Veille strategique : origines et fondements théoriques

ÉCOLE DES SCIENCES DE L’INFORMATION >> RABAT

19 décembre 2014 >> Abderrafie El HILALI

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ÉCOLE DES SCIENCES DE L’INFORMATION >> RABAT

« Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable »

La veille stratégique:Origines et fondements théoriques

se faire surprendre est impardonnable »Napoléon Bonaparte.

PlanIntroduction

Historique du concept « veille »

Typologie des veilles

Qu’est ce que la veille ?

Historique du concept « veille »

Conclusion

Objectifs et processus de la veille

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»»

Objectifs et processus de la veille

>>Nuage de tags réaliser à partir du contenu de l’article sujet de cette présentation.

Introduction : L’information, matière première de la veille…

• « L’argent était le combustible de la société industrielle. Mais dans la société d’information, le combustible, le pouvoir, c’est le savoir. On voit désormais apparaitre une nouvelle structure de classes réparties entres ceux qui possèdent l’information, et ceux qui doivent fonctionner à partir de l’ignorance. Cette nouvelle classe tient son pouvoir non pas de partir de l’ignorance. Cette nouvelle classe tient son pouvoir non pas de l’argent ni de la terre, mais du savoir.Laffont. 2013

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L’argent était le combustible de la société industrielle. Mais dans la société d’information, le combustible, le pouvoir, c’est le savoir. On voit désormais apparaitre une nouvelle structure de classes réparties entres ceux qui possèdent l’information, et ceux qui doivent fonctionner à partir de l’ignorance. Cette nouvelle classe tient son pouvoir non pas de partir de l’ignorance. Cette nouvelle classe tient son pouvoir non pas de l’argent ni de la terre, mais du savoir. ». ROBBINS Anthony. Pouvoir illimité, Paris : Edition Robert

19 décembre 2014 >> A. El HILALI

Introduction : L’information, matière première de la veille…

• « Les gagnants seront ceux qui restructurent la manière dont l’information circule dans leur entreprise

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Les gagnants seront ceux qui restructurent la manière dont l’information circule dans leur entreprise ». Bill Gates


Historique du concept « veille » : En trois phases…

Emergence MaturationEmergence

• 1967 : F.J. Aguilar définit le « scanning » comme un outil d'aide et d'assistance au diagnostic stratégique externe.

• I. Ansoff s'intéresse à partir de 1975 aux signaux faibles

Maturation

• A partir des années 80 : évolution du concept de scanning vers celui de Competitive IntelligencePorter est le premier auteur qui préconisait la nécessité pour les 1975 aux signaux faibles

annonciateurs de changement dans l'environnement de l'entreprise qui devient de plus en plus instable.

préconisait la nécessité pour les entreprises, d'avoir un système organisé et formalisé d'intelligence sur la concurrence.

• 1986 aux Etatsof Competitive Intelligence Professionals ».

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Historique du concept « veille » :

Maturation consolidationMaturation

A partir des années 80 : évolution du concept de scanning vers celui de Competitive Intelligence. M.

est le premier auteur qui préconisait la nécessité pour les

consolidation

• En France : le concept de « veille technologique » destinée à la surveillance de l'environnement technologique a évolué vers celui de « veille stratégique » qui inclut la préconisait la nécessité pour les

entreprises, d'avoir un système organisé et formalisé d'intelligence sur la

1986 aux Etats-Unis « la Society of Competitive Intelligence Professionals ».

stratégique » qui inclut la surveillance de tous les environnements stratégiques d'une organisation puis vers « l'intelligence économique », concept général introduit par le rapport Martre de 1994.


Qu’est ce que la veille

le terme «le terme « veilleveille : originellement issu de la : originellement issu de la terminologie angloterminologie anglo--saxonne employé en français saxonne employé en français

pour désigner une activité de collecte, d’analyse et pour désigner une activité de collecte, d’analyse et d’utilisation de l’information à valeur ajoutée, d’utilisation de l’information à valeur ajoutée,

provient principalement de l’acception surveillance provient principalement de l’acception surveillance par radar pour la protection d’un territoire.par radar pour la protection d’un territoire.

