Mémoire de fin d’études présenté par :

Béatrice BOUDET

Professeur référent : Mariannig LE BECHEC

Maître de Stage : Charlotte ARNAL

Le potentiel d’efficacité des médias sociaux dans la mobilisation des publics

autour du développement durable

Master 2 Stratégie et Management de la Communication

ICOMTEC, pôle Information-Communication IAE Poitiers

Année universitaire 2011-2012

1

Remerciements

Je tiens à remercier toute l’équipe de Patte Blanche avec qui j’ai vécu une expérience

enrichissante et apprécié travaillé ; ce stage m’a permis d’approfondir mes connaissances sur

la communication autour du développement durable. Un merci particulier à Charlotte

ARNAL, ma maître de stage, pour son implication dans la réalisation de ce mémoire.

Merci à Mariannig LE BECHEC pour son suivi et ses conseils méthodologiques.

Merci à l’ICOMTEC, qui m’a apporté les connaissances nécessaires aux métiers de la

communication et une bonne préparation à l’insertion professionnelle.

Enfin un grand merci à tous ceux qui ont apporté leur aide à la rédaction de ce mémoire.

2

Résumé

Malgré la multiplication des campagnes de communication sur le sujet du développement

durable, celles-ci ne semblent pas suffisamment susciter l’intérêt des publics ou parvenir à

leur donner envie d’agir. Ce mémoire vise à étudier la capacité des médias sociaux à

mobiliser les publics autour du développement durable, grâce à l’analyse croisée des

caractéristiques propres aux médias sociaux et des attentes et perceptions des individus. Dans

un premier temps, nous étudierons les facteurs de mobilisation des médias sociaux, leur

capacité à impliquer les publics autour d’un sujet qui paraît éloigné de leur vie quotidienne.

Dans un deuxième temps, par le biais de données quantitatives, nous tenterons de comprendre

les perceptions et la réceptivité des publics face aux campagnes de communication dédiées au

développement durable. Enfin, nous analyserons plusieurs cas d’acteurs, qui ont eu recours

aux médias sociaux dans le but d’identifier les facteurs conduisant les publics à se mobiliser.

Mots-clés

Développement durable, communication, mobilisation, médias sociaux, citoyens

3

Sommaire

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. 1

RESUME ................................................................................................................................................ 2

MOTS-CLES ......................................................................................................................................... 2

SOMMAIRE .......................................................................................................................................... 3

INTRODUCTION ................................................................................................................................. 4

PARTIE I : LA MOBILISATION AUTOUR DU DEVELOPPEMENT DURABLE ET LE

ROLE DES MEDIAS SOCIAUX......................................................................................................... 9

A- LA MOBILISATION ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ................................................................ 9 B- LES MEDIAS SOCIAUX COMME OUTIL DE COMMUNICATION ..................................................... 20

PARTIE 2 : ÉTAT DES LIEUX ET RECOMMANDATIONS ...................................................... 32

A- ANALYSE QUANTITATIVE : LES CITOYENS FRANÇAIS ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ........ 32 B- ÉTUDES DE CAS : LES CAMPAGNES DE MOBILISATION EN LIGNE .............................................. 45 C- RECOMMANDATIONS : LES FACTEURS DE REUSSITE ................................................................ 58

CONCLUSION .................................................................................................................................... 64

BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 66

TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................... 76

TABLE DES MATIERES .................................................................................................................. 77

4

Introduction

Depuis cinq ans, les publicités en lien avec le développement durable n’ont cessé de croître

pour interpeller le public sur le changement climatique (ARPP, 2010, p 2) : « Économies

d’énergie. Faisons-vite ça chauffe » (campagne ADEME, 2004), sur les déchets « Réduisons

vite nos déchets, ça déborde » (Campagne du Ministère de l’Ecologie, du Développement

durable et de l’Énergie, 2006) ou encore sur l’énergie « L'énergie est notre avenir,

économisons-là !1 ».

Ce sont d’abord les ONG (Organisations non-gouvernementales) et les associations qui ont

endossées la lourde tâche de contribuer à une métamorphose de notre modèle de société par le

biais d’opérations de communication visant à faire évoluer les comportements individuels et

collectifs. Désormais, l’État, les collectivités territoriales et les entreprises, communiquent

autour du développement durable pour favoriser la participation des citoyens ou l’implication

des salariés et des clients. En effet, la communication « a un rôle clé à jouer pour rendre le

développement durable accessible et compréhensible. Des gens informés, motivés et

convaincus peuvent nous aider à atteindre nos objectifs de développement durable » affirme

Klaus Toepfer, directeur exécutif du Programme des Nations unies pour l’environnement (cité

par Cohen-Bacrie, 2009, p 154).

L’augmentation du nombre de messages ne semble pourtant pas suffisante pour inspirer le

changement ; la diffusion de messages ne signifie pas une réception totale de la part des

publics cibles. Des freins liés au canal de diffusion, à la sémantique (les images et les

représentations sont-elles les mêmes entre l’émetteur et le récepteur), à l’attention sélective de

l’auditoire ou encore aux contextes sociologiques et psychologiques peuvent influencer la

compréhension du message.

Dans le cadre de ces actions de communication visant à sensibiliser et mobiliser les individus

en faveur du développement durable, les médias sociaux, peuvent apparaître comme des

supports de communication pertinents.

1 Mention obligatoire dans tous les messages publicitaires destinés à vendre de l’énergie ou des services

énergétiques depuis 2005

5

En tant que future professionnelle de la communication, j’ai choisi de traiter ce sujet car je

suis passionnée par le sujet du développement durable et je suis convaincue que le web et en

particulier les médias sociaux sont des leviers essentiels à la mobilisation. D’une part, le

développement durable implique une participation globale et d’autre part, les médias sociaux

semblent favoriser le sentiment d’appartenance à une communauté et créent des liens de

solidarité entre les individus.

Lors de mon stage professionnelle de fin de cursus, effectuée dans une agence de

communication spécialisée en développement durable, j’ai développé un intérêt particulier

pour les campagnes de communication destinées à sensibiliser, informer, puis rendre le public

actif autour des enjeux du développement durable. Une mission particulièrement complexe

puisque l’on s’attaque aux habitudes, représentations et modes de vie des individus.

Cette place des médias sociaux m’a amené à tenter de les lier à la question du développement

durable. C’est pourquoi la problématique à laquelle ce mémoire va tenter d’apporter des

éléments de réponse est la suivante : « En quoi la communication sur les médias sociaux

permet-elle de mobiliser les citoyens autour du développement durable ? ».

Cette problématique soulève deux questions de recherche spécifiques :

Pourquoi les médias sociaux permettent-ils de mobiliser les citoyens autour du

développement durable ?

Comment utiliser les médias sociaux dans une stratégie de communication destinée à

mobiliser les citoyens autour du développement durable ?

6

Méthodologie

Compte tenu de la problématique, cette étude poursuit un objectif double :

1. avoir une vision précise et actuelle de la perception et du comportement des individus

face aux messages et sollicitations des porteurs des campagnes de mobilisation ;

2. déterminer les critères qui semblent inciter les individus à agir en faveur d’un

développement durable.

La méthodologie de travail a été développée de manière à répondre au mieux à la

problématique en étudiant la question sous deux aspects différents : du point de vue des

citoyens et du point de vue des porteurs de la mobilisation. L'étude côté citoyens a été réalisée

à l’aide de données chiffrées issus d’enquêtes ; celle côté porteurs de la mobilisation s’est

faite par l’intermédiaire d’études de cas réels.

Il existe une multitude d’études quantitatives sur le thème des citoyens et le développement

durable et les résultats se confirment d’une étude à l’autre. L’analyse de données chiffrées

existantes, issues de sources publiques ou privées, a donc été choisie2. Il s’agissait de

recueillir, consulter puis regrouper les informations disponibles. Dans un premier temps,

treize études se rapportant au sujet de recherche ont été recensées puis les données les plus

pertinentes ont été sélectionnées avant d’être évaluées et présentées dans ce mémoire.

Concernant les études de cas, elles visent à étudier et comprendre un phénomène par la prise

en compte du contexte (Yin, 2003 cité par Latzko-Toh, 2009). La nature des études de cas est

illustrative au plan théorique et permet de tester et à confirmer une hypothèse, c'est-à-dire

qu’elle s’appuie sur une théorie préexistante qui oriente/guide à la fois la conception de la

recherche, la collecte des données et l’analyse (Latzko-Toh, 2009).

Les études de cas ont été utilisées pour décrire, expliquer et analyser les stratégies et les outils

de communication destinés à mobiliser les citoyens autour des enjeux du développement

durable. Les cas ont été identifiés lors d’une veille conduite pendant mon stage au sein de

l’agence Patte Blanche de mai à septembre 2012. Les recherches ont été orientées dans un

premier temps vers les sites web de chacun des porteurs de la mobilisation puis vers divers

articles externes concernant leurs campagnes de mobilisation. Le recours à plusieurs sources

(cinq au minimum) a contribué à l’adoption d’un point de vue le plus objectif possible.

2 Exemples de sondages : IFOP, BVA (Institut d’études de marché et d’opinion), Ethicity (cabinet de conseil et

services en développement durable.

7

Les critères principaux qui ont guidés le choix final des études de cas sont les suivants :

performance de la campagne (participation, visibilité, partage…) ;

utilisation des médias sociaux (couplés ou non aux médias de masse, autrement

dénommés « médias traditionnels ») ;

variété des approches (humoristique, pédagogique, participative…).

La volonté de représenter, au travers des campagnes de communication, tous les porteurs de la

mobilisation, n’a pu être respecté au regard des critères de sélection vues ci-dessus. Les

campagnes initiées par l’État ou l’Union Européenne ne bénéficient pas à l’heure actuelle du

succès attendu sur le web et, à l’inverse, les campagnes qui génèrent le plus de participation

chez les internautes sont majoritairement lancées par des ONG/associations. Une tendance qui

sera étudiée dans ce mémoire.

Les études de cas seront présentées selon le modèle suivant :

objectif de la campagne ;

déroulement ;

résultats ;

analyse des résultats.

En plus de l’approche descriptive/explicative, les études de cas vont permettre dans un

deuxième temps d’établir des recommandations sur les stratégies et actions qui semblent les

plus efficaces pour inciter les individus à agir en faveur du développement durable et à faire

évoluer leurs comportements.

8

Le sujet de ce mémoire étant relativement actuel et populaire, la recherche et la collecte de

données (études, articles de recherche, livres traitant du développement durable ou des médias

sociaux) en ont été facilitées. Les sources d’information suivantes ont été utilisées :

sources primaires (témoignages humains, archives de conférences, compte rendus de

débats) ;

sources secondaires (journaux, articles de revues, livres, mémoires, vidéos) ;

sources tertiaires (catalogues, bibliographies).

En revanche les études portant sur les apports des médias sociaux sur la communication en

faveur du développement durable sont encore peu répandues. Une des principales difficultés

de ce mémoire a donc été de trouver des arguments et des illustrations visant à démontrer le

plus objectivement possible l’influence des médias sociaux sur la communication

« mobilisatrice » autour du développement durable.

Plan du mémoire

Pour répondre à la problématique, ce mémoire est construit en deux parties.

La première partie traite des notions clés, à savoir la mobilisation et les médias sociaux. Il

s’agit de comprendre, en premier lieu, pourquoi les médias sociaux permettent de mobiliser

les citoyens autour du développement durable.

La seconde partie permet, au travers d’un état des lieux et de quatre études de cas, d’analyser

l’influence des campagnes de communication réalisées entre 2009 et 2012. Cette partie va

permettre de dégager des recommandations pour mobiliser efficacement via l’utilisation des

médias sociaux en tenant compte des freins liés à la communication autour du développement

durable.

9

Partie I : La mobilisation autour du développement durable et le rôle des médias sociaux

Cette première partie permet de présenter les concepts clés à définir : la mobilisation et les médias

sociaux.

A- La mobilisation et le développement durable

« Le développement durable ne se décrète pas. Il se

construit avec l’ensemble des acteurs et des citoyens.

Aussi, les outils et les moyens d’information, de

sensibilisation et de participation sont des facteurs

essentiels pour la réussite des politiques […] de

développement durable. »

KLAUS TOEPFER

1. Définition et approche du concept de mobilisation

La mobilisation, au sens large, désigne le fait de rassembler et de dynamiser les énergies d’un

groupe pour les faire agir (Larousse, n.d)3. Selon Henri Lamoureux, la mobilisation « a pour

but de susciter l'engagement et de regrouper des personnes touchées par un problème social,

ou en partageant un même besoin, pour la mise en œuvre d'une action visant à résoudre ce

problème ou pour la réalisation d'un projet destiné à satisfaire ce besoin ». Dans ces deux

définitions, on s’aperçoit que la notion de conscience collective est importante. Tout se passe

comme si les intérêts, motivations et valeurs individuels se mutualisaient dans le but d’obtenir

plus efficacement un résultat commun. On distingue alors la nécessité que le groupe partage

des intérêts communs et que chaque individu s’implique dans l’action collective.

3 Mobilisation (s.d), dans Larousse.fr.

10

D’après Alain Touraine, trois conditions semblent favorables à la naissance d’une

mobilisation collective :

1) le développement d’une identité commune grâce au partage des buts et intérêts

communs ;

2) l’opposition aux groupes concurrents, ce qui favorise une forte solidarité interne ;

3) la conscience des enjeux de leurs actions et de leur finalité4.

Pour le philosophe, ce serait avant tout le rapport de force entre deux groupes qui serait

susceptible de créer une mobilisation collective. Il s’agirait de se mobiliser contre un

adversaire désigné. De ce point de vue, la mobilisation « ne peut être qu’un engagement de

contestation, de remise en question de l’ordre établi, de revendication […] engagement

citoyen et militantisme vont de pair » (Dieu, 2012). Il s’agit par exemple d’une grève contre le

patronat, d’une manifestation contre une décision de l’État ou d’un boycott contre une

entreprise.

