Marketing En Formation Documentaire 12 Mars Toulouse

Formation ENSSIB – Marketing en bibliothèques – mars 2009 – Ottilia HENRIET 1

Plan marketing

Pour le développement de la

« Formation documentaire » au SCD de l’Université de Bretagne occidentale

Formation ENSSIB – Marketing en bibliothèque – mars 2009 – Ottilia HENRIET (Université de Bordeaux) 2

Plan

Diagnostic (2005) Stratégies Évaluation (2008)


1. Diagnostic du« Service de formation des usagers »

Analyse interne• moyens• activité• gestion

Le public• caractéristiques sociologiques• caractéristiques informationnelles• caractéristiques comportementales• approche quantitative

Analyse externe• les tutelles, hiérarchies, bailleurs de fonds• partenaires, concurrents• la conjoncture


Diagnostic1.1. Analyse interne : Moyens

Matériels• Aucune « salle de formation »

• Salle internet dans chaque BU

• Pas de postes informatiques dans les salles de lecture

• 1 vidéoprojecteur portable pour 5 sites géographiques

• Projet wifi

• ENT en cours d’installation

• Une offre abondante de documents électroniques (périodiques, livres, bases de données)


Diagnostic1.1. Analyse interne : Moyens (suite)

Humains• Une dizaine de personnes (BAS, bibliothécaires,

conservateurs) assument quelques séances de formation en L1

• Le directeur et son adjointe participent à la formation au même titre que le reste du personnel de cat. A et B

• Les formateurs ont bénéficié d’une formation de formateurs sur place

Financiers• Pas de budget annuel spécifique pour la formation des

usagers

• Nomination d’un conservateur à temps complet pour le développement d’un service transversal de « formation des usagers »


Diagnostic1.1. Analyse interne : Activité

Face-avant (le service aux utilisateurs) :• Visite des lieux

• Présentation des services en amphi

• Formation à l’utilisation du catalogue de la BU et des dictionnaires papier

• Présentation des bases de données en CM

• Exercices de recherche sur le catalogue local et des dictionnaires papier

Base-arrière (le service interne) :• Préparation du contenu des CM ou des diapos

• Élaboration des exercices pour les TD


Diagnostic1.1. Analyse interne : Gestion

Organisation• Pas de mention de formation des usagers dans l’organigramme

• Organisation de la formation documentaire en L1 par la direction

• Tout le personnel de cat. A et B sont censés d’assurer des séances de formation (sous forme TD) préparées par la directrice adjointe

• Le directeur et son adjointe assurent des CM en amphi

Politique• La gouvernance de l’Université n’est pas intéressée par la

formation documentaire

• Intérêt variable des UFR

• Volonté de la direction du SCD de développer la formation


Diagnostic1.1. Analyse interne : Synthèse

Atouts • Des ressources humaines disponibles

• Un début de formation documentaire existant

• Volonté de la direction

Faiblesses • Pas de salle de formation

• Personnel peu motivé pour faire la formation

• L’usage des périodiques électroniques et de l’internet peu ou pas abordé dans le contenu des formations


Diagnostic1.2. Public : Caractéristiques sociologiques

Identité• Étudiants de tous filières, de tous niveaux (17300 personnes)

• Catégorie socio-professionnel des parents :• 38 % …employés, ouvriers, retraités ou sans activités• 27 % …cadres supérieurs, enseignants• 17 % …professions intermédiaires• 6 % …artisans, commerçants, chefs d’entreprises• 3 % …agriculteurs

• Taux de boursiers : 30 % (42,4 en Corse ; 40,4% à Amiens)• Taux de salariés : 18 % • Répartition par niveaux d’études :

• Licence : 65 %• Master : 20,5 %• Doctorat : 6,3 %• Autres : 8,2% %

Processus d’apprentissage• Degrés d’autonomie divers selon filière et niveau d’études• Nature du travail divers (exposé en binôme en L1…Thèse en

doctorat…)• Travail en groupe (en L), travail individuel (en M et D)


Diagnostic1.2. Public : Caractéristiques informationnelles

Nature de l’information cherchée• Enjeux liés à la réussite d’études universitaires ou travaux

universitaires

• Varie selon la discipline et le niveau d’études

• Faute de prescription de la part des enseignants pour un travail de recherche d’information en L on se contente des manuels

