Embed Size (px)
Citation preview
R A P P O R T D E S T A G E 2 0 1 5
T u t e u r u n i v e r s i t a i r e : M F é l i x W e y g a n d
T u t e u r p r o f e s s i o n n e l : M M a t t h i e u B a l o i s
T h é o V o u t e M a s t e r I n f o C o m
G e s t i o n d e c o n t e n u n u m é r i q u e
2 0 1 3 - 2 0 1 5
Contents Introduction ............................................................................................................................................. 3
1. Présentation de l’entreprise ............................................................................................................ 4
a. L’entreprise.................................................................................................................................. 4
b. Le Marché .................................................................................................................................... 5
c. Le Modèle d’affaires .................................................................................................................... 8
2. Les missions effectuées ................................................................................................................. 12
a. Création de l’identité visuelle.................................................................................................... 12
b. Réalisation du zoning et des maquettes ................................................................................... 13
c. Réalisation du site internet ....................................................................................................... 14
d. Création de contenu .................................................................................................................. 15
e. Développement de notoriété .................................................................................................... 16
i. Les réseaux sociaux ............................................................................................................... 16
ii. La relation media ................................................................................................................... 18
iii. La création d’évènements ..................................................................................................... 19
Conclusion ............................................................................................................................................. 20
Annexes ................................................................................................................................................. 21
Introduction
Bien que mon stage ait officiellement commencé le 1er janvier et se soit arrêté fin Mai,
j’interviens pour La Maison Borrelly en tant que prestataire depuis la création de l’entreprise
en septembre 2014 et continue aujourd’hui à fournir mes services en tant que chef de projet
web.
En effet les fondateurs de La Maison Borrelly ont rapidement exprimé la volonté de s’orienter
vers une stratégie de vente en ligne mais ne disposaient pas des compétences et
connaissances nécessaires pour mener à bien ce projet. Quel que soit le type de projet que
l’on envisage de mettre en œuvre, sa taille, le secteur concerné et les moyens dont on
dispose, il est très important de ne pas rester isolé et de s’entourer des bonnes personnes
pour maximiser ses chances de succès.
C’est donc dans ce contexte que j’interviens au côté de l’entreprise, afin de développer et
piloter une stratégie digitale répondant aux besoins exprimés. Ma mission principale consiste
donc à accompagner et conseiller La Maison Borrelly dans toutes les étapes de son
développement en ligne. Dans le cadre de ce rapport de stage, je développerai les différentes
missions réalisées depuis le début de mon intervention jusqu’à la mise en ligne opérationnelle
du site internet. Il s’agit donc de détailler toutes les étapes nécessaires pour mener à bien un
projet de création d’entreprise en ligne.
Dans un premier temps, nous présenterons l’entreprise et sa stratégie d’approche par
rapport au marché, pour ensuite détailler les missions effectuées, s’articulant autour de 3
axes et reprenant une logique chronologique propre à toute entreprise qui débute de scratch
(il n’existe rien, absolument tout est à créer), pour finalement mettre en perspective ses
missions par rapport à mon insertion professionnelle
Ce rapport comporte des parties déjà présentées dans mon mémoire, notamment la
présentation de l’entreprise et la stratégie sur les réseaux sociaux.
1. Présentation de l’entreprise
a. L’entreprise La Maison Borrelly est une marque Aixoise de prêt à porter haut de gamme pour femmes de
25 ans à 65 ans et plus. Créée en septembre 2014 sous l’impulsion de Nora Borrelly, créatrice
et styliste. L’entreprise se caractérise par son concept entièrement made in France.
La Maison Borrelly se positionne comme l’héritière d’un savoir-faire unique et d’une qualité
emblématique, c’est pourquoi ses collections sont designées, réalisées et produites
localement en quantité limitée.
La volonté de créer une marque de prêt à porter haut de gamme est née d’un constat simple :
Les vêtements de marque vénérés par les consommateurs sont issus, pour la grande majorité
d’entre eux, de fabriques étrangères dont l’éthique et le travail ne sont pas à la hauteur des
exigences que l’on serait en droit d’attendre de ces produits. Il était impensable de laisser les
réalités économiques de la mode moderne prendre le pas sur l’exception du savoir-faire
Français.
C’est ainsi qu’est né ce projet qui se concrétisera rapidement autours d’une équipe de 3
personnes, chacune en charge des axes de développement de la marque:
- Nora Borrelly, styliste et créatrice de mode qui représente donc le cœur de métier de
La Maison Borrelly.
- Matthieu Balois, gérant, responsable du développement commercial
- Moi-même, chef de projet web, en charge du développement de la marque sur
internet.
- Des stagiaires de tout niveau (Bac +1 à bac +5) viennent ponctuellement renforcer
l’équipe et travaillent de manière autonome sur des missions spécifiques en fonction
des besoins de l’entreprise.
Le dynamisme et la fougue de la jeunesse caractérisent le lancement de la marque, créée en
septembre 2014, La Maison Borrelly dispose aujourd’hui de tous les atouts nécessaires pour
développer son activité :
- Septembre 2014 : Prospection des fournisseurs pour lancer la première collection
- Janvier 2015 : La collection est prête à être vendue
- Mars 2015 : Ouverture du concept store lamaisonborrelly.com et présentation de la
collection appuyée par de nombreux évènements.
Fondée autour de 3 piliers majeurs qui forment l’ADN de la marque, La Maison Borrelly a su
allier la qualité de l’artisanat d’art au dynamisme des Start -Up du web dans un concept
commercial innovant : sans prétendre révolutionner la mode et ses pratiques, elle démontre,
à son niveau, qu’une autre approche est possible.
