Mode et consommation responsable

MODE ET CONSOMMATION

RESPONSABLE

QUESTIONS DE CONSOMMATEURS RÉPONSES DE MARQUES

19 janvier 2010Evelyne Chaballier

Christel Carlotti

Avec la collaboration deBernadette Guénou

Nathalie Ruelle

1


RESPONSABLE

INTRODUCTION

2IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010

METHODOLOGIE

UNE ETUDE REALISEE PAR L’IFM A LA DEMANDE DU DEFI

Regards des consommateurs• 6 tables rondes (octobre 2008)• 2 sondages auprès de 1000 consommateurs :

– Novembre 2008– Octobre 2009

Regards des marques et des distributeurs• 25 entretiens approfondis (juin à novembre 2009),

marques et enseignes, du mass market au luxe

Philosophie• Humilité, patience, distance face aux discours moralisateurs

En projet :• Extension de l’étude aux grands marchés européens• Constitution et mise à jour régulière d’un indicateur de la

sensibilité des consommateurs à la mode responsable

IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010

MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLEUN OXYMORE ?

La consommation responsable s’installe progressivement dans les comportements touchant les secteurs alimentaires, l’habitat, les transports.

Pour une majorité d’individus, la mode reste relativement à l’écart des débats : elle reste synonyme de plaisir, de choix, de couleurs, de changement…

. Mode et développement durable s’apparente à un oxymore

car quel autre secteur plus que la mode :• Possède un pouvoir fantastique de création des désirs pour de

nouveaux produits que la nécessité n’impose pas,• Est devenu maître dans la création d’imaginaires par les

marques, faisant référence dans l’économie de l’immatériel,• S’est affirmé précurseur de la globalisation ?


Commerce équitable, actions humanitaires

Relations commerciales durables avec les producteurs ou les ouvriers les plus

défavorisés, leur assurant un revenu décent

Commerce éthique

Garantie du respect des conditions de travail

Produits biologiques

Production des matières premières sans intrants

Mode « responsable »

Respect de la terre

Utilisation raisonnée des ressources, mode de

production respectueux de l’environnement

Produits partages

Participation à des œuvres caritatives ou des ONG


LES UNIVERS DE LA MODE RESPONSABLE


RESPONSABLE

LE MARCHE





LES GROUPES DE CONSOMMATEURS


LES GROUPES DE CONSOMMATEURS



RESPONSABLE

VERT RELATIF


UN OMMI(OBJET MARKETING MAL IDENTIFIE)

… qui ne suscite pas forcément plus d’achats

…pour laquelle les consommateurs

ne sont pas prêts à payer plus

… qui ne crée pas de différenciation (tous actionnent les mêmes leviers : le bio, les sommes reversées à des associations…)

… qui ne répond pas aux inquiétudes premières des

consommateurs (travail des enfants, conditions de travail dans les usines)

UNE VALEUR

AJOUTEE…

…à possible effet boomerang (interrogations sur la validité des promesses et sur le reste de l’offre)14IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010

TOUT EST RELATIF

Un bénéfice-consommateur relatifUn bénéfice-marque relatif

Une marge de manœuvre relative :

Prix + concurrence Caution (comment mesurer les actions menées ?)

Mode (propositions limitées d’étoffes)

Maîtrise de l’amont

Des règles relatives :Des actions relatives

Relatives à un

historique

Relatives aux autres pratiques

Relatives aux

connaissances 15IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010

TOUTES LES ENTREPRISES FONT DU GREEN WASHING

• LUXE : SPRAY VERTApproche éthique existante complétée par des actions environnementales

• MARQUES RESPONSABLES : LAVENT PLUS VERT… avec courage, détermination ; soumises parfois à des compromis moins verts

• DISTRIBUTEURS ET MARQUES : TEST DE DESODORISANT VERTaux notes éthiques et environnementales

