SEGMENTATION – CIBLAGE –POSITIONNELMENT

LA SEGMENTATION : DEFINITIONS, PRINCIPES

• Segmentation = recherche de l'homogénéité de comportement chez un groupe de prospects pour calibrer au mieux la démarche marketing tout en la rendant économiquement rentable.

• Marché = groupe de prospects

• Segment = groupe de prospects potentiellement plus homogènes compte tenu de l'action que l'on veut stimuler

• Niche = très petit segment pour lequel on peut opérer une démarche encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée.

La segmentation : pourquoi?

• Hétérogénéité des marchés : profils et comportements d'achat divers et différenciés

• Inefficacité d'une Offre et une communication unique

• Nécessité de découper le marché dans le but de :

• Concevoir des propositions plus adaptées

• Les communiquer de façon plus efficace

La segmentation : comment ?

1- Identifier plusieurs facteurs qui pourraient caractériser et expliquer les comportements d'achat au sein du marché

2- Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l'achat et à la consommation du produit ou service considéré

3- Découper le marché en sous -ensembles plus homogènes

4- Mesure la taille, le potentiel et l'attractivité des segments identifiés

5- Etablir le profil des différents segments

La segmentation : quels critères?

Segmenter selon :

• Caractéristiques des clients potentiels

• Attentes et comportements des clients

• Conditions d'utilisation du produit/service

• Caractéristiques du produit/service

La segmentation selon les caractéristiques des clients potentiels

• SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION

GEOGRAPHIQUE SOCIO-ECON. ET PSYCHOGR.

DEMOGR.

Diviser le marché Diviser le marché Diviser le marché en sous-ensembles selon : sexe, âge, revenu, selon : styles de vie,

géographiques formation, etc… personnalités,valeurs, attitudes, etc

SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE : Exemple

• MARCHE DU CAFE

• Marché de la téléphonie mobile

• Marché de la carte bancaire

-Jeunes, Etudiants 18-25 -Cadres & professions libérales 25 - 40-Retraités actifs

SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE : Exemple

SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE : Exemple

• EX : MARCHÉ AUTOMOBILE

(ostentatoire ,BCBG, pratique, classique)

• (Conformisme/ non-conformisme, narcissisme /discrétion)

• 4 segments

SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SECTORIELLE SELON LA TAILLE

Diviser le marché en Diviser le marché en Diviser le marché en sous ensembles selon le type de secteur, selon la taille (PME/GE)

géographiques profession, etc le potentiel d’achat, etc

La SEGMENTATION selon les caractéristiques des Clients

(Business to Business)

SEGMENTATION SECTORIELLE : Exemple

– MARCHE DU PLATRE INDUSTRIEL -

Industrie porcelaine

Platre médical

Grossistes en matériaux pour bâtiment

Fabricants de plaques type Gyproc

Chaines de magasins de bricolage, drogueries,..

EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLE

• Marché des services bancaires

• Marché de la téléphonie

Petits commerçants & artisansPME

Grands comptes

La segmentation selon les attentes des clients(ou selon les « bénéfices recherchés »)

•BESOINS CONSCIENTS

•DESIRS &

•DEMANDES INCONSCIENTS

La segmentation selon les attentes des clients: EXEMPLE

• MARCHE DU DENTIFRICE

Consommateurs cherchant à éviter les caries

Consommateurs soucieux de l'apparence(blancheur) des dents…

Consommateursattirés par le goût

Consommateurs recherchant le prix le plus bas

La segmentation selon les comportements des clients

USAGE VOLUME PRIX FIDELITE

Usagers vs non usagers

Clients intensifs / occasionnels

Clients sensibles vs insensibles

Clients fidèles vs. infidèles

La segmentation selon

les conditions d’utilisation

• Un même produit /service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèle différentes

Type, circonstance d’utilisation

=

Critère de segmentation

La segmentation selon les conditions d'utilisation (du produit/service) Hôtellerie Electricité Appareils photos

Transport aérien

Segment Affaires

SegmentTourisme

SegmentDomestique

SegmentPro.

SegmentFamilial

SegmentIndustriel

La segmentation selon les caractéristiques du produit/service

• Encore souvent utilisée, c'est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour "trouver le « marché » et non l'inverse

EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT

•MARCHE DES TELEVISEURS

•MARCHE DES ASPIRATEURS

•MARCHE AUTOMOBILE

La segmentation : 3 conditions

Les segments doivent être :

Identifiables Mesurables Sélectivement accessibles

Variables explicatives En termes de volume En termes de distribution

Vs et / ou de pouvoir d'achat et de communication

Variables descriptives

L'avenir du marketing, c'est l'hyper – segmentation !

• La segmentation ultime, c'est le prospect, la cible individuelle

• L'évolution des technologies (de production,distribution,information) permet de se rapprocher de cette situation idéale.