Conditions d’usage• La fréquence du besoin d’information est en fonction des

travaux demandés (exposés, mémoires, thèses…travaux de recherche)

• Délais de réalisation des travaux en urgence en L et M

• Recherche complexe et exhaustive seulement en D


Diagnostic1.2. Public : Caractéristiques comportementales

Pratiques documentaires• Utilisation massive des polycopies ou des manuels en L

• La recommandation des enseignants est primordiale en L

• Les doctorants privilégient la documentation de leur laboratoire et les conseils de leur pairs

• Juristes et littéraires préfèrent la documentation « papier », les scientifiques, économistes ont plus recours aux articles « en ligne »

Culture et compétences informationnelles• Méconnaissance des bases de données

• Sous utilisation des catalogues

• Recherche systématique sur google pour tous

• Culture informationnelle médiocre


Diagnostic1.2. Public : Approche quantitative

Public formé en 2005 : 5,2 % des étudiants • Étudiant en L1 :

• Droit• Lettres (partiellement)

• Étudiants de 1ère année d’une école d’ingénieurs• Internes en médecine

Public potentiel • Étudiants non formés (env. 95% du public) :

• Licence (partiellement), Master, Doctorat • Enseignants/chercheurs (750 personnes)• Praticiens de CHU (300 personnes)• Professionnels


Diagnostic1.2. Public : Synthèse

• Public majoritairement étudiants dont 65 % en licence

• Besoins et pratiques documentaires très variés selon la discipline et le niveau d’études

• Peu de prescriptions pour la recherche documentaire de la part des enseignants

• Les ressources documentaires sont peu connues et peu utilisées

• Le public se croit autonome en utilisant google• Un pourcentage faible (5,2%) ayant bénéficié

d’une formation documentaire classique


Diagnostic1.2. Public : Segmentation

Étudiants en licence

Étudiants avancés : master, doctorat

Enseignants,

chercheurs

Caractéristiques

sociologiques

Majoritairement du Finistère

Des origines géographiques plus variées

Une identité régionale forte

Caractéristiques

informationnelles

Manuels, livres, polycopies…

Exposés, dossiers

Articles de revue, colloques

Mémoires, thèses

Articles en ligne, archives ouvertes

Travaux scient.

Caractéristiques

comportementales

Étude des cours, recherches ponctuelles

Travail approfondi,

niv. rech. ou pro.

Travail scient., recherche,

Public pressé

Public Public actuel : 700 sur 11800

Public potentiel : 5000 personnes

Public relatif : 750 personnes


Diagnostic1.2. Public : Segmentation : synthèse

Opportunités Menaces

Ensemble du public Public perdu dans la masse d’informations proposées de partout

Semble remplacer la recherche documentaire par google

Étudiants en licence Un besoin réel, mais ignoré du public

Public peu motivé sans prescription de la part des enseignants

Étudiants avancés (Master, Doctorat en 1ère année)

Public demandeur d’informations et de services

Enseignants, enseignants/chercheurs, chercheurs

Ont besoin de la doc. électronique

Ignorent les BU

Croient connaître et savoir utiliser les outils


Diagnostic1.3. Analyse externe

BSCDP3Service

DirSCD

BUlettres

BUsci,dr,sp

BUméd

BUécoPôleQ

UFR/L

UFR/M

UFR/Sci

UFR/Sp

UFR/D,E

URAFF

UBOPRES/UEB

URFIST

SCD/Rennes1SCD/Rennes2

SCD/UBS

CDI

ED(10)

Sous-Directiondes bibliothèques

SCD/INSA

CFCB


Diagnostic1.3. Analyse externe : La place du

« Service de formation »Cercle n°1

Local

Cercle n°2

Universitaire

Cercle n°3

Régional

SCD UFR Uraff SCD Urfist ED/CDI

vocation métho-doc

métho-univ

form-continue

métho-doc

métho-doc

form-continue

formation

information

services visites

démos-ressources doc.

CM

TD/TP

TD CM, TD, démos, visites…

CM

TD/TP

CM, TD, démos, visites…

public touché

étudiants : LMD

étudiants : L

………..enseign. format.