Néanmoins la mobilisation ne naît pas de la simple existence d’un mécontentement.

D’après les travaux de recherche de Robert E. Park et Herbert Blumer de l’école de Chicago

(courant de pensée sociologique américain apparu au début du XXe siècle), la mobilisation

repose sur l’action concertée en faveur d’une cause qui « s’incarne en entreprises

collectives visant à établir un nouvel ordre de vie » (Blumer, 1946 cité par Neveu, 2005).

L’élément fédérateur repose ici sur la vision commune d’un changement et la construction

collective plutôt que sur le principe d’opposition. Le développement durable, qui implique de

percevoir le monde de façon différente et d’intégrer dans notre quotidien de nouveaux repères

(Picard et Rambaud, 2009), appelle à ce type de mobilisation. Pour la Fondation Nicolas

Hulot : « L’objectif est bien d’œuvrer ensemble, dans la solidarité et l’ouverture, pour tendre

vers un nouveau modèle de société, respectueux et durable » 5

.

C’est la deuxième approche de la mobilisation (action concertée en faveur d’une cause) qui

sera retenue et ce travail de recherche sera particulièrement centré sur la mobilisation des

citoyens autour des enjeux du développement durable.

4

http://brises.org/notion.php/mobilisation-collective/groupes-sociaux/mouvements-sociaux/identite/luttes-

sociales/notId/85/notBranch/85/. 5 fondation-nicolas-hulot.org

11

2. Pourquoi mobiliser les citoyens autour du développement durable ?

Cette partie va permettre de comprendre l’intérêt de mobiliser les citoyens autour des enjeux

du développement durable.

2.1 Les enjeux du développement durable nécessitent l’implication de tous

Pour Audouin, Courtois et Rambaud-Paquin (2009), deux phénomènes globaux sont à

l’origine des crises sociales, économiques et écologiques que nous connaissons aujourd’hui.

Le premier phénomène est l’explosion démographique des trente dernières années : « Il aura

fallu plus de 35000 ans pour atteindre un milliard d’habitants au XIXe siècle. Un peu plus

d’un siècle plus tard, la planète supporte 6.8 milliards d’Homo sapiens, dont la moitié vit en

habitat urbain ». Le second est la croissance économique mondiale associée à l'avènement

de la consommation de masse : « Au cours du XXe siècle, la production de biens et services

a crû deux fois plus vite que la démographie […] Depuis les années 1950, les échanges

mondiaux ont connu un taux de progression faramineux (multiplié par dix-sept) ». Selon ces

auteurs, ces deux phénomènes ont contribué aux enjeux de nature :

économique : crise des « subprimes »6 liée au développement des prêts immobiliers et

à la consommation ; endettement des pays en développement qui ne peuvent investir

dans l’éducation, la santé et la sécurité de leurs populations ; gaspillage et

surconsommation des habitants des pays riches ;

enjeux sociaux : difficulté d’accès aux biens élémentaires tels que l’eau potable pour

783 millions de personnes7

, l’alimentation pour 925 millions de personnes8

et

l’électricité pour 1,3 milliard de personnes9 ; atteintes aux droits fondamentaux dans le

cadre du travail et non-respect des conventions fondamentales de l’Organisation

internationale du travail (OIT) ;

6 Crédits à taux variables (bas au début puis pouvant atteindre 18% au bout de 3 ans) lancés par la banque

centrale américaine pour encourager la consommation et l’achat dans les ménages à faible revenu et donc

relancer l’économie. 7 http://www.un.org/fr/sustainablefuture/water.shtml

8 http://www.un.org/fr/sustainablefuture/food.shtml

9 http://www.un.org/fr/sustainablefuture/energy.shtml

12

enjeux environnementaux : épuisement des ressources naturelles (matières premières,

eau douce, pétrole…) ; atteintes à la biodiversité (déforestation, désertification et

appauvrissement des sols) ; dérèglement climatique ; catastrophes naturelles et

industrielles (marées noires, accidents nucléaires…) qui touchent plus de 226 millions

de personnes chaque année10

.

Ces enjeux nécessitent de « trouver un équilibre dans la prise en compte respective du

patrimoine naturel de la planète et de la valeur des productions marchandes » (Cohen-Bacrie,

2009). C’est pour trouver un équilibre cohérent et viable à long terme entre les enjeux

économiques, sociaux et environnementaux qu’est né la notion de développement durable :

une approche globale qui vise à concilier le respect de l’environnement, l’équité sociale et la

rentabilité économique.

Parce qu’ils sont ambitieux et transversaux, les enjeux du développement durable appellent

à la participation de tous les acteurs de la société civile (institutions internationales,

gouvernements, collectivités, entreprises et citoyens) face au processus de transformation

continue dans lequel les prises de décisions politiques, les modes d’achats et de

consommation, les modes de production, les pratiques dans la vie quotidienne et les

comportements vis-à-vis de l’ « avoir » ou de la « richesse » sont remis en question.

10

http://www.un.org/fr/sustainablefuture/disasters.shtml

13

2.2 La mobilisation des dirigeants politiques ne suffit pas

Si la prise en compte des enjeux du développement durable relève prioritairement des États au

travers des stratégies européennes ou nationales de développement durable, Agenda 21, etc., il

est demandé aux citoyens de prendre part à cette action collective. « Les gouvernements ne

peuvent agir seuls. La société civile et les entreprises ont un rôle fondamental à jouer »

rappelle Koffi Annan en 2002 lors du Sommet de la Terre (Audouin et al., 2009).

Pour Charlotte Arnal, directrice associée de l’agence de communication Patte Blanche

(spécialisée en développement durable et en sensibilisation), il est important de mobiliser les

citoyens autour du développement durable : « Le changement viendra d’eux ! Derrière

chaque citoyen se cache un consommateur. Ce sont eux qui font marcher l’économie. Eux qui

font tourner les entreprises. Ils ont un pouvoir immense qu’ils ne mesurent pas car chaque

acte d’achat est un acte politique »11

.

L’enjeu consiste à traduire cet engagement dans les attitudes et les comportements, quels que

soient le milieu social et le niveau de culture des individus, et d’impliquer le plus grand

nombre, au-delà de ceux qui ont déjà une attitude réfléchie vis-à-vis de leurs modes de vie.

« Nous accompagnons depuis 3 ans l’ONG Uniscité dans le programme Médiaterre, qui a

pour vocation de sensibiliser les classes populaires (éloignés des campagnes de

sensibilisation classiques) au développement durable par le biais du volet économie »

explique Charlotte Arnal, avant de souligner : « Le changement dépendra donc de la capacité

de la population, toutes classes confondues, à s’approprier les enjeux du développement

durable. Mais cela n’est pas facile, car le sujet est complexe et éloigné des préoccupations

quotidiennes »12

.

11

Interview de Chalorlotte Arnal, agence Patte Blanche, août 2012 12

Interview de Chalorlotte Arnal, agence Patte Blanche, août 2012

14

2.3 Une opportunité pour rassembler

Dans un contexte économique marqué par la crise (augmentation du taux de pauvreté, des

déficits publics, de la dette des pays, du nombre de chômeurs…), les opérations de

mobilisation autour du développement durable peuvent être l’occasion de favoriser les

initiatives citoyennes, de développer l’esprit de solidarité, de donner du sens et une vision

commune.

La crise devient une opportunité en faveur des changements de comportements : « 88% des

français déclarent que la crise économique devrait être une occasion de revoir nos modes de

vie et de consommation » (Enquête Ethicity, Les Français et la consommation responsable,

2012). Pour Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d’Ethicity (cabinet de conseil en

développement durable et marketing responsable), « Les français prennent peu à peu

conscience qu’il leur faudra aller chercher le plaisir dans une simplicité déconnectée de la

consommation » (Ethicity, 2012).

Le développement durable apparaît également comme un facteur potentiel de cohésion, de

coopération et de solidarité dans les sociétés contemporaines où l’individualisme et le

cloisonnement des acteurs (entreprises privées et publiques, collectivités, associations, ONG

citoyens) règnent. « Le développement durable est un thème qui amène à agir ensemble. C’est

donc une belle opportunité à saisir quand on veut recréer du lien social et fédérer les

individus autour d’un projet commun. C’est aussi une manière de ramener du sens dans la

vie quotidienne. Ce sont les principales motivations que nous retrouvons dans les demandes

de nos clients sur ce sujet »13

commente Charlotte Arnal.

13

Interview de Chalorlotte Arnal, agence Patte Blanche, août 2012

15

3. Les leviers de la mobilisation

La partie précédente a permis de comprendre l’importance de la mobilisation des citoyens

autour du développement durable. Il s’agit dans cette nouvelle partie d’étudier le processus de

mobilisation des individus.

3.1 Les étapes du processus de mobilisation

Comme il a été expliqué dans la définition, la mobilisation (que ce soit un engagement de

contestation ou un engagement en faveur d’une cause) est un phénomène qui implique un

changement, c'est-à-dire le passage d’une situation à une autre. Or, Picard et Rambaud

(2009) expliquent que « La perspective du changement crée des freins qui se traduisent de

différentes façons : minimisation ou déni du problème à résoudre, opposition vis-à-vis de la

solution, critique sur les modalités de déploiement […] ». Le modèle ci-dessous (figure 1)

représente les freins individuels en trois catégories : 1) l’ignorance (ne pas savoir), 2) le

sentiment d’incompétences et le manque de moyens d’agir (ne pas pouvoir), 3) la difficulté de

devoir changer ses habitudes, ses représentation mentales, sa vision (ne pas vouloir).

« Prendre conscience des freins socio psychologiques créés par le changement, c'est déjà les

lever en partie ! Ne pas les prendre en compte est en revanche encourir un risque certain, soit

de rejet de la démarche développement durable, soit de renforcement desdits freins, soit de

non pérennité de la démarche » développe Séverine Millet, consultante, auteure et co-

fondatrice de l'association Nature Humaine (cité par Picard et Rambaud, 2009).

Figure 1 : Les freins individuels : modèle mis au point à partir des travaux de Gregory Bateson, Picard

et Rambaud (2009)

16

Le processus de mobilisation, comme celui du changement, repose sur des étapes

progressives, permettant aux individus de passer d’un statut passif à un statut actif. Pour

Picard et Rambaud (2009), à chaque étape correspond un type d’action représenté et enrichi

dans le schéma ci-dessous :

• la sensibilisation ;

• l’information ;

• l’incitation au passage à l’acte ;

• la stimulation favorisant l’ancrage du changement.

Figure 2 : Les étapes de la mobilisation, illustration : Béatrice Boudet

Selon Latendresse (2007), le mobile représente un défi, une occasion d’agir, une menace dans

le milieu ou une croyance très forte qui se présente. « C’est une situation que l’on voudrait

changer afin d’améliorer la situation » (Chamberland et Bergeron, 2008). Le réchauffement

de la planète, l’extinction des espèces, la disparité des richesses entre le Nord et le Sud ont été

reconnus comme des déclencheurs de la mobilisation autour du développement durable.

La sensibilisation vise à faire passer les individus d’un stade d’inconscience, de

méconnaissance à un premier niveau de conscience sur une problématique, sa gravité, ses

causes (Picard et Rambaud, 2009). On parle aussi de conscientisation. « Plus les acteurs de la

communauté se sentiront interpellés par le mobile, plus ils auront la volonté d’agir ensemble,

plus vous aurez un noyau mobilisé de gens autour de votre cause » (Latendresse, 2007). La

prise de conscience par rapport à une problématique correspond à la première étape du

changement mais reste insuffisante. Tout se passe comme si les individus avaient consciences

des enjeux liés aux pollutions sans faire évoluer leurs comportements vis-à-vis des modes de

transport. L’objectif du levier information/éducation est justement de favoriser chez les

•Mobile/ problématique

Sensibilisation

•Prise de conscience de la

situation

Information

•Sentiment de compétences/de capacité d'action

Incitation

•Volonté de changement

•Ancrage dans les habitudes

Stimulation

17

individus le sentiment d’avoir développé de nouvelles connaissances (savoir) et compétences

(pouvoir) leur permettant de changer leurs attitudes et comportements. Des actions

incitatives favorisent ensuite chez les individus une volonté de changement, une envie de

réaliser des actions concrètes et une motivation des individus à se rallier autour du mobile.

Enfin, les opérations de stimulation (démarches d’éco-gestes récompensés, solutions de co-

voiturage, réductions dans les transports en commun) favorisent l’ancrage du développement

durable dans les pratiques.

En examinant simultanément le schéma des freins au changement et celui des étapes de la

mobilisation, on s’aperçoit que les clés de la mobilisation résident en la capacité à accroître

les motivations individuelles et à lever les freins inhérents au changement.

3.2 Le rôle de la communication dans la mobilisation

La communication a traditionnellement eu pour terrain de jeu la séduction pour encourager la

consommation et le désir de posséder de nouveaux objets. Dans un contexte d’évolution des

modèles de société (responsables des enjeux écologiques, économiques et sociaux actuels) et

des comportements, la communication à un rôle institutionnel à jouer sur les grandes causes

auprès des citoyens-acteurs. Pour Cohen Bacrie (2009), « il va s’agir de sensibiliser et

d’informer, de convaincre, autant que possible, en donnant une lisibilité aux bénéfices

attendus, de former car la formation est un excellent mode de sensibilisation et de

compréhension des enjeux, de recueillir l’adhésion, pour mobiliser et obtenir le nécessaire

passage à l’acte (passer des objectifs aux résultats mesurables) ». Au travers de ces objectifs,

on perçoit le rôle fondamental et transversal de la communication dans le processus de

mobilisation, celui d’accompagner le changement individuel et collectif de valeurs, de

croyances, de perceptions, d’attitudes, d’aptitudes, de comportements par le biais de trois

composants : l’émetteur, le message et le support de diffusion.