Bruno MARTINET

par radar pour la protection d’un territoire.par radar pour la protection d’un territoire.

Yves-Michel MARTI

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?

: originellement issu de la : originellement issu de la saxonne employé en français saxonne employé en français

pour désigner une activité de collecte, d’analyse et pour désigner une activité de collecte, d’analyse et d’utilisation de l’information à valeur ajoutée, d’utilisation de l’information à valeur ajoutée,

provient principalement de l’acception surveillance provient principalement de l’acception surveillance par radar pour la protection d’un territoire.par radar pour la protection d’un territoire. »»par radar pour la protection d’un territoire.par radar pour la protection d’un territoire. »»



La veille est «La veille est « le processus informationnel le processus informationnel par lequel l’entreprise se met à l’écoute par lequel l’entreprise se met à l’écoute

anticipative de son environnement dans le anticipative de son environnement dans le but de découvrir des opportunités et de but de découvrir des opportunités et de

réduire son incertituderéduire son incertitude ».».

Humbert LESCA

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?

le processus informationnel le processus informationnel par lequel l’entreprise se met à l’écoute par lequel l’entreprise se met à l’écoute

anticipative de son environnement dans le anticipative de son environnement dans le but de découvrir des opportunités et de but de découvrir des opportunités et de

“Environnement”

L’ensemble des facteurs non contrôlables par l’organisation et qui peuvent avoir un impact sur son activité. Il rassemble toutes les activité. Il rassemble toutes les forces et les acteurs externes à l’organisation susceptibles d’affecter son développement.



la veille est : «la veille est : «le plus tôt possible les décideurs sur les points le plus tôt possible les décideurs sur les points

la veille est : «la veille est : « l’observation et l’analyse l’observation et l’analyse de l’environnement, suivies de la diffusion de l’environnement, suivies de la diffusion bien ciblé des informations sélectionnées bien ciblé des informations sélectionnées

et traitées, utiles à la prise de décision et traitées, utiles à la prise de décision

le plus tôt possible les décideurs sur les points le plus tôt possible les décideurs sur les points sensible de l’entreprise […] Elle permet sensible de l’entreprise […] Elle permet

d’engager rapidement des actions correctives d’engager rapidement des actions correctives ou remettre en question les choix stratégique ou remettre en question les choix stratégique

François JAKOBIAK

et traitées, utiles à la prise de décision et traitées, utiles à la prise de décision stratégiquestratégique ». ».

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?

la veille est : «la veille est : « un système permettant d’alerter un système permettant d’alerter le plus tôt possible les décideurs sur les points le plus tôt possible les décideurs sur les points le plus tôt possible les décideurs sur les points le plus tôt possible les décideurs sur les points

sensible de l’entreprise […] Elle permet sensible de l’entreprise […] Elle permet d’engager rapidement des actions correctives d’engager rapidement des actions correctives ou remettre en question les choix stratégique ou remettre en question les choix stratégique

en temps réelen temps réel ».».Bruno MARTINET

Yves-Michel MARTI



la veille est : « l’art de repérer, collecter et traiter, stocker des informations et des signaux pertinents (forts, faibles) qui vont

irriguer l’entreprise à tous les niveaux de rentabilité, pour permettre d’orienter le futur (technologique, commercial…) et également de protéger le présent et l’avenir face aux attaques

de la concurrence

la veille est : « l’art de repérer, collecter et traiter, stocker des informations et des signaux pertinents (forts, faibles) qui vont


de la concurrence

Daniel ROUACH

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?

l’art de repérer, collecter et traiter, stocker des informations et des signaux pertinents (forts, faibles) qui vont


de la concurrence ».

l’art de repérer, collecter et traiter, stocker des informations et des signaux pertinents (forts, faibles) qui vont


de la concurrence ».



«« ces différents termes gravitant autour de ce concept (ndlr : ces différents termes gravitant autour de ce concept (ndlr : veille) varient selon la langue utilisée et l’espace géographique. veille) varient selon la langue utilisée et l’espace géographique.