ET C’EST TANT MIEUX !Chaque pas, même petit, constitue une avancée

Les voies de la mode

responsable

Economique

EcologiqueEthique



RESPONSABLE

BESOIN

DE REFERENCES



IMPOSSIBLE LABEL ?POINT DE VIUE DES MARQUES ET DISTRIBUTEURS

Critiques sur les labels existants :• Des labels grand public peu adaptés : Max Havelaar

« sans effet dans le textile », « auto-proclamé », « coûteux », « complexe à obtenir », « c’est l’inverse d’une caution »…

• Des labels reconnus de la profession seulement : Oekotex, Gots, Eco Label Européen…

1/3 seulement des entreprises interrogées aspire à un nouveau label.

• Officiel, pour professionnels et consommateurs, éthique et environnemental, international

• Mais difficilement concevable, coûteux


La croissance verte dans la mode a besoin d’un solide tuteur -Qui pose les références-Qui valide les actions engagées

Recours à un label pour garantir le caractère biologique de la fibre(en % des interviewés)

LA DISTRIBUTIONEFFET VOLUME / EFFET CONFIANCE

Quels sont les magasins dans lesquels vous auriez le plus confiance pour acheter un

vêtement « éthique ? »

% parfaitement confiance

Les boutiques spécialisées « éthique » 49%Les boutiques indépendantes de mode 29% Les chaînes 26%Les grandes surfaces 18%Internet 5%

(Source enquête IFM 1000 consommateurs )

IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 20

Difficultés de distribution pour les jeunes marques éthiques / bio

MONOPRIX

Enquête octobre 2009Attitudes clientèle Monoprix



RESPONSABLE

BESOIN

D’INFORMATION


BESOIN D’INFORMATION

50% des consommateurs sont d’accord avec l’affirmation « le bio en alimentation, je vois à peu près ce que c’est, mais pour les vêtements, je ne comprends pas ce que cela peut être »

42 % des consommateurs sont d’accord avec l’affirmation « je ne comprends pas du tout ce que veut dire éthique pour un vêtement ».

A L’ECOUTE DES CONSOMMATEURS« Il faut savoir décrypter l’information, tout le temps ; il faut avoir le temps

de ne pas être bête car ça prend du temps de s’informer. “

« L’information qu’on reçoit, selon les sources, ça ne sera pas la même, on va avoir des points de vue différents, c’est pas évident de s’informer, d’avoir une conviction, d’avoir une voie. “


MARQUES ET DISTRIBUTEURS

COMMUNICATION : LEGITIME PRUDENCE


Par rapport à l’étendue de vos actions « responsables », diriez-vous plutôt que vous communiquez…(en % des interviewés)

Le vertueux doit rester modeste, au risque sinon d’être la cible de flèches médiatiques :

• « J’ai un peu la trouille, je ne veux pas que ça nous retombe sur le nez. »

• « On ne communique pas du tout, sauf pour les petites actions que l’on fait avec des associations. »

Le risque porte sur la crédibilité de la marque sur ces sujets :

• Les actions peuvent paraître minimes.• Il est impossible de tout vérifier.• L’identité de la marque s’inscrit d’abord dans son style.

Seules les marques « militantes » s’appuient sur la communication pour diffuser leurs valeurs.


Pensez-vous que la mise en avant de ces démarches responsables…(en % des interviewés)

MARQUES ET DISTRIBUTEURS

DILEMNE ENTRE BENEFICE D’IMAGE ET RISQUES D’IMAGES

« La démarche participe à une prise de conscience nécessaire. Le risque est qu’elle soit interprétée comme une campagne marketing de plus. Je pense que ça ne suffira pas à faire changer l’image de l’entreprise. On ne peut pas passer à côté de cette tendance de consommation. Une vraie mutation s’organise en 10 ans. »


RESPONSABLE

L’ETAU DU PRIX


LES PRIX : DES CONSOMMATEURS VIGILANTS

« On ne sait pas si derrière, il n’y a pas quelqu’un qui grapille quelques euros au passage »

« Les gens qui veulent acheter des vêtements éthiques n’ont pas forcément de l’argent »

« Une juste rémunération du producteur et moins de publicité et d’intermédiaires : cela ne serait pas forcément plus cher pour l’acheteur… »

Paradoxalement, les acheteurs de mode éthique et les diplômés de l’enseignement supérieur sont les moins convaincus par un supplément de prix automatique : ils ne donnent pas leur blanc seing aux marques et demandent des justifications.

IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 27

Les voies de la mode

responsable

Economique

EcologiqueEthique

Les culs-de-sacs

de la mode responsable

Business

Sourcing limité +mode-renouvellement

Coûts de main- d’œuvre

OBJECTIFS ET LIMITES DE LA MODE RESPONSABLE


L’ETAU DES PRIX

• « Le consommateur ne veut pas payer plus. »

• « Le coton bio, c’est plus cher. »

« Produire plus près, traiter les rejets, ça coûte effectivement beaucoup d’argent. » « Utiliser des teintures respectueuses de l’environnement, c’est plus cher. »

• « C’est forcément plus cher pour nous puisqu’on fait des audits sociaux qui coûtent une fortune. »

« Il est évident que le fait de travailler avec des usines certifiées a un coût : ça leur coûte cher déjà d’être certifiées et derrière ça leur coûte cher de respecter les lois sociales. »

• « Le service achats nous dit d’accord, mais à un prix identique : il ne faut pas qu’il y ait de surcoût, c’est là la limite du système. »

« Le fournisseur a fait un effort sur la marge parce qu’on lui a expliqué la démarche. »

• « Il y a un manque à gagner mais qui peut être récupéré : il y a beaucoup de sujets qui amènent à une amélioration des performances à plus ou moins long terme. Donc il n’y a pas de surcoût. »

• « C’est tellement marginal qu’on peut estimer qu’il n’y a pas de surcoût. »


LES ACTIONS RESPONSABLES SOUS L’ETAU DU PRIX

EquilibreAide à des associations

Economies énergie / matières

Ethique (responsabilité sociale)

Bio / protection environnement

+ de marge

- de marge

Niveau de prix caution de la marque / de l’enseigne

Visibilité pour le consommateur

Faible

Forte

Moyenne

Quasi-nulle

Actio

ns le

s pl

us p

risée

sAc

tions

moi

ns p

risée

s de

s m

arqu

es /

dist

ribut

eurs



RESPONSABLE

LA MODE

AVANT TOUT


LA MODEREGARDS DES CONSOMMATEURS

•

On trouve aujourd’hui des vêtements «éthiques» à la mode


Des clivages générationnels : Moins de 35 ans : 32% pas d’accord

« Il ne faut pas enlever le plaisir ; il faut que cela soit à la mode, qu’il y ait du choix.»

« Ca reste de la mode : il y a des stylistes, des créateurs, il faut que cela m’attire. »

« Je n’ai pas envie d’un poncho brésilien pour une soirée déguisée ni d’une robe de bure ! »

« Je ne veux pas d’un textile qui touche à mon plaisir et à ma liberté; »

« On a envie de tout : beau et écolo, tout simplement ! »

32

16

41

21

11 11 18

43

17 13 9

TOUT A FAIT D'ACCORD

PLUTÔT D'ACCORD PLUTÔT PAS D'ACCORD

PAS DU TOUT NE SAIT PAS

ON TROUVE AUJOURD'HUI DES VETEMENTS BIO OU ETHIQUES A LA MODE...?