Si la communication est collective (afin d’emporter l’adhésion), elle doit néanmoins être

différenciée selon les publics « dont les degrés de conscientisation et de préparation au

changement sont très hétérogènes » (Martin, 2012 cité par Masson 2012, p 30).

Ces propos vont être illustrés par le cas d’une campagne de communication autour de

l’utilisation du vélo comme moyen de transport quotidien ; l’enjeu étant de développer une

18

image utilitaire et quotidienne du vélo, et pas seulement touristique ou de loisir. Ici le rôle de

la communication est donc de participer au changement de perception et de faire évoluer les

habitudes et comportements des usagers par rapport au vélo.

À partir du schéma de la mobilisation vu p. 17, il est possible d’identifier quatre objectifs de

communication :

sensibiliser les individus à l’usage du vélo comme mode de déplacement quotidien ;

informer sur la pratique du vélo en ville, sur ses possibilités, les avantages qu’il

procure, faire connaître les services existants ;

inciter au passage à l’acte ;

ancrer la pratique du vélo dans les habitudes des individus.

Deux grandes cibles peuvent être distinguées : les non-cyclistes et les cyclistes dont les

objectifs spécifiques sont représentés ci-dessous.

Cyclistes potentiels :

o sensibiliser à la pratique du vélo ;

o valoriser les représentations positives associées au vélo ;

o informer les publics réticents sur les avantages liés au vélo.

Cyclistes actuels (loisirs, sportifs, utilitaires) :

o favoriser le développement des usagers dits « utilitaires » (quotidiens) ;

o faire (re)connaître le vélo comme un mode de déplacement à part entière ;

o renforcer l'information sur les itinéraires et les temps de trajets.

19

D’après les besoins identifiées des cibles, on voit que les leviers sensibilisation, information et

incitation seront davantage développés pour les non-cyclistes tandis que, pour les cyclistes qui

ont déjà pris conscience de l’usage du vélo dans certains de leurs déplacements, les leviers

information et incitation seront privilégiés. Les outils de communication peuvent être

sélectionnés et adaptés au regard des étapes du processus de mobilisation (figure 3).

Objectifs Sensibilisation Information Incitation

Outils de

communication

-Campagne d’affichage

-Baromètre cyclable (ou

compteur de vélos)

-Campagnes ciblées (écoles,

entreprises)

-Campagne de sécurité à

vélo

-Plans des itinéraires

cyclables

-Signalétique

-Guides pratiques

-Kits de communication

prescripteurs (élus locaux,

médecins, professeurs…)

-Opération découverte

-Evénementiel (bourse aux

vélos, fête du vélo)

-Concours, challenge

-Offres promotionnelles

-Outils interactifs (partage

de vidéos, réseaux

sociaux, site web)

Figure 3 : Les moyens de sensibilisation-information-action

Par ailleurs, la multiplicité et la répétition des messages dans le temps favorisent l’ancrage

du changement. Les opérations telles que « La Semaine de la Mobilité », « La Semaine de la

réduction des déchets », « La Semaine du développement durable » ou encore « La Fête de

l’Energie » sont des rendez-vous annuels qui contribuent à maintenir la dynamique

participative des citoyens.

20

B- Les médias sociaux comme outil de communication

Cette partie va permettre de mesurer le potentiel d’efficacité des médias sociaux dans les

campagnes de communication destinées à mobiliser les citoyens autour du développement

durable.

1. Comprendre les médias sociaux

1.1 Définition des médias sociaux

Le terme « média social» n’est pas encore strictement encadré et parfois confondu avec

« réseau social ». Un éclairage sera apporté sur ces deux définitions afin de justifier

l’utilisation de « médias sociaux » dans ce travail de recherche.

Les réseaux sociaux, existaient bien avant l’apparition d’Internet et c’est la démocratisation de

ce dernier qui leur a donné un nouvel essor et une dimension globale et numérique. Un réseau

social se définit comme « un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou encore

des organisations reliées entre elles par des liens crées via des interactions sociales » (Belime,

2011). Les réseaux sociaux peuvent être de type professionnel, associatif, politique ou

économique (Balagué, 2010). Puis des réseaux en ligne sont apparus tels que classmate.com

(réseau d’anciens élèves), MySpace (réseau social musical), Facebook (réseau d’étudiants de

Harvard), Viadeo (réseau professionnel), etc. Les réseaux sociaux ont donc profité de l’outil

web pour favoriser les interactions et l’échange.

À l’inverse, les médias sociaux (traduction du terme anglais social media utilisé dans les pays

anglo-saxons) sont nés de l’engouement du public pour le web. Il s’agit de considérer ce

dernier comme un média i.e un moyen de communication (que l’on entende le mot comme

promotion ou comme dialogue/échange) qui utilise l’ensemble des outils proposés par Internet

(blogs, plateforme de partage, réseaux sociaux, wikis, podcasts…) pour initier un dialogue,

échanger, partager, écouter et entrer en relation avec le public (Deniaud, s.d.).

21

Cavazza (s.d.) apporte un éclairage sur la sémantique. Les « médias sociaux » sont,

littéralement, des supports numériques qui impliquent des échanges (information, goûts,

idées, points de vue…) mais aussi des interactions sociales (structuration de groupes

d’individus en réseaux, influence…)

Si les médias sociaux imbriquent les réseaux sociaux en

ligne (figure 4), le concept est plus large et correspond à

l’évolution de la manière de communiquer avec le

public cible. « Internet en tant que social media fait que

nous sommes passés de l'ère de la communication

(entendu dans le sens de la promotion unilatérale) à

celle du véritable dialogue » (Deniaud, s.d). C’est cette

évolution de la communication qui sera abordée dans la

partie suivante.

Figure 4 : Définition médias sociaux, Akova blog (2011)

1.2 Différence entre les médias sociaux et les médias traditionnels

Les médias sociaux représentent un véritable changement de paradigme, surtout pour les

professionnels de la communication, puisqu’ils ont bouleversé la manière (approche) et les

moyens (outils) de communiquer.

La différence entre les médias sociaux et les médias classiques se situe dans la finalité des

deux approches. En effet, « La communication traditionnelle consiste à faire parvenir le

message aux médias concernés dans l’espoir qu’ils écrivent sur le sujet. Avec les médias

sociaux, l’approche est à double sens. Il s’agit moins de diffuser un message que de le

partager et d’encourager les internautes à le commenter ou à donner leur avis » (Wellcom,

2012). L’objectif principal des médias sociaux est donc l’interaction. Dans un même temps,

l’approche pour les entreprises et les marques a changé : « La marque désormais écoute,

prend en compte les avis/suggestions/feedbacks des utilisateurs. Elle n'est plus là pour

imposer son produit mais pour créer un produit qui réponde à ses objectifs commerciaux et

qui suivent les besoins et les attentes des consommateurs » (Deniaud, s.d).

22

Si les médias traditionnels sont davantage utilisés pour pousser à l’achat direct, les médias

sociaux visent davantage à créer une relation durable avec le consommateur.

Figure 5 : Distinction entre médias classiques et médias sociaux, Cavazza (2009)

Différentes sources bibliographiques ont permis de répertorier les principales distinctions

entre ces deux types de média dans le tableau suivant.

Caractéristiques Médias traditionnels Médias sociaux

Approche Communication de masse : un

émetteur diffuse un message

unique à destination de cibles

Communication interactive :

tout le monde est à la fois

diffuseur et cible

Logique Produit/vente Relation/Echanges

Coût Élevé : peu accessibles aux

PME, aux associations, etc.

Bas : accessibles à toute

structure

Temporalité Courte : soumise aux plannings

de diffusion

Longue

Outils Journaux, télévision, cinéma,

radio, affichage, web (achat

d’espace publicitaire)

Publication, partage, discussion,

réseaux sociaux (généralistes ou

spécialisés), micro-publication,

plateforme de jeux, univers

virtuels, etc.

Figure 6 : Tableau comparatif entre les médias traditionnels et les médias sociaux,

illustration : Béatrice Boudet

23

2. Les usages des médias sociaux

2.1 Panorama des médias sociaux et piliers communs

Fred Cavazza, consultant, formateur et conférencier en Web, propose une classification des

médias sociaux en 7 familles selon leur usage (2010) :

- la publication de contenu ;

- le partage ;

- la discussion ;

- le commerce ;

- la localisation ;

- le réseautage ;

- les jeux.

Figure 7 : Panorama des médias sociaux, Cavazza, 2010

Comme illustré sur la figure ci-dessus, il existe une infinité d’outils et de services. Dans un

souci de cohérence par rapport au sujet, seuls les médias sociaux les plus utilisés dans le cadre

des campagnes de mobilisation autour du développement durable seront présentés.

24

La publication de contenu

Les outils de publication permettent aux internautes d’échanger, de commenter et de

partager du contenu. Twitter, service de micro-publication (messages courts de 140

caractères maximum), est largement utilisé par les porteurs des campagnes de

mobilisation destinées aux citoyens.

Figure 8 : Utilisation de Twitter par Les Restos du Coeur, Twitter (2012)

Le partage

Les services de partage offrent à l’utilisateur l’opportunité de publier des contenus (photos,

vidéos, liens, etc.) qui pourront ensuite être consultés, notés et commentés par l’internaute14

.

« Les plates-formes de partage sont similaires aux réseaux sociaux : l’internaute dispose d’un

profil public à partir duquel il peut entrer en contact avec d’autres membres et interagir »

(Wellcom, 2012). Les plateformes les plus connues sont Flickr et Tumblr pour le partage de

photos, YouTube, Dailymotion et Vimeo pour les vidéos, Deezer ou Spotify pour la musique,

et Slideshare ou Scribd pour le partage de documents textes en formats PDF, PowerPoint ou

Word.

Figure 9 : Utilisation de Youtube par l’entreprise Allianz, Youtube (2012)

14 Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-medias-sociaux.

25

Le réseautage

Les réseaux sociaux virtuels permettent aux personnes ayant les mêmes centres d’intérêts de

se regrouper, d’échanger entre membres par messagerie électronique ou instantanée et de

partager des informations. Le réseau le plus utilisé pour relayer les campagnes dédiées au

développement durable est Facebook (réseau social généraliste). Des plateformes telles que

Ning permettent également aux organisations ou aux particuliers de créer leur propre site web

de réseau social.

Figure 10 : Utilisation de Facebook par la Fondation Nicolas Hulot, Facebook (2012)

Des réseaux sociaux spécialisés sur le développement durable ont également vu le jour aussi

bien pour des cibles individuelles (Planète attitude, Tinkuy, Indeed pour les plus populaires)

que professionnelles (Sustainatwork, DDNetwork, Wizness) mais ils sont encore peu utilisés

pour relayer les campagnes de mobilisation. Le nombre de membres (plus faible que sur

Facebook) et l’implication déjà existante des membres pour le développement durable

pourraient expliquer cette faible utilisation. Jean-Marc Gancille de l’agence de

communication Inoxia spécialisée dans les thématiques de développement durable,

commente : « Ils permettraient pourtant de relier l’action individuelle à des effets collectifs,

mais aussi un effet d’émulation, de stimulation » (ACIDD et Comité 21, Université d’été de la

communication pour le développement durable, 2008).

26

Les jeux

Des serious game (ou la pédagogie par le jeu) dédiés au développement durable

contribuent à fédérer et sensibiliser les internautes autour de thèmes comme le recyclage,

les éco-gestes, le changement climatique, etc. sous forme d’applications sur les réseaux

sociaux ou sur un site web dédié. À l’occasion de la conférence des Nations Unies sur le

développement durable (Rio+20), un serious game invitait les internautes à reconstruire

en 7 jours la ville de Rio pour la rendre plus écologique, plus équitable et plus agréable à

vivre.

Figure 11 : Serious game « Forward Rio+50 », Paperblog (2012)

Selon Wellcom (agence conseil en communication) éditeur du Guide « Social Media », les

piliers communs entre tous les médias sociaux sont les suivants :

la participation : tout est fait pour encourager les internautes à contribuer et donner

leur avis, supprimant ainsi la barrière entre publics et médias ;

l’ouverture : les médias sociaux se basent sur les principes de collaboration et

d’échange d’informations. Tout le monde peut y prendre part, il n’y a aucune barrière

à l’entrée ;

la conversation : alors que les médias traditionnels ont tendance à « raconter » ou à

transmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique

une écoute attentive ;

l’interconnexion : la plupart des médias sociaux se développe par interconnexion en

tirant partie des liens avec les autres sites, ressources ou personnes.

27

2.2 Les tendances d’utilisation des médias sociaux

Le sujet de ce mémoire traitant de l’intérêt de mobiliser les citoyens autour des enjeux du

développement durable par le biais des médias sociaux, il convient d’étudier leur tendance

d’utilisation chez les individus.

Le nombre d’internautes

La France compte 38 millions d’internautes en 2011, soit

deux fois plus qu’en 2003 (figure 12 ci-contre) et d’après le

sondage IFOP publié le 8 février 2010, 8 français sur 10

utilisent aujourd’hui l’Internet.

Figure 12 : Nombre d’internautes français en millions

Infographie Internet en France, France Info (2011)

Le profil des internautes

Le sondage révèle une large majorité d’internautes (70% ou plus) parmi toutes les catégories

de population, excepté les plus de 65 ans ainsi que les personnes sans diplôme et à très faible

revenu.

Les catégories les plus connectées sont les 15-

34 ans qui se distinguent « par une plus grande

fréquence d’utilisation d’internet et des usages

plus développés en mobilité » (IFOP, 2012).