La qualité : chacune des matières (fils, tissus, boutons & accessoires) sont spécialement
sélectionnées auprès de maisons françaises de renom qui garantissent la provenance et la
qualité de leurs produits grâce à des certificats d’origine.
L’authenticité : l’activité de l’entreprise bénéficie d’une transparence totale vis-à-vis de ses
clients. Chaque vêtement possède une traçabilité, des matières au design 100% Made in
France.
La Passion : c’est l’amour du beau, du produit bien fait et bien pensé qui anime l’esprit de La
Maison Borrelly. En plus d’être élégantes et travaillées, chaque collection est l’expression de
l’attachement que l’entreprise porte à son travail, à sa région et à sa vision de concevoir la
marque et les valeurs qu’elle incarne.
b. Le Marché Le marché de La Maison Borrelly est le marché du prêt à porter féminin. C’est un marché qui
arrive à maturité, cependant il existe des niches en pleine croissance notamment la lingerie et
le Made in France.
Le secteur global du prêt à porter est évalué à 30 milliards d’euros dont 10 Mds pour le
secteur féminin. C’est un marché dominé par des succursales multi marques. D’après une
étude menée par FFF1, en 2014, les françaises ont tendance à consommer moins mais mieux :
elles sont à la recherche de produits qui durent dans le temps à un prix raisonnable. En
moyenne, les françaises de 25 à 65 ans ont un budget prêt à porter annuel de 410 euros.
Bien que le marché lui-même soit arrivé à maturité, de plus en plus de ventes se font par
internet, qui représente en 2014, 13% des ventes totales. C’est une valeur qui progresse
continuellement depuis 2007. Les consommatrices se tournent vers ce canal de vente car il
permet d’une part de comparer les tarifs et produits plus facilement et d’ autre part, les prix
sont en moyenne 13% plus attractifs que la moyenne du marché. Ainsi, entre Juillet 2013 et
Juin 2014, les achats dépassent les 4.4 milliards d’euros.
Les adeptes du web les plus convaincues sont les femmes de 25 à 44 ans qui représentent
35% des sommes dépensées dans les achats de prêt à porter. Une partie d’entre elles achète
également en ligne pour ses enfants.
58% des achats effectués en ligne concernent des prix barrés (contre 39% sur l’ensemble du
marché). La part des ventes des promotions et soldes continuent de progresser en ligne alors
qu’elle plafonne pour les réseaux physiques.
Une autre étude de l’IFM2 réalisée la même année nous donne plus d’indications sur
l’importance des prix remisés sur internet :
Cette évolution est entièrement due à la progression des ventes réalisées en ligne lors des
soldes réglementées et augmente directement le poids des prix barrés dans les achats sur
internet : en effet, les consommateurs prennent de plus en plus l’habitude de remplir leurs
1 Fédération Française du prêt à porter Féminin – Bilan économique 2013 – Perspectives 2014
2 Institut Français de la Mode – Observatoire économique 2014
paniers virtuels avec la connaissance du stock disponible, ce qui leur permet d’éviter l’affluence
dans les magasins et les achats compulsifs.
Cela se traduit également par une notion de prix totalement brouillée pour l’habillement : en
2013, 70% des femmes sont d’accord avec l’affirmation « Les prix dans l’habillement ne
veulent plus rien dire ».
Du coup, les consommatrices sont de plus en plus nombreuses à faire attention à ce qu’elles
achètent, 92% demandent que le pays de fabrication soit indiqué sur l’étiquette. 65%
préfèreraient acheter un produit made in France.
Bien que la concurrence ne cesse d’augmenter, les acteurs historiques de la vente à distance
restent des acteurs de premier plan : ils représentent une vente sur deux de l’habillement en
ligne, ce qui représente aujourd’hui 70% de leurs chiffres d’affaires. Ceci reflète une évolution
de leur modèle d’affaires vers celui des pure-players qui voient leur part de marché plafonner
depuis 2 ans.
En effet la croissance est essentiellement captée par les clicks and mortars qui représentent
34% des ventes (contre 16% en 2009) et possèdent le plus de potentiel de progression si l’on
se réfère au marché américain : les ventes en ligne représentent seulement 5% du chiffre
d’affaires des chaînes dans l’Hexagone, contre 17% aux Etats-Unis.
. En accord avec les tendances des marchés et tendances de consommation, La Maison
Borrelly peut donc compter sur son concept innovant et ses produits de qualité issus d’un
savoir-faire unique pour se différencier face à la concurrence.
L’avantage d’être une structure réduite et d’externaliser ses activités (3 employés à ce jour)
est de pouvoir s’adapter rapidement à toute situation et de répondre efficacement et
rapidement à toutes les problématiques qu’elle pourrait rencontrer.
Son modèle économique traduit la flexibilité de l’entreprise : la plupart des activités annexes
liées au produit sont sous traitées (la production, la distribution, développement web…) pour
se concentrer uniquement sur son cœur de métier : la création originale.
En revanche, les capacités d’investissement limitées ainsi que la taille de l’équipe pourrait
devenir une faiblesse dans le futur développement des activités de l’entreprise. Egalement le
fait que les compétences liées au cœur d’activité de l’entreprise soient détenues par une
seule personne peut également représenter un risque (l’activité de l’entreprise cesse si la
créatrice décide d’arrêter).