Cette différence terminologique, s’explique par le Cette différence terminologique, s’explique par le développement relativement récent de la discipline et par développement relativement récent de la discipline et par

l’absence d’un cadre conceptuel communl’absence d’un cadre conceptuel commun

Pierrette BERGERON

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?

ces différents termes gravitant autour de ce concept (ndlr : ces différents termes gravitant autour de ce concept (ndlr : veille) varient selon la langue utilisée et l’espace géographique. veille) varient selon la langue utilisée et l’espace géographique.

Cette différence terminologique, s’explique par le Cette différence terminologique, s’explique par le développement relativement récent de la discipline et par développement relativement récent de la discipline et par

l’absence d’un cadre conceptuel communl’absence d’un cadre conceptuel commun »»



• On peut définir la veille au sens générale comme l’ensemble des activités de surveillance sur l’environnement d’une entreprise pour fournir des données utiles à la définition de ses stratégies d’évolution. Cette surveillance concerne des informations de natures très variéeséconomique, financière, commerciale, scientifique, technique, technologique, sociologique, politique, juridique, des informations sur technologique, sociologique, politique, juridique, des informations sur les clients, les sous-traitants, les fournisseurs, etc.

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?

On peut définir la veille au sens générale comme l’ensemble des activités de surveillance sur l’environnement d’une entreprise pour fournir des données utiles à la définition de ses stratégies d’évolution. Cette surveillance concerne des informations de natures très variées : économique, financière, commerciale, scientifique, technique, technologique, sociologique, politique, juridique, des informations sur technologique, sociologique, politique, juridique, des informations sur

traitants, les fournisseurs, etc.


Typologie des veilles ?Selon le temps de la recherche d'informations :

Veille ponctuelle• répondre à une préoccupation immédiate• La recherche s'arrête lorsque les éléments de réponse sont trouvés ;

Veille périodique• une surveillance régulière de la cible selon la question et la périodicité des sources à

surveiller• bilans de sociétés, rapports et études, articles de magazines, publications d'organismes • bilans de sociétés, rapports et études, articles de magazines, publications d'organismes

spécialisés

Veille permanente • recherche est menée de façon récurrente• suivre au fil du temps les évolutions des composantes de l'environnement.

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La recherche s'arrête lorsque les éléments de réponse sont trouvés ;

une surveillance régulière de la cible selon la question et la périodicité des sources à

bilans de sociétés, rapports et études, articles de magazines, publications d'organismes bilans de sociétés, rapports et études, articles de magazines, publications d'organismes

recherche est menée de façon récurrentesuivre au fil du temps les évolutions des composantes de l'environnement.


Typologie des veilles ?Selon le mode de conduite de la recherche :

• En se basant sur ce critère P. Herbaux, définit trois approches opérationnelles de la veille :

Ve

ille

sp

on

tan

ée Elle répond à un

besoin clairement formulé. Elle guidé par la recherche ponctuelle d'informations ou par une recherche

Ve

ille

ré

ac

tiv

e se fait en réaction à un échec majeur qui a affecté la rentabilité de l'entreprise, ou à un environnement qui évolue trop

Ve

ille

sp

on

tan

ée

par une recherche sur une thématique bien ciblée. V

eil

le r

éa

cti

ve

évolue trop rapidement, et ceci pour pouvoir adapter et améliorer la stratégie de l'entreprise en temps voulu.

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En se basant sur ce critère P. Herbaux, définit trois approches opérationnelles de la veille :

se fait en réaction à un échec majeur qui a affecté la rentabilité de l'entreprise, ou à un environnement qui évolue trop

Ve

ille

an

tic

ipa

tiv

e Il s'agit d'anticiper les événements majeurs. les changements rapides, les ruptures de tendance « non prévisibles ». En se évolue trop

rapidement, et ceci pour pouvoir adapter et améliorer la stratégie de l'entreprise en temps voulu.