Un résultat confirmé également par une

enquête CSA/Orange-Terrafemina et dont les

âges des internautes sont illustrés ci-contre

(figure 13).

Figure 13 : Les âges des internautes, Infographie Internet en France,

France Info (2011)

28

Les individus âgés de 16 à 36 ans utilisent deux à trois fois plus les outils/services en ligne

tels que les blogs, les réseaux sociaux, les plateformes de streaming (écoute ou visionnage en

ligne) pour les photos et les vidéos que les internautes de plus de 37 ans (Sondage BVA,

2010).

On observe néanmoins une légère tendance à l’augmentation de l’âge moyen des utilisateurs :

les plus de 65 ans ont passé pour la première fois en 2011 la barre de 50% d’internautes

(IFOP, 2011) et ils sont 16% à y avoir un compte, soit une hausse de 11 points en 2 ans

(BVA, 2012).

L’utilisation des médias sociaux

L’étude IFOP « Internet dans la vie des français » publiée en 2012 rappelle que 85% des

internautes se connectent tous les jours, 63% plusieurs fois par jour (+10 points depuis 2 ans)

et souligne une progression des usages : 73% des personnes interrogées déclarent ne plus

pouvoir se passer de l’outil internet dans la vie de tous les jours.

Les médias sociaux semblent avoir eu un fort impact sur cette évolution des usages. En effet,

les internautes français ont passé 4h33 par mois sur Facebook en 2011, soit 14% du temps

passé sur internet, ont regardé 12h48 de vidéos en ligne par mois via Google vidéos, Youtube

ou Dailymotion (France Info 2011, cité par NetPublic, 2011).

En France, comme à l’étranger, Facebook (réseau social), YouTube (partage de vidéos), et

Twitter (publication de contenu) font partie des outils les plus utilisés par les internautes

(figure 14) : « En 2011, Facebook conserve sa place de réseau social le plus connu des

internautes en France (95%, +1), et devance toujours YouTube, dont la notoriété reste élevée

(92%). Bénéficiant d’une hausse de 5 points en un an, mais surtout de 22 points en deux ans,

Twitter prend la troisième place du podium (85%) » (IFOP 2011, cité par Wellcom, 2012).

29

Figure 14 : La notoriété des médias sociaux, Kutak 2011

Les données recueillies témoignent de l’existence d’une audience grandissante sur les médias

sociaux, et particulièrement la tranche des 15-34 ans. Il s’agit maintenant de comprendre

pourquoi ce canal de communication est-il particulièrement efficace pour mobiliser les

citoyens autour du développement durable.

3. Les médias sociaux au service de la mobilisation

Selon un sondage CSA publié en 2011 pour Orange et l’association Terrafemina15

sur les

usages du numérique, « plus de la moitié des internautes interrogés considèrent, de manière

générale, que le développement d'internet et des nouveaux moyens de communication permet

une mobilisation plus simple et plus efficace des citoyens réunis autour d'une cause

humanitaire, caritative ou associative » (Lefebvre, 2011).

15

Association dont la mission est d’organiser et d’accompagner des manifestations consacrées aux

femmes des pays de l’Union pour la Méditerranée, à leur situation et à leurs problématiques (source :

terrafemina.com).

30

Un rapport publié en janvier 2011 aux États-Unis sur la dimension sociale d’internet16

,

confirme également que les sondés ont conscience des conséquences majeures d’internet en

matière :

de communication entre les membres d’un groupe (68%) ;

de sensibilisation à un problème social (62%) ;

de mise en relation avec d’autres groupes (60%) ;

d’impact sur l’ensemble de la société (59%) ;

d’organisation d’activités (59%) ;

de collecte de fonds (52%) ;

de recrutement de nouveaux membres (51%).

Le fonctionnement des médias sociaux semble converger avec le processus de mobilisation.

La participation des internautes, le partage et l’échange d’informations présentent

l’avantage d’interpeller un individu et de le rendre acteur. Cette particularité des médias

sociaux se présente comme une certaine assurance d’efficacité pour la mobilisation des

citoyens autour d’un enjeu comme celui du développement durable. Dans son article sur le

modèle d’utilisation des médias sociaux par une ONG, Thomas Héméry (2011) rappelle que

les médias sociaux fournissent les meilleurs outils pour créer et entretenir la participation

des individus aux causes. Cela peut être grâce aux appels à contributions tels que demander à

des abonnés de s’engager dans une activité bénévole, de partager un hashtag17

ou d’utiliser

pour leur profil un visuel de la campagne de mobilisation.

Ainsi, selon le sondage CSA sur les usages du numérique « 63% des personnes sondées disent

avoir déjà signé une pétition en ligne et 61% affirment avoir visité le site d'une organisation

caritative, d'une fondation ou d'une association humanitaire. Un tiers a également déjà fait un

don en ligne pour une cause ou diffusé par courrier électronique un appel à la mobilisation

pour une cause » (Lefebvre, 2011).

16

Pew Research Center’s Internet & American Life Project, Social Side of the Internet Survey, 2010. 17

Le hashtag (symbole #) est utilisé sur Twitter pour signaler des mots-clés ou des sujets dans un tweet.

C’est un moyen permettant de catégoriser les messages.

31

Les utilisateurs d’internet seraient plus susceptibles que les autres de s’impliquer et de se

mobiliser autour de causes ou d’initiatives environnementales et solidaires ; preuve par les

chiffres : « En moyenne, le montant du don sur le Web est 3 fois supérieur à celui du don

traditionnel » (Agence Française de Développement, 2012). Ce fort potentiel de participation

à des initiatives sur internet peut également s’expliquer par le phénomène de la viralité : les

médias sociaux et l’utilisation de plus en plus accrue de la population favorisent le partage et

la propagation rapide d’une information, d’une nouvelle, d’une vidéo, d’un message afin de

sensibiliser le plus grand nombre. Un constat partagé par Mariona Vivar, responsable

éditoriale d’Alternative Channel (chaîne Web internationale sur le développement durable)

qui déclare que les médias sociaux ont une grande puissance internationale : « Amnesty

International a mené une campagne de mobilisation contre les violences au Kenya qui

consistait à créer un effet de masse où tous les inscrits aux réseaux changeaient de profil le

temps d’une journée. (ACIDD et Comité 21, Université d’été de la communication pour le

développement durable, 2008).

Cette première partie a permis dans un premier temps d’expliquer les étapes de la

mobilisation et les leviers pour agir sur les freins individuels liés au changement de

comportement induit par le développement durable. Cette partie a également mis en évidence

le rôle de la communication pour mobiliser autour du développement durable notamment dans

l’identification des publics cibles et dans la mise en place d’actions et d’outils compte tenu

des spécificités de la cible et des objectifs (sensibiliser, informer, inciter au passage à l’acte ou

favoriser l’ancrage du changement).

Dans un second temps, l’étude des médias sociaux a permis de présenter les outils

généralement utilisés pour les campagnes de communication autour du développement

durable et d’étudier les tendances d’utilisation du Web par les Français. Il ressort par ailleurs

un potentiel d’efficacité des médias sociaux pour mobiliser les citoyens autour du

développement durable.

L’enjeu pour les porteurs de la mobilisation est de réussir à les interpeller puis de les

impliquer. Le second chapitre de cette étude va s’appuyer sur des analyses de données

quantitatives et des études de cas afin de déterminer les outils et stratégies à mettre en place

pour favoriser la prise de conscience des individus mais surtout pour les inciter à agir en

faveur du développement durable sur le long terme.

32

PARTIE 2 : État des lieux et recommandations

A- Analyse quantitative : les citoyens français et le développement durable

« Prenons garde, si le concept de développement durable

est galvaudé et n’est qu’un gadget supplémentaire pour

des campagnes publicitaires, l’efficacité attendue de la

démarche sera perdue. »

ROBERT FIDENTI

1. La perception et la place du développement durable dans la société actuelle

1.1 Une sensibilisation accrue…

Si les catastrophes naturelles ont alerté les citoyens dès les années 60 sur les enjeux liés à la

pollution des terres et des eaux, au trou de la couche d’ozone ou au réchauffement climatique,

la mobilisation était restreinte à la communauté hippie. Issue majoritairement de la jeunesse

du baby-boom de l’après-guerre, elle rejetait un mode de vie marqué par la consommation de

masse. Ce mouvement a notamment contribué au développement des coopératives ou des éco-

villages (ensemble d’habitats de taille humaine, où la priorité est de placer l’homme et

l’environnement au centre de tous les intérêts)18

.

En France, c’est le Grenelle de l’environnement lancé en mai 2007 par le Président de la

République Nicolas Sarkozy, qui a contribué à la prise de conscience des enjeux sociétaux et

environnementaux. L’information des citoyens et des consommateurs sur l’environnement,

via les messages télévisés et radiophoniques, a été une des applications du Grenelle (Cohen-

Bacrie, 2009).

18

Définition proposée par www.passerelleco.info/article.php?id_article=115 (s.d.).

33

De nombreux écrits sur la question des citoyens français et du développement durable font le

parallèle entre la médiatisation de personnalités, telles que Nicolas Hulot et son Pacte

Ecologique qui vise à placer les enjeux écologiques au cœur de leurs programmes politiques,

Yann Arthus-Bertrand et ses reportages alarmants sur l’avenir de la planète, ou José Bové et

ses combats contre les organismes génétiquement modifiés (OGM), et la sensibilisation

croissante des citoyens sur les enjeux environnementaux.

L’analyse des données issues d’études quantitatives permettent également de confirmer que le

développement durable est une préoccupation croissante pour les Français.

Réalisée auprès d’un panel représentatif de la société française de 3557 individus âgés de 15 à

74 ans, une enquête montre que la pollution et la pénurie d’eau dans le monde sont devenues

les plus fortes inquiétudes des français en matière d’environnement (figure 15).

Figure 15 : Extrait de l’Enquête Ethicity menée par Kantar Media Intelligence (mars 2011).

D’après le sondage BVA réalisé en décembre 2011 auprès d’un échantillon représentatif de la

population française de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus, 77% des individus interrogés

ont pris conscience de la nécessité de modifier de façon importante leurs modes de vie

face à la détérioration de l’environnement et de la planète.

Longtemps réduit à sa seule dimension écologique, les français semblent progressivement se

familiariser avec la notion du développement durable dans sa globalité : « 76% d’entre eux

citant spontanément des termes ou expressions liés à l’environnement, 40% à l’économie,

37% à l’aspect social et 24% aux trois » (Enquête Comonlight, La Perception du

développement durable par les français, 2011).

34

1.2… Qui se traduit difficilement en actes

Si les citoyens français ont progressivement pris conscience des enjeux du développement

durable et de l’importance d’agir, il est important de ne pas confondre sensibilisation et

mobilisation. La partie 1 a mis en évidence que la prise de conscience, première étape du

processus de mobilisation, ne suffisait pas à rendre actif : les individus ayant pris conscience

des enjeux du développement durable peuvent être réfractaire au changement de

comportement induit.

L’étude Comonlight menée en 2011 montre que pour 92% des Français

« cela vaut la peine de s’investir dans des comportements écocitoyens », mais dès qu’il

s’agit de traduire l’engagement en actes concrets, « seuls le tri et le recyclage des déchets est

perçu par une majorité de Français (67%) comme effectué systématiquement ou régulièrement

par une majorité » (figure 16).

Figure 16 : L’adoption de gestes responsables par les Français, Comonlight, 2011

35

Cette même étude établit un parallèle entre la généralisation des gestes et leurs contraintes

perçues grâce à la typologie suivante :

les gestes les moins difficiles à mettre en œuvre : ne pas utiliser de sacs plastiques,

ne pas gaspiller l’eau, économiser l’électricité, rapporter les piles usagées, consommer

de saison ;

les gestes ayant une influence, réelle ou supposée sur le porte-monnaie : isoler son

logement, investir dans des énergies propres, consommer bio/local, faire attention à la

provenance des produits ;

les gestes véritablement « implicants » : moins utiliser sa voiture, consommer moins

de viande, ramasser un plastique ou un carton par terre.

Plus le niveau d’implication est important, moins l’action se généralise. Picard et

Rambaud (2009) rappellent en effet qu’ « il y a souvent un hiatus entre le « comprendre »

et le « faire ». Il peut tenir à des lacunes de connaissances, des conflits avec d’autres

préoccupations, des manques de moyens, d’idées, de soutien ». Les leviers de la

mobilisation (p 16) visent à lever ces obstacles à l’action.

36

2. Qui sont les porteurs de la mobilisation et comment sont-ils perçus par les citoyens ?

La figure 17 illustre l’implication progressive des différents acteurs en matière de

développement durable. Désormais, la communication autour du développement durable est

un enjeu majeur aussi bien pour les ONG que pour les acteurs économiques, l’État et les

collectivités. Tous ces acteurs ne partagent pourtant pas les mêmes objectifs ni les mêmes

moyens pour communiquer autour du développement durable. Des études démontrent que les

citoyens, de plus en plus informés, n’ont pas les mêmes attentes et n’accordent pas le même

crédit à tous les acteurs ; ces variables peuvent influencer leur perception à l’égard des

campagnes de mobilisation.

Cette partie va permettre de comprendre pourquoi ces différents acteurs communiquent à

destination des citoyens autour des enjeux du développement durable, quelle est la légitimité

de ces acteurs en matière de sensibilisation au développement durable et comment leur

communication est-elle perçue par les citoyens ?

Figure 17 : L’implication progressive des acteurs dans le développement durable,

adaptation de Audouin et al. (2009)

ONG, associations

États, collectivités

Entreprises

1960 1970 1980 1987 1992 1997 2002 2007 2010

37

Les ONG/associations

Les ONG (organisations non-gouvernementales) et les associations environnementales ont été

les premiers acteurs à interpeller les citoyens sur les enjeux du développement durable,

d’abord sur la question de l’environnement, où dès les années 1960 elles ont relayé les

inquiétudes des scientifiques, au travers des grandes catastrophes écologiques.

