Back to the future

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    11-Feb-2017

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  • GRANDE DISTRIBUTION Regard dexpert

    par Bertrand GULY

    FF

    ANG-

    DREA

    MST

    IME.

    COM

    QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO, VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE EN CARTON ONDUL CERTIFI, DE GRANDE QUALIT.

    VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE.26 vegetable.fr no 337 / octobre 2016

    Rinventer le pass en mode gagnant

    On lance des desserts lacts

    ou des boissons prpars comme

    autrefois, mais on a du mal

    faire pareil pour des produits bruts 1regamme,

    pourquoi?

    Les raisons de ce retour aux sourcessont multiples

    1 Une raction un excs de segmenta-tion ou plus exactement une segmentation vide de sens : si Madame Michu se rveille en hurlant parce quelle nest plus convaincue que le filet de pommes de terre Gratins Vapeur Ris-soles est le bon achat pour samedi soir et quelle se demande si elle naurait pas mieux fait de choisir le Spcial Raclette, quand elle achte quelques pommes de chaque espce car elle ne sait plus laquelle est prconise pour sa tatin, quand elle hsite devant une botte de poi-reaux barbage intgral, partiel ou nature... Cest peut-tre que nos marketeux ont t trop loin. Nous avons dj voqu par ailleurs les demi-succs des segmentations par lusage de la prune, des aulx/oignons/chalotes et de lobstination strile considrer le seul got comme cl dentre.

    2 Une rglementation et un affichage en relation qui ennuie tout le monde mais ne ren-seigne personne. force dimposer des ti-quettes/balisages savants longueur Guerre et paix, le client sourcilleux peut sinquiter de la liste des produits utiliss (euh... oui, lacide ascorbique, cest du jus de citron en fait et la cire vgtale est comestible sans danger) et sacrifier de fait aux mythes alimentaires.

    3 Une rfrence au local, certes, mais pas toujours. Au-del des quelques chantres du je mange ce quon produit prs de chez moi , les clients restent majoritairement ouverts et il suffit de jeter un il sur les dernires recettes du rayon Jus pour sen rendre compte. ma connaissance, il ny a pas beaucoup de litchi ou de papaye en France mtropolitaine...

    4 Un positionnement prix lev assum et manifestement parfaitement lgitime. Quand vous achetez un lot de 2 yoghourts 1,50 r, vous avez un peu tendance lcher le couvercle et mcher lentement les 3 mirabelles quil y a dans chaque pot mais, quimporte, cest telle-ment bon et bien vendu. Cest vrai aussi pour les jus/smoothies (au litrage indit dailleurs parce que psychologiquement trop chers au litre), les tartares hachs faon Boucher...

    5 Une approche jusquau-boutiste, soit alica-ment soit gourmande. Je me suis dj lev contre ces produits tellement allgs en tout quil nont plus aucun et ici les offres sont assu-mes soit comme anti-oxydant mieux que le Goji, tu finis centenaire satisfait ou rem-bours soit comme un got retrouv

    LUNIVERS DES PRODUITS FRAIS TRADITIONNELS DANS SON ENSEMBLE EST TOUCH PAR LA MODE DU CTAIT MIEUX AVANT MAIS DES NIVEAUX DIFFRENTS. SI ELLE EST FLAGRANTE SUR LES PRODUITS TRANSFORMS, ELLE PEINE SIMPOSER EN F&L OU, PLUTT, ELLE PREND DES FORMES DIFFRENTES.

    Back to the future

  • GRANDE DISTRIBUTION Regard dexpert

    par Bertrand GULY

    FF

    ANG-

    DREA

    MST

    IME.

    COM

    QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO, VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE EN CARTON ONDUL CERTIFI, DE GRANDE QUALIT.

    VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE.

    COMME AVANT

    Action/ractionIl ny a pas assez de choix et ltal nest plus vendeur en fin de journe dans les hypermarchs? Tu seras grand et frais, mon fils! Il ny a jamais personne pour renseigner et on ne sait pas do viennent les produits? Tiens, salut Michel, Augustin nest pas l? Allez, on se voit chez Charles et Alice! On chlordcone avec les pesticides depuis trop longtemps et les povpetits producteurs ne touchent pas de quoi vivre? Ah pas de a chez nous ma petite dame Michu, ici on est tous innocents... mme les 2vaches! On ne nous dit rien sur les origines des produits? Yogourts la vanille Bourbon de Madagascar de locan Indien du troisime champ gauche aprs lpave du vieux galion espagnol! On peut lire dans le positionnement de tous les produits types comme avant une raction et un discours vis--vis des principaux motifs de mcontentement, fonds ou non dailleurs, des clients actuels pour les produits classiques.