Le manque de structure physique peut également représenter une faiblesse dans un marché
où la présence physique du produit est très importante pour le consommateur (on touche et
essaie un habit avant de l’acheter).
Finalement, les contraintes administratives françaises (coût de création d’une entreprise,
impôts…), et la forte intensité concurrentielle du marché ne forment pas un environnement
propice au développement de nouvelles entreprises dans le secteur de la mode.
Il est intéressant de terminer cette analyse par le positionnement de La Maison Borrelly car
c’est l’élément le plus représentatif de la problématique que rencontre la marque
aujourd’hui. Le marché de la mode n’est pas un marché rationnel, c’est-à-dire que les
éléments intrinsèques du produit ne sont pas ceux qui ont le plus d’impact auprès du
consommateur. Ce dernier base son choix sur des valeurs plus subjectives : l’image de
marque.
En regardant le positionnement objectif sur son marché, on se rend compte que La Maison
Borrelly, avec un prix égal à ceux de ses concurrents et une qualité supérieure, ne devrait
avoir aucun mal à vendre ces produits.
Cependant, le marché de la mode étant un marché de « désir », la rareté, le prix et surtout la
notoriété sont les composantes du produit les plus importantes, ce qui amène à la
configuration suivante :
Il apparait donc évident que pour pérenniser son activé, La Maison Borrelly devra réussir à
développer sa notoriété pour faire face à la concurrence. C’est donc autour de ce constat que
s’articulent les différentes missions que j’effectue pour l’entreprise.
c. Le Modèle d’affaires L’activité de La Maison Borrelly peut être synthétisée grâce à une matrice d’Osterwalder
Les partenaires clés sont les acteurs indispensables à l’activité de l’entreprise :
- il s’agit de la chaine de production et de distribution. La chaine de production
représente les fournisseurs de matières premières, les couturières qui travaillent pour
La Maison Borrelly et l’atelier de réinsertion 13’atipik de Marseille qui fabrique la
majorité des produits.
- La chaine de distribution est assurée par La Poste via son système Colissimo.
Les activités clés représentent les activités indispensables à la pérennité de l’entreprise :
- il s’agit de l’activité de création de modèles tendances, qui est le cœur de métier de
La Maison Borrelly, exercée par la créatrice et styliste Nora Borrelly
- La veille sous toutes ses formes : pour se développer, l’entreprise doit toujours avoir
un coup d’avance et se projeter à court, moyen et long terme sur son marché.
- Les réseaux sociaux sont la plateforme principale de communication avec son marché,
c’est par eux que l’entreprise rentre en contact avec ses clients, et inversement.
La valeur produite par l’entreprise se compose de ses produits tendances de haute qualité,
c’est la valeur primaire de la marque à laquelle s’ajoute une valeur secondaire, celle de
s’engager, au travers de La Maison Borrelly dans un concept engageant et éthique autour du
made in France.
La relation client s’effectue intégralement au travers des réseaux sociaux, les clients posent
leurs questions sur la page Facebook de l’entreprise.
Les clients sont les femmes de 25 ans à 55 ans et plus, sensibilisées à la consommation made
in France.
Les ressources clés de l’entreprise sont les ressources humaines, et plus précisément la
créativité qu’elles dégagent. C’est cette créativité, dans le produit et la manière de le
présenter, qui différencie l’entreprise de sa concurrence.
La distribution est assurée par La Poste via son service Colissimo.
Les coûts de l’entreprise sont répartis entre la production des produits : matières premières,
assemblage, finition et les frais de structure que représentent les frais engendrés par le
développement de l’activité (Déplacement, partenaires, création de flyers…)
Finalement, l’unique source de revenus de l’entreprise est la vente de produits.
La Maison Borrelly a donc opté pour une stratégie de pure player. L’entreprise a opté pour
cette stratégie essentiellement car elle permet de supprimer les coûts liés à une activité
physique et donc de mieux maitriser son budget et de pouvoir proposer des produits à un prix
plus abordable pour les consommateurs.
En effet dans le cadre d’une vente physique, deux solutions s’offraient à La Maison Borrrelly :
Investir dans son propre magasin ou passer par des grossistes qui revendent les produits dans
leurs propres boutiques. Dans les deux cas, les coûts engendrés, soient par le loyer d’une
boutique, soit par les marges des intermédiaires, se répercutaient forcément sur le prix final.
Une robe vendue en boutique verrait donc son prix doublé comparé au même produit vendu
en ligne. Ces solutions étaient donc incompatibles avec la volonté de l’entreprise de vendre
un produit à un prix abordable.
Cependant, cette stratégie se différencie de celle initiée par les pures players classiques. La
croissance constante de la concurrence sur internet rend le positionnement naturel de plus
en plus compliqué et nécessite, pour toute entreprise, d’y consacrer du temps et des
investissements conséquents. Même constat pour le référencement payant, les coups par
clics sur des mots clés stratégiques sont de plus en plus élevés du à l’augmentation des
entreprises ayant recours à ces services.
Partant de ce principe, La Maison Borrelly a décidé de mettre en place une stratégie
« sélective » à l’inverse des stratégies « de masse » qui visent à drainer le plus de trafic
possible en étant le plus visible possible (en ayant donc le meilleur positionnement dans les
moteurs de recherche sur des requêtes très populaires).
Cette stratégie tend à se détacher des standards de référencement imposé par Google et se
décline en deux axes :
- Travailler uniquement le référencement sur la marque : en effet, le nom de marque
étant unique, il est très facile de le référencer rapidement, ainsi, tous les liens sortant
se font sur le nom de marque : La Maison Borrelly.