Historiquement, les ONG et les associations ont communiqué auprès des citoyens pour

obtenir un soutien financier. Brauman (2004), ancien président de Médecins sans frontières,

explique : « Il y avait un effet de levier immédiat qui induisait la conviction que communiquer

c’est faire rentrer des ressources, c’est se renforcer et, par conséquent, que la communication

en elle-même est une ressource ». À l’objectif de collecte de fonds se sont ajoutés les besoins

de reconnaissance de l’entité et de crédibilité de ses actions. Puis progressivement, les ONG

et les associations ont pris conscience qu’elles pouvaient sensibiliser et favoriser une action en

faveur du développement durable.

La Fondation Nicolas Hulot par exemple initie des campagnes de mobilisation à destination

des citoyens destinés à « faire évoluer les comportements individuels et collectifs pour

préserver notre planète »19

et « renforcer son action de lobby »20

. À travers cet exemple on

voit ici que les ONG et les associations visent à susciter l’engagement des citoyens de deux

manières :

les sensibiliser et les encourager dans leur vie quotidienne à modifier leurs

comportements de consommation, leurs habitudes de vie pour qu’ils participent au

défi planétaire ;

les inciter à s’investir : abonnement aux lettres d’information, signature de pétition,

invitation aux réunions, participation à la mise en place d’événements, sources

d’influence auprès des instances décisionnaires internationales comme le Parlement

Européen ou l’Organisation Mondiale du Commerce.

Par leur statut indépendant et leurs objectifs d’intérêt général, les ONG et les associations

semblent jouir d’une grande notoriété auprès des citoyens comme le confirme un sondage

19

www.fondation-nicolas-hulot.org. 20

www.fondation-nicolas-hulot.org.

38

réalisé par l’institut TMO (2005) 21

: « Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré

avoir « confiance » envers les ONG et les associations quel que soit le champ de leur

activité ». Comparée aux autres acteurs, l’ONG/l’association est l’acteur dans lequel les

français ont le plus confiance (31%) devant les organisations internationales (28%), les

politiques (7%) et les entreprises (4%) (Sondage de l’institut TMO, 2005 citée par Roussel F.,

2005). Cette confiance est probablement accrue par les actions de dénonciation de certaines

ONG sur les pratiques abusives des entreprises sur l’environnement ou sur les droits de

l’homme, à l’instar de Greenpeace qui s’est attaqué aux marques Kit Kat, Mattel, Apple,

Wolswagen pour ne citer qu’elles.

Figure 18 : La campagne de Greenpeace en juin 2011 contre Mattel, Greenpeace.fr, 2012

L’État et les collectivités

Le Sommet de la Terre à Rio de Janeiro (Brésil) en 1992 marque le début d’une volonté de la

part des États d’impliquer les populations dans la mise en œuvre des principes du

développement durable. Chaque pays signataire s’est engagé à réaliser un Agenda 21 national

(plan d’actions en faveur du développement durable pour le 21ème

siècle), adapté à l’échelle

locale, en concertation avec les collectivités territoriales. Au plus proche des populations, ces

dernières jouent un rôle essentiel dans la sensibilisation au développement durable. Organiser

des circuits courts dans la restauration des cantines scolaires, développer une filière

biologique de plantes aromatiques et médicinales, réhabiliter des logements pour densifier et

dynamiser les centres villes/bourgs, promouvoir l’artisanat et le commerce pour favoriser le

21

Enquête réalisée auprès d'un échantillon de 905 personnes représentatives de la population française

âgée de 15 ans et plus, les 19 et 20 septembre 2005.

39

commerce de proximité, etc. sont des projets concrets qui caractérisent la mise en œuvre des

Agendas 21 par les collectivités territoriales.

L’État, par le biais de ses ministères (dont le ministère de l’écologie) et des collectivités

territoriales, initie ou participe à des opérations nationales et européennes de communication

autour du développement durable. Dans le cadre du Grenelle Environnement, des événements

phares et récurrents – la semaine européenne de la mobilité, la semaine de la solidarité, la

semaine de réduction des déchets, les journées mondiales de l’eau – sont l’occasion d’inscrire

le développement durable au cœur du territoire national et de favoriser les initiatives

citoyennes.

Figure 19 : Historique de la Semaine du Développement Durable, Ministère de l’Écologie, du

Développement Durable et de l’Énergie, 2012

Paradoxalement, si l’État est perçu par les Français comme acteur légitime du changement, il

est aussi un des acteurs qu’ils jugent non-crédible : 51% des citoyens considèrent que l’État

est l’acteur le mieux placé pour agir efficacement en faveur d’un développement durable mais

seulement 18% d’entre eux lui font confiance (Sondage BVA, Les Français et le

Développement Durable, 2012).

40

Les entreprises

La communication des entreprises autour du développement durable est sujette à débats. D’un

simple affichage pour se donner bonne conscience et paraître exemplaire ou d’une sincère

prise de position due à l’impulsion du ou des dirigeants, la frontière est difficile à cerner par

les consommateurs.

Dès les années 2000, le concept du développement durable a « été récupéré par un bon

nombre d’entreprises – qui ont cru que le développement durable était une mode – et s’est

traduit par la « communication à tout-va » » (Audouin et al., 2010). Des pratiques abusives,

telles que l’utilisation d’un bénéfice environnement pour des produits générant des impacts

négatifs sur l’environnement, ont été pointées du doigt par certaines associations

environnementales et relayées par les médias. La communication ayant dans ce cas l’effet

d’induire en erreur le consommateur sur les qualités éthiques d’un produit ou permettant de

préserver l’image d’une entreprise irresponsable par la mise en avant d’arguments liés au

développement durable. Désormais, « on assiste à une phase d’ancrage plus profond, qui se

matérialise chez un grand nombre d’acteurs publics et privés, par l’intégration progressive du

développement durable à la stratégie, aux politiques et aux pratiques » analyse Audouin et al.

(2009).

Pour Cohen-Bacrie (2009), « le développement durable correspond pour une entreprise qui

s’y engage à de nombreux enjeux : valoriser son image, mieux prendre en compte les besoins

des clients en essayant d’obtenir un avantage concurrentiel avec un produit respectueux de

l’environnement, mobiliser les salariés en contribuant au progrès interne, maîtriser les risques

et coûts environnementaux et sociaux […] et répondre aux attentes de tous les acteurs en

relation avec l’entreprise ». Des enjeux confirmés par l’étude de Limelight Consulting (2010)

sur la communication responsable, en figure 20.

41

Figure 20 : Les opportunités et les leviers de la communication sur le développement durable pour les

entreprises, Limelight Consulting (2010)

Cohen-Bacrie (2009) souligne néanmoins la difficulté pour une entreprise de communiquer

sur sa stratégie en matière de développement durable et ses engagements : « Une mauvaise

communication, ou l’utilisation de mauvais arguments peut se retourner contre elle et

alimenter les soupçons de greenwashing ou d’écolavage ». Une prudence qui doit être

renforcée compte tenu de la méfiance de la part du grand public envers la communication des

entreprises sur le développement durable. Un manque de confiance qui s’explique

majoritairement par un manque d’engagement concret et un sentiment que la démarche des

entreprises est seulement motivée par un désir d’améliorer l’image de l’entité. Nicolas Riou,

dirigeant de la société d’études et de conseil marketing Brainvalue, commente : « Les

consommateurs sont en train de changer : ils sont de plus en plus nombreux à rechercher de

l’authenticité, de la proximité, de l’éthique […] le consommateur veut les entreprises

irréprochables sur le plan social, économique ou éthique » (cité par Cohen-Bacrie, 2009).

42

3. La communication et le développement durable : entre crise de confiance et saturation du public

Cette partie va être l’occasion de s’intéresser aux défis auxquels les instigateurs des

campagnes de communication doivent faire face pour mobiliser les citoyens autour du

développement durable. Les enquêtes sur le sujet vont permettre d’en dresser le bilan.

3.1 La défiance du public vis-à-vis de l’information sur le développement durable

De nombreuses études (Ethicity, Ipsos, Comonlight, ARPP…) révèlent le même constat : le

grand public est de plus en plus méfiant vis-à-vis de la communication autour du

développement durable. Gaudens (2010) commente : « ces dernières années on n’a jamais

autant parlé d’éthique, de développement durable, d’engagement solidaire… et pourtant si ces

notions sont surexposées médiatiquement, elles ne sont pas pour autant fortement (et surtout

correctement) intégrées en communication. Il faut dire qu’aujourd’hui nous avons à faire un

public de plus en plus averti, expert, méfiant ».

Résultat : 80% estiment que le terme « développement durable » est galvaudé et que les

entreprises communiquent de façon incohérente sur ces sujets (Étude Quintess, État des lieux

et perspectives du Green Marketing, 2009). Logiquement ce sont les entreprises et les

marques qui souffrent le plus de ce manque de confiance accordé par les individus et c’est en

France que le niveau de confiance est le plus bas (Étude Edelman, 2011 cité par Observatoire

de la communication et du marketing responsable, UDA, 2011). Un constat confirmé par les

résultats suivants :

74% estiment que le développement durable est d’abord un moyen pour les entreprises de

se donner bonne conscience (Quintess, 2009) ;

80 % ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises (Emerit, 2011,

cité par UDA, 2011) ;

54% ne croient pas les marques/entreprises quand elles s’engagent en matière de

développement durable (Ethicity, 2011).

43

Les résultats des études de la partie précédente ont montré que l’État n’était pas non plus

épargné par cette crise de confiance. Jugé principal initiateur du changement à travers ses

campagnes de communication et le Grenelle, les citoyens ne lui accordent qu’une confiance

limitée ce qui le rend incapable d’orienter ou organiser les actions (Sondage BVA, 2012).

3.2 Une saturation du sujet lié à l’environnement

L’utilisation excessive de l’argument environnemental (au détriment des arguments sociétaux

et sociaux) semble avoir accentué la méfiance des français : 38 % d’entre eux déclarent ne

plus supporter les messages sur l’environnement (Étude Ethicity, 2011). En effet,

l’environnement est un sujet auquel les français ont pu légitimement ressentir un phénomène

de saturation (Gaudens, 2010) ; les visuels liés à l’environnement ont été multipliés par 3

entre 2006 et 2010 (figure 21).

Figure 21 : Augmentation des visuels liés à l’environnement, ARPP (2010)

Cette profusion de la communication sur l’environnement constitue une menace pour les

instigateurs des campagnes de communication autour du développement durable : « Cette

communication de masse n’est pas seulement inefficace et non rentable, elle est aussi devenue

contre-productive. Irritante, elle conduit à une banalisation […] voire à créer le doute et la

confusion » (Gaudens, 2010).

Un constat une fois de plus confirmé par les résultats des études : 46% pensent que l’excès de

communication « verte » nuit à la compréhension (Green Brands 2011), 80% estiment que le

thème environnemental a perdu de son sens en publicité et marketing (Quintess, 2009) et 52%

trouvent qu’il y a trop de publicité en lien avec l’écologie (IFOP, 2012).

44

Ces études révèlent un vrai paradoxe : les citoyens sont de plus en plus sensibilisés – voire

motivés à agir – en faveur du développement durable et, dans le même temps, ils sont

méfiants, sceptiques et excédés par le sujet. Un spécialiste de la communication responsable

explique : « Le principal obstacle à la communication autour du développement durable est le

terme lui-même. […] C’est pourquoi les initiatives pédagogiques pour tenter d’expliquer des

notions aussi abstraites se heurtent à l’indifférence ou à l’incompréhension du public. Mais

attention, ce n’est pas parce-que le public est réfractaire à la notion de développement durable

qu’il est réfractaire aux initiatives de développement durable » (Pasche, 2009, cité par Cohen-

Bacrie, 2009).

Concernant la communication des entreprises, l’Observatoire de la communication et du

marketing responsables explique qu’il y a un décalage entre les attentes des individus et le

discours (et les pratiques) des porteurs de la mobilisation : « Le discours des entreprises sur le

développement durable est lisse et attendu : il évite les contradictions et se réduit souvent à

une accumulation d’actions parfois confuse. Alors que les parties prenantes attendent un

discours vrai et une communication responsable ».

Dans cette partie, la collecte et l’analyse des données quantitatives concernant les citoyens

français ont permis de dégager deux enjeux majeurs pour les instigateurs des campagnes de

communication autour du développement durable : un manque d’engagement concret (peu

d’actions réalisées, un résistance au changement) ainsi qu’une profusion de visuels et de

messages en lien avec le développement durable entraînant une crise de confiance et une

saturation du public.

Face à ces enjeux, comment les porteurs de la mobilisation peuvent-ils communiquer pour

susciter l’implication des citoyens en faveur du développement durable ? Comment peuvent-

ils favoriser l’adhésion autour de ce concept encore abstrait pour le public ? Quelles sont les

approches à privilégier ? La partie suivante sera l’occasion d’apporter des éléments de

réponses.

45

B- Études de cas : les campagnes de mobilisation en ligne

Les études de cas vont permettre de comprendre :

Comment les porteurs de la mobilisation parviennent-ils à cadrer l’usage des médias

sociaux pour servir des causes ?

Comment tentent-ils d’amener les individus « passifs » au statut d’« acteur » ?

Les campagnes de communication étudiées visent à inciter les individus à agir vis-à-vis d’une

cause. L’analyse de ces campagnes repose donc sur l’utilisation d’indicateurs de résultats liés

aux visites, à la participation, au partage et à la visibilité.

L’étude de ces indicateurs de résultats, en parallèle de la stratégie et des outils utilisés, va

permettre d’identifier les facteurs contribuant au succès des campagnes de communication.