    en bref

    Rinventer le pass en mode gagnant

    NOUVEAU !

    www.vegetable.fr/blogs/guely

    Retrouvez lhumeur de Bertrand Guely sur son vgblog :

    annonce_blog_colonne.indd 1 27/04/15 15:33

    Le mois prochain : Les poissons-pilotes de la filire

    le mme fromage blanc faisselle la crme que chez ma grand-mre .On voit que les possibilits quont les fournis-seurs de surfer sur les produits davant sont nombreuses et on peut stonner que lunivers des f & l 1re gamme en tire aussi peu partie. Il semblerait mme quune partie des tenta-tives se soit solde par un chec car 3 erreurs majeures ont t commises :

    1 Plutt que de rpondre des attentes simples (une tomate de pleine terre qui a du got, une pomme pour les tartes, une poire cueillie maturit pour le dessert...), on a pr-fr ranimer des nanars patents : nen dplaise aux bobos et aux femmes de mdecin, les lgumes anciens nintressent sur la dure que les restaurateurs, les carottes violettes ne branchent que les daltoniens et la Vitelotte ne fait pas de meilleures chips !

    2 Ce retour aux sources a t tort souvent rduit une communication sur les terroirs. Or, si la notion de terroirs fait videmment sens, il ne faut cependant pas oublier que la culture consommateurs sur notre filire est faible et que le pourcentage de gens susceptibles davoir des repres suit la mme courbe que celle des sympathisants de Hollande depuis le dbut de son quinquennat. De plus, l aussi on a abus en mlangeant de vraies promesses (fraise du Prigord, Golden du Limousin, champignon de Paris...) dautres bien plus creuses (Royal Gala du Val de Loire, navet dAlsace...).

    3 Comme dhabitude sur notre filire des f & l en France, on se hte de copier (mal dail-leurs) ce qui fonctionne. La cur de buf tire son pingle du jeu ? On vient semer le trouble avec dautres varits qui lui ressemblent mais nont en rien sa texture et sa gustativit. Les pches de vigne et les varits plates arrivent convaincre les dus de Cailloux de France dont ils ne veulent plus ? Vite, on en fait un club market ou on les emballe en barquette flowpacke parce quon ne sait pas les vendre autrement sans dmarque inconnue...

    Mais au fait, une fois ces constats poss, quy avait-il de mieux avant en f & l quon pour-rait rinventer en mode gagnant ? Cest simple, allons faire un tour au march dAix-en-Provence et observons ce que les marchands vantent... et vendent : Mesclum fait maison, courgettes nou-velles de notre jardin, lgumes de chez nous, pommes de terre Mona Lisa de notre production, carottes extra tendres, raisin muscat non trait...

    Inutile de prendre un crdit sur 15 ans pour se payer une tude pav du Boston Bullshitting Group, pour comprendre. En clair, ils pro-posent les fruits et lgumes de saison, bons et sains. Et tant pis si un simple coup dil aux piles de cagettes vides renseigne sur la vraie origine des produits locaux , cest le ressenti qui compte et on sait la bienveillance Gilbert-montagnesque des contrleurs des fraudes pour ces marchs... quelques mtres de l, une triste suprette de proxy, agonise. Le grant, qui a dj fait mani-festement 35 heures en une journe, peine se dplacer avec ses fers au pied. Il encaisse un improbable client tout en remplissant la panire de baguettes industrielles mais na pas eu le temps de voir que les 3 pommes de terre qui se cachent au fond de sa caisse plastique terreuse sont germes. En fond de rayon on trouve aussi de la tomate grappe espagnole (comprenez de la tomate ronde cueillie avec la raffle) 2,90 e, des avocats du Prou 1,80 e la pice tellement petits que mme 2 crevettes narriveraient sy glisser On est bien loin des framboises dlicates, des myrtilles sauvages et de la pointe de citronnelle des nouveaux yoghourts. Tant que les magasins de proximit continueront tre des machines marge sans me, non performants pour les f & l, les primeurs et marchs de plein vent auront beau jeu pour capter de plus en plus de clients qui veulent juste des produits... comme avant.

    Mon prcccccccieux!

    Chaque client a sa madeleine de Proust et je serais trs tonn que vous nayez jamais entendu dans votre entourage le couplet sur les petites fraises des bois de la mamie, sur les reines de reinettes toutes dformes mais tellement bonnes que le papi tendait en souriant au gamin sur la pointe de son opinel, sur les poires quil ntait pas ncessaire dattaquer la scie sauteuse pour pouvoir les manger et dont le jus coulait jusquaux coudes, sur les salades quon pouvait essorer sans avoir la moiti des feuilles colles sur les chaussures... La liste est longue de ces produits qui ne demandent qu tre Michelet-Augustiniss!

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