- Compenser la perte de trafic issu des moteurs de recherche en ciblant des sites
référant à fort potentiel : Le web est rempli de communautés regroupées autour
d’une passion commune, ou de leaders d’opinions fidélisant un nombre important de
clients potentiels.
Ces communautés peuvent être représentées par des sites internet ayant une activité
connexe à celle de La Maison Borrelly et qui pourraient donc bénéficier d’effets de synergie
en mettant en place des actions communes. Elles prennent également forme sur les
différents réseaux sociaux, notamment Facebook.
Il est donc question de mettre en place une stratégie de référencement ciblée auprès de
communautés montrant un intérêt pour la mode et pour le made in France, en optimisant
donc la visibilité dans des niches à fort potentiel de vente.
La répartition moyenne des sources de trafic des sites d’habillement en France se fait de la
manière suivante :
La stratégie initiée par La Maison Borrelly vise à remplacer les sources venant des moteurs de
recherches par les réseaux sociaux et les liens externes :
Pour réaliser cet objectif, La Maison Borrelly doit donc axer ses efforts sur les réseaux sociaux
et réussir à dégager de ces derniers un avantage concurrentiel.
2. Les missions effectuées
a. Création de l’identité visuelle L’identité visuelle comprend tous les éléments graphiques (couleurs, polices, formes, logo,
mots…) symbolisant l’entreprise. Elle est reprise sur l’ensemble des supports de
communication, elle est donc le premier élément de différenciation face à la concurrence.
Elle doit représenter les valeurs de l’entreprise. Lors de la création de l’identité visuelle de La
Maison Borrelly, nous nous sommes basés sur 3 éléments clés :
- La Représentativité : Le logo doit se rapporter de manière directe à la marque et à son
domaine d’activité et être en cohérence avec le positionnement de l’entreprise.
- La Simplicité : l’identité visuelle doit être identifiable et mémorisable instantanément
par les consommateurs, elle doit pouvoir se décliner sur tous les futurs supports de
communication virtuels et physique.
- La différenciation : l’identité visuelle doit être unique et distinguer l’entreprise de ses
concurrents.
Afin d’élaborer au mieux l’identité visuelle, nous avons commencé par réaliser l’identité de la
marque. Cela consiste en la création d’un fichier synthétisant les valeurs de l’entreprise et son
positionnement. Il s’agit ici de réaliser le même type de brief qu’une entreprise pourrait
envoyer à une agence de communication pour la réalisation de son logo. L’identité de la
marque est disponible en annexe 1.
Nous avons ensuite fait appel à notre réseau personnel pour trouver un graphiste pouvant
nous accompagner pour cette réalisation. Nous avons finalement choisi de travailler avec
l’agence 5loop, situé à Venelles et créé par un ancien graphiste d’ORECA (entreprise dans
laquelle Mathieu Balois et moi-même avons travaillé pendant plusieurs années).
Ce dernier a su très rapidement répondre aux besoins exprimés et en deux semaines, La
Maison Borrelly possédait 2 axes d’identité distincts (présentés en annexe 2)
Axe 1 : L’objectif est de mettre en avant une image classe et moderne. En reprenant les codes
graphiques des maisons de luxe tout en évitant de tomber dans une image trop froide et
austère.
Une fois les premiers éléments réalisés, nous avons pu réaliser les maquettes de notre futur
site de vente en ligne. Cela se traduit notamment par une typographie avec des serifs
arrondis, des courbes avec empattements et une modernisation de l’ensemble en jouant sur
les pleins, les vides et la répétition et l’enchainement des lettres. La charte graphique est
donc constituée par du noir et blanc pur, liés ensemble par des touches de dorure.
Axe 2 : L’objectif est de sortir des conventions afin de faire ressortir une atmosphère
« magazine » qui se retrouve dans le logo et la charte. Le logo, intégré dans une cartouche, se
voit ainsi renforcé et plus imposant. Le traitement de la typographie moderne permet de faire
ressortir une image dynamique, assurée et orientée. L'utilisation du cadre permet une
déclinaison très forte dans la charte, on peut enfermer des choses, en faire sortir, faire le
focus, etc...
Pour les couleurs, le logo est construit en noir mais en fait l'idée est qu'il soit peu utilisé de
cette manière. Comme vous pouvez le voir dans l'aperçu de la pub, le logo forme un masque
qui dévoile une photo en arrière-plan, cela permet de faire une révélation se fondant
parfaitement avec les différents supports de communication et utilisant les dominantes
colorées de la photo.
Après délibération, nous avons opté pour le 1er axe, ce dernier se rapprochant plus de l’image
que nous souhaitions donner à notre entreprise.
L’identité visuelle ayant été définie, nous pouvons désormais passer à l’étape suivante, qui
consiste à la réalisation du zoning, puis des maquettes, du futur site internet.
b. Réalisation du zoning et des maquettes La conception d’un site internet repose sur plusieurs étapes clés, avant d’appliquer une
couche graphique, il faut d’abord réaliser une étape intermédiaire consistant à positionner les
éléments clés des différentes pages de manières brute. Il s’agit, lors de cette étape, de se
focaliser sur l’ergonomie, la navigation et l’organisation des contenus. L’objectif est d’obtenir
une vue macroscopique du futur site internet.
L’étape suivante, appelé le wireframe ou mockup, est une version plus détaillée du zoning, on
y intègre la nature des contenus, la position des différents boutons afin de valider l’aspect
fonctionnel du site.