Ve

ille

an

tic

ipa

tiv

e

prévisibles ». En se basant sur des signaux faible


Typologie des veilles ?Selon l’attitude face à l’information :

Veille peu formalisé et passive

• Elle correspond à une activité de surveillance selon certains axes certains axes prédéfinis avec des besoins informationnels pas nécessairement exprimés.

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Veille formalisée et proactive

• Elle nécessite une méthodologie et des objectifs clairement identifiés. identifiés.


Typologie des veilles ?Selon l'étendu de l'environnement surveillé :

• Par ce critère, S. LARDERA, distingue deux types de veille :

Veille interne :

• a pour but de faciliter la créativité des individus et leur réceptivité aux nouveautés, qu'elles proviennent de l'intérieur ou de l'extérieur.

• s'appuie sur les outils de gestion des compétences, de diffusion des savoirs et de travail en groupe ; veille : de diffusion des savoirs et de travail en groupe ;

Veille externe :

• son objectif est de capter les signaux en provenance de l'environnement pour les inclure dans la réflexion stratégique.

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Veille interne :

a pour but de faciliter la créativité des individus et leur réceptivité aux nouveautés, qu'elles proviennent de l'intérieur ou de l'extérieur.s'appuie sur les outils de gestion des compétences, de diffusion des savoirs et de travail en groupe ; de diffusion des savoirs et de travail en groupe ;

Veille externe :

son objectif est de capter les signaux en provenance de l'environnement pour les inclure dans la réflexion stratégique.


Typologie des veilles ?Selon le domaine d’application :

• Pour ce critère, B. MARTINET & J.-M RIBAULT « ont proposé de diviser la veille en des veilles plus spécifiques. Celles-ci diffèrent essentiellement par le type d'information manipulée et les moyens utilisés pour l'obtenir. La méthode pour chacune de ces veilles demeure classiquement la même. Pour ces auteurs, la principale différence est de prendre en considération l'hétérogénéité est de prendre en considération l'hétérogénéité de l'information pour adapter les outils utilisés lors de la collecte, du traitement, de la diffusion à la spécificité de chaque information ».

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Veille stratégique

chacune de ces veilles demeure classiquement la

stratégique

Veille sociétale

Veille sectorielle

Veille économique

Veille juridique et

RéglementaireRéglementaire

Veille concurrentielle

Veille commerciale

etc.



• « le processus informationnel par lequel une organisation donnée se met à l’écoute anticipative de son environnement, en vue de réduire les incertitudes et d’accroitre les opportunités, pour mieux décider et agir dans la poursuite de

La veille stratégique :

et d’accroitre les opportunités, pour mieux décider et agir dans la poursuite de ses objectifs ». Rapport : Colloque de veille Stratégique et Compétitivité, Mars 2005, Casablanca

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le processus informationnel par lequel une organisation donnée se met à l’écoute anticipative de son environnement, en vue de réduire les incertitudes et d’accroitre les opportunités, pour mieux décider et agir dans la poursuite de et d’accroitre les opportunités, pour mieux décider et agir dans la poursuite de

: Colloque de veille Stratégique et Compétitivité, Mars 2005, Casablanca.



• C’est une surveillance de la société dans son ensemble qui permet, à travers l’analyse des signaux faibles, d’observer l’évolution des comportements, des modes de vie et d’identifier ses évolutions possibles.

La veille sociétale :

possibles.

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C’est une surveillance de la société dans son ensemble qui permet, à travers l’analyse des signaux faibles, d’observer l’évolution des comportements, des modes de vie et d’identifier ses évolutions



• Elle a pour but d’identifier la dynamique d’un secteur économique à travers l’analyse des mouvements des fournisseurs, des clients, des concurrents, des financiers, des produits et des technologies.

La veille sectorielle :

concurrents, des financiers, des produits et des technologies.

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Elle a pour but d’identifier la dynamique d’un secteur économique à travers l’analyse des mouvements des fournisseurs, des clients, des concurrents, des financiers, des produits et des technologies. concurrents, des financiers, des produits et des technologies.