1. Campagne « Adopte un déchet »

1.1 Objectifs

Dans le cadre du lancement de sa gamme de shampoings DOP plus respectueux de

l’environnement (90 % d’origine naturelle, ingrédients certifiés Bio, 94 % biodégradable, sans

silicone ni paraben), L’Oréal a monté l’opération « Adopte un déchet » pour sensibiliser ses

consommateurs sur le tri des déchets et dans le même temps participer au nettoyage des

plages.

Envergure : nationale

Organisation : L’Oréal France (pour la marque DOP)

Audiences : consommateurs français

Durée : avril – juin 2011

Thème : les déchets

Leviers : sensibilisation, information

46

Le concept proposait aux internautes d’adopter en ligne un des détritus abandonnés sur la

plage (bouteille, sac plastique, pile, pack de lait, etc.) et DOP s’engageait à reverser à la

communauté de communes d’Oléron 5 € par kg de déchets adoptés pour aider au financement

du nettoyage des plages.

1.2 Descriptif de l’action

Depuis la page d’accueil du site web www.adopteundechet.com, les internautes étaient

immergés sur une plage couverte déchets. Au passage de la souris, certains déchets affichaient

un profil détaillé rédigé avec humour (origine, poids, caractère). Lorsque l’internaute

choisissait son déchet, un certificat d’adoption affichait le message suivant : « Félicitations.

Vous êtes désormais l’heureux parent d’un petit bidon d’essence de 372 g » (Sircome, 2011).

Les internautes étaient ensuite invités à donner

un nom à leur déchet et à se connecter à leur

compte Facebook pour annoncer la nouvelle à

leurs contacts et désigner un parrain ou une

marraine parmi leurs amis membres du réseau

social. Afin de ne pas limiter la participation des

individus à un niveau virtuel, la marque invitait

les internautes ayant adopté un déchet à

participer physiquement au nettoyage des plages.

Figure 22 : Illustration de la campagne « Adopte un

déchet », Sircome, 2011

47

1.3 Résultats

Les résultats ont été supérieurs à ceux attendus par la marque DOP si bien qu’elle a prolongé

l'opération et financé le ramassage d'une tonne supplémentaire.

La performance de la campagne est confirmée par les chiffres suivants, trois semaines après

son lancement22

:

plus 20 000 adoptions ont été enregistrées ;

l’objectif d’une tonne de déchets initialement prévu a été dépassé ;

94 200 visiteurs uniques sur le site web;

plus de 130 000 pages vues.

1.4 Analyse des résultats

La diffusion de cette campagne reposait sur la seule utilisation du réseau social Facebook. La

forte participation à cette campagne s’explique notamment par la mécanique de l’adoption qui

permettait à l’internaute de désigner un parrain ou une marraine, favorisant le passage de

l’individu passif en ambassadeur de la campagne auprès de ses contacts. L’annonce de

l’adoption d’un déchet produisait également un effet humoristique et décalé qui a entraîné une

meilleure mémorisation de la campagne et contribué à son partage entre les membres du

réseau social.

En termes de sensibilisation, l’animation et la personnification des déchets est une manière

innovante d’aborder la problématique et de toucher le public sans le faire culpabiliser.

Cependant, comme le souligne Gildas Bonnel23

, président de l’agence Sidièse (agence conseil

en communication responsable), des informations tels que le temps nécessaire à un déchet

pour se dégrader en fonction de sa matière ou la filière de recyclage approprié en fonction du

déchet permettraient de réellement favoriser les prises de conscience.

22

Chiffres issus de www.group.fullsix.fr (agence de communication responsable de la campagne). 23

http://www.blog-adwiser.com/2011/04/la-campagne-dop-adopte-un-d%C3%A9chet-fait-d%C3%A9bat-

chez-adwiser-.html

48

2. Campagne « Generation Awake »

2.1 Objectifs

À l’initiative de la commission européenne, « Generation Awake » (génération éveillé en

français) est une campagne à l’attention des ménages européens (et particulièrement des 15-

34 ans) sur l’utilisation efficace des ressources naturelles. Au travers du message « Your

choices make a difference » (votre choix fait la différence), la campagne vise à :

1) sensibiliser sur les dangers que présente la surconsommation sur les ressources

naturelles et qui pourraient affecter l’économie et la qualité de vie ;

2) inciter les citoyens européens à réfléchir aux impacts de leurs achats, à changer leurs

habitudes de consommation (utiliser les transports publics, réduire le temps passé

sous la douche pour économiser l’eau, réduire la consommation de viande, à choisir

des vêtements ou meubles qui génèrent moins d’impact sur l’environnement, etc.).

2.2 Description de l’action

Le concept de la campagne, lancé en 2011, reposait sur l’humanisation de cabas (et depuis

2012 d’un seau d’eau) qui questionnaient leurs propriétaires sur la réelle utilité de leur

consommation.

Le site web www.generationawake.eu reconstitue les pièces principales d’une maison dans

lesquelles l’internaute peut cliquer sur des éléments interactifs (objets, meubles, produits).

Envergure : européenne

Organisation : Commission européenne

Audiences : ménages européens

Durée : octobre 2011 - présent

Thème : la surconsommation

Leviers : sensibilisation, information, incitation

49

Les éléments cliquables interpellent le visiteur par des questions du type « des animaux ont-il

été tués illégalement pour fabriquer tes bijoux ? » ou « savais-tu que ton vieux téléphone

mobile est un objet de valeur ? », et renvoient vers un guide en ligne et téléchargeable qui

fournit des conseils pour changer ses habitudes et comportements.

Figure 23 : Illustration de la campagne « Generation Awake », generationawake.eu, 2012

Un clip vidéo (traduit dans toutes les langues de l’Union-Européenne) hébergé sur le compte

« Generation Awake » de YouTube met lui aussi en scène les cabas qui chantent.

« Qu'as-tu acheté aujourd'hui ? Tout ceci est-il bien

utile ? Des choses qui ne te serviront pas, des choses

qu'au final tu jetteras. Penses à la planète quand tu

achètes. Penses aux ressources que tu maltraites.

Arrêtes de gaspiller c'est du gâchis. Réfléchis avant de

gaspiller, avant de vider ta bourse, avant de faire les

courses » (YouTube, 2011).

Puis le message suivant s’affiche : « Acheter signifie choisir. Le choix de faire la différence.

Pour toi et pour les ressources de la planète » (YouTube, 2011). Cette vidéo permet de faire

connaître le site web. Enfin une page Facebook permet aux visiteurs de rejoindre

« Generation Awake ».

50

En 2012, la campagne se poursuit avec l’intégration d’un nouveau personnage (Léo le

maniaque de l’eau) qui met l’accent sur la problématique de l’eau, l’occasion de relancer la

campagne.

Un nouveau clip, dédié au nouveau personnage, est diffusé depuis juin 2012 pour favoriser les

prises de conscience sur la surconsommation de l’eau. Une application Facebook (Water

Matter) permet aux utilisateurs du réseau social de déposer une photo sur le mur de la page

« Generation Awake » illustrant ce que l’eau évoque pour eux et les fans de la page peuvent

partager et commenter les photos postées.

2.3 Résultats

Les chiffres enregistrés de la campagne sont les suivants24

:

57 766 personnes se sont abonnées à la page Facebook depuis le lancement de la

campagne en octobre 2011 ;

le site web de la campagne a généré près de 235 000 visites ;

le nouveau clip vidéo « Léo le maniaque de l’eau » a généré près de 3300 « j’aime » et

3400 partages sur Facebook ; il a été visionné par plus de 380 000 personnes pendant

les dix jours qui ont suivi son lancement.

2.4 Analyse des résultats

Pour une campagne lancée dans tous les pays membres de l’Union-Européenne, les chiffres

peuvent paraître décevants. Si les résultats diffèrent selon les pays il est vrai qu’en France il

n’y a pas eu beaucoup d’échos. Pourtant cette campagne semble exemplaire en matière de

sensibilisation et d’information : une vidéo humoristique pour interpeller le consommateur, un

site web qui met l’accent sur l’aspect visuel et sur l’animation pour stimuler le jeu et la

curiosité chez le visiteur, un guide qui favorise le passage à l’acte grâce aux idées et conseils

pour adopter de nouveaux comportements de consommation. Un processus de mobilisation

graduel et cohérent.

24

Chiffres issus de la lettre d’information de la Commission Européenne :

http://ec.europa.eu/environment/networks/doc/newsflash/Newsflash_92.pdf, 2012.

51

Cette campagne souligne la volonté de la Commission Européenne de nouer des liens avec les

citoyens : la page Facebook est l’opportunité d’engager la conversation, de visionner/diffuser

les clips vidéos, de recevoir/publier des messages et l’application dédiée à la problématique

de l’eau permet d’encourager la participation des individus.

La stratégie de communication utilisée laisse à penser que la campagne aurait pu bénéficier

d’une plus grande participation. Trois principaux facteurs peuvent expliquer le succès mitigé

de cette campagne :

l’absence de légitimité de la Commission Européenne à communiquer sur le

développement durable, à l’instar de l’État (partie II/A/2);

une communication plutôt inhabituelle de la part d’une instance de l’Union

Européenne envers les citoyens ;

une communication trop globale qui ne s’adapte pas aux problématiques de chaque

pays et des cibles (diversité des cultures, des niveaux de vie, des niveaux de

connaissance vis-à-vis du développement durable).

52

3. Campagne « La minute »

3.1. Objectif

C’est dans le contexte du 6ème

forum Mondial sur l’eau qui se tenait à Marseille, que

Solidarités International a décidé de lancer une campagne de communication intitulée « La

Minute » pour :

rendre hommage aux victimes de l’eau insalubre, première cause de mortalité dans le

monde ;

sensibiliser les citoyens et les institutions aux problèmes liés à l’eau non potable ;

demander à ce que « les décisions qui s’imposent soient prises à Marseille afin de faire

reculer cette hécatombe » (Solidarités International).

3.2 Descriptif de l’action

La campagne reposait sur un dispositif web à la fois simple et direct : inviter les internautes à

participer à la plus grande minute de silence du monde. Sur le site web dédié

www.laminute.solidarites.org, l’internaute était appelé à signer la pétition, à filmer (via sa

webcam) sa minute de silence et éventuellement à la partager.

Envergure : nationale

Organisation : Solidarités International

Audiences : citoyens et institutions

Durée : janvier – mars 2012

Thème : eau

Levier : sensibilisation

53

Toutes les vidéos ont été diffusées lors du Forum Mondial de l’Eau à Marseille, du 12 au 17

mars. Deux clips vidéo, dans un genre de teasing25

diffusés uniquement sur internet,

permettaient de faire la promotion du site

web de l’opération. La campagne a

également été relayée par des blogueurs

influents.

Figure 24 : Illustration de l’opération « La minute », Solidarité Internationales, 2012

3.3 Résultats

La campagne a généré une large participation :

Plus de 25 000 visiteurs uniques sur le site web en 3 mois26

103 888 signataires de la pétition ;

1500 minutes enregistrées ;

25 minutes enregistrées par des influenceurs et/ou de personnalités ;

Près de 5 920 000 personnes directement exposées au message27

.

3.4 Analyse des résultats

Pour cette campagne, les canaux de communication exclusivement utilisés ont été les médias

sociaux. Les vidéos des internautes diffusées sur le compte YouTube « Laminute2012 » ont

eu un effet d’intrigue (des personnes effectuaient une minute de silence devant leur webcam

tandis qu’un minuteur décomptait le nombre de secondes passées). Un procédé jugé très

efficace par metlybuzz (site web qui décrypte les contenus les plus diffusés et partagés sur le

web), quand il s’agit de susciter la curiosité sur l’action puis de la transformer en curiosité sur

l’organisation (en l’occurrence Solidarités International). Les outils Facebook et Twitter ont

25

Le teasing est une technique publicitaire qui vise à éveiller la curiosité du contact pour augmenter

l’attention portée au message et sa mémorisation en communicant de manière mystérieuse (définition-

marleting.com). 26

http://www.solidarites.org/laminute. 27

http://textinvaders.com agence de communication chargée de la campagne.

54

permis aux internautes de diffuser leurs vidéos auprès de leurs contacts favorisant

l’augmentation du nombre de participants. Les médias sociaux ont donc optimisé la

communication de Solidarités International pour promouvoir la campagne « La Minute » et

ont permis de donner une ampleur maximale à la démarche de mobilisation du public.

4. Campagne « Votez planète »

4.1 Objectifs

La campagne « Votez Planète » a été lancée par WWF en 2009 avant la conférence de

Copenhague (Sommet international sur le climat) pour interpeller et inciter les dirigeants

politiques du monde entier à agir contre le changement climatique ; les citoyens de tous les

pays étant les relais du message. « Votez Planète est un dispositif interactif qui permet aux

citoyens de faire la différence. Cela donne la parole à des millions de personnes qui,

autrement, n’auraient aucune chance d’influencer les décideurs » commente Jacques-Olivier

Barthes, Directeur de la Communication du WWF-France (WWF, 2009).

Envergure : internationale

Organisation : World Wide Fund for Nature (WWF)

Audiences : citoyens

Durée : 28 mars – 19 décembre 2009

Thème : changement climatique

Levier : sensibilisation

55

4.2 Descriptif de l’action

La campagne s’appuyait sur l’opération Earth Hour (60 min pour la planète), un événement

annuel durant lequel les citoyens, les pouvoirs publics, les villes et les entreprises éteignent

les lumières pour une durée d’une heure afin de sensibiliser les citoyens à l’économie

d’électricité et de les inciter à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre.

Au-delà du geste symbolique, Jim Leape, Directeur-Général du WWF-International rappelle

que « l’objectif d’Earth Hour est de montrer le degré de conscience de l’opinion mondiale sur

la question climatique » (Communiqué de presse, WWF, 30 mars 2009).