Enfin la dernière étape est appelée le prototype, il s’agit d’un site fonctionnel, en
développement qui se consulte donc via un navigateur internet avec des liens cliquables et
des fonctionnalités activées. Cette étape nous permet de nous assurer que l’ensemble du site
est fonctionnel avant sa mise en ligne.
Il a donc fallu réaliser le zoning du site internet, en reprenant les différents éléments clés qui
allaient constituer ce dernier. Nous avons pour objectif de mettre un place un site internet
entièrement dynamique (afin de ne pas pénaliser les internautes mobiles, représentant
aujourd’hui la majorité de la navigation web), avec une ergonomie optimisée pour
l’utilisateur, tant au niveau de la navigation que dans la prise de commandes.
Nous nous orientons donc sur une structure de site très basique constituée :
- D’une page d’accueil redirigeant vers les éléments clés du site
- D’un catalogue produit
- D’un look-book (pages d’images présentant la collection de manière plus attrayante
que le catalogue de produit)
- Deux pages statiques à vocation explicative pour l’internaute (l’une présentant la
marque, l’autre la créatrice
- Un blog
Une partie des Zoning réalisés sont présentés en annexe 3.
Ces zonings servent de base pour réaliser les maquettes graphiques et le développement
technique du site. Ils doivent donc être réalisés avec beaucoup de soin car une erreur à cette
étape se répercutera forcément sur les étapes suivantes.
Une fois ces derniers réalisés, nous avons pu commencer à développer les maquettes
graphiques, en reprenant la charte et les différents éléments de notre identité visuelle.
Quelques exemples de maquettes (réalisées par mes soins) sont présentés en annexe 4
c. Réalisation du site internet Aucun membre de l’équipe ne détenant les compétences nécessaires à la réalisation d’un site
e-commerce à la hauteur de nos exigences, nous avons fait appel, une fois de plus à notre
réseau personnel pour trouver un prestataire.
Nous avons donc arrêté notre choix, encore une fois, sur un ancien collaborateur d’ORECA. Ce
dernier est développeur web de formation et nous proposait, au nom de l’amitié, un site clé
en main à un tarif défiant toute concurrence. L’idéal, donc, pour une entreprise ayant un
budget restreint.
En tant que chef de projet web, ma mission consiste donc à faire le lien entre, d’une part les
besoins exprimés par les créateurs de La Maison Borrelly et d’une autre, la réalisation
technique fournie par le prestataire.
La première étape lors de la création du site a été de choisir le CMS (Content System
Management) utilisé pour gérer le site. Après avoir comparé les différentes solutions qui
s’offraient à nous, nous avons décidé d’opter pour Magento :
Il s’agit en effet de la Rolls Royce du e-commerce. Ce CMS permet une personnalisation totale
du site, ce qui nous permet donc de disposer d’un site entièrement adapté aux besoins de
l’entreprise mais également de sa clientèle. Il est distribué gratuitement dans sa version open
source mais requiert de grandes compétences en développement pour utiliser tout son
potentiel.
Il est entièrement optimisé pour les moteurs de recherche et dispose, nativement de
nombreuses fonctionnalités permettant d’optimiser la visibilité du contenu créé. Il permet
également de gérer un catalogue théoriquement illimité de produit.
Il permet également de mettre en ligne un site multi-langue, indispensable pour un
développement international, en dupliquant le contenu.
Cependant, comme tout CMS il présente également des inconvénients :
- Le premier, et non négligeable , est le coût de développement des sites Magento.
Pour des fonctionnalités et ergonomie similaires , la mise en place d’un site sous
Magento sera généralement bien plus chère que sur les autres CMS. Ce surcoût
s’explique par le fait qu’il s’agit d’un CMS très pointu et donc, nécessite des
compétences en développement plus avancées que d’autres CMS. Cependant, dans
notre cas, le prix n’est pas un obstacle car les tarifs proposés par notre prestataire
sont en moyenne 75% en- dessous de ceux pratiqués sur le marché.
- Le second inconvénient concerne le manque d’ergonomie du back office, en effet, la
multitude de fonctionnalités disponible nativement ne facilite pas la prise en main
pour des néophytes.
- Finalement, le dernier inconvénient concerne un point technique : la puissance du
serveur nécessaire pour faire tourner un site sous magento, très gourmand en
ressources. Il en résulte souvent un temps moyen de chargement des pages plus élevé
que sur d’autres solutions.
Pour résumé, La Maison Borrelly a opté pour Magento comme CMS car :
- Il s’agit d’un CMS proposant une personnalisation totale du site
- Les membres de l’équipe ont déjà une bonne expertise du back office (ORECA utilise
Magento pour son site e-commerce)
- Le coût n’est plus un frein pour l’équipe (coût moyen d’un site développé sur Magento
15 000 euros, facture finale pour La Maison Borrelly 5 000 euros).
- Les plugins disponibles sont idéaux pour développer le site par la suite, en intégrant,
par exemple de nouveaux modules ou de nouvelles fonctionnalités et permettent
donc, une évolution facile du site internet.
d. Création de contenu Une fois les différentes pages du site développées, il est temps d’intégrer le contenu pour
obtenir la version prototype du site. Le contenu dernier se compose des éléments suivant :
- Le Look Book : il s’agit d’une manière ludique de présenter les produits de La Maison
Borrelly, de voir le vêtement porté plutôt que présenté comme sur une fiche produit
classique, cela passe par des photos de haute qualité mettant en avant le produit dans
son utilisation quotidienne. Chaque photo redirige sur la fiche produit du vêtement où
l’internaute peut analyser le produit plus en détail.