étudiants:LMD

étudiants : MD enseignants formateurs

étudiants D

évolution se

cherche

se

développe

s’

ouvre

se

structure

menacé se

structure


Diagnostic1.3. Analyse externe : Tutelles,

hiérarchiesSCD• La direction a une volonté politique de développement du

service de formation des usagers• La responsable de formation documentaire

• fait partie de l’équipe de direction du SCD• n’a aucune autorité sur l’organisation du travail des formateurs• n’a aucun budget propre

Présidence de l’UBO• Indifférence de la mission de « formation documentaire » du

SCD

PRES/UEB• Ignore la documentation en général

Sous-direction des bibliothèques• Recommandations forte concernant le développement de la

formation documentaire


Diagnostic1.3. Analyse externe : Partenaires,

concurrentsUne multitude de partenaires

• 5 BU (1er cercle)

• 5 UFR, Uraff (2ème cercle)

• 4 SCD, Urfist, 10 ED, Collège doctoral (3ème cercle)

Types d’échanges • Harmoniser la formation sur les différents sites du SCD

• Complémentarité avec les différentes méthodologies, C2i et autres formations transversales des UFR de l’UBO

• Partager le « marché » avec les enseignants

• Enrichissement mutuel avec les autres SCD de la région

• Susciter une offre de formation de l’Urfist adaptée aux besoins des formateurs


Diagnostic1.3. Analyse externe : La conjoncture

Opportunités • Tendance à développer l’utilisation des outils de NTI auprès

des étudiants (C2i)• Différents plans pour lutter contre l’échec des étudiants en

licence dans les universités• Incitation de la tutelle nationale de renforcer la mission

« formation documentaire » des SCD• La «formation à la recherche d’information » est d’actualité

mondiale dans le milieu des bibliothèques• Modification de la pratique de recherche et de traitement

d’informations

Menaces • La non coordination des différentes méthodologies dans les

UFR• Manque de prescription de la part des enseignants à la pratique

documentaire • Manque de stratégie d’un système d’information universitaire


Diagnostic1.3. Analyse externe : Synthèse

Opportunités Menaces Tutelles

SCD Volonté de développer

Université (Brest) La doc. ne l’intéresse pas

PRES (Bretagne) Ressources potentielles

Sous-Direction Financement

Partenaires

Les BU (Brest) Peu de volontaires formateurs au SCD, pas de dépendance hiérarchique

Les UFR C2i et PPP

Ouverture des directeurs

Concurrence avec les enseignants

Écoles doctorales Réorganisation des ED

SCD de la région Tradition coopérative

Urfist Soutien scient./méthodo.


Diagnostic1.3. Analyse externe : Synthèse (suite)

Opportunités Menaces

Conjoncture

Court terme Développement des ressources électroniques Nouvelles pratiques documentaires Développement des NTI et des différentes méthodologies universitaires

Ignorance du public de la complexité des ressources documentaires Manque de prescription et peu d’incitation à la pratique de recherche doc. de la part des enseignants

Moyen terme Nouvelles pratiques des publications scientifiques (archives ouvertes) Les enseignants ne savent pas faire la méthodologie documentaire


DiagnosticPositif

Interne :• Une hiérarchie favorable• Une équipe formateur déjà en

placePublic :• Important avec un besoin

potentiel Externe : • Réseau coopératif performantConjoncture :• Favorable pour le

développement de la méthodologie de recherche (C2i, PPP, plan licence, CDI)

Négatif

Interne :• Peu de moyens techniques• Réticence des formateursPublic :• Trop hétérogène• Ne demande rienExterne :• Concurrence des enseignants• Hétérogénéité des

méthodologies dans les UFR


2. Stratégies

« La stratégie marketing a pour objectif de concevoir l’offre…en adéquation avec les besoins, les comportements et les attentes du public cible. »

(Florence Muet et Jean Salaün.- stratégie marketing des services d’information, Paris : Cercle de la librairie, 2001. p. 126)


2. StratégiesMission

• Traduire la mission en objectifs

Ciblage des différents segments de public• Quel est le public cible ?• Sur quel segment public on met l’accent ?

