generation ». La campagne repose sur une grande idée : s’affirmer d’aujourd’hui et donc de demain, en renvoyant implicitement son concurrent au passé et donc, à sa dévalorisation auprès des jeunes consommateurs qui font les volumes et qui sont l’avenir des marques (elle deviendra

au cours des années 80 « The Choice of a generation »).

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“Pepsi-Cola was taking a stand with the "young" side of the 1960 era "generation gap". Television ads featuring the campaign typically displayed young people pursuing exotic

entertainments like motorcycle or watercycle riding or piloting a windship through a desert, while an announcer described Pepsi drinkers as people who saw the "young view of things".

"Who is the Pepsi Generation? Livelier, active people with a liking for Pepsi-Cola!“(…) Pottasch, creator of the campaign, said that "For us to name and claim a whole generation after our

product was a rather courageous thing that we weren't sure would take off." The "Pepsi Generation" was one of the first and best known instances of what came to be known as "

lifestyle marketing". It focused on portraying Pepsi drinkers as possessing desirable qualities such as youth, rather than on the characteristics of the product itself” (Sources: Wikipedia)

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Jouets, gadgets, vêtements, mais surtout musique, avec l’association des plusgrandes stars avec Pepsi Cola : la génération deviendra un thème permanent, unpeu plus vieillissant à mesure que Coca-Cola reprendra de l’audace. La jeunesse

ne fonctionne que si on l’entretient et qu’on la remet en cause régulièrement.

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UNE GRANDE IDEE C’EST DONC PRESQUE TOUJOURS UNE RUPTURE FORTE.

• Comme l’explique Jean-Marie Dru, dans l’ouvrage de référence sur la Disruption, au départ existe des conventions, ce qui nivelle, ce qui crée les ressemblances, ce qui unit tout en indifférenciant. Pour se démarquer, il est indispensable de comprendre ces conventions pour s’en éloigner et se situer en contre-modèle, en alternative.

• La grande idée ne naît pas seulement de ce refus d’alignement sur les autres, mais de la capacité à détecter le lieu et le mode de rupture, ce qui va faire écho dans l’esprit des gens, cette proposition nouvelle avec laquelle ils seront, progressivement, en accord : le fait que le second doit donner plus que le premier (Avis), que la machine doit servir l’homme et non l’inverse (Apple), que les voitures ne sont pas seulement destinées au seul et unique conducteur (Renault)…

• L’idée disruptive va combattre les principes qui fixent et figent le marché, les logiques des consommateurs ou révéler soudain une vision nouvelle qui « colle » avec l’air du temps ou de nouvelles approches (« finalement on peut tout rater dans notre société sauf ses vacances » dit jet Tours au début du nouveau siècle).

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III.UNE IDEE FORTE ETONNE, INQUIETE POUR SE FAIRE

REMARQUER, MAIS RASSURE ENSUITE PAR SA COHERENCE AVEC LA MARQUE.

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Comment une ONGmilitante comme

Greenpeace peut-ellefaire une campagne

de communication sansavoir recours à des

investissements élevés?En restant marquée

par l’esprit de l’institution, par sesvaleurs et combats…

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Une campagne remarquable,un grand film publicitaire qui

repose sur l’audaced’un format particulier et

sur la valorisation del’idée même de la marque :

«  glorifie l'histoire, les influences et les produits de la marque à

travers le voyage onirique de son icône, la panthère » (Stratégies du

19/9/2012).

A visionner : http://www.youtube.com/results?search_query=odyss%C3%A9e+de+cartier

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HAVE A BREAK HAVE A KIT KATPlus qu’un slogan, c’est la philosophie de la marque depuis 1958. Cette vision « cool de la vie », qui correspond à nombre de campagnes britanniques décalées des années 70, reflète l’état d’esprit de la marque et une grande idée en matière de positionnement, qui associe le produit, sa forme, sa cassure en deux (gestuelle essentielle) avec goût, sérénité, calme,

qualité, partout dans le monde.

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L’IDEE FORTE ET LA SAVANTE DIALECTIQUE ENTRE HIER ET DEMAIN

• Une idée forte dépend de la force de son émetteur, de la valeur et de la perception de la marque, de sa réputation au fil des ans. Toute communication est donc contrainte d’assumer le passé, de vivre avec, de le « véhiculer ». Mais il est aussi une source d’inspiration, un lien, un repère qui permet de comprendre une marque, de l’apprécier et de la retrouver. Comment s’inscrire dans le mouvement? Répondre aux demandes du jour? Véhiculer la marque, ses forces, ses relations bonne ou tendues avec ses clients?

• Une idée forte s’intègre aussi dans l’actualité, dans la modernité, dans un décalage avec l’habitude et l’existant. Elle se nourrit de « l’air du temps » et s’inspire d’un monde en changement. Elle ne peut se contenter de « subir le passé de la marque » mais doit, et là se situe l’excellence, exploiter ce dernier en l’incarnant dans le monde d’aujourd’hui, dans ces représentations ou ces nouvelles habitudes de consommation, dans ces médias ou nouveaux modes d’expression…

• Enfin, ce qui fait la force d’une idée, c’est la qualité du lien qui opère avec la marque, cette évidence qui fait que c’est elle et personne d’autre. « Think different » aurait pu être une campagne pour Dell, pour Acer, oui, mais seule Apple disposait d’un passé et d’un présent pour en assumer la force et en recueillir les bénéfices.