- Le Blog : qui présente plus en détail les valeurs de l’entreprise regroupé autour de 3
piliers : le style de la marque, la qualité des matières premières et du produit fini, la
production locale 100% Made in France. Ce blog a pour vocation d’évoluer vers un
blog collaboratif, ou chaque utilisateur peut y écrire en fonction de son humeur du
jour. L’idée est d’y créer un univers commun avec ses clients, un lieu de partage et
d’échange axés sur les différentes passions ou valeurs que les utilisateurs voudront
partager avec l’entreprise.
- Les valeurs : Les pages « Maison » & « la créatrice » sont mises en avant sur la home
page, Ces pages mettent en avant les valeurs de La Maison : une transparence totale
est apportée sur la provenance de matières premières, les tarifs pratiqués par
l’entreprise ou encore les lieux et méthodes de fabrication des produits. L’objectif
étant d’apporter une réponse la plus claire possible au consommateur sur la nature du
produit qu’il consomme.
- La collection : qui redirige vers le catalogue en ligne de La Maison Borrelly, c’est à
partir de cette section que s’effectuent les ventes. Les fiches produits se veulent être
les plus riches et claires possibles, on y retrouve systématiquement, une description
précise du vêtement, les provenances des tissus, des conseils de la styliste, des photos
zoomées sur les détails… A partir de septembre 2015, ces fiches produits intégreront
également des mini vidéos présentant le produit de manière plus vivante.
- La Page FAQ (Foire aux questions) qui invite les visiteurs, à leur première visite, à
découvrir le fonctionnement du site internet. Il s’agit ici d’expliquer et de guider, pas à
pas, l’internaute depuis son entrée sur le site jusqu’à la validation de sa commande.
e. Développement de notoriété Une fois le site en ligne, nous pourrions penser que le plus gros de travail est fait, mais
malheureusement Internet n’est pas magique, vous pouvez bien posséder le meilleur site du
monde, si personne ne sait que vous existez, personne ne viendra le visiter. L’étape suivante
consiste donc à développer la notoriété de la marque. Pour se faire, nous avons décidé de
travailler sur 3 axes complémentaires :
- Les réseaux sociaux
- La relation media
- La création d’évènements
i. Les réseaux sociaux
Dans la stratégie initiée par La Maison Borrelly, les réseaux sociaux sont les principaux
supports de communication et doivent donc générer un nombre conséquent de visite vers le
site internet. Pour réaliser cet objectif, nous avons réalisé une cartographie de réseaux
complémentaires :
- Facebook :
La Page Facebook La Maison Borrelly est l’élément clé de la stratégie social media de
l’entreprise. C’est au travers de cette dernière que les clients rentrent en contact avec
l’entreprise, ce canal de communication est favorisé par rapport au formulaire de contact que
proposent classiquement les e-commerçant.
D’une part Facebook apporte une dimension « social friendly » à l’entreprise, ce qui facilite
les échanges avec les différents acteurs mais en plus, les échanges que La Maison Borrelly
peut avoir avec ses clients sont visibles par tous les membres, les retours positifs des clientes
donnent une première impression positive à l’ensemble de la communauté. Mais les retours
négatifs sont également visibles. Une attention particulière doit donc être apportée à chaque
demande et la qualité de service doit être irréprochable.
- Pinterest :
L’interface soignée de ce réseau ; composé de flux de photos infinis permet l’importation de
contenus de haute qualité, les utilisateurs peuvent donc potentiellement naviguer dans une «
boutique en ligne » où les produits sont mis en scène d’une manière plus vivante et attractive
que sur une fiche produit.
La Maison Borrelly a choisi de se positionner sur ce réseau pour deux raisons :
- Il permet d’intégrer le catalogue produit et donc de multiplier la visibilité de l’offre
auprès d’utilisateurs qualifiés, en effet 71% de la base d’utilisateurs de Pinterest est composé
de femmes. De plus, les utilisateurs sont généralement moteurs de partage et d’engagement
et vont volontiers partager un contenu plaisant n’importe où sur internet grâce au bouton «
pin it ». 80% des épingles sont en fait des images ré-épinglées. En bref, Pinterest est une
plateforme où les partages sont ultra-fréquents et la viralité très élevée.
- Il permet une visibilité internationale, en effet, aux USA ,1 femme sur 3 utilisent
Pinterest et plus de 20% des utilisateurs utilisent d’avantage Pinterest que Twitter &
Instagram.
Il s’agit donc d’un réseau optimal pour générer du trafic et des ventes, en effet le réseau
permet l’intégration de liens dans le descriptif des photos, ainsi n’importe quel utilisateur
peut accéder à la fiche produit voulue à partir de ce réseau. (en annexe 5, un exemple de
board reprenant le catalogue).
Tout comme Pinterest, il s’agit d’un réseau image, donc à fort potentiel pour La Maison
Borrelly. La principale différence entre les 2 réseaux est que Pinterest et un réseau figé : on
navigue entre les différentes images en fonctions des mots clés recherchés. Instagram, tout
comme Twitter, est un réseau en temps réel, les informations s’affichent sous forme de
timeline.