Définition de l’offre • Les services proposés• Niveau, contenu de services • Type de service

Mode de relation avec le public (servuction) • Pédagogie interactive• Médiation virtuelle• Organisation du service• Modalités précises de servuction

CommunicationPositionnement

• Relations avec les tutelles• Relations avec les partenaires ou concurrents• Prise en compte des conjonctures


Stratégies2.1. Mission, objectifs

Mission• Diffusion de l’information scientifique et technique

Objectif général• Développer la formation à la méthodologie de recherche d’information

Objectifs à atteindre• Former l’ensemble des étudiants de L1 dans le programme d’enseignement• Proposer des offres de formation documentaire aux autres types de public

Questionnements• Comment faire coexister la volonté d’une tutelle et celle des usagers ?• Comment répondre aux besoins des usagers quand ils n’expriment aucune

demande ?• La justification de l’existence d’un organisme est sa mission, dont il doit être

nécessairement le meilleur outil de réalisation• Est-ce mon service qui est le moyen le plus approprié pour remplir ces

missions ?• Par quoi commencer ?

• Ciblage• Définition de l’offre• Positionnement


Enquêtes de besoins

Sur les besoins du public Licence• sous forme d’entretiens auprès des enseignants

Sur les besoins du public Doctorant• questionnaire (papier et électronique)


Stratégies2.2. Ciblage : Public cible

Public cible : • En priorité : étudiants en Licence 1• Puis : L3, Master et Doctorat

Objectif quantitatif• En priorité : Former l’ensemble des étudiants en L1 • Entrer dans toutes les UFR avec au moins un type de

formation

Critères de choix• Nombre de segments important• Fort degré d’hétérogénéité


Portefeuille d’activité

Vedette : recherche d’informations sur le web

– Potentiel de croissance élevé

– Part d’activité élevée

Dilemme :intégration des autres méthodologies universitaires

– Potentiel de croissance élevé

– Part d’activité faible

Vache à lait : présentation des catalogues et des bases de données en TD

– Potentiel de croissance faible

– Part d’activité élevé

Poids mort :

visites, présentation des bibliothèques en amphi et CM

– Potentiel de croissance faible

– Part d’activité faible

Tau

x de

cro

issa

nce

Part d’activité relative


Stratégies2.2. Ciblage du public :

Marketing adapté et

différencié ? Prestations actuelles Prestations nouvelles

Public actuel

L1 – droit/lettres Visites des lieux

Présentation de BU en amphi

Présentation des ressources documentaires

Formation à l’interrogation des bases des catalogues

Recherche d’information sur le web

Méthodologie de recherche

Outils de recherche

Public potentiel

L1 – sci/sport/éco/gestion

L3 (toute discipline)

Formation à l’interrogation des bases des catalogues

Master (toute discipline) Recherche d’information sur le web

Doctorants

(CDI : ED Brest)

La veille documentaire (fils RSS)

Logiciels de bibliographie

Feuille de style

Web 2.0

Enseignants

Professionnels (CHU)

Développement des

prestations

Fidélisation du public

Extension du marché

Diversification


Stratégies2.2. Ciblage : Quelle logique à

adopter ?Quantitative

• Former une grande masse d’étudiants en L1

• Sans se soucier du résultat

Qualitative • Mettre l’accent non pas sur les volumes de public servi et de

prestations réalisées mais sur la valeur ajoutée (niv.contenu)

• Développer une formation adaptée aux besoins selon :• le niveau du public (L, M, D…)

• la discipline (science, médecine, lettres, droit…)

• type de travaux demandés par l’enseignant (exposé, mémoire,…etc.)


Stratégies2.2. Ciblage : Le choix de Brest

Public L1 : axée sur la méthodologie

• La même offre de formation à tous les groupes • Le service rendu est le même (même contenu)• Les conditions et l’aménagement de la prestation sont

spécifiques (selon UFR)• Exercices sont différents

Public M, D, enseignants/chercheurs : axée sur la discipline et le type du travail à fournir (mémoire, thèse, article….)