La troisième édition d’Earth Hour, qui s’est déroulée le 28 mars 2009, visait particulièrement

à montrer « aux chefs d’Etats qui se réuniront à Copenhague en décembre, que le climat est

notre patrimoine mondial commun » (Rapport d’activité, WWF, 2009) et que « nous

attendons des décideurs qu’ils prennent leur responsabilité afin d’obtenir à Copenhague un

accord ambitieux qui puisse permettre de protéger notre planète » (Communiqué de presse

WWF, 30 mars 2009).

Avant le Sommet, un outil de mobilisation en ligne permettait aux citoyens de voter pour la

planète (et non pour le réchauffement climatique) sur le

site www.votezplanete.fr symbolisant la plus grande

élection mondiale. Tous les votes étaient ensuite

comptabilisés et localisés sur une carte Google montrant

ainsi l'engagement planétaire en faveur de la lutte contre le

changement climatique.

Figure 25 : Illustration de la campagne « Votez

Planète »

Le jour du Sommet, le 19 décembre 2009, un nouveau Earth Hour (60 minutes pour la

planète) a été organisé à Copenhague « afin de prouver aux dirigeants mondiaux l’importance

d’un accord équitable, ambitieux et contraignant afin de limiter le changement climatique »

(Communiqué de Presse WWF, 15 décembre 2009). La participation par zone géographique a

ensuite été retracée dans une vidéo diffusée sur Youtube.

56

Concernant les canaux de communication, la campagne « Votez Planète » a été présentée lors

d’une conférence le 2 décembre, puis relayée par un clip vidéo diffusé en ligne, sur un site

web dédié : www.votezplanete.fr.

La participation à la campagne a été favorisée par un appel à contribution : les citoyens qui

filmaient un bâtiment s’éteindre pendant l’Earth Hour du 28 mars, étaient susceptibles de

figurer dans la vidéo de l’événement envoyée aux dirigeants politiques et aux journalistes.

4.3 Résultats

En termes de participation, près de 4000 villes dans 88 pays et 375 monuments symboliques

(dont la Tour Eiffel, l’Empire State Building, les pyramides de Gizeh, le Colisée de Rome,

l’acropole d’Athènes…) ont participé à l’Earth Hour 2009. Le 2 décembre (premier jour du

lancement de la campagne), plus de 20 000 votes ont été recensés en Europe sur le site

votezplanete.fr, dont 1588 en France (futura-science.com). La campagne a bénéficié d’une

large couverture médiatique (1173 retombées de presse en France d’après le rapport d’activité

de WWF, 2009) et Ban Ki Moon a décrit l’opération Earth Hour comme la plus grande

manifestation en faveur de la lutte contre les dérèglements climatiques jamais organisée.

4.4 Analyse des résultats

Les médias sociaux ont joué un rôle majeur dans cette mobilisation planétaire : la couverture

médiatique de « Votez Planète » a été facilitée par les outils Twitter et Facebook, les plus

utilisés par les internautes au niveau mondial.

YouTube et Dailymotion ont favorisé la diffusion large du vidéo clip (plus de 250 000 vues

sans compter les vues causées par le partage des internautes), présentant les moments forts de

la campagne (l’extinction des lumières et le vote en ligne), et la diffusion des films des

internautes qui ont ensuite été récupérés par les organisateurs pour le montage envoyé aux

politiques et à la presse.

Cette campagne a été marquée par des efforts importants en termes de sensibilisation mais

également par l’absence d’information et d’incitation au passage à l’acte. Si l’extinction des

lumières permet d’interpeller les individus pendant une minute, une fois l’opération terminée

57

comment ont-ils pu concrètement réduire leur consommation de gaz à effet de serre tout au

long de l’année ? Qui s’est réellement s’engager à changer ses habitudes ?

Vraisemblablement, cette campagne ne permettait pas aux individus de développer de

nouvelles connaissances pour agir autrement et n’incitait pas à l’action.

Depuis l’édition 2009 de l’Earth Hour spécial Sommet de Copenhague, WWF a pallié ces

manquements puisque pour l’édition 2012, un projet « I will if you will » (en français « je ferai

ceci si vous vous engagez à faire celà » a été lancé sur la plateforme YouTube. Le concept de

la campagne est basé sur un contrat social entre deux parties qui se promettent de relever un

défi. Sur la plateforme, entreprises, célébrités et anonymes demandent aux internautes de

réaliser une action ayant un réel impact en faveur de l’environnement (prendre les transports

publics, mieux recycler, refuser les sacs plastiques, etc.) et en contrepartie ils s’engagent à

relever des défis variés (donner un concert gratuit, marcher pendant trente kilomètres, planter

500 arbres, etc.).

Figure 26 : Illustration du WWF Earth Hour – I will if you will, YouTube, 2012

58

C- Recommandations : les facteurs de réussite

La première partie de ce travail de recherche a démontré que les médias sociaux

représentaient un réel potentiel d’efficacité dans la mobilisation pour le développement

durable, ce que les études de cas ont permis de tester.

Toutefois, l’étude des données chiffrées a permis d’identifier une menace pour les campagnes

de communication sur le développement durable : la saturation des publics liée à la profusion

des messages environnementaux, éthiques et solidaires.

Cette partie, qui repose sur les théories et les cas pratiques vus en amont, est donc l’occasion

de soulever les pistes à explorer pour réaliser des campagnes de mobilisation efficaces via

l’utilisation des médias sociaux tout en levant les freins liés à la communication autour du

développement durable.

Les études de cas ont permis de dégager des facteurs de réussite, communs (à plus ou moins

grande échelle) aux campagnes de communication étudiées.

1. L’originalité

L’originalité est le premier facteur susceptible de favoriser la participation des citoyens à des

causes. Avec la démocratisation du web et des médias sociaux, les individus sont de plus en

plus sollicités ; l’enjeu est donc de parvenir à capter leur attention. La nouveauté, l’audace

et le concept innovant d’une campagne sur le web sont des critères qui peuvent susciter

l’étonnement et l’intérêt des individus et donc leur donner envie de se rendre sur la page

web de l’opération.

Deux campagnes illustrent particulièrement ces propos.

« La minute » est innovante dans la mesure où, pour se démarquer de toutes les

campagnes, les clips vidéo mettent en scène des individus silencieux. Ce concept

intriguant pour l’internaute permet de maintenir son attention jusqu’à l’apparition de

l’adresse du site web sur lequel il est invité à agir.

59

La campagne « Votez planète », quant à elle, repose sur deux concepts originaux :

l’organisation de la plus grande élection du monde et l’extinction de toutes les

lumières.

L’originalité peut également être la réponse à la profusion des messages en lien avec le

développement durable, source de lassitude chez les individus.

2. Le divertissement

Le divertissement est l’aspect dominant des campagnes suivantes.

« Generation Awake » : la personnification des déchets déclenche des réactions

positives (rire, joie, amusement) qui favorisent l’adhésion du public cible à une cause.

La chanson aide à la mémorisation du message. Le site web, au-delà de sa fonction

informative, immerge ses visiteurs dans un univers en permettant une interaction avec

les éléments.

« Adopte un déchet » : le concept de l’adoption permet d’une part, de réduire la

distance entre les préoccupations des citoyens et la problématique des déchets et

d’autre part, de recréer un lien direct entre les déchets sur la plage et les

comportements des individus, sans avoir recours à la culpabilisation.

Au travers de ces exemples, il est possible d’identifier les principaux atouts du divertissement

dans les campagnes de communication autour du développement durable. Le divertissement,

qui induit un ton léger et une approche ludique, permet de traiter un sujet sérieux. Le plaisir,

le rire et le jeu renforcent l’attrait et les motivations vers les valeurs du développement

durable, sans avoir recours au discours choc ou alarmiste qui peut avoir un effet anxiogène et

paralysant. « On convainc souvent mieux avec des événements festifs qu’avec des arguments

scientifiques » (Cohen-Bacrie, B. 2009). Le divertissement améliore également la

compréhension d’une problématique abstraite comme celle du développement durable

où l’enjeu disparaît au profit de l’amusement.

60

D’après Loïc Fel (responsable du développement durable de l’agence BETC), la

communication autour du développement durable gagne en impact quand elle se mêle au

divertissement : « La campagne "Fun Theory" de Volkswagen en est un bon exemple. Elle ne

dit pas aux citoyens : "Prenez l'escalier et évitez l'escalator", mais utilise l'énergie de

l'escalator pour créer de la musique. L'événement permet de comprendre les énergies

renouvelables. Les actions de communication où le divertissement précède la pédagogie sont

une voie prometteuse » (Propos recueillis par Masson D., 2012).

Le divertissement peut prendre plusieurs formes : jeux en ligne, serious game, défis

(individuels ou en équipe), jeux-concours, vidéos etc. L’auteur Cohen-Bacrie (2009) souligne

également l’importance de l’illustration : « une mascotte, une formule de type bande dessinée,

des schémas simples et compréhensibles, constituent des ingrédients fréquemment rencontrés.

Ils permettent souvent de montrer simplement ce qu’il est parfois difficile de dire simplement.

Ce n’est pas un hasard si les publications qui s’adressent aux enfants privilégient ce mode de

communication (les jeux de l’oie, images interactives…) et sa déclinaison, adaptée, en

direction des adultes nous paraît être un gage de succès ».

61

3. L’interactivité

L’interactivité, caractéristique des médias sociaux, se retrouve dans les quatre campagnes

étudiées précédemment. En effet tous les outils utilisés permettaient aux internautes d’être

acteurs des stratégies de communication mises en place.

« Adopte un déchet » : partager une nouvelle à ses amis et les inclure dans l’action ;

« Generation Awake » : des visuels animés, un livre interactif et des éléments

cliquables pour découvrir des informations de manière volontaire (c’est l’internaute

qui va chercher les informations dont il a besoin) ;

« La minute » : se mettre en scène dans une vidéo diffusée en ligne est réellement

impliquant ;

« Votez planète » : se rendre sur le site web et voter en ligne, le scrutin étant une

méthode de prise de décision individuelle.

L’outil Facebook, commun à toutes les campagnes étudiées, donne la possibilité aux individus

de créer et/ou de partager du contenu, de donner leurs avis, d’obtenir des informations.

Quelle que soit la forme que revêt l’interaction, l’important est de mettre à contribution les

publics concernés par la campagne. La propagation rapide de contenu est accentuée lorsque

les personnes sont directement impliquées notamment en se mettant en scène. C’est en les

rendant actifs qu’un porteur de mobilisation peut espérer motiver les individus à diffuser du

contenu auprès de leurs paires ; ils deviennent ainsi les relais (ou ambassadeurs) de la

campagne.

4. La viralité

La viralité est le fait qu’une information, un message, une nouvelle, une vidéo, une image, se

propage rapidement. Pour qu’il y ait viralité il faut qu’il y ait partage et Laforest (2012)

précise qu’on ne peut pas créer la viralité : « On peut planifier une campagne, l’orchestrer,

sortir l’artillerie lourde de la création, mais on ne peut pas « packager » l’effet viral. On peut

le souhaiter, mettre en place des éléments pour l’occasionner, tenter de séduire quelques

62

influenceurs, mais au bout du compte, c’est l’individu et ses relations qui, par leur effet de

masse, contribueront à propager l’information ».

Certains éléments permettraient néanmoins d’encourager les internautes à partager du contenu

et inviter leurs amis à participer (Marketing Direct, 2011) :

identifier une cible d’ambassadeurs de la campagne notamment parmi les blogueurs

influents ;

médiatiser l’opération avant son lancement via une campagne d’emailing ;

impliquer les internautes par le biais de l’humour ou d’une expérience ludique (les

contenus les plus partagés sur les médias sociaux sont ceux qui suscitent de l’émotion

ou de l’amusement) ;

inviter l'internaute à participer à la campagne pour qu'il serve de relais à l'information

et que son effet soit démultiplié ;

diffuser du contenu inédit, qui se démarque des autres campagnes (originalité) ;

récompenser ceux qui partagent en permettant aux ambassadeurs, dans le cas d’un

concours par exemple, de gagner un lot si celui qu’il a invité participe.

Deux campagnes étudiées ont bénéficié d’une large participation encouragée par la viralité.

Parmi les techniques citées ci-dessus, l’implication des publics par le biais du divertissement

(campagne « Adopte un déchet ») et d’une expérience (campagne « La minute ») associés à

l’utilisation des internautes et blogueurs comme relais d’informations, semblent expliquer le

succès de ces deux campagnes.

63

5. L’implication physique

Les médias sociaux paraissent jouer un rôle majeur dans la mobilisation en favorisant la

participation et les dons, notamment grâce au phénomène de la viralité. Pourtant, certains

auteurs pointent du doigt les limites de l’utilisation des médias sociaux pour une cause qui

s’inscrit sur le long-terme, comme celle du développement durable : « Dépassé le simple effet

«wahou», de constater qu’une vidéo a été consultée des millions de fois, il faut voir ce qu’il

en reste. Une certaine légitimité, forcément. Mais sur une cause qui s’inscrit dans le long

terme, pas sûr que l’effet attendu soit au rendez-vous. Le niveau de mémorisation sur le web

est très faible » (Alloing C, 2012 cité par Gruel M., 2012).

Si les médias sociaux favorisent « l’émergence de nouvelles formes de solidarité, car ils

offrent un accès plus simple et plus rapide dans la diffusion d’une information de proximité »

(Agence Française de Développement, 2012), ils risquent de restreindre la mobilisation des

citoyens au domaine du virtuel. « L’enjeu est en définitive de parvenir à fidéliser l’internaute

au-delà du simple don... Et bien évidemment, au-delà d’un « like » sur une page Facebook,

car « liker » n’est pas agir » (Agence Française de Développement, 2012).