L’entreprise s’est positionnée sur ce réseau avec un double objectif : développer sa notoriété
autour de différents hashtag, fédérer par #lamaisonborrelly et se servir de ce réseau pour
entrer en contact avec les blogueuses mode, la plupart étant très actives sur Instagram. Il
s’agit ici de se différencier des prises de contact classiques faites par mail.
ii. La relation media
La relation media est un axe important pour tout lancement d’un nouveau projet, il s’agit
dans un premier temps d’identifier tous les acteurs, gravitant autour de l’univers de
l’entreprise, qui peuvent potentiellement parler de nous. La première étape consiste donc à
un travail de veille.
Cette veille s’est articulée autour de différents éléments :
- La presse locale et régionale
- Les magazines en ligne
- Les boutiques physiques susceptibles de proposer nos produits.
- Les blogs orientés mode et lifestyle
- Les entreprises ayant une activité connexe avec La Maison Borrelly (accessoires mode,
beauté…)
Une fois ces acteurs identifiés, la prise de contact, le premier message, est crucial car c’est
cette première impression qui donnera envie ou pas d’établir une relation avec l’entreprise.
Nous avons donc mis en place des messages types adaptés aux cibles, en fonction de leur
stratégie de communication et du ton qu’ils emploient sur leurs différents supports de
communication.
Pour optimiser nos retours, nous avons tenté différentes stratégies d’approche :
- Une prise de contact officielle via Facebook
- Une prise de contact officielle via mail
- Une prise de contact en tant que personne tiers vantant les mérites de l’entreprise
En analysant les premiers retours, nous nous sommes rapidement rendu compte que
Facebook possédait le taux de retour le plus élevé et avons donc privilégié ce type de contact.
L’objectif des messages diffère peu en fonction des cibles, le but étant de savoir, quelles
conditions seraient nécessaires pour que l’on puisse parler de nous.
Chaque message est accompagné d’un communiqué de presse réalisé par mes soins
(présenté en annexe 6) et d’exemple de relais ayant déjà parlé de nous, comme La Provence.
Une fois la prise de contact effectuée, il s’agit ensuite d’un travail de négociation (plus ou
moins facile selon les cibles). Généralement, la presse locale est ravie de mettre en avant une
entreprise 100% Made in Provence. Les bloggeuses attendent souvent un retour pour parler
d’une marque. Dans ce cas, nous avons mis au point un système de rétribution en fonction
des visites et ventes générées par les blogs. Les bloggeuses sont donc récompensées en
fonction des retours qu’elles génèrent.
iii. La création d’évènements
Les évènements participent à part entière au développement de la notoriété de la marque.
C’est l’occasion de lier le virtuel au réel, en rencontrant par exemple les différentes
communautés qui nous suivent sur les réseaux sociaux où les différents partenaires parlant de
nous sur leurs propres réseaux. Nous avons décidé d’organiser au minimum un évènement
par mois dans la région, afin de développer notre notoriété locale.
Les évènements organisés par La Maison Borrelly se font sur 2 axes complémentaires :
- L’organisation de défilés dans des lieux atypiques ayant pour but de présenter les
nouvelles collections aux particuliers et aux professionnels
- L’organisation de ventes éphémères dans des lieux atypiques ayant pour but de
développer le chiffre d’affaires et la notoriété.
Pour chaque évènement, nous mettons en place une formule « VIP » destinée principalement
aux relais médias afin d’inciter ces derniers à couvrir l’évènement et à parler de nous.
Chaque évènements est relayé sur nos réseaux sociaux, au minimum un mois avant pour faire
du teasing et générer des inscriptions en ligne mais fait également l’objet d’une couverture
en temps réel afin de pouvoir en faire profiter l’ensemble de la communauté. Cette
couverture prend la forme de photos et vidéos mis en ligne sur nos différents supports. Nous
incitons également les gens présents à générer leur propre contenu fédéré autour du hashtag
#lamaisonborrelly.
Nous avons également mis en place une distribution d’invitations physiques dans la zone de
chalandise. Le taux de retour des invitations type flyers étant très faible (en moyenne 1 pour
1000) nous avons opté pour une approche plus personnelle. Au moment de la distribution, les
invitations sont mises sous enveloppe, cachetée avec une presse à froid reprenant le blason
de La Maison Borrelly et le nom indiqué sur la boite aux lettres est inscrit manuellement sur
l’enveloppe. Grâce à ses actions, nous avons obtenu un retour moyen de 1%, soit 10 fois plus
que les invitations flyers classiques (UN EXEMPLE D’INVITATION EN annexe 7)
De par la nature des produits que nous proposons : une qualité exceptionnelle qui a
forcément un coup, internet peut être un frein à l’achat car le consommateur n’a pas la
possibilité de juger, au travers d’un écran, de la qualité des produits que nous lui proposons.
Les ventes éphémères sont donc une réponse à ce frein, donnant l’occasion aux
consommateurs (locaux dans un premier temps) de visualiser et toucher le produit comme si
il était proposé en boutique.
La première vente privée fût un réel succès, nous avons réalisé en un week-end le même
chiffre d’affaires que depuis la mise en ligne du site. De ce fait, nous sommes actuellement à
la recherche d’une solution nous permettant de proposer des ventes éphémères un peu
partout en France. Actuellement, nous sommes en cours de négociation avec le Bottin du
Made in France pour leur déléguer la gestion de ventes éphémères dans la région Parisienne.
Conclusion Ce stage a été pour moi l’occasion de mettre en pratique toutes les connaissances théoriques
que j’ai eu l’occasion d’acquérir durant mes 5 années d’études supérieures. Cette première
expérience en tant que chef de projet web m’a permis de terminer mes études dans un cadre
idéal, me permettant de mêler passion et profession, en montant un projet de toutes pièces
avec des gens compétents et motivants. De plus, il m’a permis d’intégrer directement le
monde professionnel en continuant mes missions au-delà du stage.