• Marketing Segmentation niching

customization

• On assiste à une démassification des marchés et à l'éclosion d'un marketing de 3ème type(customization)

La segmentation, c'est l'outil de base du marketing

• Elle est importante aussi bien pour le Marketing B to B que le Marketing d’idées et de consommation

• Elle est aussi un des concepts de base de la stratégie d'entreprise

• Les grands succès ont souvent reposé sur des segmentations audacieuses et créatives

• Un marché apparemment peu attractif peut être source d'opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance

EN CONCLUSION :

Le ciblage , pourquoi?

• Utilisation plus efficace des ressources

• Spécialisation possible dans la (les)cible(s)

• Avantages concurrentiels peuvent se déployer avec un maximum d’efficacité dès le ciblage

• Le ciblage est une des décisions stratégiques essentielles

du marketing

Le ciblage , comment ?

• Tenir compte de :

• la taille et la croissance des segments ( attractivité)• l'avantage concurrentiel(concurrence ,clients, substituts,

barrières à l’entrée, fournisseurs)• la cohérence avec la mission et la stratégie de différenciation• la part de marché et l'image• l'adéquation des ressources et compétences- savoir faire• le degré de risque

Le ciblage , comment ?

3 APPROCHES :

• CIBLAGE INDIFFERENCIE

• CIBLAGE DIFFERENCIE

• CIBLAGE CONCENTRE

Le Ciblage , 3 Approches :

Proposition marketing Marché Indifférencié

Proposition marketing 1 Cible 1

Proposition marketing 2 Cible 2 Différencié

Proposition marketing 3 Cible 3

Segment 1

Proposition marketing Cible Concentré

Segment 3

Cible

1-Comprendre les moteurs des comportements

2- Segmenter les marchés

3-Choisir la (les) cibles(s)

• Pour comprendre, structurer et choisir, il faut mettre en œuvre des outils de connaissance des marchés

Systèmes d’information Marketing

Etudes de Marché

• Choisir la proposition marketing, c’est se POSITIONNER

• vis à vis d’un segment cible

• vis à vis de la concurrence

LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ?

•la place que l'on souhaite occuper dans l'esprit du client - cible, soit la personnalité du produit/service/entreprise

•en accord avec la mission et la stratégie de l'entreprise

•différent du positionnement des concurrents

•correspondant à la personnalité du client-cible

•unique

LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ?

• suite logique de la segmentation et du ciblage

• segmenter et cibler = établir la personnalité de la cible

• positionner = établir la personnalité du produit

• il s'applique à des produits nouveaux ou au relancement de produits plus anciens

LE POSITIONNEMENT, POURQUOI ?

• clarté et différence succès commercial

• Marketing opérationnel = f(positionnement)

• Positionnement des nouveaux produits = f(positionnement de l’entreprise)

LE POSITIONNEMENT, suite logique de la segmentation et du ciblage

Comment se positionner ?

• Comprendre les critères de choix des clients-cibles

• Décrire et situer la concurrence

(Les études de Marché et le S.I.M. ont fourni des solutions à ces 2 Questions)

• Faire le choix d’une philosophie de positionnement

• Chercher l’unicité et la différenciation

Faire le choix d’une philosophie de positionnement

• 2 GRANDES ALTERNATIVES

– Stratégie par la valeur : Ve supérieure à Vc

– Stratégie par le prix : Pe supérieure à Pc

Stratégie par la valeur

• Valoriser le couple produit/image de sorte à maximiser la valeur perçue par la cible et la rendre supérieure à celle de la Concurrence

• Valeur supérieure :– qualité du produit / technologie supérieure

– Supériorité du service – aspect du produit , de l’emballage– Image de la marque /réputation de l’Ese– Qualité du personnel de contact– Cadre de l’achat ou de consommation– etc

Stratégie parle prix

• Proposer systématiquement et sur le long terme, un prix inférieur à la Cce pour un couple produit/image comparable ou de valeur inférieure. (Possible que dans le cas d’une structure de coût plus avantageuse).

• Prix inférieur :• Position meilleure sur courbe d’expérience

• Meilleure exploitation des économies d’échelle

• Technologie ou process permettant coût de production /distribution inférieur

• Organisation globale de business plus efficiente

• Etc…

Chercher l’unicité et la différenciation

Comment se différencier ?

• Choisir un terrain de leadership non occupé : visibilité -service- convivialité - prestige – technologie – tradition -qualité – modernité - etc

• Inventer de « nouvelles règles du jeu » : choisir et mettre en œuvre des pratiques franchement innovatrices

• Cibler et « choyer » un segment non couvert : niche - nouveau segment récemment découvert- segment négligé

Comment se différencier ? Exemples :

• Choisir son terrain de leadership :

• Mercedes : le prestige• Apple : la convivialité

Comment se différencier ? Exemples :

• Inventer de nouvelles règles de jeu :– IKEA

– BENETTON

– APPLE

– POLAROID

Comment se positionner ? Un outil fréquemment utilisé

la PREF-MAP (ou carte de préférence)

• Exemples : Marché des séjours de vacances– Degré de confort : élevé / bas– Anticonformisme / Conformisme

– Marché des eaux minérales :– valeur « santé » – expression d’un style de vie – Dynamisme - statisme