• Selon E. PATEYRON [1988] : « Il s’agit d’une veille qui a pour champ d’investigation l’ensemble des informations relativesactuelles du concurrent, sa stratégie

La veille concurrentielle :

actuelles du concurrent, sa stratégieet ses décisions ; ainsi que les données concernant son image de marque et sa force de vente. ».

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Il s’agit d’une veille qui a pour champ d’investigation l’ensemble des informations relatives : aux performances actuelles du concurrent, sa stratégie ; ses nouveaux objectifs ; son action actuelles du concurrent, sa stratégie ; ses nouveaux objectifs ; son action

; ainsi que les données concernant son image de marque



• Selon E. PATEYRON [1998], la veille commerciale s’intéresse à « l’évolution des besoins des clients à long termebesoins des distributeurs ; l’évolution de la relation clients à l’entreprisel’évolution de l’offre de nouveaux produits par les fournisseurs

La veille commerciale :

l’évolution de l’offre de nouveaux produits par les fournisseursl’évolution de la relation des fournisseurs avec l’entreprise et la capacité des fournisseurs à se procurer au moindre coût les produits dont l’entreprise a besoin ».

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Selon E. PATEYRON [1998], la veille commerciale s’intéresse à l’évolution des besoins des clients à long terme ; l’évolution des

; l’évolution de la relation clients à l’entreprise ; l’évolution de l’offre de nouveaux produits par les fournisseurs ; l’évolution de l’offre de nouveaux produits par les fournisseurs ; l’évolution de la relation des fournisseurs avec l’entreprise et la capacité des fournisseurs à se procurer au moindre coût les produits dont



• Elle permet d’identifier les textes de loi, les normes, les règlements et leurs influences sur les produits et les marchés. Elle permet d’anticiper les ajustements nécessaires à effectuer sur les modes de

La veille juridique et réglementaire:

les ajustements nécessaires à effectuer sur les modes de fonctionnement de l’organisation.

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Elle permet d’identifier les textes de loi, les normes, les règlements et leurs influences sur les produits et les marchés. Elle permet d’anticiper les ajustements nécessaires à effectuer sur les modes de les ajustements nécessaires à effectuer sur les modes de



• Elle renvoie à l’organisation l’image perçue par l’ensemble des acteurs et agents économiques (par exemple : clients, fournisseurs, financiers, consommateurs).

La veille image:

consommateurs).

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Elle renvoie à l’organisation l’image perçue par l’ensemble des acteurs et agents économiques (par exemple : clients, fournisseurs, financiers,



Selon François JAKOBIAK [1994] « Laveille technologique estl'observation et l'analyse del'environnement scientifique,technique, technologique, suivies

La veille technologique :

B. MARTINET[1989] précisentl’appellationsont regroupéesscientifiquestechnique, technologique, suivies

de la diffusion bien ciblée, auxresponsables, des informationssélectionnées et traitées utiles à laprise des décisions stratégiques ».

scientifiquesde la rechercheappliquéeservices)fabricationfilières ;d’information

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MARTINET et J-RIBUALTprécisent que : « sous

l’appellation veille technologiqueregroupées les recherches

scientifiques et techniques, fruits

C. REVELLI [2000], affirmeaussi que « le domained’observation de la veilletechnologique estuniquement celui desscientifiques et techniques, fruits

recherche fondamentale et; aux produits (ou

; aux procédés defabrication ; aux matériaux, aux

et aux systèmesd’information ».

uniquement celui desinformations scientifiques ettechniques en relation avec larecherche fondamentaleappliquée, des procédés defabrication, des matériaux,des brevets, etc. ».