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IVUNE IDEE FORTE EST FORTE PARCE

QU’ELLE RESONNE AVEC LES PUBLICS, AVEC LES VALEURS CENTRALES, AVEC

L’EPOQUE ET SES COURANTS PORTEURS.

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« Quand on lance un produit ou une idée, il faut se servir du contexte comme d’un accélérateur, non

comme d’un frein. Cela oblige à repérer les courants porteurs ».

(L’Idée qui Tue, page 36 – Nicolas Bordas).

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Parmi les processus créatifs les plus en phase avec la société, avec ses influenceurset ses leaders d’opinion, en permanente recherche des courants porteurs : la

musique et en particulier, l’expression créative que représente la pochette d’un disque.

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V.UNE IDEE FORTE N’EST PAS TOUJOURS

SYMBOLE DE MODERNITE, DE « BUZZ  », DE MODE CAR SA PUISSANCE VIENT

AUSSI DE SA RELATION UNIQUE AUPRES DE SES PUBLICS.

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A l’ère des « tops models » qui font la Une des médias des années 90, Peta, pour soutenirson combat contre la fourrure, utilise ces célébrités dans un rôle à contre-courant, qui

bénéficie d’un impact immense et d’une adhésion très élevée des publics(et naturellement d’un relais média exceptionnel).

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Ricoré, l’une des marques les plus rentables de Nestlé France : une saga de deuxdécennies pour célébrer les valeurs essentielles de la convivialité, de la famille, durenouveau de la vie, qu’apporte chaque matin le petit déjeuner et Ricoré. Au-delà

du regard éventuellement critique des représentations, ce succès demeure le résultat d’un marketing constant et solide et d’une communication très bien élaborée

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La rupture avec le passé et les représentations trop classiques étaient sans doutenécessaires et les nouvelles campagnes de la marque semblent s’inscrire davantage

dans la « modernité ». Mais est-ce une réponse juste aux gens, à la relation qu’ilsentretiennent avec cette marque, ou un « relifting » purement publicitaire pour ne

« pas devenir ringard »? Autrement dit, est-ce que les clients de la marque protestentface aux représentations passées, est-ce une mesure de précaution, un « anti-âge »?

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Une campagne qui a su jouer parfaitement la connivence entre les publics et la marque, signifiant que Wonderbra est un exemple de modernité. La marque symbolise ces femmes qui n’ont pas froid aux yeux, qui s’assument et qui jouent même du machisme habituel. Un

grand bond en avant payant pour la marque Playtex qui est derrière ce produit

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VIUNE GRANDE IDEE N’EST SOUVENT

QU’UNE NOUVELLE, OU AUTRE, MANIÈRE D’EXPRIMER LA MARQUE, SON ESSENCE, SON EXISTENCE, SON ESPRIT.

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http://www.publicite-auto.fr/2010/08/volvo-la-pointe-de-la-mode-et-de-la.html

Volvo a essayé de nombreux axes. Il n’est jamais aussi bon que lorsqu’il se réfèreà ce qui est sa raison d’être dans l’imaginaire collectif et celui des médias, la sécurité.

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BIC, partout dans le monde une marque d’exception qui inscrit sa vocation dans la simplicité et la simplification de la vie de tous les jours, pour le plus grand nombre. Un

ADN qui ne se cantonne pas à l’affirmation, mais qui le prouve par le génie de ses innovations et leur durée.

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Sources : http://mondossenligne.blogspot.fr/2010_05_01_archive.html

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VII« 10 COMMANDEMENTS DES IDEES » L’IDEE QUI TUE - NICOLAS BORDAS.

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« LES 10 COMMANDEMENTS DES IDEES »PAR NICOLAS BORDAS

1. Tirer parti du contexte.

2. Radicaliser la subversion.

3. Définir un porte-parole.

4. Soigner son introduction.

5. Trouver une formule choc.

6. S’approprier des symboles forts.

7. Raconter une histoire, écrire un manifeste.

8. Multiplier les preuves.

9. Privilégier les médias gratuits.

10. Entretenir ses réseaux.

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SOURCES ET BIBLIOGRAPHIEL’Odyssée de Cartier: http://diegoguevara.com/blog/2012/03/13/lodyssee-de-cartier/

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/ricore/ (ce site est vraiment un « must » pour tout étudiant car il analyse de nombreuses grandes marques en ne se limitant ni à la réalité produit et ni à la seule communication. C’est un « passage obligé » pour comprendre comment vivent et évoluent les marques).

Nicolas Bordas – L’Idée qui tue – Editions Eyrolles – 2010 (cet ouvrage comme le suivant sont des références pour mieux comprendre comment nait, se construit puis se développe les grandes idées qui font les grands succès des marques).

Philippe Michel, Anne Thevenet-Abitbol – C’est quoi l’Idée? – Editions Michalon – 2005.

Thomas Frank, The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism (University of Chicago Press, 1998;

Sergio Zyman and Armin Brott, The End of Advertising as We Know It - John Wiley and Sons – 2003

DRU, Jean-Marie. Disruption live: Pour en finir avec les conventions. Village mondial, 2003.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.