Nous avons en effet décidé de nous investir dans cette aventure jusqu’à fin 2016 minimum.
L’entreprise étant autofinancée via nos cotisations au pôle emploi. Si à cette échéance, nos
actions nous permettent de dégager suffisamment de trésorerie pour payer l’ensemble des
intervenants de La Maison Borrelly et de continuer à investir dans le développement de
l’entreprise, nous espérons ne plus jamais à avoir à chercher de travail de notre vie.
Dans le cas contraire, cette aventure m’aura tout de même permis d’acquérir les
compétences et l’expérience nécessaires pour intégrer avec confiance le monde de
l’entreprise.
Ma position actuelle me donne l’occasion de travailler sur toutes les facettes nécessaires au
développement d’une activité e-commerce : webmarketing, référencement naturel et payant,
webmaster, community management, communication, évènementiel…
C’est donc le poste parfait pour obtenir une vision transversale des enjeux et mécaniques de
l’économie numérique. En tant que chef de projet, je coordonne une équipe de 3 personnes
(2 stagiaires venus en soutien dans le développement de notre projet et un autre prestataire
en développement web). A nous quatre, nous gérons l’ensemble de l’activité web. Le tout est
piloté sous forme de projets transversaux, chacun ayant à intervenir dans des domaines
variés pour répondre au besoin de l’entreprise sur le court et moyen terme.
Cependant, un poste demandant des compétences aussi variées est souvent occupé par des
personnes ayant une expérience professionnelle bien plus importante que la mienne, et bien
que nous arrivions aujourd’hui à gérer l’ensemble des activités, nous manquons clairement
d’expertise dans certains domaines.
Pour pallier à ce manque d’expériences, il faut apprendre par soi- même, dans un premier
tant en autonomie, grâce à des livres spécialisés, aux informations que recèle internet, puis
dans un second temps, en participant à des formations professionnelles financées par
l’entreprise et différents organismes.
En conclusion, bien que je retire une grande satisfaction d’avoir su relever les défis que
représentait ce projet, il ne faut pas se reposer sur ces lauriers. La fin du cursus scolaire ne
signifie pas la fin de l’apprentissage, bien au contraire. Nous évoluons dans un secteur qui ne
cesse d’évoluer lui-même, le haut débit, les réseaux sociaux ont transformé notre approche
du web il y a quelques années, ce sera bientôt le cas des objets connectés et de la réalité
augmentée. Les vrais enjeux que doivent relever les professionnels du web aujourd’hui sont
de rester toujours à jour et de développer leurs compétences comme la technologie se
développe.
Annexes Annexe 1 : L’identité de la marque
La Maison Borrelly et sa créatrice se présentent en tailleur moderne et engagé. Du dessin à la
réalisation des collections, mixant les modèles forts de saison à des basiques chics et intemporels. Son
vestiaire s’articule autour de pièces fétiches, héritières d’une vision captivante et d’un style
totalement Made in France.
L’éthique et l’esthétique se rencontrent souvent et peinent à se fréquenter ; par passion elles se sont
mariées, ici, autour d’un style nouveau affranchi des codes industriels classiques. La maison Borrelly
se veut l’héritière d’un savoir-faire, d’une élégance affirmée et d’une qualité emblématique, c’est
pourquoi ses collections sont designées, réalisées et produites localement.
Elle s’attache à créer des collections pour habiller toutes les femmes au quotidien, à révéler leur
élégance, leur féminité et leur personnalité naturelle en donnant du sens aux valeurs qu’elles
revendiquent et respectent.
Elle est l’expression d’une garde-robe ponctuée d’envie du moment, et d’une identité contemporaine
hors de la mode et du temps. Les pièces créées s’inscrivent dans une modernité, une aisance, et un
caractère qui leur est propre, que l’on aime porter et dont on aime parler.
« Revendiquez ce que vous êtes au travers d’un style, d’une philosophie, d’un idéal partagé. Car ce
sont des vêtements que l’on aime, que l’on porte, que l’on use et que l’on garde.» Nora Borrelly
Nous voulons être proches de nos clientes, l’esprit de famille n’est jamais loin… les portes de la maison
Borrelly vous seront toujours ouvertes et son vestiaire taillé pour vous.
Produits :
Porter un vêtement c’est avant tout se l’approprier et affirmer une identité. La Maison Borrelly
souhaite promouvoir un savoir-faire, une certaine idée de se vêtir à la Française, et être au-delà des
tendances éphémères.
Les volumes sont faussement simples et toujours rehaussés de matières nobles, de détails subtils
emprunts de caractère.
Chacune de nos matières est scrupuleusement sélectionnée grâce à un sourcing local, élément
fondateur de la haute qualité de nos vêtements, et représentent la richesse de savoir- faire Nationaux
souvent négligés.
D’une élégance spontanée et fonctionnelle, à la coupe travaillée, chaque silhouette se superpose aux
envies de chacune. Emprunte de sobriété, aux compositions de styles épurées rigoureusement
construites pour insuffler un caractère et un tempérament aux créations.
Soyer fier de votre acquisition, car elle est belle, de qualité et raisonnée.
Annexe 2 : Identité visuelle
Annexe 3 : Zonning
Annexe 4 : Maquettes
Annexe 5 : Pinterest
Annexe 6 : Communiqué de Presse
Annexe 7 : invitation évènements