• Chaque segment correspond à un besoin particulier dans le fond et dans la forme (Master, Doctorant, Enseignant)

• Une prestation et un programme pour chaque segment• Commencement par les doctorants et les enseignants


Stratégies2.3. Définition de l’offre : Les

services proposés

Offre large : positionnement généraliste, le même service à tout public : L, M, D…• Quelques théories générales• Méthodologie de recherche• Outils généralistes• Panorama général du web visible • Citation dans le texte• Rédaction d’une bibliographie

Offre profonde : offre détaillée et enrichie à tout public : L, M, D…selon niveau, discipline ou commande d’UFR

• Évaluation de l’information • Utilisation des logiciels de gestion de références bibliographiques • Les archives ouvertes et le mouvement du libre accès • La veille documentaire (fils RSS)• Panorama du web visible • Panorama du web invisible


Stratégies2.3. Définition de l’offre : Niveau

des services

Différents degrés d’adaptation offre-demande :

• Hors maquette• Dans la maquette sans évaluation

• L1 Lettres• Master Droit

• Dans la maquette avec évaluation • Par les enseignants : L1 Economie et Sciences, L3 Droit• Par le SCD : L1 Sport• Évaluation conjointe enseignant et SCD : ESF, L3 en Santé publique

• Formation documentaire incérée dans un type d’enseignement de l’UFR

• C21 (Sciences, Sport, Économie)• Méthodologie universitaire (Lettres, Droit)• Séminaires (Écoles doctorales)• Méthodologie de recherche (École de sages femmes)


Stratégies2.3. Définition de l’offre : Type

de service

Pédagogique : (rôle pédagogique du service)

• Apprendre à chercher l’information pour rendre autonome son public

Assistance : (rôle d’assistance auprès des étudiants)

• Accompagner les étudiants dans leur recherche informationnelle en apportant une aide personnalisée

Sous-traitance : (rôle de sous-traitant auprès des enseignants)

• Participer aux enseignements du C2i


Stratégies2.3. Définition de l’offre :

Conclusion

public hétérogène

niveau de demande

élevé et complexe

offre large offre profonde

service

généraliste et peu pointu

service

spécialisé


Stratégies2.4. Mode de relation avec le

public

• Pédagogie interactive• Plus d’interactivité avec le public L1

• Plus de CM en Master, Doctorat

• Médiation virtuelle• Documents en ligne comme un cours en L1

• QCM en C2i

• Contact direct et personnel par messagerie avec public avancé


Stratégies2.4. Mode de relation avec le

personnel

Organisation du service• Face-avant :

• Prestation des cours (par les formateurs)

• Base-arrière :• Elaboration du contenu et des diapos (par le responsable du

service pour la partie générale)

• Adaptation du contenu et des diapos (par les formateurs pour la partie spécifique)

• Préparation des exercices pour les TD (par les catalogueurs)

• La veille documentaire (par les acquéreurs)


Stratégies2.4. Modalités précises de

servuction

• Lieu des cours• Outils et supports de formation• Comportement des formateurs • Comportement attendu de la part des usagers


Stratégies2.5. Communication

Laquelle choisir ? :• Stratégie d’aspiration (pull)• Stratégie de pression (push)


Producteur Détaillant ConsommateurGrossiste

Producteur ConsommateurDétaillantGrossiste

Stratégie d’aspiration

Stratégie de pression

Plan de communication


Stratégies2.6. Positionnement

• Relations avec les tutelles (Université)• Positionnement fort• Image : dynamique, sérieux, professionnelle

• Relations avec les partenaires ou concurrents• Envie de coopérer et partager les compétences au niveau régional• Collaboration entre les différents formateurs de l’université

• enseignants informatiques• responsables C2I• directeurs des écoles doctorales• formateurs/bibliothécaires au SCD

• Prise en compte des conjonctures• C2I , PPP et des différentes méthodologies universitaires• Une réflexion à l’université de rapprocher les différentes « méthodologies » des

travaux universitaires dans le cadre de lutter contre l’échec• La formation documentaire est entrée dans les fiches de poste des « bibliothécaires


Instruments d’évaluation

• Bilans auprès du public• Réunion de bilans avec les enseignants• Réunions de direction• Tableau de bord• Réunions de « Groupe Formateurs »• Conseils de documentation


Évaluation après 3 ansPositif

• Triplement du nombre de formés

• Quadruplement du nombre de types de séances

• Le service de formation est devenu connu et demandé

• Apparition sur le catalogue de l’URAFF (formation continue pour les enseignants)

• Évolution de l’image du SCD auprès des enseignants

Négatif• Besoin de trouver d’autres

ressources pour satisfaire la demande L1

• Velléité de concurrence accrue chez les enseignants

• Risque d’inadaptation statutaire des métiers des bibliothèques qui génèrent des réticences

Education

Marketing En Formation Documentaire 12 Mars Toulouse