Les objectifs de la veille

• Réduire l'incertitude afin de prendre la bonne décision, en favorisant la remontée et la formalisation d'informations;

• Innover pour gagner des parts de marché et trouver des débouchés auprès de partenaires locaux ou étrangers; auprès de partenaires locaux ou étrangers;

• Saisir les opportunités, identifier des niches et les signaux faibles;

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Réduire l'incertitude afin de prendre la bonne décision, en favorisant la remontée et la formalisation d'informations;

Innover pour gagner des parts de marché et trouver des débouchés auprès de partenaires locaux ou étrangers; auprès de partenaires locaux ou étrangers;

Saisir les opportunités, identifier des niches et les signaux faibles;



• Mettre en place un projet innovant;

• Comparer son savoir-faire avec d'autres organisations similaires et le promouvoir;

• Orienter au mieux les projets d'investissement à moyen et à long terme;

• Évaluer sa position par rapport aux autres et rester compétitif.

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Mettre en place un projet innovant;

faire avec d'autres organisations similaires et le

Orienter au mieux les projets d'investissement à moyen et à long terme;

Évaluer sa position par rapport aux autres et rester compétitif.


Le processus de la veille

Source : http://www.atout-dsi.com/dsi

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Le processus de la veille

dsi.com/dsi-et-veille-strategique-faire-les-premiers-pas/


Conclusion :

• Plusieurs définitions -> qui ne sont pas concordantes

• la plupart des auteurs justifient l’existence du processus de veille, par la présence de « l’incertitude » qui caractérise l’environnement et par la recherche de la réduction de celle-ci.

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> qui ne sont pas concordantes

la plupart des auteurs justifient l’existence du processus de veille, par la » qui caractérise l’environnement et par la

ci.


Merci de votre attention

29

de votre attention !


Bibliographie :

• Pouvoir illimité / ROBBINS Anthony. - Paris : Edition Robert Laffont, 2013• Veille technologique et compétitivité / Henri DOU. - Paris, Dunod, 1995.• Pratique de veille technologique / François JAKOBIAK. - Paris, Editions d'organisation, 1991.• Pratique de veille technologique / François JAKOBIAK. - Paris, Editions d'organisation, 1991.• La veille technologique, concurrentielle et commerciale / Bruno MARTINET & Jeand’organisation, 1989.• La veille stratégique / Emmanuel PATEYRON. –Paris, Economica• L’intelligence économique, les yeux et les oreilles de l’entrepriseEdition d’organisation, 1995.• Rapport : Colloque de veille Stratégique et Compétitivité, Mars 2005, Casablanca.• Veille stratégique pour le management stratégique : Etat de la question et axes de rechercheParis, Economica et sociétés, 1994.• Diagnostic et décisions stratégiques / Tugrul ATAMER & Roland CALORI. • L’intelligence économique en pratique / François JAKOBIAK. • L’intelligence économique en pratique / François JAKOBIAK. • Veille stratégique et PME : Comparaison des politiques gouvernementales de soutien l’université du Québec, 2000.• Management de transfert de technologie : l’art de coopérer, innover, veiller.• Veille et intelligence stratégique / Corine COHEN. –Paris, Lavoisier, 2004.• Intelligence économique et stratégie des entreprises / MARTER, HenriCommissariat générale du plan, France, 1994.

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: Edition Robert Laffont, 2013Paris, Dunod, 1995.

Paris, Editions d'organisation, 1991.Paris, Editions d'organisation, 1991./ Bruno MARTINET & Jean-Marie RIBUALT. –Paris, Edition

Economica, 1998.L’intelligence économique, les yeux et les oreilles de l’entreprise / Bruno MARTINET & Yves-Michel MARTI. - Paris,

, Mars 2005, Casablanca.: Etat de la question et axes de recherche / Humbert LESCA. –

ATAMER & Roland CALORI. –Paris, Dunod entreprise, 1997./ François JAKOBIAK. –Paris, Les Editions d’Organisation, 1998. / François JAKOBIAK. –Paris, Les Editions d’Organisation, 1998.

: Comparaison des politiques gouvernementales de soutien / Pierrette BERGERON. Presse de

: l’art de coopérer, innover, veiller. / Daniel ROUACH. Quorum books, 2002. Paris, Lavoisier, 2004.

/ MARTER, Henri ; CLERC, Philippe ; HARBULOT, Christian. – Paris,

Education

Veille strategique : origines et fondements théoriques