Chapitre 2Le monde merveilleux de la publicité

● Art mineur classé dans les arts décoratifs● Développement // au dev. industriel

– production– circulation des biens et des personnes

● Fait largement appel – à l'image – aux associations linguistiques

Quelques dates (lesartsdecoratifs.fr)

● 1867 Première affiche de Jules Chéret

● 1880 Suchard images dans les tablettes

● 1921 Benjamin Rabier « La vache qui rit »

● 1925 Citroën illumine la Tour Eiffel

● 1929 Cassandre + Carlier : Union des artistes modernes

● 1937 Jean Mineur publicité au cinéma

Les slogans● 1923 « Blédine Jacquemaire, la seconde maman »

« Y a bon Banania »,« Qui dit radio, dit Radiola »

● 1955 « Shell que j'aime »

● 1960 « Mettez un tigre dans votre moteur » (Esso)

● 1966 « Zut un rhume, chic un Kleenex »

« Treets fond dans la bouche, pas dans les mains »

● 1967 « Qui boit Vabé va bien »

« Mini Mir, mini prix mais il fait le maximum »

● 1971 Dim, musique de Lalo Schilfrin → 2012

● 1978 « Grand Mère sait faire un bon café »

● 1983 « Vas-y Wasa » « Le thon c'est bon »

« Coca Cola c'est ça »

« Un café nommé désir » 1983, 1996, 2010.

● But de la Publicité● Susciter, exciter le désir pour le

détourner à son profit

● Fort impact sur fantasme du spectateur

● Le produit joue un rôle secondaire (Seguela)

Un café nommé désir

Scénario : coup de foudre entre deux inconnus, dans une gare à une époque indéterminée, provoqué par le parfum d’une tasse de café. (trois fins au scénario)Forte fonction poétique et phatique.

1998,JJ Annaud

Schéma de la communication : six éléments(fonction du Langage selon Jakobson)

Contexte (Référent) : ce dont on parle (le monde, ma représentation du monde).Destinateur ou émetteur : celui qui parle.Destinataire ou récepteur : celui qui reçoit le message.Message : le message lui-même.Contact ou canal : modalités matérielles, sensoriellesCode : c’est l’instrument utilisé pour délivrer le message (la langue)

Les fonctions du langage (Jakobson)

Fonction référentielle (ou dénotative) : le message est centré sur le référent, le sujet même du message. Le langage décrit le monde ; il s’agit bien souvent de la fonction primordiale du langage.

Fonction expressive (ou émotive) : le message est centré sur l’émetteur : « ah ! », « hélas »

Fonction conative : le message est centré sur le destinataire. Il peut s’agir d’un message performatif : le message peut faire naître un certain comportement chez l’interlocuteur : ordre, question.

Fonction métalinguistique : le message est centré sur le langage. Le langage sert à parler de lui-même. Les usagers habituels de la fonction métalinguistique du langage sont, par exemple, les linguistes. Plus couramment : « je veux dire», « c’est-à-dire », « en d’autres termes», etc.

Fonction phatique : le message cherche à établir ou à maintenir le contact. « Allô ? », « n’est-ce pas ? », etc. relèvent de la fonction phatique du langage.

Fonction poétique : le message est centré sur lui-même, sur sa forme esthétique. Le langage joue sur son propre code.

Remarque : plusieurs fonctions interviennent en même temps dans la langue.

.

Tisseron distingue dans l'image publicitaire deux plans d'impact :

● 1) celui du langage 

● 2) celui de

l'imaginaire corporel 

1 – Du mot à l'image● 1ier plan d'impact : le langage● Enrichir l'objet d'un capital symbolique par le

biais d'associations linguistiquesBarthes : le texte dans une image a une fonction d'ancrage, il limite le sens, dirige la projection

● Enfermer l'objet dans un réseau de valeurs déjà présentes chez le spectateur

sociologique

● Instrument privilégié : la rhétorique

culturel

ET SI VOUS INVITIEZ UN GRAND BLANC A L'APERITIF ?

Rhétorique de la publicité

● Figures de mots

● Figures de sens

Répétition Dop Dop, Dop, Dop

Allitération Justin Bridou Saucisse sèche, sans savoir sécher...

Tautologie MartellLesieur

Le cognac, c'est le cognacElle est bonne, et en plus elle est bonne

Rime Ibutop Ibutop et la douleur stopParonomase Entremont Entremont, c'est autrement bonCalembour BHV BHV, l'âge du faire

CD à vos désirs

Synecdoque Freedent Des millions de dents l'ont choisiMétonymie Badoit L'eau des tables légères

● Figures de construction

● Figures de pensée

Ellipse Bic Briquet Bic

Antithèse Taille FineVolvic

Taille fine à 0%, virée à 100%Un volcan s'éteint, un être s'éveille

Anacoluthe Pour les hommes qui aiment les femmes, qui aiment les hommes

Paradoxe RenaultGayelord Hauser

Ca ne marchera jamaisUne barre de chocolat pour faire fondre le cholestérol

Analogie Hanae MoriEvian

Une goutte de parfum, un océan d'amourL'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez

Quand l'image parle

● Lien produit/image du produit/slogan suffisamment clair pour suggérer l'association verbale sans la dire