Pour Morali (2011) se mobiliser via Internet « ne doit pas remplacer la mobilisation dans la

rue et les actions de terrain, mais bien venir en complément » (cité par Lefebvre, 2011).

Les médias sociaux seraient donc intéressants pour faire découvrir une cause de manière

large, interpeller rapidement et simplement les publics et inciter à l’action. Une mobilisation

réelle et durable nécessiterait néanmoins de transformer ces contacts virtuels en rencontres

dans un lieu physique (rassemblements, forums, universités).

Deux campagnes étudiées vont dans ce sens :

« Adopte un déchet » : les internautes ayant adopté un déchet en ligne sont ensuite

invités à participer physiquement au ramassage des déchets sur les plages ;

« Votez Planète » : la participation au vote virtuel contre le réchauffement climatique

se matérialise ensuite par l’opération collective d’extinction des lumières qui aboutit à

la réalisation d’une vidéo transmise durant le Sommet de Copenhague.

64

Conclusion

La communication autour du développement durable fait l’objet d’un grand nombre d’études

et d’ouvrages mais les médias sociaux, relativement récents, sont encore peu abordés sous le

prisme du développement durable. L’originalité de ce travail de recherche repose donc sur la

conjonction de deux sujets traditionnellement étudiés de manière distincte, à savoir la

communication sur les médias sociaux et la mobilisation autour du développement durable.

Plus précisément, ce mémoire a permis d’étudier le potentiel d’efficacité des médias sociaux

dans la mobilisation des citoyens autour du développement durable, en se basant sur des

résultats empiriques existants et sur des observations.

La première partie a permis de définir les concepts clés indispensables à la compréhension de

ce travail de recherche. L’analyse de la notion de mobilisation a déterminé et décrit les étapes

du processus de mobilisation et ses leviers d’action. Puis, la section consacrée aux médias

sociaux a légitimé ce canal de communication comme outil de mobilisation puisque, selon le

sondage IFOP, 8 français sur 10 utilisent aujourd’hui l’Internet et 85% se connectent tous les

jours sur les médias sociaux. L’efficacité des médias sociaux réside notamment dans leur

capacité à susciter la participation, le partage, l’échange et à fédérer les citoyens,

ingrédients indispensables à la mobilisation. Ils permettent également une diffusion rapide et

large de l’information.

Le potentiel d’efficacité des médias sociaux a ensuite été confirmé dans la seconde partie, au

travers d’études de cas portant sur des campagnes de communication diffusées via ces canaux.

L’objectif premier étant d’apporter des éléments de réponse sur la manière de susciter l’action

en faveur du développement durable (déchets, surconsommation, eau, changement climatique,

etc.). Les résultats démontrent que cinq variables peuvent expliquer le succès d’une campagne

de mobilisation relayée par les médias sociaux : l’originalité, le divertissement,

l’interactivité, la viralité et l’implication physique. Ces variables pourraient permettre de

lever les freins liés à la communication au développement durable (saturation du public,

désintérêt, manque d’engagement).

Cependant, la généralisation de ces résultats implique un approfondissement de cette

recherche notamment à l’aide d’une étude quantitative (sondage) qui permettrait d’établir un

65

lien entre le succès d’une campagne en termes de participation et l’existence d’une des cinq

variables évoquées précédemment.

Ce travail de recherche a également permis d’observer que les médias sociaux ne se

substituaient pas aux médias traditionnels. En effet, on note une sur-représentation de la

population âgée de 18 à 34 ans sur les médias sociaux, et la mobilisation sur le long terme

dépasse le stade du virtuel. Il s’agit plutôt d’une étape intermédiaire à la mobilisation

physique, d’un outil qui facilite l’interpellation et la prise de conscience grâce aux atouts des

médias sociaux évoqués dans ce mémoire.

Le principal apport de ce travail de recherche est la définition de variables explicatives à la

mobilisation des citoyens autour du développement durable, suite à une campagne de

communication relayée par les médias sociaux. Ce mémoire peut donc servir de tremplin pour

élargir et approfondir la recherche de facteurs de mobilisation autour du développement

durable. Il peut également inspirer toute organisation souhaitant mettre en place une

campagne de communication dont les enjeux présentent des similarités avec ceux étudiés dans

ce mémoire.

Si cette étude a permis de confirmer l’efficacité des médias sociaux dans la mobilisation

citoyenne et de lever les freins liés à la saturation du public vis-à-vis de la communication

autour du développement durable, une question demeure : comment les porteurs de la

mobilisation, qui souffrent d’un manque de confiance de la part du public, parviendront-ils à

rétablir la communication et à retrouver leur légitimité ?

66

Bibliographie

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76

Table des illustrations

FIGURE 1 : LES FREINS INDIVIDUELS : MODELE MIS AU POINT A PARTIR DES TRAVAUX DE GREGORY BATESON,

PICARD ET RAMBAUD (2009) ....................................................................................................................... 15

FIGURE 2 : LES ETAPES DE LA MOBILISATION, ILLUSTRATION : BEATRICE BOUDET ............................................... 16

FIGURE 3 : LES MOYENS DE SENSIBILISATION-INFORMATION-ACTION ................................................................... 19

FIGURE 4 : DEFINITION MEDIAS SOCIAUX, AKOVA BLOG (2011) ............................................................................ 21

FIGURE 5 : DISTINCTION ENTRE MEDIAS CLASSIQUES ET MEDIAS SOCIAUX, CAVAZZA (2009) ............................... 22

FIGURE 6 : TABLEAU COMPARATIF ENTRE LES MEDIAS TRADITIONNELS ET LES MEDIAS SOCIAUX, ILLUSTRATION :

BEATRICE BOUDET ....................................................................................................................................... 22

FIGURE 7 : PANORAMA DES MEDIAS SOCIAUX, CAVAZZA, 2010 ............................................................................ 23

FIGURE 8 : UTILISATION DE TWITTER PAR LES RESTOS DU COEUR, TWITTER (2012) ............................................ 24

FIGURE 9 : UTILISATION DE YOUTUBE PAR L’ENTREPRISE ALLIANZ, YOUTUBE (2012) ......................................... 24

FIGURE 10 : UTILISATION DE FACEBOOK PAR LA FONDATION NICOLAS HULOT, FACEBOOK (2012) ..................... 25

FIGURE 11 : SERIOUS GAME « FORWARD RIO+50 », PAPERBLOG (2012) ............................................................... 26

FIGURE 12 : NOMBRE D’INTERNAUTES FRANÇAIS EN MILLIONS INFOGRAPHIE INTERNET EN FRANCE, FRANCE INFO

(2011) .......................................................................................................................................................... 27

FIGURE 13 : LES AGES DES INTERNAUTES, INFOGRAPHIE INTERNET EN FRANCE, FRANCE INFO (2011) ................ 27

FIGURE 14 : LA NOTORIÉTÉ DES MÉDIAS SOCIAUX, KUTAK 2011 ........................................................................... 29

FIGURE 15 : EXTRAIT DE L’ENQUETE ETHICITY MENEE PAR KANTAR MEDIA INTELLIGENCE (MARS 2011)........... 33

FIGURE 16 : L’ADOPTION DE GESTES RESPONSABLES PAR LES FRANÇAIS, COMONLIGHT, 2011 ............................. 34

FIGURE 17 : L’IMPLICATION PROGRESSIVE DES ACTEURS DANS LE DEVELOPPEMENT DURABLE, ADAPTATION DE

AUDOUIN ET AL. (2009) ............................................................................................................................... 36

FIGURE 18 : LA CAMPAGNE DE GREENPEACE EN JUIN 2011 CONTRE MATTEL, GREENPEACE.FR, 2012 .................. 38

FIGURE 19 : HISTORIQUE DE LA SEMAINE DU DEVELOPPEMENT DURABLE, MINISTERE DE L’ÉCOLOGIE, DU

DEVELOPPEMENT DURABLE ET DE L’ÉNERGIE, 2012 ................................................................................... 39

FIGURE 20 : LES OPPORTUNITES ET LES LEVIERS DE LA COMMUNICATION SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE POUR

LES ENTREPRISES, LIMELIGHT CONSULTING (2010) ..................................................................................... 41

FIGURE 21 : AUGMENTATION DES VISUELS LIES A L’ENVIRONNEMENT, ARPP (2010) ........................................... 43

FIGURE 22 : ILLUSTRATION DE LA CAMPAGNE « ADOPTE UN DECHET », SIRCOME, 2011 ...................................... 46

FIGURE 23 : ILLUSTRATION DE LA CAMPAGNE « GENERATION AWAKE », GENERATIONAWAKE.EU, 2012 ............. 49

FIGURE 24 : ILLUSTRATION DE L’OPERATION « LA MINUTE » ................................................................................ 53

FIGURE 25 : ILLUSTRATION DE LA CAMPAGNE « VOTEZ PLANETE » ...................................................................... 55

FIGURE 26 : ILLUSTRATION DU WWF EARTH HOUR – I WILL IF YOU WILL, YOUTUBE, 2012 ................................. 57

77

Table des matières

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................ 1

RESUME ............................................................................................................................................................... 2

MOTS-CLES ......................................................................................................................................................... 2

SOMMAIRE .......................................................................................................................................................... 3

INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4

PARTIE I : LA MOBILISATION AUTOUR DU DEVELOPPEMENT DURABLE ET LE ROLE DES

MEDIAS SOCIAUX ............................................................................................................................................. 9

A- LA MOBILISATION ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ................................................................................. 9 1. Définition et approche du concept de mobilisation ................................................................................... 9

2. Pourquoi mobiliser les citoyens autour du développement durable ? ..................................................... 11

2.1 Les enjeux du développement durable nécessitent l’implication de tous ............................................................ 11

2.2 La mobilisation des dirigeants politiques ne suffit pas ....................................................................................... 13

2.3 Une opportunité pour rassembler ........................................................................................................................ 14

3. Les leviers de la mobilisation .................................................................................................................. 15

3.1 Les étapes du processus de mobilisation ............................................................................................................ 15

3.2 Le rôle de la communication dans la mobilisation .............................................................................................. 17

B- LES MEDIAS SOCIAUX COMME OUTIL DE COMMUNICATION...................................................................... 20 1. Comprendre les médias sociaux .............................................................................................................. 20

1.1 Définition des médias sociaux ............................................................................................................................ 20

1.2 Différence entre les médias sociaux et les médias traditionnels ......................................................................... 21

2. Les usages des médias sociaux ................................................................................................................ 23

2.1 Panorama des médias sociaux et piliers communs ............................................................................................. 23

2.2 Les tendances d’utilisation des médias sociaux .................................................................................................. 27

3. Les médias sociaux au service de la mobilisation ................................................................................... 29

PARTIE 2 : ÉTAT DES LIEUX ET RECOMMANDATIONS ...................................................................... 32

A- ANALYSE QUANTITATIVE : LES CITOYENS FRANÇAIS ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE .......................... 32 1. La perception et la place du développement durable dans la société actuelle ........................................ 32

1.1 Une sensibilisation accrue… .............................................................................................................................. 32

1.2… Qui se traduit difficilement en actes ............................................................................................................... 34

2. Qui sont les porteurs de la mobilisation et comment sont-ils perçus par les citoyens ? .......................... 36

3. La communication et le développement durable : entre crise de confiance et saturation du public ....... 42

3.1 La défiance du public vis-à-vis de l’information sur le développement durable ................................................. 42

3.2 Une saturation du sujet lié à l’environnement..................................................................................................... 43

B- ÉTUDES DE CAS : LES CAMPAGNES DE MOBILISATION EN LIGNE .............................................................. 45 1. Campagne « Adopte un déchet » ........................................................................................................ 45

1.1 Objectifs ............................................................................................................................................................. 45

1.2 Descriptif de l’action .......................................................................................................................................... 46

1.3 Résultats ............................................................................................................................................................. 47

1.4 Analyse des résultats .......................................................................................................................................... 47

2. Campagne « Generation Awake » ...................................................................................................... 48

2.1 Objectifs ............................................................................................................................................................. 48

78

2.2 Description de l’action ........................................................................................................................................ 48

2.3 Résultats ............................................................................................................................................................. 50

2.4 Analyse des résultats .......................................................................................................................................... 50

3. Campagne « La minute » ................................................................................................................... 52

3.1. Objectif .............................................................................................................................................................. 52

3.2 Descriptif de l’action .......................................................................................................................................... 52

3.3 Résultats ............................................................................................................................................................. 53

3.4 Analyse des résultats .......................................................................................................................................... 53

4. Campagne « Votez planète » .............................................................................................................. 54

4.1 Objectifs ............................................................................................................................................................. 54

4.2 Descriptif de l’action .......................................................................................................................................... 55

4.3 Résultats ............................................................................................................................................................. 56

4.4 Analyse des résultats .......................................................................................................................................... 56

C- RECOMMANDATIONS : LES FACTEURS DE REUSSITE ................................................................................. 58 1. L’originalité ....................................................................................................................................... 58

2. Le divertissement ............................................................................................................................... 59

3. L’interactivité ..................................................................................................................................... 61

4. La viralité ........................................................................................................................................... 61

5. L’implication physique ....................................................................................................................... 63

CONCLUSION.................................................................................................................................................... 64

BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 66

OUVRAGES ........................................................................................................................................................ 66 REVUES ............................................................................................................................................................. 66 ARTICLES .......................................................................................................................................................... 66

Les campagnes de communication .............................................................................................................. 70

La Minute ................................................................................................................................................................. 70

Votez planète ............................................................................................................................................................ 71

Adopte un déchet ...................................................................................................................................................... 72

Generation awake ..................................................................................................................................................... 72

VIDEOS ............................................................................................................................................................. 73 RAPPORTS ......................................................................................................................................................... 73

TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................................... 76

TABLE DES MATIERES .................................................................................................................................. 77