% DES REPONSES - 2009 ET RAPPEL 2008

2 008 2 009

LE POINT DE VUE DES DISTRIBUTEURS ET MARQUES

Démarche responsable naissante• « Une femme, ce qu’elle veut, c’est être belle. Responsable ou pas. Si en plus

c’est responsable, c’est génial ! Mais on ne part pas de ‘je fais une collection de mode responsable’. »

Démarche responsable avancée• « Le produit doit être attractif en premier lieu, mais en intégrant un process, des

matières premières le plus développement durable possible ou naturellement responsables. L’antithèse serait une mode tellement triste que ce ne serait pas mode. Le produit est tout aussi attractif mais complètement recyclé. Là on aurait réussi le truc. »

Marque « militante »• « Nos clientes viennent en premier pour les produits. Ensuite, le côté éthique

et environnemental c’est la cerise sur le gâteau, la valeur ajoutée en plus. Mais elles ne viennent pas en premier critère parce que c’est éthique ou respectueux de l’environnement. »

Et pas de ralentissement de rythme envisagé…



RESPONSABLE

RETOUR

VERS L’AMONT


UNE ATTENTE DE PROXIMITE ET D’HUMANITEREGARDS DES CONSOMMATEURS


Quelle est pour vous l’importance des critères suivants dans la fabrication de vêtements

NECESSAIRES ENGAGEMENTS EN AMONTPOUR LES DISTRIBUTEURS ET MARQUES

Se porter garant sur des processus de fabrication• Être garant du respect des règlementations sociales• Etre garant de la non-utilisation de substances nocives

« On veut que la filière soit maîtrisée. On fait des audits sociaux et environnementaux, plus des audits de traçabilité. »

« On a de vrais partenaires. Comme il faut qu’ils atteignent la main que l’on recherche, c’est une relation de long terme, une relation de confiance. »

« On travaille avec un petit atelier, en étroite collaboration. J’y suis un mois par an. »

Connaître les impacts réels de chaque procédé

« Ce qui serait souhaitable, c’est que les acteurs partagent une vision concrète des différents impacts à chaque étape du cycle de vie d’un produit. »

Espérer un développement de matières et procédés nouveaux« Il faut que les entreprises se mettent à travailler la R&D, pour faire de nouvelles fibres, de nouveaux matériaux qui soient moins polluants. »



RESPONSABLE

POUR CONCLURE...


SLOW FASHIONLENT DEVELOPPEMENT DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE

EN FRANCEEN % DE LA CONSOMMATION EN VALEUR


LE ROLE DES ACTIONS COLLECTIVES

Règlementations, législation, groupes de travail, contrôles….

• Nécessité de protéger des distorsions de concurrence les marques et enseignes s’engageant dans la transparence

• Mise en place de Reach : équité de traitement quel que soit l’origine (contrôle des fabrications non européennes)

• Taxe pour le recyclage des textiles • 78 % des consommateurs souhaitent bénéficier au

moment de l’achat d’une note sur l’impact écologique de chaque vêtement (affichage « carbone »)

Nécessité d’une certaine forme de contrainte pour desserrer l’emprise du court terme et du bénéfice immédiat dans les actions quotidiennes, tant du côté des marques enseignes que des consommateurs


BESOIN ABSOLU DE TRANSPARENCE

• 64 % des consommateurs sont d’accord avec l’affirmation « quand j’achète un vêtement, je voudrais des informations précises sur toutes les étapes de fabrication. »

• 66 % des consommateurs estimaient en octobre 2009 que « les prix dans l’habillement ne veulent plus rien dire »

• On ne peut s’adresser à un consommateur intelligent et conscient des enjeux du 21 ième siècle sans répondre à ses demandes d’information

VERS UN MARKETING DE LA TRANSPARENCE ?• Informer sur les lieux et conditions de fabrication• Communiquer sur les choix réalisés, les arbitrages• Proposer un prix « juste » au démarrage de la

collection


+ juste+ transparente

MODE

Elan collectif synchronisé

Respect de la nature

Respect des hommes

MERCI DE VOTRE ATTENTION !

Evelyne [email protected]

Christel [email protected]


mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Education

Mode et consommation responsable