● Répétition amplificative● Formule suggérée

« voici un apéritif qui donne du corps »

2 – Une enveloppe de sensations

● 2ième plan d'impact : l'imaginaire corporel● Classiquement la publicité ne cherche pas à

informer mais à communiquer● Publicité suggestive, de la connotation :

● suggère, ne fait pas appel à la raison mais aux sens

● rôle prioritaire de l'image : puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient

● Mécanismes en oeuvre● Principe de plaisir/déplaisir

● Fantasme / Projection / Identification

● Sensorialité diffuse de l'ordre d'un contenant de sensations, c'est-à-dire d'une peau

● Deux grandes familles d'objets● Ceux qui suppléent à une fonctionnalité du corps :

voiture, électro-ménager, audio-visuel

● Ceux qui sont en contact direct avec le corps : alimentation, cosmétique, vêtements

1986 2004

● Évoquer grain de la peau, velours d'une caresse, satiné d'un contact

→ interpeller le spectateur dans la globalité bienfaisante de sa propre identité cutano-muqueuse

« être bien dans sa peau »

3 – Réunir pour régner

● Réunir ces deux plans d'impact● Langage : référent social et culturel● Imaginaire corporel : sensorialité sous toutes ses

formes

● Accord avec préoccupation actuelle de notre société réalisation de soi, bien-être corporel...

● « non seulement l'image publicitaire nous invite à détenir le pouvoir associé magiquement à l'objet qu'elle représente (puissance phallique) mais elle entretient l'illusion de bénéficier avec lui d'une enveloppe protectrice »

Tisseron, p36

La compréhension des images publicitaires en termes d'équivalents symboliques sexuels est totalement insuffisante pour rendre compte de l'espèce de bien-être que leur contemplation suffit parfois à nous communiquer. Parallèlement aux forces inconscientes mobilisées par les mises en scène d'objets symboliques, il en est d'autres mobilisés par l'esthétique publicitaire, qui sont bien plus difficiles à décrire...

Car l'image publicitaire, bâtie à partir du langage aussi bien dans ses slogans que dans ses mises en scène, lui échappe pour une partie.

Une partie dans l'approche de laquelle l'étude des mécanismes du cerveau droit opposés à ceux du cerveau gauche pourraient s'avérer

d'un précieux recours,en opposant à la différence verticale imaginée par Freud (entre processus conscients et inconscients) une différence horizontale qui distingue deux modes distincts de fonctionnement psychique, analogique et digital.

Paul WatzlawickLe langage du changement, 1980

HG● Rationalise cette image

● Divise cette totalité en sujet et objet

● Processus digital

● Système formel de représentation

HD● Traduit la réalité perçue

● Synthétise en une image notre expérience du monde

● Processus analogique

● Ressemblance établit par l'imagination

La névrose résulterait d'un conflit entre ces deux réalités

Dominance cerveau Droit/Gauche

2002

Laquelle préférez-vous ?

Vous avez choisi, comme la majorité des personnes, le portrait de droite... Et ceci, sans savoir vraiment pourquoi... non ?

Détail très peu visible à l'oeil nu : à droite, les pupilles de la jeune fille sont dilatées, ce qui rend la photo plus attractive.

Dilatation de la pupille : changement de luminosité, lorsqu'on ressent de l'attirance pour autrui... Or nous préférons tous susciter le désir chez autrui plutôt que l'indifférence. Voila pourquoi nous sommes spontanément attirés par le regard de la jeune fille exprimant ce désir.

Des effets similaires sont utilisés par les publicitaires afin d'augmenter l'attractivité d'une affiche ou d'un panneau.

Paula Niedenthal et Nancy Cantor, 1986

Eye Tracking

● identifier le parcours visuel (ordre et durée de fixation) par rapport à un stimulus visuel● comprendre la stratégie de prise d'information d'un individu.

deux designs de publicité pour des couches bébés (Etude de James Breeze, You look where they look)

Répartition des AOI(Area Of Interest)de106 personnespour

Optimiser l’impact des messages publicitaires

Alors qu'elle a d'abord découpé son spectateur en morcelant son corps et ses attentes, la publicité semble aujourd'hui se renouveler en proposant une globalisation et une restitution de l'enveloppe vitale […]

Cette évolution nous pointe du même coup un aspect essentiel de l'image que la psychanalyse aurait pu nous faire oublier :

- non seulement elle nous invite à détenir le pouvoir associé magiquement à l'objet qu'elle représente,

- mais elle entretient aussi l'illusion de bénéficier avec lui d'une enveloppe protectrice.

Pour conclure ce chapitre :

Séquence pédagogique enregistrement audio

FREUD illustré par la publicité

« Lee macht frei » (Lee, c'est la liberté)

La publicité régresse vers l'enfance en abolissant le temps, en créant une fusion narcissique qui fait de l'objet un prolongement du moi

Lee n'est plus une chose, un banal pantalon, il devient un « objet-personne » qui s'occupe de nous ; et l'imprécision même du message – de quoi « libère-t-il », et comment ? - permet à l'inconscient d'en trouver le sens véritable : il libère de l'angoisse d'être adulte.

Reboul, La Rhétorique, PUF, 96

1983

La Lip Nautic Ski : 1967-1974